基于广州绿怡岛假日农场的乡村旅游市场营销策略研究

内容摘要

近几年来，经济的发展以及人们营销观念的转变，人们的旅游方式越来越趋于多元化。乡村旅游现如今已经成为一个比较常见的休闲娱乐活动，是实现乡村振新战略的有效手段。人们在工作闲暇之余，都想要让自己的身心得到放松，缓解平时工作的压力。乡村旅游也在时代的大潮流中不断地发展，不仅可以提高当地居民的文化知识和综合素质，更是可以为城市居民提供一个休息场所。广州作为我国的一线城市，当地的乡村旅游业依托着城市的发展前景广阔。绿怡岛假日农场作为广州乡村的一个旅游观光场所，旅游资源丰富，有独特的区位优势，制定营销策略吸引游客到达农场游玩。

本文从广州绿怡岛假日农场的乡村旅游发展现状入手，通过调查收集广州绿怡岛假日农场的相关信息，对乡村旅游的发展现状进行初步的了解。通过SWOT理论对该农场的营销环境和营销现状进行分析研究，找出广州绿怡岛假日农场发展中遇到的问题，在此基础上，提出针对性的营销策略，希望有助于充分利用农场本身的资源，结合自身的优势和机遇，吸引更多的游客，实现更好的发展。同时为其他乡村旅游项目的发展提供一些有用的参考。

关键词:乡村旅游；营销策略；假日农场

第一章绪论

（一）研究的背景

随着人们生活节奏的加快，乡村旅游越来越成为人们休息时候的首选，乡村旅游应运而生，迎来了前景广阔的局面。XXXxxxx报告中提出实施乡村振兴战略，其中表示农业农村问题是关系国计民生的根本性问题，提出了从2018年到2050年的乡村振兴目标任务。坚持农业农村优先发展，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，走XXX乡村振兴道路。加快农村的现代化建设和精神文明建设，响应国家的号召。乡村农家乐的经营者们需要通过更多的项目和吸引游客的营销策略实现增收，顺应时代的发展潮流，为当地乡村经济的发展寻找合适的方法。本文以广州绿怡岛假日农场为例来研究乡村旅游市场的营销策略，为进一步发展乡村旅游业提供一些参考。

(二)论文的创新点及研究意义

1.创新点

根据国内前学者研究整理的差异化营销、体验营销、品牌营销、整合营销、文化营销五种市场营销策略的基础上，结合案例以及4P理论延伸出以下几点：文化吸引景区开发策略；多种模式价格营销策略；线上线下渠道完善策略；加强宣传制定促销策略。结合实际情况分析，为广州绿怡岛假日农场的发展提供可行的方法，为进一步发展乡村旅游业提供一些参考。

研究意义乡村旅游在近几年的旅游发展中独树一帜，引起人们的关注。伴随着休闲农业、绿色农业、现代化农业的兴起，乡村旅游增强了传统农业的延伸，促进了现代化农业体系建设，推动了农村产业结构的优化和调整。通过发展乡村旅游，农民整体的的文化知识和综合素质有了显著提高，民主意识和行业意识得到增强，发展理念、职业道德在他们心中愈加强烈。乡村旅游作为一种新兴旅游方式,已成为城乡经济发展、文化发展一体化的重要纽带，加快了农村的现代化建设和精神文明建设。通过分析乡村旅游市场的发展背景和现状，进而以广州绿怡岛假日农场为例，深入分析乡村旅游发展的营销策略问题与不足，提出乡村旅游市场的营销发展路径，为其它乡村旅游景区提供借鉴样本。为乡村旅游的发展提供参考，呼吁人们热爱生活，回归自然。

（三）论文的主要研究内容与组织结构

第一部分为绪论，介绍本论文的研究背景和研究意义，以及论文的主要研究内容。

第二部分为国内外相关研究动态的现状分析，总结近期的国内外现状研究成果。

第三部分为对本文案例广州绿怡岛假日农场发展的营销环境和问题分析，收集广州绿怡岛假日农场的一些相关信息，以及对乡村旅游发展现状的了解，分析农场发展的优势、劣势、机遇和挑战，提出景区乡村旅游市场营销存在的问题。

