体验模式下大学生旅游行为特征分析—以西安、咸阳为例

摘要

随着社会经济的发展以及生活质量的提高，外出旅游的人数逐年增长，市场上出现各种各样的旅游产品，然而针对大学生出游的旅游产品几乎没有，因此，研究大学生的旅游行为很有必要。通过对大学生旅游行为特征进行分析，可以均衡市场上旅游群体的发展水平。本文以西安、咸阳高校大学生为研究对象，通过调查问卷，Excel分析等方法，基于行为学和体验模式下对旅游者在旅游动机等方面进行分析，总结出西安、咸阳大学生旅游行为的特征。从而探索出大学生对旅游的态度、消费观念以及目前大学生旅游市场存在的问题，并在此基础上提出符合实际的意见和建议，使得大学生旅游市场迅速发展起来，同时为旅游企业带来发展前景。

关键词：体验模式；大学生；旅游行为；西安咸阳

一、绪论

（一）研究背景

近年来，在旅游业持续发展的同时，旅游市场上增加了一大批旅游人群，这一群体中大学生占很大一部分。大学生相对于高中、初中生，有着更多的闲暇时光，同时他们迫切地希望逃离学习的环境，同时希望能够见识到更多新颖的东西，因而大学生出游成为一个很普遍的现象。据统计，西安高校数量在全国各大高校中名列前茅，咸阳作为一个市级城市，也拥有9所左右的高校。西安、咸阳的高校大学生每年都会有自己的旅游计划，他们的旅游行为基本由自己主导，有时也许会出现整个集体组织。因此，旅游企业要能够应对大学生不同的变化去给予到大学生想要的东西，这样才能掌握大学生的动向。

（二）研究现状

截止目前，许多学者的研究，大多是以描述性的语言、从定性的角度进行简单的叙述。在国内，有很多学者也对旅游者行为的其中一小部分进行研究，例如：保继刚（1987）对旅游者行为从旅游动机、偏好、决策等方面作了综合研究[3]等等。近年来，关于大学生旅游行为的研究也越来越多，形式越来越多样化。

（三）研究目的和意义

对于旅游企业来说，若想要抓住大学生这一大旅游群体，则必须有针对性地去深入研究大学生这一群体。相应地，如果想要抓住这一群体，就必须设计出适合他们的旅游产品，赢得他们的喜爱。本论文将选取西安、咸阳部分高校，从大学生的手中掌握他们旅游的行为特征，为更好地设计出适合大学生的旅游产品提供理论依据。

正所谓“知己知彼，方能百战百胜”。这就好比军队在作战时，只有在充分的了解对方的心理战术，才能够打赢一场胜利之战。在日益热门的旅游消费中，任何一支队伍都有可能成为旅游市场的主力军。大学生是最不容易的掌握的一个群体，他们有着自己独特的想法，有着变化的思想，因此研究大学生旅游市场对于旅游企业来说，将会面临一个巨大的挑战。旅游企业一方面可以得到一个市场，同时可以获得相应的利润。

（四）研究方法

首先是利用图书馆以及网络查找有关的研究资料，了解西安、咸阳大学生旅游的发展状况和特征。之后根据相关数据设计调查问卷，同时在2017年2月-2017年4月期间对西安、咸阳部分高校大学生进行问卷调查,以获取最新的资料。最后通过系统分析各个方面，在数据分析的基础上，得出研究范围的大学生的旅游行为特征，同时提出未来的发展前景。

二、研究中使用的相关知识

（一）体验经济理论

经济发展经历了农业、工业和服务经济等时代后，体验经济是最新的发展浪潮[1]。在体验经济中，企业不再生产“商品”，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是简单地支出体力，而是成为自我表现和创造体验的机会。例如许多多年在城市生活的人，不知道在菜园里如何种菜，他们在体验时不仅要学到如何将菜苗种在土里，而且要懂得如何去让它更好地成长起来，同时还要让它开花结果。因此，体验经济是以商品为道具，以服务为舞台，以体验为经济提供品，以满足人们情感需要和自我实现需要为主要目标的一种经济形态。

