江小白品牌传播策略研究

【摘要】品牌在企业市场竞争日益激烈的今天被企业视为一种无形资产和核心竞争力，作为品牌力量重要组成部分的品牌传播被越来越多的企业所重视，而品牌传播策略的抉择影响着企业进行品牌传播的效果。伴随我国市场经济的快速发展和国情政策的变化，白酒企业之间的竞争日益激烈，选择正确的品牌传播策略可以助力企业提升品牌竞争力。本文将以定位“青春小酒”的领军品牌江小白为个例，通过文献分析法，个案研究法等，以品牌学、市场营销学、广告学等多学科角度，运用品牌资产和品牌生命周期等相关品牌学理论，研究江小白品牌传播策略的选择，以及目前江小白品牌传播所遇到的问题，结合江小白本身的品牌定位，品牌形象和品牌文化，对江小白品牌传播策略进行调试，为其他传统白酒行业提升品牌传播策略提供借鉴，也为类似江小白一样具有网红基因的品牌解决品牌传播困境提供一些思路。

【关键词】品牌；品牌传播；江小白

1 前言

1.1 选题背景

随着市场经济的快速发展，品牌作为企业无形资产和核心竞争力的源泉被越来越多的企业所重视，而品牌传播作为品牌发展的核心战略也受到众多企业的关注。

我国酿酒和饮酒文化源远流长，白酒不仅作为一种物质产品广泛出现在中国传统的餐桌社交场景上，更是作为一种中国传统文化的浓缩和载体融入社会生活的方方面面，成为承载国人身份地位象征的文化产品。2005年至2016年，是白酒行业发展的黄金十年，中国白酒市场迅猛发展，全国规模以上企业白酒产量从2005年的34.9亿升迅猛增长到2016年135.8亿升，平均年增速达13.14%，同期利润总额由 80.36 亿元增加至797.15亿元，平均年增速达23.19%。2017年全国规模以上白酒产量首次出现同比下降，白酒行业开始出现下行态势，然而，由于白酒行业的高利润性仍然吸引了无数白酒企业的纷纷加入，试图在高利润市场中占有一定份额，加剧了白酒品牌间激烈的竞争程度，使得良好的品牌传播越来越成为白酒品牌提升市场竞争力的有效方式。

此外随着2012年，国家缩减三公消费支出，政商务消费大幅下降，名酒价格下降，导致许多白酒企业销售收入面临断崖式下降，2012年起，白酒销售收入增长率较2011年大幅降低（见图1-1），白酒行业消费者结构被迫发生极大转变，传统白酒企业达打造的“高端”“国粹”品牌定位难以适应市场发展，大众消费、个人消费取代传统政商务消费成为白酒行业主要消费动力，随着数字化营销时代的来临，传统白酒企业狂轰滥炸式投入电视广告的品牌传播模式不再适应互联网时代企业的品牌传播，意味着传统白酒企业必须进行品牌再定位以及改变固有的品牌传播模式，整个白酒行业面临转型升级的品牌传播战略调整。

　　注:数据来源方正证券研究所

　　图 1-12011年—2017年白酒销售收入及增速(单位：亿元)

　　本文选择的江小白是白酒行业的“黑马”，崛起于白酒行业不景气的2012年，江小白率先提出定位年轻人市场的品牌定位，并结合互联网时代品牌传播的优势，利用微博，抖音等全社会化媒体传播，在短短几年内成功打入市场，江小白2013年销售额达500万，2014、2015年销售额实现100%增长，2016年销售额超4亿，2018年销售额超20亿元，2019销售额超30亿（数据来源白酒行业江小白分析报告）。在 2018年天猫酒水线上消费数据报告中，江小白位列“年轻人最喜爱的白酒品牌”第四名，仅次于茅台、洋河、五粮液[1]。江小白的成功打破白酒市场长期由传统白酒品牌占据的局面，引领了白酒市场的新趋势，年轻人的白酒市场开始成为众多白酒品牌竞相争抢的高地。

1.2 选题意义

在传统白酒行业形式低迷的形势下，选择江小白作为典型代表探寻XXX下企业品牌传播策略如何抉择，运用品牌传播学理论探寻江小白品牌传播的成功之处，对于丰富国内白酒品牌传播策略理论，为传统白酒企业提供品牌传播新思路具有一定意义：

（1）对江小白品牌发展的各个阶段进行分析，探寻江小白如何在白酒行业不景气的环境中通过独特的品牌名称、精准的品牌定位、个性化的品牌形象成功进行品牌塑造与传播。品牌传播策略没有固定统一的模式，江小白在品牌传播中所运用的某些策略可以说是成功的，这些成功的品牌传播策略可以完善基本的品牌传播策略理论。

（2）通过对江小白品牌传播策略的研究，分析新背景下品牌传播发生的变化，将江小白的品牌传播对比其他白酒企业，综合分析影响江小白品牌整体传播效果的因素，针对目前江小白品牌传播过程中存在的问题，从品牌传播的理论角度为今后江小白品牌传播实践提供一些建议。对江小白在品牌传播中存在的弱点进行分析可以给其他企业品牌传播提供参考，帮助其增加品牌资产，提高市场竞争力，更好地进行品牌传播。

（3）江小白作为近年来白酒行业在品牌传播中的成功个案，研究其如何运用品牌资产、品牌生命周期理论等相关理论指导品牌传播的实践，总结出品牌营销成功的关键因素，进而得出—般性的品牌传播策略，为企业更好进行品牌传播和推广提供可行性建议。加强对白酒品牌象征意义的个性化的研究，有助于中国传统白酒企业提升运用品牌传播的水平，提升中国白酒企业的品牌竞争力，展示中国独特的白酒文化，推动中国白酒品牌走向国际。

1.3 研究方法

（1）文献分析法：为了准确收集到研究所需要的资料和数据信息等，笔者采用翻阅图书、期刊，查询博硕论文、互联网调查报告等多种形式从多方面收集江小白相关文献。

（2）个案研究法：本文将以江小白品牌传播为研究主线，按照江小白从品牌初入期、品牌初入期向品牌成长期过渡、品牌成长期三个发展阶段结合一手资料和二手资料展开分析，探寻江小白品牌传播策略的成功和不足之处。

（3）比较分析法：江小白作为白酒新兴品牌中的卓越代表，相比较于传统白酒品牌，在品牌名称、定位、标识、包装、品牌形象塑造、品牌传播方式上有着巨大差别。本文将江小白与传统白酒品牌进行对比，分析江小白在品牌传播过程中如何将品牌效应做到最大化。

2 相关理论基础

2.1品牌传播相关概念及理论

2.1.1 品牌

品牌早期被定义为用来区分不同生产者的产品烙印[2]。但是随着社会环境与资本主义市场经济的快速变化，学界对于品牌的定义有了多角度、深层次的理解。1955年，奥格威将品牌定义为一种包括品牌属性、品牌价值、名称、包装、价格、信誉等多种元素的集合体[3]。

如今，品牌作为一种超越产品本身，能在无形之中推动企业发展的战略性资产被许多企业所运用，通过抽象、独特和可识别性的品牌标识与同质类产品区别开来。

2.1.2 品牌传播

X营销协会认为品牌传播通过搭建媒体宣传、公共关系、广告、人际交往等传播渠道，以品牌核心价值观为传播内容，持续向外对消费者输出品牌信息以加强消费者认知，达到消费者对其品牌价值的认同，促进企业收入增长[4]。TanTsu Wee Thomas等认为，品牌传播是企业将品牌价值向外宣传的过程[5]。国内学者余阳明认为品牌传播是指品牌核心传递给消费者的过程，在此过程中，企业可以运用各种传播手段甚至是双向互动传播的模式来达到了解消费者需求，建立贴合用户形象的品牌形象，增强消费者品牌忠诚度的目的[6]。

本文认为，品牌传播是指在品牌范畴内，以品牌相关的信息为传播基础，以向社会大众及消费者有效接收品牌信息为目的，以广告、促销、公关等为传播渠道的一种传播活动。

2.1.3 品牌生命周期理论

品牌生命周期指品牌的市场存活期，包括品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期（见图2-1）。但这并不绝对，有些生命力旺盛的品牌几百年来屹立不倒，始终没有进入品牌衰退期[7]。

