万宝路营销策略研究

　　1847年，万宝路还只是刚起源于英国伦敦小街上，一家商铺里的一种“香烟”，1908年，菲利普•莫里斯先生在X正式以“Marlboro（万宝路）”的名字登记注册，早期的定位为女性烟，口号语为“像五月天一样温和”，但是销售情况却差强人意，在40年后突然宣布停止生产。之后又请专业的团队制定了新的营销策略方案，经过调整、定位和宣传，才使万宝路香烟走上了畅销之路，正确、合理、创意的营销策略在其中发挥了重要的作用。著名广告人李奥•贝纳在为万宝路香烟塑造的“西部牛仔”形象时，将大众情感与品牌定位进行了完美融合，真实的体现了X人在“二战后”存在的渴望自由、反叛现实和勇敢斗争的心理，万宝路香烟由此受到了极度欢迎。50年来这个形象并没有发生太大的改变，但是它却让万宝路香烟成为了世界上最畅销的香烟之一，塑造品牌形象，建立差异卖点，优化营销策略是非常有必要的。探讨万宝路香烟营销策划的过程和方法，能够为我国产品营销方案的具体实施提供借鉴意义。

　　市场环境对营销策略有着重大的影响，一定要具备“市场导向”的观念，连续不断的深入的进行市场的调查，掌握宏观环境和微观环境的基本情况，再对市场机会进行调整和修正，不断的优化、创新、组合，最后争取得出最佳策略。烟草本身属于特殊行业，它的市场环境更为复杂，需要应对民众和XX的双重压力，但是万宝路在通过详细调研的基础上，终于打开了多个国家的市场。

　　微观环境是指在企业的营销过程中，对营销活动产生直接影响的所有因素，包括消费者、社会公众、竞争者等。1992年7月，曾经担任过万宝路模特的一个牛仔，对记者宣称：“吸烟是会致人于死地的，我就是一个将要死去的证据。”这个事件对万宝路公司的名誉产生了极其重大的影响，面对微观环境的变化，第一，万宝路公司马上澄清了当时的状况，该模特只是用于扑克牌上的形象，并不是香烟上的牛仔，在最短时间内降低了事件的新闻性，使部分受众丧失了了解的兴趣；第二，推举出一位已经快有25年经验的模特牛仔，他依旧健康，强壮如牛，利用正面的宣传打消消费者的疑虑。通过一场简单的环境策略公关，便将大事化小了，足以证明正确的营销策略能够及时解决危机，避免企业的损失。除此之外，当时，X“反吸烟运动”在不断的升级，反吸烟的公众举行各种游行活动等，抵制吸烟活动，万宝路成为了第一个经常遭受攻击的目标，因此万宝路公司制定了详细的环境策略用以应对，首先，制定了“组织撤退”政策，为了避免与其组织进行面对面的交锋；其次，与其他烟草公司联合，组织了“烟民权利”的游行运动，并且制作了刊物，争取更多的社会人士的支援，还加强了本国电视广告的宣传力度，一系列的措施保证了微观环境下万宝路销售的顺利进行。

　　宏观环境是指政治、经济、自然等大的环境的变化，也会对万宝路的销售情况造成影响。烟草行业本身就会危害公众健康，受到了XX、法律、政策等多方面的限制，到1987年，有40个州已经通过了“限制吸烟令”，并且其他国家也都建立起了关税壁垒，一方面是为了限制香烟的销量，另一方面是为了保护本国市场，针对这种不利的宏观环境，万宝路实施了具体的策略。首先，万宝路公司尤为注重与XXX的关系，在克林顿上台之前，一直向白宫的所有人员免费提供香烟，并且使用打有总统印章的专用包装；在海湾战争时期，主动为官兵运送了大量的香烟；每年能够为国内解决几十万的就业机会，并且创造高额的盈利，因此，XXX允许了万宝路香烟的销售。其次，在XXX的支持下，万宝路公司成立了“香烟出口协会”，连同其他烟草公司一起向它国XX施压，最终在XXX的高压之下，泰国、日本、韩国等相继打开了烟草市场。万宝路公司在宏观环境下，通过对整体状况的分析，迅速找到了得以依靠的发展点，并采取了一系列的措施，以强大的本国XX为依靠力量，最终打开了巨大的市场，取得了市场策略的胜利。

　　产品定位是指根据受众需求的偏好，为特定的受众塑造一种符合他们特性的形象。万宝路的产品定位策略并不是一帆风顺的，从产品定位中的人群定位和包装定位两方面进行分析，不难发现，产品的定位一定是以受众为主的，包括产品的改进和包装等，都是为了达到消费者满意的程度。

