新媒体背景下“珀莱雅”的品牌营销策略分析

　摘要

随着中国综合实力的强大，社会经济水平的发展，人们的消费能力不断攀升，大众更趋向于对“美丽”的追求，化妆品行业成为了新时代消费的“风口”。国货当行，新媒体崛起，我国化妆品品牌珀莱雅红极一时。如今，中国有越来越多的世界级品牌正在崛起，而能够成为世界级品牌的关键因素，则在于科技研发能力的提升、对新一代消费者的审美与产品创新把握、年轻一代消费者乐意的对话沟通方式。在泛娱乐化时代，珀莱雅在产品方面的不断推陈出新以及在营销上的大胆尝试，赢得了消费者的青睐，也为本土品牌的发展提供了可借鉴之路。本文以“珀莱雅”品牌为研究对象，对其新媒体营销策略进行分析，探究营销策略中的不足之处，提出相应的建议。给予其他品牌在新媒体背景下制定营销策略一定启示，更好顺应时代变化并加入其中，尽量避免策略缺陷可能导致的困境。

　关键词：新媒体；珀莱雅；营销策略

　一、绪论

　　（一）研究背景

中国日益强大，越来越多的“中国制造”出现在人们的日常生活中，随着经济的发展，新媒体时代的开启，人们拥有了更强的消费实力和更具个性的消费观念，随之对于消费行为也产生了新的变化。在满足基本的物质条件下，开始追求更美更健康的生活方式，化妆品消费已趋近刚需，市场规模持续增长，推动了“美丽经济”行业的发展。

据国家统计局显示，2021全年社会消费品零售总额440823亿元，全年限额以上单位商品零售额中，化妆品类增长14.0%，其中化妆品类零售额继续保持两位数的快速增长，越来越多的消费者将化妆品类别视为其生活的重要组成部分，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万，当前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。即使在2020年疫情冲击下，中国的化妆品市场拥有巨大潜力，由于新锐品牌的不断涌入和产品的更新换代，使得彩妆类和护肤类的市场竞争也逐渐激烈。由于移动平台与互联网技术的逐渐融合，产生了大新的移动媒体。移动新媒体自身发展良好，加上疫情因素，进一步把大众关注点及消费点移至线上，海量信息宣传借助新媒体这个载体进行广泛传播。同时，电商时代来临，通过直播带货的方式对商品进行营销，凭借其极强的交互性和趣味性，广受欢迎。“新媒体+电商直播”这样的新型营销吸引力众多消费者，成为了流量的高集中地，同时，许多品牌想要借其发力，从传统媒体转型新媒体，研究制定顺应时代趋势的营销策略。

在化妆品市场中，无论从品牌资历还是研发技术来讲，国内品牌与国外品牌相比较都还存在一定差距。但相比国外品牌，国内品牌更能及时掌握我国化妆品市场规律，针对特征研发与市场需求相对应的产品。在一定经济条件下，国内品牌相比国外品牌能够提供给消费者性价比更高的产品，在价格、品质、物流等方面都不同地表现了本土优势。2020年，我国本土品牌“珀莱雅”凭借其独树一帜的新媒体营销策略，以双抗精华和红宝石精华两大单品在护肤界出圈，打动了不少消费者的心，打破了“珀莱雅”在大众眼中平平无奇的刻板印象，其“国货之光”的荣誉，引发了群众的爱国热情。品牌人气火爆的背后，其成功的因素也引人思考。

　（二）研究意义及研究方法

　　1.研究意义

结合国内外研究学者发现：新媒体营销拥有显著优势，能够弥补传统营销的不足，并且使用新媒体进行营销正在成为一种新的趋势，企业要重视新媒体营销，创造更多效益。本文从新媒体优势出发，思考新媒体能够带来的具体成效。将新媒体与营销结合对全文进行梳理。

文章以“珀莱雅”品牌作为切入点，纵观整个化妆品行业，“珀莱雅”存在的问题也是其他化妆品品牌可能出现的问题，所以本文提出的建议是以文献理论为依据，支撑本文论证。希望在变量诸多的新媒体时代，其他化妆品品牌能够借鉴“珀莱雅”的营销策略，得到一些启示，来引导品牌的更好的发展，使企业能够规避营销中可能出现的困境，并且对已经出现的问题进行及时的调整。

2.研究方法

文献研究法。通过对国内外新媒体的相关文献进行了研究，深入了解新媒体营销相关领域的发展成就。通过对相关文献的研究和收集，有助于从理论上论证论文，系统地分析新媒体品牌“珀莱雅”的营销策略。

归纳分析法。以“珀莱雅”品牌为研究对象，结合品牌目前在各个新媒体平台的传播效果，归纳其在新媒体上的营销策略，探究“珀莱雅”品牌在新媒体背景下营销策略的不足之处，基于“珀莱雅”目前实际营销情况提出建议，并为其他化妆品品牌的新媒体营销提供有价值的经验。

