内容摘要
从微信的发展开始，信息传播转变到了一个新的时代，微信公众号多样化的信息传递满足了用户的需求，许多公司企业将微信公众号作为最主要的营销手段。因此公众号运营中能否为公司带来商业价值成为许多公司困扰的问题。许多公司企业在运营公众号时，没有高质量的内容吸引用户，没有做好社群的日常维护，使公众号沦为单纯的信息传递的工具，用户对公众号的黏合力也随之下降。本研究基于“石一介”微信公众号为研究对象，探索公众号的传播特征和运营模式中挖掘商业价值，针对软文内容质量、社群互动、多媒体联动等角度探索适合“石一介”微信公众号发展的营销策略。
关键词：信息传播、内容质量、社群、营销策略
1 绪论
1.1 论文研究的目的与意义
随着互联网时代不断发展壮大，科技也呈现出日新月异的状态。微信营销凭借着庞大的用户基数，迅猛地成为网络营销中的一种方式，微信公众平台作为时下最具竞争力的新媒体传播工具，也脱颖而出成为不同行业的企业或公司的重要营销平台。微信作为一个强大的用户基数平台，借助“微信公众号+朋友圈+社群”的社交功能，能够摆脱距离的限制，实现点对点推广。笔者通过自身的工作经验并结合相关理论，以“石一介”微信公众号为探索依据，探讨其微信公众平台的传播特征、传播渠道以及自身的优劣势，并对其进行价值探索，制定切合该公司微信公众平台日常运营的营销策略。
以探究、构建一套符合“石一介”微信公众号的营销策略为目的，聚焦公众号的运营情况，通过自身经验对公众号进行价值探索，并结合相关理论、专业解读不断完善其微信公众平台的营销策略。
1.2 研究现状
2019年8月30日，第44次《中国互联网络发展状况统计报告》由中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布。在这份《报告》中，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2％，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。[1]如此高的网络普及率，微信为越来越多的公司提供与外界联系的平台，能够最大效益地传递信息、提供服务、提高品牌形象，所以微信公众号作为具竞争力的新媒体传播工具，日常高效率的管理与运营必不可少。
任刚（2018）在其【T电台的微信公众号传播效果研究】中探讨微信公众号在互联网时代发展中，针对微信平台的内容营销,例如语音、图形和视频来探索影响营销传播效果的指标。为我们对公众号营销的传播提供了研究的方向。
张婷（2019）在其【中小企业移动互联网营销途径探究】从传统的营销模式更替到互联网营销模式提供建议，从而逐步提高营销思维模式。
宋云（2018）在其【博物馆的微信传播策略研究】针对传播进行探究,为发展的微信公众号引导方向,为设计了微信公众号营销策略提供参考。
张志国（2018）在其【A银行的微信公众号营销策略研究】中分析公众号在针对运营中的定位、内容、用户等方面的问题作出相应的建议，为企业微信公众号营销的实施提供理论参考和实践依据。
贺艳在发表的期刊中写到构建的社群如何运用好机制提升凝聚力,提升受众的黏合力，为企业社群机制提供参考，挖掘企业社群营销的可生长点。
李克会通过不同方式建立用户之间这种强纽带关系,增强与用户之间的互动，探索适合企业社群营销的网络销售模式。
李又安，郭奇立足微信公众号软文营销现状,寻求创新的价值，提出不一样的营销思维。
1.3 本文的研究思路
在互联网时代，微信的功能不断强大，微信市场有竞争力。微信公众号运营如何瓜分到市场的一块蛋糕也成为企业关注的一个重点。企业微信公众号在运营中能够分得一份羹，不仅能够让客户群体稳固发展，而且能够维护企业日常运作。本文通过文献研究法对微信公众平台的营销策略进行初步研究，了解发展现状和未来发展趋势，运用调查分析法针对受众的信息接收习惯和受众体验，寻找平台与受众的互动营销模式，对平台的功能全面探究。为运营团队提供一套切实可行的日常运营优化方案，最大化利用平台搭建与受众传递服务的渠道，从而构建一套符合该公司微信公众号运营的营销策略。
