物业行业品牌发展策略研究

　　摘要：中国对外开放的大门已经打开近四十年，这么多年以来对外开放的程度越来越高，开放的水准也越来越国际化，取得的成果更是另世界惊叹，给我国带来翻天覆地的变化，尤其是房地产市场，突飞猛进，并形成一系列的带动效应。房地产行业的发展必然离不开物业管理。从上个世纪末，我国就注意到了物业管理的不可或缺性，开始引进物业管理，并一步步壮大，时至今日，物业管理已经作为一个独立的行业存在。物业管理的发展给社会带来了很多影响，既包括经济方面的也包括社会方面的。最主要的作用是将“管理”一词上升到一定的高度，呈现出服务业的新态势。

　　在经济飞速发展的背景下，想在市场中立足变得越来越艰难。对于物业管理行业更是如此，为了占有一席之地，大部分公司都格外注重建设自己的品牌，但是现实情况却不太乐观。可能由于我国物业管理行业的引进时间较晚，而且发展过程中存在很多矛盾，所以和外国的物业管理水平是没有办法比较的。虽然大部分公司都随着发展趋势认识到品牌概念建设的重要性，但根本上还是缺少对品牌建设的全面理解，并不知晓如何建设品牌概念。这篇文章从现有的物业管理品牌建设相关资料出发，介绍了什么是物业管理品牌概念，分析了我国物业管理品牌建设的现状，提出了存在的问题并给出了相关意见和建议。目的是为我国的物业管理品牌建设和发展添砖加瓦，提升发展空间和高度。

　　关键词：物业管理；品牌建设；品牌概念

　　随着城市化的发展，城镇居民对物业服务需求的增长，我国一大批物业管理企业在日趋完善的国家政策中得以迅速成长，物业管理水平不断提高。自从1981年我国第一家物业管理企业“深圳市物业管理公司”成立以来，国家出台了一系列政策法规，对于物业管理企业的发展起到了长足的影响。例如1994年建设部颁布的《城市新建住宅小区管理办法》，2003年xxxx实施《物业管理条例》，2007年国家颁布实施了《物权法》，极大的促进了物业管理企业在全国各地市场化、规范化的发展，提高了物业管理覆盖水平。近年来,物业管理已经变成了城镇居民生活中不可或缺的一部分，物业管理水平直接影响到居民的日常生活。因此,国家高度重视物业管理行业的健康有序发展，并在2012年《XX工作报告》中提出：大力发展社会化养老、家政、物业、医疗保健等服务业。

　　据中国物业管理协会2013年10月底发布的《2013年物业管理行业发展报告》显示：据不完全统计，2012年底物业服务企业约为71000余家，物业管理面积约为145.3亿平方米；物业管理从业人员约为612.3万人。伴随着我国物业管理企业的高速成长，物业管理成本过高、产品同质化严重和低价恶性竞争等问题也相继出现。物业管理企业面对激烈的市场竞争环境，通过物业管理品牌化建设能够有效提高企业形象和知名度，提高企业竞争力进而确保企业能够长久、迅速成长的有效途径。

　　1.研究目的

　　本文通过对物业管理及品牌理论相关文献的研究，查阅整理我国物业管理行业相关资料并对行业的发展进程、现状、企业品牌化发展的必要性做出理论探讨。在理论研究基础上，针对业主对品牌回想记忆情况、物业管理品牌要素的态度等问题进行研究，并结合物业品牌的成功经验进行分析提炼得出我国物业管理品牌建设和发展策略。主要研究目的如下：

　　第一，对物业管理行业及物业管理品牌进行全面、深刻的认识。

　　第二，通过分析，了解业主对物业管理品牌的认知程度，进而从侧面反映物业行业品牌的整体发展情况。

　　第三，根据万科物业品牌建设经验的分析，有的放矢的提出我国物业管理企业品牌建设和发展策略。

　　本研究对于丰富物业管理品牌理论有一定的理论价值，对于企业进行品牌化发展有一定的参考作用。

　　2.研究意义

　　经济时代的迅速发展，导致全球经济越来越复杂，经济形势变化日新月异。在复杂多变的全球化市场环境中，生存和能否持续健康发展对企业而言是未来最大的挑战，而品牌管理的成功与否，将直接导致物业企业能否实现上述目标的重要影响因素。故而品牌管理业已经成为企业生产管理之中的关键，单纯的产品品质、价格竞争已经不能适应市场要求，品牌的竞争业已成为未来企业竞争的主战场。企业通过品牌组合战略管理，就能有效提高企业产品品牌在市场中的知名度，通过知名度的扩大与巩固，就可以塑造产品品牌的市场美誉度，再加上行之有效的营销组合，就能成功打造稳定的忠诚度。企业要想建立与消费者和谐生态的长期合作关系，就必须从品牌管理的几个主要方面出发，对品牌管理进行综合分析研究，指导企业如何进行有效科学的品牌管理，从而使企业能在市场竞争立于不败之地。

