当代置业房地产品牌营销策略优化研究

　　1.1.1选题背景

　　品牌是企业的无形财富，拥有市场竞争力和发展前景与好的品牌密不可分，对于房地产行业的品牌更加重要。目前，众多的房地产企业开始制定适用于本企业的品牌营销策路，拓展企业的产品线、加快规模化复制和整合形成差异化产品为主要特征的品牌营销策略。在众多当地产商中脱颖而出才是，品牌营销的基本目的之一，具有有力的品牌优势，增长销售额，在市场上提高占有率。因此，房地产行业实行品牌营销策略是当前形势下十分必要的任务，房地产商根据自己的经营状况以及品牌营销的基本理论知识来有效实行，有组织、有效率的进行品牌建设，实现企业既定的基本目标。

　　主要以当代置业房地产作为研究对象，原因归于以下三个方面：首先，当代置业有独特的“科技建筑，品味生活”的先进理念，在我国房地产行业中非常出色，专注核心技术，领先于行业里内的绿色地产。在消费者中的信誉度和品牌形象都得到了众多的好评。其次，当代置业在品牌建设上相对于弱化，比起各大品牌同层次房地产商意识不够，房地产行业竞争愈演愈烈，不做好品牌营销难以在众多企业中拥有竞争力。最后，当代房地产目前正在建设品牌。当代置业房地产还存在很多问题，还需要完整的品牌营销体系，而且我本人在此企业实习三个月时间，熟悉企业架构获取资源方面更加便利，力求挖掘企业存在的问题以及一条适用于当代置业品牌营销策略之路。由以上可知，当代置业房地产品牌营销与研究问题十分契合，所以结合相关理论以及企业现状，以当代置业集团为例，通过分析其出现的问题提出优化建议，以期为破解房地产企业品牌营销难题及当代置业维持行业领先地位的难题建言献策。

　　1.1.2选题意义

　　近几年来房地产行业的快速发展发展，众多企业纷纷进入房地产行业中。房地产行业也由原来的卖方市场转向买方市场，消费者可选的范围更多更广，若要如过去一般，仅仅依靠价格优势难以产生较强的竞争力，无法吸引更多的消费者，而且普遍国民消费水平在质量上提升，房子不仅仅满足于居住更要满足精神层面的需求，所以若想企业在行业中获得竞争力和占有率提升品牌策略时重要的选择。广大消费者之所以选择特定的房地产商基于对其的了解和社会的赞誉度，房地产品牌建设具有重要意义。

　　在实践方面，在论文中所提到的房地产品牌营销策略在众多企业中相适应，企业可以根据品牌营销内容来确定适用于本企业的品牌营销模式，有利于扩大企业市场占有率，增强企业的竞争实力。当代置业房地产作为文章的主要分析对象，为当代置业的发转与壮大提供了建设性的建议，有利于更准确更完整的开展品牌营销工作，更准确的达到目标，使该企业树立较好的的品牌营销形象，在越来越激烈的房地产行业中占据主导地位。

　　1.2.1关于品牌及品牌营销

　　1.国外方面

　　菲力浦·科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。

　　里克·莱兹伯斯(RikRieZebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。

　　莱斯利·德·彻纳东尼认为，“品牌是构思于品牌计划中的复杂贡献品，但是最终它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可行性。”

　　凯文·凯勒认为，"20世纪80年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念之一，就是品牌资产概念[endnoteRef:1]。”《Language and intercultural communication》-2015年15卷1期)161-178页Shi-xu]

　　2.国内方面

　　王玉华（2011)认为品牌营销已经成为重要的营销手段并在国内外开始兴起。中国对于品牌营销的塑造和有效实行中应注意：构建有利于企业发展的营销观念；以企业和消费者的利益为基础；以创新为切入点提升提升品牌竞争力；将品牌范围合理延伸；保护品牌的原有价值。

　　于军军（2017）由于经济全球化，在同一平台中的各国企业竞争日益激烈，企业由“产品竞争”向“品牌竞争”已经是大环境下的生存法则。品牌是一个企业的无形资产，是企业在经济全球化的大平台下的核心竞争力，因此以良好的品牌营销策略来增强品牌竞争力是十分有必要的，否则将会被替代品产品所替代。

　　我国房地产品牌研究专家金乐（2012）从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间房地产开发企业的品牌塑造与管理研究品牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑造、破译品牌密码则包括空间认知、环境认知、房地产品牌密码之谜三个部分。纵观金乐对房地产品牌的论述可以发现，他主要是从产品角度对房地产品牌进行研究，侧重的是生产导向，而且未能八方地产项目品牌与企业品牌区分，有一定的局限性。

　　吴拯、张远林、王建红认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨[endnoteRef:2]。顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题[J].现代经济信息,2016(21):347]

　　1.2.2关于房地产品牌及房地产品牌营销

　　1.国外方面

　　国外针对于房地产品牌营销的理论不是很多，在品牌和品牌营销方面的理论还比较成熟，诸多学者对品牌营销的见解和观点以书籍和论文的形式表现出来，例如大卫大卫·艾格的《战略领导》、杜纳·E·科耐普的《品牌智慧》、安格尼斯嘉·温克勒的《品牌战略的快速建立》等书籍都是品牌营销方面的重要理论探索，国外的品牌营销理念也在不断的引入国内进行学习和研究，一些理论早已运用到我国房地产品牌营销的实际问题中。

　　Admena和Lais（2014）认为品牌营销的基础是结合企业和产品实际情况以及消费者的需求对产品进行品牌定位，然后深入研究消费者的心理调整品牌策略，对于竞争对手的分析利用项目优势在今后的市场竞争中占据优势，突显在行业中的竞争实力，达到消费者对企业的信赖。

　　凯勒（2012）认为，品牌的价值不仅仅体现在房地产企业，对于消费者也具有很大的价值体现，企业达到长远的品牌营销建设目标，使企业和消费者之间建立深厚的关系，提高企业品牌价值的同时提高消费者购买的稳定性，对企业产生信任，增强了企业在行业中的竞争实力。

　　2.国内方面

　　张海庆（2014）品牌营销的观念日益增长，在房地产营销领域中，良好的品牌营销策略是企业有效竞争手段，但是部分房地产商过于注重树立品牌形象却忽视的最基本的质量问题，是无法保证品牌稳定发展，房地产商只有保质量重品质的前提之下方可使用适用于企业发展的品牌营销策略，从品牌的重塑到延伸，才能在众多的房地产商中脱颖而出。

　　吴弘（2014）房地产行业的飞速发展市场早已供过于求，市场竞争现象愈来愈烈，而在这种紧张的环境下保持稳定前行的发展，制定完整的品牌发展战略，力做房地产行业的佼佼者品牌的有效塑造是十分必要的。