第四部分为以绿怡岛假日农场为例根据分析发展中的问题，提出可行的解决策略。为该旅游景区的发展提供参考，为其他乡村旅游景区提供一些方法。

第五部分为研究结论与展望未来，对本论文的研究结论进行归纳总结，展望未来乡村旅游的发展方向。

第二章国内外乡村旅游研究现状分析

（一）本论文相关的国外研究动态

X有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。国家政策的支持在一定程度上鼓励了人们了解乡村旅游，参与乡村旅游。乡村旅游的促进发展是有科学依据的，切实可行的。亚特兰蒂斯出版Tjokorda Gde Raka Sukawati;I Putu Astawa;Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini;Ida Ayu Ketut Sumawidari在《绿色旅游村环境知识与消费者旅游意向调查》研究结果表明，环境知识对游客参观绿色旅游村意向的影响主要来自于游客的社会价值观和情感价值观。在价值观不同的基础上，消费群体的需求都是不同的。《2019年应用科学与技术国际会议论文集-社会科学轨道》中Aceng Gima Sugiama的《基于自然与文化保护的可持续乡村旅游资产开发过程》提出可持续乡村旅游是改善经济状况，特别是改善当地社区经济的途径之一。研究分析了这两个乡村旅游区域不同的自然和文化背景，但作为可持续的乡村旅游，两者都可以得到发展和生存。

总的来说国外对于乡村旅游是非常重视的。在许多国家乡村旅游被认为是一种可以阻止乡村发展逐渐衰退，增加农民收入的有效手段。主要看重于需求导向型的发展模式，为了实现当地经济情况的改善，乡村自然和文化保护是非常重要的，实现可持续的乡村旅游。

（二）本论文相关的国内研究动态

辽宁理工学院的徐久周在《乡村旅游市场开发与营销策略浅析》中谈到我国乡村旅游当前的发展现状，淡季以农业为主，旺季以服务为主，促进了乡村旅游市场获得较高的经济收益。依托于我国乡村优雅的田园风光，实现乡村旅游的发展。湖北工业大学经济管理学院尚政康在《试论乡村旅游业发展的问题及优化策略》中得出纵观乡村旅游发展的实际，只有充分发挥XX的主导作用、部分的配合作用、农民的主体作用，整合各种资源，才能推进乡村旅游业的发展，以确保精准扶贫和乡村振兴战略目标的实现，为乡村旅游的进一步发展做好准备。长春光华学院的刘书均;王裕光在《乡村旅游市场开发与营销策略》中提出区位条件是影响乡村旅游发展的重要条件之一。乡村旅游可以快速发展，离不开具有较好的客源市场和丰富的旅游资源。中共江苏省委党校的张丽和陈娟在《乡村旅游的市场营销策略研究——以袁家村关中印象体验地为例》中在市场营销策略制定方面以顾客为中心, 提炼出五种市场营销策略。

总的来说国内也支持乡村旅游发展的生态化以及重视其可持续的发展道路。只是有些地区的发展才刚刚起步，需要在学习和借鉴中开一个好头。近年来对于乡村旅游业的发展研究也有很好的进展，但还是存在一定的局限性，不同景区的发展策略并不完全适用于其他景区。