（1）品牌初创期：是品牌诞生不久的阶段，在这阶段，企业必须完成包括确定品牌名称和品牌定位等工作。

（2）品牌成长期：是指品牌顺利进入市场，不断提升市场份额的阶段。此阶段，应当保持高曝光度持续强化消费者对品牌的认知，增加品牌与消费者的互动，有意养成消费者品牌忠诚的习惯行为。

（3）品牌成熟期：品牌成熟期是品牌发展的巅峰时期，市场份额保持平稳，培养了大批品牌忠诚型消费者，此阶段，品牌传播应该注重维护品牌形象，保持品牌符号价值和情感价值等。

（4）品牌衰退期：品牌进入衰退期后，表现为无法适应新的市场需求，被众多其他同质类品牌打压，消费者也开始购买其它品牌的产品，品牌难以为继，最终被迫退出市场。

　　图2-1 品牌生命周期曲线

　　2.1.4 品牌资产理论

大卫·艾克强调只有让品牌内涵和消费者之间建立某种关系，消费者才能对品牌所包含的意义有所认知、感受和体验，最终在消费者记忆中占有一定位置，形成品牌的无形资产。从这个角度出发，将品牌资产分为五方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌资产。

（1）品牌知名度：是指人们对品牌知晓的程度，打开品牌知名度是品牌初入市场期最为关键的步骤。对于消费者而言，则包括品牌回忆和品牌再认两种形式。

（2）品牌认知度：品牌认知度体现消费者对产品本质、品牌属性、品牌价值了解的程度。

（3）品牌联想度：是指消费者看到某品牌相关联的事物时能第一时间联想到该品牌，是品牌是否能给消费者留下深刻印象的体现。

（4）品牌忠诚度：品牌忠诚是基于消费者对品牌价值和文化的认同，进而对品牌产生情感依附而愿意不断购买的行为。

2.2 国内外研究现状

2.2.1 国内品牌传播研究现状

国内学者对品牌传播的研究起步较国外晚，这些研究大致可以分为三个方面：

一是从品牌传播的理论角度探讨品牌传播的具体内涵，可以分为品牌资产导向论和品牌形象导向论。品牌资产导向论代表学者余明阳（2001）从品牌资产的角度，强调品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道等手段，提高品牌在受众心目中的认知度、美誉度、和谐度[8]。品牌形象论代表学者沈铖、刘晓峰（2009）从品牌形象的角度分析，认为品牌传播是运用各种传播手段在消费者心目中建立起品牌有意塑造的品牌形象[9]。

二是从规律和技巧角度研究品牌传播。张树庭（2008）创建品牌传播基础模型，认为品牌传播工具的选择影响品牌传播效果，提炼11种品牌传播工具，从实践上关注四大品牌传播领域的热点问题[10]。段淳林（2014）提出整合品牌传播理论相关模型，认为品牌传播是消费者和品牌之间双向的价值关系[11]。纪希（2013）从新媒体视角探讨新媒体传播媒介在品牌传播中特性及具体应用[12]。蒋秋兰（2013）针对微博的品牌传播模式和互动机制进行分析，提出利用微博进行品牌传播的对策[13]。

三是从品牌传播策略研究探讨品牌传播的实现效果。如郭曲红（2013）以雀巢公司为例，将雀巢公司的品牌传播策略结合品牌生命周期理论进行研究分析，意在为其他更多品牌提供参考和借鉴[14]。李娜（2013）对整合品牌传播的策略要点进行论述，分析营销3.0理念下品牌的整合传播的实践[15]。刘震（2017）以手机品牌vivo为例，从品牌传播策略入手进行分析，旨在为vivo提出贴合本身品牌的传播策略[16]。

2.2.2 国外品牌传播研究现状

国外对于品牌传播理论研究较早，现已形成较完善的理论体系，国外对品牌传播研究大致分为两个方向：

一是从消费者情感出发研究品牌传播。Ogilvy（1963）提出品牌形象理论（BI 理论），指出企业应当围绕品牌形象进行品牌传播[17]。小林太三郎（1968）利用“企业性格论”，认为品牌拟人化可以展示品牌独一无二的个性。二是从从品牌发展的角度研究品牌传播，Trout 和Ries（1972）提出品牌定位理论，认为基于市场调研的品牌定位将大幅提高品牌传播的效率[18]。Boush（1979）通过研究完善品牌延伸理论，讨论了顾客对原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面[19]。

综上所述，笔者认为，良性的品牌传播应该达到品牌与传播对象双向有效进行品牌信息互传的效果，良性品牌传播帮助企业打造品牌形象和品牌文化。而目前无论是国内还是国外，品牌传播的研究以具体企业个例来展开，研究品牌传播策略的文献较少，虽然近几年来国内研究企业个例的论文有所增加，但也大都将企业品牌传播策略作为整体来研究，较少从品牌发展过程来研究品牌传播策略的选择，因而本文将以江小白作为个例分析其品牌传播策略，并结合品牌生命周期理论分阶段分析江小白在不同品牌发展阶段品牌传播策略的选择。

3 江小白品牌传播现状

3.1 江小白概况

江小白酒业是一家集高粱育种、农业种植、酿造蒸馏、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的综合性酒业公司。旗下有江记酒庄和驴溪酒厂两个酿造基地和江记农庄高梁种植基地，“江小白”是江记酒庄酿造出品的高粱酒品牌，“江小白”发展至今，已成为青春小酒的标杆品牌，产品远销海内外20多个国家。

江小白许多产品斩获国际大奖，如表达瓶Se100荣获2017年国际葡萄酒与烈酒大赛（IWSC）—银奖，“手工精酿高粱酒508”荣获2017年布鲁塞尔国际烈酒大赛（CMB）—金奖。

3.2江小白品牌发展历程

2012年，陶石泉创立江小白品牌，树立青春小酒的品牌概念，推出国内首款针对年轻人市场的单纯高粱酒品“我是江小白”系列。

2013年，江小白第一届“同城约酒大会”在重庆举办，同时公布“江小白青年艺术扶植计划。”

2014年，江小白联合百度贴吧打造“毕业季”活动。

2015年，江小白开始迈入电商化和定制化。在天猫商城、京东商城和苏宁易购等电商平台正式开设官方旗舰店。

2016年，江小白出征韩国市场，实现重庆市传统白酒第一次出口韩国。

2017年，举办第二季江小白YOLO音乐现场十城巡演演唱会，同年开启品牌IP建设，推出动画《我是江小白》第一季。

2018年，江小白赞助街舞圈顶级赛事《假如这世界只有中文歌》。

2019年，江小白携手腾讯，旨在提高江小白产业链大数据能力，扩大升级“open+”战略。

3.3 江小白品牌形象

江小白品牌形象建立在江小白用户形象和产品形象的基础上[20]。江小白在激烈的白酒市场中，独辟蹊径，将目标用户瞄准到80后、90后这一拼搏又迷茫的群体，突破白酒以成功人士、中老年为主的固体消费者群体的思维，在消费者心中树立起“年轻、青春=江小白”的品牌形象。

江小白对用户群体进行深入调研，抓住这一年轻群体正处在毕业期、初入社会奋斗期或者事业上升期的特征，在了解这一年轻消费者群体经济状况，情感心理，生活状况的基础上设计出符合江小白用户形象的品牌形象代言人：一个有着大众脸，穿着风衣、休闲裤的普普通通的年轻人，江小白企业更是给这个卡通人物取名江小白。将江小白拟人化设计出来的卡通形象可以说是江小白用户形象的缩影。它凸显了城市年轻人漂泊、迷茫、回忆的现状，江小白通过对用户形象的准确描绘，明确江小白“自由纯粹的青春小酒”的品牌定位，树立江小白青春、追求简单生活的品牌形象。