　　2.1.1品牌的概念

　　在不同的行业中对于品牌的概念有不同的说法，X营销学权威菲利普·科特勒（1991）认为品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述几种形式的总和。品牌使产品和消费者之间建立不仅局限于买卖关系的高度联系，广告专家J·P·Jones(1998）对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加利益的产品。而Chernatory，MeDonad（1998）对品牌下的定义是：一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。

　　在房地产行业中品牌不仅仅局限于上述概念中的说法，品牌在房地产建设中担当重要的位置，消费者通过品牌来不断跟进企业的新产品，关注企业的新动态，使消费者在产生购买意图时，相对应联想到本企业，在企业产品中找到归属感。此时品牌代表的就是企业形象，通过完整的品牌形象的得到社会的关注，达到为企业识别的效果，这种效果是难以在短期内呈现的。当代置业目前正处于长期的品牌建设中，应具备不但创新、不断挑战的态度在多方面、多角度的对品牌建设进行分析，以次来实现企业的高速发展。

　　2.1.2品牌的特征

　　本文主要以房地产行业的角度进行分析品牌的特征，用品牌的特征对品牌策略改进和研究，房地产品牌就是房地产开发商根据消费者的需求规划设计出房地产项目，在众多的同行业中体现其特点，在消费者中形成识别度较高的名称或符号，拥有较强的辨别因素，是消费者对产品产生信赖的一个称号，房地产品牌在众多的行业拼片中更具有其鲜明的特点，多样化的方式满足消费者的心理需求，不断用多种方式提升品牌价值，在房地产发展的多方面角度考虑，充分的土地资源是房地产开发的保障，也是一个强有力的约束因素，其次房地产在技术支持以及人员配置上要求更高的质量，如果没有以上的条件为基础，当代置业等其他一系列房地差开发商而言将难以实现品牌上的突破与市场的多方面推广。最后在房地产企业中通常把房地产品牌分为两个方面，一方面是企业品牌，体现了企业文化以及企业的长期发展目标，是企业在众多竞争者中得以生存的关键，另一方面是项目品牌，为项目营造了一种文化，赋予项目一种生命力，在行业中树立独特的形象，是与其他品牌相区分的标致性体现。同时企业品牌和项目品牌优势相辅相成的关系，两者有效的结合才能促进企业的发展，推动企业在房地产行业中的进步，彰显企业实力，提升企业形象，一次来达到房地产品牌建设的长远性目标和发展。

　　2.1.3品牌的作用

　　品牌是企业或产的价值体现，企业不仅是把产品销售给客户，而是让他们在传达过程及使用过程中对产品产生好感，使用客户这一便利条件进行产品的传播，达到提升品牌价值的目的。是对产品的有效识别工具，在任何领域都有无数的竞争者，品牌的建设为企业提供竞争条件，对品牌进行独特的设计，充实消费者记忆力的名字和LOGO，充分体现产品形象和价值，使其在同行业中突显出来。可以呈现出消费者对品牌的信誉度，质量是消费者信誉的源泉，优等质量是形成品牌信誉的重要保障，提升企业的综合竞争实力。

　　2.2.1品牌营销的涵义

　　品牌营销是通过营销策略达到目标消费群体对品牌形成认知和了解的过程，品牌营销就是把企业形象、项目品牌、企业服务的在消费者面前进行展现。良好的品牌有助于企业在消费者心中树立良好的企业形象，对企业品牌提升好感度，达到消费者购买产品后的客户间传播，为企业提供源源不断的力量。同时，明确品牌的核心价值及品牌的市场定位，结合企业资源实现企业品牌的长远发展，为企业获得竞争实力。

　　2.2.2品牌营销的特点

　　品牌营销是一种品牌战略，品牌营销不仅局限于短期的消费者认知，而是在长期的市场竞争中，不断挖掘企业的实力，适应当前市场的变化，不断调整战略，达到品牌营销的目的。与传统的营销模式相比较而言，品牌营销更致力于表达企业形象，对品牌的不断在设计，它所表达的是满足满足消费者的需求，开拓现有的品牌市场，而不只是将自己的产品推销出去。

　　（1）品牌营销具有创新性

　　品牌营销具有为企业创造高附加值的目的，在此目的之下，营销策略采取多种方法和手段从不同的角度向客户传达带给客户的服务和权益，采用创新的方式提升品牌知名度和美誉度，品牌营销的创新体现在多方面，品牌营销的渠道策略保证消费者可以便捷的获得企业为其提供的产品服务，产品策略保证消费购买的产品与企业承诺价值相符合，实行品牌营销策略的企业不断深入挖掘品牌营销的无形利益，以满足消费者需求为导向使品牌建设更有创造性。

　　（2）品牌营销具有艺术性

　　营销是一门科学更是一门艺术。品牌营销将营销的艺术性推向了极致。品牌营销是挖掘和创造消费者心理需求的过程，通过各种营销策略的艺术化，手段丰富化创造品牌价值。法国“迪奥”商品在包装的设计上追求极致，表达较强的技术性设计感，早在上世纪80年代，迪奥对产品的定位就是服务于贵族，独具匠心的设计理念使其多年引领时尚的风向标，目前迪奥在全球范围内精选的高档的装饰豪华富贵的经销店铺和高信誉的分销网络。一系列极富艺术性的品牌营销策略使“迪奥”产品具备了为女性提供一种让自己更有魅力的体验，这一品牌效果为企业不断创造无形财富。

　　（3）品牌营销是一种双向经营模式

　　品牌营销是构建企业核心价值的活动。品牌营销是有意识的构建核心价值观念的营销活动，企业为了体现出一部分客户的价值偏向，引起消费者对产品的共鸣，达到最终的销售额和增强消费者对品牌的稳定性，实现品牌营销优化的意义，品牌营销在形式上与一般的策划不一样，它更具有战略性，同时品牌营销与一般的营销也有所不同，品牌营销强调的是长久性的利益关系，而不仅仅是简单的吧产品销售出去。品牌营销关注与品牌的建立与品牌产生的长远效益，同时也不断地强调品牌营销对于营销的重视程度。品牌营销产生的品牌效果关系与品牌在社会中形象的树立与发展愿景。

　　3.1.1当代置业房地产有限公司简介

　　当代置业是一家上市公司，总部位于北京，具有一级房地产开发资质，以开发绿色科技住宅为产品突出点，年开发面积达100万平米，年销售额20-30亿元人民币，现阶段项目已覆盖华北区域、华中区域、华东区域以及华南区域，而且在休斯敦、温哥华、西雅特等地成为拓展国际区域的首要地点，在各地有多家当代置业子公司，集团以节能地产为主题以各个项目的实际情况为出发点，形成多样化的住宅产品。同时旗下设有第一资产、第一物业、第一体育等子公司来保障企业房地产行业的正常运营，不受外界环境的干扰，集团内部实现系统化。当代置业荣获国内外的绿色权威荣誉，领跑国内绿色地产，适应当代社会的可持续发展规律，实践着企业绿色节能环保的发展承诺和进步宣言。

