【内容摘要】时代变迁，人类从信息科技时代走入数据科技时代，市场营销环境发生了翻天覆地的变化，部分传统的市场营销模式无法在日新月异的环境中帮助企业再续光辉，促进企业繁荣发展。同时，以往的市场营销模式逐渐地阻碍企业发展，而解决问题的关键在于企业能否与“互联网＋”紧密结合。“互联网＋”的本质是连接、融合、重塑，核心则是跨界融合、创新驱动、组织协同。尤其是当“互联网＋”已经成为国家战略，传统企业的进化路线也应当改变，而且刻不容缓。随着互联网技术的快速发展，市场营销模式逐渐成熟，电商模式的出现以及自媒体时代的到来导致一大批网红不断涌现，而网红利用其自身的影响力引导粉丝进行线上线下消费催生了网红经济。 本文通过对现阶段“网红经济”模式下市场营销现状分析，洞察在“网红经济”模式下市场营销存在的问题，进而构建这种新型模式下的营销策略，最终提出相应的营销策略实施的保障措施。
【关键词】网红；网红经济；营销策略；
一、绪论
（一）研究背景
“网红”和“互联网+”是近年来大家耳熟能详的词语，它频繁地见诸于各大社交平台。在2015年，《咬文嚼字》发布的年度十大流行语中，“互联网＋”、“网红”、“剁手党”等热词纷纷入选。在2012年，易观国际于扬董事长提出了新理念即“互联网+”。而在2015年《XX工作报告》中，XXXXX第一次提出且决定采取“互联网+”行动方案，指出大数据、移动互联网和云计算等这些通信技术与当前我国的制造业相融合，用互联网去转变旧的生产方式和传统行业的经济构造，促进传统行业的升级转型。因此，所谓的“互联网+”就是把互联网作为信息化发展的主导，并将它与媒体、商业、金融业、农业和能源等服务业的全面融合。简单地说，“互联网+”的意思是“互联网+不同种类的传统行业”，只是说它们不是简单地结合在一起，而是主要依靠互联网，辅之以应用信息通信技术，从而使传统行业与互联网成为亲密的合作伙伴，开拓出一种全新的发展模式。以阿里巴巴为例，在起家之初，阿里巴巴集团专注于为中小企业服务，以互联网为基础，以淘宝网为交易平台，引导人们进行线上交易，成功为中小企业创造了发展机遇，催生了新的行业，推动了经济的发展。而“网红”就是在“互联网”与其他行业结合的基础上衍生出来的产物，其在“互联网＋各个传统行业”中为人所熟知。
从互联网发展之始，那个红极BBS时代的“芙蓉姐姐”以及言语不羁、开出令人惊诧不已的征婚条件，经常被网友调侃的“凤姐”，便是通过网络推手成为各大论坛、BBS、社区中的网红，再到如今的微博红人、大V博主、淘宝主播等等，“网红”这个词语仍是一个热点的话题，但其定义范围却在不断的更新扩充，类型也逐渐丰富。如火遍全球、拥有几千万粉丝的视频博主李子柒，因通过摄影机自拍自录个人乡村生活、中国文化、中国传统美食等内容走红。在她的每一部作品中，没有一个字夸中国好，但却生动形象地展现了中国文化，讲好了中国故事；在2018年的“双十一”活动当天，互联网时代下的网红品牌“吾欢喜的衣橱”创始人张大奕在天猫平台上新开的美妆品牌店“BIG EVE”两分钟破百万，成为天猫彩妆类目的TOP25。从这两位顶级网红的成功案例中，我们可以发现“网红”不再以刺激性行为或是雷言囧语吸引网民的眼球，而是更注重内容与创意。
由网络红人带动的网红经济形成了新的商业模式，其迎来了爆发式增长。而关于这种商业模式迅速增长的原因，经过分析总结出有以下四点。第一，近年来由于消费结构不断转型提升，服装行业的线上营销和饮食行业的线上营销已经对传统纺织业和线下商店造成了极大的冲击，随着大量90后和00后年轻网民的不断涌入，许多年轻网民对个性化定制产品的需求以及具有创新性的产品的需求日益增长，而“网红经济”正是分析了网民们的消费心理特点，利用互联网技术，带动创新升级，引领时尚的新风向；第二，中国首先是世界工厂并拥有最好的供应链。第三，阿里巴巴为网红们提供了一种新的交易平台，即“淘宝”。最后，微博、小红书等社交软件以及相关直播平台的不断出现，催生了许多由网红孵化公司签约的网红。而网红通过自身的颜值和讲说能力吸引大量粉丝的关注，其人气和影响力，正是形成“网红经济”的重要因素之一。
根据国家统计局于2020年1月17日发布的数据显示，2019全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%，但一时的繁荣并不代表此类新业态可以一帆风顺。任何风口的形成都会有投机泡沫的存在。基于此，分析和构建“网红经济”模式的营销策略具有十分重要的意义。
（二）研究现状
由于“网红经济”是近几年互联网时代下兴起的产物，关于“网红经济”模式的市场营销策略方面的资料还比较匮乏，以“网红经济营销模式下的营销策略”为关键词，在知网中只有4篇论文与笔者所写的文章具有关联性，其它多以期刊的形式出现。通过搜查知网数据库的文献资料发现，崔津津（2016）的《“时尚网红”电商营销现状及其发展研究》从定义时尚网红的概念入手，研究了“时尚网络红人”电商的营销现状，通过调查分析法对“时尚网络红人”电商营销特点进行分析，并进一步阐明“时尚网络红人”电商营销的优势与劣势，探究“时尚网络红人”电商在市场营销上存在的一些问题并制定出相应的策略。方欣（2019）的《亚文化视域下“网红”营销模式研究》从“网红”发展过程中的推广传播、风格塑造以及流量变现过程分析“网红”营销的特点，阐明当下“网红”的营销模式，并对此提出相应的发展建议。孙蕾（2016）的《新浪微博网红产品营销策略研究》以新浪微博为研究对象，以STP分析法、4P营销理论、4V营销理论为理论基础，通过对宏观环境、行业环境、市场竞争环境和新浪微博营销现状作出分析，进而分别在市场细分和“4P策略”等提出个人建议，并且在营销策略保障措施方面也提出个人观点。江雪（2017）的《网红女装店铺“吾欢喜的衣橱”营销策略研究》运用4C理论、Pest工具以及SWOT分析法分别分析了企业的营销思路、所处的宏观和微观环境以及企业内外部营销环境，进而总结出企业本身的优势、劣势和企业所面临的机遇和威胁，在此基础上剖析了企业所遇到的具体问题及问题背后的深层次原因，并提出了品牌差异化定位、整合营销、建立品牌形象和流量的多渠道建设等营销策略。