江小白在产品形象上也是突出青春、纯粹的品牌形象，在外观包装上主要以蓝白两色为主色调，在产品外形上，“江小白”选择最常见的扁平圆方形的小瓶，甚至没有包装盒。简单、纯粹的产品包装与江小白的用户群体追求简单、纯粹生活高度贴合，在产品文案上，江小白以标语“我是江小白，生活很简单”向消费者诠释一种简单自由的生活态度。针对用户群体漂泊、迷茫、空虚的心理状态，设计诸多符合年轻人当下心理状态的产品文案，令消费者印象深刻。江小白通过对用户群体的深入研究和市场调研，剖析用户物质和精神状况，以高度贴合用户群体的品牌形象代言人和产品文案等，凸显江小白定位年轻人，了解年轻人，追求简单、纯粹的品牌形象。

3.4江小白品牌传播现状

江小白在品牌初入市场期通过提高品牌知名度策略大大提升了江小白的品牌知名度，为江小白成功进入市场打下了坚实基础；在品牌初入期向成长期过渡的阶段利用持续增强品牌曝光度策略强化消费者对江小白的品牌认知，选择全社会化的品牌传播媒介大大提升江小白品牌传播效率；在品牌成长期阶段，江小白的品牌传播更加重视与消费者的互动，通过打造粉丝文化圈，提供定制化产品服务等满足消费者需求，构建品牌与消费者双向传播互动的品牌传播模式。目前，江小白品牌正处在品牌成长期向品牌成熟期的过渡阶段。

江小白品牌传播媒介可以分为线上媒介和线下媒介，线上传播媒介以微博、抖音和微信为主，利用全社会化媒介更容易引发品牌二次传播达到品牌传播效果最优化的特点，江小白在微博、抖音等高频度进行品牌信息传播，与消费者频繁互动，使得江小白品牌走红网络，成为网红品牌。但是，随着众多品牌也开始利用线上媒介进行品牌传播，微博红利的日渐式微，江小白目前在线上进行品牌传播的效果大不如前。而在线下，江小白选择广告投入的方式进行品牌传播，与便利店、校园附近小餐馆等合作，为其提供广告牌、餐巾纸等，或者在地铁站等人流量多的地方进行广告宣传，但是这种品牌传播方式成本高且效果差，虽然在一定程度上提高了品牌知名度，但是无法强化消费者对品牌的认知。江小白目前在品牌传播上还缺乏对线上线下资源的整合，立体化品牌传播渠道尚未构建。

此外，目前江小白品牌传播还面临着产品质量不足加剧品牌传播的难度，同质化品牌的涌入加剧了小酒市场的竞争，山寨产品损伤品牌形象等等，可以说，目前江小白品牌传播仍然存在着很多问题，面临着种种挑战，为了更好的进行品牌传播，江小白必须进行品牌传播策略调整。

4 江小白品牌传播策略分析

4.1 品牌初入市场期——打造品牌知名度策略

4.1.1 独特的品牌命名

品牌名称是品牌价值的核心体现也是品牌价值的浓缩，品牌名称的好坏对于品牌长远发展起着不可小视的作用。营销大师艾尔·里斯认为品牌名称甚至决定品牌未来的发展。简洁有记忆点的品牌名称有助于品牌在第一时间内迅速获取受众关注，加深受众的品牌印象。

日本《经济新闻》的一则相关调查显示，企业名称字数为4个字的平均认知度为11.3%、5~6个字的平均认知度为5.96%、7 个字的平均认知度为4.86%。可以看出，简短的品牌名称有利于提高传播效率。因而，重庆江小白企业将品牌命名为简单的“江小白”三个字，有利于消费者记忆从而提高品牌传播率。

品牌名称最基本的两种功能，分别是识别产品和传播信息[21]。为了涵盖这两个基本功能，重庆江小白企业在品牌名称上颇费功夫。一方面，江小白的名称有着实际含义，与其产地密切相关。江小白产地位于长江上游的江津白沙古镇，这里自古以来就盛产重庆高粱酒，因而江小白意思是在长江边上酿造的白酒。另一方面，为了增强品牌联想度，江小白公司运用拟人化的手法对“江小白”给出特别释义：江小白姓江名小白，是一名生活在都市中的年轻人，他平凡普通，向往简单生活。在某种程度上，以“小白”自居，不断向周围优秀的人请教，更代表了谦虚乐观。如此一来，江小白这个品牌名称达到了传播产品信息——白酒，特别的释义又增强了品牌联想度，便于消费者记忆识别。江小白这一品牌名称没有像传统的白酒品牌那样强调功能，“江小白”三个字简简单单，就像我们生活中随处可以听到的名字，江小白借此传递的是面向大众的品牌理念。为品牌赋予人格化的内涵，在一定程度上也缩短了品牌与消费者之间的距离。可以说，独特的品牌名称是江小白能够迅速引起消费者关注的一大法宝。

4.1.2 精准的品牌定位

精准的品牌定位能够帮助消费者看到某类产品时第一时间联想到该品牌，因而对品牌进行精准定位是提升品牌传播效果的有效方式[22]。品牌定位加强品牌与消费者之间的信息交流，品牌信息通过精准的品牌定位向消费者进行有效传达进而提高了品牌在诸多同类品牌中被消费者识别出来的速度。

品牌定位还必须贴合目标消费者定位，在充分了解消费者需求下结合自身产品特色找到品牌诉求点进而提出品牌定位。

重庆江小白的品牌定位是通对白酒消费者进行市场细分，颠覆一贯认为白酒行业的消费者是市场上的高端人群和喜爱饮酒的中老年群体的思维，将目标定位于处于鸡肋状态的年轻人市场。将目标消费群体锁定为80后、90后年轻一代，在充分了解这一目标消费者如“如青春、活力、简单、追求有态度”等群体特征后，江小白主打“青春”的品牌定位方向，青春小酒成为江小白的自我品牌定位。

为了产品定位和品牌定位的相统一，也为了尽可能挖掘年轻人市场，江小白在产品方面做出创新，推出了小曲清香的低度小瓶白酒。江小白产品系列度数较低，口感也不像传统白酒浓郁，而是清淡轻快，更容易被对酒并不热衷也不太懂酒的年轻一代所接受。

江小白在市场定位上填补了年轻人白酒市场的空白，在品牌定位上迎合年轻人市场用青春理念来吸引年轻人群，精准的品牌定位和市场定位为江小白树立了独特的品牌形象，形成自己的品牌特色，成功为目标消费者和潜在消费者提供正确的品牌认知。

4.1.3 简洁的品牌标识

借助品牌标识的力量有助于品牌形象在消费者心目中的快速建立。品牌标识提供最大辨识性，引导消费者产生品牌联想以及体现公司面貌和内涵。而视觉化的品牌标识在如今的品牌识别传播系统中占有重要位置。视觉化的品牌标识更为形象生动，可以在短时间内给受众造成较大的视觉冲击，进而加深受众对品牌的印象[23]。

传统白酒品牌标识较为复杂，在整体上惯用厚金色调性，呈现出高端、古板的感觉。江小白区别于传统白酒品牌标识，以高度贴合简单纯粹的品牌理念为原则，在品牌标识的颜色上，选择蓝白为主色调，显得阳光、有活力。核心标识则主要由三部分组成，上方部分是“单纯高粱酒”五个字，点明产品信息，便于消费者迅速识别，中间部分是突出了品牌名称的“江小白”三个大字，采用白色的大字配合蓝色的底图，蓝白的撞色简洁明朗，最下方是江小白的卡通形象标识，一个典型的都市白领形象：普普通通的发型，穿着休闲西装和系着围巾（见图4-1）。江小白在品牌标识中设计品牌卡通形象，可以拉近品牌与消费者之间的距离，因为品牌卡通形象是江小白用户形象的拟人化，用户能从这一品牌卡通人物身上找到自画像，简单的卡通形象凸显了用户形象平凡、迷茫的现状，引发了众多消费者心理共鸣；江小白还期望通过展示品牌定位吸引与江小白品牌形象相类似如追求简单，有个性的年轻人群体。