第三章广州绿怡岛假日农场市场营销环境和问题分析

(一)景区简介

景区位于广州市番禺区石楼镇美丽的海鸥岛上，占地150多亩，有着“芭蕉河流鱼虾，小桥流水人家”的原始风貌。农场一直以有机文化为主题，集合绿色生产、科普、教育、休闲为一体的创新型多功能农场，现在也是广东省海鸥岛青少年科普基地，内设有独立的海鸥岛博物馆，陈列了海鸥岛劳动人民的耕作工具以及具有历史性特殊意义的物件。内部设有大型的多媒体会议室可以让小朋友们学习农田耕作的课程。农场内部环境优美，内设田园餐厅、钓鱼区、烧烤区、野炊区、动物喂养区等，采摘园区有蔬菜、番石榴以及火龙果等蔬果。对于一些喜欢手工类的游客还开设了DIY作坊以及综合活动区，庄园具备着休闲娱乐学习一体化的庄园游玩项目。游客可以和家人一起度过舒适充实的假期，也可以和朋友一起烧烤、野炊等，重拾童年时候的美好回忆。亲自动手体验乡村的石磨、抓鱼、采摘水果等。如果能够定期回到庄园，还可以认租菜地自己体验种菜的乐趣。农场致力于打造一个绿色、健康、休闲的空间，同时提供亲子同乐的教育基地。基地以科普教育、研学指导、健康餐饮为主题，立志成为国内青少年绿色成长餐饮的倡导者。

(二)营销SWOT分析

1.绿怡岛假日农场景区营销优势

农场位于广州市郊外的一个江鸥村上，庄园占地辽阔，河流环绕，绿植覆盖面积大，仍然有小桥流水人家的乡村原始风貌。景区位于广州地区，地理位置优越，附近就是海鸥岛，有山有水的景区环境是城市里的人们休闲度假最倾向于选择的。旅游资源比较丰富环境优美，空气清新是旅游休闲的好去处。

农场内部环境优美，庄园的游玩项目种类丰富，游客可以和家人一起度过舒适充实的假期。很多项目都是让人感兴趣的，景区的果园采摘是比较受游客喜爱的活动项目，有乡村活动特色的玩泥巴等游客体验感较强的项目。

农场的市场进入的主动性较好，发展前景广阔，农场主比较欢迎消费者进入景区进行参观，打造适合各类旅客的旅游环境。农场是广东省海鸥岛青少年科普基地，基地以科普教育、研学指导、健康餐饮为主题，相较于周边的乡村旅游景区更具有发展优势。

2.绿怡岛假日农场景区营销劣势

由于距离市区较远，所以交通不是很便利，个别的游客或许会因为交通不便利而选择其他的景区，所以想要吸引游客的主要群体为家庭自驾游。宣传力度不够，人们没有相关消息的接收来源，不了解景区的相关信息，就不会有意向计划去景区游玩。因此，在一定程度上景区的负责人可以多宣传景区的详细信息。传统渠道和网络渠道的宣传相结合，让有游玩计划意向的群体发现这个景区，获得景区可参与的项目和景点信息。

3.绿怡岛假日农场景区营销机遇

旅游业的发展对于乡村地区发展的重要性不言而喻，乡村旅游的发展对于多方面来说都是非常有帮助的，不仅可以使村民增加收入还可以实现当地经济的快速发展。当地XX对于当地旅游业的发展是绝对支持的，旅游业和农业的发展相结合，增加了传统农业的附加值，为进一步实现社会的和谐发展做准备。

假日农场的目标人群为广州市人，本市的游客是主要的游客来源。但是随着社会的发展，人们的生活质量明显提高，越来越多的人喜欢去一些离家较远的值得去的景点来度过假期。所以客源不仅有广州市里的，还可以是附近城市的游客，做好景区的宣传工作是非常重要的。在游玩项目上，有很多人们比较喜欢的项目，有河流和小岛，景区可以开发一些水上项目，这是比较能够吸引较多游客游玩的项目，对于农场的发展宣传都是有利的。

4.绿怡岛假日农场景区营销挑战

就目前来看，各大乡镇为了响应国家的号召，实现自身想要脱贫致富的目标。很多乡镇远离城市，环境优美，文化底蕴深厚，没有受到大的环境污染。许多乡镇针对自身的优势进行乡村旅游景区开发，不断寻求家乡更好发展的道路。现如今，乡村旅游景区较多，人们的选择也不只是局限于一两个景区。如果不是距离较近，或者是有明显的吸引游客的特色项目，是不能够在众多的乡村旅游景区里面脱颖而出的。游客在选择出行目的地时，一定会选择自己所喜爱的景区，这样来看，如果不能够在社会发展的潮流中进行创新，增设一些与时俱进的游玩项目，景区是不能实现可持续发展的。