　　1.国外文献综述

　　M.S.Balaji（2016）在《Antecedentsandconsequencesofuniversitybrandidentification》中提出，品牌学理论的最初形成阶段是古典品牌理论阶段，在这一阶段主要侧重于从品牌的定义、命名、标识及商标等方面，对品牌的内涵和外延进行了规范研究；从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌管理理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象化理论、品牌个性化理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等【1】。

　　Ill-MinChung（2016）在《productionmonth,andbrandonfattyacidcomposition:AcasestudyinKorea》中指出，在当代品牌理论阶段，品牌管理理论得到了全面发展与提升，除对原有的理论（古典品牌理论和现代品牌理论）进一步创新、完善之外，这一阶段还建立并完善了战略性品牌管理理论、品牌关系和品牌力理论、范畴性品牌管理理论、品牌塑造方法理论等相关管理理论【2】。

　　2.国内文献综述

　　胡晓云（2016）在《“品牌”定义新论》回顾指出，我国商周时期已出现了城市“品牌”及产品的文字标记；春秋战国时期出现了招牌和幌子；西汉时期进一步发展了实物招牌广告；东汉时期，人们开始懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值，出现了著名的文具品牌，如“张芝笔”、“左伯纸”等；唐朝时期出现了大量用五彩旗、灯笼等绣上图案或店名为幌子的品牌标志；宋元时期出现了品牌设计和装潢、品牌广告作品以及产品包装纸等；明清时期品牌保护意识进一步增强，百年老牌纷纷涌现，品牌载体多样化，清XX出台了第一个商标品牌方面的法规等；民国时期品牌的载体则更加丰富，出现了橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等，同时品牌策划、创意、平面品牌设计等都取得了一定的发展【3】。

　　从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于20世纪，于树青（2015）在其著作《基于生态位理论的城镇品牌价值链构建研究》中首次提出了有关生态思想在经济管理中应用研究的品牌管理理论，该书系统地提出介绍了“企业生命”的内涵、组织等新管理理念，对品牌管理的发展历程及品牌典型结构模型进行了深入研究【4】。

　　近几年，随着我国房地产市场不断发展，物业行业如雨后春笋，但物业行业品牌却成了主要问题，品牌竞争力是一个无形竞争的优势，如何推动品牌竞争是一个难点，亮点，本文对我国物业行业品牌理论进行分析，因此本文主要研究对象为物业行业品牌问题。本文从现有的物业行业品牌发展相关资料出发，通过分析现有物业品牌发展现状，并根据对核心品牌的发展进行研究，结合物业行业自身的特点，介绍物业行业品牌概念，提出了存在的问题并给出了相关意见和建议。最终为我国的物业行业品牌发展添砖加瓦，提升发展空间和高度。

　　Property最早出现于欧洲发达地区，“物业”是由英语翻译而来，表示为资产、地产、占有物、所有权等一系列广义涵义。而我们生活中往往应用的是《物业管理条例新解读》中的狭义定义“物业,主要是指已经建成并投入使用的各类房屋及其配套设施设备和场地。”

　　物业作为房地产开发的配套服务,既是房地产开发和经营的重要环节,也是专业化城镇管理的必要部分。关于物业的定义较为丰富,目前大家普遍认可的定义主要分为广义和狭义两种。

　　1.广义的物业概念

　　广义的物业是指在物业的寿命周期内,为发挥物业的经济价值和使用价值,管理者采取多种科学技术方法与管理手段,对各类物业实施全过程的管理,并为物业所有者或使用者提供有效周到的服务，广义物业的范畴相当大,它涉及到物业全部寿命周期内的多种管理与服务活动。

　　2.狭义的物业概念

　　狭义的物业是指专业组织或机构,受业主委托,按合同或契约,运用现代经营手段和修缮技术对己建成物业及其业主或用户进行管理和服务，一般包括对房屋建筑及附属配套设备、设施及场地以经营的方式进行管理,对房屋周围的环境、清洁卫生、安全保卫、公共绿化、公用设施、道路养护统一实施专业化管理,并向住用人提供多方面的经营服务【5】。

　　我国历史上就有关于要树立自己品牌概念的意识，最开始主要用于对出售产品的分别。随着历史巨轮的推进，时代在进步，“品牌”已经远远不是原来的“品牌”，而是被赋予了更多的内涵，比如公司文化和产品售后方面，逐渐被公司发展重视，成为越来越重要的一个因素。

　　如果问什么是品牌，现在还无法给出一个明确的概念，社会各界对于这个问题没有一致的看法，大家的出发点不同，得出的结论也不尽相同，但无非就是从品牌的界定，品牌的作用等入手。学术界上占主流地位的几种观点如下：

　　1.品牌符号

　　此种观点重点在于“区别”这两个字，觉得品牌的存在就是一种符号的存在，体现符号的价值是它全部功能的实现【6】。每一种商品都有自己的专属符号，不会和其他商品混淆，人们在选择或者购买的话可以以此为依据进行区别。在这种观点下，品牌就是商品的代表，是公司的代表。