2 “石一介”公众号的传播型特征及传播渠道
2.1 “石一介”公众号的传播型特征
2.1.1 “石一介”公众号的简介
石一介文化传播有限公司诞生在2016年，业务主要以文化活动策划、新媒体搭建、村居文化提升工程、平面设计、影视制作、礼品定制、广告代理与发布为一体，专为XX机关、团体提供多元化服务的综合型文化传播公司。
公司拥有一支专业、年轻、高素质的团队，有着丰富的实战经验、组织协调能力，密切的政企合作关系和良好的客户信誉度。公司新媒体部门运营的公众号名为“石一介”，公众号主要负责日常的信息推送和公司产品的推广。作为线上的运营平台，它发挥的作用也是非常重要的。
2.1.2 “石一介”公众号的传播特征
所谓传播，就是通过不同的渠道，把我们所需要传递的信息扩散出去。我们知道人传人是原始的传播方式。随着现代社会飞速发展，传播也变得多样化，许多公司和企业抓住科技带来的便利，开启互联网模式。石一介公司自成立以来，将微信公众号的运营成立一个部门，作为线上传播信息的平台，它发挥着非比寻常的作用。“石一介”公众号的传播特征，我们从三个方向分析：
传播主体，目前公众平台中有订阅、服务和企业三种类型。“石一介”的号属于订阅号，这种类型的公众号主要能够进行信息传递，提供公司产品与服务的效果呈现为主要内容，切合公司发展的需求，经过线上与我们的受众群体，即订阅者进行沟通。
传播内容，内容质量上，以强调内容取胜，信息内容质量大大地影响具体传播效果，原创信息和非原创信息能够体现运营团队的能力，“石一介”公众号推送内容多为原创图文，其中以活动回顾推文作为主要模块。信息呈现上，微信自成立以来，功能也在不断完善中，公众平台的推送也不再是单一的方式，推送也可以以多媒体信息呈现。推送内容有以下呈现：纯文字推送、图文信息推送、纯图片推送、语音推送、视频推送、外部链接引导。[2]“石一介”现阶段主要针对图文信息推送，其他推送方式在摸索阶段，不断顺应变化中，慢慢地运用好不用的功能，使其发挥最大效益。内容标准上，我们在构建传播平台时，第一件事就是需要为平台定位，当定位确定之后，发布信息就需要和定位契合。我们可以看到，很多传播者在内容编辑时随意行事，杂乱无章，没有根据标准规划内容，对于一个商业用途的公众号来说，假如在发布上五花八门，毫无章法，那么即将面临的就是用户的丧失。基于此基础，“石一介”公众号一直主打村居文化，通过以村居文化活动为主题的文章，为顾客提供最好的活动效果呈现，以此树立很好的品牌形象。
传播受众，随着微信公众号的出现，这种形式提供更便捷、更低成本的平台，在这个信息分类明确的平台也更容易吸引带目的性的受众。虽然相对于传统传播来说，它的受众面确实没那么广，但它更具针对性。“石一介”公众号依托公司自身服务进行线上推广，内容呈现“窄”，从而影响受众群体。对于受众来说，信息内容的传递更有针对性，能够避免无重点传递，从而提升受众群体对“产品”的了解程度，提高受众人群的黏性。
2.2 “石一介”公众号的传播渠道
互联网时代的到来，让大家面临更多的信息选择，信息传播的模式也有了改变，其中传播的渠道变化也非常大。电视、电台、广播等传统渠道在传播上占比越来越不显著，而网络平台占比与日增长。所以说，我们现如今信息获取主要来自于网络，嫁接在互联网不一样平台的传播多种多样，那么商业信息也就从中得到推广。对于微信而言，是基数较大的社交平台，微信公众号也在微信依托上得到充分的应用。“石一介”公众号以其公众号为中心，主要的传播渠道有：朋友圈传播、社群传播、公众号再传播等渠道。而我们朋友圈和社群中也可以进行裂变式传播，就像树状式一样，分支的力量扩散到一个很大的数量，从而达到大面积宣传。