综上所述，当今关于网红经济模式下营销策略的构建比较匮乏，在理论方面还处于探索研究阶段，并且随着网红经济发展规模越来越大，其营销策略在实际运行中仍存在许多缺陷。为此，构建网红经济模式下的市场营销策略是当前的热点。
（三）研究意义
由网络红人带动的网红经济形成了一种新的商业营销模式，其对未来电商发展具有深厚的意义。它通过在各大社交平台上宣传以更快的速度为电商的交易提供更多的客源，同时它又能更敏锐地发掘新的创意并满足人们的需求，为电商的线上交易创造出更多的经济效益。本文通过分析“网红经济”这种新的商业营销模式下的营销现状和存在问题，进而构建这种营销现状下的营销策略，最终提出“网红经济”模式下的市场营销策略实施的保障措施。
首先，网红经济是一种新兴的由淘宝孕育而出的商业模式，其发展速度十分迅速，有助于我们借鉴其营销手段和策略，虽然存在许多缺陷，但具有一定的发展空间。其次，它所创造的经济价值巨大无比，改变了以往我们对“网红”的认识。最后，“网红”作为一个耳熟能详的群体，研究其盈利手段和经营模式有助于更好地促进“互联网＋”背景下电子商务的快速发展。综合以上三点，“网红经济”模式的市场营销策略是很有探究价值的，它在创新创业的浪潮下，凸显了互联网与新经济紧密结合带来的无穷生机和无限发展。
二、相关概念界定与理论基础
（一）关于“网红”的定义
在这个靠颜值也能赚钱的时代，关于“网红”的定义原来被解释为具备天生丽质的外表并擅长面向顾客营销自己的年轻女子，她们热爱在各类社交平台上，通过向顾客展现美丽、乐观、独特的个人形象来积攒粉丝。从这一点讲，微博、微信、博客等社交媒体上，任何以人像为基础，拥有一定量的社交资产，且这些资产具备快速变现能力的账号，都可以称为“网红”。如众所周知的PaPi酱、张大奕、钱夫人雪梨、李子柒等这些网络红人，她们通过淘宝、微博、微信等移动平台APP或是各大论坛更新自己的产品以及日常生活状态，通过输出一定优质的产品以及与粉丝的实时分享互动来塑造鲜明特别的个人形象来积累粉丝。但随着李佳琦、薇娅等新一代网红的出现，网红被重新定义，基本没有固定的界限。“网红”是指网络上拥有人气的明星，人气多的就是顶级网红，人气少的就是小网红。他们作为一个群体，可分为以下几种类型：第一种网红是淘宝网店掌柜，如张大奕、雪梨等，她们运营经验丰富，了解用户需求；第二种是自媒体网红，如微博比较有影响力的李子柒、PaPi酱等，她们创作的视频内容，不仅影响力大，而且辐射面广；第三种是淘宝直播达人，如薇娅、李佳琦、张沫凡等，他们带货能力和社群效应都很强，与网民的价值观近似。网红不再囿于各种社交平台的美妆达人，也不再囿于各种线上交易平台的直播达人。目前，对网络红人的界说越来越广泛，几乎没有固定的定义。
（二）关于“网红经济”的含义
由网红带动起来的经济现象被称为“网红经济”。关于它的含义，《市场营销》是这样陈述“网红经济是以互联网平台为基础，以社交媒体为传播载体，以滑稽高校、吐槽抱怨、风趣幽默、开玩笑编段子为主要手段，以多才多艺、年轻漂亮的青年族群为主体，以网红的眼光与品位为主导、进行品牌或产品选择与视觉推广的新型经济现象。”它的本质是眼球经济、粉丝经济。如今，网红经济市场发展十分乐观，其市场发展规模十分庞大。从淘宝网络红人和微博红人到电竞网络主播、移动视频再到直播红人，网红经济衍生的产业链越来越长。
（三） “网红经济”运营模式
网络红人在自媒体时代风起云涌，他们已经构筑起一股巨大的经济力量，即“网红经济”。网红经济的出现，不是一个偶然的现象，而是一个必然的结果。网络红人的数量与日俱增，使“网红经济”受到越来越多的人关注。网络红人经常通过社交平台APP吸引和积累粉丝，在获取充足的人气时，就会利用并扩大自身的吸引力以及影响力，开设美妆店铺或者服装店铺等。热门的移动平台APP和电子商务相融合开创了一种新的产品营销模式。这种新的运营模式与传统的商业模式在营销方式上最大不同就是“前端＋后台”。年轻时尚的网络红人主要以图片的形式在线上店铺中或移动平台APP上向顾客展示产品和直播讲解产品功能，并通常采用“吸粉”的方式来进行定向营销，吸粉的方式比较多元，主要可以通过直播现场的视觉推广和为粉丝选款聚集人气，从而实现社交媒体上粉丝数量的上涨，进而将粉丝数量转变为实际购买力，即流量的变现；网络红人背后的“后台”则负责公司整体的运营、产品设计与供应和售后服务等。团队运作将自己团队的网红吸引来的流量变现，让粉丝心甘情愿地购买。短时间内获得较大的购买率和关注度、让个人品牌迅速发展、从而赚取第一桶金的模式是网红经济的最大优势。
（四） 市场营销基本理论
1.4P营销理论
上世纪60年代，“4P营销理论”最早由X密歇根大学的罗姆·麦卡锡教授提出，其实质上是从管理者制定策略的角度分析市场营销问题。从管理者制定策略的层面来说，企业主体的市场营销活动受到综合因素的影响，大体可分为两部分，即企业不可控因素和可控因素。不可控因素即市场营销环境，可控因素为“4P”,即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion），这四种营销策略的组合通常被称为“4P策略”。产品策略（Productstrategy），主要是指企业能够向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式，帮助自己实现营销目标。定价策略（Pricing strategy）,是指企业通过按照市场规律制定价格和变动价格等的方式来实现其营销目标。渠道策略（Placing strategy）,是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。至于促销策略（Promoting strategy）,则是指企业通过利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。
