电器产品市场营销渠道策略分析—-以创维电视为例

　　20世纪80年代，中国家电业兴起，家电零售也应运而生。不过那时的零售商主要是国有企业，私营的零售商很少，所以竞争也很少，市场利润空间很大。但是随着市场经济体制的确立及家电产品进入成熟期，新生出很多专门从事家电销售的商家，使得家电市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐减小。特别是在2008年，中国家电市场受到全球经济危机的波及，更呈现出一片萧条之景。尽管XX对此出台了一系列如：家电下乡、以旧换新及节能高效的补贴政策，使得中国家电市场再次呈现繁荣之景，但是在当这些补贴政策到期推出后的今天，我们发现中国的家电市场又一次遭遇了销售额下降的挑战。特别是在互联网+的普及浪潮下，线下家电零售企业的业绩更是雪上加霜，一片惨淡，所以研究电器行业的市场营销策略拥有着重要的意义。

　　市场营销作为一门学科和概念出现发生在X上个世纪初，在接下来的几十年内，迅速发展成为企业经营效率提升和发展壮大的关键指导准则和重要思想。著名的营销学大师菲利普·科特勒将对其概念进行相关阐述：市场营销是一种交易手段，是社会和管理的一种特殊形式，主要是指某个体和集体开创一种产品，积极的塑造其价值，并与别的个体或集体进行自由交换，从而使该个体能够获得其所需要的东西[孙伟勇.家电企业的品牌营销战略与实践意义分析[J].现代商业.2017(2)]。

　　市场营销作为一种创造性过程，更多的是用恰当的方式在恰当的时间满足了消费者当时的需求。处理好企业、消费者和社会之间的利益关系，是市场营销的核心内涵。作为企业经营活动的指导思想，它也是对企业的经营理念的最好注脚。纵观世界商业经济的发展历史，我们可以看到市场营销理论自诞生到现在，经历了20世纪20年代前以增加生产力，降低成本提高利润的生产观念；注重提高产品质量，提高销售份额以获取利润的产品观念；主抓产品的推销和宣传，以抢占市场的营销观念；以消费者需求为核心，有针对性的生产，宣传，售卖的客户观念；20世纪70年代的社会营销观念这几个发展阶段。通过对上述几种不同经营理念的概述，了解到在不同的历史环境下会形成各自特点的经营理念，符合历史发展，满足一定的条件，适应一定的背景。其中，最后一个营销的概念，也即是现代市场营销学的本质。企业提供的产品，要符合企业的自身利益、消费者需求和社会的长远利益，统筹兼顾是社会生产力和市场趋势发展的必然结果。

　　所谓的渠道策略指的是制造商为了达到公司分配的目标，对已有渠道进行管理，保证渠道、公司以及渠道成员都能密切交流和合作。主要是为了实现利益最大化。渠道策略具体包括了：渠道奖励、评估、决策、成员的选择和退出等。制造商可以为自己的分销渠道实现两个层次的渠道控制和策略，也就是低控制和绝对控制。

　　渠道策略的内容有：流程、渠道成员、关系、绩效管理等部分。4P理论则包括了：产品、促销、渠道和价格等。渠道是4P理论中的重要组成部分。渠道策略的有效性得到保证之后，才能高效的完成营销指标。针对渠道策略这块，西方学者早前就加大了研究力度，指出市场的发展，带来了渠道策略重心的转移。从利益和效率来看，对原有的关注逐步关注权益与冲突，并以协作与关系的方向发展[陈佑成,郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].2015(4)]。

　　首先，渠道策略已成为培训和开展企业中心竞争力的重要来源，而不只是管理职能。与此同时，渠道策略策略也逐步聚焦于增强企业的核心竞争力。第二，渠道策略本能的看法发生了变动，渠道由原来的物流形式转变为增值业务。第三，渠道建设的需求导向从简单的企业和产品到客户的购买行为，使得渠道策略系统的权力从生产者转向零售商，零售商变得越来越重要。