整体而言，江小白品牌标识符合江小白的品牌调性，通过简洁大方的颜色和文字搭配，配以生动形象的卡通形象，在标识上突出品牌名称和产品信息，形象、生动地说明江小白品牌核心识别的内容，简洁又不缺乏表达力。

　　图 41江小白品牌卡通形象

　　4.1.4 有趣的品牌包装

人们对于一个未知品牌的第一视觉印象是品牌包装，有趣的品牌包装有助于品牌构建和传播品牌形象[24]。著名的“杜邦定律”提出“有63%的消费者在购买商品时会看是否被商品的包装吸引，进而再考虑是否购买”。因而有趣的包装可以第一时间博取消费者注意力，为品牌成功打入市场的提供前提条件。

江小白创始人陶石泉指出：“江小白没有外盒，包装成本只占10%左右”。因而在品牌包装方面，江小白崇尚极简主义和简单环保。瓶身是透明磨砂玻璃方形酒瓶，瓶盖是普通的铝制旋扭盖，甚至没有包装盒，仅有一个纸套，这与其他传统白酒企业追求高大上的包装方式形成鲜明对比（见图4-2），然而就是这样一种以“极简主义”为品牌概念的白酒品牌，却更加符合当下追求简单生活的理念，吸引了消费者的注意。

　　图42江小白与其他品牌包装对比

　　通过产品类型的区分，江小白结合不同的产品特点，推出一系列产品包装形式，更换不同的个性化文案，这也是江小白趣味包装的体现，其中以江小白青春白酒100ML容量的表达瓶的形象最为经典（见图4-3），瓶身上套有印着特有的时尚文案，正是这种纸套文案，吸引大批消费者的关注。

　　图 43江小白表达瓶

　　4.2 品牌初入期向成长期过渡——提升品牌曝光度策略

4.2.1 借势营销提高品牌热度

借势营销是相比于传统的营销手段更容易被消费者接受的一种营销形式，借势营销的运用通常体现品牌有意借助社会热点事件、流行事物等传播品牌信息，在无形之中达到品牌传播的效果。借势营销策略被江小白广泛应用在品牌传播上，例如巧搭微博热搜话题，模仿网络流行梗推送微信公众号文章，设计热门电影同款江小白广告海报等，这些举措都加强了江小白与消费者的互动，缩短品牌与消费者的距离，提升品牌曝光度。这里以江小白借嘻哈盛行的流行态势推出一系列宣传活动为例。

江小白对于嘻哈圈消费者挖掘早在2016年开始，江小白关注这个小众文化圈，并主动给予平台，2016年小规模举办了四场江小白YOLO演出，随后2017年，2018年随着嘻哈类节目《中国有嘻哈》、街舞类节目《这就是街舞》等综艺引起了全国范围内的嘻哈热潮，江小白再次抓住时机，借着潮流趋势，举办了江小白YOLO青年文化艺术节、YOLO嘻哈音乐节（见图4-4），并在全国多个一线城市进行巡演，获得了大量粉丝关注，取得了非常好的反响。“江小白YOLO音乐现场”更成为国内目前嘻哈音乐节的标杆活动。此外，与嘻哈新星GAI合作，在产品上推出“YOLO有路清淡型高粱酒”说唱瓶系列，并根据产品特性在瓶身包装上选用嘻哈选手歌曲里精辟的句子作为瓶身中的文案，吸引了消费者跟风购买。

江小白利用借势营销，紧跟当下年轻人的潮流，关注新青年文化领域，包括嘻哈，街舞，动漫，涂鸦等文化圈，将品牌个性与新青年文化紧密联系，年轻人叛逆、独立和有态度群体特征与江小白品牌相联系，凸显了鲜明的品牌个性。另一方面，举办一系列文化艺术节活动，不仅受到许多喜爱嘻哈、街舞等的年轻人追捧，提高了江小白品牌热度，将品牌与文化紧密相联，丰富了品牌文化内涵，提升品牌文化气息。

　　图 44江小白YOLO音乐现场

　　4.2.2 全社会化的品牌传播媒介

相比于根植于与文化内容有关的各种问题，传播的技术是媒介更为重要的方面[25]。随着互联网技术的发展，品牌传播媒介发生改变。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。（数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》），江小白作为具有互联网基因的品牌，全社会化的品牌传播媒介是江小白得以进行良好品牌传播的媒介基础。全社会化的品牌媒介区别于以往的电视广告，线下广告传统媒介，主要是指微博，微信，抖音等。江小白之所以选择微博，微信，抖音等的传播方式，是基于对目标受众的分析。江小白的目标受众是年轻人，社会化媒体受众主要也是年轻一代，两者受众范围的重合有利于品牌进行有效的信息传播。这里以微博和抖音为例：

微博是微型博客类的社交网站，具有随时随地，快速传播的特色功能，具有转发、关注、评论等功能。微博广大的受众群体和快速的反馈机制能最大限度增强品牌与受众互动，了解受众需求，增强品牌归属感。江小白利用微博平台，抢占了品牌传播先机。江小白利用微博进行品牌传播的方式主要是品牌自身积极参与社会热点话题讨论和发起江小白话题讨论与微博用户互动两种，例如每当有热点话题引起广泛讨论时，江小白都会积极讨论，抢占热评，发表江小白的观点和想法，营造江小白独立思考，关心社会动态的品牌形象，彰显社会责任感，提高品牌美誉度。利用微博反馈评论制度积极与粉丝互动，采取微博抽奖，鼓励用户以@江小白等方式参与话题讨论，与受众及时的交流沟通缩短江小白与受众的距离，提高品牌忠诚度。

近几年来随着短视频兴起，利用短视频进行品牌传播是行之有效的品牌传播渠道，目前我国短视频用户规模6.48亿，占网民整体76%（见图4-5）。

　　图 4-5使用短视频用户数量占互联网网民中的比重

　　UCG模式盛行使得短视频兴起，UCG内容生产者是指喜爱分享个人的生活，在社交平台进行内容的生产和传播的群体[26]。抖音是近几年UCG模式的代表，拥有庞大的用户量以及超高的用户活跃度，吸引了众多品牌的入驻，抖音用户自发短视频模式使得用户更容易成为品牌传播的二次传播者。江小白相关话题在抖音上的播放量高达上亿，#江小白#话题讨论度高达6200万，红极一时的#江小白+雪碧#的兑饮活动就是江小白利用抖音平台所发起的推出的抖音网红新喝法，鼓励消费者将江小白白酒与雪碧，芬达，冰红茶混合饮用，这样可以增加江小白口感的多样性，而且鼓励用户动手调酒，将动手成果晒图并附带江小白话题发到抖音APP上，带动了很多抖音用户自主转发，做到了消费者为品牌自主传播，为江小白提升了品牌热度。

4.2.3 品牌自主IP化设计

通过对近几年来江小白对于品牌IP的建设，笔者整理出江小白品牌IP设计的主体框架（见图4-6），首先江小白的品牌IP设计是基于江小白青春、追求独立、有态度的品牌个性和代表广大青年真实、简单平凡的品牌形象。然后将江小白品牌IP化主要体现在音乐和动漫两大文化领域上。

　　图4-6 江小白品牌IP设计的主体框架

　　音乐上，江小白自2016年起，已经连续四年在全国一线城市举办“江小白YOLO嘻哈音乐节”，江小白关注嘻哈文化圈，致力于推动国内嘻哈音乐的发展，也借嘻哈音乐完成品牌IP追求潮流，叛逆，有个性的说唱文化品牌IP形象。此外，江小白推出《我是江小白》动画的同时，也推出了多首音乐单曲，在网易云音乐上搜索江小白，能获取到125首歌曲信息，其中，江小白动画片尾曲《云烟成雨》在网易云音乐评论区有超过28万的评论。