（二）旅游动机理论

旅游行为的产生来源于旅游者的旅游动机,旅游动机是旅游行为的动力[2]。动力产生于人的某种需要,正是由于存在没有满足的愿望,才激发了满足此种愿望的动机,因此旅游动机与人的需要层次相关[3]。马斯洛认为当低级的需要获得相对的满足之后,追求高一级的需要就成为继续努力的动力,旅游动机就是在满足比它低一级的要求之后提出来的。旅游需要的多层次性表现为旅游动机的多样性和复杂性,因而很难对旅游动机进行准确分类[4]。下面简单介绍目前旅游动机的分类。

1、今井省吾的旅游动机类型

今井省吾是日本著名的心理学家，他指出现代人的旅游动机分为三种：“消除紧张的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机”[5]。这三种动机具体可以理解为：

（1）消除紧张感的动机包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然[4]；

（2）自我完善的动机包括对未来的向往、接触自然[4]；

（3）社会存在的动机包括朋友的友好、大家一起旅行、了解常识、家庭团圆[5]。

2、托马斯的旅游动机类型

X旅游研究者托马斯在其《人们旅游的原因》一文中提出了激发人们外出旅游的18种主要动机[6],分为四个大类：

（1）教育文化方面：①去看看外面的世界的精彩。②欣赏不一样的美。③用自己的方法去得到问题的答案。④体验特殊的经历；

（2）休闲消遣方面：①挣脱呆板的生活状态。②生活愉快。③得到浪漫体验；

（3）家族信仰方面：①多去长辈的居住地。②拜访亲朋好友；

（4）其它方面：①冒险活动。②胜人一筹。

3、其他的旅游动机划分类型

旅游动机的层次性和表现形式的多样性是旅游行为外在形式差别的重要原因,若按由低到高排序,可以把旅游动机区分为个5层次[7]。第一个层次为放松动机[7]，即人们希望在经过长时间的工作或者学习之后，能够给自己一点时间去调整自己的状态，以便于在下阶段的工作或者学习中能保证良好的状态。第二个层次为刺激动机[7]，即旅游的人希望自己的生活充满精彩,也同样喜欢欣赏奇妙无比的自然风光,体验异地文化,寻求新的感受、新的刺激。第三个层次为关系动机[7]，即许多人选择旅游的原因就是想要摆脱困境，他们希望不被一些琐碎的事情扰乱心神，他们幻想自己会有一次完美的邂逅，又或是遇到人生的知己。第四个层次是发展动机[7]，即旅游者期望在新的环境中会有新的探索发现，生活在于发现，他们希望会有一段新的发展，不论是在生活还是工作上，又或是在亲情、友情爱情上。第五个动机是实现动机[7]，即人们在选择一件事情时，有着自己的目标，例如：大学生在参加运动会时，都会尽自己最大的努力去拿到奖，因为他们想要让身边的朋友、同学都为自己而感到骄傲，同时也希望赢得他们的尊重。

（三）旅游态度理论

1、旅游态度与出游决策

旅游者在将心里所想付诸行动时，需要经历一个阶段。例如：旅游者对某一旅游地很钟爱，但是由于自身条件的制约，并不一定能形成旅游决策。又或者是当旅游者已经计划好五一去华山的出游计划，但是等到当天由于下大雨计划不能施行等等。因此旅游决策的产生不仅仅是态度能够决定的，或者不仅仅是由做出的结果所决定的，它需要两方面之间的协作。

2、旅游态度与旅游偏好

旅游态度与旅游偏好是不同的，两者之间存在着微妙的关系。旅游态度仅仅只是一种主观的感觉，而偏好是自己将要行动的方向。旅游者掌握的对象信息越多越复杂,对象的吸引力越强,越容易形成偏好[8]。一般情况下，态度决定一切，但在某些情况下却是不适用的。

（四）旅游者选择目的地行为理论

下面我们主要介绍陈健昌和Goodall提出的两种目的地选择的模式。

1、陈健昌的游客目的地选择模式

陈健昌等人研究表明,游客选择出游目的地时是基于两个因素：一是感知环境,二是效益最大原则[6]。不同的地区有着不同的环境，例如：南方和北方在四季有着不一样的气候，许多北方人也许会选择在冬季去南方居住一段时间，但是他们不会选择长期居住，因为北方人吃不惯南方的事物。最大效益原则是指人们在旅游决策时倾向于追求资金和闲暇时间限制下的最大效益,这主要表现在两个方面：一是最小旅游时间比，二是最大的信息收集量[6]。

