大众传媒发展对女性消费效应的影响

　　随着现代大众媒体的快速传播与应用，大众媒体的影响范围和影响能力也变得越来越广。它已经成为社会权力网络的一个重要组成部分，本身就是一种权力系统，同整个社会的权力网络具有不可分割的关系。而女性消费则逐渐作为一种上升的消费方式而饱受关注，大众传媒的日益普及逐渐拉动女性的消费需求，尤其是身体消费，如减肥药、化妆品等，而女性消费的消费特点也反作用于大众传媒，给它也带来了新的变化，使大众传媒传播更加广泛、受众更加具体。

　　基于上述原因，本文主要研究大众传媒对女性消费传播在不同方面的影响。以及大众传媒在影响女性消费的过程中所存在的问题和应该注意的问题。

　　（1）拟采用文献分析法，全面搜集系统性资料，并通过阅读大量的关于大众传媒与女性消费关系的文献加以研究，探析过去以致未来对大众传媒与女性消费关系上存在的缺陷，准确把握大众传媒与女性消费关系问题的历史动态，从众多文献中找到可行的解决方向，更进一步地提出合理建议，更好的解决关于对大众传媒与女性消费关系劳动者权益的保护问题；本文在搜集的一次、二次文献上加以探讨并叙述，根据赵玥，张照东[1]、李秀凤[2]等人的观点，加以整合并分析，探究其引文网络和资料来源，确保信息准确详实，生动可信，然后再处理数据，进行实证性分析。

　　（2）拟采用比较分析法，本文通过对国内外有关大众传媒与女性消费关系的发展现状进行对比，寻找其中的问题和产生问题的原因，为解决问题奠定坚实的基础。比较分析法用途广泛，反映直观，可直接从对比的角度探究出大众传媒与女性消费关系权益的形成模式与反馈问题。众所周知，单一的比较数据并不能反映公司存在的问题，只有将不同时期或不同企业之间具有可比性的比较数据进行比较，才能符合我们探究的要求。

　　据埃森哲报告数据统计，中国有4亿20～60岁的女性消费者，她们每年的消费潜力高达10万亿元人民币。事实上，随着大众传媒的快速发展与消费需求和消费方式的不断改变，女性消费力正在崛起，女性消费者也无疑成为了各大品牌和商家在争相追逐的重点。日前，专注女性消费的电商平台唯品会，联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布了《中国中产女性消费报告》。该报告基于当前社会女性消费大数据及艾瑞消费者调研数据，对当前消费语境下，女性群体消费进行了深度洞察，呈现出女性消费升级的趋势，而目前现代大众传媒文化对传统性别观念的传播，影响着人们的思维方式和行为方式。当前大众传媒在社会性别建构方面仍然存在将女性置于弱势地位的现象。比如联合国第四次妇女大会通过的《北京行动纲领》指出，“媒体通讯——电子、印刷和视听——继续显示负面和有辱人格的妇女形象，这种现象必须改变。大多数国家的印刷和电子媒体没有以均衡的方式描述妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献。因此，研究大众传媒对女性消费的影响是具有必然性的，这种类型的研究必然能够引领一个时代的文化潮流，这也正是本文的研究意义所在。

　　经过多年的研究，国内外的学者们提出并发展了诸多女性消费行为的理论和模型，若从经济或者社会心理观点讨论，主要有下列三种模式。认为行为源于产品特性与顾客态度。首先，从信息的获得到女性消费者的购买态度，这里包括企业态度和女性消费者态度两方面；各个厂商将关于产品的相关信息通过广告等媒介传递给女性消费者，经过消费者的内部审核后，形成态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；女性消费者在态度形成之后，对厂商的所提供的产品产生兴趣，通过搜集来的信息作为评估产品的准则，因此产生想要购买商品的动机；第三部分，消费者采取有效的决策行为；消费者将这种动机转变为实际情况下的购买行动，这一过程可能受到品牌、商家因素的影响；第四部分，消费者这种购买行动产生的结果被大脑所记忆和储存起来，形成以后的购买参考或将其反馈给企业。消费者对于购买后的商品结果是否满意（Paul R，2009）。

