引言
自20世纪90年代以来，古镇凭借其特有的古朴风韵、独特的建筑风貌以及深厚的文化底蕴成为了独具发展性的旅游市场，在古镇旅游逐步走入人们的视野，古镇已经成为了一种特殊的旅游目的地。法国、意大利、英格兰等国家将古镇旅游作为国家重要的旅游产品。我国古镇资源丰富，现存古镇2000多座，在多项旅游报告中，古镇旅游已成为旅游领域的一大亮点。
中国是一个发展大国，在现代城市化发展速度迅速的同时，难免会对一些老旧建筑进行拆迁和改造，古镇作为一个依赖于特色建筑群与独特人文环境的人居环境，老旧建筑的拆迁和改造对整体环境的影响很大，建筑式样的不统一以及风格不符合当地的民俗和人文都会使游客对古镇的旅游感观变差，因此，人工造景对修复与重建古镇建筑群，还原古镇风貌，加强人文氛围具有重要的作用。
乌镇作为江南具有代表性的古镇，每年为嘉兴市增添不计其数的旅游及其附属品经济收益，在多年的自然风化和人为破坏中，古镇状况每况日下。而近年来通过“以旧修旧”的人工造景方式将古朴建筑有效还原，让古镇古韵文化得以持续呈现。本文研究的关键问题，就是根据人工造景对乌镇旅游目的地形象构成要素中产生的影响、结合人工造景的方式以及游客满意度调查进行研究，总结乌镇人工造景的成功点与其对乌镇旅游目的地形象产生的有利因素，为古镇建筑群重现古韵，优化旅游目的地形象提供一些借鉴。
本次选题主要有两大意义:
理论上，通过借鉴前人的研究，总结已有的理论，结合旅游目的地形象的构成要素，从四个构成要素层面出发，继续深入探讨，完善有关人工造景对乌镇旅游目的地形象的影响的理论，为其他学者进一步深入研究人工造景对旅游目的地形象的影响提供参考。
实际上，深入实地调查，通过对人工造景对乌镇旅游目的地的影响的研究，认识人工造景的作用对乌镇旅游目的地形象的影响具有重大帮助，为人工造景在乌镇旅游上的使用提供科学合理的改进意见，促进乌镇旅游业健康成长，对于自然条件、人文要素相似的古镇修复具有一定参考价值。
一、研究综述
（一）研究现状
1．旅游目的地形象研究
20世纪70年代，X学者匹赞姆奠定了游客满意理论研究基础，20世纪80年代以后，国内也关注满意度在旅游发展中的应用。
旅游目的地形象满意度是游客原有期望与旅游后对目的地认知进行比较得出的结论。旅游的地满意度受自然、资源、环境、卫生、基础设施等的影响，也受导游、司机、景区工作人员素质等因素影响。旅游目的地形象认知影响游客的目的地选择决策，受满意度的影响，进而作用于旅游者的购买后行为（重游意愿、向他人推荐）。Choong—ki lee[2]等研究发现旅游目的地的吸引物、舒适程度、物有所值、异域风情对游客的旅游经历、满意度及其进一步行动意图购买后行为都有不同程度的影响。Carmen Barroso Castro[2]等在研究引入市场异质性，根据游客的多样化需求程度将目标市场分为四个市场，研究每个市场与游客需求、认知行为、满意度和购买后行为的关系。
陈倩[1]从受众感知的角度分析旅游目的地形象构成要素，发现旅游目的地形象的四构成要素“城市硬环境形象”、“城市软环境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服务形象”对旅游目的地形象都有着显著地正相关关系。
2．人工造景需要考虑的因素
2009年，乌镇荣获亚太地区旅游协会“生态旅游金奖”，成为唯一一个获得该项殊荣的中国大陆地区景区。乌镇以全新的发模式实现了古镇旅游的提升和转型，是中国古镇旅游发展的成功典范，其成功原因也被不少学者研究，虽然集中阐述乌镇人工造景对乌镇旅游目的地形象的影响的文章较少，但诸如郑世卿，王大悟的《乌镇旅游发展模式解析》，崔洋铭与卢梦薇的《古镇旅游发展的乌镇模式分析》以及对乌镇总设计师陈向宏的采访总结等文献材料，或多或少都提到了乌镇的建筑结构，建筑风格，整体规划，基础设施风格等人工造景对乌镇走向繁华的重要性，虽然大多文献资料都是将人工造景与其他诸如乌镇旅游定位、管理优势、人才优势等综合阐述，并没有集中阐述人工造景的作用，但研究人员范围广，可以参考各界人士对乌镇目的地形象的研究成果。
在检索了中国知网、中国期刊网之后，发现国内外对关于人工造景对乌镇旅游目的地形象的影响的研究呈现出比较明显的碎片化，相关研究很多，但没有比较完整地将人造景观与旅游目的地形象结合起来，现阐述总结如下：