2、Goodall的游客目的地选择模式

Goodall（1991）提出了一个目的地选择的模式,每个人都会产生某种需要，在满足这种需要时会出现很多的难题，为了将这种难题解决掉，他们便会想到各种方法去选择最优的一种。在解决难题时，也许会有很多种方法，但并不是每一种都切实可行，有的看似简单实际却很难实现，有的看似很困难却很容易解决。在这两者之间，或许会有相互重叠的部分，那么这中间重叠的部分最有可能被选择，从而使得问题得到解决。

三、西安、咸阳大学生旅游行为及特征分析

（一）问卷研究设计

首先，在问卷设计阶段，搜集了大量资料，然后制定出旅游者从出游前到出游时的相关问题。其次，问卷形成之后主要包括三个部分：一是调查者基本情况，二是旅游者出游前的相关决策，三是出游时的消费情况。最后我们共投放预测问卷100份,回收份98问卷,其中有效问卷95份,有效率达96.94%。

我们共投放正式问卷800份,遍及西安市、咸阳市的20所大学，例如：西安交通大学、陕西师范大学、咸阳师范学院、陕西工业职业技术学院、陕西中医药大学、陕西能源技术学院、陕西服装学院、陕西邮电技术学院等等,回收问卷780份,有效问卷745份,有效率达95.51%。问卷数据采用excel等数据处理软件进行统计和分析。

（二）大学生旅游决策行为分析

1、旅游动机分析

一通过对旅游动机的分析,我们得到以下结果：观赏自然风光动机是大学生出游的首要动机,许多人认为大学将会很轻松，其实不然。目前大学生面临很多困难，例如：因为学业未完成不能毕业，因为毕业生人数太多找不到工作。因而他们希望能够放飞自我,同时希望结交很多朋友,希望认识不同的人,因而旅游便成为他们的第一选择。其次大学生的旅游动机是了解历史文化动机，新颖的知识促使在校大学生产生强烈的欲望,他们希望收获不一样的东西，希望收获不一样的精彩，例如：异国文化、微妙的体验等等。大学生的第三个旅游动机是娱乐与情感,大学生喜欢游玩，喜欢自由，同时希望在玩的同时结交许多朋友，这些朋友有可能将会成为终身挚友，也有可能成为终身伴侣。大学生的第四个主要旅游动机是参加社会活动,大学中存在各种各样的社团，社团中会有各种各样的活动，他们会将自己的身体和心全部投入其中。同时大学期间有很多专业需要野外实习，例如：旅游专业需要去景区实地考察、美术专业需要去野外写生等等。

2、旅游资源偏好分析

大学生有着很多的喜好，但也许只会对其中的一种或两种情有独钟,表1能够反映出学生对各种旅游资源的喜好程度。大学生偏好的旅游资源类型主要是山的肩膀、水的胸怀和人民的热情,随着兴趣的发展，大学生出现对主题公园、文物古迹等的选择，进而丰富了旅游体验，同时我们可以看到大部分大学生对医疗保健和宗教文化毫无兴趣。

表1旅游资源类型分析表

项目百分数项目百分数

山水风光91.55%主题公园42.25%

文物古迹40.85%节庆活动33.80%

城市园林36.62%文化艺术17.61%

民族风情54.23%医疗保健2.82%

宗教文化14.79%其它4.23%

3、旅游项目偏好分析

旅游项目通常会有很多选择，我们采用了一般的选择方式来探究大学生喜欢的旅游资源类型。其中选择最多的是仅仅只需要双眼去欣赏的旅游项目,他们不愿意参与冒险的、需要运动的旅游项目。这正是由于现在的大学生懒惰，不愿意参与其中，而只是想要欣赏现有的自然风光。

4、旅游目的地偏好分析

在问卷中,我们让大学生选择他们所向往的旅游目的地,所选择的旅游目的地包括了学校周围、省内、省外和国外。其中省外和省内是大部分西安市、咸阳市大学生所向往的旅游目的地，一方面他们认为去国外自身的知识储备不够，另一方面他们认为经常在学校周围游玩，希望寻求新颖的旅游地。

