创维营销渠道管理研究

摘要：21世纪的营销渠道指的是产品或服务转移的路径，指所有参与产品或服务的组织，使产品或服务易于消费。营销渠道管理关系到企业是否顺利进入市场，满足目标市场的需求，扩大产品销售额，获得持续的竞争优势，是企业营销管理的重要组成部分。在当今的市场环境下，随着越来越难以获得持续的竞争优势，中间商的优势越来越大，互联网的应用和普及，营销渠道管理在企业营销管理中发挥着越来越重要的作用，并逐渐被视为企业获取竞争优势的战略要素。因此，基于专业知识，在阅读和浏览大量的参考资料的基础上，本文的研究一共分为五个部分，引言部分是本文的第一部分，该部分主要论述了课题研究的背景以及意义等。分析创维营销渠道管理现状是本文第二部本的主要内容，简单介绍创维公司，并对其发展的状况分析等。第三部分基于以上研究，分析了创维营销渠道存在的问题。第四部分基于问题，提出自己的见解即对策。最后一部分是结语。

关键词：营销渠道；竞争优势；营销管理

1导论

1.1课题研究的背景与意义

1.1.1课题研究的背景

进入21世纪，企业在猛烈的市场环境下竞争。产品同质化严重、市场变化多端、消费需求复杂广泛、产品差异化小、产品附加值低等特点让家电领域迎来了重大变革。与以往不同的是，这种变化是经销商和零售商资源的联动整合。垂直营销、自建网络、面向终端行业的渠道改革正以其自身的特点蓬勃发展，许多知名企业纷纷采取行动，在大趋势下改善自己的渠道体系。但是，我们通过了解资料可以看到，随着改革的推进，依旧有新的问题源源不断的出现。

在21世纪，空调、冰箱、电视机、洗衣机等耐用消费品的主导品牌已经占据市场70%以上的份额，相应的品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面的同质化程度也出现了显著提高，但这已经不能影响到消费者购买倾向。解决降低市场营销渠道成本、稳固经销商关系是企业的当务之急。如今，国内家电行业各销售渠道的成本和发展趋势差异较大，是影响家电厂商营销的决定性因素。家电厂商如若拥有大规模、高效率、操作便捷、渠道成本低的优势将赢得市场，。最终基于以上背景，本课题的研究具有一定的研究意义和研究价值。

1.1.2 课题研究的意义

通过此次研究，可以为创维集团在营销渠道管理方面提供借鉴与参考，在经过对存在的威胁分析，找到了创维市场营销渠道存在的问题，基于问题，提出积极的建议。最后，通过此次研究，也是对我自己大学几年以来所需专业知识的总结以及锻炼。

1.2 课题研究的方法

本文分别用了文献研究法和案例分析法。文献研究法主要是收集相关资料，把资料进行整合，在结合自身所学的专业知识的情况下，以及对研究课题的分析之后，对相关知识的整理归纳并进行研究。而案例分析法是，作者在结合分析实际案例，为出发点，通过此次案例分析研究，使本文的研究更符合学术的严谨性，使其论证结论更有力度。本文以创维为实际案例进行研究。

1.3 课题研究的主要内容

本文的研究一共分为五个部分，引言部分是本文的第一部分，该部分主要论述了课题研究的背景以及意义等。分析创维营销渠道管理现状是本文第二部本的主要内容，简单介绍创维公司，并对其发展的状况分析等。第三部分基于以上研究，分析了创维营销渠道存在的问题。第四部分基于问题，提出自己的见解即对策。最后一部分是结语。

2 创维营销渠道管理现状

2.1 创维集团简介

创维集团成立于1988年，32年过去了，创维已经成为了中国家电巨子。2006年创维集团的年销售额就已经达到了125.6亿港元，近年来出口额处于领先行列。创维集团也是世界彩电行业的十大品牌，中国电子百强第十六位。

创维在深圳、南京、英国、奥地利等地建立了10大研发中心，拥有多个制造基地。创维集团在追求产品质量的同时，也在不断挖掘着消费者的需求，不断提升产品给消费者带来的生活品质。企业业绩上升的同时，来自消费者的美誉度也在不断上升，创维一直在成为国际有名大品牌的路上不断进步。