（1）古镇建筑布局的优化需要整体产权开发模式
郑世卿、王大悟[4]从发展模式的四个要素解析了乌镇模式，称赞了乌镇在其二期开发中所采取整体产权开发模式，即先以全资卖断西栅所有原商铺和住家的房屋产权，认为实现整个景区开发的主体一元化，能够规避开发中主体多元化带来的诸多弊病。认为乌镇脱离了古镇固有的，谈及保护必言的整旧如旧，保护亦多以浅层保护为主，仅仅主要对古建筑的表面进行协调性修复，以达到原貌修复的目的。
崔洋铭与卢梦薇[6]认为，乌镇以全新的发模式实现了古镇旅游的提升和转型，其成功原因包括管理优势与基础建设，乌镇完全的将产权全额收购，但又保持一定有本地经验的业主的合作关系，从而大大降低了管理层面各项决策的阻力。使得古镇的每一次规划和整修都能得到有效而快速的执行
（2）古镇人工造景需要在建设基础设置的同时保持古镇建筑风格
郑世卿、王大悟[4]认为乌镇保护开发中采用了创新理念，实施“脱胎换骨”式的系统改造，其中包括对排水系统、水电煤系统的全面改造以及对基础设施基于街区风貌的整体打造；并对历史建筑内部空间进行重构；将新增功能注入到古建筑中，如外形雅致，极富水乡风韵的卫生间与游客接待处。
崔洋铭、卢梦薇[6]认为，乌镇将基础设施建设完备的基础上，将基础设施的功能融入古镇建筑的整体风格，既保持了古镇原有的风韵又将居住条件舒适化，现代化。
（3）古镇人工造景需要考虑现代建筑与古镇间的缓冲
王莉[5]认为，乌镇旅游业发展在短暂时间内取得了令人瞩目的巨大成功，分析其原因离不开精品战略，精品战略的实施主要表现在精心设计的景区，尤其是引景区的设计，出色的引景区的设计在对景区环境氛围的渲染，游客情绪的酝酿起着尤为关键的作用，引景区作为入口与核心景区的过渡段，能够让游客心理上经历由疑惑到期待又豁然开朗的变化过程。
（4）古镇进行人工造景需要考虑原住民的感想
周红红[7]认为乌镇脱颖而出的秘诀在于它良好的人居环境，认为乌镇的居住空间布局体现了以人为中心的原则，不仅满足人们基本生活需要，而且特别重视人们相互交流、交往的环境空间的设置，能够使居民与游客获得丰富的城镇生活体验。
Jun chao Li、Li Yuan[19]认为在古镇已经无法容纳发展时，应当以反空间序列与反空间行为的组合对空间的各个组成部分进行分析，实现内部空间的配置优化，以适应旅游者和当地人的平衡需求和文化保护的要求。
周意玲、蒋鸣湄与庞艳兰[14]认为旅游景区在发展的过程中应当对原住民群体权益的加以保护。
胡涛、半夏[13]在编辑对乌镇总工程师陈向宏的采访时也提及应当让利于原住民，并提出在进行人工造景时应当考虑原住民的营生，并借此营造乌镇良好的品牌形象。
（5）原住民社区参与对塑造旅游目的地形象的重要性
杨劲松、王葵[10]认为，旅游业的良性发展离不开原住民的支持和配合，旅游规划中必须考虑到原住民的态度。旅游地带给原住民的收益与成员社区归属感是影重要因素。
闵林玉[11]综合论述了人造景观在当今社会中的概念和利用，强调了成功的人造景观应当具备一定的文化主题，并且这种文化主题完全取决于游客对其主题的认同与否，因此人造景观需要既有较高的文化含量和品位，又有较强的旅游参与性。
H Rashed[20]认为各国有责任在规划和实施发展计划的各个阶段鼓励和促进当地社区的积极参与，以保护和恢复其文化遗产。
NT Alkymakchy、EH Ismaeel与HH Alsoofe[21]认为除了保护有形资产之外，保护非物质遗产也同样重要，原住民在本地的活动与掌握的非物质遗产对于塑造当地形象具有重要作用。
（二）人工造景的相关概念
1．人工造景的概念
人工造景是一个广义的概念，一般指为适应一定的旅游市场需求，满足旅游者的多方面需要，利用环境条件和构成景观的各种要素专门创造出具有较高美学、历史、艺术价值且具有普遍的旅游吸引力的特殊新景观。
2．人造景观的概念
人造景观指的是现代人造景观，即专门为吸引游客、发展旅游业而有意识开发的当代人造旅游资源。