　　上世纪80年代至今，连锁经营成为了现代快速发展的一种新的经营模式并在零售、餐饮等多个服务行业中得到广泛的应用。在时代飞速发展的今天，众多家电零售连锁的行业中，创维依靠“薄利多销”的营销手段和“服务第一”的经营观念，成为电视电器行业的领头羊。经济的发展，政治格局的稳定，零售企业接二连三的不断的扩张，面对这样的竞争态势，创维电视应该掌握好市场经营中的动向及现状，并随时调整自己的营销策略，增强其在市场竞争中的竞争优势，做好万全的准备，来迎接其他家电零售连锁业的挑战[张意燕,黄金梅.小家电电子商务的现状与发展对策研究[J].环球市场.2018(3)]。

　　分析目前的网络营销渠道，一些网上商城想要借助互联网的优势，将国内外各大知名品牌进行汇集，为用户提供更加全面的家电信息。正是因为网络销售存在有各种优势，所以电子商务在短时间里迅速发展壮大，消费者的购物方式也发生了转变，从线下转到了线上。此外，超市的销售渠道也发生了变化，之前超市的家电主要是小家电，为数不多的大家电也都是低端品牌。在短短的一年时间里，因为网络营销的渗透，很多大型超市都会在节假日开展某个品牌的促销活动，规模和连锁家电卖场不相上下[赵海.O2O运作背景下BOE品牌电视机营销策略研究[D].东华大学.2016]。

　　创维集团是一家大型的高科技集团公司，在成立至今，已经发展成为我国极具知名度的家电品牌之一。生产出了包括：冰箱、彩电、洗衣机、空调等在内的优质家电产品。

　　创维电视的供应商来源绝大多数都是电视产品，因为，当时我国电视品牌影响力不够，不能抓住消费者独特的眼球，得不到顾客的青睐。经过长虹电视的两次大规模的降价，才引起国内消费者的关注创维电视，当时电视销售量非常乐观。创维不再只进口销售国外电视消费品的传统模式，开拓国产之路，经过几年的实践的得出经验，创维这种产品策略是正确的，也满足了不同人群的的需求，实现国产电视和进口电视并重。

　　范围广阔的创维电视消费品涉及面，几乎包含了所有的电视广告。创维电视随着经营的产品种类的多层次化、品牌的多样化，能够最大的满足消费者的需求，可以实现一站式的购物，成为消费者选择放心购物的的大企业。又为智能电视的发展提供技术支持平台，推动我国电视行业的转型升级，充分联合产业链，强化智能电视[王一丹.基于互联网的商业模式发展与创新[J].企业改革与管理.2015(2)]。

　　承销就是将创维的盈利模式本末倒置过来，目的是从供应商那里得到的更多的利润，而不是从消费者的身上获取利润。创维之所以能够采用这样的营销手段，主要是来自于顾客是上帝，一切为了消费者，相信消费者。创维进货价格成本的降低，能够在市场上或者网络上推出的价格也相对较低，这种薄利多销和低价的策略，能够吸引更多的消费者，这也是对消费者的信任和尊重。

　　创维集团在多年的实践和总结之后，认识到，要想在家电领域占据市场就需要建立起自己的品牌，拓宽销售渠道。早在1998年，创维集团就已经提出了渠道管理的理念，企业员工共同努力，将分公司和办公室发展到了二级、三级市场，并且委派了大量的营销人员进行渠道管理和终端建设，甚至在二级和三级城市都已经建立了创维厂家办事处。在初期，创维很难将传统营销渠道应用到区域市场销售中，再加上创维实力较弱，未能找到怎样将有限的资源应用到最有效益的地方。在十余年的努力之后，创维发展成一个大型的集团公司，囊括了九家分公司、三十多个分部、177个办事处，解决了三万多人的就业问题，构建了属于自己的彩电营销渠道，企业的竞争力和规模得到了明显提升。

