第一章引言
陕西咸阳地处八百里秦川腹地，历史悠久，名医名药荟萃，传统医学在国内外首屈一指，是第一个“中国地热城”和“国家地热资源综合开发利用示范区”。近年来，咸阳着力整理挖掘传统养生文化，整合养生资源，经过长期实践检验和科学研究，依托传统中医保健资源和丰富的地热资源，开发出了独具特色的以“五神”（神针、神脉、神袋、神药、神刀）为代表的中医名家、以“六疗”（医疗、水疗、足疗、药疗、食疗、茶疗）为代表的养生产品，在国内外享有盛誉。休闲养生产业已初具规模，占全市GDP的七分之一，但目前尚未形成明确的产业发展原则和目标。随着“她时代”消费的热潮，吸引女性消费者是打开现今咸阳养生旅游困局的关键。
第二章“她时代”与养生旅游
2.1“她时代”消费影响力
现代女性消费者强大的购买能力和购买需求促进了整个消费品市场的经济增长，也促使无数商家争先开辟女性的专属市场。女性正逐渐成为新的市场增长点，引领着消费风潮，在消费的“她时代”，女性的消费影响力日益凸显[1]。中国女性消费者影响着中国的消费格局，一方面旅游企业需要深刻了解女性消费者及其需求，才能在这个全球最大、最有吸力的消费市场获得成功；另一方面，对咸阳经济发展而言，女性将在消费导向型经济转型发展中发挥更加重要的作用。女性因消费而美丽，养生旅游产品市场因女性消费而充满活力。
2.2“她时代”在养生旅游产品开发的重要性
女性经济时代的到来也带来了女性消费[2]（包括旅游消费）新特征：
其一，美丽消费开始向健康消费转变，越来越多的城市女性意识到美丽的前提是健康，在追求美丽消费的同时，对健康的消费意识明显增加，如健美瑜伽、阳光浴、森林浴、养生SPA等，女性消费群体比重高于男性。
其二，附属消费开始向自主消费转变。女性经济时代的到来，已经说明了女性经济的独立，可自由支配收入的增加和闲暇时间的增多，女性可以更加从自身需求的角度选择和安排旅游消费。
其三，女性消费者更加偏向于重复消费从心理学角度分析[3]，对一个自己认可的产品品牌（尤其是旅游产品），女性比男性更加忠诚，更加容易产生重复消费和长期消费。这也符合养生旅游产品重点（以近中距离市场为主的特点）。
第三章咸阳“她时代”养生旅游核心竞争力开发条件分析
3.1自然生态环境
3.1.1空气和气候资源
咸阳市养生旅游景点冬无严寒，夏无酷暑，远离尘嚣，人居自然环境和气候条件十分宜人，是天然的养生好地方。
3.1.2森林植物资源
石门山森林公园于1994年建立，位于咸阳市以北140公里的旬邑县境内，距县城30公里。公园地处子午岭南端，园内气候湿润，层峦叠嶂，林草丰茂，兽走禽飞，风光旖旎，300多种植物，120多种中草药和50多种的珍禽异兽使得公园成为黄土高原上名副其实的“动植物王国”。山清水秀，人杰地灵的石门山森林公园被誉为渭北高原上的绿色明珠，西安咸阳的后花园。园内秀丽的自然风光和源远流长的人文景观交相辉映，姜女原圣母庙、扶苏庙、秦直道上的雄关天险和秦兵站等遗址更能勾起人无限遐思。石门山森林公园共分石门关、瓦房川、桃花川、赵家洞四大景区。园内群山环绕、起伏跌宕，莽莽林海、参差交错，被誉为“渭北高原上的西双版纳”。
3.1.3温泉资源
咸阳地热水资源丰富，地热田位于市境南部陇海、西铜铁路两侧的渭河各级阶地地带，地跨渭城、秦都、兴平、武功、杨陵、三原六个区县，东西长近100km、南北平均宽8km，总面积约800km，其中含矿层位主要为第三纪的高陵群、蓝
田—霸河组、张家坡组和第三纪的砂岩层。咸阳的温泉资源由两部分组成，一部分是地热水天然出露地表形成的温泉[4]，（据资料显示，沿塬边，即渭河北岸隐伏
活动断裂带分布有兴平马嵬坡、咸阳马跑泉、大泉、小泉、魏家泉等自然露头温泉10余处，水温18℃～26℃）；另一部分是在地热田打凿地热井得到广义上的温泉（截止目前，咸阳已凿成地热井共24眼，井深800m～3500m，水温60℃～
120℃，单井平均涌水量为140m3／h）。这两部分构成咸阳丰富的温泉资源（详见表1）
表1咸阳温泉资源分布
地区咸阳市区秦都区渭城区兴平市
温泉马跑泉、大泉、小泉和3口地热井魏家泉和10口地热井9口地热井马嵬坡温泉和2口地热井
3.1.4美食养生资源
从昭陵脚下袁家村这个关中民俗文化发源开始，沿着富有咸阳地域特色的小吃、茯茶、牛拉鼓的线索，咸阳市市有着百年历史的刘家老店和风味独特的锅盔牙子、三原小吃宴、乾县四宝等美食，伴随咸阳地热资源的开发利用、休闲养生，充分诠释者咸阳市的风景名胜、民俗民风、特色美食，每一个小吃都有着动人的故事，每一个人都能说出一段悠久的历史。