2.网络营销4C策略
上个世纪末，X北卡罗来纳大学罗伯特·劳特朋提出了4C营销策略，他认为企业应以消费者需求作为目标导向，并重新制定了营销组合与传统4P相对应的四个基本因素即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C营销策略主张的观念：先调查和分析消费者的个人需求和欲望，再根据消费者的特点制定产品策略；先通过社交平台调查消费者为满足个人需求所愿意付出的成本，再考虑并实施定价策略；先考虑通过何种方式能让消费者方便并快速地购买到个人所需物品，再考虑并制定渠道策略；先着重于加强与消费者的沟通和交流，再考虑促销策略。网络营销4C策略强调在分析消费者心理需求的基础上制定营销策略，把服务消费者和追求消费者满意放在第一位，体现了XXX环境下市场营销观念的转变。
三、“网红经济”模式下市场营销现状分析
（一） “网红经济”模式下市场规模的现状分析
根据第一财经商业数据中心发布的《2019网红电商双11报告》和《2019网红电商生态发展白皮书》显示，2019年我国电商平台天猫和京东在11月11号的全天成交额分别是2684亿和2044亿。其中10月20号预售首日，超级网红主播李佳琦、薇娅商品销售额均破6亿，累计观看人数分别达到3112万和3811万。据克劳锐指数研究院整理预测，在2020年预计网红电商市场规模将达到3000亿，未来三年，在网红的带领下线上交易将破万亿。以上这些数据可以表明，“网红经济”当前在我国仍处于发展阶段，具有较好的发展前景和较大的投资商业价值。
图1：天猫和京东“双十一”活动的全天成交额数据图
数据来源：
图2：双十一预售首场李佳琦和薇娅的战绩
数据来源：
（二）“网红经济”模式下的营销现状分析
1.超级电商网红PK，通过社交平台引领用户
在每一次的产品上新前，张大奕、雪梨、林珊珊等电商网络红人都在个人社交平台上发布自己的产品上新前的满减活动及预售清单等，提前推荐产品给粉丝，使粉丝拔草。同时，这种宣传推广方式获得了超高的转发量和评论量。微博、抖音短视频和小红书等社交软件成为电商网络红人双十一预热种草的首选。而微信作为私域流量，粉丝关注度高，超级电商网络红人张大奕、李佳琦、李子柒都在自己的微信粉丝公众号进行了产品的宣传与推广。
图3：张大奕的女装店“吾欢喜的衣橱”在微博和微信平台上的推广
数据来源：微博公众号“吾欢喜的衣橱”
2.“网红”＋明星直播，提前锁定用户
超级网络红人张大奕在2019年“双十一”的预售日当天邀请了被称为“九亿少女的梦”的影视明星林更新到自己的淘宝直播间与自己的粉丝进行实时互动，分享产品的使用心得，吸引粉丝前来购买；而另一位电商网络红人雪梨钱夫人也是在2019年“双十一”的预售日当天邀请了著名的韩国影视明星金秀贤到自己的淘宝直播间与粉丝见面，通过抓住网民们对“欧巴”崇拜的心理来进行实时销售，提升“双十一”销量。而作为淘宝直播平台两大头部网络红人李佳琦和薇娅在预售当天的直播间观看直播人数均超3000万，预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，共有1.7万家品牌开启直播。当晚淘宝“巅峰主播榜”数据显示，薇娅以5.6亿热度排名第一，李佳琦以3.4亿热度排名第二，雪梨钱夫人以2.8亿热度排名第三，这种通过直播流量变现为购买力，锁定了部分目标用户，提升了产品的销量。通过商品的直播预前销售，品牌商家可以提前了解到用户对商品的需求程度以及关注程度，从而进一步调整产品需求结构、优化“双十一”的销售策略，以及在“双十一”大促前调整不同商品的供应链布局。
3.品牌与电商网红合作，实现销量大幅增长
近年来，美妆品牌成为网红电商的关注焦点。2019年天猫“双十一”美妆行业品牌销量中，销量前五的分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Olay、SK-II。天猫“双11”购物节直播预售首日，李佳琦直播间销售的护肤产品雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”以“买一送一”的活动形式迅速被抢空41万套，相当于每15秒就卖掉一瓶。而另一位新人主播雪梨直播销售范冰冰自创品牌“fan beauty”面膜，预售首日就被抢空，共销售18万盒，销售额达到1450万以上。随着美妆品牌的加入，家电品牌以及果蔬品牌等也纷纷加入“双十一”直播电商大军。“双十一”期间，九阳这个著名的家电品牌也通过红人薇娅和明星邓伦直播带货。此外，除了九阳官方旗舰店每天进行8个小时的直播销售外，还安排了其它九阳电器专卖店进行联动直播。国产电器品牌美的也加入直播电商阵营，其中美的厨热在“双十一”期间携手淘宝超级主播烈儿宝贝、祖艾玛进行直播销售，美的空调则通过与薇娅合作实现了两分钟卖掉一万台空调。而著名的阿里巴巴旗下的果蔬品牌淘乡甜在2020年年货节时通过“百亿补贴”、“坏果包赔”等活动，以109元的价格销售2500g的智利车厘子，吸引许多网名前来购买并实现了一秒抢空400箱的画面，销售总量达到4万以上。
4.网红与IP联名，吸引粉丝购买