人造景观主要包括以下三种：一是现代人根据市场需求，复原和再现历史上的人文景观，即对某些历史遗迹的复原和历史事件、神话传说的再现等。这类景观完全是按照当代人的文化理解和文化欣赏的好恶来塑造过去，尽可能“修旧如旧”地去逼真地再现千百年前的历史场面；二是复制异地、异域、异国的风光，让全世界典型的名胜古迹浓缩在某一空间；三是用现代高科技模拟一些惊险、新奇的场景，或集中世界某一类物品，如卡通人物、玩具、军器等让游客参与性地游览。故只要需要，人造景观不受时间限制，亦可不受空间限制。
（三）旅游目的地形象的相关概念
国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。D.Hunt认为旅游地形象是人们对非居住地所持的印象：旅游地形象和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。Son.A[22]认为旅游目的地形象就是由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。
国内学者对旅游目的地形象主要认识主要以游客对旅游目的的认知形象对旅游目的地形象概念进行论述，张建忠[15]认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。陈倩[1]认为旅游目的地形象构成要素包括城市硬环境形象、城市软环境形象、旅游功能形象和旅游服务形象。
概括而言，旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。
（四）旅游目的地形象的构成要素
对于旅游目的地形象的构成要素，国内外学者已有了丰富的成果，黎洁[16]认为旅游目的地形象的构成因素包括旅游目的地自然环境、政治经济状况、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等，刘昌杰[17]认为影响旅游目的地形象的因素主要有八个，分别是社会因素、自然条件、基础设施、文化因素、经济因素、教育因素、XX形象和市民形象。陈倩[1]从受众感知的角度分析旅游目的地形象构成要素，认为旅游目的地形象的四构成要素“城市硬环境形象”、“城市软环境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服务形象”对旅游目的地形象都有着显著地正相关关系。
结合国内外研究成果以及旅游目的地形象的概念可知，旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象是评价一个旅游目的地形象的重要依据，明确旅游者对各旅游要素的的感知和印象，是有效提高旅游目的地形象的主要手段。旅游者对旅游要素的的感知贯穿整个旅游过程，因此旅游目的地形象的构成要素不仅包括旅游资源、旅游产品这些核心性要素，还应当包括旅游者在旅游目的地所感受到的基础设施与公共服务功能等配套性要素以及目的地当地的文化环境、交通环境等目的地综合环境的辅助性要素。
（五）确定评价指标
二、研究设计
（一）乌镇人工造景成果实地考察
乌镇是一个典型，以人工造景的方式，尽可能“修旧如旧”地去逼真地再现千百年前的古镇景观的景区。乌镇景区主要分为东西栅，乌镇西栅人工造景的成果斐然，其中包括贴近明清时期的建筑特色、完善并且与建筑风格一致的基础设施和住宿的外观设计、独特的引景区设计、考虑稳妥的道路设计以及贴近水乡风情的现代化建筑（如大剧院）的外观设计和它所代表的人造景观的文化外延性，接下来对乌镇西栅人工造景的考察成果进行阐述。
1．乌镇建筑整体结构、整体风格和功能布局
（1）乌镇建筑整体结构
主要可分为外围和内围，外围建筑包括木心博物馆、乌镇大剧院、纪念馆、乌镇行馆、青年旅馆和主题度假酒店。由游览车通道（水泥车道）连接。内围可分为南北两侧，由西市河分隔，西市河两侧主要分布民宿，北侧主干道为南栅大街，集中分布乌镇特色餐馆，部分娱乐区以及零星购物区和一些民俗景点。南侧主干道包括秀水廊街、女红街、灵水街、水市街。秀水廊街主要分布剧场和剧院，临近乌将军庙；购物商铺主要分布于女红街；码头与瘟都将军庙分布在灵水街；水上集市集中于水市街。内围由青石板桥与步行道（青石板路）连接。
内外围特点突出，外围建筑明显偏于现代化，分布较为不集中，由水泥路连接，游客可乘坐游览车到达。内围建筑更为明显体现江南建筑风格和水乡的人文风情，集中分布于青石板路两侧，具有强互动性，交流性的特点，需要游客步行行进。