　二、相关理论综述

　　（一）品牌营销

品牌营销是指通过营销，让顾客对自己的品牌及产品有一个认识的过程。在发展中，企业应该注重品牌的影响，在广告中加大对名称和产品的宣传力度，以优质的产品品质和优秀的营销手段，赢得消费者的喜爱，并逐步形成一个知名的品牌。

品牌识别是指是消费者对品牌的第一印象，是指消费者能否在同类产品的众多品牌中快速地辨识出品牌的特点和所包含的与产品有关的信息。品牌识别的本质和核心在于要消费者明确的了解品牌的灵魂和价值是什么，同时也为企业的品牌建设指明了发展方向。品牌识别是企业建立同消费者之间联系的第一步。当企业创设一个品牌的同时会基于企业未来发展意图而形成一定的品牌构想，包括企业希望自己的产品具有怎样的特点和价值，企业希望这个品牌能够给消费者带来怎样的印象和联想，这些诸多思考都包含在企业的品牌构想中，反映在企业的品牌里。

品牌推广过程中一定要始终使品牌核心要素与灵魂与所呈现出的外在信息一致。品牌推广往往需要协调运用不同的传播手段和传播工具，通过整合传播，与消费者之间建立一种长期而稳定的关系。品牌推广包括横向推广和纵向推广。横向推广是主要指通过传统手段和一些广告宣传活动来传播品牌和商品信息，建立品牌认知度，宣传品牌内涵，提高品牌知名度，属于初级的推广方式；纵向推广以宣传品牌文化，打造能引起消费者情感共鸣的品牌故事，与消费者建立多元化的互动，让品牌形象更丰满，更深入人心。

　（二）品牌定位

品牌定位是指通过对自身品牌发展的远景、客户需求、市场竞争等因素的综合分析，使自身具有一定的品牌价值和品牌形象，随之取得品牌优势。品牌定位其实就是对客户及市场的定位，使其将消费者行为、品牌和需求产生联系。万晓庆、王亚琪和汪新宇指出品牌定位基于竞争者在市场中的地位以及不同消费者对产品的偏好，深刻地塑造了公司独特而令人印象深刻的个性或形象，从而可以在市场上的适当位置确定产品。

通过品牌定位，可以有效地构建与其他竞争对手不同的差异，使品牌在消费者的心理上产生与众不同的地位，从而使其在消费者的思想中产生独一无二的存在。准确的品牌定位可以引起消费者的共鸣，获得消费者的普遍认同和忠诚，提高品牌的价值，从而促进品牌的营销。近几年，市场营销人员更倾向于采用比较有创意和刺激的方式对品牌进行定位，包括品牌叙述、故事演绎和与文化关联的品牌定位。

　三、“珀莱雅”品牌营销的现状和效果

　　（一）企业及品牌的简介

“珀莱雅”于2006年5月成立，企业深耕护肤品市场10余年，主要从事化妆品类产品的研究、开发、生产和销售，目前，公司主要营销产品包括大众护肤品和彩妆类产品。作为一家实力雄厚的企业，它拥有支持自主研发的实验室及自主生产的工厂，定制多样的护肤系列以满足亚洲人口不同年龄段的皮肤问题。2003-2009年期间，公司立足大众护肤品领域，相继推出了多个品牌，品牌矩阵初步形成。2012-2017年期间，“珀莱雅”逐步完善电商自营渠道布局，相继开设天猫、京东等官方品牌旗舰店，业务规模稳步扩大。在2017年登陆A股市场，成为美妆第一股。

珀莱雅品牌是珀莱雅公司旗下最早的化妆品品牌。品牌名称珀莱雅（PROYA），是英文Pure（纯净）、Resource（资源）、Ocean（海洋）、Young（年轻）和Aesthetics（美学）的合称，在多年来的发展中，其企业品牌定位始终是专注于深海护肤研究的化妆品品牌。珀莱雅品牌起步与日化渠道，品牌以其创新的企业文化，紧抓时代脉搏，在电商浪潮下成功转型，品牌以繁多的产品结构和广阔的销售渠道，成功进军电商领域，逐渐形成了覆盖全国的立体化营销服务网络。

珀莱雅在品牌的发展过程中，始终坚持科学创新配方，并于2008年成立了科学护肤实验室，以专业皮肤肌理研究为基础，潜心研究核心有效成分，通过甄选顶级原料，在反复实验验证的过程中，发现最佳功效的科学成分配比，为客户提供安全有效的科学护肤方案。品牌的主张就是用科技理念为消费者提供安全、科学、见效快的前言科学肌肤解决方案。珀莱雅品牌在兼顾经济效益的同时，还积极承担社会效益，并以此打造品牌文化。在品牌发展过程中，投入巨资创建了深海护肤科技研创新中心，与国家深海基地管理中心建立合作伙伴，推动深海护肤品科技的发展。同时积极承担社会责任，通过各种方法始终致力于推动女性的平等发展。

