一、欧美进口化妆品牌在伊朗的市场分析
（一）近5年欧美进口化妆品牌在伊朗地区的销售状况
随着国民收入水平的不断提高，快速消费品是市场反应最快的行业之一。同时，快消品可以迅速占领市场的很大一部分原因就是对技术含量低，相对其他的一些行业来说，较容易打入市场。因此，许多快速消费品公司花费大量人力物力开拓海外市场，希望能打入目标国，占据一定的市场份额。
伊朗人口众多，快速消费品具有巨大的市场潜力。随着各国对伊朗的制裁逐放松，众多外资企业积极开拓伊朗市场。尽管对于一些跨国大企业来说，伊朗还不是全世界范围内最重要的市场之一，但不可否认，近5年来在伊朗，快速消费品市场的竞争随着一些国外企业的涌入越来越激烈，加上伊朗本土企业，使得竞争形势更为严峻。同时，快速消费品最明显的特点就是产品同质化很高，也就是说，快速消费品很容易被其他产品取代，代替性大，所以快消品并不能保证有固定的受众群体，为了立足于快速消费品行业，快消企业在对产品开发，提升竞争力的同时，还要充分发挥营销手段，利用销售终端来进行消费区域的争夺。
单以化妆品为例，拥有3800万女性人口的伊朗在全球排名第七，是仅次于沙特阿拉伯的中东第二大化妆品市场。不少人眼中的伊朗是一个十分保守的国度，尤其是对于女性，还是无法改变对其“黑罩袍”的刻板印象。尽管最著名的美容品牌来自美洲和西欧，但消费率最高的国家是东欧和中东国家，化妆的普及率在伊朗甚至比一些“自由开化”的西方国家更为广泛。根据数据统计，伊朗化妆品和快消品市场上国内生产商品仅占30%，其余70%依靠进口。截止到2017年底伊朗海关总署的数据，护肤产品以其价值2600万美元，重2,363吨的数量级位于进口产品列表榜首，其次是洗发水，价值1200万美元。重4,485吨，分别较去年同步增长了17%和32%。
（二）主要目标人群与地区分析
由于严格的着装限制，化妆已经成为了伊朗女性表现自我的重要手段。据不完全统计，在伊朗15至45岁年龄段的女性大约有1400万，根据居住在中等收入以上城市妇女的消费情况调查，她们平均每月为化妆品支出7.5欧元，约占伊朗女性人均收入的8%。同时伊朗各地女性对化妆风格的喜好也并不一致。北方女性喜爱使用彩色睫毛膏，配上带有花香的香水，平均伊朗年轻女性一月就要消耗一支睫毛膏，在欧洲平均3月才消耗一支；南部女性则偏爱黑色睫毛膏，洒上更加浓烈的香水。
而在收入较低的城市及乡镇中，诸如洗发水此类的日化产品消耗远大于化妆品，平均家庭每月的日化产品支出在4.5欧元左右，而化妆品仅为2欧元不到。
（三）其成功原因分析
在伊朗，女性自成年起在公众场合必须佩戴头巾，因此就很难把美貌展示给陌生人看，只能展示给家人。但是示众的局限性并不影响她们追求美的积极性，伊朗的女性对于化妆品的购买需求并未因此减少，她们热衷于购买化妆品。早在2010年，《伊朗日报》就发表了“伊朗化妆品年消费达21亿美元”的报道，称伊朗在世界化妆品消费排名中，位居第七，在化妆品上每年的消费金额大概为21亿美元，占中东地区化妆品消费总量的29%。[http://news.138job.com/info/208/88223.shtml#]
在这其中，欧美品牌占据绝对优势的份额，这也归公于他们敏锐的商业嗅觉与成功的营销策略。如兰蔻、迪奥等大牌纷纷把目标瞄准了德黑兰的高收入人群，在北城富人区的高档百货商场设立专柜，同时为了“本土化”与引起消费者共鸣也下了不少的功夫。以兰蔻为例，该品牌曾专门赞助彩妆产品，还原1979年至今40余年女性妆容的变化，同时推出仅在中东地区售卖的“中东”色口红，以吸引当地消费者；迪奥也曾专门请到几位伊朗模特拍摄彩妆大片，截至17年底，迪奥彩妆在伊朗的销售额约占其全球总销售额的1.1%。