（2）乌镇建筑整体风格
乌镇采取“修旧如旧”的人工造景方式复原了江南水乡的古村与民宅，以砖木结构的明清建筑为主。房屋采用繁多的雕刻装饰，多为砖雕和木雕，但不采用彩雕修饰，墙面颜色为青灰色和白色，木料则为棕色，整体调色淡雅，具有水墨质感。与周围青石路径和自然环境结合，形成景色如画的水乡风貌。
乌镇建筑的屋顶有独特的观音兜与马头墙，防火防风的同时，也在巷道景观中有着重要的作用。马头墙呈阶梯状，左右对称，游客在行进的过程中，马头墙能使景观呈现出一种步移景异的变化，使街道景色随着人的视线移动而变化。
乌镇的人工造景在还原古镇建筑风格的同时，也注意了建筑材质的选择，所有的建筑材料都来源于乌镇规划开发时期的当地与苏州老建筑拆迁下来的旧料，这也是乌镇人工造景是复原而不是新建江南水乡景观的重要原因，乌镇建筑虽然有人工修饰的痕迹，但仍有着经历了历史的古朴感，这是很多古镇所不具备的。
（4）乌镇建筑功能布局
乌镇人工造景的建筑布局建设采取整体产权开发模式，规避了很多古镇开发都有的采用“边开发、边开放”而导致的建筑功能规划不清晰，店铺混杂，建筑风格不一致，新旧建筑夹杂的问题。
乌镇建筑功能布局清晰，住宿区分为酒店和民宿，酒店位于外围，可乘坐游览车直达，民宿位于内围西市河两侧，毗邻步行区主干道；饮食区主要分布于内围西市河北侧主干道西栅大街，零星分布于南侧秀水廊街、水市街和通安街；购物区内围南北街皆有，但南侧女红街分布集中，基本不混杂其他功能区；娱乐区内围南北街皆有，北侧西栅大街居多，酒吧集中分布于西栅大街西侧尽头的白莲街；景点根据其特性分布在外围和内围，外围景区偏向与现代化（如大剧院，名人纪念馆），内围景区偏向于乌镇民俗和人文风情（如染坊、作坊、剧院）。
但不管乌镇建筑功能是什么，外部建筑风格都没有脱离砖木结构的明清建筑，部分为了体现民俗在内部也复原了木桌瓷罐长凳的水乡装修特色。
2．乌镇基础设施与住宿
（1）乌镇基础设施
乌镇人工造景成果并不局限于建筑，在基础设施上同样考虑完善，乌镇基于满足目标人群的生活需求，在乌镇景区内部设置了引导标志、直饮水、公共卫生间、路灯、热水、充电宝、垃圾桶、灭火器等设备，且间隔分布合理。
乌镇在基础设施方面的人工造景成果还包括基础设施的外形设计，乌镇的基础设施功能不局限于本体的功能，独特的外形设计使基础设施也成为了乌镇景观的一部分。
乌镇基础设施材料与乌镇建筑材料一致，除了路灯部分采用了铁作为材料，其他以木石为主。与周边环境融为一体，以下简单论述几种
①直饮水
乌镇不仅在住宿区设有直饮水，在景区内围主干道上也设有几处，直饮水外形根据地点不同并不完全一致，有设计成水池形状的，也有设计成石磨形状的，均采用木石作为建筑材料。作为一个独特的景观在景区发挥了重要作用。
②公共卫生间
乌镇卫生间仅在西栅景区便有十五个，间隔分布适中，修建贴近四周建筑，能毫不突兀融入周边环境；附加功能完善，均安装空调；并修建游客休息处；分蹲厕和坐厕，满足不同游客的需求；洗手台和厕所门不采用塑料材质，在细节方面贴近古镇的古香古色。
③路灯与垃圾桶
乌镇路灯主干为木质，选用的木头同样是古木，与周边建筑材质一致，路灯的灯头形状近似老式煤油灯，挂有两盏。桥旁的路灯附带地图与指示周边标志性建筑物的图标，具有针对性。
乌镇垃圾桶外形为木桶形状，分为可回收垃圾和不可回收垃圾成对放置，桶上种植绿植，将垃圾回收和盆栽功能相结合。
④灭火器与空调
乌镇基础设施完善，内部设有灭火器和空调外置器，但两者并没有直接暴露在游客眼中，外部设有可开关的精美木质外壳和坡状避雨檐，避免现代化外形造成的违和感。
（2）乌镇住宿
乌镇人工造景保证了将乌镇民居改建为住宿地的同时也保留民居的烟火味，大部分民宿位于西市河两岸，让游客能够接触到乌镇特有的水阁建筑，民宿建筑风格与周边环境一致，屋内一次性用品颇具乌镇特色（提供杭白菊茶包、蓝印花布拖鞋、木质半月梳等）使游客能够体会到居住在江南水乡的乐趣。
乌镇民宿提供餐饮服务，但仅提供一张桌（部分评比优秀的民宿有两张），菜品规定菜量，保证了上菜的味道和效率，在分配利润给原住民的同时也保证了乌镇不会过度商业化而失去了古镇风韵。
3．乌镇店铺分布，店铺功能
