1前言
1.1研究的背景
目前，我国市场上有大约220亿元的洗发护发产品。到2005年，我国的市场日化用品容量的逐渐饱和，增长缓慢。随着中国的发展，洗发水市场历经从品种单一、功能简单到多品牌的综合的过程，成为世界上最高的洗发水的生产和销售的最高的国家。但中国洗发水行业也进入众多品牌的激烈竞争的时代，现拥有2000多个品牌、近4000种的洗护发产品，他们以各种不同的方式争夺着220亿美元的洗发水市场，市场竞争十分激烈。
1.2研究的意义
尽管宝洁市场占有率已达到60%，但问题仍然存在：第一，缺乏低端市场；第二，治理的双刃剑；第三，新方向的挑战。本论文主要涉及第一个问题，即以促销的形式，提高宝洁在低端市场的知名度，从而进入低端市场。为了使宝洁继续保持在龙头老大的位置上，从校园里的教师、学校工作人员和学生出发，辐射到他们的家庭，不断引导消费者产生购买欲望，从而增加与消费者之间的联系，更好的抓住机遇，树立更好的企业形象。
2企业概述
2.1企业介绍
P&G成立于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。公司总部位于X俄亥俄州的辛那提，全球员工近110000人。P&G在日用化学品市场上知名度相当高，产品包括洗发水、护肤品、化妆品、婴儿护理品、女性卫生用品、医药、纺织品、家居护理、个人清洁用品等。P&G的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷婷、沙宣、伊卡罗等等。每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间。例如海飞丝主打去头屑，飘柔主打飘逸柔顺，而沙宣主打专业美发。于是宝洁构造了一条完整的美发护法染发的洗护产品线，可以说所有人在P&G旗下的洗发水品牌中都能找到适合自己的产品。
2.2产品介绍
（1）洗护发系列：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣
（2）个人清洁用品系列：舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露、卡玫尔
（3）口腔护理系列：佳洁士、欧乐B
（4）婴儿护理系列：帮宝适
（5）护肤系列：OLAY、SK-II
（6）妇女卫生用品系列：护舒宝、朵朵
3市场环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政治法律环境分析
对宝洁公司来说，这是一个很好机遇—-国家将建设社会主义新农村纳入未来国民经济和社会发展的重点内容。中国有那么多人口，农村是一个很大的市场，XX的导向给了我们一个重大的提示。同时“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，也为日化行业带来商机以及广大市场。
3.1.2经济环境分析
2018年，据国家统计局发布的国民经济和社会发展公报显示，我国人民生活水平不断提高，经济能力不断增强。温州地区经济也保持快速增长,预计到2018年温州经济增长在7.5%～8%，消费者的需求也随着生活的转变而转变。日化产品将从基本需求转向个性化消费，人们的消费不再将产品价格放在第一位，而是聚焦在质量和效果。
3.1.3人口环境分析
温州市户籍总人口824.5万人，常住人口为921.5万人，是浙江省人口最多的城市之一。从人口的规模和对美好生活的追求上来讲，温州是一个巨大的市场。
3.1.4社会文化环境分析
在中国，随着新的社会主义新农村的发展，日化市场将从专注城市转向城市和乡村并重。日化消费产品的结构从基本消费转向个性化消费。在这方面，宝洁拥有更多的空间开发，产品随着消费者需求的增加而变得更具弹性。消费者理念不断改变革新，宝洁也随之变化，努力满足消费者的个性化需求。此外，宝洁在中国企业中的公共形象是不仅重视物质文化，而且重视精神文化，因此宝洁成为日化产业的领导者。
3.2微观环境分析
3.2.1竞争对手分析
