浅析中国人寿保险公司恩平分公司的市场营销渠道选择

内容摘要

在经济全球化以及我国加入世界贸易组织的背景之下，我国保险市场逐渐向外开放，国内竞争主体也越来越多，竞争也比以往更加激烈。并且我国经济经过这些年的平稳发展以及国内经济体制和经济环境的不断完善，居民收入大幅度提高，社会中产阶级增加，加上生活水平、消费水平和知识等因素的影响，消费者对保险业的需求也越来越多样化和个性化。为了维持可持续发展，人寿保险业面临着两大问题：一是如何让客户获得人寿保险产品和服务；二是人寿保险公司以什么样的方法为客户提供宝贵的服务以留住客源。

为了探究如何使保险公司适应越发具有活力和竞争力的保险市场以及解决两大难题，本文从如何做好保险公司的营销渠道建设的工作方向进行研究，以中国人寿保险公司恩平分公司为研究对象，并结合了恩平当地实际情况对中国人寿保险公司恩平分公司营渠道单一、营销渠道广度不足、营销人员营销观念不足和营销渠道缺乏协同性等难题进行分析，结合所学的经济学和市场营销学等相关理论，进而提出了从客户角度设计营销渠道、科学培养销售队伍、提倡整合营销和精准营销等建议，为探索中国人寿保险公司恩平分公司市场营销渠道选择提供参考价值。

关键词：中国人寿；保险；市场营销；营销渠道

第一章绪论

（一）研究背景

与发达国家保险业相比，我国保险业起步比较晚，但是发展速度快，保费收入的增长速度一直高于我国国内生产总值。在2015年，我国保险业综合实力和国际影响力站上新台阶，成为世界三大保险市场之一。中国人寿在过去数年发展迅速，在2018年实现国内保费收入5358亿元，同比增长达到13.7%，市场份额为20.4%，较2017年底提升0.7个百分点。

在2004年12月11日加入WTO后，中国便逐步开放国内保险市场，市场竞争环境比以往更加激烈，其他大保险公司增长速度与中国人寿公司相当，不仅如此，国内保险企业不断增多，截至2019年，我国保险市场的保险企业从改革开放时期的1家发展成为609家，各家保险企业在市场竞争上各显神通。在激烈的环境竞争中，保险公司追求规模、效率、速度、质量的良好发展平衡。保险公司关注市场价值，优化资源，节约成本，提高效率，这几乎是所有保险公司的普遍想法。如：中国人寿保险公司为实现“做大做强做优”，实施“诚实守信，客户至上”，“一个客户，一个国寿”的发展战略。

现在顾客的需求越来越多样化，个性化，顾客满意度成为企业营销的主要任务。随着我国社会中产阶级的增加，综合性的保险需求也越来越强。为了维持可持续发展，金融机构和保险机构必须根据顾客的要求，创造顾客的价值。

（二）本论文相关的国外研究动态

与本论文有关的国外研究，主要集中在以下三个方面。

病毒式营销推广国外学者Mohamed Cherchem提到保险企业总是在寻找新的、低成本的方法获得竞争优势，而病毒式营销则可以提供这样的机会。以数字媒体为中介，将公司产品信息发送给亲朋戚友，然后重新处理，这些信息就会像病毒一样在潜在客户中传播，从而达到开扩潜在客户市场的目的。

2．互联网对保险营销渠道的影响

随着5G时代的到来，互联网在各行各业扮演着比以往更加重要的角色。国外学者Mehran Rezvani分析了互联网在保险行业的应用，提到互联网的发展不仅能降低保险产品的价格，增强服务，还会提高工作人员的创造力和顾客的主动性，并促进流程朝着更加以顾客为中心的方向发展。

3．XX政策对保险营销渠道的影响

国外学者Senthilkumar, S. A则研究了XX和保险销售渠道的关系，他提到任由保险行业销售渠道的粗放式成长会导致行业内出现不良竞争。XX适当的干预能够引导保险行业销售渠道向正确的方向发展。