江小白在动漫上的品牌IP打造可以分为线上线下两部分。线上部分，在2017年推出《我是江小白》同名动画，这部动画哔哩哔哩评分高达9.3，被众多动漫迷赞誉“国产动漫良心之作”，2018推出第二季。动画主人公就叫江小白，将江小白的包装上的品牌形象延续到动画中，讲叙围绕发生在主人公江小白身上的普普通通却温情感人的故事，将真诚温暖传递给大众。动漫出彩之处体现在场景设计融入与江小白产地重庆的标志性建筑，精美的场景，温暖的故事。在动漫设计中突出品牌人格化内涵，通过对二次元江小白人物形象的塑造，将江小白独特的品牌调性呈现给观众，全片营造了一种文艺、青春的基调，引发了无数观众的情感共鸣。柔性的广告植入在无形之中被广大动漫爱好者所接受，取得了很好的品牌传播效果。例如配合《我是江小白》动画推出的动漫定制版白酒，首发100万瓶，线上官方旗舰店30天内全部售空。

在线下，江小白关注二次元文化动漫展，先后在国内一线城市举办《我是江小白》漫展，向粉丝赠送限量版周边和小礼品吸引喜爱动漫的粉丝线下集聚，聚拢粉丝群体，鼓励参与品牌互动。

江小白通过线上线下的联合，发展出了独属于江小白的品牌IP之路。

4.2.4 多品牌联合扩大受众范围

品牌联合可以有效提高受众覆盖率，吸收联合品牌的用户，将其纳入自身品牌的目标消费或潜在消费者的范围内，最大限度的达到品牌效用的叠加[27]。与大品牌进行品牌联合则可以利用对方品牌优势，扩大受众范围，增加企业本身知名度，同时降低企业经营的风险。可以说，品牌联合传播是最低廉有效的广告形式之一。

江小白酒业跟上百个品牌进行过合作，涉及各行各业。包括像雪碧，良品铺子、京东、同道大叔等均有过合作。

2017年，江小白酒业携手星座文化的顶级流量同道大叔，江小白推出十二星座订制表达瓶，同道大叔则推出《12星座酒桌战斗技能一览图》漫画，两个看似毫无关联的品牌，通过建立饮酒与星座之间的联系，以时下年轻人喜爱的星座文化为兴趣点，实现星座话题讨论与饮酒场景的融合，在饮酒时通过独特的星座文案表达自己的想法，激发用户分享自我的强烈愿望，更容易引起品牌的二次传播。加上同道大叔是拥有2000多万的粉丝群体的国内星座文化的超级IP，其粉丝群体主要为17~27岁的年轻人，与江小白目标消费者基本相同，江小白与同道大叔的跨界IP营销覆盖了江小白品牌传播的目标受众，达到有效的品牌传播效果。

2019年，江小白与雪碧合作，推出联名产品（见图4-7），江小白味雪碧和雪碧味江小白，联名产品在包装设计上注重配色搭配，凸显品牌联合的特点。一经推出，吸引了不少网友的关注。此前的2018年，江小白与雪碧的兑饮喝法就火爆了抖音，微博，此次的合作是满足了广大粉丝的期待。

　　图 4-7江小白和雪碧合作联名款

　　雪碧进入中国市场已有三十余年，凭借时尚酷潮的品牌形象，拥有众多忠实消费者，江小白期望通过品牌联合推出新产品，借助雪碧庞大的消费者群体扩大品牌传播。

4.3 江小白品牌成长期——提升品牌忠诚度策略

4.3.1 实现双向良好互动，打造粉丝文化圈

品牌传播模式已从过去的企业向受众传播的单一模式转变为双向模式，品牌传播过程中必须注重良好互动，良好的互动可以有效地传达品牌信息，有利于品牌了解消费者需求，及时更新产品或服务。鼓励用户积极参与品牌传播的双向模式是品牌与消费者进行良好互动的前提。良好的互动可以包括企业产品设计上与消费者的互动，企业在品牌传播过程中与受众的互动，但都强调企业必须提高用户参与度，构建用户品牌参与感。江小白酒业在产品上互动上鼓励用户积极参与产品包装设计，自2016年起，江小白在表达瓶包装文案的选择上不再推出固定文案，而是鼓励消费者通过扫描瓶身二维码，自主创作包装文案，可以自行创作文案，也可以模仿江小白文案写出自己的故事，被选中的文案可以入选江小白的产品包装文案库，出现在表达瓶系列包装文案上并全国同步上市[28]。让用户参与到产品包装上来，个性化定制满足消费者自我表达的需求。

江小白还通过提高在全社会化媒体中的回复率，积极与粉丝互动。江小白在微博、微信、抖音等社会化媒体，不断更新宣传文案信息，对微博、微信留言做到及时回复，点评，点赞粉丝留言，充分与粉丝进行交流与互动，在淘宝和京东上，消费者对于购买到商品的每一条评论都会得到江小白客服回复，及时接受消费者反馈，缩短了品牌与消费者的距离。微博抽奖也是江小白增强与粉丝互动，活跃粉丝群体的常用方式。微博抽奖直接用奖品吸引粉丝或者消费者注意，提高用户参与度，为江小白品牌传播提高热度。

心理学家弗洛伊德认为“认同是一个人向另一个人或一个团体的模仿与靠拢[29]。”江小白打造粉丝群体，粉丝集聚形成的群体认同和共同参与品牌建设的参与感更有利于粉丝群体提升品牌归属感。自2012年起，江小白每年都会举行同城约酒大会。聚集粉丝以“部落化”的形式参与“江小白”的品牌传播过程。在每次同城约酒大会的宣传准备前期，江小白通过微博征集粉丝意见，邀请粉丝共同确定大会主题，通过让粉丝消费者参与到活动准备和策划中来，提升了江小白线下活动的粉丝参与率，增加了与粉丝的粘性，而粉丝在参与品牌传播过程中“主人翁”意识不断增强，对品牌归属感日益加深，增强粉丝品牌忠诚度，扩大品牌传播的影响力。

4.3.2 个性化定制满足消费者需求

在如今的品牌传播中，满足消费者个性化的需求日益成为品牌成功发展的重要因素，江小白在满足消费者个性化定制方面做出了不少努力。

江小白根据饮酒的不同场景需求推出四种个性化产品类型满足不同群体消费者的需求（见表4-1）。

表41江小白根据不同场景满足消费者群体的个性化需求

消费者还可以在淘宝、京东的江小白品牌旗舰店购买到根据自己的想法定制的表白瓶，且操作非常方便，只需要在下单时跟客服沟通好即可定制出自己满意的商品。江小白的个性化定制连接了与消费者的感情，满足了消费者的个性化需求。

此外，江小白在产品喝法上在产品基础上进行衍生，用兑饮方式满足消费者个性化口味，人们可以在江小白产品基础上根据自己的个性想法，添加雪碧，冰红茶，养乐多等不同饮品，创造出适合自己口味的独特饮法。

4.3.3 品牌传情展示品牌魅力

威廉•麦克尤恩说过，品牌的价值超越产品本身，是一种无形的资产。品牌讲好品牌故事，传递品牌情感，能使消费者在情感上得到满足[30]。消费者为了满足自身对品牌的情感需求，而不仅仅是购买产品本身是情感营销成功的体现。品牌力量体现在优秀的品牌能使消费者对于购买到的产品产生强烈的自我满足感。有温度的品牌以温情展示品牌魅力，更容易使消费者为了情怀买单。

江小白抓准青春白酒的品牌概念，在产品包装文案，广告文案，广告口号等都以培养品牌的情感化理念为目标，以青春作为情怀，设计了充满青春情怀，青春迷茫等符合年轻人内心感受的文案，让产品本身成为情感表达的 “超级媒体”，借助江小白宣泄内心的情绪，赢得了很多年轻人的情感共鸣；在品牌IP动漫中，结合江小白温暖，简单的品牌调性，搭配文艺清新的动漫场景基调，向观众传递江小白简单温暖的品牌形象，二次元江小白的成功塑造，加深了观众对于江小白品牌情感的认知；在线下，江小白连续四年举办同城约酒大会，以“年轻不孤单”“江小白陪你到世界末日”为主题传递江小白愿意陪伴年轻人，愿意聆听年轻人的形象，连接了年轻人的情感，在一定程度上满足消费者对于品牌的情感归属，展现江小白独特的品牌魅力。