　　3.2.1政治环境

　　由于“炒房”现象越来越严重，导致房价上涨严重，国家对房地产行业监管力度大大增加，国家制定了很多政策对房地产行业进行管控，“限购令”政策就是XX逐渐进入房地产市场的第一步，来规范房地产市场。在“两会”召开之后，对于房地产的调控更加趋于稳定，房地产市场的政治环境也逐渐平稳下来。

　　3.2.2技术环境

　　当代置业致力于打造高科技住宅，拥有绿色节能环保的意识，让客户体验全新的住宅体验，当代置业的十大科技系统，外围结构保温系统、高性能门窗系统、隔音降噪系统、天棚辐射系统、全置换新风系统、同层排水系统以及遮阳系统和智能化系统，完美体现了当代置业的技术穿新理念，打造一款恒温、恒湿的高科技住宅体验。

　　最近，当代置业总裁带队深入欧洲学习技术文化，赴德国、法国考察交流。目前德国在节能环保领域居于领导者地位，一直以来当代置业也坚持走可持续发展的绿色理念，双方在技术上研究探讨，进一步提升中国在绿色科技领域的地位。

　　3.2.3经济环境

　　房地产不稳定的局势与国民经济状况息息相关，国家为了调控宏观经济调整住房结构，稳定住宅产品的价格，保证经济的稳定发展。房地产项目的项目时期较长，资金的回收较其他产品来说较长，对银行有较大的依托性，但是当代置业能够一次相对应的是其旗下子公司中第一资产—专业的绿色产业控股公司，可以为企也更快的融资渠道，提升企业在经济方面的竞争实力，构建完整的生产销售系统，解决了融资渠道的问题。

　　在消费者方面，消费观念逐渐趋于成熟状态，消费者的敏感程度不仅仅局限于价格方面，导致房地产商在市场定位方面较为困难，消费者关注点的转变这就需要开发商作出一系列的措施来吸引消费者的注意。

　　3.2.4文化环境

　　城乡化进程的开启，城市中的住房需求率正在增加，而且随着人均生活水平提高，物质生活日益改善的同时精神层面的需求也越来越高，人们对住宅产品的个性化要求也开始升级，当代置业的特色化绿色住宅产品刚好适应于当前的消费者需求，为消费者创造一个舒适节能的高科技住宅体验。

　　3.3.1替代产品威胁

　　当前虽然房地产行业项目品类众多，众多行业产商涉足于房地产企业，但是当代置业主打者高科技住宅理念，在行业中独树一帜，在绿色住宅领域占据强有力的位置，鲜明的特色主义大大提升了品牌价值，和与同行业住宅产品相抗衡的竞争力。但同时不容小觑的是现在盛行的租房市场、二手房中介，租房市场渐渐开始兴起，租房的质量和管理也不断提升，二手房的转让也逐渐成为房地产市场中的组成部分，当代MOMΛ对于此类替代产品的威胁绝不可懈怠。

　　3.3.2购买者讨价还价能力

　　房地产行业的热度今年里一直高涨，不断引来各行业开始步入房地产开发，行业内竞争者越来越多。一方面市场由原来的买方市场逐渐偏向于卖方市场，消费者的选择范围变得更广，同时也给消费者存在更大的讨价还价的空间。另一个方面住宅产品的价格较高属于不动产，消费者在购房时一定十分谨慎，也会使其讨价还价的欲望提高。

　　3.3.3供应商讨价还价的能力

　　在土地资源上来看，目前大多数土地资源都掌握在XX手中，对资源的整合和规划都在计划之中，由此来讲供应商在取得土地资源的环节没有讨价还价的能力。但是在其他供应领域中，当代置业早已为企业建立从规划到设计再到销售的每一个环节的系列标准，有完整的招标系统和供应商管理，大大提高了当代置业的企业竞争实力。

　　3.3.4潜在竞争者的分析

　　（1)海外竞争加强

　　中国加入WT0后，外资、外商进入我国房地产业的壁全降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局[endnoteRef:3]。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄辱，具有强大的市场竞争力。浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略[J].赵瑾.中国外资.2011(23)[4]Greg Keer From destination brand to location brand[5]《Tobacco International》-2015年15卷4期)46-48页Murdoch McBride[6]《Language and intercultural communication》-2015年15卷1期)161-178页Shi-xu[7]顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题[J].现代经济信息,2016(21):347[8]张海庆.产品营销策略与房地产品牌建设研究[J].内蒙古财经大学报,2014,12(06):43-45.[9]贾雪倩.我国房地产项目品牌定位策略研究[D].吉林大学,2014.[10]邵长奇.基于AISAS模型的房地产品牌资产创建研究[D].北京交通大学,2015.[11]我国产业地产融资渠道探析[D].李清雅.首都经济贸易大学2014[12]浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略[J].赵瑾.中国外资.2011(23)[13]谷彦伟.万科房地产品牌营销策略研究[D].湘潭大学,2014.[14]《The China quarterly》-2015年221期)143-160页Miriam Driessen[15]王晴.河南建业集团房地产品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015,31(22):69-71.[16]《Urban Policy and Research》-2014年32卷1期)17-32页CECILY MALLER LARISSA NICHOLLS[17]王馨.房地产品牌营销对策探讨[J].现代经济信息,2017(11):324-325.[18]刘静,刘慧.浅谈新经济形势下房地产市场的创新营销[J].科技资讯,2011(01):235.[19]关于房地产品牌建设的若干思考[J].沈玉梅.中小企业管理与科技(下旬刊).2010(02)[20]谷彦伟.万科房地产品牌营销策略研究[D].湘潭大学,2014.]