（三）本论文相关的国内研究动态

我国关于保险行业营销渠道的研究主要有两种研究方向，一是大数字时代背景之下营销渠道的完善以及在原有营销渠道的基础上进行完善。

1．大数字时代背景之下营销渠道的完善

国内学者包敏从大数据和保险营销的相互关系入手，讲大数据应用到保险产业的营销中，突破原有的营销模式，提高保险营销能力。为此保险行业需要加强大数据分析的开发，制定有效的市场营销战略，帮助企业实现正确的市场营销。

马向东认为在大数据时代，保险行业加快数字化进程，大数据和保险营销深入整合。保险行业需要建立一个强大的数据分析能力，构筑信息管理系统，提高营销渠道的效率，促进智能营销。而王彦程则是考虑有关于运用大数据人才的培养，把人才应用到销售渠道当中去，以此完善保险销售渠道。保险业应当注意人才培养和人才结构的科学调整，保险经营者的销售和管理人员可以更好地综合利用大规模数据，并根据这些信息合理地进行工作，为企业更好的发展提供有利条件，制定更为目标的销售战略。

2. 在原有营销渠道的基础上进行完善

国内学者焦慧则着重关注农村保险产品的线下销售现状，为了改变农村生活保险目前的市场营销情况，着眼于农村直销店，改善个人代理销售渠道，充分发挥银行、邮政服务、学校等代理功能，降低成本，提高覆盖范围，高效实现规模营销。

学者李毅提到在多年的发展后，电话营销渠道成为了人寿保险行业重要的营销渠道。与传统的市场营销渠道相比，它可以为顾客提供更好的服务，他在文章中提出重保障轻受益的电话营销建议。

（四）论文的创新点及研究意义

1．创新点

目前，关于保险营销渠道的研究还主要集中在各类具体渠道对各大保险公司的影响的分析上，介绍营销渠道时只是简单罗列了现存各类渠道的特点，不具有一定的针对性，本文结合所学的知识理论，对中国人寿保险公司恩平分公司的营销渠道进行全方位分析，提出发展的理论途径；另一方面，通过分析各类营销渠道发展的具体原因，解决目前中国人寿保险公司恩平分公司中所存在的实际问题。

2．研究意义

进入新世纪以来，伴随着政策的改变和经济的飞速发展，保险行业也慢慢展现其巨大的发展潜力和发展前景，并逐渐成为中国金融界的三大支柱之一。环境的客观改变对保险业提出了许多新概念，其中，环境的改变包括国家政策的改变让市场环境得到改善；飞速发展的经济也慢慢提高国民的生活水平，让国民有多可支配收入，以及金融领域对保险行业的高的要求都促使保险行业对其产品和渠道进行创新，以便适应当下环境的变化。对于仍在不断发展的中国保险行业而言，在全球经济一体化进程不断加快的情况下，面对国际市场冲击和国内市场竞争激化的夹击，如何深化改革，加快险种的开发，缩小与发达国家保险业的差距，提高保险业的业务能力和防范风险能力，增强综合竞争力便显得更加重要。而渠道作为企业和消费者的重要沟通桥梁，对保险业而言尤为重要。对于中国人寿保险公司恩平分公司而言，选择符合当地现状的保险市场营销渠道，不仅可以减少保险公司的营业费用，还会促进其保险产品的销售。在恩平当地，各保险公司在传统的市场营销渠道上的竞争尤为激烈，而如何改善传统营销渠道的缺陷，革新营销渠道，以新的高效的方式留住顾客，是本论文的关注点。

本论文通过分析中国人寿保险公司恩平分公司的营销渠道选择现状，结合当地经济和科技等实际情况，深入剖析其存在的问题，探究其产生的原因，在此基础上，提出相应的完善措施，为促进中国人寿保险公司恩平分公司在当地的健康稳定发展提供借鉴样本。