5 江小白品牌传播策略存在的问题

江小白品牌传播策略存在的问题主要体现在品牌初入期向品牌成长期过渡以及品牌成长期两个品牌生命周期阶段，在品牌初入期向成长期的过渡阶段，江小白在产品质量上的不足以及品牌热度的难以维持等逐渐显露出来，而随着品牌的不断发展，线下品牌传播效果不佳，再加上传统白酒品牌纷纷推出青春小酒产品系列，山寨产品损伤品牌形象等等是江小白在品牌成长期所遇到的挑战。

5.1 产品质量不足，品牌传播陷入困境

优质的产品是任何企业或品牌得以在激烈的市场竞争中存活下来的根本保障，产品质量是品牌得以屹立不倒的基本前提。江小白近几年销量的迅速增长得益于品牌营销的成功，然而如果缺乏产品质量的保障，江小白难以保证在未来能够得到长期发展。

江小白创始人陶石泉总结了其成功的原因，提出PPBS原则，他表示江小白的成功在于江小白花40%的时间在消费者调研上，20%的时间在品牌上。江小白在市场定位和品牌营销上确实有一定的优势，在品牌传播前期，品牌精准定位和品牌热度吸引了消费者，带动了江小白销量的增长，但是从数据看来，江小白在产品口感上的消费者满意度却不高。在《2017三季度中国白酒品牌口碑研究报告》中，江小白2017年三季度的产品好评度评分指数4.1，位列榜单第12名，低于同行业洋河、泸州老窖、五粮液、贵州茅台等（见图5-1），而此前的2015和2016年甚至是没有入围榜单。

　　注：数据来源中新网联合发布《2017三季度中国白酒品牌口碑研究报告》

　　图5-1 2017三季度白酒品牌口碑产品好评度指数

　　与传统酱香型白酒浓郁的口感不同，江小白系列产品在口感上给人最大的味觉是清冽。区别于传统白酒品牌几十年来对国内消费者饮酒口感和习惯的了解，尽管江小白系列产品有不少荣获国际烈酒大赛金银奖，但不可否认，目前江小白在清冽的产品口感上得不到国内消费者的好评，亟需不断进行产品口感的调试来获得消费者的认同。

5.2 品牌热度难以维持

江小白的互联网基因决定了江小白的品牌传播主要依靠线上的传播渠道，而随着互联网信息呈爆炸式飞速增长，海量的信息使得消费者有着“鱼一般七秒的记忆”，消费者难以专注于某一品牌的传播信息，降低了品牌传播的效率。而在品牌传播的过程中，本就需要长时间不间断地向消费者进行品牌信息传递，不断提高消费者对于品牌的认知，这个过程是缓慢的。

江小白在微博红利尚未被大规模发现的时候，利用微博红利进行品牌传播，取得了很好的品牌传播效果。但随着很多企业品牌对微博营销的关注，在微博上进行品牌宣传的企业越来越多，这种“审美疲劳”使得微博红利日渐消失，江小白以往靠微博上的文案海报等吸引热度的方式已经难以维持品牌热度。

江小白产品系列语录瓶和表达瓶在推出之际因为彰显个性、文艺的包装文案的而受到热捧，丰富的文案库满足当下不同年轻人的情绪状态，消费者纷纷借用江小白语录表达内心情绪，受众的二次传播提升了品牌热度，一时间江小白语录蹿红网络。但是，随着时间的推移，江小白在暖心文案质量有所下降，大量重复性的文案难以再吸引消费者的眼球。缺乏优质创意内容和话题热度的加持，品牌热度不断下降，给江小白品牌传播带来了很大的压力。如何维持品牌热度从而提高品牌信息传播效率是江小白在今后的品牌传播中所必须考虑的问题。

5.3 线下品牌传播效果不佳

江小白线上品牌传播以完善品牌矩阵的方式树立品牌形象，提高品牌认知，进行有效的品牌信息传递，然而江小白在整合线上线下多渠道进行品牌传播方面稍显不足，未能从长远角度对线下渠道进行品牌建设，主要表现在两个方面：

第一，提高品牌知名度的同时忽略了消费者对产品，品牌的认知。江小白酒业在传统的销售终端渠道，例如便利店、餐厅、火锅店、大排档，校园小餐饮店等投入广告，通过联合线下店铺为其免费提供商店广告牌，免费纸巾等方式等成功招揽店铺，大街小巷的商店成为江小白的广告场所。此外，还利用地铁站，公交车站等人流量聚集场所投放广告、海报。这些举措虽然提高了品牌知名度，却无法向消费者传达品牌有效信息，无法提高受众对于品牌的认知，江小白在线下品牌传播效果仅停留在受众通过无处不在的广告认识了品牌名称，知道江小白这个网红白酒品牌，却无法将江小白青春、追求纯粹的品牌理念传达给受众，这样的线下品牌传播效果无法使江小白在消费者心中形成独特的品牌定位。

第二是江小白线上线下整合品牌传播的能力不足，以江小白举办的同城约酒大会，YOLO嘻哈音乐节为例，虽然这些活动吸引了江小白线下粉丝的聚集，带动了粉丝积极性，但是这些活动或演出都选择一定的一线城市举办，本身就缩小了江小白品牌传播的范围。此外，线上的品牌传播关于线下活动的宣传过少，无法给线下的活动预热，加上品牌传播在线下渠道的不足，导致了江小白线下活动参与人数有限，在粉丝圈广获好评却无法吸引更多人参加，为品牌传播造势，扩大受众范围。

5.4 同质化品牌产品，山寨产品层出不穷

同质化产品从产品名称、包装设计再到产品文案、宣传语录都与“江小白”如出一辙，各类青春小酒的野蛮生长挑战着江小白在青春白酒市场的优势地位，山寨产品的泛滥使江小白在品牌信誉上面临挑战，双重挑战下，江小白品牌传播遭遇瓶颈。

正如第三章所介绍到，江小白品牌在初入市场期就博得消费者关注的原因是基于精准的市场定位和产品定位，而随着江小白在营销上取得不错的销售成绩，传统白酒品牌也将目光锁定到了年轻人市场，纷纷推出小酒系列产品，例如郎酒集团推出“歪嘴郎”， 五粮液推出“干一杯”，泸州老窖推出“泸小二”等（见表5-1）。一方面，在同一细分市场，企业、品牌数量的增加势必加剧市场份额的争夺，加剧市场竞争，另一方面传统白酒老牌企业凭借多年来积累的品牌力量、强硬的产品品质、对于国人饮酒习惯的了解，完善的线下销售渠道，更容易获得消费者青睐。

表5–1江小白同质化产品品牌

而相比之下，江小白酒业是重庆江记酒庄推出的品牌，没有强大母企业的支撑，江小白在产品口感和线下销售渠道拓展存在劣势，同质化产品的纷纷加入，加剧了市场竞争，需要江小白加强在品牌传播的优势，努力提升品牌文化内涵以区别于其他产品，这给江小白的品牌传播带来了巨大的压力。

另外，山寨产品的盛行，例如“江晓柏”、“云小白”、“衡小白”等模仿江小白，损害了江小白品牌形象，也给给品牌信誉带来了损失。一直以来，白酒xx因其成本低，利润高以及消费者较低的辨伪能力，知名白酒企业存在被假冒产品损害品牌形象的现象比比皆是，随着江小白日益成长为青春白酒的领军企业，假冒伪劣的山寨产品假借江小白的名号在市场肆虐，对江小白的品牌形象带来了严重的损失，而目前，江小白对于防卫的举措主要是在瓶身上设计防伪码，方便消费者进行扫码识别产品真伪。但是随着xx商家不断提高xx水平，伪造二维码的技术使得单纯靠二维码识别无法使消费者杜绝山寨产品。以往白酒企业通过专有正规的销售渠道，多年来对销售渠道的不断优化来保证消费者购买到正品白酒，而江小白没有专有的线下销售渠道，经常借用其他品牌的销售渠道，这样虽然降低开拓线下渠道的成本，但是使得江小白无法像传统白酒企业一样通过销售渠道控制假冒伪劣产品的入侵，随处可见的便利店，餐饮店极容易成为消费者购买到假冒江小白的山寨产品的来源。