著名日本品牌优衣库以“舒适”、“悠闲”、“享受”等功能吸引广大群众购买。优衣库的UT系列产品为其在中国年轻人的市场中创造了一片天地，从电影IP，经典动漫，到艺术家，只有你想不到的，没有优衣库联名不了的。如MARVEL、KAWS、美少女战士、HelloKitty等等大IP，其与IP联名可谓是一个范本。在2019年，优衣库与KAWS携手设计打造的“KAWS·SUMMER”系列单品引起大家疯狂抢购，引起这次抢购事件的一个非常重要的原因就是这款联名单品的售价仅99元，价格非常便宜。而正常情况下，KAWS家的联名产品一般不低于四位数，如它与DIOR合作的一款毛绒公仔更是被定价为9999999美元。
而在优衣库与各大IP联名火起来之后，网红们也竞相效仿。其中做得最好最出名的就是两位顶级网红张大奕和钱夫人雪梨。张大奕的服装店“吾欢喜的衣橱”和美妆店“BIG EVE”的IP联名款非常多，如芝麻街、小飞象、辛普森、美少女战士等。其中，在2019年“双十一”活动中，她的服装店“吾欢喜的衣橱”与美少女战士携手联名的仿丝绒面料多色羽绒服中长款白鹅绒外套和睡衣家居服销量分别达到3万＋、5万＋，同时她的美妆店“BIG EVE”与美少女战士限定联名款礼盒850套一下子抢空。而另外一位微博时尚达人“雪梨”开设的网红时装店铺“钱夫人家 雪梨定制”与IP联名款也非常多，如SNOOPY、COKE、国民品牌回力等。其中，雪梨与回力联名款复古经典撞色休闲回力鞋在店铺上新当天销量达到6万＋。通过这些数据我们可以发现，网红与IP联名更能赢得粉丝的信任以及吸引粉丝来购买。
图4：张大奕的女装店“吾欢喜的衣橱”个别衣服的销售量
数据来源：微信公众号“知衣科技”
图5：雪梨女装店“钱夫人家 雪梨定制”与国产品牌“回力”联名帆布鞋
数据来源：淘宝店铺“钱夫人家 雪梨定制”
四、“网红经济”模式下的营销存在问题
（一）产品质量把关不足
质量是衡量产品服务优劣的重要指标之一，它与客户价值和满意度息息相关。在菲利普·科特勒教授写的《市场营销学》中，他把产品质量划分为两个维度,即质量水平和质量一致性。在他的书中，质量水平是指“在开发产品的过程中，营销人员必须首先选择一个质量水平（quality level）以支持产品在目标市场上的定位。在这里，产品质量意味着它的性能质量（performance quality），即产品实现其功能的能力。”而质量一致性是指“没有瑕疵，而且始终一致地提供目标性能水平。所有的公司都必须尽力保持高水准的一致性质量。”在今天，产品质量至关重要，它是获得消费者信任和认可的关键。在去年11月，“李佳琦直播翻车”成为微博上的一个热门话题，原因是李佳琦在淘宝直播间向粉丝介绍某品牌的不粘锅时，在示范过程中他亲自煎了一个鸡蛋，结果鸡蛋粘锅了，场面一度尴尬。“不粘锅事件”发生后，引起粉丝不满，导致很多人怀疑李佳琦以及他的团队对于产品质量的把关不够严格，缺乏审核。
（二）营销与宣传名不符实
如果我们经常购买网红家的产品，就会发现网红家的淘宝店铺评价和微博评论下面会有许多人评论所宣传的衣服质量、发货时间、护肤品的功能以及客服工作态度等与实际状况有许多不一致，可见网红在审核产品质量和管理员工制度上有所欠缺。一个好的营销者应该制定出让顾客付款后仍然有下次购买欲望的策略，增加购买的回头率，这样才能为大众所熟知和信任。
在网红营销的过程中，宣传产品环节向客户展现了美好的价值观、优质的产品，但是在售后上的营销是极度缺乏的，如客户不理会或是回复极慢、不能退货等等，而售后这一环节的缺失对于整个营销过程的完善至关重要。
（三）引导错误的价值观
整个网红界的营销理念中都掺杂着使劲购物的价值观，而在购买对象中大学生人数占的比重大，这就引起很多大学生为了打扮自己、与同学攀比或是在朋友圈炫富在网上网贷，并把网贷的钱拿去购买名牌衣服、化妆品以及手机等，导致校园网贷事件频频发生，严重影响了学生的学业，甚至会导致倾家荡产的后果。对于缺乏判断力的青年来说，他们缺乏社会经验，又涉世未深，并从小受到父母的保护，更不理解父母挣钱攒钱的艰苦，但是每次看到网红宣传的衣服和护肤品时，又经不起诱惑，所以他们就会网贷或者使用支付宝花呗购买东西。这种错误的购物理念严重影响了学生的身心健康以及生活水平。
（四）直播内容和视频Vlog内容缺乏管制
近年来，各大网红喜欢通过直播或者视频Vlog的方式向粉丝展现自己的日常生活或是分享产品的使用心得等，但有部分网红为了获取更高的热度和人气以及更多的经济效益，利用直播平台播放一些淫秽的画面、血腥的东西或是展现其他一些不和谐的画面等，所展现的内容都不利于人们价值观的形成以及青少年的成长。如曾经参加《变形记》的那个整容成痴的韩安冉小姐，她就是通过各种方式获取高热度和人气成为网红的，比如她通过直播平台播放与婆婆争吵的画面，吸引上百万人去围观；在她生孩子的过程中，她通过直播平台全程播给大家看。她通过直播平台所播放的内容被人称为“蹭热度”，利用“蹭热度”的方式夺取大家关注并获取经济效益。韩安冉通过这种方式吸引大家前往她的网店进行购物是其营销方式之一，但是这种营销方式不利于社交媒体的健康发展。
五、基于“网络营销4C”理论和“4P策略”理论的融合构建“网红经济”模式的市场营销策略
4P策略是以企业为中心的营销组合策略，而4C策略是以消费者需求为中心的营销组合策略。由4P策略发展到4C策略，实际上是服务对象的转变，即由曾经的以企业为中心转变成以消费者需求为中心，但是从企业的营销和市场发展的趋势来看，4C策略存在一些不足之处。首先，4C策略立足于消费者导向（顾客导向）而不是竞争者导向，而企业要想在市场竞争中成为佼佼者既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。其次，4C策略只是被动适应消费者需求，没有体现出开发具有创新性产品的理念。最后，4C策略没有能够很好地结合企业的实际情况。因此，在互联网时代下网络营销策略的实施过程中，企业应把4P理论与4C理论融合一起来制定策略。