（五）论文的主要内容与组织结构

第一部分：主要阐述保险营销渠道的研究背景、研究目的和研究意义。

第二部分：运用文献调查法，对中国人寿保险公司恩平分公司的营销现状进行研究分析。

第三部分：采用案例分析法，以中国人寿保险公司恩平分公司为例分析当地中国人寿的营销渠道发展现状以及不足，对中国人寿保险恩平分公司内外部环境进行深入分析，总结出目前所存在的问题。

第四部分：对中国人寿保险公司恩平分公司的营销渠道变革进行详细分析，总结出新形势下当地保险行业营销渠道发展的选择。

最后的部分是结论，随着恩平当地经济不断的发展，中国人寿保险公司恩平分公司过去的营销渠道选择已经不适合当今时代发展，就要结合当地居民的真正需求，才能够实现持续性发展。

第二章营销渠道的分类与影响因素

（一）营销传播渠道的分类

在市场交易行为之中，企业最主要的营销目的是将自己所生产或创造的产品和服务推销给客户，谋取符合企业所要求的利益。无论是企业通过互联网或者媒体渠道宣传自家产品和服务，还是营销人员和客户沟通是对产品进行详细的讲解，都是为了使得客户更加了解企业产品和服务，激发购买欲望。而营销渠道作为企业和消费者信息交通的重要桥梁，是市场交易之中不可或缺的行为。企业能够通过营销渠道收集大量的准确的市场信息和消费者需求信息，为保险企业做出正确的战略决策和研发符合消费者需求的保险产品提供科学依据，保持企业的竞争力。

如今营销传播渠道一般分为两大类，分别为人员销售和非人员销售，前者主要是指营销人员，包括代理人销售和经纪人销售，后者则是指推销主体通过各种传播媒介向推销对象进行推销，主要包括网上营销和广告营销。在保险销售中，人员营销和非人员营销是保险销售的主要途径。

（二）营销渠道的影响因素

1．生活方式决定渠道的营销方式

不同消费群体的生活方式是保险公司研究市场营销渠道战略时考虑的主要因素之一。所谓的生活方式是指消费者个人及其家庭的日常生活的活动方式，包括消费生活方式、劳动生活方式和精神生活方式（如文化生活和政治生活）以及对生活的态度等等。不同消费群体的生活方式也不同，因人而异，保险企业应该着重关注有一定可支配收入的消费群体，因为这部分消费群体在追求高质量的物质生活和精神生活的同时也会在意自身的人身安全问题和财产安全问题，会更加关注各类保险产品，因此这类客户是目前保险市场最大的消费群体，同时也是最大的细分市场。

2．收入水平决定渠道的营销方式

消费者的收入水平影响他们生活消费支出的水平。按照不同消费支出的水平进行分类，我们可以把消费群体分为三大类：一是收入相对富裕，可支配收入充足的客户群体；二是中等收入的中产阶级群体；以及第三类，较低收入群体。不同的消费群体对保险产品有不同的需求，态度也有所不同。一般而言，拥有较高收入的消费群体因为手上有更多可支配资金，更加乐意主动接触保险信息和接受保险商品，对各类保险也有着更高的需求，而对于低收入消费群体而言，受限于教育水平、对保险产品的认知水平以及资产状况，对保险商品的认可度不高。总体而言，不同收入的消费群对保险的需求也不同，这就需要保险企业在制定营销渠道时要有针对性。

3．保险产品的特征决定营销渠道的基础

产品本身具有复杂性，不同的保险产品，其市场营销渠道也有所差异。在选择市场营销渠道时，保险公司不仅仅需要考虑消费群体的收入和生活方式，还有根据保险产品的许多指标（如产品特性、利润和成本等），选择合适的市场营销渠道。

