浅析微信广告的创新——以迪奥七夕营销案例为例

摘要:本文以微信广告的发展创新为例，通过迪奥七夕广告策略发展，基于当下微信广告营销的现状，从微信广告形式，内容的各个方面出发，对于微信广告的宣传策略做了深入研究，以期进一步促进微信广告创新的发展。

关键词：微信营销；广告创新；迪奥；产品；

1引言（前言）

传播学先驱麦克卢汉说：“媒介即是讯息，各个时代下最重要的信息并不是某一个具体的信息本身，而是媒介所带来的信息维度和可能引发的信息变革”。

人工智能时代，信息的收集和处理从IT时代进入了DT时代，这使得大数据，海量广告在不断发展的过程中影响着每个受众的发展情境，并在自身的遮蔽中形成一种基于政治立场和经济话语的文化遮蔽，在这样的过程中，我们更需要通过深入鉴别的方式，以微信广告的发展为例，破除媒介对于当下信息的遮蔽，减少扁平化，碎片化信息的摄入，促进微信广告营销的进一步发展。

然而在人工智能时代，扁平化媒介引起受众观念上对于新兴媒介的思考，海量信息不加甄别引起微信广告服务的傻瓜式撒网却不能取得很好的效果，给当下的微信广告发展状况提出了难题。本文试以当下的迪奥在微信上的广告营销为例，分析微信广告中的创新路径，通过案例分析当下微信广告在新兴时代下的发展之道，并提出促进微信广告进一步发展的策略。

1.1网络广告的定义和分类

通过互联网的手段，将传统媒体情境下的广告加互联网，促进广告形式的进一步创新，并让传统广告在空间和时间上进一步扩展。这样通过互联网的媒介和广告的属性向受众双向宣传商品即是网络广告。

在这个定义下，网络广告的分类可以从广义和狭义两个角度进行分类。广义的角度，网络广告主通过互联网的渠道宣传一切有用的信息，这些都属于网络广告。无论是图片、文字、声音只要对于受众进行了传达、宣扬的功能，都是在一定程度上是利用了当下的网络技术和传统媒体广告的网络化，而进一步衍生出的网络广告。

狭义的网络广告和广义的网络广告区别在于狭义的网络广告需要广告主对于广告提供者及互联网媒介付费，并通过互联网媒介的宣传吸引受众对于产品的购买。在这个背景下，公益广告就属于广义网络广告而不属于狭义网络广告。随着当下互联网从物联网到数据时代的转变，如何通过互联网的媒介将传统广告嫁接到互联网上，进而促进广告的受众传播，以此通过传统广告加互联网的形式，促进产品的进一步发展，是当下网络广告必须要面对的问题。

1.2 网络广告和传统广告的区别

所谓传统广告，是通过广而告之的形式，对于商品进行宣扬，传授和促销。然而当下互联网的广泛使用，使得当下广告的情境发生了巨大变化。互联网改变了人们的学习和生活的方式，同时改变了广告的发展方式和传播方式，当下的中国网络用户中已经有20%的用户经常浏览网络广告。

传统广告主要是在旧媒体上利用报纸、广播、电视等传统手段，促进商品的促销和售卖。而网络广告则是通过互联网这一新兴媒介，利用网民的力量和网络社区中的意见领袖，对于广告所要传播的商品形成印象，进而推动商品的宣传和传播。

和传统广告相比，网络广告更加注重用户的观感体验而非产品的实质宣传产品。用户在看到网络广告时或许更多的是关注网络广告背后的图片的吸引，而不是网络广告背后的产品本身，这也带来了网络广告时代广告形式的变革。

1.3 微信广告的特点

相对于大多数的网络广告，微信广告无疑是受众影响力最为广泛、受众基数最多、广告效应最为明显的网络广告。在微信的网络广告中，可以明显看到网络广告种种特征。具体可以分为社交性、宣传性和普及性三种，接下来笔者将分别阐释。

微信广告的宣传性，微信作为一个社交平台，最开始是以语音聊天的方式，捞得了在互联网行业的第一桶金，并获得了巨大的受众基数。在这个受众基数之下，微信广告拥有巨大的辐射用户，这也使得微信广告可以宣传到极大多数的人，体现了微信广告和其他广告相比的优势。微信广告是在一个强大的受众基础之上的广告，可以基于微信平台本身构建的网络社区，进行营销和宣传，而不需要商家通过网络广告再次进行引流等操作。

微信本身作为一个社交平台，它的社交属性是高于商业属性的，所以在这个阶段上，微信网络广告的进一步发展，可以说它并不是作为一个广告来刺激受众的心理，而是作为一个在一定情境下去与用户帮助的平台，促进用户的进一步发展。在这种情况下，网络广告基于微信的社交性，可以将其看作是类似于软文的产品在微信社交的属性中，潜移默化的影响着广告的受众，取得更好的营销效果。以迪奥为例，就充分利用了微信广告这样的社交性，对于其营销的内容进行了恰当解读，并最终获得了很好的效果。