（一）以消费者（Consumer）的需求和欲望为中心的产品（Product）策略
在“网红经济”背景下，传统的产品正在被具有创新性产品逐渐取代，许多消费者的个人需求日益高涨，越来越多的消费者希望企业按照自己的内心需要来适当设计产品。为此，企业应当把每一位消费者作为一个目标市场，并按照消费者的个人需求设计和制造产品，满足消费者的内心需要。
1.注重产品创新
创新是企业永葆竞争活力的关键所在，唯有创新才能长远地发展。微博顶级网红“李子柒”因分享她的真实农村生活受到广大网名的关注和喜爱，在她的个人微博账户上，粉丝达到2000多万。在众多的网红中，她是一股“清流。”如今，许多网红都在微博平台发布美妆视频，分享护肤产品的使用心得以及化妆步骤等，吸引百万粉丝的关注。而李子柒的视频内容则是与众不同的，在她的视频里，你可以看到中华传统美食、中国农村的生活状态和东方非遗传承等。她的视频有着田园牧歌式的村野情趣，充满着乡风古韵，深深吸引着许多网民。在拍《水稻的一生》时，她从播种到收获，育秧、打田、插秧、生长、抽穗、扬花、灌浆，再到成熟收获至端上饭桌，全程亲力亲为，给人一种赞叹不已的震撼！而她所带来的视频内容就是一种创新，创造与他人不一样的产品，吸引着国内外的粉丝并且较好地向世界展示了中国文化的博大精深。在服装方面，微博头部网红张大奕创办的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”在2019年 “双十二”活动中黑科技暖宫高腰牛仔裤的销售量达到3.5万+。这条裤子专门为女生设计的，牛仔裤在小腹处用了中科院研发的碳纳米发热，人们可以通过充电宝去自由调控温度为我们的小肚子持续供暖。这条牛仔裤十秒即热，分为四个档位：蓝色38度、绿色43度、紫色48度、红色53度，并且在款式方面分别有黑色加绒、黑色加绒暖宫、黑色暖宫不加绒、蓝色暖宫不加绒、蓝色加绒、蓝色加绒暖宫，极大地满足了消费者对于裤子的功能、款式和保暖方面的要求，赢得了顾客的喜爱并为顾客所购买。因此，创新是当前“网红经济”模式的营销策略的重中之重。
图6：网络红人“李子柒”的微博粉丝数量和她的微博短视频《水稻的一生》
数据来源：微博公众号“李子柒”
图7：张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”黑科技暖宫高腰牛仔裤销售量
数据来源：淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”
2.加强与国际设计师以及IP联名合作
在服装界里的头部网红有张大奕、雪梨、林珊珊等，在众多网红中，张大奕与国际设计师以及其它IP联名合作是其中的佼佼者。2019年，张大奕的淘宝服装店铺“吾欢喜的衣橱”与国际设计师以及其它IP联名合作分别有迪士尼、OSWALD、MMW设计师、TOM and JERRY、美少女战士、VILLAINS、玩具总动员、芝麻街、小飞象、漫威、辛普森。在这些与IP联名的服装中，主要以卡通形象的时尚性和产品设计的独特性以及服装品质等吸引上百万粉丝购买。粉丝购买衣服，一方面是为了追忆自己童年时期喜欢过的卡通形象，另一方面是因为网红品牌的设计风格和衣服质量等其他方面适合自己的需求。如在2019年“双十一”活动当天，张大奕与MMW限定联名款杜邦专利黑科技面料冲锋机能羽绒服以“机活能扣”这个标志性设计吸引粉丝购买，衣服销量达到2.5万＋,而这个纽扣是国际设计师Matthew. M. Williams（简称：MMW）专门设计的。MMW曾经是Lady Gaga和“坎爷”的造型总监，他帮Dior设计的马鞍包被卖断货以及设计的“过山车扣Rollercoaster”深得各大时尚博主们的喜爱，而张大奕与MMW的合作也是国内KOL（key opinion leader）第一次和大师级设计师合作，吸引许多顾客购买。张大奕与美少女战士携手联名的仿丝绒面料多色羽绒服中长款白鹅绒外套和睡衣家居服以独特的设计风格吸引粉丝购买，销量分别达到3万＋、5万＋。网红与国际设计师以及IP联名合作，在衣服款式上不仅有所创新，而且更能吸引顾客的眼球以及满足顾客的需要。
图8：张大奕&MMW限定联名款杜邦专利黑科技冲锋机能羽绒服和机活能扣
数据来源：微博号
3.注重产品的多样化
通过图9我们可以发现，张大奕创办的淘宝店铺不仅有女装店“吾欢喜的衣橱”，而且积累到一定数量的粉丝后还分别创办了美妆店“BIG EVE”、内衣店“奶香的奶罩”、家居店“蜡烛卖掉了”。而另一位头部网红雪梨创办的淘宝店铺分别有女装店“钱夫人家 雪梨定制”、美妆店“fab2cherie”、饰品店“雪梨生活Fab2Cherie ACC”、生活馆“雪梨生活馆”、童装店“豆几妈tozmama”。由此，我们可以发现网红们洞察到顾客不仅对女装感兴趣并且对于美妆护肤、家居、以及童装也感兴趣，因此相应地创办了其他店铺，充分地满足女性网购的需求。
而在网红开创的每一家淘宝店铺里，又分别销售多种产品。如张大奕的女装店“吾欢喜的衣橱”销售多种类型的衣服和裤子。在销售的裤装中分别有休闲裤、牛仔裤、短裤、春夏款、秋冬款，其中秋冬款的裤装包含了由多种面料制作的多种类型的裤子，如“黑科技加热暖宫裤”、“火山岩加绒小脚裤”、“美雅碧暖宫裤+防风罗马打底裤”、“美雅碧打底裤”等等，其销售的裤子中采用不同的面料生产出不同的产品，而顾客在购买的过程中根据自己需求按照产品的属性进行购买，充分地满足了顾客的心理和生理的需求，获得了顾客的喜爱以及裤子的高销售量。因此，产品的多样化对于企业的发展是十分重要的。
图9：张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”的淘宝页面
数据来源：淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”