朋友圈传播，“石一介”公众号在推送信息后，将信息发布到个人朋友圈。由于公众号自身的粉丝数量有限，受众有限，经由朋友圈传播，能够开启裂变式传播模式，受众群体将由局限的粉丝上升到每位粉丝的社交圈子。信息的发布到转发，离不开受众群体的“主动”。假如文章的质量能够让受众主动传播，那么它将是一种低成本、高效益的传播方式。我们知道病毒式传播是很多公司企业非常喜欢的一种营销模式，这种病毒式传播效果不是一般的显著，它通过受众群体之间主动传播，让信息像病毒一样扩散。
社群传播，现如今的社会资源丰富，人们的生活也多姿多彩，很多信息的获取也在各方面有渠道、有方式。那么假如能够运营好社群，也可以从社群中获取商业利益。“石一介”公司业务范围内包括活动策划、执行，每场活动都有社群的搭建，通过社群传播进行信息传递也是公司的一种方式。
公众号再传播，一篇文章的质量过关，能够受阅读者的青睐，那么它就会被主动转发，不断扩散。“石一介”每次在策划、执行顾客的活动过后会发布活动回顾推文，公众号发布的文章也需要提供给顾客转发，这种传播方式能够让信息更广泛传播。
总结：
互联网带来的颠覆性改变，让我们也在不断地变换着商业营销模式。通过“石一介”公众号的传播特征和渠道的分析，能够领悟到关于传播更深切的含义。“石一介”公众号所传递的商业信息仍是比较模糊，传播的力度不够，渠道的宽度和深度尚在起步阶段，还未摸索到一条属于自身发展的道路。在微信传播中我们也要掌握到精髓，在以上分析中，我们知道“受众”“黏合力”这两个关键词很重要。“受众”是传播的重要的一个因素。我们传播信息时要掌握用户思维，所谓用户思维，即要从用户的角度出发，能够满足其心理需求并得到满足才能够真正地将信息传递到位并且再传播。“黏合力”是传播中关键的要素。在传统的商业信息传播中，公司向顾客提供物质利益，即产品上的满足，包括功能、质量、价格、设计等就可以让顾客满意度提升，这样黏合力的提升就专门攻克产品就可以了。但是现如今的时代，顾客更注重消费体验。黏合力从而就体现在互动和服务上。当“黏合力”提升时，公司的口碑自然就打响，逐渐形成良好的品牌形象。
3 “石一介”公众号运营模式实例研究分析
3.1 微信公众号架构模式
微信公号营销是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，进而形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。[3]
“石一介”微信公众号是石一介文化传播有限公司新媒体部门的微信订阅号，该公众号作为商业信息传播的载体，发挥着重要的作用，有一定的粉丝订阅，公众号推送的文章主打活动的回顾推文，通过图文呈现公司的服务，让订阅者有良好的视觉呈现，公众号有一定的阅读量和评论。但因为公众号的发展尚在起步阶段，所以公众号的运营模式还未成熟。因此，分析“石一介”的运营模式之时，也可以更好地总结出公众号需要提升的方向。
3.1.1 菜单栏功能
微信公众号的菜单栏相当于一个平台的门面，当用户已进入到公众号中，找寻服务时，菜单栏的功能必不可少。能够合理规划和设计一个公司的公众号菜单栏功能，清楚运营的人与用户之间依赖关系，找到用户的使用需求，可以迅速地达成用户的诉求，提升用户的黏合力，淋漓尽致地发挥平台的作用。以下为“石一介”公众号菜单栏的分布。
图3-1 石一介微信公众号菜单栏信息
我们可以看到“石一介”公众号的菜单栏功能分为三个一级菜单，分别为“公司简介”、“合作案例”、“招商合作”。“石一介”公众号上的菜单栏划分相对来说比较简单，我们都知道在规划菜单的时候，我们要懂得如何让用户快速完成点击，要设身处地为用户思考。一般公众号菜单的搭建都是3X5的格式,即最多横向3个类别,纵向最多5个菜单。[4]“石一介”公众号采用的是3×3的格式，在菜单栏编辑上，可以直接用文本编辑，或者添加不用的表情字符以增加菜单的趣味性。根据石一介公司的定位，公众号菜单栏采取纯文字的方式，让整个页面更简洁。