在管理体系上，珀莱雅品牌内部拥有强大的自主生产能力和领先的供应链企业管理体系。公司生产模式以自主生产为主，OEM生产为辅。除少量化妆品和新品牌“悦芙蒂”委托其他厂家生产外，其主要品牌“珀莱雅”采用自主生产方式生产，以此带来了在生产过程控制和产品质量检验方面的优势。除了品牌强大的生产模式，品牌的供应体系也非常完善。品牌对需求规划、采购订单、生产订单、库存、仓储、物流成本等方面，通过加强账户信息交换和数据共享进行一体化管理，从而提高上下游之间的服务质量和响应速度，形成准确、高效的市场支撑能力。公司开发智能产品制造、机器更换等项目，对“物流托盘RFID技术管理系统”等技术进行改造，大大提高了商品生产效益，降低了人工成本。

　（二）品牌营销的现状

　　1.针对不同的平台和群体，采取差异化的营销方式

“珀莱雅”品牌以日常广告铺垫为增长点，搭建全平台投放矩阵，以平台标签获得多领域消费客群，侧重内容种草，拓宽用户圈层。由于互联网营销的传播方式由集中向零散式发展，在媒介选择上，“珀莱雅”充分利用社交内容传播等年轻化方式，善于借助KOL口碑营销来推广新品，以“头部明星+领域KOL+KOC”方式发布软广，用贴合新时代人们的生活轨迹打造爆品。公司在抖音、小红书、微博等平台巧妙运用企业号、合作方、明星、KOL等资源，搭建自有风格，树立品牌年轻化形象。主品牌“珀莱雅”以人气流量明星为媒介，打破大众对于传统国货品牌的固有印象，拉近与消费者的距离，建立情感链接，具有较强的产品拉动效应。

（1）抖音

在宣传预热上，“珀莱雅”选择了抖音短视频平台投放，打造KOL引流阵地，通过KOL美妆教程、专业测评等方式进行吸引流量。“珀莱雅”借助抖音实现直播互动，利用“实时互动+社交媒体”模式建立起社群网络口碑效应，不断扩大其影响力和知名度。

（2）小红书

在内容种草层面上，“珀莱雅”活用小红书投放链路，通过爆文快速打响声量，全方位拦截潜在用户及意向用户，模拟用户搜索场景占领搜索词，投放相关内容，直接解决用户需求。利用海量的消费者行为数据分析，为品牌提供了营销策略建议和意见。

（3）微博

在多向交互上，“珀莱雅”借势明星传播力及号召力在微博与粉丝交互，进行品牌信息传递，名人效应为其打开新局面提供重要保障，是品牌宣传推广策略中必不可少的重要一环。明星超话与活动标签带动产品传播，提升了大众对品牌建设的认知度。截至2022年8月，“珀莱雅”品牌在各大社媒平台声量领跑其他国货护肤品牌，抖音官方粉丝数突破380万人，微博发布数量超1.2万条，小红书获赞与收藏达45.8万个。

　2.利用大数据兴趣推送，帮助品牌精准营销

新媒体有汇聚大数据，助力品牌营销的优点，以抖音为例：基于抖音流量生态，依托推荐算法，短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点持续构建了线上新生态，促使不同的用户场景和商业业态加速融合，呈现高速发展态势。在流量为王的时代下，与其他竞争对手相比，坐拥6亿日活跃用户的抖音在布局电商领域方面竞争优势明显。

抖音以短视频的内容表达方式也正契合了时代用户的使用，品牌与抖音的进行联合是大势所趋。2021年，抖音明确了“兴趣电商”的平台定位，其运营逻辑是通过推荐技术将标签化的商品内容与潜在兴趣用户链接，用内容激活用户的消费需求。基于推荐技术，抖音拥有巨大的流量池和用户数据，能够计算用户可能感兴趣的视频，将商品通过内容主动推荐给潜在兴趣人群，不仅加强了企业和消费者之间的联系，并且通过转化和沉淀的优化，还能将内容推荐给更多的潜在消费者，从而使新流量、新转化和新沉淀源源不断，实现流量变现。

　3.布局电商直播风口，扩宽产品销售渠道

抖音在2018年12月正式开放购物车功能，标志短视频与电商相融合，抖音平台也作为了品牌商重要广告的投放阵地，“珀莱雅”首先较早地发现了这个契机，并且投放了产品相关广告。2020年，成立2020年10月，抖音转建内部链接，邀请各大商家支持抖音店铺，“珀莱雅”也迅速成立了“珀莱雅”旗舰店，并进行抖音运营。在抖音渠道布局早，使“珀莱雅”获得了一定流量红利，随着逐渐完善的直播团队架构，品牌在抖音渠道具备先发优势。