（1）联合利华是宝洁最强劲的对手。宝洁旗下有什么产品，联合利华就会推出一款具有相同效果的产品，因此在某种程度上，联合利华抢占了宝洁的部分市场。
（2）第二对手是丝宝集团的舒蕾，它通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，占领市场。
（3）此外，近几年兴起的拉芳、蒂花之秀等品牌也拥有一定实力。虽然实力不强，但对宝洁造成一定威胁。
3.2.2消费者分析
大学生对个人形象十分在意，头发作为个人形象中的重要组成部分，目前学生使用洗发水的需求主要分为基本清洁、修复护理、营养美发。由于大学生平时作息不规律，对头发伤害大，且保养经验匮乏，发质普遍较差，尤其烫染之后，发质脆弱，因此对洗护产品需求比较大，学生消费者相对丰富。且随着天气逐渐变热，学生对洗发水的需求量也快速增长。
4市场调查分析
4.1内部调查
（1）宝洁公司的资源调查：宝洁拥有庞大的研发机构，创新能力强；公司资金雄厚，为技术研发投入大量资金，拥有自己的核心技术。在产品方面，其消费市场较大，针对不同需求的顾客研发不同的产品，最大程度上满足顾客需求。但是在售后服务环节有所欠缺，在一定程度上影响了消费者的购物体验。在人力资源方面，宝洁公司的策略有利有弊。一方面，为了提高企业员工的忠诚度，只收应届毕业生且只从内部提拔员工。另一方面，因为宝洁从内部提拔人才而不是四处招揽人才，所以导致公司没有新思想，缺乏活力。
（2）宝洁公司的营销能力调查：宝洁在生产上实行弹性管理，源于长期以来积累了完善的供应链管理体系。而它供应链的基本模式是，从零售商和市场上直接获取销售数据，通过这些信息，他们合理预测定制其生产计划和配送安排计划以便补货。这样，零售商保留很少的一部分库存，却可保证较少的缺货，宝洁公司则得益于对需求的可预知性而更经济的进行生产和物流运作。宝洁在市场上的定位很明确，能抓住市场细分，在目标市场中产品涵盖面广，能对市场进行准确性分析，及时发现顾客需求而生产适销对路的产品。宝洁公司是一个全球性企业，它有雄厚的资金和技术资源。
（3）宝洁公司的财务能力调查：高净利润是一个超级公司的最重要的特点，而宝洁公司的销售金额已达到790.290万美元，17%的高利润使得宝洁公司成为行业中最大的日化品公司。
4.2外部调查
（1）促销环境调查：随着经济发展和大学的扩招，高校大学生正成为一个巨大的日用品消费群体。同时，学生对日用品的需求也逐渐趋于品牌化。作为世界上作为世界上最大的日用品消费公司，其旗下的洗发水被广大学生所熟知。
（2）市场流通调查：总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展
（3）竞争对手调查：目前市面上有几家较大的日用品集团，例如：丝宝集团、联合利华、本土品牌拉芳、蒂花之秀等
（4）消费者调查:随着近年各个日化用品品牌的增多，竞争愈来愈激烈，人们日化产品消费理念也不断革新,向“物美价廉”的方向转变。
4.3市场预测及建议
众所周知，宝洁是一家在日化用品行业的知名的全球性公司，旗下有众多知名品牌被消费者所熟知并购买，占据了大多数洗发水、皮肤护理和清洁产品的市场。
然而，随着日化用品牌日益多样化，许多国内低端企业已经找到了生存和发展的空间。随着人民生活水平的提高，宝洁品牌产品不能满足所有消费者的需求。市场不变，品牌却不断增多，宝洁的市场份额就减少了。因此，这一促销活动应从低端市场进入，如一些乡、村、镇上比较有影响力和人群较为聚集的地方。这些是宝洁产品不曾涉及到的领域，具有开发潜能。
5目标市场营销策划
5.1产品SWOT分析
5.1.1优势分析
（1）宝洁公司创办于1837年，具有悠久的历史和庞大生产规模，是日用消费品行业的龙头老大。消费者对宝洁品牌的信任也是慢慢积累起来的。
（2）宝洁公司实力雄厚，具有独特的品牌和广告创意，打造了很多知名品牌并占据了大部分市场。
（3）根据目前市场的需要，利用原有的资源和庞大的生产体系，继续扩大品牌，深化品牌延伸，增强对低端消费者的吸引。
5.1.2劣势分析
（1）受到中国本土大众品牌的冲击，例如“蒂花之秀”，价格相对于宝洁较低，更容易被低端消费群体所接受。而宝洁忽视了低端路线，只强调单一品牌的功能。