4．税收政策影响渠道的营销方式

是否拥有税收政策上的优惠对保险行业的发展同样十分关键。例如在法国，法国居民投保8年以上的长期人寿保险可以抵扣个人所得税，在给付阶段，保险期间收到的保险金给付还可以享受本金免税和受益增加部分征税的优惠。保险公司可以利用这些税收政策优势研究更具有吸引力的简单低成本的保险产品。

第三章恩平分公司销售渠道现状以及问题分析

（一）中国人寿保险公司恩平分公司现状

中国人寿保险公司恩平分公司成立于1997年，是最早进入恩平当地市场的保险公司之一，在公司发展壮大的23年间，时刻跟随中国人寿保险公司总公司的总体战略思想，始终为客户提供好的产品和技术支持、健全的售后服务。并针对恩平当地人口结构、地区分布收入状况，中国人寿保险公司恩平分公司实行“以人员销售为主，电话、银行销售为辅”的战略思想，促进保险产品的销售，并于2018年实现当地保费3000万的目标，市场份额为33%，新增三个险种。

（二）销售渠道问题分析

1．营销渠道单一

中国人寿保险公司恩平分公司一直以发展营销人员销售为主。受限于早年电脑设备覆盖率低，当地居民认知水平不足以及对网络销售不信任等因素的影响，中国人寿保险公司恩平分公司的网上销售一直落后于全国平均水平。时至5G到来，信息传播速度爆炸的今天，仍然没有单独开设官方网址，在网上介绍和销售公司的产品，不能为产品提供最佳的产品信息传播平台。另外，当地电话销售和银行销售发展缓慢，进入发展的瓶颈期。电话销售在城区几乎被放弃；而银行销售仍然处于发展初期的模式，中国人寿保险公司恩平分公司派销售代表在银行内推销保险产品，保险企业和银行合作关系不紧密。在销售渠道单一的情况之下，中国人寿保险公司恩平分公司无法高效地开展保险产品的销售工作，以获取客户信息，挖掘潜在的客户，导致了保险产品研发速度慢，保单率低等问题。

2．营销渠道广度不足

中国人寿保险公司恩平分公司的保险销售主要渠道是“营销员”销售，并非严格意义上的个人代理人销售。公司保险业务的80%作业都是通过“营销员”所招揽的。但目前中国人寿保险公司恩平分公司的“营销员”并非真正属于代理人范畴，却又有一定的关系，导致了角色定位不明，代理人福利得不到保障等问题。加之由于恩平当地大部分居民对保险代理人存有一定的片面理解，造成了代理人得不到大部分人的认可的局面。近年来有大量的学生开始投入保险行业中，但因为招聘门槛低，导致了员工整体专业素质参差不齐，专业性比较差。由于代理人的主要收入来源于佣金，个别代理人在眼前的短期利益驱动之下做出误导客户甚至欺诈客户的举动，导致了保单率的下降以及退保情况的出现，而这种现象不仅对中国人寿保险公司恩平分公司产生负面影响，同时也影响了代理人队伍的不稳定性。

3．营销人员营销观念不足

保险市场需要时刻与消费者自身需求所联系，在此基础上，保险市场营销渠道需要企业要做到充分了解客户需求，从客户需求的角度出发，最后达到满足客户需求和实现企业经营的目的。但在中国人寿保险公司恩平分公司中，当地营销人员并未注重在消费者角度思考问题，更多的是针对产品本身进行讲解，而并非了解客户真正的需求；在每天例会的时候仍然以叫口号和总结为主，恩平分公司并没有刻意培养营销人员保险营销观念和长期利益观念，谋求长远的发展。

4．渠道缺乏协同效应

除了“营销员”这条主要营销渠道之外，中国人寿保险公司恩平分公司的多数渠道发展都十分缓慢，并没有随着当地经济水平和居民的认知水平而发展，如没有开设中国人寿公司恩平分公司的官方网页，导致了在当地居民想了解更多保险产品的情况下，只能拨打营销员的电话进行了解，而无法在网上得知具体情况是否符合自身要求的情况。恩平当地消费者群体只能通过营销员了解产品的做法，导致了各个渠道缺乏应该有的协同效应，无法在当今时代发挥出“1+1＞2”的作用和应该有的效率。