乌镇的功能布局保证了部门功能相同的店铺有一定的集结性，保证了游客游览目的地选择，而乌镇的店铺分布保证了在一定距离上，即使是功能相同的店铺，所提供的产品也是不同，如位于南栅大街西部的饮食集中区，在短短200米内，分布了11家饮食店，分别为通济浆粽店、吴妈馄饨店、淡茶饭、醉月池中餐厅、辣乌镇菜馆、似水年华西餐厅、杂巷弄包子铺、永平粉团店、滋啦啦油煎铺店、沈家粉圆店和栅桥砂锅荘，其中乌镇传统小吃店4家，特色饭店3家，中餐店3家（四川菜系1家、国际互联网宴请餐厅1家），西餐厅1家。11家饮食店产品没有重复且比较全面的囊括了游客的不同口味和就餐需求。
乌镇的人工造景成果体现在乌镇店铺可以分为三个方面，一是按功能来分尽量集中；二是在功能集中地产品不重复；三是保证店铺外观能够与周边相融合。这种人工造景方式保证了乌镇江南水乡的景观一致，在尽量短的距离里用产品体现了乌镇的人文风情，避免在过短距离产生产品雷同影响游客游览体验。
4．乌镇现代化功能建筑
乌镇人工造景基于的文化内涵与一般古镇不一样，它基于两种文化，一是当地文化，即江南水乡的文化；二是外延文化，集中体现在互联网文化和现代文化上。乌镇现代化功能建筑所基于的就是外延文化，乌镇西栅的现代化建筑最具代表性的就是乌镇大剧院，乌镇大剧院是首届乌镇国际戏剧节的主场馆，体现了乌镇人工造景具有的文化外延性，为古镇增加了一分风采，但并未与当地文化完全割裂，而是相辅相成，互相促进。在乌镇大剧院的外观设计上能够直观体现。
大剧院造型上分为东西两个部分，东侧主要以砖砌斜墙作为外部装修材料，表现大块的体量感；西侧折屏式的玻璃立面围合，立面上设有中国传统窗花主题图案，以表现透亮感为主。在外墙上用古法京砖与江南冰裂木格作为装饰，主体建筑犹如一朵并蒂莲。体现了中国古典风情。
乌镇在现代化功能建筑与基础设施上的人工造景有个共同的特点—古为今用。将现代化的功能注入古典化的外观，这种做法保证了乌镇整体建筑风格的一致，又实现了新增功能的注入，保证了两种文化相互依存，而不是相互冲突。
5．乌镇引景区设计
乌镇的引景区设计是乌镇人工造景的一大特色，它保持了乌镇景区和乌镇生活区的距离，使游客无论在是在进入景区的过程中，还是从景区往外看，都不至于直接与乌镇生活区接触而产生脱离感。
引景区设置主要在两处，一处在乌镇停车场和乌镇景区间，采用古典园林与仿古建筑结合的进行情景渲染的方式将游客从乌镇生活区引入游客服务中心，初步酝酿了游客的情绪；一处设置在游客服务中心与核心景区间，游客可以选择游览车或是游览船进入景区内围，游览车或是游览船的始发站都是现代化建设较为明显的地方，临近现代化功能建筑，道路设计以水泥路为主，但当游客下车或下船后所看到的，就是以砖木结构的明清建筑为主，完全是复原过去江南水乡的景观，道路设计以青石板路为主。水乡形象通过两个引景区的过渡潜移默化地感染了游客，对乌镇人工造景成果的“人造”感进行了削弱。
（二）基于古镇人工造景成果与相应旅游目的地形象评价指标的游客满意度问卷调查设计
1．调查对象
表2-1调查对象
性别男、女
学历初中及以下、高中及中专、大专及本科、研究生及以上
职业其他、公司职员、军人、退休、专业技术人员（如医生、教师）其各行业工人、学生、待业、下岗、私营业主、个体户、管理人员、国家公务员
2．跳题设计
表2-2跳题设计
D5您是否前往乌镇旅游过？
前往过（请回答6-12、17题）没前往过（请回答13题）
D13你是否愿意前往乌镇旅游？
愿意（请回答15题）不愿意（请回答14题）
3．变量设计
表2-3变量设计
变量维度题项数测量题项
旅游目的地形象核心性要素6 1进入乌镇时，我觉得乌镇建筑风格统一，没有东西建筑风格糅合，现代化与复古化杂糅的违和感。
2进入乌镇，我认为乌镇建筑具有明清建筑风格，历史感强，无明显新造感。
3我认为乌镇的功能布局合理鲜明，饮食区、购物区、住宿区等区块设计合理。
4从停车场进入乌镇时，我认为乌镇景区与非景区过渡自然，没有明显违和。
5我认为木心博物馆和乌镇大剧院等偏向现代化建筑的游览区周边设计合理，与纯古镇景观有一定距离，游览设计具有针对性
6我认为乌镇步行区和游览车行驶区设计合理。
配套性要素5 1进入乌镇时，我认为乌镇基础设施完善，具有引导标志、直饮水、公共卫生间、路灯、热水、充电宝、垃圾桶等设备，考虑周全。
2我认为乌镇的基础设施，如路灯、垃圾桶等设计感强，与古镇建筑风格相融合。