　　万宝路香烟在创立初期，将主要消费人群的目标定位成了年轻的女性，当时X的新一代被称为“迷茫的一代”，社会中的女性更是忍受着各方面的压力，她们想要摆脱自身的束缚，女性烟民在这一时期大量的增加。万宝路正是洞悉了这一点，因此将产品定位为女性，并且制定了与女性身份相符合的宣传口号，为了避免女性的口红留在烟嘴上，还将原本白色的烟嘴变为了红色，但是销量依旧不好。分析其原因，首先，男性才应该是最主要的需求人群，在定位的本质上发生偏差。而男性看到是女性香烟，也会拒绝购买，在不知不觉中便丧失了消费人群。其次，对于爱美的女性来说，是不能够接受长期吸烟的，牙齿容易变成黄色，并且大部分女性在结婚后会戒烟，这就导致打开女性市场是非常困难的。在经历二战后，重新定位成“男子汉的香烟”，当时社会的男性普遍有一种“反叛”的思想，他们对枯燥、忙碌紧张的生活极其厌倦，每个人都在怀念自由自在、不受拘束的生活，针对男性渴望自由的心态，进行了西部牛仔的重新的定位，并且获得了空前的成功。这是一种“横式定位模式”，即选择了一方必然会丢失另一方，在现在看来，其中是蕴含着比较大的问题的，但是在当时的环境，对与人群的定位把握是比较准确的。

　　女性的万宝路口味比较淡，香料少，没有滤嘴，白色的包装，主要是针对女性而设计的，符合女性的特点，在广告上主要是以功能为主宣传的；男性的万宝路发生了重要的变化，口味比较重，香料多，有滤嘴，分为红、白两种包装，主要针对的是男性，广告主要是以形象宣传为主。在重新对产品和包装进行选择时，他们看准了未来过滤嘴香烟的巨大潜在市场，因为当时只有10%的人选择过滤嘴香烟，为了迎合年轻人喜欢刺激、敢于挑战的思想，选择了重口味烟草，包装分为两种，也分别代表了两种牛仔不同的感觉。在包装定位的最后，改变了原本的功能性包装，而是选择了形象包装，也是为了通过画面在第一时间内打动消费者的目的。包装定位一切都是以人群定位为基础的，符合人群的特点。

　　万宝路的产品使用的是一种翻盒式的包装，风格比较独特、大胆，标识极其容易识别。西部牛仔的形象无疑已经成为了万宝路的品牌资产，其形象已经非常固定，但是万宝路还具体分出了不同类型的不同包装，甚至为了达到一种微妙的传播效果，每种包装之间可能只存在着细微的差别，西部牛仔或者神情姿态不同，或者拍摄环境的选择不同等，在包装的细微之处，将产品的个性与产品的特点联系了起来。

　　红色“万宝路”以象征着勇气和力量的红色作为主要的色彩，名称的书写采用了标准的尖角化字体，以显示男性的阳刚，红色万宝路画面中天与地的对比是非常鲜明和强烈的，诡异的、压迫的天色与画面中黑色的、坚挺的身影形成来了强烈的对比，悬崖断臂极其冷漠和荒凉，用特写镜头突出牛仔脸上刚毅的表情，在对色调的处理上，以红色为主则显得更为凝重。红色万宝路是所有包装中最受欢迎的一种包装，它展现的就是一种不怕艰难险阻、勇于面对各种磨难的硬汉形象，与X青年浓烈的，想要突破重围的情感不谋而合，红色万宝路的形象从镜头的选择、环境的展现、人物的表情都展现出一种铁铮铮硬汉的感觉。

　　淡味的万宝路与红色万宝路的包装相比较而言，则显得更为淡雅、轻松，在风淡云轻的天空中，飘着几朵若有若无的云朵，牛仔在坡上舒缓的抽着浓烈的香烟，亮丽的金色阳光层层的照耀下来，整个画面表现的都非常淡雅，体现了一种舒适悠闲的心境。淡味万宝路主要是以金色的阳光为主的，色调也比较明亮，适合喜欢轻松生活，褪去浮躁的人群，他们追求的是一种更为简单自主的生活，情绪比较平稳。

　　薄荷类型的万宝路包装：一匹马停憩在浅水边，溅起轻微的小水花，白色的水汽、宝色的云端、白色的雪花、白色的瀑布，整个画面非常干净透明，比红色万宝路和淡味万宝路的包装都要清凉洁净。这也是唯一一个没有使用特定镜头表现牛仔的画面，仿佛一切都成空，已经到达了一种超越所有喜怒哀乐的情感状态。淡味万宝路和薄荷万宝路都比较适合小众人群，其受众人群没有红色万宝路多。