　　在国内，致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。有关于女性消费者行为的研究处于初期阶段，有许多相关研究领域仍存在着空缺。中外企业谁能优先抢占中国的女性消费市场，还要看谁能准确的把握国内女性消费者的行为偏好。现如今，我国学者对于消费者行为研究仍然在理论上学习和参考西方，对于这种情况，我们要从方法入手，找到符合中国消费者行为、符合中国社会的方法。（杨晓燕，2003）这引起了国内学术界对消费者行为学的高度重视，消费行为学已经开始慢慢发展起来了。通过我国学者对于消费行为的研究成果梳理，他们对于消费行为的研究主要集中在消费行为的状况、女性消费行为的研究以及消费行为的影响因素的研究三个方面。

　　随着社会的不断发展，科学技术，特别是大众传媒也得到了迅速的发展。其中，大众传媒是通过大众传媒向消费者传播观念、消费和文化内容，输出和灌输消费文化，它作为一种促进消费发展的工具而广泛被人熟知。我们所认为的传统的大众传媒主要是指电视、媒体、报刊、杂志等。而新兴的大众传媒则是指在促进消费方面发挥更重要作用的互联网。互联网的兴起是人类科技史上的一大进步，也是传媒历史上一次伟大的里程碑。Internet，作为最新和最现代的媒体，在中国蓬勃发展。它可以足不出户就连接世界各地，将共享信息和资源分享给所有的互联网用户。它包含了数以亿万计的信息资源，并很快向全世界传播。根据调查和统计，中国的互联网用户数量每年都在快速增长。绝大多数互联网用户是18到35岁的年轻人。其中女性上网人数也随着互联网手机化的兴起而逐年增多。相比于男性在网上冲浪时喜欢打游戏、看新闻，女性则更愿意购物、看视频，这种面对同意传媒的不同汲取信息的方式也正呈现出两极化的趋势。随着互联网的发展，还出现了各种各样购物的网站，如京东、天猫、唯品会等，便捷的网上购物方式带给众多女性的即是逐年增加的购买欲望与潜在的购买需求。因此可以说，大众传媒，尤其是XXX的互联网传媒对女性的消费影响极其庞大。

　　（1）报刊业的繁荣。19世纪左右，中国报刊事业就已经初现雏形。其中有外国人联名办的《华报》，也有中国人自己独立制办的《新青年》等。而随着新中国的成立，中国百姓逐渐变得富足起来，对娱乐消费的需求也带动了报刊行业的繁荣，其中各种娱乐性、时尚性的报刊也在一定程度上拉动了消费需求的增长，如大名鼎鼎的《都市丽人》、《Easy》等，人们通过明星的推荐和报刊上五花八门的图片来展望XXX的时尚潮流，其中众多女性也追求服饰、配饰与明星的和谐统一，在这种气氛的带动下，各报刊实际上已经在不知不觉当中拉升了女性的消费水平，并把真实、及时、客观追求XXX的消费价值作为自己的发展方向。

　　（2）影视行业的发展。十九世纪初，中国人自己录制的第一部影片《定军山》上映，标志着我国影视行业的扬帆起航。新中国成立后，革命、奋斗、战争、知青等题材开始百花齐放。上世纪七十年代，中国电影发展进入了黄金时期。随着中国影视业的蓬勃兴起，在电视剧、电影当中镶嵌消费广告的现象也屡见不鲜，比如前段时间热映的《三生三世十里桃花》，就在女主人公的屋子里出现了“三只松鼠”的标识，这种软广的嵌入更加潜移默化地影响了女性的消费欲望，从一开始翻书去查找购买信息，到无处不在的影视广告，实际上，大众传媒的快速发展在一定程度上促进了女性的消费进程。