“珀莱雅”品牌牢牢抓住直播风口，将自播和达人直播相结合，自播与达人直播的销售占比优于行业。品牌自播运营是公司重点布局的方向，有助于品牌获取用户心智、实现品效合一。在店铺自播中，主播灵活使用领券、入会等营销工具，有效引导直播间关注成为自己的会员进店、产生购买，并沉淀为品牌的私域流量资产。同时，公司加强与优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作机会。在抖音销售品类方面，直播间集中力量推套装产品，具有低件单价、高客单价的特点，套盒+赠品形式避免与天猫直接比价，部分产品对比天猫旗舰店标价折扣力度较大，但实际成交价格与天猫促销折扣价差异不大，有效地能消除企业内部销售竞争的矛盾，在快速走量的同时达成较高的总成交额。据飞瓜数据，2021年“珀莱雅”抖音渠道销售额8.6亿元，其中12月销售额8200万元，店铺畅销产品为水动力护肤套装、紧肤肌密四件套等经典组合产品。购买用户以18-35岁女性为主，客群较抖音护肤总体更年轻。“珀莱雅”抖音自播带货占比76.6%、显著高于行业平均、品牌运营能力较强。

4.面向女性消费者制定相关主题事件营销活动

根据微博社会化营销研究院发布报告显示，护肤人群中，女性占比更高，90-00后为核心人群，占比超过80%，公司在代言人的选择上近年来迎合主流护肤品消费人群偏好，逐渐将品牌向年轻化打造。女性一直在护肤市场占据重要地位，要了解女性消费者痛点，让消费者对产品买单，对于一个护肤品牌来讲十分关键。所以“珀莱雅”一直关注女性消费者群体，并结合热门社交平台，积极开展线上营销。2021年3月7日邀请于贞推出品牌态度TVC，以演讲的方式来表达主题长文案，传播“性别不是边界线偏见才是”的品牌主张，讨论平权意识，同名微博话题也引起热议。高质量的宣传片也获得了高声量的传播，该三八节品牌宣传片在微博平台转赞评数据已突破2.7万。在2022年，“珀莱雅”又一次启用了这个IP，对品牌形象进行强化，本次邀请了女足队员王霜作为配音出镜《醒狮少女》，原本女足与男足在冬奥会期间就备受关注，在女性话题加运动热度双重加持下，让“珀莱雅”此次营销颇受关注，再一次出圈，截至2022年4月，借助微博平台的强互动性，话题被大量阅读，“性别不是边界线偏见才是”话题已有3.1亿阅读量和近18.7万讨论量。微博平台以外，该宣传片也在微信朋友圈引起热议成功出圈，公益圈、学术圈、广告圈等各个圈层引起广泛讨论。这一成功无形地增加了女性对于“珀莱雅”品牌的好感度，满足了消费者精神层面的需求，同时树立了正能量的品牌形象，提升了企业文化价值。

　（三）新媒体背景下“珀莱雅”品牌营销的效果

传统媒体时期，一些优势品牌利用资源和资金优势，垄断了有限的营销渠道，通过加大资金投入铺天盖地地进行广告投放，抢夺有限的市场份额，而小品牌由于不具备雄厚的资金支持，无法在广告大战中争得一席之地，导致局面失衡，强弱悬殊。互联网时代，多渠道的品牌营销，传统媒体与新媒体融合，形成营销渠道多样化。因此想要争取到受众的注意力，就需要进行营销渠道的整合。整合品牌营销渠也包括品牌营销资源、营销理念的整合，通过多渠道多平台的整合营销，有效地利用新媒体营销的传播特点吸引了工作的注意力和碎片化的时间，营销效果显著。

四、新媒体背景下“珀莱雅”品牌营销所存在的问题分析

　　（一）品牌形象模糊，营销方式创意少

虽然“珀莱雅”借助新媒体渠道和优质产品，产品销量步步上升，品牌知名度也有一定提升，但仍有消费者对品牌持有质疑。全网铺天盖地的夸赞，其走红速度之快和火爆程度之高，不禁使消费者怀疑这是否只是品牌营销的噱头。造成如今这样产品名气大过品牌名气的局面，主要原因还是消费者对早期“珀莱雅”品牌留有刻板印象，认知上归类为中低端国货品牌。

