小米手机品牌营销策略研究

　摘要

随着互联网的快速发展，国产智能手机品牌数量不断增加，智能手机品牌市场竞争愈发激烈，小米作为我国知名的手机品牌，尽管诞生较晚，缺乏长时间的品牌沉淀，却在短时间成为国产智能手机四大巨头之一，这与其品牌营销策略密切相关。小米手机要在市场竞争中生存和发展，就必须认识到品牌营销的重要性，因此，本文以小米手机为例，进行品牌营销策略研究具有一定的现实意义。本文主要采用文献研究法和比较分析法来分析小米手机品牌营销的现状，提出小米手机品牌营销存在的问题：品牌意识薄弱、品牌缺乏个性、品牌管理差等。围绕着这些问题提出要强化品牌意识，树立品牌营销观念、准确定位，明确品牌核心价值、推进品牌的传播和宣传、强化品牌管理的优化策略，最后，对论文进行研究总结与展望，希望通过本文的研究能够促进小米手机在今后品牌营销方面的发展。

　关键词：小米手机；品牌营销；品牌定位

　第1章引言

随着移动互联网的迅猛发展，智能手机有着很大的市场发展空间，其中以中国市场的发展潜力最大，中国是有着14亿人口的大国，是世界上最大的发展中国家。自从苹果公司进入中国市场获得巨大的成功之后，各国手机品牌纷纷将目标指向了中国市场，想在偌大的中国市场中分得一杯羹。在智能手机市场上，国外老牌知名手机厂商诺基亚、索尼、摩托罗拉等因对手机未来的发展方向判断失误，进入智能手机市场的时间较晚，且生产出的产品不能满足市场的需求，已经相继没落。国内手机品牌在较长的时间内一直以中兴、华为、酷派、联想四大手机厂商为主导，伴随着时间的推移，在残酷的手机市场竞争环境下，原有的“中华酷联”四巨头，只有华为手机还保持着较大的优势。现在的国内手机市场已经发生了翻天覆地的变化，已形成了全新的竞争格局，其中国外品牌以苹果、三星为主导，国内品牌以华为、OPPO、VIVO、小米为主导，除此之外国内品牌还存在着中兴、魅族、等小众手机品牌。

第2章品牌营销相关概念与理论基础

　　2.1品牌营销相关概念

　　2.1.1品牌营销的概念

品牌营销，指公司通过利用目标消费者的品牌需要，创建品牌，并最后产生品牌效果的市场营销战略与流程[1]。是指通过公司市场营销中运用的各种行销策略，使目标顾客建立对公司品牌和产品、服务的认识流程。品牌推广，在更高层次上是将公司的形象、知名度、良好的商誉等信息介绍给消费者和客户，从而在顾客和消费者的心目中产生了对公司的商品和服务等品牌形象，这便是品牌推广。品牌推广讲的更简单些，是将公司的品牌价值形象深入人心地映入了消费者的心里[2]。

2.1.2品牌营销的主要内容

品牌营销主要涉及到的内容，包含：品牌个性、品牌宣传、品牌营销、品牌价值整合等。企业进行品牌营销是非常重要的，并且品牌营销会涉及到品质的竞争、产量、价格和服务质量等相关的因素[3]。

（1）质量可靠

在商品的价格之中，最主要的就是要有可靠的服务品质，才能够有效的解决消费者的需求，这样企业的经济效益才能够得以提高，因为产品的价值是需要建立在应用价值上的[4]。

（2）诚信至上

只要企业做到了“诚信至上”，才能够在竞争中挽留住客户，并且只有这样才能够让客户对字很品牌有一定的忠诚度。但是，如果企业失去了诚信的话，那么品牌就会失去应有的价值，因此，各个企业都需要坚持“诚信至上”，才能够得到稳定的发展[5]。

（3）定位准确

市场定位是非常重要的，并且是珍格格销售过程的核心，首先，企业的信息资源是非常有限的，因此只有合理的利用上企业的资源，加以融合，才能够在最短的时间进行有效的宣传，就需要企业对自身发展情况进行市场定位[6]。