　　（3）互联网的蓬勃兴起。根据中国互联网信息中心近年来发布的调查显示，在我国，网民人数仍在逐年攀升，其中最近几年增加的网民多为城镇、乡村等地的老年人、留守儿童、妇女等。女性沉迷网络世界的新闻也屡见不鲜。我国互联网普及率居于全球前列，其中诸多相关指标位列全球第一。如此迅速的互联网发展速度无疑又给XXX大众传媒影响下的女性消费注入了新的活力源泉，人们逐渐习惯网上冲浪，逛淘宝，刷京东，通过支付宝、微信等支付软件可以很便捷地实现网上购物，网上购物最突出的优点就是价格低廉，方便快捷，这也为当今女性越来越沉迷于网上购物作出了最好的解释。

　　3.1.1女性消费画像：6大女性典型人群

　　（1）中产母亲一族。这类女性往往为家庭劳动、操劳一生，大多处于一二线城市，虽然看起来光鲜亮丽，但是实际上她们普遍面临着生活压力大等现实问题，这些工薪家庭都担心人到中年时，他们的现实xxxx逐渐使他们精疲力竭。因此对于消费上的渴望这些人可能不是那么强烈，但是对于子女教育、老人医疗却又往往很舍得花钱，这是这一人群的典型特征。

　　（2）前“10%”的塔尖一族。相比于中产母亲一族，这类塔尖小姐在消费方面显得格外舒适。对他们来说，个人独立、经济独立和自我满足已经是人生的终极目标了。与此同时，她们往往是单身，有一个独立自住的小屋，一个不高不低但是体面的收入，承担着高接受的金融风险，享受着基本自由的生活。这一类人对于消费的观念是“人生得意须尽欢”，她们往往舍得在化妆品、衣服、包包上面花钱，但是对比贵妇名媛，她们又少了一份豪气，只能说她们的消费水平是中上层次。

　　（3）贵妇名媛。这类女性所占的比例无疑最少，她们往往有一技傍身，或是家境优渥，或是才华沛然，她们精致，优越，是常人眼中的人生赢家。她们最常见的日常消费品类是3C、服饰及家居家纺家电，对于她们而言，花钱解决问题是一件又省力又省事的办法，所以在消费爱好方面，她们往往非常大方，只要想要就立刻买下，一般来说也是奢侈品的常客。

　　（4）广场舞阿姨。这一类女性常见于中小城市，是典型的中产女性，她们生活负担低，多半家庭幸福、子女孝顺，对于她们来说，往往更看中的是健康、养生，在消费习惯方面，她们会更倾向于购买养生产品来作为自己的消费出口。

　　（5）90后辣妈。这一类新兴市场女性，她们深受高等教育影响，思想独立且经济自由，她们喜欢追赶时尚潮流，她们接受能力强，家庭属性较为明显，据不完全统计，65.5%的辣妈会每天购买家居用品，超过一半的妈妈会每天购买美容化妆品和护肤品。相对于价格来说，质量是他们消费中最关心的因素。

　　（6）KOL一族。这个群体的特点也很明显：她们相对来说比较富有，有房子有车，生活富裕，独立思考，有个性魅力，常常会影响到朋友们的购买倾向。同时，他们也喜欢健身、户外运动，热衷于“动”。她们的消费水平往往比较高。

　　3.1.2女性消费潮流：是网购还是实体购物

　　随着大众传媒的快速推进，互联网为人们提供了全新的交流平台，自然也具备成为交易平台的潜力一1995年，ebay和亚马逊已经开始了对网络电子商务的探索，随着电子支付手段的日趋成熟，以及网上购物方式逐渐被消费者所接受，交易规模也不断迎来突破。在国内，最早开展网上交易的是易趣网，属于“C2C”类型，跟进者则有淘宝、拍拍等。而卓越、当当等“B2C”购物网站也发展迅速。以“支付宝”为代表的“第三方担保交易模式”的出现和普及更是对网购形成了有力助推。根据当今的众多社会调查显示，中国网购市场规模扩大速度非常之快，预计在十年之类，中国网购所占的百分比将达到全社会商品零售额的百分之十以上。