在网络的快速发展之下，由于乡村的居民有的并不熟悉一些网络上的相关操作，所以经营者需要不断地的学习相关的知识。乡村旅游的经营者们要及时的学习XXX的新兴技术，对自己的庄园以及景区项目进行全面的了解，实现及时的更新和宣传。只要适应了社会发展的潮流，做好完善充足的准备，就不用担心景区发展所面临的挑战。

(三)广州绿怡岛假日农场市场营销问题分析

1.产品开发不完善，旅游产品附加值低

景区还是以果园采摘的方式销售产品，景区没有特色品牌。景区的旅游产品品牌开发不完善，导致旅游产品的附加值低。游客的购买量有限，经营者的销售量低。当地的特色产品少，购买的种类少，游客的游玩体验感差，不利于景区的宣传和可持续发展。旅游产品没有开发品牌包装，游客在购买商品后一般自己食用不会赠送给他人，达不到好的宣传效果，经济价值不高。开发属于自己的旅游产品品牌，可以吸引游客在游玩时购买，赠送给亲朋好友，这样不仅可以提高经营者的收入，还可以达到宣传景区特色产品的效果。

景区吸引游客的特色主题项目缺乏，不能满足消费者的多样化需求，游客的体验感差。应该在项目开发的基础上设计一些附加活动，增加项目的附加值。

2.价格营销模式不完善

景区没有在网站上或者是一些旅游网上详细标明民宿或者是游玩项目的价格，价格销售模式不够完善。游客不能够简单方便快捷的选择适合自己的价格套餐，不能在游玩前做好规划，这样游客在一定程度上就会放弃再继续了解景区的相关信息，这样不仅不利于游客深入了解适合自己的乡村旅游景点，也不利于对景区的景点进行有效的宣传。

3.宣传渠道单一

景区的宣传大多在于大众传媒为主，在网络宣传的选择上也是选择比较小众的网站宣传，宣传的力度小。在宣传渠道方面没有顺应时代的发展，达不到最好的宣传效果。大众宣传针对的人群范围较小，尤其对年轻人的宣传力度有限，存在很大的局限性，所以在一定程度上，宣传渠道的创新是非常重要的。

4.宣传促销策略不完善

景区游玩价格上的信息只标明了农场的门票价格，景区的经营模式不完善，景区没有吸引游客的游玩套餐。游客只了解一些项目，不能全面了解景区的项目。单一的消费可能会让游客觉得昂贵，多次的收费会让游客觉得麻烦。没有可以选择的套餐，经营者可以制定合理的农场旅游套餐，这样可以方便游客的选择，也方便经营者进行经营管理。制定合理的套餐可以满足消费者的多种选择需求。形成景区旅游的特色宣传体系。

第四章广州绿怡岛假日农场的市场营销策略

(一)文化吸引景区开发策略

1.设计景区特色的产品品牌

在去景区游玩时，一般会想购买一些具有当地文化意义的景区特色产品，这样才觉得不虚此行，所以设计景区特色的产品品牌是需要的。广州绿怡岛假日农场又称作是鱼叔叔庄园，农场有很多农家乐的活动，比如在农场附近就是海鸥岛，游客们可以体验钓鱼等水上活动。景区还有番石榴园和火龙果园等供游客采摘水果，所以可以设计鱼叔叔品牌的景区特色标签，在采摘水果的收纳袋上都可以印刷上专属的鱼叔叔标签，一些DIY作坊制作的东西也可以在制作完成后印刷上鱼叔叔的标志。这样不仅可以形成景区特色品牌还可以达到宣传景区的作用。