　　2.品牌综合

　　综合，把各种不同而有关联的事物组合在一起。通过这个概念大概就可以了解的品牌综合的含义。认为品牌不单单是符号的代表，而是代表了商品背后的所有东西，决不是停留在区别商品的层面，而给人们带来的是一种整体的感官感受。

　　3.品牌价值

　　商品的价值如何，是人们最在意的方面，商品价值最直接的体现就是专属的品牌。社会对于一个品牌的评定会严重影响人们的购买选择，一个品牌好的口碑是极其重要的，是一个成功企业不可或缺的。品牌形象的好坏直接决定了产品的销量，从而决定了公司能否在市场立足。

　　4.品牌关系

　　此种观点认为，所谓“品牌”就是在卖家和买家之间架起一道桥梁，靠的是情感上的交流。直白来讲，就是人们在考虑商品质量的同时还会掺杂着对商品品牌的感情【7】。这种感情是一点点建立起来的，甚至可以说是一种无条件的信任，在购买的基础上，更是情感的互换，追求的是卖家和买家之间长期的合作关系，卖家致力于为买家提供更好的产品和更完美的服务，买家则对商品情感不断升温，从而达成一种互惠互利的关系。

　　这篇文章在各种观点的基础上，全面的理解了品牌的概念，它是一种符号，更是一种文化，是服务为主的高级体现。

　　1.物业行业品牌的概念

　　在2000年初始，就有专家给出了物业行业品牌的概念：以物业公司为主体，受到社会层面的关注和认同，对物业公司提供的服务有一个好的评价，从而代表物业公司的符号。从我国物业行业品牌发展的现状出发，主要体现品牌概念的是公司形象和提供的服务，这二者是完全不同的概念，但又没有特别明确的区分界限，模糊来看，二者是一体的。

　　十年以后，有了不同的声音，相关人士认为所谓“物业行业品牌”其实是一种主观的想法，是公司根据自身的定位和需求而进行设定的，是充分发挥主观能动性的，并根据这种符号的设定对具体工作内容进行调整和管理，从而得到公众的认同。这里的品牌不单单是一个主体，它涉及到公司本身及其附属产品【8】。公司本身的一个形象是公司业务能力的象征，对于买家来说，是对于公司整体的感受，好的品牌概念就是好的感受，反之亦然。公司附属产品的品牌概念指的就是某一个点，是具体化到细节上，落实到某一商品上，但无法长期发挥品牌作用，在推出产品的一段时期内，形成较大的效应，过期则无效，但大的公司品牌就是由无数个小的附属产品品牌建构的。

　　2.物业行业品牌构成要素

　　物业行业品牌发展是一个大的概念，是由无数细小构成的整体，现有理论对于物业行业品牌构成要素的概括是很广泛的。主要是从公司出发，相关的公司文化、公司信誉等等都是品牌发展的构成要素。对于物业公司而言，物业公司的业绩、资本、业务建设等都属于物业行业品牌范畴，更直接的就是业主的满意度，社会对于物业公司的评价，公司领导人员的能力水平以及相关项目的实行等。

　　当然，这种说法是不能一概而论的，一个公司的物业行业品牌的构成要素要具体问题具体分析，从公司自身实际出发，进行分析探讨。但一般都分为几个大的方面。首先就是对于经营销售方面的管理，这是建构公司符号首当其冲的一个环节，拿出公司特有的标志，包括文字、图标、宣传画、宣传片等，以此为手段在公众心中建立起一个有档次、值得信赖的公司形象。物业公司提供的就是服务，对其服务水准的评价如何决定了物业公司能够发展到什么高度【9】。物业公司的创设的基石就是服务的质量。靠着高水准的服务来博业主的眼球、社会的关注，才是公司品牌发展的根本之道。公司品牌是来源于公司特有的文化底蕴，只有具有优越的文化理念、文化氛围，才是物业公司发展建设的长久之计，尤其是在经营销售方面更有特殊的功能。物业公司最不能缺少的就是人，对于员工的培养和运用是品牌建构的重中之重。善于发现人才，培养人才，任用人才，才能更好的建设物业行业品牌，并以此为巨大的推动力，促进公司发展。

　　万科物业是在万科房地产开发业务中应运而生，伴随万科集团的成长，如今万科物业已迈入第20个年头。受SONY公司售后服务的启发，万科集团一开始就将物业管理作为房地产开发的一项售后服务保障措施，并提出了在管理服务上一定要超前的理念。正是由于有这样的高标准与高起点，铸就了万科物业超前的服务意识和敢为天下先的创新特质，为后来屡创行业之先奠定了坚实的基础。从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立，伴随着万科集团全国性开发及“中国房地产行业领跑者”地位的确立，万科物业相继布局全国48个大中城市，迄今已接管各类物业管理项目270余个，其中38个在管项目荣获由国家建设部颁发的“国家优秀示范小区（大厦）”荣誉称号，雄居行业榜首。在管面积逾6000万平方米，公司员工逾2万名，服务客户遍布全国近50万户，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。