　　（2）消费者的青睐

　　当代MOMΛ的创意和科技上得了消费者的青味，打响了当代置业专注核心技术，领跑绿色地产的品牌，在社会上有良好的美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。

　　（4）降低成本

　　当代置业全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。

　　（5）XX政策

　　国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对资进入者也有也有一定阻碍作用。

　　3.3.5行业竞争者分析

　　房地产市场目前面临着多种问题，在土资源方面和资金方面是众多房地产商的大问题，中小型房地产收到的冲击性较大，部分不完善的小企业将有被动推出的风险。但仍有很多实力相当的企业正处于飞速发展，结合社会和消费者的变化和推行新的管理方法，当代置业应该继续优化品牌营销策略，在行业中做出品牌，获得市场竞争力。

　　3.4.1企业文化

　　当代置业的文化是多年来当代人达成的共识，是当代人对企业的理念。当代置业是一个发展中企业，在当代的置业文化中道德和信誉是企业生存的关键，可持续发展的科技住宅一直是企业发展的目标，环保、绿色是多年秉承的企业文化。

　　企业致力于打造科技艺术新建筑，坚持“自然朴素、和谐健康；简单专注、生生不息”的发展愿景，以《当代十五条》作为企业在道德、行动、服务、品质、实现员工自我价值上的规范，诠释了当代的精神和理念，共同创造全生命周期的科技家园。

　　3.4.2营销模式

　　当代置业以明确的责任分工，标准的操作流程，娴熟的技术配合，团结的协调一致为法则，形成“计划预算书、作业标准书、职责授权书、绩效任务书、职业生涯开发与报告书”五书的工作体系；搭建一、二、三级流程，形成管理流、业务流、信息流三大模块，将当代置业项目运营和内部管理转化成为实际生产力。

　　3.4.3管理能力

　　当代置业的管理团队具备多方面管理理念和技能，不断学习来对自身进行突破性提高，通过定期的内训和外部培训提高管理能力，顺应行业的发展趋势对企业管理人员的在塑造，当代置业的管理团队在房地产经营与管理方面经验丰富，其中大多都是在房产行业工作10年以上。

　　董事长张雷先生自当代置业创立以来，在紧张的行业竞争环境下，稳定企业发展目标，用敏锐的洞察力领导企业渡过一次次的难关，解决企业的危机，制定公司长远的发展战略。

　　首席技术官陈音先生在我国的建筑行业中享有一定的知名度，为公司节能环保理念提供技术上的支持，为企业在行业中体现个性化发展提供保障。

　　当代置业的总裁张鹏先生拥有先进的管理方法，领导管理团队有序配合，为公司的运营发展提供保驾护航的力量。

　　相信，经验丰富且具凝聚力的专业化管理团队是公司过往成功表现的基本因素，并将继续成为未来竞争优势的关键

　　3.4.4核心竞争力

　　当代置业以打造“绿色+舒适+节能+全生命周期的生活家园”，十大科技系统为当代置业的项目与同行业竞争者提供强有力的冲击效果，在环保意识较强的社会文化中发展可持续得地产的开发。在国民生活水平的提高下，在住宅产品同样强调精神层面追求的背景下，当代置业为消费者提供全生命周期的健康生活家园，秉承置业文化，领跑中国绿色地产。

　　目前，虽然当代置业在行业中有较高的市场占有率，是中国绿色地产的领先军，但是，顺应时代的大背景下，品牌营销策略已经是众多房地产商开始意识到的问题，当代置业也适应行业的发展在逐步改变，但是不乏在实施中存在一些问题，缺乏完整的品牌理念、品牌观念不完善、品牌推广手段还不够完善，所以要对出现的问题及时提出解决对策。

　　4.1.1缺乏完整的品牌理念

　　当代置业在品牌营销方面付出大量的人力和物力，在局势的发展下早早的意识到了品牌营销的重要意义，但是制定一个完整的品牌营销策略，这些浅化的意识是远远不足以体现内容的，房地产行业的竞争者日益增多，各房地产商都在争相向消费者展示鲜明的企业形象，但是当代置业目前范围涉及较广，涉及住宅产品种类较多，这就在品牌传播中存在很大的问题，传播范围难以确定，传播主题不够鲜明华，难以打造一个鲜明特色的在众多竞争者中突出的品牌效应，品牌理念不健全，系统缺乏完整性。

　　当代置业在市场中已经有一定的知名度，但是这不足以作为和竞争者想以抗衡的重要因素，只有建立完整的品牌理念打造一个长期完整的品牌策略，提升消费者的忠实度，提升企业的美誉度才是真正的实力。因为在一定程度上知名度可以在短期时间内达到，可是长久的品牌策略不是一般的竞争者在竞争中可以与之抗衡的。房地产作为不动产，与其他快销产品相比有着本质的区别，在较短的时间里很难达到品牌名声的美誉度，所以只有完善品牌营销策略，做长远的营销计划，在品牌质量和风格上子长期时间内赢得消费者的信赖，提高消费者对品牌的忠实度，同时当代置业也应该建立和消费者沟通的渠道，反映消费者的心理需求，从消费者身上获得更有益的价值，消费者对品牌篇品质的传播将产生广告达不到的效果，消费者的满意是最好的品牌广告。品牌理念是一种创新理念，打造优质的品牌对企业有很大的价值，传统的品牌管理难以建立长期的价值体现，在日趋激烈的房地产市场中难以保证其行业领先的地位，所以在当前的局势下，仅仅注重项目宣传来提高企业实力的说法是十分片面的，而当代置业现在正陷于这个误区中，缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还没有建立起完整的品牌理念和组织架构，实行起来较为困难，项目宣传仅仅为一方面表现，要找到维持企业在行业中长久生存的方向。

　　4.1.2品牌观念不完善

　　房地产的价值和定位首先最直观的反应就是住宅产品的价格，但是现在行业中对于品牌观念仍然存在一些误区，住宅产品的价格越高也就意味着产品项目的品味越高，然而在房地产行业中，价格因素仅仅是其中一部分，不管是谁所认为的好楼盘，它的最终意义都是销售出去，为企业创造产品本身的价值，但是销售不出去、走不出去的楼盘就是毫无意义的，涉及到买卖关系就存在消费者需求问题。

　　根据目前的房地产销售情况，一定要专研市场，研究消费者的购买心理，在房地产的销售中，不仅仅是“价钱高”的产品才是好产品，另外在不同的地域以及不同的生活文化里也存在稍有异议的差异性。比如近几年国内炒房一族同样掀起了欧洲风情建筑的热潮，各大房地产商争相聘请国内外的优秀设计师开发新产品，赶着时代的潮流。现在科技正在进步，人们的住房水平当然也有所提高，不仅仅局限于“住”更重要的还是瞒住精神层面的需求，这就是人们观念的一步步转变。

　　房地产产品的地域性差别十分明显，在地理位置以及当地的风俗文化各有不同的体现。在这种条件下就要求我们的房地产商现个项目之间合理权衡，合理考虑各方面的因素，树立正确的品牌观念。

　　4.1.3品牌管理存在困难

　　当代置业在品牌营销方面存在很大的问题：

　　很多观念在企业中不统一，品牌观念不够完整，缺乏完整的品牌营销系统，服务意识不够突出，企业内部品牌传播不够明显，虽然当代置业已经在房地产行业中占据较大的市场，但是现如今还没有成行的品牌形象，在消费者中推广度不高，企业形象难以深入消费者的心中，而且当代置业住宅产品的涉及范围较广，项目遍及多个城市，有多种的风格体现，一方面扩充企业实力，丰富企业产品线，但是在另一方面在产品管理上较为困难，在塑造整体的品牌形象还需要整体的监管制度，以各个分项目为基准点，与企业整体制度相配合实行，不能因为某一项目的力度不严而影响了企业的形象。在品牌营销方面当代置业还有一些问题存在着，具体有以下几个方面：