2.打造乡村一日游旅游路线

旅游线路定制越来越成为现代人们旅行选择的计划方式，方便快捷是定制套餐的主要优点。打造乡村一日游路线不仅可以让游客充分了解景区值得游玩的景点，节省游玩的时间，还可以实现景区对游玩和消费的统一安排，实现共同发展。当地的经营者可以邀请一些游客进行实地考察体验，并对一日游路线做出评价以及提出需要改进的意见。制定一个比较全面的乡村一日游旅游路线，让游客在吃、住、行、游玩、购物、娱乐这六个要素方面都可以得到好的体验。

3.强化完善乡村民宿的系统

乡村一般存在着地势偏远，离市区较远的缺点，所以人们在选择游玩过后，会选择留在村里过夜。当地的经营者们可以修建乡村民宿供游客休息，所以这就要求民宿的各项住宿系统都要进行更新和完善，在卫生、安全、服务方面都要做出相应的规范，要对游客的安全负责，有经营许可证。建立完善的房东信息以及录入租客的信息。为游客提供一个好的住宿平台。

4.深度开发游船农耕等项目

绿怡岛假日农场的景区资源良好，附近就是海鸥岛。游客来到景区，可以发现景区的绿化很好，有小岛有湖泊，景色宜人空气质量好。在城里的游客看来，去乡村旅游最想体验的就是景区的原生态。绿怡岛假日农场的一些水上项目可以进行深度开发，可以在浅水区体验拉网捕鱼，也可以提供游船等水上项目吸引游客，增加收入。还可以走进自然，体验农耕农作物种植等，吸引消费，提高游客的体验感。

(二)多种模式价格营销策略

1.需求套餐定价策略

根据景区的具体情况制定不同的套餐供游客选择，可以根据游客的人数，年龄段等情况制定不同价位的套餐。在一个家庭游玩时，可以制定专门的家庭套餐，在个人游玩时有独立的个人套餐，在团队游玩时有团体套餐。这样可以让游客有更多选择的方向，让游客可以选择适合自身情况的游玩路线套餐。在一定程度上适应了游客不同的需求，让游客有更多可以选择的套餐种类。实现短途游、假日游、家庭游全面覆盖的需求套餐模式。

2.折扣优惠定价策略

节假日是游客外出游玩的高峰期，这个时候景区属于旺季，在非节假日时，人们由于工作时间的不同，旅游业也是有着很大的消费市场的。所以在淡季就可以视情况推出折扣优惠套餐，这样可以吸引消费者的注意，选择在淡季前往景区游玩，这样就可以实现乡村旅游景区的增收。制定折扣优惠定价是乡村旅游景区应该提前做好的准备工作。

(三)线上线下渠道完善策略

1.传统渠道

一般在选择去游玩时，游客会优先考虑到上网了解景区的基本情况，但也有一部分人会选择先去旅行社了解情况。在旅行社咨询符合自身要求的推荐，在了解具体的旅游景点和旅游路线以后，再选择要不要去旅行。景点和各地的旅行社进行合作，旅行社的工作人员就会优先推荐合作的景区给游客选择。一方面达到一个宣传的效果，另一方面也可以吸引更多的游客前往景区游玩。景区和周边旅行社的合作也显得尤为重要，所以传统渠道是不可忽略的。

2.网络营销渠道

随着社会的进步，人们的生活与网络息息相关，人们的生活也在向越来越便利的方向发展。根据现在村民的手机使用率较高的情况下，引导村民学会使用手机APP,对民宿和景区的住宿和游玩项目进行在线推广和销售。借助互联网络实现景区的信息共享，在线上充分了解景区的活动和景点特色。制作景区的旅游宣传片，通过视听结合的方式更直观的展示景区的相关景点信息，推广景区的特色。把景区的风景以及各种农家乐活动制作成短视屏。景区可以和一些知名的旅游网站合作，在网站上录入完整的景区信息人们可以在网上全面了解景区的信息。人们在了解景区信息以后，可以实现网上订票，网上预约项目等，大大方便了游客的需求。