　　多年来万科物业秉承“全心全意全为您”的服务宗旨，坚持“服务至诚、精益求精、管理规范、进取创新”质量方针，始终以客户需求为导向，致力为客户提供全面优质物业服务的同时不断创新物业服务模式。近年来万科物业以“懂生活、识品质、汇聚幸福”为核心理念，在“安全、环境、设备设施管理”等传统物业服务工作基础上，又推出“文化、健康、教娱、居家”等诸多创新服务内容。深耕客户资源经营，通过会所、租售中心、社区食堂、长者服务中心、四点半学校等社区配套经营，为不同需求的客户提供差异化的服务，从而使居住者因社区生活而产生持续的幸福感。引领健康生活方式的服务理念，深度洞悉客户需求的服务内涵赢得客户的广泛赞誉，“物业服务”由此而成为75%客户再推荐购买万科房产的首选理由。

　　在“安心、参与、信任、共生”的理念下，未来万科物业将致力于搭建一个幸福的平台，这里有快乐工作的员工，有彼此信任的邻里，有志同道合的合作伙伴，万科物业不仅在提供服务，更在营造幸福。万科物业将以至诚和创新行动成就百万人的居住梦想，构筑社区幸福家园。

　　万科集团本来并不是做物业服务的，而是在后来开始涉足物业管理行业，万科集团对自己的物业服务水平有着比较高的定位，全方位的为业主着想，把业主的利益放在第一位。以物业服务为手段，以业主的满意为终极目的，由此为公司带来质的飞跃。时至今日，万科集团已经取得了很大的成就。万科物业之所以能在短时期内如此突飞猛进，是与万科集团的物业行业品牌发展密不可分的【10】。万科集团从自身实际出发，立足于市场情况，科学的建立起自己专属的品牌概念，是带着“万科”标签的。正是一个健康向上的品牌概念吸引了社会和公众的关注。目前，万科集团物业管理方面的业务涉及很广泛，种类很多，与公众的需要同步，与时俱进，在飞速发展的同时依然保持着无线的活力。

　　1.优质服务塑造品牌

　　万科集团的首家物业公司在深圳成立，从成立到今天一直呈现出向上的趋势，一直在行业的前沿，引领着行业的发展。后来，万科集团将物业公司开遍全国各地，在全国范围内进行物业服务。万科集团在物业行业品牌概念方面的建设是非常成功的，将自己的文化底蕴展示给公众，并感染、影响公众，为万科量身定做出发展物业服务的方案。万科集团物业公司在全国管辖的面积相当之大、范围之广是其他物业公司不能超越的。通过业主与万科集团物业公司的合作，使公司良好的服务水准得到传播，这是最有效的广而告之，极大的增强了万科集团物业公司的影响力【11】。万科集团重视业主的利益不是面子工程，而是实打实存在的，真真正正的把业主放在一个重要的位置上，而且越来越注重对业主服务的建构，不断满足业主变化的需求。

　　(1)服务设计要以顾客为先

　　万科集团最让其他公司无法比拟的就是它的客户群，是公众给予它巨大的信任。而万科集团追求的就是不断向更高级的标准去提升业主的满意程度。真正设身处地、全方位的为业主着想和不断吸纳更多的业主群体是万科集团物业公司的永恒追求【12】。万科集团物业公司真正做到了具体问题具体分析，根据不同地点不同人群的不同需要而展开物业服务工作，分别配有不同的管理方案。但万变不离其宗，就是要对业主负责。正是因为如此，万科集团物业公司拥有着不可估量的发展前景。

　　(2)始终为业主贴心服务

　　万科集团物业公司对业主负责体现在方方面面，除了在业主搬到楼房上以后进行物业服务，在此之前，也会进行物业服务，公司会派专门的工作人员深入业主生活，切实的了解业主想要什么，有什么样的期待和特殊要求。再以此为依据，从深入结果出发，对日后的物业服务工作进行科学合理的安排与策划【13】。在业主刚刚搬进小区时，公司会积极主动的与业主进行沟通，全方位了解业主，并组织业主活动，增强小区的融合性。而且这种沟通不会随着入住时间的增多而减少，是一个实时的过程，不断的进行了解，不断的对业主资料进行更新。就是通过这种及时的互动，和业主形成一条沟通链，让业主安心工作与生活。

　　(3)精准管理以保证安全

　　对于业主来讲，最需要物业公司保障的就是安全问题。“安全”二字贯穿着人们生活的始终，永远都是在首位的。所以物业公司更应该加大安全保障力度，方方面面的维护业主的安全，保障业主正常的工作与生活。这是物业公司最应该做到也是不可以忽视的方面。万科集团物业公司在安全保障方面做的非常到位，运用科学的管理手段和现代高科技技术进行物业服务，而且是带有明显万科风格的【14】。对于整个安全体系的保障，万科集团物业公司先从机制入手，在理论上就做到万无一失。然后深入贯彻安全机制以及相关规定，并加大宣传力度，使业主充分了解安全机制，和物业公司之间形成密切的配合。最最重要的一步就是对于物业工作人员的培训，通过一系列针对性的培训内容，使工作人员成为一名真正的物业人，融会贯通的掌握物业服务专业技能，全面理解小区安全机制，站在主体地位去服务业主，以保障业主的安全为中心任务，心系小区的千家万户。在相关安全设施的配备上，万科集团物业公司更是做的很完善，对科学技术的投入毫不吝啬，大手笔进行建设，有力的保障了小区的安全。正是由于从建设到今天，万科集团物业公司兢兢业业高度负责，才收获了公众的信任和一致好评，成为行业的佼佼者。