6 江小白品牌传播策略的提升

本章将针对第五章讲到的江小白在品牌传播中遭遇的难题，诸如产品力不足，线下品牌传播效果不佳，同质化产品增加加剧品牌传播难度，山寨产品肆虐影响品牌形象等几个方面给出对策和建议。

6.1 加大产品力度投入，提升产品口感

“营销里面做酒做的最好”是对江小白在产品质量、口感上的调侃，却也指出了江小白的痛点。酿造出一瓶高品质的高粱白酒，需要有优质的高粱原材料，清澈的江水以及高超的酿酒技术和良好的酿造环境。在原材料和水源方面，江小白有一定优势，江小白拥有自有江小白农庄，其种植的优质高粱和多种富硒水果能为江小白提供优质的原材料供应，江小白的酿造基地地处重庆市江津白沙镇，这里自古就以酿酒出名，优质的长江水为江小白提升品质给予保障。因而江小白加强对产品的管理应当集中体现在加大酿酒工艺和技术的投入，加强对生产环境的管理两方面。

第一，加大酿酒工艺和技术的投入。首先，提高对技术研发的重视，注重市场调研，明白目标消费者在产品口感上的需求，以及江小白在产品口感上要做到哪些提升，然后引进专业化，高水平的酿酒技师，专业化的鉴酒团队，不断进行产品口感的调试，不断的改进产品口感。其次，加大对酿酒工艺的创新，不同的酿酒技术会产生不同的产品口感，对酿酒工艺的不断创新，有助于江小白形成自己独特酿造工艺。

第二，加大对白酒酿造生产环境的管理。白酒的酿造以生态为基础，对环境有一定的要求，加大对白酒酿造生产环境的管理就必须加大对温度，湿度的调控，加大对淀粉含量、酸度、水分等关键因素的调节，营造最适宜白酒发酵的生产环境；另一方面，要严格按照白酒质量安全行业标准进行生产，规范白酒酿造的流程，规范制酒工人在生产过程的行为，定期对酿酒车间，酒窖地窖，生产包装线等进行消毒清洁，确保产品在生产过程中不受到污染，确保产品质量。

6.2 维持品牌热度，持续输出品牌价值观

品牌价值观( Brand Values)是把人类价值观作为品牌概念的表征，从整个社会大范围内的文化根基和主流价值观中提取与品牌的意志相契合的部分，赋予品牌文化象征意义，增强品牌在市场上的独特性[31]。

因为江小白的网红基因属性，热度和流量的加持是江小白提高品牌传播的重要因素，无法持续输出品牌价值观导致了江小白品牌传播持久性的不足，因而为了维持品牌热度，增强品牌传播持久度，江小白必须采取多种举措：

一是江小白应该加大力度对借势营销进行深度拓展，在热点话题的选择上，江小白可以在尽量贴合热点的同时选择与本身相关度更大的话题，与网友进行积极互动，通过品牌传播活动进行品牌价值观的持续输出，彰显品牌价值观，树立良好的企业形象。例如江小白作为白酒企业却主动针对酒驾话题表明自身态度（见图6-1），彰显了品牌良好的社会责任感，结合热点话题持续输出品牌价值观，受到了消费者的认同。

　　图 61江小白与中国警察网合作劝止酒驾话题截图

　　所以，在热点话题的选择上，江小白可以通过大数据掌握热点事件的发展，分析最新舆情变化，选择能够展示品牌价值观，彰显企业责任感的相关话题拉动品牌话题讨论度，而非事事关心。此外，相比于无法预测的热点事件，借助于重大节日等可预知热点话题，对消费者感兴趣的话题进行预测，提前积极做好文案宣传，在有限的时间内持续性地表达和传播品牌。每一年中，重大节日有很多，如果江小白能在节日期间做好品牌传播，自然能用节日热度带动品牌热度。

二是增加有效品牌接触点，维持品牌热度。品牌接触点是指消费者有可能与品牌信息接触的某种渠道[32]。增加品牌接触点，意味着增加消费者接受品牌信息的渠道，有利于品牌维持热度。如今，在品牌传播中将品牌信息向消费者传递，不是困难的事情，难的是消费者是否能够接受这些信息进而对品牌产生认知。基于发达的社交网络，江小白在全社会化的媒介中，应当选择有效的品牌接触点，运用大数据读懂目标受众心理，了解最新最热的信息点，掌握时尚潮流讯息，创造用户感兴趣的话题。因为消费者在感兴趣话题的吸引下更愿意参与互动，借品牌价值观张扬自己的价值观和个性，实现品牌的二次传播。二次传播不仅降低了传播成本，扩大品牌传播领域，容易形成一股潮流，为品牌传播造势，提升品牌热度。

三是延展品牌IP的广度和深度，持续关注新青年文化领域，继续加大品牌IP在嘻哈音乐、街舞、动漫领域的投入，坚持开展青年艺术扶植计划，江小白YOLO嘻哈音乐现场等，通过举办这些活动，持续输出江小白有个性，不服输，青春的品牌价值理念，将品牌价值理念融入年轻人的文化追求中，树立江小白在这些领域的标杆地位。随着近几年嘻哈，街舞，动漫的流行趋势，江小白与新青年文化的紧密联系，势必能够提高品牌联想度，在较高的品牌联想度和流行趋势下，维持住品牌热度，无形之中品牌价值理念的持续输出又会增强品牌传播的持久度。

6.3 提升整合传播能力，加强品牌信息交互

针对江小白线上火爆，线下品牌传播效果不佳的问题，江小白需要提升线上线下的整合品牌传播能力，建立线上线下立体化的品牌传播渠道。

在线下积极鼓励消费者参与品牌活动、体验品牌文化；在线上完善信息交互系统，实现消费者与品牌，消费者与消费者之间的交流与共享，形成了线上线下联动的传播场域。通过对线上线下的资源整合，可以使得品牌资源得到有效利用，避免了资源浪费，实现线上品牌热度引流到线下，线下品牌造势影响线上传播效果的双向模式，最大程度提升品牌传播影响力，实现最优的品牌传播效果。

品牌传播应当创新与消费者的互动方式，不局限于线上或线下某种单一方式，以表达瓶为例，鼓励消费者扫描瓶身二维码个性化制定制文案曾经一度吸引了许多消费者关注，这种线下扫二维码，线上制定个性文案的方式是江小白线上线下联合传播的一种，然而扫二维码只能用微信APP扫码，即消费者参与线上定制表达瓶文案只有微信一种渠道，在线上互动的单一性加之江小白对微信管理的不足，使得此次线上线下整合品牌传播未能达到最大化效果。江小白必须提升线上线下联动的能力，增加线上品牌与消费者的互动方式，提供线上多种渠道让参与品牌传播的过程。

江小白需要建立更为完善的信息交互系统，加强与消费者的品牌信息交互，可以利用大数据手段，使用cookie技术跟踪消费者的网络足迹，整合微博，微信，京东、天猫等消费者数据，通过多渠道向不同喜好的消费者推送与其相吻合的品牌信息和内容，吸引消费的注意，以持续性的内容与消费者进行互动，引发消费者的情感认同，用个性化信息推送提高品牌传播的效率。

江小白还要完善消费者反馈制度，如消费者在线下看到江小白在品牌传播中的不当行为，遇到假冒江小白产品时，为消费者提供线上的反馈渠道，加强与消费者的信息交互，线上的品牌管理员针对线上用户的问题和疑虑也要及时解答处理，整合用户信息，减少品牌与消费者之间的信息不对称，提升江小白线上线下的整合传播能力。江小白也有意于此，2019年，江小白宣布与腾讯合作，借助腾讯技术提升江小白全面处理数据的能力。线上的精准传播可以得到很好的品牌传播效果，江小白就能减少线下大规模，普天盖地且效果不佳的广告宣传，降低品牌传播成本。

此外，江小白需要整合线上线下资源来为品牌传播统一发声，确保品牌信息准确无误，无论是微博微信抖音等社会化媒介还是传统的媒介，都要做到统一为江小白品牌传播发声，传递品牌力量。

