一、导论
随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。
汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。
二、一汽大众的营销状况
（一）一汽大众的简介
一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积81.3万平方米，2009年5月8日建设项目正式启动,一期生产规模为年产15万辆。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建设更加专业化。
（二）汽车市场特点
1.经济发展推动消费
经济的快速发展，促使各个汽车生产厂家激烈的结症，伴随着各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。
2.小排量车引导消费
近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。
三、一汽大众的营销策略
营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力，通过对市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。
（一）产品策略
如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车：
捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。
对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，8.88万，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体；其次，产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势；环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。
（二）价格策略
运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：
1.新产品定价策略
撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。
2.心理定价策略
一汽大众新宝来08年10月上市销售，售价为10.78万，采取满意的定价策略，市场反应非常积极。虽然价格没有业内人士先前预计的低，但10.78万元的最低价格突破了11万元整数关口，与福克斯、标致307、凯越的10.8万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。
3.产品组合定价策略
一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。
（三）渠道策略
汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。一汽大众营销渠道如图4-1所示
图4-1一汽大众营销渠道示意图
从以上营销渠道我们可以看出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及消费者的特点，结合两种渠道进行营销。
（四）促销策略
目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。
1.媒体广告促销
一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放《0 8奥运开闭幕式贴片套装》、《08奥运赛事套装指定位置》等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦想同行”的品牌理念。同时在《中国工业报·汽车周报》《汽车与社会》《第一汽车集团报》等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型。
2.付款方式促销
选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。
3.其他促销
一汽大众销售公司面向我市消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动。为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众针对迈腾推出特惠大礼包，优惠一万元或者送DVD、导航、倒车影象、车身镀膜；速腾更推出保险、装具、贷款、置换、服务多重礼包任你选；简装版捷达王重出江湖，国庆惊爆价7.58万送铝轮；宝来三厢、高尔夫更是推出价值0.6—1万元的特惠大礼包。
四、营销管理中存在的问题分析
（一）成本过高导致价格不够灵活
由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。
（二）市场反应速度慢、促销手段单一
汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的XX沟通，取得了目前销量的良好业绩。
另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。
（三）经销商发展不均衡
营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。
没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。
（四）二级市场开拓缓慢
随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。
（五）顾客满意度不高及顾客忠诚度下降
一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。
（六）汽车4S店服务滞后
4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。
（七）汽车消费投诉多
汽车消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。
五、一汽大众营销策略的借鉴与建议
基于一汽大众的成功的营销管理和存在的问题，对提升企业营销管理水平，是一种很好的借鉴。
（一）加大对消费者心理的研究
随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。
引导经销商建设企业文化，结合一汽大众未来网络发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化进行不断的创新，建设出适合一汽大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与一汽大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量和体系营销能力。
（二）拓宽服务领域
目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的4S店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。
（三）多元化的营销模式
在营销技术方面，一汽大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等。依据市场规律和市场变化，结合一汽大众产品特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。
（四）创新营销方式
口碑营销通过消费者的各种关系网口口传播来扩大销售，汽车厂家不惜下大力气，提高产品的质量、性能以树立产品在消费者心中的品牌形象。口碑营销潜力巨大，而且可靠性吸引力更大，已经在许多汽车企业销售中得到了验证，并取得了骄人的成绩。
新款蒙迪欧致胜即将上市时，詹姆斯邦德驾驶致胜的广告深入人心。同样在第五届广州国际车展上，聚焦指数最高的莫过于钟丽缇、林宝怡助阵兰博基尼，陈道明出任江淮宾悦的最佳形象代言人，陈坤与袁泉客串威驰VIOS车模。利用名人效应为产品造势，纵然赚得更多消费者关注。新车上市时可以采用名人营销策略，在区域可以请区内知名度较高的中国登山队队长王勇峰，著名运动员高敏，歌星德德玛以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近产品与消费者的距离，进而促进营销。
经常在全区各盟市开展“感恩，一汽大众在行动”为主题的活动，利用节假日及季节更替的契机推出的各种免费服务。比如基于黄金周自驾游热潮推出的假日免费检测活动，就依托一系列的爱心专场关爱活动体贴周到地为车主提供各种车辆免费检测，加深消费者对一汽大众的认识。感动营销，带给消费者的是温馨、舒心的感觉，凭借富有温情的人文化关怀赢得消费者的心，从而在竞争中占据了主动，为企业赢得更多消费者的好感。
（五）以售后服务带动销售
在售后服务上，首先应该保证质量，不能给顾客降低成本。维修上注重细节，维修完检后还要做到三检：自检、互检、终检。其次是服务态度，从前台到维修车间，每一个岗位都要有特定的规范要求。及时记录购车者的的要求及车况，并在特定的时间里回访车主。再次是设立24小时紧急救援服务，开通紧急救援电话，让用户在第一时间得到专业的服务，为首购车用户组织车主训练营活动，让用户在用车、节油等方面获得系统而专业的知识。
（六）建立科学完善的召回体系
汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错即改，诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度。一汽大众应第一时间发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责，进一步完善营销策略。
六、总结
在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。
本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。总之，汽车市场的发展要求我们认真领悟科学发展观，与时俱进，顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略规划，认真研究和把握汽车消费的特点和规律，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，并且在汽车市场中引领风骚。
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