早期“珀莱雅”包装廉价，价格虚高，虽有出圈的广告宣传，却跟不上优质的产品输出，逐渐地被人们忘记。“欧莱雅”和“欧珀莱”都是外资企业，由于其全球品牌优势、高知名度和美誉度、稳定的质量和成熟的渠道，在中国化妆品市场上占据了大量稳定的份额，在中国化妆品市场上赢得了庞大且稳定的客户群。“珀莱雅”“欧莱雅”“欧珀莱”这三个品牌名字极其相似，知名度相对不高的“珀莱雅”很难不被认为是山寨品牌。

“珀莱雅”侧重于产品的打造与营销，产品人气高销量大，公司才得以发展，这样的营销方式偏向于短期效益。双抗精华和红宝石精华的产品口碑虽一定程度上提高了“珀莱雅”的知名度，一个品牌能够在市场长久立足，不仅要靠产品发力，也要注重品牌形象建设。创新营销方式或完善营销方式不仅能使品牌获得新生命力，还能赋予品牌内涵，让品牌有记忆点，能被市场及消费者记住，目前“珀莱雅”品牌形象模糊，不利于品牌升级，需加大品牌形象的营销建设，并努力进入更广泛的国际市场。

　（二）目标市场广泛，新媒体环境下消费者品牌黏度低

“珀莱雅”品牌定位为大众护肤品，这个领域相对广泛，选购门槛低，旗下产品能满足大众对于护肤的基本需要，虽消费者覆盖面广，不能有效聚集消费者，约束其消费行为，目标市场不够集中，随着新媒体时代下，大量信息充斥日常生活中，导致了消费者的品牌黏度低。首先，“珀莱雅”大单品单一，对比功效性护肤市场，产品同质化，产品更新换代周期长，双抗精华、红宝石精华经历了一年更新至2.0版本，不断有新品牌涌现，护肤品又属于日常消耗品，市场需求量大，消费者在尝试其他创新产品后可能会影响消费者对“珀莱雅”的忠诚度。其次，部分消费者虽然对“珀莱雅”某些产品忠诚，但并没有真正上升至品牌忠诚，这对于“珀莱雅”意味着被其他品牌取代的风险威胁程度很高。最后，消费者对于护肤品的功效要求更全面，无法在“珀莱雅”护肤产品里找到相适应的产品，或找到后发现性价比不如其他品牌，品牌忠诚度低从而转化为其他品牌消费者。

如今，消费者获取化妆品知识的来源日益广泛，淘宝直播、抖音、小红书等社交平台上KOL的专业普及、品牌商的营销推广促进了新媒体时代下的营销环境改变，使消费者对产品的选择宽度变宽，不仅让消费者使用的自由权利更加多样，而且一定程度上改变了消费者的思维，产品的属性、消费者的消费心理、网络营销对传统营销的冲击以及商家的宣传手段。小红书、微博分享成了众多消费者讨论的聚集地。在这些新媒体平台各个品牌之间竞争营销，同类型产品打价格战、同价格产品打口碑战，消费者选择多样化，分散了消费者流量。所以，品牌必须将用户画像集中，保证受众需求与产品功效相符，对品牌消费者进行有效管理，加强消费者忠诚度。

　（三）营销渠道较单一，受众转换率低

根据国家统计局数据显示，2020年国内化妆品零售总额达3400亿元，同比增长9.5%，实现疫情下逆势增长。分渠道来看，2020年“珀莱雅”公司线上渠道实现营收26.2亿元，同比增长58.6%；线下渠道实现营收11.2亿元，同比减少23.1%。《2021年半珀莱雅年报》显示，“珀莱雅”2021上半年线上渠道收入15.45亿元，同比增长75.85%，占其总营收的81%，线下渠道收入仅为3.67亿元，同比下滑27.23%。线上线下收益差异越来越大。由于国内电商的迅速发展，“珀莱雅”线上渠道布局比同行其他企业早，“珀莱雅”已经形成了稳定的线上渠道销售体系，品牌也始终高度重视对于线上渠道的深耕和拓展，忽略了线下发展，使渠道效益分离，营销渠道较单一，受众转换率低，成为“珀莱雅”营销问题之一。

线上高流量不能带动线下品牌店客流量，一是由于产品覆盖率的地域问题，部分消费者无法在线下买到“珀莱雅”的产品，只能选择线上购入。二是因为线上线下对外形象不一致，优惠折扣差异，产品展示差异，使渠道流量互不流通，消费者认为线下门店产品不全面、不及线上活动力度大。线下渠道吸引受众，要注重消费者的产品体验感。让消费者快速真实地体验产品品质，本就是线下渠道与生俱来的优势。将线上流量引流至线下，既可突破线上渠道营销瓶颈，又能够快速渗透品牌形象，拉近消费者与品牌产品之间的信任。