而像德国拜尔斯道夫公司这类跨国快消企业，则选择在伊朗开拓一条属于自己的“平民化”之路。旗下最著名的妮维雅品牌首先通过在伊朗进行实地调研与市场分析，精确找准自己的产品定位。通过调研，品牌发现伊朗女性对于头发的关爱远超世界其他各国，尤其是发膜及护发素，受访消费者纷纷表示当地可选择的发膜品牌少之又少，同时又因为价格贵、容量小等原因导致销售状况不容乐观。从中察觉到商机的拜尔斯道夫公司立即通过科研创新，推出了仅在伊朗地区销售的一整套包括洗发水、发膜在内的洗护产品。目前无论在伊朗的大型超市还是小型杂货店都能见到其身影，因其大容量的瓶身，平民化的价格，妮维雅已成为伊朗大众日化品品牌之一。
二、我国本土快消品现状分析
（一）近5年国内发展趋势及海外市场的开拓状况
最近5年里，中国日化行业逐渐发现自己企业发展的软肋与硬伤，实现从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、生命力顽强且积极的产业大军。在国内出现了一些优秀的中华民族日化品品牌，如六神、大宝、欧珀莱、隆力奇、佰草集、百雀羚等。2016年，根据统计，我国日化产品市场规模达到3332亿元；2017年，我国日化市场规模达到3628亿元，同时各品牌企业积极开拓海外市场，重点目标为东南亚及中东的发展中国家，目前在迪拜、伊朗等中东各国及地区均已有经销商入住并设立销售点，年均复合增长率达9%。
以家化集团为例，旗下六神品牌目前已全面入驻伊朗各地大型进口超市，以每年约4%的销售增长速率快速成长，未来计划全面覆盖全国各地本土超市；同时旗下高端护肤品牌佰草集，在成功进驻欧洲市场之后，也把目标瞄准了伊朗。目前已有当地多家代理商表示愿意引入这一全新的品牌，同时看好“草本植物护肤”这一主题，希望这一中国的护肤理念能结合伊朗当地情况，做出及时调整并尽快融入市场。
百雀羚作为最早进驻伊朗的国产品牌之一，在当地的销售情况每年均保持一定速率的增长。其中销量最佳的为其身体乳产品，因其低廉的价格和大容量而广受好评，约占其身体乳海外销售总额的6%。
（二）目前在伊朗的市场占有率分析
（三）与欧美产品及伊朗本国产品相比的优势及劣势
快速消费品在我国的发展较为顺利，起步早，发展速度快。经过30多年的发展后，快速消费品的营销理念不断创新，并且到达了一个较为成熟的状态。但是，快速消费品行业中的许多品牌依旧有一些问题还没有得到解决。
与欧美品牌相比，我国日化品牌为了扩大受众群体，满足不同收入群体的消费需求，在实行集团差异化战略的基础上，还实行多品牌发展战略，公司依靠较强的渠道覆盖能力扩大终端消费者的范围，例如目前，六神系列产品有至少七万多个售卖网点分布在全国范围内，在东南亚及中东地区有超过3000个，并正不断拓展。此外，较强的科研实力为增加企业收入作出了重要贡献，例如在2016年，家化集团开发出了一百多项新产品，营业额随之上升到了总收入的33.94%。
但是相较于欧美大牌，中国国产日化品牌的软肋也显而易见：一些本土品牌只是以销售作为中心，促销永远是方案策划的重点，过多依赖传统商业操作而致使其加速衰老，在终端控制上无法担负起任务；企业盲目进行广告宣传，过多炒作而没有实际结合产品本身，进而致使企业迅速衰败下来；一些企业资源和能力都有限，却企图与欧美大型企业争夺市场而盲目扩张，最终无法统筹兼顾。综上所述，现阶段我国的快速消费品在营销方面要着重注意以上这些问题，这些问题也是在开拓海外市场时需要密切关注和改进的。
三、我国本土快消品未来在伊朗的投资前景
（一）“一带一路”背景下中国对伊朗投资的新机遇与挑战
作为中东和北非地区的第二大经济体，伊朗2016年国内生产总值约为4122亿美元，作为为该地区第二大人口国，总人口达8000万。伊朗经济中，服务业占50%，农业占9%，工业占49%。天然气储量居世界第二，已探明原油储量居世界第四。虽伊朗的人均收入在世界范围甚至中东地区均不算高，但不容置疑的是其消费水平绝对处于前列，尤以女性为主。
“一带一路”背景下，伊朗与中国XX签署了多项贸易与关税协定，凡是符合规定首次进入伊朗市场的中国本土品牌，均能享受一定程度的关税减免。中国XX也鼓励国有企业“走出去”，对成功进驻伊朗市场的企业给予一定的政策优待。