　　(4)用科技打造服务新模式

　　经济在发展，时代在进步，如若不想被时代淘汰，就必须紧跟时代的步伐一起进步。在与时俱进这一点上，万科集团物业公司做的很好，公司根据市场的需求变幻，先后变革了自身的管理体制和建设方案【15】。并扩大了服务的范围，增加了合作的对象，极大的提升了物业服务的水准，朝着更高科技、更高水平的方向发展，尤其在高科技运用方面，取得了质的飞跃，从一线工作内容到公司内部机制设定全都融入了科技的力量，对业主的服务真正做到了“全面、及时、安全、高效”，这也极大的方便了业主联系公司，如果业主遇到问题，就可以更容易的找到解决问题的人，及时解决矛盾。高科技的作用是不可或缺的，对物业公司的发展是很好的推动力。

　　2.优秀员工打造品牌

　　实际来讲，物业公司办的是“人”，要对人服务，也需要进行服务的人，对于物业公司来讲最不能缺少的就是合格的公司员工，这才是公司长久发展的最重要因素。物业公司要想在竞争激烈的市场立足，就必须有一支强而有力的物业服务队伍，万科集团物业公司在发现人才、培养人才、运用人才方面是有一定规划的，是科学且完备的。

　　(1)用心尊重人才

　　万科集团物业公司的发展之好，是离不开素质良好的管理人才，管理团体为公司建设的贡献是不能忽视的，面对人才，原则上是去发现、去培养、去运用，而且立业之根本就是“尊重”，无论是从人才招聘还是人才运用，尊重都贯穿这整体始终。在万科，给广大人才提供一个好的发展前景，并创造出一支活力无限的专业队伍。

　　正是这份“尊重为本”的理念，使万科集团广纳贤才，推动着万科集团不断前进。尊重，首先体现在人与人之间是相同的，是没有三六九等之分别的，无论你处在一个怎样的职业上，公司对你都是公平公正的，都是绝对尊重的。其次就是体现在公司员工对于万科的尊重，高度负责的完成自己的工作，认真对待，不糊弄不对付，真正把公司当做自己的家，坚持自己的职业道德和素养，积极贡献自己的力量【16】。给予公司员工如此待遇，是因为万科集团明白，只有员工和公司一条心了，公司才真正有所发展，才有未来可以展望。

　　(2)万科物业的员工招聘与培养

　　万科集团物业公司在用人方面是有一定标准的，最要求的就是应聘者的专业素养和工作能力。所谓专业素养，就是指应聘者在日常物业服务工作中表现出来的专业水平和服务能力，这决定了公司是否会录用应聘者。万科集团物业公司有着自己的雇佣方案与测评机制，在人才运用方面是很严肃很认真的。

　　但万科集团物业公司拥有那么多高素质的专业人才，不仅仅是招聘时要求高，更主要的是在进入公司后进行的专业针对性培训。培训的根本原则就是“专业”和“针对”，这种学习机制不断成为公司员工奋发向上的动力，以无形化有形，推动万科集团物业公司的发展。

　　3.企业文化提升品牌

　　一家企业不能没有自己的文化底蕴，因为这是公司聚气凝神的根本，是公司的“魂魄”。公司的文化底蕴涉及方方面面，无形的充斥着公司的各个角落，并对公司发展产生重大影响。公司的品牌概念就是公司的符号，是公司展示给社会和公众的企业气质【17】。物业公司应该注重公司品牌概念的建设，注重公司文化底蕴的营造。既展现给公众，又熏陶、感染、影响自己的员工，从根本上提升公司的定位高度。

　　(1)万科物业企业文化建设

　　提到万科集团物业公司的文化底蕴，中心主旨就是把业主放在首要位置，一切为了业主，为了业主的一切。虽然如今万科集团物业公司已经取得了巨大的成就，但公司不会满足现状，停滞不前，对未来也是有一定规划的：追求更高水平的服务，成为行业的中心，引领行业发展，成为人们物业需求的首要选择。公司文化之根本就是全方位、全身心的服务业主。永恒不变的是对业主满意程度的追求。服务的标准是越全面越专业越高质量，总之，对于万科集团物业公司而言，业主就是上帝，宁可损失公司的利益，也决不触碰业主的利益，业主满意就是最大的成功。并且认真聆听、积极采纳业主的批评与建议【18】。