还有一个特点就是微信的广告拥有极强的普及性，由于微信拥有强大的受众基数，这群受众并不只是将微信看作一个普通的社交软件，更是一个聊天，既是分享生活，构建情境的网络社区。在这样的一个拟态环境中，微信广告可以通过这个拟态环境中的政治话语，对于受众产生巨大的影响，诚如哈里斯在消费者行为学中所言，媒介构建了一个世界，但是它又解构了我们现在的真实世界。微信广告正是通过微信所构建的拟态环境，对于社会中，广告媒介的发展作出了宏观或微观的解读。并在这样的一个基础上将促进微信广告的普及性，能够深入每一个受众的灵魂。

2 基于“迪奥”案例微信广告的创新

2.1微信广告已有的创新形式

2018年9月，微信朋友圈迪奥广告，在众多微信用户手机中呈现出霸屏的态势，而首先通过朋友圈，进入微信的第二广告商也通过微信这一社交媒体，赚取了自己在网络广告行业发展之后的巨额利润。迪奥通过微信朋友圈对自己的产品进行广告文案的宣传，其原因是看中了用微信的用户基数和医药产品的用户基数有着极大的趋同。首先微信朋友圈的用户基本上是属于青年人，对于迪奥产品的一些低端用户，老年群体和中年群体，已经进行了一部分的筛选。第二，微信朋友圈的用户，基本上都是拥有一定的消费能力，作为中产阶级，通过朋友圈这一拟态环境构建自己的价值定位。而迪奥产品通过微信朋友圈作出广告宣传，将会极大的构建迪奥在年轻人心中的刻板印象，并最终促进迪奥产业的发展。

迪奥在微信的广告中分为三种，分别为图片和文字类型的广告，以视频为媒介的广告，以及像微信朋友圈推送的卡片链接型的广告。这样的广告相对于传统广告而言，从内容到形式，都极大的颠覆了传统广告等横幅宣传模式或者海报单宣传模式。

首先，图文式的广告，基本上是通过微信网络链接上的内容进行发布，对于迪奥的介绍较多，对于迪奥产品的优势，能够讲解的更为清楚明了，然而其需要用户花费更多的时间去阅读思考。虽然在碎片化的时代难以符合用户的主流价值需求，但是却能够对于潜心看完这些广告的受众产生不可小觑的宣传效应。

其次，视频广告，视频广告是广告通过视频链接的形式，促进了广告的新颖性和创意性，可以促进用户在看视频的美感中，获得对于迪奥产品的刻板态度，但是视频广告的限制受到诸如流量网络信号，技术环境的限制，对于迪奥产品的进一步营销呈现出一种技术上的桎梏。

最后，卡片式广告，虽然在内容形式上较为简单，广告的受众可以通过较为清晰明了的方式促进广告的解读，然而另外一个角度，这样的广告，仅仅是通过链接的形式，用户不一定会有兴趣点开这样的内容，而这也是迪奥广告卡片式广告在微信营销中的最大问题。然而尽管有这些问题，我们可以看到迪奥广告在微信上这一个案例中是非常成功的。笔者试以2018年底产品在微信广告中的营销数据为例，仅仅通过微信这一平台对于迪奥产品的购买的受众人群就已经达到了700万之巨，而销售出的产品价格高达10亿元。虽然微信广告作为新兴的一种广告形式，如何促进进一步的创新路径延展，的确有待商榷。但是如何通过微信广告促进迪奥产品的进一步营销，获得更大的受众基数是当下迪奥广告所必须面临的问题。

2.2 微信广告未来可能的创新形式

2020年4月17日，马云在《新闻1+1》中面对白岩松的采访时，对于阿里巴巴的发展模式进行了一个有趣的解读：阿里巴巴如果不着眼于未来，则没有当下的阿里巴巴。

而对于当下迪奥广告在微信上的营销特点或宣传态势而言，我们也必须看到未来微信广告的宣传趋势，随着5G时代和物联网时代的到来，网速已经不再成为当下网络广告进一步发展的桎梏。而这也给微信广告带来了新的难题，即是用户为什么选择微信广告，微信广告未来发展的创新形式路径在何方？而笔者认为最为重要的是从图文到视频的广告方式转变。

所以说迪奥广告在微信上的发展必将由图文广告为主转变为视频广告为主。所以当下迪奥广告在微信营销中的内核都必须是迪奥的产品和广告所表述的内容，必须基于不断的创新，以广告创新的发展为核心来促进广告的宣传性增强。而这也是微信广告形式的创意发展趋势，即是图文广告减少，而视频广告增多，同时，广告的内容将会受到更多的关注。