6.4 实现差异化品牌传播，提升品牌文化内涵

面对同质化产品的泛滥，江小白必须加大差异化的品牌传播的力度以凸显出江小白与同质产品的不同，市场上诸如“沪小二”“小郎酒”等同质产品几乎有着跟江小白一样的市场定位，采用江小白类似的品牌传播渠道，在品牌竞争激烈胶着的状态下，讲好品牌故事，提升品牌文化内涵是实现差异化传播的好方法。

个性化的表达正是当下年轻人生活的真实写照，直击都市青年人的内心，将年轻人的真实情感与“江小白”这一品牌符号联系起来。对此，江小白需要不断丰富品牌文化内涵，可以通过开设线下旗舰店、同城约酒小酒馆、品牌文化展示馆等，为消费者了解江小白的品牌文化提供平台，强化对江小白的品牌认知，还可以设立企业开放日，通过报名征集选取江小白的忠实粉丝，欢迎他们免费到江小白酿造基地和高粱种植地参观，提供现场体验制作白酒环节，让消费者明白白酒制作的流程，对产品品质更加放心。开放日还可以展示企业风貌，员工风采，加深对消费者对江小白品牌文化的理解。

在广告植入方面，江小白可以选择那些文艺、清新，符合江小白品牌个性的综艺和电影进行植入，于无形之中提升品牌热度同时通过贴合节目特点提升受众对于江小白品牌认知。在文化方面，关注新青年文化，开展青年艺术文化扶植活动，为有才华的年轻人创作艺术，展示才华提供平台或基金;赞助嘻哈音乐、街舞等活动，鼓励和支持说唱、街舞、涂鸦等年轻人文化的发展，品牌花费资金助力品牌相关文化的发展，可以丰富品牌文化内涵。江小白应当一如既往支持、关心新青年文化的发展，通过展示品牌社会责任感来传递符合社会潮流的积极向上的品牌文化。这种独有江小白的品牌文化能不断提升品牌的核心创造力，助力江小白在激烈的市场竞争中脱颖而出。

6.5加强品牌维护管理，严厉打击xx行为

针对山寨产品在市场肆虐给品牌形象带来损害，对品牌传播提出挑战的问题，江小白要注重对品牌的管理和维护，建立完善的防伪系统，加强对山寨产品的严厉打击。因为品牌维护和管理对企业至关重要，在某种程度上能够影响消费者对产品品质的信任。

建立防伪系统，一是可以靠产品溯源系统，保证一品一记录，同时增加二维码信息，厂商和消费者通过二维码的扫描可以对产品全部生产过程进行追溯。二是在产品流通进市场到最终消费者购买的过程中，江小白需要对这一过程加强全程的销售监控，企业要与经销商明确签订合约，保证销售人员与销售产品的对应，避免销售途径成为防伪的重灾区，还需要开拓专有的销售渠道，最大程度减少假冒伪劣产品的来源。三是提升消费者鉴别假冒伪劣产品的能力和参与鉴假的积极性，江小白可以开放消费者投诉渠道，设置专门的打假热线，使用举报有奖制度，联合消费者从销售终端打击山寨产品。

此外，江小白还可以使用法律手段对已经查到的生产山寨产品厂家进行上诉，关注白酒行业xx问题，联合执法队伍对不法产家进行法律制约，对销售假酒的销售商必须给予严厉打击。建立产品从生产到流通最终到消费者手中的全面防伪打假系统，树立江小白优质产品的品牌形象，为江小白更好进行品牌传播提供最基本的前提。

结语

通过对江小白不同品牌发展阶段的品牌传播策略研究，可以看到XXX的品牌传播，呈现出以消费者为中心，更加个性化、层次化的特征，在传播过程中形成品牌与消费者之间良性的双向互动关系，围绕品牌构建一个信息互通、价值互享的文化共同体成为白酒品牌的生存法则之一。

“江小白”立足于新的媒介环境，以明显区别于传统白酒品牌的做法，创新当下白酒品牌的管理与运营，在品牌传播实践上取得成功经验，开启了白酒品牌传播的XXX，因而研究江小白品牌传播策略对传统白酒品牌以及新兴的白酒品牌都具有借鉴的价值意义。但江小白在品牌传播过程中也面临着种种挑战，为了寻求品牌的可持续发展，“江小白”必须不断根据市场动向和消费需求调整品牌传播策略以实现品牌传播效果最优化。传统白酒企业既可以向江小白学习，努力适应移动互联网下品牌传播模式的转变，也要尽可能规避江小白在品牌传播上的不足，推动中国白酒行业走向更具有品牌传播力的XXX。

参考文献

• 许海凤. 传播仪式观视角下“江小白”品牌传播研究[D].湘潭大学,2019.
• 保罗斯图伯特. 品牌的力量[M].北京:中信出版社,2000.
• 养心.大卫·奥格威和他的《一个广告人的自白》[J].秘书,2005(05):47-48.
• 张远灯. 创意产品的品牌战略探索[J].产业与科技论坛,2015(17):21-22.
• 牛晓霞. 浅议企业品牌广告传播[J].技术与市场,2011(10):129-130.
• 余明阳，朱纪达，肖俊崧. 品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2016.

• 徐美琼. 华为终端产品在欧洲市场的品牌传播策略研究[D].兰州大学,2018.
• 余明阳，舒咏平. 论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002(3):63-68.
• 沈钺，刘晓峰. 品牌管理[M].北京:机械工业出版社,2010.
• 张树庭. 有效品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
• 段林淳. 整合品牌传播——从IMC到IBC理论建构[M].广州:世界图书出版社,2014.
• 纪希. 浅谈微信中品牌传播的新趋势[J],中国包装业,2013(10):1-12.
• 蒋秋兰. 基于微博平台的企业品牌传播探究[D].北京邮电大学,2013.
• 郭曲红. 品牌传播策略研究[D].江西财经大学,2013.
• 李娜. 营销0视域下整合品牌传播策略研究[D].暨南大学,2013.
• 刘震. 智能手机品牌传播策略研究——以vivo手机为例[J].经济论坛,2017(06): 138-140.

• Duncan T. Moriarty SE.A Communication-Based Marketing Model for Rel     ationships[J]. Journal of Marketing,1998(2):1-13.
• Schultz. Global integrated marketing communication [M]. Beijing:China     finance andeconomics press,2004.
• 卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁. 论品牌资产的定义[J]. 中山大学学报(社会科学      版),2000(4):17-22.
• 曾珍.“江小白”品牌传播的价值共创研究[D].安徽大学,2019.
• Abhishek Pathak,Gemma Anne Calvert. Sounds sweet, sounds bitter: How     the presence of certain sounds in a brand name can alter expectations about the products taste[J]. Food Quality and Preference,2020(1):82-83.
• 朱立.品牌管理[M].北京:高等教育出版社,2015.
• 赵金妹. 网络时代背景下品牌设计与传播策略研究[D].浙江工商大学,2013.
• 刘子璇. 互联网时代江小白品牌传播策略研究[D].山东师范大学,2019.
• 尼克史蒂文森. 认识媒介文化:社会理论和大众传播[M].北京:商务印书        馆.2001:185.
• 黄楚新，王丹丹.产消融合中的内容生产新机制[J]. 新闻写作,

2018(10):13-18.

• 马璐. 浅析白酒品牌“江小白”广告策略之“品牌”联合模式[J]. 新闻研究     导刊, 2018(16):234-235.
• 杨叶护. 江小白社会化营销的5个打法[J].销售与市场(管理版),2017(10): 24-26.
• 王成兵. 当代认同危机的人类学解读[M]. 北京:中国社会科学出社,2004.
• 威廉麦克尤恩. 与品牌联姻[M]. 北京:中国社会科学出版社, 2010.
• 王琳琳，何佳讯，黄海洋. 品牌价值观一致性如何影响在线顾客态度——      基于顾客品牌情感融入的中介效应[J]. 商业经济与管理.2017(05):61-66.
• 吴令. 华为企业品牌国际传播策略研究[D].四川外国语大学,2018.

江小白品牌传播策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月9日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新