（2）宝洁的售后服务体系不完善，会影响旗下产品的销售。
5.1.3机会分析
（1）开发中低端市场，降低产品价格，适应市场变化，随着消费者的不断变化的需求而变化，向更全面的销售对象发展。
（2）宝洁每年为公益做贡献，在社会公众中树立了良好的形象。
5.1.4威胁分析
（1）欧莱雅、隆力奇、联合利华和宝洁的战役一次次的发生，各品牌都来瓜分中国市场。
（2）百姓对品牌的认识更加理性，选择更加丰富，更加自主，宝洁品牌日化品龙头老大地位受到冲击。
5.2市场细分
（1）根据性别不同：男性和女性。在校年轻男女学生都比较追求时尚和个性，喜欢染烫，注重外表装扮。相对来说，女生染烫多于男生。
（2）根据功能不同：去屑类、生发类、柔顺类、修复类。学生根据不同的需求选择不同的洗发水，染烫后发质受损严重的选择修复类，头皮屑较多的选择去屑类，脱发严重或发量较少的选择生发类，发质粗糙不光滑选择柔顺类。
（3）根据消费者年龄不同：青年市场、中年市场。在校学生占大部分比重，教职工占少数比重。
5.3目标市场选择
宝洁洗发水校园促销活动选择在校男女学生市场，由于校园内青年学生在人数中占最大比重，且青年学生社交活动多，活力旺盛，注重个人形象打扮，对不同功能的洗发产品均有较大需求，并有稳定的生活费，有能力购买高质量的洗发产品，市场前景良好，且校园洗发水销售竞争小，推广成本低。
5.4市场定位
目标市场选择影响着市场定位，由于宝洁公司想进入低端市场，因此宝洁公司将消费能力有限，追求时尚的青年学生作为目标市场，贴合校园市场需求，推出不同功能的洗发产品，进而辐射在校教职工以及学生家人。
6促销策划
6.1促销目标
（1）通过营业推广，进一步提升宝洁品牌的知名度和美誉度。
（2）通过促销活动，力求扩大市场占有份额，进入低端市场。
（3）增强学生客户及其家人的忠诚度。
6.2促销提案
（1）促销主题：真情大放送，五一乐翻天
（2）促销对象：全院在校学生及教职工
（3）促销产品：宝洁旗下洗发产品
（4）促销媒介：微信、传单、QQ群、横幅
（5）促销时间：劳动节（2019年5月1日—–2019年5月5日）
（6）促销地点：温州科技职业学院学子广场
（7）促销方法：新老顾客真情回馈、满减促销、答题享优惠等
（9）促销活动方式：
回答问题
抽奖
人员促销
6.3营业推广策划
6.3.1确定营业推广目标
（1）借机奖励品牌忠实客户，以巩固市场占有率。
（2）吸引消费者眼球，激发消费者购买产品欲望。
（3）促进销售，挖掘新客户。
（4）通过营业推广加大宣传，进一步提升宝洁品牌的知名度和美誉度。
6.3.2选择营业推广方式
（1）人脉推广：与学生会xxxx或成员合作，联络其他系部成员帮助扩大宣传，给予其一定提成。
（2）在校园qq群里、贴吧微博里发布活动软文，加大宣传力度。
（3）微信朋友圈转发活动并 三位好友就有机会抽取宝洁大礼包一份。
（4）利用学院大屏幕进行活动预热，使来往的同学都能够知晓此活动。
6.3.3选择营业推广活动
活动一：
活动主题：“舞”动奇迹，一闻倾心！
活动目的：力求扩大宝洁在低端市场的影响力，进一步提高宝洁的知名度，塑造良好企业形象。
活动对象：全院在校学生及教职工
活动时间：2019年5月1日—5月2日
活动地点：温州科技职业学院
活动内容：①在活动现场独自跳完一支舞可获得7折折扣，若与同学（最多三人）一起跳完一支舞，购买宝洁洗发水可获得8.5折的折扣。②凡购买任意洗发水（小样除外）满2瓶送干发毛巾一条，满4瓶送雨伞一把，满6瓶送精美遮阳伞一把。
活动二：
活动主题：好青年大检阅
活动目的：力求扩大宝洁在低端市场的影响力，进一步提高宝洁的知名度，塑造良好企业形象。
活动对象：全院在校学生及教职工
活动时间：2019年5月3日—5月4日
活动地点：温州大学学子广场
活动内容：①关注宝洁官方公众号，进入小游戏活动界面，回答与五四有关的问题，共20题，答对19题以上给予8.5折优惠，答对15题至18题给予9折优惠，答对10题至14题给予9.5折优惠，答对10题以下没有优惠。②只要购买洗发水，即可获得抽奖卡一张，参加抽奖，获得精美礼品。③借此机会感谢老师对学生的辛勤培育，凡在校教职工购买宝洁洗护产品满88元赠精美遮阳伞一把，购买满188元赠飘柔护发精油100ml一瓶。