为吸引外国投资，伊朗XX修改并出台了新的《鼓励和保护外国投资法》，伊朗还设立了自由工业贸易区、工业特区、保税区等，各区都制定了不少优惠政策。从最新达成的中伊双边多项贸易协定来看，无论是进口税还是本国企业的个人所得税，对于中国企业均有很大程度上的优惠。
（二）快消品领域投资前景与策略
1、在伊朗快消品投资策略与营销手段
首先，要了解快消品的特点。快消品的便利性众所周知，因此，消费者往往习惯购买时就近选择，所以有必要进行区域营销渠道的扩充，使消费者得到理想的购买途径。除此之外，消费者在购买快速消费品时往往是冲动消费，心理特点简单，迅速选中商品并冲动购买，因此不会货比三家，购买的决定性因素是个人的喜好，不取决于周围因素，所以要注重快消品的外观，并使用促销等营销手段。
伊朗与中国相比，大型百货商场与商超大都集中在大中型城市，乡镇及小城市发展较为滞后，某些落后地区只有小型的私人便利店。此类商店因规模限制，往往某一功能的产品被品牌所垄断，因此，从这些因素出发进行快消品的区域营销非常重要。此外，快消品的营销主要通过电视媒体进行，电视媒体是快消品获取知名度的重要方式。除了中东及北非地区最大的电视购物频道CitrussTV外，在伊朗各地还有大小不一近百家平台，这些电视购物平台往往仅为某一地区服务，商品及送货区域均有较大的局限性，目前在农村及一些欠发达地区还较为普遍，在大城市已经很难看到其身影。随着网络的普及，网络已经成为人们生活、娱乐、工作的重要媒体，目前互联网营销逐渐兴起，能够给快消品营销带来新的机遇。
在过去的几年里，伊朗网上购物的增长得益于互联网技术发展、物流便捷及在线支付方式多样化。随着伊朗4G互联网覆盖越来越广，使用高速互联网的人数不断增加，以当地著名的电子商务网站Digikala为例，其发展模式同京东类似，如今已经占到该国网上零售市场的80%，近期还推出了重大城市送货“次日达”服务。比如母亲节的前一天，一个身在海外的消费者可以在网上订购鲜花，第二天便能送到德黑兰母亲家中，用户界面和操作像极了亚马逊。随着客服和退货政策的不断改进，伊朗当地进行网购业务的网站数量日益激增。从伊朗伊斯兰共和国中央银行（CBI）最新统计数据获悉，2017年整年期间，通过互联网和手机等进行网上购物的消费总额约3650亿美元，与2015年相比，增长了34％。
伊朗电子支付系统数据显示，德黑兰省的人们网上交易量总和几乎占总交易量的三分之一；排名第二的是霍拉桑省，约占8.6％；第三是伊斯法罕，占6.6％；第四是法尔斯，占6.2％；第五是胡泽斯坦省，占4.4％。据统计，2017年期间14岁以上的伊朗人平均每人在网上进行207次购物，平均每人每次网上交易花费约为28美元。在网购付款方式上，在过去一年里，平均每人用互联网进行了5次支付，用智能手机进行了22次支付，其余则是使用POS设备支付。在网购产品方面，排名第一的便是每天日常生活所需的快消品，像国内一样，伊朗电商同样也会举办诸如“双11”此类的年终大促活动以吸引消费者。
随着当下互联网及电商大潮下，预计伊朗网上购物数量和数额都将继续增加，而中国品牌若想在伊朗市场长期立足，电商是一条必经之路，当然，还是应先通过传统零售渠道打入市场，在建立一定的品牌口碑与消费者基础后，再想办法同步整合线上线下多渠道销售策略。
此外，各品牌进入伊朗应实现抱团发展，重视资源整合，分摊市场费用。当前我国快消品企业在区域营销方面存在误区，将区域营销简单等同于区域促销，没有充分重视配套周边市场的基础工作。通过在伊朗的实地考察，了解除商超外的周边基础设施，将其实际功能与自身产品匹配，同时与其他环节相互协调、适应，且需要系统性的规划、有计划的长期执行才能给企业带来良好收益。
企业必须重视加强与本地消费者的沟通。互联网集中了大批消费者，快消品作为日用品，通过网络了解消费者的需求，才能做到产品真正以消费者为核心，为消费者服务。比如，伊朗消费者受雾霾困扰已久，气候干燥，对于这一问题，是否能推出针对伊朗消费者肤质，一款抗污染与保湿功效兼具的护肤产品?