3我认为乌镇的基础设施，如引导标志、直饮水、公共卫生间、路灯、热水、充电宝、垃圾桶等分布合理，在游览时发挥了应有的作用。
4乌镇的住宿外观与景区建筑一致，能够与景区景色融合，出入便利。
5乌镇住宿内的一次性用品具有乌镇特色，如祥云造型的针线包、蓝印花布的拖鞋、特质木梳等，使用感想优秀。
辅助性要素6 1乌镇大剧院、互联网大会举办地让我感受到了与国际的接轨。
2乌镇售卖竹编、酱菜、特色美食、小人书、乌香等产品的店铺让我感受到了乌镇特色的人文风情。
3乌镇兼具古朴（水乡建筑）和现代化（互联网永久举办地）两种特质。
4我认为乌镇游览车道站点设计合理，外围景点和民宿基本囊括。
5乌镇游览车道（水泥道）和步行街道（青石板道）划分清晰。
6我认为乌镇的青石板道连接了美食区、购物区和民俗娱乐区等需要细细观赏的功能区，步行街道设计合理。
总体评价3 1您对乌镇的印象是？
2您前往乌镇的理由是？
3您不愿意去乌镇的原因是？
三、结果分析
（一）被调查者情况
调查主要从性别、年龄、学历、职业四个方面进行统计。其中，性别比例分布均匀，女性占比51.76%，男性占比48.24%；从年龄分布来看，25-34岁占比高达48.24%，其次是19-24岁和35-44岁，占比分别为19.41%和18.24%，说明乌镇主要吸引的是青中年人群；从学历来看，大专和本科学历的受访者占绝大多数，占比高达87.06%，研究生及以上占比6.47%，说明样本人群大多具有高学历，数据可信度高；从职业上看，公司职员、管理人员、学生、专业技术人员占比稍高，分别为22.94%、20%、16.47%和16.47%，私营业主、个体户和国家公务员占比稍低，分别为10%和9.41%，职业分布较为均匀。
从样本背景来看，受访者具有一定知识水平，各个群体和层次分布均匀，分析结果具有较高的代表性和可信度。
（二）基于调查结果对旅游目的地形象的构成因素的相应分析
为了集中分析游览过乌镇的游客对乌镇旅游目的地形象的看法，在D5设计跳题，得出在受访的170人中，有109人前往过乌镇。
根据克隆巴赫系数分析，如果系数在0.9以上，表示量表拥有良好的信度，问卷信度均在0.9以上，符合要求。
表3-1克隆巴赫系数
项总计统计
删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性删除项后的克隆巴赫Alpha
乌镇建筑_行1 41.10 4563.700.983.999
乌镇建筑_行2 41.08 4558.833.982.999
乌镇建筑_行3 40.88 4542.164.986.999
乌镇引景区设计_行1 41.06 4560.002.988.999
乌镇引景区设计_行2 41.02 4553.065.988.999
乌镇引景区设计_行3 40.90 4543.416.989.999
乌镇基础设施_行1 40.93 4545.794.990.999
乌镇基础设施_行2 40.86 4539.850.990.999
乌镇基础设施_行3 40.81 4534.501.990.999
乌镇住宿_行1 40.94 4547.978.991.999
乌镇住宿_行2 40.87 4541.155.992.999
乌镇文化氛围_行1 40.90 4542.954.989.999
乌镇文化氛围_行2 40.78 4531.473.988.999
乌镇文化氛围_行3 40.81 4536.497.992.999
乌镇道路设计行1 40.93 4546.137.990.999
乌镇道路设计行2 40.85 4538.994.992.999
乌镇道路设计行3 40.81 4534.749.992.999
量表采取非常不同意、比较不同意、基本不同意、一般、基本同意、比较同意、非常同意七个评价等级，分别赋值-3、-2、-1、0、1、2、3，由受访者根据真实情况对题中的正面叙述的题项进行评价，综合评价分值越高，表示受访者对题项中的正面表达的认可度和满意度越高，乌镇人工造景对旅游目的地形象具有的正面影响越大。
1．人工造景对核心性要素的影响