活动三：2019年7月6日—7月7日
活动主题：瓶瓶有奖，套套有赏
活动目的：力求扩大宝洁在低端市场的影响力，进一步提高宝洁的知名度，塑造良好企业形象。
活动对象：全院在校学生及教职工
活动时间：2019年7月6日—7月8日
活动地点：温州医科大学学子广场
活动内容：①设计刮刮卡。消费者买50以上金额，可获得一张刮刮卡，现场刮开，随机获得20元代40元或者40元代70元的代金券，可在现场购买任意宝洁产品。②设计游戏套圈环节。总共15个圈，套地上的玩偶，套住14及以上，可获得5折优惠；套住11个以上，获得7.5折优惠；套住8个获得8.5折优惠；套住5个以上，获得9折优惠。
6.3.4实施和控制营业推广方案
“舞”动奇迹，一闻倾心！
（1）4月20日-4月24日，与当地宝洁洗发水经销商联系，商讨供货及赞助事宜。
（2）4月25日-4月26日，与校园后勤部商讨校内促销活动及大屏幕宣传问题。在朋友圈转发活动消息，加快宣传转发速度。
（3）4月27日-4月29日，设计制作横幅，印刷微信公众号二维码，在校园道路上挂横幅，在宿舍楼门口、食堂门口张贴海报。
（4）4月30日，准备材料，布置场地。
（5）5月1日开始举办活动，两个同学负责洗发水售卖，一个同学专门负责控制音响，一个同学负责录下优秀的舞蹈视频，两个同学负责记账和收款。
（6)5月5日清理活动场地，对本次售卖的产品进行清点统计并核算，收集整理照片和视频资料。
好青年大检阅
（1）4月27日-4月30日，提前准备活动相关物资。
（2）5月1日-5月2日，在温州大学内进行活动宣传，吸引大学生兴趣，并布置场地。
（3）5月3日-5月4日，进行促销活动，两个促销员负责售卖洗发水，两个促销员负责核对微信公众号答题结果，两位促销员负责记录活动和收款。
（4）活动结束后清点物资、账款，请相关促销员收拾好活动器具，带走现场，做好善后处理。
瓶瓶有奖，套套有赏
（1）7月4日-7月5日，提前准备活动物资。
（2）7月5日，在温州医科大学内进行造势宣传，为活动做铺垫。
（3）7月6日-7月8日，进行促销活动，两位促销员负责刮卡环节，一位促销员在旁记录。安排两位促销员负责游戏环节，一位同学记录游戏结果。
6.3.5评价营业推广效果
（1）方案一，该方案实施期间内宝洁洗发水平均日销售额大幅增加，回赠了一批老顾客，增加他们的品牌忠诚度，并在一定程度上建立了一批新客户。
（2）方案二，该方案吸引了一批新顾客，扩大了宝洁洗护用品在校园洗护用品中的占有率，提高了品牌知名度，同时通过公益活动，树立了良好的企业形象。
（3）方案三，该方案极大的吸引了众多年轻消费者，积极参与到游戏环节。在游戏的过程中不知不觉的了解宝洁产品，同时以优惠的价格购入宝洁产品，增加了宝洁的销售量，吸引了一批新的消费者，回馈了宝洁忠实消费者。
6.3.6营业推广活动预算
6.4公共关系策划
6.4.1确定公共关系目标
通过一系列公共活动，如公益献爱心，关爱儿童与老人等，增加与消费者之间的交流，使消费者增强对企业的信心，由此有助于提高品牌知名度，塑造良好的企业形象，促进产品销售。
6.4.2策划公共关系活动
活动主题：青春照夕阳
活动背景：父母带我们来到这个美丽的世界，教会我们生活，教会我们如何工作，在我们最需要的时候给予我们最大的支持和帮助，我们渐渐长大成人，而他们日渐衰老，年迈体弱甚至不能独自生活。他们值得我们的关注和帮助，需要社会的照顾。
活动目的：弘扬中华民族尊老的优良传统，增强消费者信服感，树立良好的企业形象。
活动时间：2019年5月5日
活动地点：温州科技职业学院
活动内容：在现场做公益献爱心活动，张贴公益海报，每购买一套宝洁系列产品（洗发水＋护发素），都会从中拿出两元钱捐助“安孝老年护理”，以示宝洁公司与同学们的爱心，并获得一次转转盘的机会。其中奖品设置为1/16真空保温杯，1/16台式LED台灯，1/8创意U型枕头，1/4编织手提包，1/2送沙宣洗发水迷你装。
6.4.3传播公共关系活动