　　而热衷于购物的各类女性，对网上购物似乎更加情有独钟。网上购物是互联网时代的新兴产物，打破了传统交易模式的地域限制，提供了更多的商品可选择性，“网店”的经营成本也低于实体店铺，对买卖双方均是有利的，因此这些年来这种购物模式发展迅猛。近些年来，热衷于网上购物的女性购物人数已经蔚为壮观，且增长趋势预计将继续下去。但是对于女性来说，网络购物虽然便利快捷，但由于虚拟支付使人缺乏现实付出感，也就更容易让人上瘾。而实体店购物虽然价格昂贵，但是可以即试即买，到店现买，可以极大程度上满足女性那种突如其来的购买欲望，这种购买往往是激情性的，因此，实体购物与网络购物虽然各有利弊，但是目前倾向于网络购物的女性人群却越来越多。

　　3.2.1女性对商品品质更加敏感

　　由于女性消费者的家庭角色以及她们处理家务的经验，她们对生活必需商品的看法似乎并不单一追求价值元素。在购买商品时，她们常常举一反三，愿意为一件商品而多方奔走劳力，只为了找到性价比最高的那个。在商品特性，尤其是商品质量方面所产生的微妙优势，往往很快得到女性消费者的青睐。他们认为合理的消费是赚钱，甚至比赚钱更重要。因此，商品质量往往是吸引女性购买的第一法则，质量好的商品即使价格较贵，女性也较男性更愿意接受。

　　3.2.2女性获取信息的途径更加碎片化

　　中青年职业妇女，尤其是城市妇女，既要工作又要做家务，她们渴望减少家务劳动的数量，缩短家务劳动的时间。正因为如此，她们对日常消费品的需求就大大增加，她们愿意为了节省一些时间而付出大笔金钱，这也是由于当今社会女性压力也相对较大，女性自我的空余闲暇时间往往贡献给了家庭和孩子，所以搜集信息的途径就相对来说比较碎片化，大多都是通过手机互联网进行消费，但是偶尔见到的广告、看到的电视剧，观看的电影，甚至是身边人无意中的一句话都有可能吸引起女性的购买欲望，进而促进消费。

　　3.2.3女性消费过程中阶级认同强烈

　　相对于粗枝大叶的男性来说，女性消费者的心理一般都复杂而矛盾，她们敏感、自强。比较在意身边人的眼光，如果她们所心仪的一件产品被很多人否定，她们会下意识地忽视别人的负面意见，然后到相似的阶级里去寻求认同。即在消费过程中，女性更追求阶级的认同感，即如果身边的人都说某一商品好看好用，那么这种消费欲望也会成倍增加。

　　4.1.1信息的不对称性

　　随着大众传媒的快速兴起，越来越多的店家也渐渐在信息透明方面大下苦功，他们或是开通留言板功能，让购物者留下自己的购买意见；或是开通微博、微信公众号，与消费者们及时沟通探讨，或是干脆开通会员制度，一对一为消费者提供更好服务。

　　说实话，这样优秀的案例并不少见，但是更常见的是盲买盲卖，很多网上购物所买到的商品并没有相对应的“留言板”功能，或者该功能按钮隐藏在不容易被人注意到的部分，此外，很多商家还掌握着自己店里的话语权，如果顾客给店里的商品以差评，还可以强制性删除或用金钱诱使顾客删除，这种信息的不对称性必然会导致在消费过程中金钱的浪费，造成不必要的虚假消费。对于实体店来讲，这种信息的不对称性就更为明显，许多实体店售卖假冒伪劣产品，但是由于部分女性顾客怕麻烦，本着自认倒霉的想法不去售后维权，就导致店家行为越加猖獗，而后来者在不知情的情况下还会继续购买，这种信息的不对称性在极大程度上影响了消费的公平与公正。