4.注重产品质量监控
质量是一切营销的根本。在企业竞争日趋激烈的今天，任何产品想要获得顾客的满意和良好的网络口碑，质量都必须要有一定的保证。只有拥有好的质量，才能赢得顾客的信任。因此，企业在生产产品的过程中不能为了获取高利润而偷工减料，而是要使产品达到需要的标准并与向顾客宣传的产品质量一致。同时，在产品生产出来之后，还需由相关质检部门负责检查。只有通过层层严格的质量监控，才能生产出质量合格的产品，进而在消费者中产生良好的口碑。
（二）让消费者花费最低成本（Cost）的价格（Price）策略
在互联网环境下，由于网上信息的透明性和手机搜索信息的便利性，许多产品的价格是易于搜寻的，企业应该从以往只考虑利润对产品进行定价转移到研究消费者为满足个人需求所愿意付出的成本上来。企业要制定出受顾客欢迎的价格，必须对成本、顾客品味和竞争对象以及竞争活动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定企业合理并清晰明确的定价目标，从而确定产品的最终价格。
1.直播间低价渗透策略
低价渗透策略，就是企业把产品以较低的价格投放网上市场，吸引网上顾客，抢占市场份额，提高网上市场占有率，以增强网上市场竞争优势。近几年来，李佳琦、薇娅等人通过淘宝直播间以低价的方式向顾客销售美妆类、饮食类、护肤类等产品，成为了“高热度”、“高人气”的网红。随着“淘宝直播间+低价购买”这种销售形式越来越受到顾客的欢迎，越来越多淘宝店铺都采用直播的方式让顾客在直播间直接下单。一方面可以与顾客实时分享互动和介绍产品，通过向顾客示范怎样有效地使用产品，吸引顾客的眼球并且会更及时地回答顾客提出的问题，提升服务质量，另一方面淘宝直播间销售的产品价格相对于淘宝店铺里销售的产品价格较低，更能迅速地吸引网上顾客，并快速地抢占市场份额，提高网上市场占有率，获得更高的销售量和曝光率。如范冰冰于2018年在天猫旗舰店自创护肤品牌“FanBeauty”，作为粉丝发现旗舰店销售的海葡萄面膜价格为138元一盒，但是她和微博头部网红雪梨合作，在雪梨直播间销售的面膜价格为138元两盒，其通过直接低价定价策略扩大宣传，提高网络市场占有率，到目前为止，旗舰店粉丝数达到41.2万。
图10：范冰冰自创品牌“FanBeauty”战报图和网络红人雪梨与范冰冰合作照片
数据来源：
2.个性化定制生产定价策略
随着微博、微信以及小红书等社交平台的广泛运用，越来越多的网红利用网络互动性的特征，帮助顾客自行设计能满足消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求的个性化产品。通过在社交平台上与粉丝互动，不仅能增强与粉丝之间的亲密感，而且能更了解顾客关于产品、功能和价格的要求，并按照消费者的综合建议来确定并实施商品价格。由于社交平台具有互动性的特点，它使得越来越多的企业根据消费者的个人需求进行销售成为可能，也将使个性化定价策略成为网络营销的一个重要策略。
3.注重价格调整策略
任何产品都有一个生命周期，产品生命周期可分为：产品开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。而当产品进入成熟期和衰退期，产品的销售量就会减少，这时企业的销售量减少，企业就会使用折扣定价策略和促销定价策略，以低价优惠的形式吸引顾客购买，减少库存量，避免产品积压造成浪费。如图11为网红雪梨的女装淘宝店，图中的产品由于生命周期进入衰退期，店铺就通过促销活动向顾客发放优惠券，以低价销售给消费者。
图11：网红雪梨的女装淘宝店
数据来源：淘宝店铺“钱夫人家 雪梨定制”
（三）以消费者的便利（Convenience）作为建设分销渠道（Place）的出发点
在“互联网+”时代下，随着电子移动设备的广泛运用，在线营销渠道、网络营销渠道或电子营销渠道成为众多企业的选择。X著名渠道研究学者Rosenbloom（2003）将网络营销渠道（Place）定义为：利用互联网获得产品和服务信息，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易。传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间，而随着电子移动设备的运用和相关购物APP的出现，人们更倾向于网上购物，这不仅能降低货币成本、时间成本、体力成本等，而且在购物过程中拥有更多选择。因此，现代企业大多以消费者的“便利”为出发点，制定一个既能合理地把成本降到最少，又能高效运转的新型渠道策略。
1.注重网络直接销售策略
网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道。目前，许多网红的女装店如“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家 雪梨定制”等都采用这种策略。首先，由网红所属的孵化公司相关团队负责产品的设计，并通过网红个人亲身体验产品后由网红挑选满意的产品；然后通过微信、微博等社交平台的宣传吸引顾客前往淘宝店铺对衣服进行加购；其次，相关团队人员根据加购的数据发给厂家（制造商），由厂家根据服装设计图以及加购数据制造衣服；最后，由企业根据消费者填写的购物信息直接销售和发送给顾客。这种新的分销渠道通过减少多个层次的中间商将产品传递给最终消费者不仅能减少成本获取更高的利润，而且能更迅速、直接地获取消费者的反馈信息，及时地调整产品和提升服务质量，改善企业的经营管理。
2.注重网络间接销售策略