（1）活动前期：安排好人员的分布和物资的准备。在校园qq群里、贴吧微博里发布活动软文，加大宣传力度。
（2）活动中期：相关人员在旁指导，保证活动顺利进行，并实时跟进拍照和记录。
（3）活动后期：对本次促销的产品及捐献给“安孝老年护理”的资金进行统计，收集整理照片和视频资料，之后再宝洁公众号上进行推送和转发，做到公开透明。
6.4.4评估公共关系效果
通过公共关系活动的开展，使消费者参与到活动中来，与宝洁进行亲密互动，一方面成功的提高了销售量，有利于打入低端市场；另一方面，提高了企业的知名度与美誉度，获得了消费者的信赖和支持。
6.4.5编制公共关系预算
6.5广告配合方式
6.5.1明确广告目标
（1）广告是和客户沟通的桥梁，可以使更多的人认识了解宝洁，扩大宝洁的销售地域。
（2）巩固现有的消费群体，吸引消费者对宝洁的持续关注。
（3）通过广告传达宝洁的消费理念，扩大品牌效应。
6.5.2明确广告对象
在校男女学生与在校教职工
6.5.3广告活动
线上：
（1）微信朋友圈和公众号不定时发送广告推送
（2）在微博
（3）在温州电视台打广告
（4）网站广告
（5）社区论坛建立话题讨论
线下：
（1）大型户外广告牌
（2）海报派发
（3）社区广告牌
6.5.4评估广告效果
消费者受到线上＋线下的广告熏陶后，巩固了老客户，增加他们的品牌忠诚度；同时吸引了一批新消费者，愿意购买宝洁产品，提高了宝洁的销售额。
6.5.5编制广告预算
6.6编制促销总预算
6.7促销计划的实施与控制
6.7.1前期准备
（1）对温州科技职业学院进行洗发水市场调查，充分把握同学们洗发水相关情况。
（2）制定促销方案，明确活动目的，活动时间，活动地点，设置奖项和奖品
（3）申请活动地点，并通过审批
（3）对人员进行妥善安排，明确每个人的分工和奖惩制度
（4）准备活动所需物资与奖品
（5）做出详细的广告宣传和市场推广计划
（6）将物资运输到活动场地，布置场地
（7）对人员进行妥善安排，明确每个人的分工和奖惩制度
6.7.2中期操作
（1）在促销过程中，促销员密切关注消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，将优质建议记录下来。有任何不满情绪和冲突应及时解决，以防对宝洁公司产生不良影响。
（2）促销活动中，相关人员随时在旁监督与指导，如发现实施中与计划有偏差，或较大失误，管理人员立即进行促销调整，以改进促销方式，确保促销互动的顺利进行。
（3）实时跟进拍照记录，为后期宣传收集材料。
6.7.3后期延续
（1）活动结束后，促销人员清理场地，收拾器具，并妥善处理垃圾
（2）对本次的奖品和具体款项进行核对清点
（3）整理促销活动中收集的顾客的意见和建议，以供公司采纳
（4）评估活动给公司带来的收益和影响
结论
宝洁公司在中国市场采取多品牌营销策略，推出不同的产品针对不同的细分市场，满足不同需求的消费者。宝洁足够长的产品线可以满足市场的不同需求，并且可以预防市场风险。即使市场千变万化，宝洁都有产品来应付。而这些都为宝洁公司获得较好的产品销售效果、得到消费者较高的满意度打下了基础。但是，宝洁公司制定的营销策略并没有全都获得成功，品牌竞争激烈、低端市场的缺失等问题也阻碍了公司的发展。因此，促销活动显得尤为重要，使更多的人更加了解宝洁这个品牌，扩大市场占有率。
此次促销活动在一定程度上在低端市场提高了知名度，吸引了一批新粉丝。促销活动期间，销售量大幅提升。但是在实施促销的计划、组织活动安排和控制活动进行的过程中，仍然有许多的欠缺。现场部分促销人员没有把促销计划及时落实，拖拖拉拉；促销氛围不够热情；并且现场促销做的不到位，时有时无；除此之外，没有彻底的给现场促销人员培训和跟踪，这样致使一些消费者的反映得不到收集，不能及时处理。
总而言之，任何工作都在总结与检讨中不断进步，总结上一次的经验，给下一次的活动做借鉴，这样才能把下一次工作做的更好。希望在下一次工作中，能够制定更严谨、更完美的方案，更要将方案落实得更好。
参考文献
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