图3-2 石一介微信公众号子菜单1
当我们接触一个新事物时，肯定对它不甚了解，对于新事物的好奇心相信每个人都有，这时候第一个菜单栏就发挥到它的作用了。第一个菜单栏的子菜单分为两个部分能够让用户对石一介公司以及其团队有一个简单地了解。
图3-3 石一介微信公众号子菜单2
第二个菜单栏是对公司服务进行一个效果展示，这个部分也是公众号最重要、最吸引眼球的部分。这一板块它所展示的内容即为公司的产品服务，承载着公司的最核心的业务，子菜单包括：“广告工程”、“活动策划”、“新媒体运营”，是最能够体现公司价值的一个模块。所以这个菜单栏要精准地呈现公司的服务成果。在这个快节奏生活的时代，人们很容易从服务上取决消费，通过公司服务的呈现能够刺激用户的消费心理。
图3-4 石一介微信公众号子菜单3
第三个菜单栏则是解决需求的一个板块，子菜单分为“联系我们”和“招聘信息”两个，在之前两个一级菜单对用户呈现服务效果以后，刺激了用户的需求以后，我们就需要一个链接，搭建用户与公司的桥梁，用户通过这个菜单就可以和公司业务取得联系。
微信公众号中，我们都可以将网站链接、图文消息、语音等多媒体呈现添加在子菜单里。很多的公众号通过这种形式来丰富子菜单栏的内容，“石一介”公众号采取图文信息的形式来充实菜单栏的内容。不仅如此，一些公众号也推出许多功能来满足用户的需求，例如增加门店导航、在线预约等功能搭建与用户交流接触的链接，这一方面上，石一介公司可以借鉴一下成熟公众号的运营机制。
3.1.2 互动时间
关注后自动回复。我们的用户在主动关注公众号后，就会进入到公众号的页面，当这个页面出现的时候，运营者与用户之间的联系就建立起来，自动关注后就会有自动回复的内容。这个内容就是用户对公众号的第一印象。如何提升第一印象尤为关键，我们要依据公众号的定位，结合公众号受众群体的喜好，然后运用文字的魅力，用切合用户喜好的风格来问候用户，做进一步的公众号指引。
图3-5 石一介微信公众号关注后自动回复信息
“石一介”公众号关注后自动回复内容为：“感谢关注‘石一介文化传播’！”这句自动回复的语句相对来说是比较简单的。内容上欠缺对用户进行下一步的引导。语言风格上也没太多的趣味性，相对来说较为沉闷。
在关键字回复上，很多公众号会设置回复相应的关键字，后台将自动回复一篇甚至很多的图文消息等多媒体信息，引导用户关注、了解公众号的产品和服务，进一步提升用户对公众号的黏合力，在对“石一介”公众号研究中，可以看到“石一介”公众号对于关键字回复利用率比较低，没有充分发挥这个功能的用处。
文章和评论的互动。“石一介”公众号推送的文章中，互动性相对来说还未很大，评论功能未在文章开启。这样会大大降低用户的黏合力。当我们拥有了目标用户后，我们基本上分析出用户群体的喜好，能够明确推送的文章内容，作出针对性地推送，那么这些内容就会引起用户们的共鸣，用户们就会主动进行互动，这时候我们要发挥评论的互动作用，也可以收集用户的互动作为素材，形成一篇文章，能够让用户感受到运营者关注他们的存在，也会让用户产生极大的认同感和归属感。
文章推送时间。“石一介”公众号文章推送时间大部分在中午和傍晚两个时间段。
3.2 内容组成
微信公众号的信息主要来源于两个方面：一是平台运营方独立采编组稿的信息；二是从其他媒体中转载的信息。[5]在如今信息时代，我们讲求内容取胜，信息内容的质量决定了传播的成效。优质的内容能够让信息传播有事半功倍的作用。
3.2.1 软文风格
在明确公众号定位以后，我们要有针对性地进行内容编排，软文风格也要基于用户群体的习惯进行编排。以下是“石一介”公众号文章中的部分内容：
图3-6 石一介微信公众号文章部分内容
“石一介”公众号主要面向的群体比较广，其文章主要为活动回顾类的推文，风格偏向活泼阳光风，让人阅读起来不会显得沉闷。文章除了图片和文字，还适当添加匹配的表情包，让读者仿佛身临其境一样。