3.2秀美的景点景观
咸阳风景秀丽，资源独特，目前已经开发的旅游景点各地闻名，以养生休闲旅游为主体的旅游景点开发正在逐渐开发（表2）。
3.3养生旅游产品开发条件
从养生旅游开发角度看，女性旅游者对于生态旅游产品的核心诉求表现在5个方面。见表3
咸阳的现有景点布局均可满足女性游客对生态旅游产品的核心诉求，需要进一步加大规划开发，使之成为世界级的顶级生态旅游度假胜地。
第四章养生旅游产品开发
4.1温泉旅游资源的开发
温泉旅游的开发利用模式随着时代的变迁而不断创新。根据温泉旅游在开发主题和主导功能上呈现的差异性，可将温泉旅游的开发模式分为美容保健式、观光娱乐式、主题度假式和综合开发式。结合咸阳温泉旅游资源及其社会经济文化状况，咸阳温泉地域可着重开发有以下几种类型的旅游产品：
4.1.1温泉疗养类旅游产品
咸阳的矿温泉含多种微量元素和有益组份，具极好的保健作用。此外，温泉的浮力、压力和水温具有治病疗养的独特价值[5]。利用温泉的医疗保健功能，咸阳可开发疗养保健类旅游产品。这方面可以参照华山御温泉的经验。
4.1.2主题度假类旅游产品
开发此类产品的首要因素是选好产品的主题，一要充分调研，分析市场，了解市场需求；二要结合咸阳的历史文化等资源特色，做到巧妙结合借用其他资源；三要围绕主题，营造舒适的氛围。这主要通过建筑物的造型、室内装潢装饰、工作人员的着装和服务风格、歌舞剧的表演等来实现。咸阳有一个开发此类产品的成功案例，即海泉湾温泉度假村，其以地中海风情、西班牙建筑风格展现精炼古典的欧式庄重与典雅，营造了世界温泉文化的华彩氛围，让游客领略不同文化背后的温泉沐浴风情[6]。海泉湾度假村注重温泉文化的挖掘和塑造，斥巨资打造了大型音乐舞蹈诗画——《丽影泉情》，节目在设计中融合了亚洲风貌和古典的欧洲风情，且充分展现了咸阳的历史文化。从秦皇汉武的战马赳赳，到奥斯曼舞娘的舞步轻扬，雄壮且唯美，整个剧目利用现代高科技手段，给观众以神奇感和吸引力。
4.1.3温泉节庆旅游产品
咸阳是历史文化名城，有几千年的建城历史，更是中国第一个大一统的封建帝国—秦国的都城，历史文化积淀雄厚，因此可以文化为依托举行温泉旅游节庆活动，如举办唐温泉文化节，在节日中把泡温泉与欣赏唐歌舞、品味唐文化结合起来，举办与温泉有关的书画、诗词展览等。此外，咸阳具有丰富的自然和人文旅游资源[7]，可把温泉旅游产品与温泉地周边的知名景点联系起来，开发组合成有吸引力的旅游线路。
4.2森林公园养生旅游产品开发
森林公园内空气清新，气候宜人，生态环境优良。森林内充沛着高浓度的负离子、植物精气，可以治疗多种疾病，具有强大的康体保健功能。从旅游开发角度来看，森林公园的养生旅游产品开发类型主要分为四大类:森林生态观光类旅游产品、森林养生体验类产品、养生文化类产品、森林养生旅游商品。
4.2.1森林生态观光类旅游产品
这类旅游产品以常规观光型产品为主。森林生态观光可以给予人们最直接的感官刺激，容易被各层次群体接受，通过森林景观的观光赏析，可以让旅游者接触自然，亲近自然，舒缓心情，放松神经，缓解压力，从而获取身心的健康[8]。目前，国内森林公园依托自然条件开发的观光类产品多种多样，如森林休闲游憩，珍稀野生动植物观赏，保健植物园观赏，原始森林探险，山洞、湖泊、山泉游览等，给旅游者提供了愉悦的感受。
4.2.2森林养生体验类产品
体验类旅游产品主要是消费者通过亲身参与来体验森林养生的乐趣，从而获得精神愉悦和身心健康。作为天然绿色氧吧，森林公园开发养生体验产品具有得天独厚的优势。目前开发的养生体验类产品包括:森林浴，花药浴，野生草药药浴，森林中的有氧运动，登山、垂钓、漂流，水疗保健，山泉疗养，野外拓展，野果和山野菜采摘等等。游客可以在森林中体验到树木、花草散发的植物精气给人体带来的莫大益处，这样的养生体验对疲劳的消除、体力的恢复以及生活节奏的平衡都具有特殊的功效。
4.2.3养生文化类产品
中国传统养生文化有着数千年的历史，中国养生理论与实践以古代哲学和中