（4）个性鲜明

一家成功的企业，其品牌是具有自身特点的，需要由和其他企业不同的特点，才能够让消费者记住。同样，企业的核心竞争力就是要树立品牌的个性，两者是不一样的，同时具备才能够是企业更加稳定、快速发展[7]。

（5）传播到位

企业如果想要更加稳定、快速的发展，九局要具备市场认知度、美誉度。消费者满意度三项指标，那么久离不开企业的有效宣传，只有企业把自身产品和品牌价值有效、精准的传播给客户，才能够在一定程度上降低宣传的成本，并且做到最大效果的品牌推广[8]。

　2.2理论基础

“品牌传播是指品牌所有者通过各种媒介，不断向目标受众传播和分享品牌信息，提高品牌资产的过程。”，品牌媒介是指品牌信息从拥有者传递给目标受众群体的载体、渠道和平台。随着整合营销理念的广泛认同，人们对媒体品牌的认识也随之发生了变化，任何与消费者接触的品牌活动或媒体都可以称为品牌传播。“品牌的传播过程就是品牌的价值形成过程”（王祎晗）李忠宽在品牌形象的整合传播策略一文中提到一致性整合和传播是整合传播品牌所必须的[9]。由于品牌信息是丰富的，包括品牌思想、品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌行为品牌与文化.品牌推广是从宣传的各个要素入手，整合传播信息，传递连贯性。消费者可以识别品牌，与品牌建立积极的联系，从而形成良好的品牌形象。随着市场经济的繁荣发展，人们的消费理念、消费方式和消费习惯也在悄然间发生了改变。市场竞争逐步从产品质量与价格的竞争转向品牌与服务的竞争。只有加强品牌管理，创新市场营销策略，才能塑造良好的品牌形象，增大企业市场占有率，扩大知名度,最终为企业创造理想收益随着市场经济的繁荣发展，人们的消费观念、消费方式和消费习惯也在悄然发生着变化。市场竞争逐渐从产品质量和价格的竞争转向品牌和服务的竞争。只有加强品牌管理，创新营销策略，才能树立良好的品牌形象，提高公司的市场占有率，扩大知名度，最终为公司创造最优效益。

企业如果想要更加稳定、快速的发展，九局要具备市场认知度、美誉度。消费者满意度三项指标，那么久离不开企业的有效宣传，只有企业把自身产品和品牌价值有效、精准的传播给客户，才能够在一定程度上降低宣传的成本，并且做到最大效果的品牌推广。

第3章小米手机的行业和公司现状分析

　　3.1小米科技公司现状

小米于2010年3月3日诞生，是一家专注于电子产品和智能硬件研发的全球化移动互联网企业。小米公司的产品概念是“为发烧而生”，核心产业为高端智能手机研发，现阶段也开始对智能家居等其他产品的设计研发。小米如今已不断研发、推出了较多备受用户追捧的产品，如手机、小米盒子、音箱与电视等等。小米手机从初创到现在的十年之间,其发展过程主要经历了三个阶段。首先,从2011年至2014年,小米手机初次进入市场,凭借其独特的营销模式以及“为发烧而生”的品牌定位开辟出了一条属于自己的道路。然后,2015年至2016年,小米手机由于技术以及营销手段等方面的限制,手机销量开始下滑。最后,2017年至今,在经过内部调整之后,小米手机销量虽然开始逐渐回升,但是实际上根本问题仍没有得到解决,技术上的缺失是小米一直存在的问题,只是近年来mix系列的快速发展在暂时掩盖了小米手机发展中出现的问题。

　3.2行业现状分析

　　3.2.1智能手机行业总体现状

智能手机现在已经成为绝大部分人生活中不可或缺的设备。2020年全球智能手机进入5G时代，各大厂商纷纷都推出了自己的5G手机产品，本以为5G手机的到来会掀起一阵新的换机潮，然而2020年由于疫情、中美贸易摩擦等因素，全球智能手机不升反降。回顾历年以来全球和我国智能手机出货量数据，可以看到智能手机出现以来，整个市场快速扩张，2012年全球智能手机出货量为7.25亿台，到了2016年则已达到14.71亿台，实现出货量翻了一番;随后几年一直至今，智能手机市场呈现一个相对饱和的态势，智能手机出货量有所下降，2020年全球智能手机出货量为12.92亿台。我国智能手机出货量变化与全球变化类似，2020年我国智能手机出货量为3.26亿台，较2019年下降11.65%。