针对人工造景对核心性要素的影响，主要设计了两个量表，量表内容包括建筑结构、建筑风格、功能布局、引景区设计、现代化建筑周边布局。量表总体均值为1.52，其中对建筑结构的评价为1.38、建筑风格为1.4、功能布局为1.72、引景区设计为1.56、现代化建筑周边布局为1.69。所有题项的评分都超过了1.3，位于基本同意和比较同意间，受访者对乌镇有关核心性要素的人工造景评价较高，认可度强，满意度高，对旅游目的地形象具有一定的正面影响，其中，游客对建筑结构、建筑风格的认可度稍低，属于薄弱项，乌镇需要对此多加注意。
2．人工造景对配套性要素的影响
针对人工造景对配套性要素的影响，问卷设计了两个量表，主要是乌镇的基础设施和住宿环境，其中基础设施包括基础设施的种类、外形、分布；住宿环境包括住宿外观设计和住宿内部的特色用品。量表均值为1.71，其中基础设施的种类评分为1.64、基础设施的外形为1.75、基础设施的分布为1.83、住宿外观设计为1.63、住宿内部的特色用品1.73。所有题项的评分都超过了1.5，接近比较同意的分值，受访者对乌镇有关配套性要素的人工造景评价高，认可度强，满意度很高，对旅游目的地形象具有很大的正面影响。
3．人工造景对辅助性要素的影响
针对人工造景对配套性要素的影响，问卷同样设计了两个量表，分别为乌镇人工造景所营造的文化氛围和道路设计，其中文化氛围包括乌镇店铺经营项目所营造的古镇风情，现代化建设所营造的外延文化，乌镇具有的双重文化性；道路设计包括道路的划分，道路的功能和站点的设计。量表均值为1.775，其中乌镇店铺经营项目所营造的古镇风情评分为1.87，现代化建设所营造的外延文化为1.69，乌镇具有的双重文化性为1.83、道路的划分为1.77、道路的功能1.83、站点的设计1.64。所有题项的评分都超过了1.5，接近比较同意的分值，受访者对乌镇有关辅助性要素的人工造景评价高，认可度强，满意度很高，对旅游目的地形象具有很大的正面影响。
四、人工造景对乌镇旅游目的地形象的影响分析
（一）对乌镇旅游目的地形象的正面影响
1.提高游客的满意度
游客满意是旅游景点持续发展的重要条件。乌镇在原有环境基础上进行人工造景，丰富了旅游目的地的配套性要素，如自然风景（花、树、鱼塘、小泉等）、建筑景点（复古小楼、假山、古代走廊等）。其人工造景并非古板模仿，其将旅游六要素和基础设施建设一并列入人工造景进行设计，从乌镇的建筑整体风格到功能布局再到乌镇的现代化建筑，结合砖木结构的明清建筑结构和建筑外形，将现代化的便利性和江南古镇古朴风情进行了融合，建筑材料的选取使乌镇人工造景的复现性远远高于其他古镇，脱离了“打补丁”的建筑局面，凸显了乌镇人工造景的整体性。进而增加了乌镇的可观赏价值，进而满足了游客的视觉和心理感受需求，提高游客的旅游满意度。
从调查问卷的结果也可以看出，受访者对乌镇旅游目的地形象的核心性要素的人工造景综合评分为1.52，根据问卷所设计的七级量表，接近比较同意（2分）的评价等级，根据量表中题项的叙述和受访者的选择，可以看出受访者对核心性要素的评价和满意度较高。
2.提高景点的全方位要素
乌镇人工造景非常注重引景区的作用，在调研中评价高达1.54分，从题项设计和游客反馈中可以看出乌镇在生活区和景区，乌镇外延文化区和乌镇本土文化区这些游客在观感上会造成冲突的区域间设计了引景区，采用古典园林与仿古建筑结合的进行情景渲染的方式适当对区域进行了分隔并且不至于产生割离，使游客对乌镇的过渡区感官良好，对旅游目的地形象中核心要素的提升起到了巨大的作用。
乌镇非常注重引景区的建设，不仅在乌镇景区和生活区间设置了引景区，还在现代化建筑与纯古镇景观间设置引景区，游客在景区（尤其是内景区）游览过程中，能够全身心投入到江南古镇风情而不至于产生出戏感的基础，也是乌镇能够兼容两种文化的基础。
基础设施的评分为1.74，高于配套性要素的总体评分1.71和旅游目的地形象的总体评分1.668，对配套性要素的游客满意度和认可度具有提升作用。
从题项设计和实地考察能够看出，乌镇基于满足目标人群的生活需求，在乌镇景区内部设置了引导标志、直饮水、公共卫生间、路灯、热水、充电宝、垃圾桶、灭火器等设备，间隔分布合理，考虑周全，发挥了应有的作用。并且优化了基础设施的外形设计，使乌镇的基础设施功能不局限于本体的功能，其独特的外形设计使基础设施成为了乌镇景观的一部分，基础设施外观与周边环境相适应。在实用性和美观性，硬件方面和软件方面满足了游客的需求，提高了综合评分，提升了旅游目的地形象。