3.景区与景区合作的营销策略

景区与景区之间的合作，既可以定制套餐，也可以共同发展进步。景区和周边的景区进行合作，或者是实现两个景区同时游玩的路线规划，都可以实现景区的互利共赢。乡村旅游景区在网络上宣传吸引游客关注度的同时，可以和其他景区实现资源整合。在景区的宣传旅游网上发布信息时，可以附加推荐一些附近景区的图片或者信息。游客如果浏览到，这样就不排除想要一起游玩或者是决定下次出游的计划。在景区的宣传手册上也可以把合作的景区景点照片罗列出来，这样一方面丰富了宣传手册上的内容，另一方面也可以实现景区信息的共同宣传和发展，人们也会同时了解周边景区的特色景点。

(四)加强宣传制定促销策略

1.开展主题促销活动

在节日以及寓意好的日子里，设计专门的主题来吸引游客。比如可以在5月20日这一天设计情侣优惠套餐；在中秋等家庭团聚的日子，可以设计家庭团圆聚会主题的活动；可以因地制宜，在元宵灯节设计一些游船灯会的主题。对农场进行主题装饰，可以避免单一的主题，可以吸引回头客，开展主题促销活动，有利于景区的可持续发展。

2.创建微信公众号

微信是我们现在每天都会接触的聊天平台，除了聊天功能以外还有其他很多功能。微信公众号和小程序就是目前比较受欢迎的交流和小软件平台。公众号最常出现在我们的日常生活中，从上面可以了解各种信息以及办理各种业务，大大的方便了我们的生活。乡村旅游的经营者可以在微信上创建微信公众号，让游客在网上搜索景点时扫码关注微信公众号。在公众号上分享景区的景点信息，放置景区的宣传片，还可以每个月定期的撰写推文。不仅可以宣传景区的风景，还可以在听取游客的评价和意见之后，实现景区项目的完善以及深度开发。及时更新景区的信息，有不同的套餐或者是折扣套餐时也可以及时放到公众号上，让游客在第一时间了解到。

3.电视论坛的宣传

宣传是景区发展的前提，要想得到更全面的宣传，就需要与一些旅游纪实类的节目合作。宣传片具有易传播的特点，避免文字枯燥等问题，可以得到最有效最快捷的宣传，在景区拍摄一些纪实的视频让大众对景区有一个初步的印象。顺应国家政策的支持，发展乡村旅游是实现未来城市和农村共同发展的重要内容，所以和电视论坛等合作宣传是景区发展的重要举措。提高景区的知名度，可以挖掘潜在顾客，实现景区的快速发展。

第五章研究结论与未来展望

实现乡村旅游市场的发展，是实现全面建设小康社会，实施乡村振兴战略的重要基础。在对广州绿怡岛假日农场的营销发展问题分析后，得出景区在营销策略上缺乏理论和实践的指导。文中提出的绿怡岛假日农场的营销发展策略适用于相似的景区，但是不同的景区应结合实际情况得出适应自己发展的营销发展策略。把最新的市场营销理论和当下乡村旅游发展的实际进行有机结合，致力于满足消费者的多样化需求，为了农场的发展做好准备，增强乡村旅游发展的持续动力。景区的经营者要让游客在农场体验乡村生活的同时，感受乡村的悠闲和乐趣。

国家的乡村振兴战略鼓励支持乡村旅游景区的开发和宣传,当地的XX应该积极落实乡村旅游发展的相关国家政策，这对于我国乡村经济的发展是非常重要的。景区的经营者不仅要严格管理景区的相关事宜，重视景区服务人员的综合素质培养，在景区的安全上也要实现不断的完善。目前乡村旅游市场发展才刚刚起步，乡村旅游的市场营销策略还需要不断的研究和探究。我们需要及时更新营销发展策略顺应时代的发展潮流，希望景区可以利用自己的优势资源在发展中不断地进步，为游客提供一个更加安全舒适的旅游环境。

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