3.2.3智能手机市场容量

智能手机是目前全球手机市场的主流产品，因此各大机构对手机出货量的统计以智能手机为主。根据统计数据显示：2020年全球智能手机总出货量为12.92亿台，较2019年同期下滑5.8%。究其主要原因为占全球手机市场超过四分之一的中国市场手机出货量在不断的下滑，市场疲态令人担忧。截止至2021年第二季度全球智能手机出货量3.13亿部，较上年同比上升13.2%。未来通信基础设施建设的完善将加快全球范围内智能手机出货量的需求。

　第4章小米手机品牌营销存在的问题

　　4.1小米手机品牌定位狭窄

小米手机在推广的时候宣传“为智能手机发烧友打造”，但与增长需要相比，小米的推广力度正在逐渐减弱，品牌定位狭窄。现在智能手机越来越普及，不仅仅是智能手机爱好者，这样的炒作很容易导致普通消费者误以为小米手机不适合大众。其实小米公司并没有刻意强调这个口号，而是将这个口号放在产品上做一个说明。因为小米的目标客户主要集中于高端人群，所以宣传的重点放在高端人群身上。但是这种方式效果不好。随着小米公司智能手机的推出，小米已经抢占了低端市场，红米手机的功能不多，主打价格低，使用这些标识宣传也会让消费者误以为小米公司看不起小米，败坏小米手机品牌形象，让小米手机品牌的高端化之路更加坎坷。

　4.2没有核心技术作为支撑

小米手机的主要部件一般都依赖于外部企业供应，没有形成自己的产业链，摆脱不了“组装”的影子，小米公司自主知识产权不高，很难有持续的创新力。这一点与华为手机的对比较为明显，华为创新科技能力强，自主研发麒麟处理器，手机系统更加完善。相比之下，小米手机科技能力有待提高。小米无法实现规模生产，无法控制成本，竞争力就会被削弱。时代不断发展，5G时代到来，这对于手机行业是个挑战和机遇。

　　4.3品牌营销方式单一

随着手机市场竞争越来越激烈，企业为加深在受众心目中的印象，都会在品牌营销策略加大投入。企业在推行“品牌战略”的同时，应建立自主品牌战略，利用好每一次营销机会，打造企业品牌知名度和美誉度。小米手机品牌之前的营销方式主要通过网络传播，尤其依赖微博“饥饿营销”，这种方式的确吸引受众心理和欲望，但是近几年的重复利用，引起小米用户心理的厌烦，导致受众群体的流失。小米要适当运用“饥饿营销”策略，了解受众的心理变化。多与受众进行互动沟通，改变单一的营销策略。微博营销也进入瓶颈期，受众开始疲倦热搜营销。小米在微博要牢牢抓住受众的喜爱，减少小米的热搜频率，多营销关于产品性能和企业文化有利热搜，加大受众对于产品的好感。线下的营销方式要改变，多增加小米实体门店，不可完全依靠线上交流售后，线下体验也是企业营销策略成功的关键，加深用户对手机体验感和售后服务的好感。

　第5章小米手机品牌营销优化策略

　　5.1提升品牌影响力

　　5.1.1明确品牌定位

小米的广告词，“小米手机，为发烧而生”，“为发烧而生”，体现在小米的产品上。“低价格”、“高性价比”成为小米的代名词。但长时间的低价宣传造成消费者印象固化，小米品牌高端系列举步维艰。但要想提升小米公司的销售收入就必须要在高端手机市场占有一席之地，明确自身品牌定位，将品牌定位到高端市场，弥补因消费者固化的低价印象而对高端产品销量的影响。这就需要小米公司手机功能的不断革新，让消费者充分了解小米手机的高品质、高性能，不断影响改变消费者对小米品牌是低端手机品牌的印象。