　　当代置业的服务及项目方面吸引力不够；

　　由于项目涉及范围广，品牌管理较困难，缺乏系统化；

　　品牌管理目前的实际情况与制定的管理计划不能相对应，应该把品牌管理内容具体化规范并进行进度监督。

　　在品牌营销方面，传播主题不确定；

　　客户群体进行传播这一便捷途径没有利用，同时品牌在消费者心中的美誉度还不够高；

　　没有制定完整的可行性强的品牌营销策略，缺乏系统性的规范。

　　4.1.4品牌推广手段欠缺

　　优质的项目在品牌设计中体现了一个产品的基本形态，是一个项目最基本的保障，但是优质项目有效传播才是品牌生成的过程，最终达到消费者的信赖，这是一个完整的系统，能否真正的达到品牌设计的目的，在消费者心中树立良好的企业形象，达到企业的目的仅仅靠优质的项目，完整的品牌定位实远远不够的，最重要的是品牌的传播，在广大消费者中树立品牌形象，形成有力的竞争壁垒，长期的品牌建设才能得以完美实行，是品牌达到增值的价值。

　　选择适应本企业的品牌营销策略，对当代置业房地产品牌传播的影响是十分大的，着眼目前中国房地产企业，很多企业显然已经意识到了品牌营销的重要意义和作用，但是由于缺乏完整的品牌建设，大部分在争相效仿，远远达不到企业想要的目的，传播主题随波逐流，推广形式毫无意义，项目的特色完全展现不出来，品牌的识别性不强，企业对本项目的认知度就不高，随便找几个英文字母组合听起来是个高档次的小区，对项目的态度就很不负责，此种方式的推广也毫无意义，一些开发商更是急于求成，过于依靠广告的传播性，将“豪宅”“理想生活”等没有美感和个性的词语强行加冕，投入大量资本却难以达到最终制定的效果上。当代置业应该立足于项目根本，脚踏实地的分析企业实力，消费者需求惊喜哦能够有效的传播，而不是盲目的进行宣传和定位，浪费钱财也无法达到预期效果，大力发展品牌推广策略，将产品真正的推广出去，不仅仅局限于企业的内部传播，最终达到在消费者中展开，利用消费者对企业的认可来传播，形成一套完整的传播策略。

　　SWOT分析对于企业环境的分析起到显著的效果，对企业营销战略的规划提供可靠的依据和支持，在对企业进行SWOT分析过程中，对企业自身进行剖析和全方位了解，发现当前环境下的优势（Strengths）加以利用，企业在行业中的劣势(Weaknesses)尽量减少曝光。企业面临的机会（Opportunities)要紧紧抓住，面临的威胁（Threats）要及时加以措施。本文将对当代置业房地产企业的内部优劣势与外部的机会和威胁进行分析，并以矩阵形式进行组合，为后文优化当代置业品牌营销策略奠定基础。

　　4.2.1当代置业的优势

　　1.品牌优势

　　虽然目前当代置业的品牌营销正处于优化阶段，但是在房地产行业中当代置业凭借其绿色科技住宅理念在业界中享有美誉，项目覆盖我国多个区域，海外市场的开拓现已在新加坡，西雅图等地打响，当代置业有足够的品牌优势。

　　2.技术优势

　　当代置业致力于发展高科技住宅社区，凭借先进的技术支持，打造全生命周期的生态家园，为客户提供恒温恒湿的居住空间，具有自主研发系统。同时公司十分重视先进技术的开发，近期企业总裁带队管赴欧洲研发分享，交流国外先进的科技住宅产品技术。当代置业成立至今，已有34项专利申请提交至国家知识产权局并已获受理，其中27项是发明专利申请。

　　3.资源优势

　　当代置业有较强的资源优势，在房地产市场资金流通较为困难的环境下，在投资回收期较长的房地产行业中，当代置业完全不受资金影响，其旗下子公司第一资产为其保驾护航。同时当代置业拥有实力雄厚的高层管理团队，其中大部门人员都有丰富的房地产行业管理经验，为企业发展提供了将强的人力资源实力。

　　4.设计优势

　　当代置业在建筑方面的设计优势早已在各个项目中完整的体现出来，拥有先进的设计理念，世界级建筑大师Steven Holl先生主持设计的当代ΜΟΜΛ，在业界享有美誉，当代置业的项目设计是传统文化与西方文化的完美结合和融入，再设计上占有优势。

　　4.2.2当代置业的劣势

　　1.质量劣势

　　当代置业在产品质量方面较之于同行业其他竞争对说表现平平，并没有形成领先优势，甚至由于房屋质量问题频发造成了当代置业同客户之间的大量矛盾，也使当代置业包括管理者在内的全体员工背负了巨大心理压力。当代置业的涉及区域较广，一方面来说扩大了企业实力，但在另一方面集团总部在各项问题监管上存在一些障碍。质量问题不容小觑，在消费者心中一旦存在质量上的问题，将很难在消费者心中建立良好形象。

　　2.品牌营销劣势

　　由于房地产行业的不稳定性，国家不断出台宏观调整政策，政治环境不稳定导致品牌定位存在一些顾虑，从而使得消费者对企业的品牌很难产生共鸣，企业在品牌项目的宣传也由此局限于服务上，而且房地产市场不景气，销售工作压力较大，人员流动性大大提升。

　　3.土地资源劣势

　　房地产经济牵动着国民经济水平，目前土地资源由XX管控，尤其在一二线寸土寸金的城市中，获取土地资源十分困难，但这也是房地产行业共同面临的危机局面。

　　4.3.3当代置业的机会

　　1在国家大力倡导可持续发展战略的背景下，当代置业的科技住宅理念正适应当前的时代背景。

　　2.当代置业拥有完整的资金运转系统，有自身的供应商管理系统，在房地产不稳定时期不但不受影响，还可以提高行业的进入壁垒。

　　3.当代置业的物业服务为第一物业为客户提供绿色社区运营服务。

　　4.当代置业的系统化经营，在多方面为其降低成本，对外界环境变化的影响较小，是企业的竞争实力增值。

　　4.4.4当代置业的威胁

　　1.行业竞争威胁

　　近年来，不少国外企业瞄准了中国巨大的房地产市场机会，积极参与到投资中来，影响力正在不断扩大。较之于国外企业，当代置业248亿的品牌价值优势不明显，给国外房地产品牌竞争者提供了机会。国内方面，绿城、恒大等房地产企业的快速成长及优异表现，也相对削弱了当代置业的竞争优势，对其未来增长与发展构成有力威胁。