网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。近年来，随着微博、抖音短视频、美拍等社交平台的运用，美妆视频受到越来越多年轻人欢迎。美妆视频由美妆博主发布，一旦美妆博主积累到一定粉丝后，就会在淘宝开设相关护肤、美妆类产品。美妆网红博主不仅通过视频Vlog的方式向粉丝讲解化妆步骤，而且在讲解过程中会介绍相关使用产品，并且会在微博橱窗附上相关产品的淘宝链接。在这个过程中，美妆博主就扮演着中间商的角色向粉丝介绍产品或者分享使用心得，使粉丝种草，一旦粉丝的购买欲望被激起，就会点击微博橱窗的淘宝链接直接下单购买。美妆博主开设的淘宝美妆店汇集了各种品牌的产品，消费者进入一个中介机构就可以获得不同品牌的同类产品，而生产者通过网络红人的影响力宣传和销售产品，不仅简化了交易程序，而且加快了交易速度，极大地方便了消费者和生产者。
3.注重口碑营销策略
口碑营销是一种很传统的营销方式，是指企业通过口口相传的方式将自己的产品信息或者品牌传播开来。如今，在“互联网＋”背景下，电商行业发展十分迅速，互联网应该与口碑营销有机结合，形成一种新型的营销方式即网络口碑营销。通过这种网络口碑营销方式，网红们可以在个人多个社交平台上如微博、小红书、绿洲、微信等以文字的形式分享产品的使用心得，使产品的属性信息传达到粉丝中，而粉丝根据个人需求能迅速从信息中获取自身所需要的产品，减少搜索产品时间，方便粉丝能迅速购买到自身所需要的产品。其次，通过粉丝与朋友之间的分享，使得产品的使用信息传播范围越来越广，吸引更多的人去关注和购买。为此，网红们要注重制造口碑营销，在制造过程中要做到保证产品质量、新颖有趣、让顾客开心、赢得顾客信任和尊重，并且要充分利用各大社交平台与消费者沟通，使更多人种草。需要注意的是，网络口碑营销是一把双刃剑。顾客满意的产品体验所产生的积极良好的口碑可以迅速地传播，同样糟糕的售后服务或是产品口碑也能随着网络迅速地传播。所以，网红们在进行网络口碑营销时务必谨慎小心。
（四）通过与顾客的沟通（Communication）实现促销（Promotion）
传统营销环境的促销方式吸引力不强，而且容易引起消费者反感，促销效果较差。在网红经济背景下随着微博、小红书、微信等社交平台的广泛运用，网红充分利用各大社交平台与顾客互动，了解顾客对于产品和服务的要求，增强与顾客的沟通来制定促销策略。
1.线上抽奖促销策略
抽奖促销是当前网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分淘宝店铺喜爱采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。目前，许多网红的店铺或者顶级淘宝主播都采用线上抽奖促销策略吸引粉丝，如“吾欢喜的衣橱”、“李佳琦直播间”等。张大奕的女装店“吾欢喜的衣橱”是通过由消费者购买女装店所上新的产品后再从购买的名单中抽取少数人作为免单对象，这种促销策略不仅能增强与消费者之间的感情和获取粉丝的喜爱，而且更能扩大用户群以及更好地推广产品。
2.线上折扣促销策略
无论是线上商店还是线下商场，折扣是最常用的一种促销方式。目前，电商产业发展速度与日俱增，越来越多的企业加入到电商行业中发家致富。在企业开创淘宝店铺之初或是每次上新产品时，企业都乐意以折扣的形式或者发放优惠券吸引顾客购买，这种方式能在短时间内吸引消费者眼球，获取大量粉丝关注店铺。如图12所示，图12是女装店“钱夫人家 雪梨定制”在“双十一”活动当天所上新的产品，这件羊毛双面尼大衣原价975元，通过向顾客在淘宝直播间发放优惠券以及淘宝津贴后到手价627元，最终，在活动当天销售量达到1.5万＋。这种折扣促销策略不仅提高了销售量，而且更能获取越来越多的人关注。
图12：网红雪梨女装店“钱夫人家 雪梨定制”双十一活动当天上新的羊毛双面尼
数据来源：淘宝店铺“钱夫人家 雪梨定制”
3.线上联合促销策略
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。而在这篇文章中，联合促销的含义有所变化，它是指由同一商家把不同的产品联合组织进行的促销活动。从买家的角度考虑，联合促销的各类产品通过功能互补和价格便宜等优势，吸引顾客的眼球，刺激顾客的购物需求，驱使顾客购买。而从卖家的角度考虑，产品之间通过联合促销的方式进行促销可以起到互相提升自身价值的效果，并且通过多买多优惠的形式进行促销可以更快的促进商品的销售，减少库存，避免资源的浪费。如图13所示，每一种产品通过与其他产品搭配形成合并购买价，一方面可以降低产品价格，刺激顾客购买，另一方面可以促进商品销售，提高商品的销售量。
图13：张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”的淘宝页面
数据来源：淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”
六、“网红经济”模式下的市场营销策略实施的保障措施
（一）制度保障
1.制定清晰规范的企业管理制度
管理制度至关重要。一个规范成熟的企业必须具备清晰规范的企业管理制度，如绩效奖励制度、网络营销流程制度和网络营销管理制度等。例如，企业制定网络营销流程制度才能将营销工作细化，明确相关工作的负责人，严控追踪产品生产，保证产品质量。而企业制定绩效奖励制度，一方面可以避免员工在相关工作的过程中产生的不公平现象，另一方面员工薪资与工作绩效挂钩，可以激励员工努力工作，特别是奖励在产品设计上具有创新性的员工，这样才能促使员工更加积极主动地设计出创新性产品，提高企业竞争力。同时，一个规范成熟的企业管理制度才能为企业的战略目标保驾护航。
2.领会企业制度的重要性