　5.1.2拓展品牌产品线

在智能手机行业中，面对日趋激烈的市场竞争，积极研发新产品，可以帮助企业找到新的利润来源，小米手机迫切需要拓展产品线，拥有各阶段市场的对应产品与竞争对手竞争。同时为促进小米向高端市场转型，为竞争提供持续的动力。

小米现有产品中应对中低端市场有足够的多系列能够满足中低端市场的特定需求，低端市场有“红米”，中低端市场有“小米”数字、Civi等系列，但是小米的高端市场产品较很少，不能满足追求高品质消费者的特定需求。小米可以打造一个全新高端手机市场的主导品牌子，例如“黑米”运用科技金属材料以及顶级硬件配置，并细分推出不同的主打功能。更好满足一些追求高品质消费者，并做好“黑米”品牌宣传，小米的社会化营销模式在扩大新产品线方面具有天然的自然成本优势，新产品研发时可以在论坛上投票，了解小米手机用户的心理需求，并在推出前通过官方网站和微博进行预购，预估新产品的实际需求，以此来控制库存，节约成本。

　5.1.3运用独立化和开放化策略

在品牌价值方面，小米MIUI是小米手机品牌的核心竞争力，小米手机必须在MIUI移动互联网平台上进行设计研发。为加强工业和MIUI宣传力度，着力打造优质的用户体验，使更多消费者了解系统的优势。

走独立化道路。以产品为中心进行市场细分。建立独特的品牌形象。通过对市场的深入调研。确定目标消费群体并制定出相应的营销策略：以客户需求作为导向。提高产品质量；提供个性化服务。独立经营MIUI，独立品牌包装，提高消费者的认知度和影响力。

走开放化道路。让更多的用户体验到移动互联带来的便利，这是小米手机推出的口号。小米的手机采用了基于Android平台的Mobile OS系统。该系统具有强大的兼容性和扩展性。MIUI是一款虚拟操作系统，与他的手机制造商品牌合作，使用内置的MIUI云帐户访问自己的应用程序，实现互利共赢。

　5.2加强技术创新和产品质量管理

　　5.2.1加强技术创新

小米手机迈向高端手机市场，是雷军2020年就已经提出的目标，高端市场以苹果为例，自研芯片和操作系统是苹果在高端市场的护城河，而小米的屏幕、功能芯片、储存芯片都摆脱不了组装的影子，小米手机只有在有了自身技术的支持下才能更好的立足于国际市场。这需要小米扩大研发组规模及增加研发资金的投入，将功能芯片和储存芯片作为研发重点，大范围举办“小米创新大赛”吸收企业外创新思想，增强人力物力的双重投入。学习华为坚持将10%以上的销售收入投入研发，多为企业员工提供进修学习机会，广纳科技人才，将技术创新作为企业长期生存的根本

　5.2.2组建质量管理部门

建立产品质量安全监控体系，为消费者提供更好的解决方案，组织建立公司质量管理体系，对质量进行监督、审核，并进行质量责任和质量索赔争议的裁定、落实；保证技术标准化工作；组织产品采标贯标和标准化审核，并组织编制技术标准，进一步提高产品质量和用户体验与满意度，培养客户忠诚度。

　5.2.3消费者体验创新

面对产品同质化和市场形势市场竞争日益激烈的情况，小米手机可以通过改进技术和服务提升竞争力。专门对于年轻人群体的新颖性、追求休闲娱乐服务等特征，在包括产品设计、服务营销、沟通方面持续创新。可以将手机产品拆分化，形成客户按需定制手机，为客户提供不同的功能强度选择，不同的外观选择。这需要各个功能硬件拥有强大的兼容性和适配性。同时，为消费者建立专门的咨询渠道，吸收消费者对产品设计创新想法，从而提高用户体验和客户满意度。提高硬件管控能力在硬件技术上加强标准，对于良品率的把控执行一定要严格，和选择合作厂商也要慎重尽量缩短与技术领先团队之间的差距。