2、目标人群与地区精准投放
区域化营销在确定线上的营销方案后，与线下相互对应，最终达到线上线下双向互动整合，同时选择对于特定需求及区域的人群进行目标精准投放，才能有效发挥营销效果。
在德黑兰及各大中城市，人均收入较高，社会风气也较为开放。人们在满足日常生活必需品之余，更愿意花费金钱与时间在保养上，提高生活质量。因此品牌可将重点营销对象定为中高收入人群，引入更多中高端产品。在夏季，伊朗中部地区日晒充足，夏季女性遇到最多的问题是出油。品牌推出深层控油洗面乳或是自带防晒功效的粉底液，进行线上线下整合营销，线上通过社交媒体，如伊朗使用较为频繁的INS、Whatsapp等网络社区，线下则通过户外广告与TVC投放，销售区域设置拍照等互动区域聚集消费者，在突出产品特点的同时，吸引年轻女性受众，提升消费者认知，增加消费者购买兴趣。
在小城市或是收入较低的乡村地区，则考虑引入价格较为低廉的日化产品。比起广告的宣传与互联网营销，消费者更多关注产品的实用价值与性价比。进口品牌很少会选择这些区域进驻，因而当地多数小型的私人便利店，往往售卖单一品牌的产品，消费者获得产品的最新信息也多为口耳相传，一传十，十传百，品牌的知名度便在该地区传播开来，这是一个很好的商机。我国企业若是能获得当地品牌的垄断权，由某一地区或是城市入手，塑造品牌口碑与固定消费者根基，由点及面，再到全省，乃至全国。
（三）中国本土快消品进入伊朗市场所面临的问题
中国快消品开拓与入驻伊朗市场并非能一蹴而就，需要长时间的准备与资源积累。
首先要对伊朗市场的特殊性有所了解。无论哪一品牌在入驻伊朗前都必须熟悉伊朗法律与伊斯兰教义，绝不能触犯其有关规定，尤其是产品外包装或是线上线下广告页面的设计，需要符合当地的审美及政治宗教规定，必要时通过实地调查，请有关当地部门或人员严格审查，确保文案及图片不会引发误解后方可上市。某一欧美知名品牌就曾因一句话的错误而差点断送了自己在伊朗的业务：其当时在INS官方平台引用了伊朗宗教领袖霍梅尼的一句名言，却在出处错误地标注成了哈梅内伊，引发群众的不满与全面抵制。虽事发之后品牌方及时删除了有关信息并及时道歉，但至今该事件导致的恶劣影响在伊朗仍存，连续数年该品牌销售业绩直线下滑。
其次，“中国制造，廉价品质差”这一标签的影响虽在伊朗不及在欧美如此之大，但也必须加以重视。品牌与产品的口碑打造是日积月累的，要改变消费者对中国产品这一刻板印象需要所有品牌的共同努力。
最后，伊朗对外来消费品的抵制情绪比中国人强烈很多，在当地建立品牌认知需要很长的一段时间，如何在欧美大牌与伊朗本土品牌的双重夹击下，找准自己产品的特性与定位，这是每一个国产品牌进入伊朗前需要深入思考的。
四、小结
主要参考文献与书目：
[1]李雪.线上线下一体化的快消品社区营销组合策略研究.商业经济研究,2017
[2]杨涛.中国与伊朗经济贸易发展的特点与制约因素.西北大学中东研究所,2011
[3]郭巧梅.21世纪初期中国—伊朗商品贸易结构研究.西南大学,2011
[4]郭华山，李永帅.伊朗化妆品行业发展状况以及进出口市场分析.日用化学品科学,2011年07期
[5]宋新硕.中国伊朗自由贸易区建设构想研究.西南大学,2016
[6]曹煦.专访伊朗、阿富汗驻华大使：“一带一路”的投资新机遇.中国经济周刊.2017
[7]中国投资咨询出版社.2017-2023年伊朗投资环境分析及前景预测报告.2013
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