2.2 创维渠道管理特点

据已有的资料显示，创维集团营销渠道在内部管理的强化、营销渠道的变革、调价返利及铺货政策的具体管理特点如下：

（1）全面强化内部管理

创维集团营销渠道的内部管理情况如表1所示：

表1 创维集团营销渠道的内部管理情况

着力点	主要内容
重构渠道管理组织框架	2012 年 6 月，创维集团构架新的、高规格的营销渠道管理团队。
改革薪酬激励机制	推行股票期权，项目建议，实物奖励等举措。将个人的工资，奖金与产品销售所产生的经济效益直接挂钩。
完善的监督约束机制	出台各项规范手册，仅员工合约就达数十页，新模式激活了员工斗志，又与国际化企业接轨。
职业化管理	全面构建并形成了职业经理人管理队伍；形成了完备的营销渠道管理制度和工作流程。
改革奖惩机制	提供员工发展空间和良好薪酬。在营销渠道管理的各个环节都建立了完善的奖惩激励机制。

（2）变革营销渠道模式

创维集团营销渠道的体系变革情况如表2所示：

表2创维集团营销渠道的体系变革

着力点	主要内容
重用营销管理精英	第一，变革原因：国内零售业态日趋规范，老套渠道策略渐失效用。第二，变革结果：成功实现由创业型向学习型渠道组织过渡。
重建营销渠道阵营	第一，留住现有的这批经销商。第二，提出“第三营销模式”概念。充分利用专业商业企业的渠道优势，实行自建经销商网络与专业商业大客户网络“两条腿走路”的方式，与国内外专业家电经销商和连锁超市展开广泛合作，签订年度经销合同。
放权与成本	第一，实行办事处核算制，杜绝办事处只负责销量不管成本弊端。第二，进行了适当放权，终端有权在规定范围内对价格做出调整。克服营销模式过于集权，统一的集团定价面对竞争对手的突然降价而办事处却无权应变的弊端。
优秀人才与渠道创新	第一，年轻的专业化营销人才构筑起渠道堡垒。第二，新思维构建创维新的品牌形象和创维新的营销终端。
着眼海外市场	第一，墨西哥设立创维组装厂，产品定向供应美洲市场。第二，土耳其设立合资工厂，成为进攻欧洲市场的桥头堡。非生产性成本直接降低了65%。

（3）调价返利及铺货政策

创维集团的调价返利及铺货政策主要表现如表3所示：

表3创维集团营销渠道政策支撑情况

着力点	主要内容
达量返利政策	一是“已实现的数量裕度”，是指经销商某类产品每月销量达到一定水平后所能获得的裕度。利润点在1-3%左右，淡季较高，旺季较低。创维规定，享受已达成数量返利政策的产品型号不享受调价补差，以免公司付出过多。除了月回报，创维还有年回报。返利点约为1-2.5%。其次，据了解，创维的回扣政策实际上是一种“羊毛出在羊身上”的政策。创维之所以对经销商进行大量回扣，是因为它适当提高了对经销商的供货价格。第三，从整体上看，创维29英寸及以上的产品价格都高于TCL，尤其是平板机，除了丰富的产品线和低廉的价格。
调价补差政策	批发商应在一个月内根据提货总量补足差额；零售商应遵循库存法。调价期限灵活。补差不仅有一个月，还有一个季度。对于一些特价机，甚至半年来补差价，而对于一些重点攻关区域，永久补差价等吸引经销商。创维的调价政策似乎很有吸引力，但经过仔细分析，可以发现，这不过是最大限度地占用经销商资源的最终目的，其中有很多水分，比如规定享受过送货回扣的产品将不再享受价格调整。如前所述，所谓的送货回扣只是经销商自己的钱。因此，创维的调价政策本身并不会带来太大的风险。
铺货担保制	首先，创维的经销商可以在支付一定金额现金（30000-50000）的基础上成为会员经销商。会员经销商每月可享受5-10万元的基数。但最初的资金必须在每个月底以现金支付。第二，由于对经销商的分销资金由办事处负责人和分行负责人共同担保（上任前支付3-5万元抵押贷款），且金融体系监管有力，至今未给创维资产带来严重损失。这也是创维拥有大量商品、坏账不高的原因之一。