　　4.1.2超前的过度消费

　　部分统计结果显示，在消费过程中，部分女性收入的50%用于服装（包括鞋饰）消费，有的甚至倒出其囊，超前消费。购物，面对同行的赞扬，女性很少能够保持她们的意识，而且经常受到朋友的影响，购买她们不打算购买的产品或不需要的服务。女人常说，“当我和朋友一起购物时，我总是比朋友买得多。”所有男人都是虚荣的，但女人更是虚荣。你有，为什么我没有是很多女性消费者的共同心理。所以像皮尔卡丹这样昂贵的奢侈品在中国仍然很受欢迎，因为中国的钱包并不太满。许多女人省吃俭用地买路易威登的包。花钱反映了人的水平。真正高年级的女性不会是随意花钱的“消费狂”，而且应该知道合理的分配，不随意遵循别人的消费方式。她会选择包括精神、娱乐、饮食、服装等方面，但同时在自己的消费方式之内。女性固有的心理特征使女性既善于购买，又常常陷入消费错误。就像前面的测验一样，大多数人会选择前者，而实际上后者更具成本效益。在许多情况下，女性并不像她们花钱时想象的那样理性。

　　在消费方式方面，很多女性更是独出心裁，她们并不满足于单一途径的消费，而是往往多管齐下，有时候逛街看到的东西要买，回来见到网上同款也会忍不住买下来对比，有时候会通过时尚杂志购买女星同款的衣服包包，或者通过同事、朋友的推荐购买同款等等。影响女性消费的途径可以追溯到大众传媒的方方面面，换句话讲，其实每一项传媒途径，都可以通过不同的方式来影响女性的购买欲望，进而影响消费水平。

　　随着大众传媒的日益普及，人们生活水平的日益提高，作为家中支柱的女性的消费发展水平也在逐年提高。女性的职业流动在加快、人与人之间的联系在增多、女性的社交圈进一步扩大，这一系列的改变都将导致女性消费水平的变化。社交圈的扩大会使女性越来越注重自己与身边朋友消费水平的差距，并激起其极大的购买欲望，而互联网等大众传媒的广泛普及则使使女性的消费心理更趋开放，消费方式更加方便，据不完全调查，在同一年龄组的农村女性中，也有192%的希望接受消费知识培训。即越来越多的女性也愿意跟随时代的步伐来调整自己的消费模式。消费方式的改变、消费心理的改变、消费群体的影响、人际关系的代谢等等都会影响到女性的消费模式，由此看来，迅速发展的大众传媒与女性消费的联系与影响尤为紧密。

　　大众传媒实际上体现在每个人的生活中，我们阅读杂志、上网冲浪、收看电视、观看电影等等实际上都是在接受纷繁复杂的传媒信息。无穷无尽的广告牌，各式各样的宣传产不断地告诉我们应该如何生活，如何休闲，关于如何确定和建立大众传媒与女性消费的关系，人们的价值观、行为模式也大不相同。所以，媒体传递的信息对接受者产生的影响与制媒者的思想意识息息相关。也就是说，媒体能否以客观公正、积极健康的态度来传递消费文化，直接影响着社会消费文化的发展，要建构先进的女性消费文化就必须增强大众传媒的社会责任意识。

　　因此,大众传媒在传播方面就应该有意识地促进消费的先进性别文化，坚持正确的性别文化并进一步引导公众舆论，并通过这个手段解决整个社会对女性的共识的消费文化,并帮助人们建立正确的女性消费概念。大众传媒的泛商业化使一些具有娱乐和消费功能的媒体得到了放松。这些媒体为了实现商业利益的最大化，积极迎合部分受众的低层次利益，损害女性形象，传播刻板的性别观念。针对这一点，所有的大众媒体及其监督人都必须提高他们的自我约束机制,增强他们的社会责任感,增强公众意识、性别意识、海关意识和指导意识，并巧妙利用他们之间的关系处理现代女性消费文化和传统性别文化、外国文化的关系，在抵制过时的想法的同时为XXX的女性消费注入新的活力。只有重点关注女性主体意识的觉醒，倡导性别公正意识，大众传媒才能真正在消费层面促进性别平等文化的进步。

　　在本文完成的过程中，老师的殷切指导，师兄师姐不遗余力的帮助都给我留下了深刻而难忘的印象。感谢各位师长的帮助和各位老师的栽培，感谢学校食堂美味的饭菜和夜不断电的图书馆，这都给我了继续下去的勇气和智慧。

　　千言万语，无非感激。

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