　（四）消费需求多变，市场竞争力较弱

“珀莱雅”2020年推出了双抗精华与红宝石精华，以精华为突破点打开了中高端护肤市场，在“珀莱雅”的自有品牌产品中，护肤类产品领先增长，带动公司规模与盈利水平提升，是目前企业最重要，最核心的业务。据《珀莱雅2020年年报》显示，其2020年主营业务收入为32.42亿元，占比86.5%。现在“珀莱雅”实施的“大单品”策略，通过加强和优化这两款旗舰产品的成分、配方和包装，推出2.0版本，并从精华类别扩展到面霜和眼霜类别，从抗老功效延展至修护功效，通过不断更新、延长产品线来抢占消费者市场，但新媒体背景下，消费者接触了更多护肤与化妆的知识，消费需求更加多项，是否愿意为产品买单一定程度上取决了对于产品成分及品质的认可。

分析护肤品赛道，“珀莱雅”进军的中高端护肤市场品牌竞争激烈，由国际大牌占据主导地位，同功效型的明星产品还有兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛的小棕瓶、娇韵诗的双萃等，与主流市场比较，“珀莱雅”的市场竞争力尚且不足。市场竞争力的核心归根结底是产品竞争力，双抗精华与红宝石精华跟市面上具有抗老功效的精华比较，部分成分与大牌精华成分相同，也有“珀莱雅”专利成分，有一定特点，辨识度却不够，不能形成独立且鲜明的产品标签。对抗氧抗老有需求的消费者更注重品质效果，大多通过护肤攻略及口碑来形成对产品的认知。要提高市场竞争力，必须做好核心产品研发与宣传，加强消费者对于产品认可，从而转化成消费行为，实现变现。为了确保品牌和用户始终融为一体，要深入了解用户的潜在需求，根据用户需求迭代产品。与其盲目追求速度，放松了对于产品质量的控制，不如将更多的时间和精力用于提炼优质产品。

　（五）营销内容同质化，交互效果不佳

为了实现广泛的传播效果，“珀莱雅”在各个社交媒体渠道都有相关广告投放，其关键词为“珀莱雅”具体产品名字及产品功效等。在宣传内容上，对产品成分及功效进行反复强调，对于反响较好的文章或评价多次引用，在图片上虽有一定排版变化，但其文字存在同质化问题，除了基本介绍外，和简单的使用感受，没有更多知识量输出。根据平台算法，易判断抄袭，自动限制了内容的传播，传播寿命低。对于平台用户而言，造成了审美疲劳，会导致受众黏性大打折扣。内容同质化可能与“珀莱雅”对于KOL和KOC的控稿程度有关，一边倒地赞美产品，具有一定主观性。品牌方PR审稿时放松内容，只注重关键词输出，都会让发布的软文内容多次重复，消费者在浏览时，“炒作”“广告”的认知油然而生，交互效果也会随之不理想。

从“珀莱雅”小红书和微博这两个平台大多账号来看，除了带有奖品的笔记和微博和主题营销之外，其日常的互动量只有几十，官方在评论区与粉丝互动率低。日常动态以产品简介为主，这些基本的产品信息，难以引起用户兴趣，产生更多了解相关信息的想法。整齐规矩的文案，美观却缺少了活力，让大众感觉只是广告的输出机器，没有“人情味”，不能与账号达成情感联结。

　五、新媒体背景下“珀莱雅”品牌营销层面的建议

　　（一）借新媒体之力唤醒国货情怀，加强品牌营销

品牌知名度较强的品牌会让消费者产生无形依赖感，与其他不熟知的品牌比较，会更优先选择自己熟悉的品牌。品牌知名度对提高消费者对品牌认同感有积极作用，所谓品牌认同感是指对品牌的核心价值的认知，消费者要与企业之间达成共鸣，认同企业所做的产品内涵，支持企业产品，从意识到行为，即产生消费行为。所以促进消费，企业不仅要进行产品营销也要进行品牌营销。

“珀莱雅”早期联合大S拍摄的“水动力”广告，是通过电视广告这种传播渠道而广为人知的，而现在新时代人人快节奏的生活方式，手机浏览、场景感受成了广告的主场，公交站的广告牌、APP开屏广告等方式更容易接触到潜在消费者。在新媒体语境下，而广告传播也不再简单对商品的功能进行传递，同时还要能够传播商品的文化价值，消费文化在产品的销售过程中具有主导地位，广告传播中的情节、画面和语言等都能够成为消费观念和消费思维的催生点，会对消费文化都会产生重大的影响。

“珀莱雅”可以通过微电影、品牌系列广告等视频呈现方式对大众输出品牌认知，搭乘实时热点与事件进行情感营销，加强对品牌形象的塑造。在传统节日中，策划相关营销活动，用“珀莱雅”国货出身的背景进行宣传，突显中国制造，加入中国传统文化元素，唤醒消费者国货情怀。分享企业成功上市之路，进行故事传播。此外，还要结合现代人日常生活，以品牌理念为内容传播主线，将品牌理念融入年轻群体生活中，关注消费者的情感表达和共鸣，唤起用户的态度、感受和思考，实现更深层次的的转化，持续输出品牌价值形象，巩固品牌精神内核。还可通过签约明星代言人、并与有影响力的IP合作等方式来打造品牌影响力、知名度和美誉度。近年来化妆品行业竞争日趋激烈，持续加大品牌建设将有利于企业保持长期较快发展。