　5.3拓展品牌传播方式

　　5.3.1注重线下品牌传播——增加线下体验店

小米在线上包括微博，抖音，微信等互联网平台的品牌传播方式发展向好，但是线下品牌传播方式需要提高关注度，线下的营销方式要丰富，多增加小米实体门店，不可完全依靠线上交流售后，线下体验也是企业营销策略成功的关键，加深用户对手机体验感和售后服务的好感。不管是什么品牌，只要长期依赖单一的营销方式来获得市场份额，再好的营销促销方式重复使用也会给消费者一种“割韭菜”的心理感受，小米对饥饿营销的过度依赖是当下小米公司的顽疾之一。小米公司应注重拓展品牌渠道，拓展线下传播小米品牌，与更多的线下消费者互动、网络营销活动相辅相成。在当前市场环境下，一方面要积极关注企业品牌推广中存在的问题。另一方面，也要抓住市场环境发展的机遇，积极改进民营企业的发展思路，把品牌宣传作为未来发展的主要目标，以实现综合加固。此外，项目管理、体验店管理也有待进一步完善和整合。通过这种方式为今后小米手机品牌跨国公司以及多渠道的创建打下了有益的基础。当然，在跨国界的沟通过程中，本论文认为应该更加重视跨国界沟通的规范化和多渠道的沟通。只有把消费者体验作为小米手机品牌传播的主要方向，才能在未来的品牌传播中获得更大的动力和支持。

　　5.3.2与经销商合作举办“小米活动”

尽管小米已经与三大运营商——电信、移动和联通——建立了合作关系，但这还不足以减少消费者对激增的需求。在消费者对智能手机需求越来越高的情况下，小米手机销量增长缓慢的主要原因是由于其品牌知名度较低、市场占有率不高以及渠道不够畅通造成的。因此，为了缓解销售量激增带来的压力，小米公司可以适当盈利，与天猫、苏宁、京东等具有影响力的经销商合作，不定期策划“小米事件”，推动小米手机、小米官网和经销商活动升温，这样可以有效地扩大小米品牌的影响力。

　5.3.3提高综艺节目和网络广告的植入

近年来广告植入越来越精巧，越来越丰富，这一点从热门综艺节目中可见一斑。产品经常作为道具出现在综艺节目中。这种嵌入式广告不同于直接表达广告息和诉求的传统广告，它是一种间接的、比较委婉的表达方式，具有很强的隐蔽性。小米可以吸取OPPO、Vivo手机的经验，提高综艺节目和网络广告的植入，积极与综艺节目的合作，让小米手机文化和品牌综艺节目有机融合。让观众在轻松的氛围中加深小米手机印象。

结论

本论文运用国内外先进的品牌营销理论，结合我国手机市场的特点对小米手机的品牌营销现状及问题进行了深入的分析，并提出了可操作性强的解决方案。小米手机的问题主要有以下几点：小米手机品牌定位狭窄、没有核心技术作为支撑、品牌营销方式单一；根据其存在的问题，提出了小米手机品牌营销优化策略：首先，提升品牌影响力，主要包括明确品牌定位、拓展品牌产品线、运用独立化和开放化策略，其次，加强技术创新和产品质量管理，加强技术创新，组建质量管理部门，消费者体验创新；最后，拓展品牌传播方式，注重线下品牌传播——增加线下体验店与经销商合作举办“小米活动”，提高综艺节目和网络广告的植入。小米手机的发展给本论文认为很多启示，深入的研究小米手机的利弊得失，为今后国内其它手机品牌的发展提供了宝贵的经验。

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　致谢

首先我要感谢我的论文指导老师，如果没有老师悉心的指导本次论文是很难完成的，老师平日里工作繁多，还要指导本论文认为的论文，但在我做论文的每个阶段，从查阅资料，论文开题报告的修改，中期检查，到后期写论文注意的各个问题等整个过程中，老师都给予了我悉心的指导。老师严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，老师每项工作都做到前面，使本论文认为有充足的时间来安排本论文认为的论文写作计划。同时，老师对本论文认为的论文都是当面指导，细心解说，从而使本论文认为一个一个的过关。