　　AMA（X市场营销协会）对品牌形象的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌塑造大师凯文•凯勒也曾说过：“市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。”品牌文化在整个营销策略中有着举足轻重的作用，良好的品牌形象是具有高度的辨识度的，使消费者在众多产品中能够一眼认出，并得到认可，万宝路所塑造的以X西部为背景的牛仔形象正符合这一要求。

　　在万宝路的初期，企业打出的口号是“像五月天一样温和”，主要针对的是女性，但是由于多种问题的限制，并没有得到推广，甚至很少人知道这一香烟的品牌。由此可见，品牌形象的树立应该具备自身独特的特点，能够使受众接受并认可。著名广告人李奥•贝纳在对万宝路的具体情况进行分析之后，为万宝路树立了全新的品牌形象，是一个目光深邃、饱经风霜，高高卷起袖卷，潇洒的骑在马背上，浑身散发着豪迈、粗犷气质的“西部牛仔”的形象。在这一品牌形象中李奥•贝纳并没有提及任何关于香烟口味、质量、特色的问题，只是塑造了一个坚韧不拔、冷峻自信、自由豪放的男性形象，但是这一形象的出现立刻吸引了大量受众的注意，这是迄今为止，被誉为“最成功的品牌形象”的案例。万宝路形象的塑造是以X西部为背景，以牛仔为原型，以硬汉为品牌个性，传达了X长久以来的一种奋斗精神，代表的是一种X文化。首先，1862年，“西进运动”发展到了高潮，其主体就是一群贫困的开荒人，他们不畏艰难、豁达勇敢、积极进去、勇于追求，用双手建立了最初的家园，而这群人就是骑在马背上的牛仔，他们已经成为了X民众的信仰，在X民众心中有着重要的地位。其次，年轻人对品牌的向往，其实正是牛仔精神所展现出的强大的号召力。在当时二战刚结束不久，被压抑已久的情感需要得到发泄，他们渴望成为一个独立自主的真正的男人，李奥•贝纳正是抓住了受众的想法，由此激发了消费者的购买欲。

　　品牌形象是根植于精神文化之上的，随着文化环境的变化，品牌的形象也是会受到一定程度的影响的，面对这种情况，需要采取一定的措施改变营销策略。例如，万宝路在墨西哥销售使受到了极度的欢迎，导致很多墨西哥的男人开始竞相模仿西部牛仔的打扮，并且在胳膊上绣上图案，引起了XX的不满，万宝路立刻去掉了品牌形象中牛仔身上的图案；70年代，万宝路开始开拓香港的市场，他们在报纸上登整副广告进行宣传，启动了销售中奖策略，但是战绩并不是很理想，经过调查发现，在香港人的眼中，品牌形象中的男人更像是做苦力的工人，不能得到受众的认可，于是他们根据中国人爱马的习俗和文化特征，将马的形象变得高大威猛，并且又遇到了马年，万宝路的销量开始扶摇直上。品牌形象的树立对于产品的销售是尤为重要的，但是品牌形象并不是能够适应任何群体的，不同环境下成长的受众，岁文化的认知和认同是不一样的，万宝路进行的品牌形象优化是一次成功的策略活动，保证了产品的销量。

　　营销手段是指在营销过程中所需要的方法，包括服务营销、知识营销、差异营销、宣传营销等。万宝路的成功与其高明有效的营销手段有着密不可分的关系，从传统的营销策略来看，营销手段只具有次要的作用，但是在新型的营销策略中，不只是依靠品牌的树立和产品的差异，营销手段同样具有不可替代的作用。

　　X电视台是限制香烟的广告进行播出的，这也就意味着万宝路只能是“沉默”着的香烟，对于“沉默”着的万宝路来说，只需要通过画面就能够打动受众，因此，最好的宣传媒介就是杂志、报刊、路牌等，在X电视台禁止香烟广告播出之后，万宝路将每年省出的300多万的广告经费全部用于了杂志、报刊和路牌等的视觉媒体广告上，而其他多种品牌的香烟对于转型期产生了强烈的不适应，将语言和动态的画面转变为静态的画面和标语，需要一定的时间，因此又为万宝路赢取了众多的消费者。在80年代，年轻人比较喜欢刺激的运动或者项目，万宝路将很多营销的预算都用在了比较热门的音乐会或者摩托车比赛中，并且其促销的手段在通过不同的方式进行扩张，例如，广泛的用于服装或者书籍的设计上。除此之外，菲利普公司开始收购其他食品、酒类等，逐渐开发附属产品，通过这些产品依旧能够宣传万宝路的香烟，对于菲利普公司来说，万宝路香烟才是主要经营的产品，在所有资金来源中占主要份额，正是因为知道其宣传对于万宝路发展的重要性，菲利普公司每年都会拿出相当大的一部分资金用于其宣传。