　（二）运营私域流量，抓牢消费者忠诚度

在公域领域，平台借助大数据、人工智能等数字技术手段为用户提供消费体验，但技术的工具理性，只能无限接近用户的极致体验，且从企业的长远发展来看，将线上公域平台作为流量的单一入口，在经营过程中存在一定的风险性，不利于企业的生态繁荣。公域流量的高成本不一定能够带来强有力的高转换率。大部分公域流量是一次性的，只在短期内实现曝光，与用户之间的黏性较差，用户对品牌的依赖度、忠诚度相对较低。很多内容生产者表面上看有千万量级的粉丝，但实际上依旧存在变现难题，建设私域流量体系是更有效的流量入口和转换率更直接有效的营销方式，品牌必须重视并加以完善。实现流量私域化，可以借助淘宝成立店铺粉丝群，将有过消费行为的购买者聚集至群，随机设置限时特价活动，调动用户活跃度。消费者在线下完成购物或收到线上包裹时，可以卡片、红包的形式引导消费者关注品牌微信公众号，通过福利发放吸引消费者填写会员卡，进行企业会员管理，方便企业集中流量，降低了公域流量的宣传成本。

客服相关人员要具备对应产品信息储备，针对消费者不同需求，介绍相应的产品。除主力产品以外，对于销量高受众多的产品也要进行营销宣传，持续输出产品价值，为品牌造势。做好售前、售中、售后工作。严格检测产品品质，及时淘汰不合格、有瑕疵的产品，稳定消费群体使用感受，减少用户流失。聆听消费者对于产品提出的不足，加以改变，拒绝给消费者留下负面印象，对于消费者的问题反馈要积极合理的解决，树立“珀莱雅”品牌在业界口碑。在产品优、服务好、口碑好的情况下，用户满意度高就有极大可能再次选择该品牌。而愿意多次购买该品牌产品的行为是消费者忠诚度的体现，有利于企业发展。

　（三）促进全渠道融合，流量共享

新媒体时代下营销环境的改变使消费者对产品的选择宽度变宽，不仅消费者使用的自由权利更加多样，而且一定程度上改变了消费者的思维，产品的属性、消费者的消费心理、网络营销对传统营销的冲击以及商家的宣传手段。都是影响消费者购买的因素，网络营销是这个时代的产物，它需要迎合环境的变化，朝着良好的模式发展，消费者的购买力是网络营销利润生成的重要来源，也是发展下去的动力所在，如今的网络营销如果想要增大消费者购买力，就必须要基于多元化的渠道提高营销的整合能力，打造更加完美的营销模式，促进网络营销新鲜血液的健康流通。5G网络时代的到来，加上新媒体的快速发展，传播渠道多样而丰富，为品牌发展注入了很大的动力。然而，随着移动互联网的大规模普及，线上电商增速放缓，用户增长红利遭遇瓶颈，获客成本增高，引流难度加大，从高曝光高流量竞争变成求稳定求留存。因此，品牌除了在线上有一定影响力，还要学会抓住线下渠道优势发展红利，让线下渠道成为品牌新的增量市场。消费者的需求在升级，消费体验的诉求也在逐步提高，推进了零售行业的积极变革和创新，线上线下全渠道融合的新零售模式应运而生。

为了加快单品牌店建设，加速品牌转型，进一步打开国内中高端护肤品市场，“珀莱雅”应积极拓展线下一二线城市市场，在各线城市输出品牌知名度。目前“珀莱雅”主要单品牌及分销商集中于三四线城市，而一二线城市网点较少。“珀莱雅”可通过建设单品牌店或分销店铺加大品牌展示，提升品牌知名度，设置合理的渠道间价格差异，双线收益。在资金不足的情况下，可选择入驻美妆集合店，例如WOWCOLOUR、THECOLORIST等，提高商品在实体店的曝光率，流量及时向线下转化引流。消费者一旦在线下享受优质服务及产品体验后，就更容易推进消费者对于品牌的关注度，逐渐培养消费者线上消费习惯，收集数据分析消费者的消费习惯，进行线上线下针对性管理，实现线上线下以多向导流。保持线上渠道的优势，主动参加电子商务渠道的建设，开发部署线下实体渠道，引导消费者去主动获取“珀莱雅”产品相关信息。以消费者需求为导向，听取顾客建议，推进业务发展可持续进行，实现资源共享。