5．营销渠道缺乏有效的监管

目前，中国人寿保险公司恩平分公司的内部考核机制与其他寿险公司类同，都是以有没有保费缴费作为最主要的绩效参考指标，而缺乏对代理人在促成保单交易的过程中采用哪一种方式的限制。在近些年来，中国人寿保险公司恩平分公司不断地盲目发展代理队伍，招聘门槛降低，导致了一些职业素养不及格的人进入公司，拉低公司整体工作效率，发生误导、欺骗客户的事情的概率偏高，严重影响公司的声誉。而作为保险公司的上级部门却缺乏有效的监管力度，使得这种行为没有得到遏止。而且由于恩平当地保险行业协会建成时间比较短，缺乏经验以及权威性，难以在保险市场中发挥作用。

第四章恩平分公司的营销渠道新的选择

（一）选择构建多元化营销渠道

伴随着我国保险市场的成熟和技术的不断发展，保险业越来越多的营销渠道也开始出现，保险营销渠道从一开始一代理人制度的为主的销售格局，慢慢变成销售渠道多元化，无论对于消费者还是保险业来说都有了更多的选择。

1. 建立紧密的银行+保险销售联盟

恩平当地各大银行的保险业务在经过多年的发展已经趋向成熟，拥有巨大的市场空间和较低的运营成本，也正由于受市场和低成本的诱惑，银行保险业务成为各个保险公司抢夺的重点之一，但保险公司与银行之间往往只达成普通的保险代理关系和代理手续费的利益关系。中国人寿保险恩平分公司在早年间仍能与银行保持着较为亲密的关系，但随着经济的发展，进入恩平本地市场的保险企业越来越多，在多家保险企业与银行达成合作的情况之下，中国人寿保险公司恩平分公司的渠道渐渐丧失优先权和优势。因此恩平当地中国人寿公司应选择与银行达成协议，形成紧密的销售联盟。

选择与银行建立紧密的销售联盟必须加深两者之间的合作。首先重视中国人寿保险公司恩平分公司与银行的品牌联合，打造限量联名卡。其次以大数据为基础，实现银行与保险企业业务流程的整合，实现双方客户资源的共享和销售渠道整理，实现交叉销售。然后，设立银行、保险事业运营委员会，双方高层管理人员或代表人参加定期会议，持续推进银行和保险事业的发展。并且增加除了保险代理之外重要的商业合作，加深银行与中国人寿保险公司恩平分公司之间的关系，增加两者之间的关系的厚度。最后对银行销售队伍进行持续性的培训，并在各个销售网点设立销售专员，支持店内销售。

完善社区营销渠道人寿保险的社区营销是忽视年龄、性别等变量因素，以特定地区的居民作为消费群体，为了满足顾客的潜在需求，通过各种各样的手段和派遣专人，与顾客沟通，促使目标顾客理解并接受保险产品，是一种直接销售渠道。在农村，社区销售渠道尤为常见，销售人员通过该种销售渠道在固定的社区进行销售以及服务，可以节约宣传、拜访所需要的时间成本，并且容易获得当地居民的好感度和信赖，也可以满足农村居民的咨询、赔偿等等其他售后服务，真正做到“客户至上”的原则。但在恩平当地农村同样缺乏对营销队伍有效的监管，所有导致整体工作效率低下。