　　事件营销策略是利用媒体对新奇事务的好奇心和渴望性，引起他们的关注进行宣传，这也是万宝路在营销过程过所使用的一种创新型营销手段。具体是指通过营造一件事情，将自身放置到特殊的事件中来，并且要突出产品的形象，例如，1985年，万宝路的品牌在四年的时间里与大型的汽车比赛联系在了一起，菲利普公司赞助了巴西的选手获得了比赛的冠军，电视、广播、印刷品等各个方面都对其进行了宣传，并且菲利普的首席懂事长在会议上向比赛的经理人提出了问题，而获得了电视宣传的机会，这次的事件营销使万宝路获得了大量的收益。但是这并不意味着所有的事件营销都是可以参与的，更多的时候，烟草公司因为其特殊性，要面对很多未知的问题，如果由此而造成负面的影响，将会为万宝路的销售带来致命的打击。

　　菲利普公司还免费的举办了多长公益活动，为贫困的人们捐款，赞助活动的团体等，甚至在这些团体中有对万宝路香烟极其不满的人，例如，在1987年的芭蕾无图案中，菲利普公司赞助其进行了全国性质的巡回演出，但是人们质问芭蕾舞团：“为什么拿烟草公司的钱”，他们认为这样玷污了艺术，但是舞团的发言人却表示：“除了他们，没有人能够拿出钱帮助我们”。尽管菲利普的产业已经得到了良好的发展，但是在后期他依旧坚持举办公益活动，拿出金钱帮助需要的人，通过这些慈善的行为加强来了消费者对万宝路香烟的忠诚度。

   　在现代商业中，营销策略的运作早已被广泛的应用，人们逐渐认识到了塑造品牌，营造差异，多元销售的重要性。万宝路作为成功的案例证明了，优秀的营销策略是产品发展的根本和动力，但是没有一个营销策略的方案是永恒不变的，首先，紧跟市场尤为重要。市场环境是营销方案生长的土壤，但是市场环境受多方面的因素的影响，例如，XX政策、环境变化、供需变化等，因此，把我市场环境的变化，及时对营销策略的方案做出调整尤为重要；其次，品牌文化具有特殊的影响作用。万宝路所传达的精神和信仰本身就是X文化的一部分，“西部牛仔”形象被X民众赋予了民主、自由、拼搏、勇敢的含义，所以才得到了广大X民众的认可，品牌塑造应该是建立在文化认同之上的；第三，营销手段的个性化、公益化和多元化。营销策略的最终目的是为了获取利益，但是应该把眼光放的长远一些，可以做到盈利和公益兼得，万宝路做了很多社会公益的捐款活动，其实也是营销手段的一种，既是社会责任的一种体现，赢得了顾客的忠诚度，又刺激了消费，拉动了需求。在未来的商业活动竞争中，营销策略一定会越来越专业化和创新化，但是只有如此，才能使企业或者产品在激烈的竞争中脱颖而出。

　　[1]刘志雄.“云烟”品牌营销策略研究[D].云南大学,2014.

　　[2]刘彩虹.华为智能手机营销策略应用分析[D].太原理工大学,2014.

　　[3]李洋.准确的品牌定位——从传播学角度分析万宝路的成功之路[J].新闻世界,2012,03:86-87.

　　[4]吴姝研.由万宝路香烟广告发展的均质化趋势看商业广告中的文化价值[J].科技创新与应用,2012,17:283.

　　[5]李喆.时尚品牌的社会化媒体营销策略[J].纺织导报,2012,10:111-112.

　　[6]郭雯.《皮袜子故事集》VS万宝路广告——浪漫主义色彩下的生态“回归”[J].盐城工学院学报(社会科学版),2011,01:68-71.

　　[7]胡芳.品牌决定命运——著名品牌策划人、清华美院教授刘欣欣谈品牌[J].时代经贸,2011,06:55-59.

　　[8]李正雄.试论“后公约”时代跨国烟草公司营销策略之调整[J].中国市场,2011,32:101-103.

　　[9]权立枝.浅析品牌人性化与个性化的营销策略[J].科技情报开发与经济,2010,05:128-129.

　　[10]赵光瑞.抓住客户心理——价格战的最高境界[J].现代营销(经营版),2010,04:21.

　　[11]夏航.娇子香烟品牌营销战略研究[D].西南财经大学,2009.