　　2.XX严控威胁

　　一方面，XX对房地产市场的调控力度逐渐加大，严厉的新政不断出台，加大了对当代置业应变能力及创新能力的考验，对当代置业房地产管理提出了更高的要求。另一方面，XX近几年来不断加强保障性住房建设，而当代置业房地产定位于刚性需求，保障性住房建设有一定的替代威胁。

　　表3-1：SWOT矩阵分析

　　优势（S）1.品牌优势2.技术优势3.资源优势4.设计优势劣势（W）1.质量劣势2.品牌营销劣势3.土地资源劣势

　　机会（O）1.城市化与人口结构机会3.居民生活水平提高机会3.行业管理机会SO战略利用品牌、技术、资源、设计优势，充分挖掘房地产市场潜在购买力，扩大规模，提高占有率WO战略提高产品质量、品牌营销能力及土地资源利用效率，提高房地产品牌知名度

　　威胁（T）1.行业竞争威胁2.XX管控威胁3.绿色家居威胁ST战略结合XX宏观调控政策，调整企业战略，注重绿色家居环境打造，提高房地产品牌竞争力WT战略优选优用土地，提高应变能力及创新能力，打造绿色家居环境品牌效应

　　5.1.1优化原则

　　从目前房地产企业的发展趋势来看，品牌营销已是房地产竞争中的主要手段，企业品牌营销策略的优化一定要制定完整且适应本企业的品牌营销策略，依据目前的企业发展情况以及遵循品牌定位原则，要在优化中体现本企业的优势最终达到目的。

　　要在企业战略的高度对企业品牌营销的优化，品牌营销不仅仅立足于目前的企业情况而是关乎企业未来的发展方向，所以一定要在企业的战略高度上对品牌营销进行优化，基于现有的情况，充分利用现有资源，具有长远的发展眼光，对企业资源进行整合，长期的有规划、有步骤的执行根本原则，为企业在众多房地产商中以品牌优势占据市场份额，赢得消费者的信赖。

　　5.1.2优化目标

　　当代置业房地产品牌营销策略优化的主要目标就是以完整的品牌营销策略使企业在激烈的行业竞争中得到稳定的发展，在竞争企业中占据较强实力，拥有较强的竞争优势。为有效的达到企业目的，实现路径的具体化，主要有以下三个目标：

　　一是以公司的基本情况为基础，把当代置业的房地产品牌做大、做强；

　　二是对目前原有的营销策略在可行范围内进行优化；

　　三是对优化有计划、有任务的执行。建立长期的优化策略，对每一阶段性的现状与目标计划进行比较，对不足之处加以调整和改进。实现企业的最终目的。

　　5.1.3优化思路

　　当代置业品牌营销策略是以时代的大背景为前提，以当代置业的现状为出发点，找到适合企业发展的品牌营销策略，充分利用企业的优势，弥补企业的不足，结合企业当前发展情况以及企业的发展战略制定适应本企业的品牌营销策略。在对企业的充分分析和了解的情况下发现了关于对品牌营销方向的几个问题，并找到了适合的方法对出现的问题进行分析和优化。首先，对当代置业整体品牌营销策略进行优化，主要分为三个方面，第一个方面就是对品牌管理体系的优化，建立优秀品牌的保证就是好的管理，管理为企业发展提供坚实的框架，由于目前当代置业的品牌营销观念观念刚刚兴起还不够完善，建立完整的管理计划是十分重要的。第二个方面是品牌管理机构的优化，为品牌管理体系的有效施行奠定了一定的基础，使品牌营销更加系统化。第三个方面是品牌管理内容的优化，是对品牌管理进行规范化设计，视觉规范、项目命名规范、品牌传播管理等。其次，对品牌营销的推广策略进行优化，当代置业房地产之所以进行品牌营销的重要原因就是在日益激烈的房地产竞争中占据市场份额，让更多的消费者熟知当代置业的品牌，产生对当代置业的信赖，在企业确定传播主题的情况下，完善内部传播策略，使品牌被消费者熟知，与此同时对品牌质量加以管理，从而在消费者中较高获得美誉度，以至于实现客户关系实现品牌传播。最后在品牌建设初期在利用一些方法夯实品牌建设的基础，只有基础巩固才能保障长远计划的实行，企业应该创建良好的品牌主题，制定长远的品牌营销战略，使优化策略有计划的实行，以此来巩固企业在市场的地位不受损害，并占据大量市场份额。

　　5.2.1品牌管理体系优化

　　建立优秀品牌的重要保证就是管理，管理为优秀品牌搭建了夯实的框架。而品牌所涉及的内容十分复杂，企业内有效资源的合理运用，所以若想使品牌建立达到最优的效果则需要一个完整的计划和完整的品牌管理体系。

　　目前现有的品牌管理体系主要采用以类别为标准，通常被称作品类管理，其实施的特点就是按照性质或类别不同设置的管理部门，但大多适用于零售渠道和对类别有要求的产品，与房地产行业大不相符。随着品牌管理的不断发展，品牌管理的形式和内容不断充实和改进，有很多公司已经在品牌管理的基础上开始改进，以不同渠道进行管理从而设置了渠道管理部门；在顾客方面，为不同需求和不同层次的客户提供对应的服务，设置对应的顾客管理部门，让顾客享受最优质的服务，提升品牌价值。以原有的品牌管理为基础，对现有的理念为推助，有效整合实现品牌管理体系的优化。

　　集团总裁5.2.2品牌管理机构优化

　　集团市场营销部

　　各地分公司项目经理

　　当代置业品牌管理机构

　　5.2.3品牌管理内容优化

　　（1）视觉规范：企业销售环境规范（售楼处、消费者接待）、置业顾问礼仪规范、销售说辞的规范、对外传播形象的规范、企业精神的规范等。

　　（2）项目的规范：企业宣传片、企业LOGO、企业海报、易拉宝展板以及宣传摊位等品牌宣传品的使用规范；项目命名系统化规范。

　　（3）品牌传播管理：执行集团制定传播计划，传播内容规范化、传播范围对应消费者群体、进入新地区的前期规范传播。

　　5.3.1确定品牌传播主题

　　根据目前的市场情况，可以选定目标群体，做一个有效的市场调研，了解消费者的需求促进产品和传播方向的有效改进，现如今，人均生活水平提高，房子不仅仅局限于有地方住而已，还要体现出追求的生活品质和追求，根据这一社会集中问题的体现，当代置业应以科技建筑，品位生活的MOMA理念为传播主题，体现出绿色住区、科技社区、健康社区、全龄社区和海外生活社区的领先我国绿色地产的创新之处，同时具有多样化满足不同需求客户的住宅产品。