3 创维营销渠道管理存在的问题

3.1 渠道构架不合理

目前，创维的营销渠道做到了渗透到乡镇、遍布到全国，同时形成了极具规模的全国性销售网络。此营销网络主要以销售家用电器为主，如电视，彩电屏幕，音影设备等。当然集团还有其他的产品也在销售，因为市场份额有限，所以不能成为着重销售目标。在一些城市中创维集团的办事处可以达到五六家，其他的业务部门也会对应的建立自己的平行销售体系。因为企业要发展，不合理的资源利用将会给公司造成巨大的浪费。

3.2 高成本低利润

创维的资源浪费，会给公司带来亏损的风险，所以有必要来分析一下创维的营销体系。创维公司成立以来，就是因为其高成本的运营模式，从而抓到了终端用户，并把它变成了营销终端的优势。随着彩电行业利润率的不断下降，高成本的运营模式反而成了创维营销的一大劣势，万万没有想到原来令创维成功的因素成为了如今让创维公司劣势的因素。创维也一直在加强其监管管理，但是由于创维基础管理的薄弱环节很难在短时间内修复，加强。进而又面对WTO的冲击，跨国流通企业的入侵让创维的成本率的高低成为创维集团未来发展好坏的决定性因素。创维公司的管理是其短板，提高管理效率所花费的时间将直接影响到创维的利益。这些年来创维精简了业务流程，严格的效率考核让其网络运营成本大大降低，从而显著提高了效率。但之前的高成本经营模式依旧没有得到改变，造成这种结果的原因有: （1）激烈的价格战后，家电行业平均毛利率水平已经压缩到极限；（2）传统的网络营销模式依旧是一些网络管理者的管理思路，以销量和利润为主，从而忽视成本控制。（3）网络多年积累的不良资产和坏账成为网络压缩运营成本的最大障碍。如何有效降低成本是创维面对的主要问题。

3.3 与渠道商的关系不牢固

纵观全国，创维集团在全国建立了与数千家终端零售店的合作，但这些零售商与创维的联盟关系不稳定，因为一些零售商是多个品牌和多个制造商综合的零售终端，几乎没有专门从事创维产品的专卖店。这些零售终端与创维的主要联系仅仅是创维产品给这些零售终端带来的利润。假如创维产品的利润率低于同行业，或者利润率平平，或者有更高利润率的产品出现的话，那么这些零售商就会选择利润率高的产品而抛弃创维，导致创维公司的产品无法顺利通过这数千个零售终端中送达消费者手中。

4 创维营销渠道管理对策

4.1 建设合理的营销渠道

4.1.1 差异化渠道管理

创维的产品在线上渠道和线下渠道最直接的区别是成本的高低，进而会使产品价格出现差异。但如果创维可以为不同的渠道设计不同的产品，即可解决价格差异问题。例如苹果公司为中国移动提供的移动定制机的价格远低于非定制机价格，价格虽然存在差异，但消费者并不会因为价格出现矛盾。

4.1.2 利于互联网，精准建立线上渠道

互联网发展迅速，现代人们的生活离不开网络。人们可以用网络学习，娱乐，也可以用网络购物。创维可以用网络大数据分析，精准筛选客户群体。统计需求后再生产，不仅可以节省仓储成本，广告成本，还可以给客户群体让利。例如最近的罗永浩直播带货，通过短视频平台宣传带货，先宣传带货商品，然后根据直播实际用户量分析，完成精准销售。因为短视频直播平台直接省去人力物力加广告宣传的成本，营销渠道做到“直通车”效果，直接提高了流通效率。

4.1.3升级线下渠道

首先，创维可以在可以招聘市场开发人员，经过集中培训后，再派遣到区域市场，市场人员攻占目标区域的中心城市。经过培训的市场开发人员利用其专业性迅速对目标区域的主要城市进行占领，尽量扩大影响力，对周边的城市辐射，而且每一个城市都要建立一个营业部，建立的地址必须是主要城市的中心，全面建立创维集团的专营店或者连锁店，然后再对农村市场进行占领。为了对中小经销商进行扶持，应该用放弃大客户的方式实现营销中心下移。通过协调成员平衡，对渠道商的利益进行合理分配。在三级市场成立运营部，实现市场的集约培育。再加上创维拥有广泛高效的营销网络，企业知名度高，营销能力强。这样就可以有效控制商品的流向及流量，也可以有效利用资源保证优势的充分发挥。