　　1.渠道构架不合理，造成资源浪费

　　最近几年，市场经济飞速发展，电视连锁经销商在短时间不断壮大，创维电视和连锁经销商之间的矛盾。从理论上来看，两者之间应该是平等合作、资源共享和合作共赢的关系，但实际上很多加电生产企业把自己与电视经销商看做上下级关系，要求经销商服从自己的生产经营活动，在进货价格、促销政策、返利政策等方面，甚至在产品销售管理的问题上分歧很大。事实上，电视经销商也有自己的经营目标和经营任务，所以，双方矛盾不断加深。可以预测，随着电视连锁经销商在市场中所占比重越来越大，能够在创维电视的主要会议上发声。所以，创维电视需要尽可能的减少和电视连锁经销商的冲突，如果出现这种冲突要灵活应对，最好是双方进行有效地沟通，达到双赢的局面[秋实.O2O模式的商业价值,为颠覆而生[J].家用电器.2014(5)]。

　　创维电视的管理人员要加重对其他零售终端的管理。在市场中占有的市场份额比较少的百货商场、独立零售商店还是比较少数的独立在电视连锁卖场的附近，但目前这些零售终端还不能完全的退出历史舞台，只能说部分的百货商场会退出电视经营，但绝对不会是全部。一些独立的零售商在电视连锁大卖场附近出销售时，会出现一些无法避免的冲突，主要是在促销、价格和政策上出现的冲突。因此，零售终端和经销商要平等看待，零售终端和电视连锁大卖场的关系要协调好。

　　2.高成本、低利润，引起生存困难

　　创维电视生存和发展的前提是低价策略，之所以创维能够走低价主要是因为其对上游厂家施加压力，上游生产厂家的整体盈利能力受到了冲击，也给电视产业带来了危机。

　　创维电视提倡低价策略虽然吸引大量的顾客购买，但是过于强调价格，会忽略品牌作用，当顾客一提到创维就联想到低价，某个活动或广告促销结束后，销量马上下滑，只能是在短期预料中的高利润，难以断言长远。用低价的消费方式搏人眼球，推出不同程度促销活动，开展不同程度的价格优惠策略，竟相低价出售。

　　这种低价的营销手段，让我们看到的是一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果就是让顾客对创维的美誉度和忠诚度降低。市场秩序混乱，销售者铤而走险用较低的利润进行恶性循环式竞争，盈利能力降低。电商价格战逐渐步入死胡同。

　　创维电视的价格一直以来是不透明不明码标价的，所以顾客可以砍价，再加上会经常开展促销活动，所以消费者对创维电视的价格一直抱有怀疑的态度。而苏宁电器在创立之初，就明码标价，符合市场规律的定价也提升了顾客的满意度，使的创维在价格上的优势逐渐下降。

　　创维电视品牌在品牌方面的竞争力比较强。但是，有些人因为其低价的策略而对创维这一品牌形象忧心忡忡。低价的营销手段，让我们看到的是一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果就是让顾客对创维的美誉度和忠诚度降低[邱立娟.基于O2O模式的家电零售业模式转型研究[D].河北师范大学.2015]。

　　质量问题也是品牌影响力的一个重要因素。作为国内最大的电视及消费电子零售企业，创维电视的质量问题更是舆论关注的焦点。一些投诉问题屡见不鲜，投诉问题大致包含着这些方面：产品价格错位、售后服务得不到保障、假冒伪劣产品、欺骗消费行为等等。值得重视的是关于创维网上商城上的投诉比较多。这种质量问题从根本上决定了顾客的选择。

　　服务问题也间接的影响创维的品牌形象。网上搜索的结果创维电视的售后服务的质量比较低，顾客得不到满意的处理方式。原因是创维电视在售后服务上承诺的太多就会导致巨大的输出成本，当顾及这巨大的成本时，服务上就及容易出现问题；缺乏服务品牌的经营理念，专业性的服务还没有得到消费者的认同；电视服务体系有待完善，例如：售后服务人员在顾客不知情的专业知识范围内多收费，消费者从心理上就开始抵触创维的服务水平；缺乏规模效益，创维的服务体系及对象比较单一，内部的电话、传真已经满足不了现在的售后体系，应该建立对外的呼叫中心；售后服务部门权责不明，资源不足，影响了服务质量。当消费者购买的电视产品出现质量问题时，消费者得不到快速的服务，必将影响创维电视的品牌形象，从消费群体对创维服务质量的方面导致创维的品牌危机加重[康兴涛.国美与苏宁经营管理比较研究[J].海南师范大学学报.2012(5)]。