　　适应于消费者的内心需求，我们不仅仅传播于品牌价值上，同时把“服务至上”、“品味生活”为品牌传播核心，不但满足消费者的物质需求，而且专注于满足精神层面的需求。当代置业在品牌推广上，一抓服务，二抓质量。由于房地产偏向于买方市场，只有做出品牌优质的产品，才能获得消费者的选择，我们需要给消费者一个购买的源由，以此得到消费者的信赖，提高对当代置业的品牌忠实度。

　　首先从无形资产服务开始做起，品牌是企业在众多竞争者中获得市场的“法宝”，是企业永久的力量。其次对企业领先的绿色地产技术进行传播，通过良好的品牌形象和独具创新的理念，在房地产行业获得美誉。在此基础上的重中之重就是质量，在企业形象良好的情况下公司应加大力度对质量进行严格把关，进而在质量上形成口碑，良好的外界口碑是形成品牌忠实度的重要的一步，而品牌忠实度可以抵抗很多竞争，从而占据市场。

　　其次，在以上的品牌传播为基础，还应加强员工的品牌意识，加强品牌传播的效果，使品牌形象在市场上得以显现，在服务和质量双向并行，形成行业内独特的品牌个性。传播对象包括消费者以及敲在消费者，不仅局限于广告性质的宣传，还要从专业与非专业的渠道开始拓展、公共关系等。

　　5.3.2完善内部传播策略

　　当代置业的品牌营销应巧妙的以不同的形式使每位员工理解贯彻，并运用到企业的运营中。

　　（1）企业员工内部培训

　　培训是企业培养职业经理的重要传授手段之一。对部门员工进行专业科学的在职培训，提升员工的技能，把企业需要员工理解和开发的项目有效进行，加强员工在管理决策上的专业技能，提升企业的管理实力。

　　对企业中高层管理人员进行内训和外聘讲师培训；

　　内训：深入贯彻企业文化和企业发展战略，是在同行业领先的学习型企业。

　　外聘讲师：聘请专业的讲师，为企业注入新想法、新创意，打破常规定律，每个员工都有推广意识，将房地产项目的想法和建议表达出来，对有效建议员工给予奖励。

　　（2）《当代人》内部传播

　　传统媒介：《当代人》是当代置业企业内部的报刊，是优秀员工的表彰与荣誉的体现，是当代置业员工素质的平台培养。

　　网络媒介：《当代人》在企业内部发行和传播之外，同时也在当代置业官网定期更新，目前已经更新至74期。可以让更多的人了解到当代置业的文化以及员工的内涵，有助于在大众心中形成良好的形象。

　　（3）0A系统传播

　　合理运用企业的现有资源，使OA（Office Automation，办公白动化）系统的功能得以在企业中展现，在OA中交流建议和想法，缩短普通员工与高层管理者之间的距离，在方便传达管理者的最新思想和决策的同时也可以快速、便捷的掌握员工的想法和创新，使管理者的决策更快的方式得到反馈。各个环节的有效沟通，员工自身也可以发挥其创造力。

　　5.3.3向客户传达品牌内涵

　　企业品牌营销的推广遵循一定的市场规律推进，做好产品是推广的基础，做好市场是推广的关键，做好品牌是推广的保障，最后就是做好形象。企业在中多竞争者中彰显不凡的气质，使企业形象深入人心，形成良好的口碑，成为响彻大江南北的品牌。当代置业住宅产品所追求的内涵在于它不仅仅把项目做成人们生活的必需品，而是秉承着“科技建筑，品味生活”的高品质住宅需求，贯彻倾注于绿色科技+舒适节能+移动互联的全生命周期生活家园，创造精诚所至、真实品位的生活体验，自然朴素、和谐健康，简单专注、生生不息，爱我家园行动！的核心价值观，给消费者呈现最优质的享受。当代节能，专注于舒适节能住宅。秉承“科技建筑，品位生活”之理念，十几年来与100000业主携手共创，同心同行。谨以此馆，见证我们14年来的不懈努力，并向“科技改变生活”致敬，共创美好未来。

　　当代置业可以通过广告宣传、社会关系和销售以及其他媒体媒介等传播方式向社会传达企业品牌内涵，传达绿色科技的创新。形象不仅仅是一个个体，其关乎项目产品、品牌建设以及市场，各个元素相互呼应、共同推进品牌推广并且不断深入。

　　1、广告宣传

　　广告宣传是当代置业和消费者之间最有效的沟通，在当前的信息时代，广告词语与页面排版应该顺应时代的发展潮流，抓住社会热词，跟进新闻热度对产品宣传，同时还要展现“科技建筑，品味生活”的主题。让消费者从广告中体会到产品的价值。

　　（1）报纸广告：

　　虽然现在报纸的广告宣传和阅读量大大减小，但是其收藏和储存意义是众多网络信息无法替代的，由于房地产产品有地域性建造和宣传，我们讲项目的主题和进度主要发行在当地的报纸中。

　　（2）路牌广告：

　　在当地的高速路路口以及繁华地段设置广告牌，用简洁的话语表明品牌内涵，时尚的版面设计彰显企业形象。宣传不止局限与当地人而是面向所有在这里有需求的客户群体，对设置的路牌设置人员管理，防止丢失、损坏等意外事件发生，以至于达到预期效果。

　　（3）电视广告：

　　在企业项目较多、投资力度较大的城市的主要电视台播放企业形象宣传篇，利用XX优势更有说服力的做宣传，在开盘庆典，动工庆典等场合邀请XX部门参观项目做新闻报道提高知名度，奠定企业实力和企业形象。

　　2、社会关系促进销售

　　（1）组织专家研讨会

　　当前房地产形势不稳定，当代置业可以以一些热点问题请房地产专家进行研讨，给予准确性、有说服力的评价，邀请媒体做新闻报道，增强消费者的注意力以致从热点问题转向当代置业房地产项目上来。不断向消费者深化企业形象，不断地请市领导前来参观检查，提高企业的曝光度，让消费者有热点问题热议企业到了解企业。

　　（2）举办企业活动

　　在节日期间举办主题晚会、举办项目开工典礼、竣工典礼并邀请知名人士参加，达到宣传公司主题和理念的目的，慢慢的被大众所熟知，增强企业的曝光度。还可以举办校园招聘，在为企业引进人才、注入新鲜血液的同时也是一项参与度较强的活动，通过营销事件用社会关系促进销售。

　　3、媒体媒介

　　网络传达：建立并维护企业网站，宣扬置业文化，将集团新闻、媒体报道不断更新，建立消费者和企业可以直接沟通的平台，设立消费者与企业沟通的多方面平台，了解消费者的需求和项目的改进建议。

　　5.3.4客户关系实现推广

　　企业推广的最终目的是为企业占据市场更多地市场份额提供保障，达到产品销售的目的，实现销售就可以建立新的客户关系，然而客户的竞争就是房地产市场的竞争，也就是说维护长久稳定的客户关系是在市场竞争中胜败的主要力量。所以要以合理的方法和手段维护客户关系以达到产品推广的目的。