医基本理论为底蕴，所以显得尤为博大精深。养生文化类产品的开发就是以养生文化开发为主而形成的旅游产品[9]，通过旅游产品设计，让旅游者体验我国历代劳动人民防病健身的传统方法，认知和了解儒、道、佛及诸子百家的养生思想精华，在获得身心健康的同时，提高文化修养，弘扬传统文化，促进旅游文化的健康发展。这类产品开发的方式有:健康教育中心，养生知识讲解，养生文化展，养生专栏节目放映，等等。
4.2.4森林养生旅游商品
当健康成为一种时尚，选购精巧便携、方便实用的特色健康养生旅游商品也是众多游客的选择。养生旅游商品也是种类繁多，如山珍、草药、山野菜、养生茶饮、养生保健品、食疗汤料等等。
第五章咸阳养生旅游产品开发的思考
5.1加强基础设施建设
景区内基础设施建设的完善程度，是吸引游客的重要因素。为加强旅游基础设施建设，使旅游更有吸引力，景区应当多方筹措资金，改善基础设施条件，拓展旅游空间。为了让游客感受更真实，养生效果更明显，应设计建立互动体验区，可以通过触摸、互动等多种形式感受养生旅游产品的乐趣和特色，吸引众多游客参与其中。在基础设施建设中，还应注意自然景观和历史文化景观结合，养生文化和养生体验结合，游览参观和保健知识相结合，提高旅游的知识性和文化品位。
5.2养生旅游市场营销策略创新
为加快“她时代”养生旅游产品的开发和宣传推介，应进行有计划、有重点的旅游营销活动。通过编印旅游手册、发放公园简介、开展养生产品介绍、发放养生文化宣传页等方式扩大咸阳养生旅游知名度。通过与知名旅行社联合经营的方式，建立全方位、多渠道、多层次的营销网络体系，向社会全面介绍旅游产品和森林养生旅游的特色，形成市场覆盖面广、针对性强、多种宣传方式并举的养生旅游宣传网络。同时各景区也可以与周边地域组合形成新的旅游路线，如果能有效整合，形成区域性的旅游网络，不仅有利于养生旅游产品的进一步开发建设，还可促进养生旅游持续健康稳定发展。
5.3．增强人才建设的力度
毋庸置疑的是，人在整个养生旅游产品开发的过程中有着决定的作用，即人才的数量和质量。因此，有必要根据建设的需要，利用多种渠道和方法加强人才建设，把人才培养当作一项根本任务来抓。由于养生旅游事业所需的人才是多类型的，故不能采取“一起抓”的方式，要具体事情具体对待。既可通过培训机构的培养，也可通过实践自学的培养以及继续教育的培养。在整个过程中，不仅要进行知识性、业务性的教育，还要注重人才的品德教育，以培养具有为人民服务思想、强烈事业心、踏实肯干的高素质人才。
5.4开发养生旅游产品的生态保护措施
环境容量与游客日流量控制。养生旅游开发中一个重要的问题是环境容量问题，即一定时空范围内所能容纳的游客人数，游客数量和开发规模不能超过
生态环境容量[10]，确实而充分保证旅游活动的舒适性和安全性。在进行养生旅游开发的时候，必须考虑公园内各条线路的承受能力，通过采用适当的限制流量方法，来缓解旅游环境的承受能力和环境保护压力，科学设置养生旅游区的游客接待容量、养生产品设计、资源环境保护措施、养生旅游操作流程等，以保证森林养生旅游的持续发展和合理经营。
结语
鉴于现代女性消费的一些心理特点，养生旅游产品在制定广告策略时，应力求把握现代女性消费的心理特征及其变化趋势，采取适宜的广告策略。但是女性消费要因人而异，其消费心理通常还会受到其年龄、地域、职业、婚姻等多方面因素的交叉影响，广告人要想较为准确的把握不同层次的女性消费心理，满足女性受众的消费心理需要，占有广阔的市场。咸阳旅游企业要把本地的养生文化资源变为旅游资源，实现市场价值，这是市场经济发展的内在要求。但企业在追求效益时，不能急功近利，要遵照文化事项的规律，重视对文化资源的保护，这就需要XX的监管和规范，避免和纠正旅游开发中的过度利用和无序开发，使咸阳的养生文化资源开发利用形成一个合理的基本架构。
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致谢
岁月如歌,光阴似箭,我的本科学习生活即将结束。经历了工作的喧嚣与坎坷,我深深体会到了写作论文时的那份宁静与思考。回首自己的求学历程,对那些引导我、帮助我、激励我的人,我心中充满了感激。本研究及学位论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!
最后,再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！
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