（三）大学生旅游消费行为分析

1、出游前考虑的因素

大学生出游前主要考虑的因素主要是外部环境和个人条件影响因素,主要包括费用、距离、时间、交通、安全、食宿、旅游地的知名度、服务质量八个方面,我们采用了李克特式五点量表（1非常大、2大、3一般、4小、5非常小）,来考察这个因素对大学生出游决策的影响程度[9]。

2、旅游经费来源分析

我们通过访问西安、咸阳大学生：大学生旅游经费的大致来源于奖学金、打工赚钱、节省生活费、父母的支持和其他五个方面。由表2分析结果可知,大学生出游的费用大部分都是自己打工赚的或者省吃俭用下来的，其它部分的比例很少,如“父母的支持”只占到20%左右,这些都说明大学生在校期间自己外出旅游的部分几乎都是通过自己做兼职等赚来的，不再需要由父母去承担。

表2大学生旅游经费的来源

3、旅游信息获取渠道选择分析

根据表3的调查结果显示,我们可以得出结论,朋友推荐在信息获取渠道中拥有着不可动摇的位置，互联网也有着不容忽视的影响，其它是广告、报纸/杂志、旅游指南书籍、旅游景区宣传册等,说明大学生选择相信身边的朋友的推荐以及网络上游客的评价，因为他们是直接体验者，同时会有一些旅游的经验分享，从而使得旅游变得更加完美。与此同时，我们也不能忽视报纸/杂志、旅游指南等文字的东西，因为它也是我们获取信息的另一个渠道。

表3大学生信息获取渠道选择

4、大学生出游方式与出游同伴选择分析

下图结果显示,大学生在出游时主要是和朋友结伴出游,位居第二的是独自出游,而旅行社组织只占到11%左右，与父母同游的方式所占比例不到10%。以上可知大学生喜欢与自己同龄的人出游，不愿与父母同游。

我们可知,大学生在选择出游同伴时,第一位考虑的是朋友,其次是独自出游,第三是男女朋友,第四是旅友,第五是同学,最后是父母。

5、大学生消费结构分析

大学生旅游消费结构包括：一是日常消费，二是娱乐等高花销的项目，三是住所、交通工具和旅游纪念品的消费。

6、体验模式下大学生旅游行为特征

以下是体验模式下西安、咸阳大学生消费行为特征：

（1）价格、个人经济条件和安全是阻碍大学生追求体验的重要因素

大学生在旅游的过程中寻求乐趣、追求美的享受，同时希望丰富生活内涵、开拓眼界，但是他们对于价格问题特别敏感,一方面是由于大学生的个人经济条件并不是很理想,二是大学生的主要旅游经费来源是通过兼职等途径获得,根据调查，大多数父母会一次性给予大学生整学年所需费用,从而限制了大学生的消费。他们的钱既要支撑自己的生活，还要应付各种人际交往,如朋友聚会、情感消费等,如果想要外出旅游,就不得不自己打工赚钱或者省吃俭用。除此之外，大学生希望有着完美的旅游，希望在旅游中一切能够顺顺利利的进行，不希望出现被欺骗的行为，也不希望自己在旅游时遭遇一些不可预测的意外，希望一切都能平平安安的度过。

（2）大学生追求更加宽裕的旅游时间，提高旅游体验

许多大学生在进入大学时，也许已经有了一个念头，那就是上大学后就可以好好玩耍了，不用再像以前一样整天学习，终于可以不用整天待在教室了。他们希望在大学期间能够将自己释放出来，满足自己的欲望。因此他们将大部分时间花费在外出旅游上，同时希望通过旅游来拓宽自己的视野，希望旅游带给自己更多的体验。

（3）朋友的旅游体验时大学生最受欢迎的信息获取渠道

在大学生看来，朋友的旅游体验是最值得信任的，尤其是类似于挚友、旅友等的推荐，在计划旅行时他们会更倾向于朋友推荐的旅游地。当然，旅游信息的获取还包括互联网和电视等途径，在现代大学生眼中，有时候网络上出现的许多旅游信息是假的，存在许多欺骗的信息，他们不愿再相信这些途径。