企业制度是企业的经营和管理主线，它在一定程度上反映了企业的品牌理念，彰显了企业的文化价值观，是员工从事工作的约束和导向。在“网红经济”模式下，各大网红品牌公司必须以消费者的需求和利益为中心，始终坚持产品的多样化和保证产品质量，并且要以消费者的角度来制定合理的产品价格，促使顾客体会到企业的价值观和品牌理念。品牌理念是各大网红品牌公司的经营宗旨，全体员工要深刻领悟企业制度并时刻严格提醒自己工作的创新性和严谨性，为顾客提供更完善优质的产品。
3． 健全相关法律法规，加强对市场营销环境的监控
如果一个企业要想成功地实施市场营销策略，那么国家制定的法律法规也要给予保障。近年来，随着国家“互联网＋”战略的推行实施，越来越多的企业投身于电子商务行业。而随着电子商务行业发展速度与日俱增，越来越多的问题涌现出来，如流量数据xx、设计抄袭、卖假货和播放不绿色健康的内容等等。因此，国家对市场营销环境的监控和相关法律法规的制定刻不容缓。国家相关部门要制定相关法规严禁企业在市场竞争中出现的不道德和违法行为，加强对市场营销环境的监控，完善市场环境监督机制，依法保护中小企业的发展。另一方面，国家要加大减税和帮扶中小企业的政策力度，减免一些需要中小企业负担的费用，降低企业负担。同时国家要激励企业创新，让企业带动投资和促进消费。
（二） 技术保障
1. 健全顾客反馈系统，提升产品服务质量
在购买产品的过程中，产品服务至关重要。产品服务影响着消费者对于购买产品的满意度，满意度越高，顾客的回头率越高，销售量越高，否则反之。目前，许多网红淘宝店由于销售量高而忽视产品质量或是售前售后服务质量差的现象屡见不鲜，而顾客投诉无门，只能前往网红的社交平台在网红个人账户评论处或是私信与网红反映。因此，企业应为顾客提供一个专门反馈系统，有选择地收集顾客的反馈信息，根据相关反馈信息建立信息数据库，搭建营销数据监控平台，及时掌握公司的网络营销效果，提升营销信息处理的效率，并根据相关信息改善服务和提高产品质量。
2． 多渠道联系制造商，采用先进制造机器
在生产产品的过程中，各大网红品牌公司要想在保证产品质量的基础上以低价的形式销售，就要从制造环节入手。首先，企业要寻找一批有能力的研究团队进行产品设计和开发。然后，在产品使用材料选择上，企业要多渠道开发新材料或是与国内外口碑高、质量好的材料公司、研究院合作。其次，企业要购买先进制造机器，一方面可以更好地保证产品质量，另一方面可以在生产过程中提高生产效率，进而节省时间和人力等成本，最终才更好地以低价的形式出售商品。最后，企业要联系多个制造商负责产品制造，在制造之前对相关制造人员进行说明和培训，保证产品质量。
3.加强淘宝店铺设计与装修
一般来说，淘宝店铺首页主图的美观程度影响着顾客的点击，点击量高，流量也随之增加，并且它也是决定流量数据是否增加的关键因素之一。首先，在“网红经济”模式盛行的浪潮下，各大网红品牌公司要加强淘宝店铺设计与装修，设计出具有新颖、独特性和品牌特点的店铺首页面，吸引顾客眼球，引导顾客点击，刺激顾客购买。然后，企业要提高店铺海报的制作水平，让顾客更加清楚产品的功能和促销信息或者店铺活动的内容和时间。其次，企业要完善产品分类系统，促使顾客更快速地寻找目标产品，提升服务水平。最后，企业要提高修图技术，增加图片的曝光度，吸引顾客点击，刺激顾客购买欲望。因此，淘宝店铺的设计与装修是保障市场营销策略实施的关键。
（三）人力保障
1.严格选拔人才和模特
高素质、专业化的人才是提升网络营销效果的措施之一。首先，各大网红品牌公司在模特选择上应当招聘流量高、颜值高的模特，通过模特展示产品提升图片和店铺的点击率，吸引顾客购买。然后，企业招聘设计团队应该严把招聘关，在招聘环节中增加招聘难度并筛选出优秀的设计师。同时，企业内部应适当举办设计大赛，通过大赛竞争机制激励设计师设计出更好的产品。最后，企业应招聘具备创意性和经验丰富的营销人员，促进产品的推广和使用。
2.加强在职人员培训
企业培训至关重要，它对员工的职业发展起着不可忽视的作用，并且它还包含了职前培训和在职培训。首先，企业应当增加客服人员的培训力度，培养客服人员以消费者为中心，训练沟通技巧，提升服务水平。其次，企业应定时召集相关网络营销人员开会，给予员工明确的方向指导，商讨产品上新的营销活动、折扣活动等，集中制定顾客满意的价格。最后，企业应给予员工一定的包容性，通过竞争机制提高员工的工作参与度，保持积极的工作状态，进而提升人力资源管理的效率。
3.完善员工福利
员工作为企业的主导部分，在企业的长期发展中起着不可忽视的作用。近年来，微博经常会出现“华为待遇”或是“腾讯待遇”等热搜，评论引起一片哗然，使许多人都羡慕不已。众所周知，华为公司的员工福利非常优厚，恰恰是这个因素促使许多人都愿意为华为奉献自己的青春，而也因为这个原因华为发展得越来越好。为此，企业要完善员工福利，制定严格的晋升标准和绩效奖励规定，定期组织员工进行团建活动，为员工提供安居计划。只有这样，员工才会热爱自己从事的工作，保持健康和积极向上的工作态度，从而提升人力资源管理的效率。
结语
在“互联网＋”战略背景下，网红经济是顺应时代潮流的产物。那么网红经济营销模式下的营销策略也应该随着实际变化而做出调整，更好地满足消费者并促进经济的发展。目前，越来越多的电商店铺模仿网络红人的店铺或是直接抄袭网红团队的产品设计，这种营销手段不但不受欢迎，而且遭人唾弃。因此，构建网红经济模式下的营销策略至关重要。本文通过对现阶段“网红经济”模式下市场营销现状分析，洞察在“网红经济”模式下营销存在的问题，进而构建这种新型模式下的营销策略，最终提出相应的营销策略实施的保障措施。
本文在总体上来说还是缺乏深入性的研究，由于网红经济是近年“互联网＋”战略下衍生出来的产物，致使在文献资料收集和相关数据收集有所欠缺导致对一些营销策略和现状的分析过于主观化，以上是笔者对本论文的一些观点。
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