　　不只创维一个电视行业进行低价销售，在市场竞争激烈的今天各大销售商为了吸引消费者的注意大打价格战，用低价的消费方式搏人眼球，推出不同程度促销活动，开展不同程度的价格优惠策略，竟相低价出售。很多的电视销售商都指出过低的价格扰乱了市场秩序。不管是什么类型的产品，都会有低价，用户给出的超低价格都有商家接单。这时给出的价格根本就没有利润率可言，企业的根本目的就是盈利，如果企业不能盈利的话就会面临这破产、转让，如果使接下的低价单与盈利共存，那只有在生产上偷工减料了。”这种情况如果长时间存在下去，电视行业的健康发展势必受到威胁，盈利能力降低[王小庆.家电零售企业物流质量管理策略研究[J].东方企业文化.2014(6)]。

　　高成本，低利润出售的电视企业只看到了自身的经济效益，殊不知在赢得自身经济效益的同时却在危害电视行业整体的健康发展，损害了社会效益。低价无序的经营模式所存在的问题足以威胁到整个行业的健康，所以这种模式不可能长久存在，而且在电视行业升级转变的过程中，企业从此在研发新产品、电视科学技术创新等方面的能力提升上越来越困难，到最后才会真正的发现价格战是一条死胡同，价格战与科学技术的创新两者相比较来说，前者是百害而无一利，而科学技术的创新对于企业来讲是全方位的提升，是创维电视未来发展的良策。掘取创维自身优势，靠产品来占据市场主导地位加之科学技术的创新吸引消费者的眼球，优秀的管理模式获得的利润的管理方法必将在激烈的价格战中胜出，推动行业供给侧改革[陈静.关于零售企业发展O2O模式的探究–以苏宁云商为例[J].2014(01)]。

　　3.和客户的关系并不牢固

　　虽然创维电视在全国范围内创建了超过两千个终端零售点，但是这些零售商和创维之间的关系并不密切。一部分零售商其实是几个品牌和厂家共用的零售终端，并未建立起创维品牌旗舰店，联系彼此间关系的是创维产品带来的收益，如果销售创维产品的收益要低于行业平均水平时，或者是出现了其他更高收益的产品时，他们会纷纷抛弃创维品牌，选择其他的产品进行销售。所以，创维电视的意志并不能真正意义的落实到所有零售终端中，简单来说就是创维公司并没有真正的掌握销售渠道，并未真正的控制着这些终端店面，自然也就不是真正意义上的渠道公司。国内企业的竞争也越来越大。长虹、乐视、等都形成了强烈的竞争其中70%的网友认为创维的竞争对手是乐视。前几年乐视创维的销售之争。乐视创维一直暗比销售数量，大量的笼络客户，但却不得人心，这也是亟待解决的一个问题。

　　4.缺乏大量多元化专业人才

　　创维电视以产品策略、价格优势、渠道策略、促销策略四种营销策略优势成为中国电视零售连锁行业的先行者，但是在光鲜的背后创维的发展厉程并不是一帆风顺。在创维电视营销策略中分析显现出规模、价格、品牌、渠道的危机，对未来创维电视的发展会起到阻碍作用。目前的发展告诉我们，组织架构和产品渠道设计不能确保多元化的扩张成功，如果缺少了专业人士的配合，各类尝试只会浪费更多的资源。但正如前文提及的，产品链的扩展是渠道发展的必然趋势，为了能够满足未来各品牌、各行业的战略要求，创维公司在发展过程中需要储备更多的优秀人才，要能够灵活的应对加入WTO之后，知识型人才的争夺，这也会是未来创维不得不思索的一个亟待解决的问题[王乐,岳青青.蒙牛酸酸乳的多元营销策略研究[J].佳木斯职业学院学报.2017(5)]。

　　加快转变经济发展模式及企业转型，实现创维品牌化、规范化、服务化发展。现在创维电视的市场营销模式就是围绕"价格"为核心的产品销售方式，不能顺应时代的发展，更多的消费者去追求高质量、新奇特的产品，在面对创维电视这种低价的策略，往往不能从根本上吸引消费者的眼球，反而打消消费者对创维电视消费的积极性。所以，创维应该摆脱依靠廉价劳动力、大量消耗原材料为主的低价经营模式，转变运营管理方式，主打为以品牌、服务进行增值，使企业在市场运营上增强核心竞争力[王蕾.基于SWOT分析的创维电视营销策略研究[J].商场现代化.2013(31)]。