　　(2)万科物业社区文化建设

　　对于业主而言，小区就是自己的家，是自己生活的地方。所以物业公司除了在设施上满足业主的需求，也要关注业主的情感需求，万科集团物业公司就注意到了这个方面，努力致使小区“家”化，与业主构建亲人般的情感，以此来带动小区的情感升温，促进各方面工作的融合。

　　万科集团物业公司就组织过各种类型的小区互动活动，目的是让小区居民互相认识、熟悉，增进情感，团结友爱，互帮互助，形成一个个以小区为范围的大家庭。万科集团物业公司开展的活动涉及内容很广泛，大多与运动挂钩，是以健康为主题的，题材的广泛性也给了更多人参与进来的可能性。

　　物业公司的品牌概念建设是公司的符号建设，是公众认识、了解公司的桥梁，是扩大市场最有效的方法之一，更是在激烈的竞争中站住脚的决定性因素【19】。通过以上的探讨，结合万科成功案例以及我国物业服务品牌发展的现状，给出几点意见和建议：

　　1.提高品牌服务意识

　　物业公司是新兴的服务行业，最最重要的就是“服务”二字，所以公司应该贯彻落实服务为主的理念，不断提升服务的水准。从服务人员入手，加强他们的专业能力，深刻建设物业服务品牌概念，深入业主的心。与业主直接接触的都是物业公司的基层工作人员，他们的气质就是代表了公司的气质，所以，公司层面必须注重对他们形象的建设，对他们服务能力的培养。在不出格的情况下，要以业主为主，完成业主给予的特殊性任务，不让业主失望，以此来提高公司服务的质量。

　　2.理念创新带动服务创新

　　公司想要成功，就必须与时俱进，跟随时代的脚步，要懂得创新，公司要呈现出一个新鲜的状态。因为市场上的竞争过于激烈，甚至出现恶意竞争等，同行之间所提供的商品都类似，物业行业也是如此。所以物业公司应该注重创新，要拿出有自己特色的服务。要跟着业主而进行改变，尽可能的满足业主各种各样的要求，使这种创新能力成为公司发展的资本。

　　要将服务与高新技术相融合，在基础设施上要体现高科技，比如监控设备等，要做到高效、一流，并且要及时更新，旨在使用高科技手段提升物业服务的质量和效率，方便工作人员工作的同时，也给业主生活提供更大保障【20】。目前来看，这种服务+科学技术的方法是物业服务行业的必然趋势，因为这样一方面既可以减少人力、财力的投入，另一方面又更加万无一失，值得信赖。

　　3.实施全员品牌管理

　　想要成功的建立起物业行业品牌概念，不是一个决定那么简单，而是需要全公司上下一心，共同努力。所以，统一工作人员思想很重要，公司应该多多宣传，让工作人员发自内心的觉得自己是必不可少的一份力量，增强工作人员的集体荣誉感，一起投入到物业行业品牌发展中来。作为物业公司的工作人员，应该清楚的知道自己的重要地位，自己身上的责任，贯彻公司的服务理念，认真负责的对待每一个业主，积极完成自己的工作内容，并且追求高质量，努力成为一名合格的物业人！

　　通俗的来讲，公司与公司之间之所以产生巨大的差异，归根结底还是人的原因，拥有能力超群、认真负责的员工团队，就不愁有一个好的发展，反之亦然，公司员工都很无能很懈怠，公司就不可能有一个好的前景。物业公司的品牌发展更是要靠人的力量，尤其是管理团队的力量，配用又有能力又认真负责的管理人才，会使品牌发展变得简单。万科集团物业公司就是一个活生生的例子。当社会和公众提出来的要求越来越高，物业服务也就越来越难做，随之对物业人的专业能力也有了更高的标准。从物业公司出发，发现人才，运用人才是一件重中之重的大事。

　　1.加大员工招聘力度

　　普遍来看，现如今物业行业是缺少人力资源的。面对这种情况，公司要扩大招聘的深度和广度，来积极寻找适合自己公司的人才。

　　第一，公司的文化底蕴应该彰显以人为中心，是把人放在第一位的。真正体现出把工作人员当做家人，关切他们的生活和将来。并且要针对工作人员展开一系列培训，积极引导他们增强工作技能，培训内容设置要科学合理，要有针对性，要因人而异，具体问题具体分析。公司要懂得发现人才，运用人才，并设定一定的升职加薪机制，为他们制定职业生涯规划，给予工作人员奋发向上的动力。

　　第二，要让工作人员清楚的知道，本公司是有前途有发展的，在这里工作是有未来可以谈的。这是一家能够做强做大的公司，是充满希望的。

　　2.加强员工培训

　　工作人员专业能力水平好是提供高质量服务的前提。根据调查显示，我国从事物业服务行业的人大部分都没有较高的学历，更别提专业能力，这个庞大的现状无法改变，所以公司应该从培训入手，培养出优秀的物业人才。