　　1.客户关系管理的本质

　　管理者逐渐认识到客户管理的重要性，已经成为行业的主导理念，具体有如下特征：

　　（1）CRM可以为企业提供全方位的管理视角，完善企业与客户的沟通力。

　　（2）CRM认为并非所有的客户都是上帝。

　　（3）CRM本质是吸引客户、留住客户、数显客户利益最大化。

　　（4）CRM的目标是简短营销周期，减少营销成本，寻找扩展的新市场，客户价值有所提高。

　　（5）CRM观念是“遍及整个企业”的商业策略，企业生存靠的是经营，企业经营和发展都是以客户展开的。因此，公司的所有部门和所有人员，都必须认清客户关系管理的价值，并且身体力行，配合实施。

　　5.4.1市场调研

　　随着时间的发展消费者的需求会有所改变，行业的竞争方向也会改变，所以为了企业品牌营销的目的性实行，一定要有组织、有计划的进行市场调研。时刻关注消费者的住房需求，周边配套设施的完善以及居住环境的多样化需求，了解消费者新需求的心理价位，什么样的居住环境得到消费者的认可，为消费者打造理想中的居住环境，达到客户提出的需求在可行性范围内对项目加以改善，客户未曾想到但可能需要的需求加以合理化推送的目的。在“质量源于细节，标准来自客户”的质量观和服务原则上出发。有多少的潜在消费者就有可能有多少的客户，这就需要我们去发现其挖掘潜在消费者在购房需求上的问题和阻碍，不仅仅对当代规划置业的专一项目做调研，而是要立足于长期的营销计划以及企业未来的发展战略。

　　5.4.2科学的规划

　　目前房地产正处于不稳定时期，居民的收入情况消费观念不同，因此在消费水平上更是模糊，尤其是住宅产品的消费者需求差异性尤为明显，这就使房地产开发商很容易在产品定位上存在盲目性，因此，要将品牌的定位、客户的需求及理念进行科学的规划，在项目中完美的呈现出来，对项目的规划设计也是十分重要的，当代置业的项目规划主要体现在以下几个方面：

　　领跑绿色地产

　　当代置业目前项目遍及多个地区，主打科技住宅理念，打造恒温恒湿的高舒适度健康环境，顺应当前的发展局势，人们所追求的的精神层面的需求对市场进行恰当定位，确定可持续发展理念对其进行传播。

　　突出项目的品牌主题

　　当代置业始终以发展绿色地产为主题，在技术、资金、管理等多方面给与支持，并不断获得获取技术资源的渠道，实现企业品牌主题的稳定发展。

　　打造精品设计

　　满足客户的精神层面需求，提供一个高品质住宅体验，设计不同的客户群体不同的需求，多方面满足客户的高品质、高层次追求。

　　表3-2：当代置业产品设计

　　系列品类细分

　　名称定位类型特征客户需求案例

　　高档系列（TOP系列）具有个性和创造力的居所独占稀缺资源城市豪宅占有城市稀缺土地、景观资源销售价格在市区均价的两倍以上北京-当代ΜΟΜΛ

　　郊区豪宅位于郊区，占有稀缺景观资源苏州-万国墅ΜΟΜΛ

　　金色系列（GOLDEN系列）适合都市人生活的多元化成熟居住模式商务住宅1、交通高度发达，噪音干扰较大2、享受市中心级别配套，周边人群较复杂3、商业价值高，但居住价值一般注重工作便利与产品服务及品质西安-当代宏府ΜΟΜΛ城市广场

　　城市改善1、交通便利，较安静2、配套完善，宜居追求居住改善上海-万国府ΜΟΜΛ

　　城市栖居1、生活配套完善2、居住价值一般低价优势太原-万国城ΜΟΜΛ

　　城市系列（CITY系列）将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落城市改善1、交通便捷，较近城市成熟区域2、配套设施齐备3、居住密度相对低，居住氛围良好追求舒适居住南昌-当代ΜΟΜΛ新城

　　四季系列（TOWN系列）远离喧嚣与浮华的宜人居所郊区栖居1、交通不便利，公共线路缺乏2、周边无配套，依赖小区内解决3、居住价值不高价格务实苏州-当代蘇州府ΜΟΜΛ

　　海景享受1、距城市较远，有快速道路可达2、缺乏完善的生活配套，但地块周边有休闲配套3、居住环境可塑性高舒适居所，考虑养老或休闲东戴河-白金海ΜΟΜΛ

　　5.4.3完善质量管理体系

　　质量在房地产行业中的重要性居于首位，相比于其他产品房地产的质量若出现问题在消费者心中的形象改观十分困难，质量好的产品加上完整的品牌营销策略才能保证购买者的再购买，并达到客户传播的效果，所以对于质量问题不能懈怠，为保证质量问题实行以下措施：

　　引入ISO9000质量管理体系

　　建立高标准的质量管理体系，对下属分公司项目加强管理，在每一环节都严格把控，全过程受到相关负责人员的控制，ISO9000质量管理体系对生产流程以及项目本身有规范的流程体系，同时对客户需求进行分析，在保证产品质量的前提下满足消费者对项目的期待值，同通过对客户的满意度调查和内部审核来评审项目是否达到预期的质量目标，公司的质量管理体是否有效。

　　完善项目管理模式

　　公司组建一支有组织有纪律精英团队，来培养企业项目经理的候选人，采用项目经理制，组建优秀的项目组团队，明确项目组的责任、权利和利益，保证项目在各地分公司的实施中有序进行，在工程质量方面得到一定的保障，项目经理要实时向集团总部汇报项目的进度情况，及时汇报项目中出现的问题，对影响质量方面的问题要高度重视，最后对项目的完成情况做出总结汇报，在项目建筑过程中提出建议，为后续的项目建设打好基础。

　　5.4.4提升服务

　　当代的置业顾问销售团队直接对应客户，代表着企业的形象，向客户传播当代置业的企业文化，所以要定期对销售人员进行培训，展现销售人员的高素质，是品牌建设和传播至关重要的一部分，当代置业应从以下几个方面提升销售人员的服务：

　　任职标准

　　为提升普遍销售人员的高素质，任职职业顾问学历应在本科及本科学历以上；熟悉房地产相关知识，了解当代的房地产经济，形象好、气质佳，有良好的表达沟通能力，有吃苦耐劳的精神。

　　培养职能多元化

　　销售人员与自己对应的客户不应该是一味的推销自己的产品，而是要在沟通中了解消费者的需求，提供合适的住宅产品，发现在购买过程中的问题和忧虑，优秀的销售人员要及时解决购买者的疑虑，用自己的专业性来取得购买者的信任。

　　服务行为

　　制定本企业的销售人员服务行为规范，对违反者予以处罚，对表现突出者给予奖励