接下来，我们可以从三个角度分析微信广告可能的创新形式，分别是形式的互动性，内容的共情性和效果的新颖性。

首先，形式的互动性。微信广告，从本质上已经不再是旧媒体时代的广告，媒介对于受众的单方面告知，而是受众可以通过媒介对于商家进行反馈的广告形式。受众的主体地位在广告的宣传本身中占到了极大的地位。以迪奥产品为例。迪奥产品以往的广告形象是以黑白色调为主，雍容华贵的产业形象，而不是当下的青年人所喜爱的阳光向上活泼上进的产品形象。为了通过微信的手段促进受众对于迪奥产品的用户粘度，迪奥广告通过色调重，黑白冷色调变幻为暖色调，塑造出自己产品品牌活泼上进的形象，促进迪奥产品的进一步发展。

其次，内容的共情性。当下网络广告或许相对于产品更具有情怀，如何通过情怀的共情促进受众对于商品的购买，则是当下微信广告创新的必然途径。基于这样的考量。迪奥广告在微信的发展过程中，并不只是将迪奥产品看作是一般的饰品或是一种装饰品，而是将迪奥产品赋予一种生活地位与品位特征的社会印象。通过这样的社会印象，引发迪奥产品与购买人之间的共情，促进迪奥产品的进一步宣传。

再次，效果的新颖性。产品的广告发展的本质必须立足于广告的效果，而在迪奥广告的微信宣传中，本意可能并不是要求受众在看完广告之后，对于迪奥产品产生强大的消费欲望。然而，受众一定可以在看完迪奥产品的相关广告之后，对于迪奥款产品以及迪奥公司的认知，上升到一个新的高度。

即企业营销的产品的刻板印象将可以通过受众基数构建，而广告则可以通过微信这一渠道在极大一部分受众心中通过拟态环境构建社会共识。广告效果的新颖性使得在网络社区中产品的口碑或许比短时间产品的销量更加重要，而微信广告所塑造的传播效果和宣传态势，则会给产品在受众心中的刻板印象产生不可小觑的影响。

综上所述，微信未来的创新形式一共有三种，分别为形式的互动性，内容的共情性，和效果的创新性。

3 微信广告的创新策略

3.1微信广告与其他平台广告的对比

相对于其他平台的广告，微信广告由于其拥有着强大的受众基数，广告所宣传覆盖的人群也比其他平台的广告更多。在微信这样的受众基数之上，广告的传播效果相对于其他平台的广告有着更为良好的宣传态势。

另外一个角度，由于微信有着强大的受众基数以及极大的程序知名度，所以有着无数的商家通过微信的平台做广告，2019年仅在微信上通过广告的形式对自己产品进行宣传的企业就已经超过了1000万家，呈现出广告产品同质化的特征。

如何在众多商家入驻的微信广告行业中，使自己的广告脱颖而出，并最终促进受众对于产品的宣传态势，是当下每一个微信广告主都必须面临的问题。而笔者认为，如果说要达到微信广告的营销传播进一步发展，则必须基于当下微信广告所面临的现实，促进受众对于广告的接受程度，进而促进产品的发展和宣传态势。

3.2微信广告的创新方向

虽然当下微信相对于其他平台的广告有着极其强大的宣传态势，这并不能够说明微信广告的未来发展前景一片光明。相反，当下微信广告的发展途径亟须进一步创新，由于计算机技术、图灵技术已经使得互联网转变为物联网，消费者行为从理性购买变成体验经济。企业营销模式从线下营销到线上营销，这也使得微信广告未来的创新必须基于三个方向。

第一基于体验经济，微信广告的进一步发展，必须促进虚拟体验式的广告发展。所谓再好的广告也比不上一个试衣间，当下广告必须基于受众消费者行为变化促进产品的管理体制变化。这也带给微信广告的发展之路与新的思考，即是微信广告的发展，必须基于当下广告不断发展的现实促进受众的虚拟式体验。例如在受众看到广告时，能够将自己和一定的身份地位、社会象征、个性等级联系到一起，并在此基础上促进对于产品的刻板印象建立。

第二，为在游戏性的当下社会促进产品的发展，微信广告必须避免以往对于广告的偏见，将广告看作是向受众提供的视听娱乐传媒而不是宣传产品的文案。如何通过受众在轻松愉快的情境中，对于产品的印象得以建构，是当下微信广告所必须面对的问题。

第三，受众的思想和行为对于广告的进一步发展有着不可小觑的影响，这要求当下的我们必须基于微信广告的线上线下互动模式，促进广告的进一步发展。

4结语

回顾过去的十年，我们似乎进入了一个网络广告快速发展的浅水区与不注重网络广告质量的空窗期，漫天的概念炒作让我们身陷这个布满鲜花的陷阱无法自拔。但盛宴之后，总要有人收拾残局，网络广告的进一步发展，网络广告经济的进一步扩大，我们都不能肆意妄为只看眼前利，不顾身后名。以迪奥公司在微信上的广告为例，只有基于传播学，广告学，新闻学的基本理论，对于当下的广告形式和内容进行创新，才能促进微信广告的进一步健康发展。

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