　　(1)思想和态度培训

　　进行意识形态的宣传，让工作人员意识到自己究竟是谁，自己工作的定位是怎样的，让他们理解“服务”的含义，真真正正把业主的需求摆在工作任务第一位上。

　　(2)业务培训

　　除了最基本的服务能力，还要掌握一定的相关知识和技术。所以公司应该组织开展相关课程，让工作人员全方位的进行学习，而且融会贯通，学有所用。

　　(3)职业道德培训

　　物业这个行业最大的特别之处就是直接接触人民群众的生活，与人们的生活息息相关，紧密相连。所以也就把物业人的职业道德修养摆在了一个相当重要的位置上，物业公司的工作人员必须有高尚的情操，具有一定的职业操守，才能让业主放心、安心。

　　本文一而再的提到了公司文化底蕴于公司发展的重要作用，可见文化底蕴的特殊功用。一家公司的文化氛围，是这家公司的象征，不是人为设定的，而是经过一步步发展形成的，是公司理念的真实写照，对于公司品牌发展有着不可替代的意义。

　　1.物业管理企业价值观建设

　　所谓价值观，是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的观点。公司的价值观主要体现在工作人员身上，他们对工作的理解、对工作的态度等都是一家公司价值观的体现。价值观的正确与否是公司发展方向的一个决定性因素，公司的发展离不开自己价值观的支配【21】。

　　因为物业公司是做服务的，是为人服务的，所以物业公司的价值观必须以服务为主，以业主满意为永恒追求。

　　2.物业管理社区文化建设

　　小区是一种特殊的存在，实质上来说，它是有很多小家庭组成的大家庭，具有“家”的性质和情感。物业公司应该以此为基础，致力于增强小区“家”的感觉，从“家”的情感出发，最终再回归到“家”的情感上来，达成一种文化的传递，爱的交融。

　　通过简单的调查就可以很容易的发现，在基础设施建设方面很多物业公司都做的很到位、很完美，但业主该不满意还是不满意，这到底是为什么，细细想来，就是公司与业主的交流太少，相互之间没有形成有效的情感传递。所以物业公司必须重视起此方面的建设，积极的去联系业主、关心业主，和业主做朋友，更好的为业主提供服务。

　　近年来，物业管理行业开始转向品牌、文化、服务竞争，进入了品牌竞争时代，对我国物业管理企业品牌发展进行研究具有十分重要的现实意义。本文首先对物业管理及品牌理论相关文献进行理论研究，对我国物业管理行业的发展进程、现状、物业行业品牌发展情况进行了理论研究，接着从业主主观感知调查入手，对我国物业行业品牌发展情况做出大致描述，最后通过万科物业案例分析得出了一系列物业行业品牌发展经验。研究结果如下陈述：

　　（1）服务品质是物业行业品牌发展的基础，人力资源是品牌发展的核心，企业文化是品牌发展的依托，物业管理企业需要从三个方面入手打造物业行业品牌。

　　（2）大多数人能通过对某物业管理企业的雄厚实力、良好口碑等特别突出的一方面记忆并回想起该品牌，但对品牌要素中的企业文化认识较为模糊；在物业行业品牌发展的过程中，企业有必要进一步加强企业文化建设及社区文化建设。

　　（3）业主在对安保、消防、卫生环境等基本服务关心以外，大多数人对价格因素比较敏感；要求企业通过提高服务水平、降低物业管理成本、提高服务质量，并最终形成顾客满意和品牌忠诚。

　　（4）一部分高收入、高学历的人对物业行业品牌高知名度、高服务质量、个性化服务产生偏爱，针对此类人群物业管理企业应及时了解顾客需求，不断更新服务方案。

　　（5）物业管理行业从业人员逐年增加，行业整体素质有待提高，企业有必要通过培训增强员工服务意识和服务技能，更好的建设服务品牌。

　　本文是在导师李冰副教授的精心指导下完成的，在写作过程中，得到了佳木斯大学老师和同学们的热心支持，首先要感谢我的导师，在我的印象里老师是温和的平易近人的更是严谨认真的，这种谦谦的学者风范深深的影响了我。在论文的创作期间，老师也给我许多帮助和指导让我受益匪浅。在社会上有一种关系叫同学，相处随性自然不夹杂功利和欲念，能与你们相遇相知，我倍感珍惜，在学习过程中你们不遗余为的照顾和帮助我，这些我一直记在心里，希望在今后的日子里我们友谊长存。在我兼顾工作和学习的过程中，还有我的家人对我的支持与理解。在此一并表示真诚的感谢。

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　　品牌社区认同的前因后果：以中国汽车俱乐部为例

　　1.介绍

　　品牌社区定义为“专业，除了地理社区，基于一组构造之间的社会关系欣赏的品牌”。成功的品牌社区的例子包括哈雷车主组（猪），吉普车多功能车。在凌乱的营销环境中，品牌社区被认为是成本有效和强大的营销计划，因为营销人员可以通过品牌社区获得与客户长期的关系。很多原因促成这种局面。首先，在品牌社区中表达和培养了强烈的品牌忠诚度。第二，品牌社区至少越来越受欢迎的运动的“消费者选择权”，鼓励企业将客户视为合作伙伴。