（四）知识营销加口碑营销组合拳，加强产品认可度

随着国内经济发展，将有较大的消费群体从低端护肤产品向高端护肤产品消费。同时，随着悦己经济的发展，护肤品适用人群年龄段覆盖面扩大，企业目标群体数量扩大，消费者对于大众护肤产品的认知和接受程度较高，以价格为导向的消费理念已经不是市场主流，而以功效为导向才是目前消费人群的主要追求，不仅要求产品成分安全，更要求成分有效。除了购买功效型产品，消费者对其成分功效知识也有一定精神诉求。“珀莱雅”作为护肤品品牌，可以以功效性产品为切入点进行知识营销，对“红宝石系列”和“双抗系列”的主要添加成分进行成分阐述。针对目前“早C晚A”护肤思路进行解析，并且植入产品信息，科普其他功效型成分，满足消费者精神需求，打造一个干货型账号，在对品牌消费者服务的同时也能够加强品牌专业形象。知识营销虽淡化了营销的经济效益，但却提升了品牌的社会效益，对于品牌的长期发展有着举足轻重的作用。

产品认可度是品牌资产的重要组成部分，是品牌竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力。产品认可度不但要靠企业主动打造以外，还要靠消费者的评价。化妆品网络口碑的质量高、数量多、得分高、专业性强，就越有利于激发消费者的购买意愿，消费者就会偏向于这个化妆品品牌，产生购买行为。由此来看，“珀莱雅”需进一步对相关领域KOL和KOC进行合作，监测传播渠道，监控口碑趋势，及时控评，形成统一专业的品牌形象，从而使消费者信任品牌，认可产品。

（五）创新营销内容，增加互动性和趣味性

大众对于营销过多且内容同质化的广告通常持以方案的态度，不够优质、原创性低的内容不利于传播。“珀莱雅”在软文标题上必需创新，可以以悬念式标题、震惊式标题、提问式标题进行变化，对于文案要真实、独特，针对产品卖点、受众痛点进行写作，不断创新营销内容，才能提升传播力。

交互性是新媒体特点之一，交互性也决定了新媒体的作用是“情感的桥梁”，而不是“利益的通道”。品牌与消费者的直接互动，能快速提升消费者对品牌的好感度，要引起消费者的关注与兴趣，“珀莱雅”要尽可能发布与账号受众偏好相同的动态消息，比如：品牌代言人相关的话题讨论，让其粉丝群体主动加入。或者设定每日主题，如：日常生活分享、护肤产品分享等，邀请粉丝加入互动。内容不一定完全与品牌产品相关，适当发布一些“生活气息”的话题，就近期热点事件引导粉丝在评论区表达态度等能加强粉丝黏度，沉淀转化为品牌消费者。

“珀莱雅”不仅要在品牌平台空间内进行活动，还要与其他活跃度高的品牌账号进行互动，引起双方粉丝的相互转换。转载热度高的微博或笔记、点赞共鸣度高的评论、以当下流行的网络语言进行回复和发布等方式去塑造一个亲和力强的网络形象，与网友以朋友状态相处，努力提升账号互动活跃度。以“有趣的灵魂”去博得市场好感。

　六、结语

消费新势力的兴起和移动互联网的蓬勃发展，加快了各品类市场的建设完善。在新媒体背景下，品牌、企业利用数字化互动网络媒体对自己生产的产品及提供的服务进行宣传、推广，在消费者心中确定品牌的位置，塑造品牌形象的一种营销手段。企业能够借助新媒体实现低成本高曝光的品牌推广，扩宽了信息传播的渠道，集合创意与情感，针对消费者制定个性化服务，这一营销方式，对企业而言十分重要。

“珀莱雅”品牌正乘着新媒体的潮流，快速成长，从而占据了我国化妆品市场一席之地。面对多变的市场趋势和消费偏好，“珀莱雅”能够快速反应、抓住机遇，实现品牌发展的大跃进，其营销策略值得探究。本文从新媒体的角度分析了“珀莱雅”的品牌营销策略。总体来看，珀莱雅在品牌形象上还有待加强，可用软文、视频的方式讲述品牌故事，传递品牌价值，利用新媒体方式营销可提升宣传效果。新媒体的加入，使渠道更加融合，线上线下齐发力，通过大数据和新媒体进行客户关系管理，能针对性地服务消费者，了解消费者的需求。加强服务营销并完善会员营销，能带动消费者忠诚度，为“珀莱雅”品牌提供新的流量客户。拒绝内容同质化，要创新有互动性和趣味性的优质内容，全方位健康发展。品牌和消费者之间需要多方位的经营与维护，想要品牌长存就要顺应时代与市场方向，合理使用新媒体方式营销，立足整体，找到自身不足，不断提升改进，不断地提高市场竞争力。

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