3.加强互动性交流
正如上文所言，古镇是一个依赖于特色建筑群与独特人文环境的人居环境。作为一个特色人居环境，它不同于趋向于纯游览的博物馆或是会馆，成功的古镇非常依赖当地与游客的互动性交流，互动性交流也是一个古镇区别于其他古镇的重要特色。
乌镇聘请一批原住民在古镇内部经营店铺与民宿，通过原住民展现乌镇的人文风情和生活氛围的同时，加强店铺售卖产品的民俗性和独特性，民宿内一次性产品的个性化设计以及外观设计，其中店铺售卖产品的民俗性和独特性游客认可度高达1.87、民宿内一次性产品的个性化设计高达1.73，表现出游客对于互动性载体的认可度高，对旅游目的地形象具有提升作用。
4.提升景点的文化内涵
在问卷调查中，乌镇给游客留下印象最深的是水乡气氛浓郁，其人工造景在多年实践中展现了其特有的文化内涵，主要体现在两个方面：
一方面，乌镇的人工造景正确把握了当地的地域特色和历史文化特征，采用了相应的元素去表现特定文化内涵的内容与特性。在采用建筑塑造乌镇“江南风情”的基础上，通过售卖竹编、酱菜、特色美食、小人书、乌香等乌镇特色产品提升当地的人文风情感知，进一步加强了文化内涵的真实感。
其次，乌镇是作为为数不多的将当地文化和外延文化两者作为文化内涵的古镇，超脱了地域限制，从“桐乡的乌镇”变为“世界的乌镇”，将当地文化和外延文化融合在一起，区别于其他古镇，塑造了乌镇的品牌，进一步增加目的地吸引力，使人造景观富有层次感且文化内涵的感知更为深广。
（二）对乌镇旅游目的地形象的负面影响
1.阻碍道路的合理设计
不同的游览方式和游览重点决定了乌镇的道路设计具有引导游客旅游方向，在潜移默化中推动不同目标人群前往不同目的地，实现游客分流的作用。然而，对于乌镇而言，为了保证景点的风景尤其是人工造景的复古风景的简洁美观，设计者往往需要避开一些建筑物，因而很多道路的设计不能完全满足游客最佳路线的行走需求，进而降低游客对乌镇旅游目的地形象的认可。
在综合评分中，乌镇道路设计综合评分1.75，从实地考察和调查问卷的题项设计中能够看出，受访者对乌镇的游览车道（水泥道）和步行街道（青石板道）划分清晰（评分1.77），青石板道连接了美食区、购物区和民俗娱乐区等需要细细观赏的功能区（评分1.83）。除了步行街道设计合理的观点认可度高外，其余的量表均值为1.775，均显薄弱。
2.导致建筑风格较乱
如上文所言，人工造景就是将原本所没有的景色通过现代技术建造起来。其可以将多种风格、多种地域的建筑复制进一个景点区。为了满足游客对多种建筑风格的观赏需求、吸引游客观看，景点部门通常会尽可能的将各个建筑搬进景区。然而，由于景区的占地面积和原生自然风光有限，被照搬进来的建筑与周围环境格格不入。如在乌镇某一景点中，欧式的建筑风格距离中式的荷花池仅有200米，而停车场到人工造景景点的过渡太快，突然间的风格转换不免给人以突兀之感。
综合评分中，在“进入乌镇时，我觉得乌镇建筑风格统一，没有东西建筑风格糅合，现代化与复古化杂糅的违和感”的矩阵评分为1.38，是所有题目评分最低的一项，可见人们对乌镇旅游目的地的整体建筑风格仍有意见，这也是乌镇未来需要完善的地方。
结论
本文通过实地考察和问卷调查的方式，对人工造景对乌镇旅游目的地形象构成要素中产生的影响、结合人工造景的方式以及游客满意度调查进行研究，总结乌镇人工造景的特点和人工造景对乌镇旅游目的地具有的影响，并进行影响分析，初步得出以下结论：
乌镇的人工造景对乌镇旅游目的地形象既有正面影响也有负面影响。其中正面影响表现为（1）提高游客的满意度；（2）提高景点的全方位要素；（3）加强互动性交流；（4）提升景点的文化内涵。负面影响主要有两点：（1）阻碍道路的合理设计；（2）导致建筑风格较乱。
本文采用的是网上问卷调查方式，虽然采用了跳题的方式筛选出了前往过乌镇的旅客，但数据精准度还是不及现场调研的数据能够全面直观反映游客对乌镇人工造景在旅游目的地形象中的看法。因此，后续还可以进一步进行研究。也期待乌镇园林建设进一步提高，促进乌镇旅游业能够更加蓬勃得发展。
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