　　以上品牌社区的成功案例促使许多公司在建立和促进品牌社区发面做出重大投资（或考虑做出）。营销人员等着手行动，是重要的了解品牌社区影响消费者和增加这种影响的条件。

　　程度上营销品牌社区的研究能提供这个问题的一些见解。尽管从他们的分析中获得了深刻的见解，但以下两个限制值得注意，并为目前的重新搜索提供了值得注意的内容。首先，目前的研究忽略了不同类型的品牌社区之间的区别。事实上，根据沟通形式，有两种类型的品牌社区。一个是线下的品牌社区成员们在这里相遇，聚集在一起，进行各种各样的活动。这是最初的品牌社区。另一个是在线品牌社区，比如在公司网站和讨论板上的聊天室，在现实世界中，会员们彼此不见面。显然，这两种类型的品牌社区之间存在差异。第二，为了应对越来越多的品牌全球化的趋势，越来越多的需求的理解品牌社区的概念和其消费者行为在跨文化的背景下，成为一个紧迫而具有挑战性的任务。而面对陌生的环境和消费者,全球品牌可能陷入困境，因为小global-specific研究都集中在这个领域，到目前为止，和在多大程度上是鲜为人知的品牌社区转移到不熟悉的消费者。

　　在全球范围内，为了解决这些局限性，本研究的目的是开发和评估消费者参与离线和在线品牌社区的概念模型。采用Bagozzi和Dholakia(2006)和Alge-sheimeretal。(2005)，我们使用群体规范(GN)和品牌社区识别(BCI)中央构造我们的模型。我们不仅考虑社会影响的先例，而且还考虑后果。此外，基于此模型，我们比较了两种类型的品牌社区。虽然之前的研究是用来自X、德国等发达市场的样本进行的，但目前的研究使用的是中国消费者的样本。因此，这些结果可能会对国际品牌产生影响。

　　2.理论背景和假设

　　在这个研究中,我们试图开发一个深入概念框架介绍了祖先和后果的品牌社区对消费者的影响。品牌社区的框架利用近期市场研究(Algesheimeretal.,2005;McAlexanderetal.,2002;穆尼斯和O'Guinn2001)，和组的消费者互动(BagozziDholakia;2006)，这增加了这些想法通过明确包括消费者的动机参与品牌社区作为先例，社区的影响。正如我们在图1中所示，该模型将BCI描述为消费者与社区的关系的力量。身份认同受到消费者参与品牌社区和活动的动机的影响，并导致了参与。这些结果影响了各种各样的社区和与品牌相关的管理相关性行为。

　　2.1个人动机参与品牌社区

　　Dholakiaetal。(2004)采用激励理论来理解消费者的动机参与品牌社区。使用目标导向行为的社会心理模式作为潜在变量，他们概念化参与虚拟聊天室涉及该集团的“故意社会行动”。信息价值(IV)是参与者在虚拟社区中获取和共享信息的一种方式。社会价值(SV)是指维持人与人之间的连通性，社会增强和娱乐价值。

　　2.2社会影响：品牌识别和团体规范

　　Algesheimeretal。(2005)假设两组级别影响推动社区参与：社会身份和群体规范。社会认同理论抓住了个人与组织的鉴定的主要方面,自己的人来查看自己作为社区的一员，属于它。品牌社区的认同涉及到分类过程，消费者在社区内制定并保持对其成员的自我意识。同时，这也暗示了一种情感上的参与。

　　社会认同理论指出，一个社会群体的认同源自于他们的功能。换句话说，社会群体必须满足成员的重要需求。我们假设：

　　H1a:IV对BCI有积极的影响。

　　H1b:SV对BCI有积极的影响。

　　此外，属于任何一个社区的人都必须以某种方式采取行动。团体规范(GN)是指采用常见的内在标准实现理想化的目标与他人共享。一个发生在加入社区，新参与者显示寻找集团的目标，价值观，和习俗。在其他情况下，参与者在一段时间内慢慢地通过社会化和重复参与来发现社区的规范。第三种可能性是，个人预先了解社区的规范，并加入社区，因为人们认为社区的规范与社区的规范有重叠。因此，我们假设：

　　对GNH2a:四世有积极影响。

　　对GNH2b:SV有积极影响。

　　与此同时，一旦一个成员得到了对格罗夫的理解和接受，他或她将会更多地与乐队社区进行识别。因此，对BCIH3:GN有积极影响。

　　2.3后果：关于品牌行为的意图，社区和公司

　　团队忠诚(GL)意味着愿意继续致力于社区，并满足任何条件，向他人推荐社区的意愿。从市场营销的角度来看，这些意图对于维持品牌社区是至关重要的。品牌忠诚度(BL)指的是在未来购买品牌的意愿。公司的忠诚(CL)是与品牌愿意保持现状。

　　会员和参与品牌社区也应该对消费者的群体相关和品牌相关行为产生影响。特别是，我们预计，会员对集团和品牌的忠诚度越高，他们对公司的忠诚度就越高。