3.2.2 标题形式
一个文章最灵魂的部门就是文章的标题，假如拥有一个醒目的标题，能够迅速地能吸引人的眼球，让人迫不及待点击、转发，从而增大文章的扩散力。下面为近期“石一介”公众号推送的部分标题：
图3-7 石一介微信公众号近期标题及阅读量
这里选择的是“石一介”公众号最近推送的文章标题，由于公众号文章推送不频繁，选取标本较少。从这里我们可以看出，标题的风格都是统一的、具有吸引力的标题，能够从标题中看出文章的内容。
3.2.3 文章主题的选定
对于主题的选定往往影响着公众号的价值，根据公众号的定位决定公众号的受众。我们要学会从用户思维角度思考问题，那么从受众的角度出发，我们的选题也应该涉及这些用户，能够从他们身上获取素材，踩中他们的痛点，就能轻松地做到推广公众号以及扩大公众号影响力。“石一介”公众号的文章主题选定主要是根据不同的文化活动而确定的，对于受众群体来说，较切合受众的信息接受习惯与方式，关联性较强，但是文章的更新率不频繁，主题也过于单一，受众群体的局限性比较大，抓不住用户，让公众号的黏合力不高。
3.2.4 内容排版
很多公众号能够打动用户、快速推广传播的秘诀是它的内容编排和解读切合用户的信息接受习惯与方式。这种掌握用户思维方式的文章，能够清晰地把握文章编排的架构，在用户阅读上，可以符合他们的阅读需求。当用户感受到文章的价值就会主动将文章转发分享。“石一介”公众号的内容布局上逻辑性较好，活动回顾的文章按照活动的顺序进行编排，每个环节有特定的小标题进行指引，清晰地对整场活动进行阐述，不仅满足参与活动的群体对活动进行回顾，也满足未参加活动的群体对活动的体验感。
3.3 外部链接
3.3.1 社群链接
移动互联网让不同的用户因为某一种爱好、兴趣聚集一起，参与讨论，从而也建立了不同的社群。微信作为用户基数最大的平台，社群的发展也是非常迅速。它让我们能够将信息互相传递而提供路径。那么作为那么重要的形式，“石一介”公众号的运营也离不开社群。
搭建社群。石一介公司经营中，在每一场活动中都搭建相关的社群。在活动前期，通过社群进行前期宣传推广，活动中，通过社群进行指引、解答。最后在活动结束后，通过社群来推广活动效果，发布活动的图片、软文，从而吸引受众再次消费。
社群维护。石一介公司在每个活动社群都会进行推广宣传，其中活动开启前期和活动进行时期与顾客的接触最为频繁，社群的管理员以积极主动的形式为顾客解答，树立起良好的公司形象。活动结束后，社群的热度逐渐下降，用户的黏性也慢慢降低，管理员在群里的日常维护顾客关系的活动较少。
4 “石一介”公众号价值探索
4.1 SWOT营销策略分析
运用SWOT分析法，对“石一介”公众号在现如今的处境进行的分析，明确其优劣势，而得出适合“石一介”公众号发展的道路，提供公众号初期发展的建议。
4.1.1 优势（Strengths）
“石一介”公众号的运营团队年轻化，90后的团队充满活力、激情，对事物充满好奇、探索精神。微信公众号的平台在传播上体现出低成本、传播力强的特点。最重要的是公司的业务范围广泛，受众群体大，“石一介”公众号可以从中汲取多角度的素材。
4.1.2 劣势（Weaknesses）
内容推送不频繁。“石一介”公众号最为公司信息传递的载体，内容为第一，公众号的推送不频繁会导致用户黏合力降低，从而导致粉丝量的流失。
优质内容不丰富。微信公众平台发展以来，产生了很多成熟的公众号和很多原创的作者。“石一介”公众号在内容输出有局限性，推送的内容主要为公司策划的活动回顾推文，没有更多样、更高价值的内容推送，导致用户群体对公众号的依赖性不高。
缺少与粉丝互动交流。“石一介”公众号日常发布推文后，缺少后期的维护，没有与用户进行及时的互动，也没有筛选相关评论。这样会导致用户缺少与“石一介”公众号的交流，粉丝不重视公众号的信息推送，从而渐渐地就会失去粉丝。
4.1.3 机会（Opportunities）