4.2 优化终端、物流来降低成本

4.2.1 优化终端，高效利用资源

创维的终端概念比较宽泛，一级市场的终端和二级、三级市场的终端概念不尽相同。总的来说就是哪里有产品消费者或者潜在买家，哪里就有稳定强大的终端。通过分析可以得出结：未来二级市场是彩电行业的主要战场之一，因为它是彩电行业未来的增长点。在此之前，创维集团就明确提出了“弱化一级市场，强化二级市场赢得终端的原则”。只要做到“产品到需求”、“价格到价值”、“渠道到便利”、“促销到沟通”的转变，也就是实现营销组合从4P到4C的转变，那么就抓住了“决定性终端”的根本出发点。这样就可以有效控制商品的流向及流量，也可以有效利用资源保证优势的充分发挥。

4.2.2 优化物流以降低成本

对于创维集团目前的现状可以采用自建加外包的模式，用自己网络化的建立配送中心。将家电连锁经销商整合建立成一个虚拟的物流中心，再借助第三方的物流优势开始为创维配送，配送的有点有：（1）迎合市场营销体系。因为虚拟的配送中心将所有连锁门店的货物整合集中，所以直接减少了库存压力，还增加了调控能力，进而促进了市场营销运作。（2）配送中心采用统一配送和统一采购。连锁店的库存被合理控制，既提高了商品质量，又增加了流通效率。通过完善连锁经营体系，提高配送效率。门店的管理更统一，业务流程更精简，高效运输下有效降低企业成本。（3）配送中心的统一配送可以留下票据，直接提供了免费的市场调研报告，有利于企业通过物流报告分析市场需求，从而为不同需求量的区域提供对应的产量储备。

4.3 加强信息管理与渠道商关系

4.3.1加强信息化建设，快速收集客户反馈

家电行业对于信息的流通速度要求非常之高。如若一个区域经理连最基本的市场开拓体系都做不到，更不能对市场现状进行分析时，那么他将不能对市场快速反应。企业信息化建设不仅是有形的结果，资金的周转、库存的周转和运营成本的降低，都是信息流动加速的基本功能。改进营销模式，在信息高速流动、市场进步的前提下，成功地推动组织信息化，是信息化强大的应用体现。信息化可以让营销人的接触和管理更加广泛，同时也对营销人员的综合素质提出了更高的要求。信息是一种先进的武器，它能够快速收集客户反馈信息，对产品的改变快速反应，从而做出做满足客户需求的产品，实现信息的最大化利益完全取决于它的使用者。

4.3.2加大经销商支持力度，稳固渠道商关系

寻找制造商和分销商之间合理的合作路径，又能拥有稳定的营销网络、还能扩大营销的方法有: 价格调整、利润率和分销政策。这些方法既不会增加创维的成本和财务风险，又可以让经销商和创维绑定到一起，变成一个利益共同体。（1）数量折扣政策。指经销商某一类产品每个月的销售量达到了一定水平后，所获得的返利。（2）调价政策。指批发商一个月内按提货总量补足差额。调价期限要灵活，调价不一定一个月补，根据具体情况可以季度补差价。如若特殊情况，甚至半年就要补差价，而对一些重点区域，经销商也能被永久性的补差价政策所吸引。（3）配送保障体系。创维的经销商可以通过支付一定金额，等金额到达一定数值后就会成为创维的会员经销商。会员经销商会享受一定额度的金额透支。但每个月的透支需要在每个月底支付。综上创维的营销策略可以概括为: 低价策略抢占市场，以商品吸引客户，以高利润稳定经销商进而稳定客户，以灵活的利润补偿稳定客户。

5 结论

本文基于目前的背景，基于所学的专业知识，经过对大量的参考文献进行阅读之后，对主题分为五大部分研究，本文以创维为例，分析创维营销渠道管理现状，并阐述了创维市场营销渠道现状，基于创维市场渠道的问题，提出积极的建议。本篇论文条理清晰，层次分明，中心思想明确，论据有力，经过此次研究，在温习所学专业知识的同时，为创维集团在营销渠道管理方面，提供借鉴与帮助，为之贡献自己的微薄之力。

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