（4）大学生最喜欢和朋友一起结伴出游

大学生在选择出游同伴时往往倾向于和自己志趣相同、有着相同观念的人，又或是自己独自出游，不喜欢参加旅行社组织的旅游活动。一方面他们认为结伴出游或者独自出游可以自己安排行程，比较自由；另一方面他们不喜欢受制度的约束。

（5）大学生的旅游消费水平在娱乐方面偏高，然而在其它方面却很低

通过了解与剖析,我们发现：大学生在一个地方呆的时间长短大约是三五天，他们觉得如果当天去当天回，时间过于紧张，而且时间大都花费在路上，并不能真正体验到旅游的微妙之处。大学生在旅游时追求更多的旅游体验，他们希望品尝到不一样的美食，希望在娱乐方面花费更多的精力，从这点上我们可以印证大学生在娱乐方面的消费较高。

相反，大学生在选择住宿的时候，往往希望住到既便宜环境又好的地方他们追求的是舒适而不是高档次，他们最不喜欢住星级宾馆,因为费用太昂贵。同样，他们在选择交通工具时往往选择类似于火车、大巴车这种便宜的工具，即使花费的时间要久一点，他们也宁愿省下费用去体验更多的东西。这两点印证了大学生在其他方面的消费比较低。

四、结论与展望

（一）结论

通过对西安市、咸阳市大学生的调查研究，我们可以得到以下结论:

首先我们发现大学生在旅游中注重体验，他们喜欢追求乐趣、追求美，同时希望能够丰富生活、开拓眼界。大学生希望不同的旅游能够带来不同的体验，在他们看来旅行不仅可以开拓视野，还可以满足自己内心的追求，因此他们在选择旅游目的地时会根据自己的近期的状态以及心情去选择。例如：当工作中遇到难事或者压力大时，他们就想要逃离这个环境，暂时躲避这些事情。又或者是当他们想要寻找不一样的感觉时，便会选择旅游。

其次,大学生的旅游动机包括6种，分别是欣赏自然风光、了解历史文化、实践与访友、娱乐与感情、认识朋友与关注明星、获取新鲜事物与追求冒险精神。其中西安市、咸阳市大学生的主要旅游动机是欣赏自然风光、了解历史文化、娱乐与情感和实践与访友，他们重在体验。

最后,研究结果显示,西安市、咸阳市大学生在选择旅游目的地时往往喜欢根据自己的具体情况而选择。有的大学生家里经济条件很不错，他们在出去玩耍时大部分情况是选择飞机的；有的大学生在做任何一个决定时，也许都会因为没有经济来源而苦恼，因而会选择火车。在旅游目的地的停留时间上，有选择当天返回的，有选择停留几天的。但在选择旅游信息获取渠道时，大部分人都选择相信身边朋友的推荐或者是官方网站的可靠信息，而不愿选择旅行社组织的活动。

（二）发展前景

大学生是有丰富知识的人，是精力充沛的群体，同时喜欢追求不一样的东西，旅游企业可以从以下两个方面去发展这一群体：

首先是旅游相关企业可根据大学生的不同时段来组织旅游活动,如春游、毕业游等形式。大学不再是单纯地学习,大学生为了应对将来的变化，必须将自己全面武装起来，因此他们希望投入到各种各样的实习中去，这样这些实习最少的有两三天,有的甚至会在一周以上,而实习中的一切问题是由学校和带队老师负责的,若交给旅行社来统一安排,学校和老师都能够减少很大的负担。

其次是不同的市场有着不同的营销策略，旅游企业不能将大学生市场与其他市场混为一谈。大学生是有知识的群体，他们不像老年人那样喜欢呆板的旅游活动，也不像小学生那样单纯喜欢求学的旅游。大学生的经济水平不高，他们希望用最少的花费获得更高的旅游体验，旅游企业可以根据这一特点，以恰当的价格吸引大学生的眼球，获得他们的喜爱，之后再利用朋友之间的宣传获取更大的旅游市场。大学生是一个追求自由灵活的群体，他们讨厌制度的约束，因此在设计旅游产品时可以灵活变通，例如一条旅游线路上的各旅游单品之间可以任意搭配，大学生可以选择其中一个或者几个。

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