　　完善的供应链能够确保几个企业在同一个管理机制下，协作发展。在供应链的统一指导下，上游和下游企业尽可能减少库存，尽可能批量生产、及时交付和配送到消费者手上，这样供应链在市场环境中的优势会凸显出来，而且也能保证创维以最小的成本投入获得最大的收益。目前创维已经有了完善的营销网络，较高的知名度和较强的营销手段。在发展终端这块需要加以重视，采取有效的手段，要深刻的认识到实现终端最大化是获得终端的前提保证，要实现卖彩电的地方都有创维这才是真正意义上的成功。所谓的终端优胜化原则指的是在终端销售处合理布局、提高导购人员的整体素质、科学推广等，专柜虽小，但是也要做的比竞争对手好。对领导层的知识结构加以完善，给销售人员传输导购技巧，提高他们和顾客的交流沟通能力，保证终端售点长期处于最佳状态，要将服务做到消费者的心坎里。加强文化建设，要确保团队有着共同的奋斗目标，能够在文化平台上不断的努力。注重开展市场研究、分析消费者的心理，在全国范围内开展调研活动，提高市场管理的透明度[孙立红.农电电力市场营销策略[J].科学中国人.2015(11X)]。

　　创维电视需要联系市场发展需要，在中端和高端的产品供应商中寻找可以合作的对象。未来的发展更多的还是要依靠自己的决策，要层层筛选，注重质量和品牌建设。创维销售公司是家电类型的经销商，要想把业务做大、做好、做强，吸引更多的消费者前来购买，就需要提前对行销管理做好划分，按照销售品牌的差异建立起不同的销售团队，制定符合团队发展的销售策略。为了能够深入到下面的彩电市场，可以从以下几方面着手：首先，创维总部统一进行人才招聘，集中培训后，委派到各个区域集中力量攻克重心城市，在重要城市设立分公司和办事点，进一步扩大影响力；以城市为主体，向周围城市扩散，在地级市选择建立经营部或是办事处，发展连锁和加盟店。连锁店主要是从城市开始，向农村发展。在发展过程中，创维不选择和大户合作，而是将重心放在了发展中小经销商上，将销售重心尽早下移，建立了三级市场经营部，这种做法优势明显，具体表现在，可以把控着市场，对市场的每一个环节进行把控，稳定自己的根基，更好的占据二级和三级市场，成功的发展规模经济。[陈诗颖.浅析创维集团发展的营销策略[J].商情.2013(28)]。

　　1.渠道扁平整和逐渐改善

　　创维和供应商可以在充分了解和信任的前提上，建立稳定的战略伙伴关系重新定位创维电视与供应商渠道的关系采用供应链管理方式，建立有效的供应商机制，建立公平、公正的供应链协议，立足于长期的合作关系。因为供应商与创维电视零售企业都是以营利为根本目的的，所以两方在利益分配上建立利益共享机制，可以采取协商手段，因为具有灵活性，双方可以随时退出，这样能够保证双方互利共赢，都有利可寻。

　　创维电视应该建立起良性的互动，可以通过在网络上获取双方发布后的共享信息，来加强上方的交流和沟通。供应商不应该存有降低产品质量、提高产品成本的观念，与创维电视零售企业建立共同的质量思想，供应商生产质量上乘的产品，在商品仓储、装卸、搬运的各个流通环节中也应该保证产品的质量不被损坏，供应商提供质量上乘的货源，销售商才能够卖出适销对路的高质量产品这才是真正意义上的战略合作、互利共赢。

　　创维销售公司从成立到现在已经有十余年的历史，在不断的摸索之后，在产品分销这块已经积累了丰富的经验，在资金流、物流和信息建设这块已经初步成型。按照其早些年提出的建设物流中心的目标，运作方向基本一致。创维销售渠道已经开始建立起多种产品销售的公用通路，核心竞争力明显提升。之后，公司多元化产品在销售公司的销售并不顺畅，品牌产品的销售不管是技术还是市场存在着巨大阻力。怎样在短时间里构建强大的渠道销售品牌、建立高效运行流程已经成为创维销售公司提高核心竞争力的关键[陈湾湾.当前国内电器产业营销策略分析[J].现代国企研究.2017(10)]。