选择完善社区这一销售渠道，中国人寿保险公司恩平分公司应该要做好以下几点：首先，要加强市场营销人员的系统专业培训，加强服务意识，提高执行社区销售渠道服务能力和业务质量，在取得利益的同时，充分发社区会营销的宣传功能，为恩平当地中国人寿保险公司建立良好的社会形象；其次是设立相关的规章制度与奖罚制度，规范销售人员，避免出现强买强卖和欺骗局面的现象，为公司带来负面影响；最后，为进一步建立良好的社会公众形象，中国人寿保险公司恩平分公司应加强社会福利事业的赞助，为社区营销创造良好的社区环境。

（二）科学培养销售队伍

销售队伍是各种营销渠道的主心骨，适合复杂的交易过程，为客户提供高品质的服务，拥有着大量仍待开发的市场资源，能为保险企业带来切实的利润。随着国家逐渐向民间下放相关的社会福利的政策，以往由国家把控管理的保障福利逐渐让企业接手运作，这些措施为销售队伍提供了操作空间，让销售队伍有更多的选择、更多的精力投入市场。

要想让销售队伍更好地投入到保险市场，提高工作效率，必须可寻培养销售队伍，改变他们的营销理念。

首先，中国人寿保险公司恩平分公司要提高招聘标准，聘请与专业相关的社会人才，并采用末位淘汰制度，淘汰没有职业道德和低效率的工作人员。其次，重新设计培训课程，加大对销售队伍的培养力度，着重培养专业性和职业道德，以达到提高营销队伍的综合素质，保证他们的营销能力。然后，培养懂得分析运用大数据的销售人才，运用大数据技术为销售队伍提供好的选择和建议，提高销售效率，并为消费者提供专业化、高质量的服务。最后，改变绩效评估标准，引导销售队伍人员积极采用合理方法向消费者提供服务，剔除以往为了短期利益骗保等等不良作风，以便解决营销渠道广度不足的问题。

（三）选择精准营销

中国人寿保险公司恩平分公司应学会利用大数据分析，根据性别、收入、消费、年龄、身体状况等等变量，对客户进行精准分类，在此基础之上，根据不同的客户群体的不同特征来制定营销策略，进行精准营销。使用大的数据技术，可以在保险产品和客户之间实现客户产品需求分析的精准连接。通过更准确、明确的销售渠道，拉近顾客与产品之间的距离，提高营销效果。线上保险业务是精准营销的主要部分，两者之间相互影响，保费的收入有一部分来自于网上保险营销渠道，而准确营销决定着网上收入这部分。精准营销能够提升客户体验到更为全面的网上保险业务服务。

同时，大数据可以实时反应客户流失情况，有助于营销人员准确找到他们，对客户及时采取相应的营销措施，降低客户流失的风险，提高保单率。

（四）选择整合营销

整合营销是指销售渠道和客户资源的整合，以实现互补优势和资源共享。营销职能和销售人员，广告，产品管理，营销研究类都需要相互调整。综合营销的目标是建立和整合持久的市场形象，吸引更多的客户，栽培和创造潜在的市场需求。中国人寿保险公司恩平分公司要选择整合营销道路，加快每个行销渠道的发展，加强公司内部对整合营销的理解，加强所有部门的意识和主动性，提高公司内部的自觉性和主动性以及整体竞争力。

第五章结论

随着市场经济的发展，越来越多的保险公司注意到了营销渠道选择优化的重要性，同时，在经济的带动下，人民生活水平不断提高，人们对保险的需求也越发多元化、个性化和精准化，保险公司越来越多，保险市场的竞争也越来越激烈，销售渠道成为现阶段竞争的主要手段，各大保险公司也越发注重客户和渠道的匹配，最大化地服务客户，不仅大城市如此，小地方也是如此。

中国人寿保险公司恩平分公司自成立以来，在恩平当地取得了不错的成绩。但随着当地保险市场竞争不断激励的情况下，中国人寿保险公司恩平分公司必须从新分析当前的市场营销渠道选择，结合当地经济实际情况和人民生活的实际需求，分析出目前营销渠道的优劣并进行创新，才能更好地在当地市场发展。

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