　　2.大力给予经销商支持

　　企业需要正视和厂商之间的关系，要加强厂商和经销商之间的合作关系，将他们的利益紧密的关联起来。纵观某个产品的利润，商家和厂家的盈利是成反比的，商家多，厂家少，这表明在利益这块商家和厂家还是存在有矛盾的。但是人们只看到商家卖出商品，才能实现利润，卖的多才能赚得多。厂家要灵活应用关系营销的思维模式，要加强和经销商的长期合作。企业的销售人员要密切和商家的管理人员间的关系，厂家要适当的激励销售人才。这样使商家的管理人员能够全心全意的为我们服务，可以在厂商合作中取得长久的信任，加强合作关系。

　　一方面需要重点扶持有竞争力的商家，来获得更多的市场收益；另一方面，要招代理，发展线下，成立代理商，重点对三级或是农村地区进行销售。这种厂家对连锁经销商的依赖性大大降低。要协调好零售终端和电视连锁大卖场之间的关系。厂家需要发挥出调控作用，帮助零售企业分析其存在的不足和缺陷，调整业务内容，加强和连锁经销商之间的联系，良性竞争，对产品价格体系严格把控，避免商家在不良竞争中信誉受损情况的出现。通过深层次的战略协同，应用先进的管理技术和手段，从根本上提升渠道的整体销售效率。

　　创维想要快速的发展，就必须解决现在市场上存在的问题。本文通过对创维电视的市场营销策略及渠道策略的分析，发现创维电视营销策略及渠道策略上的不足并对创维电视的产品、价格、渠道、促销营销策略提出了改进建议,为创维电视及其他发展中的电视连锁企业提供一定的参考。创维的发展既有成功的辉煌又有落败的曲折，尤其是在营销策略与渠道策略方面，创维电视营销策略的劣势和威胁依然存在，对此创维要取得突破性的进展，必须在原有的营销策略上吸收外来的优秀成功的经验结合自己的实际情况进行创新，调整改革，对症下药。希望创维不仅能够在国内市场大展拳脚，而且能够走向世界市场立于不败之地。

　　[1]孙伟勇.：《家电企业的品牌营销战略与实践意义分析》[J]，现代商业，2017(2)。

　　[2]陈佑成：《郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究》[J]，现代商业，2015(4)。

　　[3]张意燕,黄金梅：《小家电电子商务的现状与发展对策研究》[J]，环球市场，2018(3)。

　　[4]赵海：《O2O运作背景下BOE品牌电视机营销策略研究》[D]，东华大学，2016。

　　[5]王一丹：《基于互联网的商业模式发展与创新》[J]，企业改革与管理，2015(2)。

　　[6]秋实：《O2O模式的商业价值,为颠覆而生》[J]，家用电器，2014(5)。

　　[7]邱立娟：《基于O2O模式的家电零售业模式转型研究》[D]，河北师范大学，2015。

　　[8]康兴涛：《国美与苏宁经营管理比较研究》[J]，海南师范大学学报，2012(5)。

　　[9]王小庆：《家电零售企业物流质量管理策略研究》[J]，东方企业文化，2014(6)。

　　[10]陈静：《关于零售企业发展O2O模式的探究–以苏宁云商为例》[J]，2014(01)。

　　[11]王乐,岳青青：《蒙牛酸酸乳的多元营销策略研究》[J]，佳木斯职业学院学报.2017(5)。

　　[12]王蕾：《基于SWOT分析的创维电视营销策略研究》[J]，商场现代化，2013(31)。

　　[13]孙立红：《农电电力市场营销策略》[J]，科学中国人，2015(11X)。

　　[14]陈诗颖：《浅析创维集团发展的营销策略》[J]，商情，2013(28)。

　　[15]陈湾湾：《当前国内电器产业营销策略分析》[J]，现代国企研究，2017(10)。

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