微信用户基数大，黏度高。微信自成立至今，成为全国主要的、用户最多的社交交流平台。用户每日都会使用微信进行社交，依托于微信的公众号能够通过微信这个大平台进行传播推广，不断从宽度和深度挖掘用户。
多媒体平台相互链接。互联网时代的发展，人们追求更丰富的生活体验，现如今越来越多的平台的出现，五花八门的社交平台适合不同类型的用户群众，“石一介”公众号可以抓住这个要点，可以多平台进行互通，相互引流，提升公众号的知名度和流量。
4.1.4 威胁（Threats）
优质成熟公众号多，用户选择挑剔。面向微信这个平台，优质的公众号非常多，能够从众多公众号中吸引粉丝非常不容易，互联网时代不断发展，信息也可以通过不同的渠道传递，用户更追求的是信息的价值与自身的体验感受，能否让用户产生共鸣，就会决定用户是否会选择关注其公众号。
4.2 调查问卷分析
此次问卷调查中，采取线上调查的形式进行，通过微信朋友圈转发、转发好友、微信群、好友再次转发、QQ群采集调查数据结果。此次针对微信公众号的调查共收集93份问卷，有51.61%的男生和48.39%的女生，以下是对采集到的问卷进行分析。
4.2.1 信息的接受习惯和方式
本次调查中，年龄在8~17岁的占2.15%，18~27岁的占50.54%，28~37岁的占2.15%，38岁以上占45.16%。主要的调查对象为年轻人和中年人。
在调查中，我们可以看到大家都会花费时间在使用微信上，13.98%的人每天使用微信的时间在1小时以内，39.78%的人会花费1~3小时在微信上，21.51%的人会花费3~5小时在微信上，24.73%的人花费5小时以上在微信上。
从调查中发现，50.54%的人使用微信时会浏览公众号。对于微信公众号，47.31%的人会偶尔关注，44.09% 的人会经常关注，只有8.6%的人不会关注。通过结果，我们可以看到，大家日常对微信公众号的使用还是比较频繁的。
大家平时浏览公众号的时间大多数集中在空闲的时间，大多数都会在中午11：00~14：00和傍晚17：00后这两个时间段浏览微信公众号，其中晚上20：00~22：00这个时间段浏览公众号的比例最大。
4.2.2 微信公众号的类型受众分析
大多数的人关注公众号的方式会根据自己喜好搜索或者别人推荐，可见微信公众号是一条常用的获取信息的渠道。其他平台推荐得知公众号的比例占了47.31%，由此信息，我们知道很多的用户在使用别的平台获取信息时，对于其推荐的平台是会引起用户主动关注，所以通过其他热门媒体平台引流也是提升公众号受众的重要方式。
以上调查发现，92.47%的人订阅公众号都是因为公众号推送的文章对其有价值，86.02%的人订阅公众号的原因是通过公众号获取信息，47.31%的人因为对公众号的推送喜爱而关注，36.56%的人因为能够参与公众号的互动而关注公众号，35.48%的人为了方便购买公众号推荐的产品而关注公众号。我们可以看出公众号的内容质量决定着用户的关注。
在众多中公众号类型中，最受用户喜爱的是娱乐类和旅游美食类的公众号，其次是时尚类和影视类。通过以上结果，让公众号的运营者们有方向去发展公众号的风格形式，我们应该在文章内容编排上适当地加入一些欢乐的元素，让用户保持轻松愉悦的心情接收公众号的信息传递。
4.2.3 微信公众号营销策略分析
一个公众号能够受到大家的关注一定有其重要的原因，能够让用户有更好的阅读体验，也离不开公众号的内容信息。能够提高大家对公众号的喜爱主要体现在：内容定位专一深入 、内容范围跨度大信息量大、原创新颖内容、能产生共鸣。
在公众号的互动中，通过便捷的公众号菜单栏指引提升用户体验的人占76.34%的比例和认为快速回复后台留以言提升用户体验的人占70.97%的比例，这两方面是最常见的公众号互动方式。其中公众号组织更多形式的线下活动占比41.94%，说明我们也可以通过线下活动的方式来提升用户的使用体验，从而提高用户的黏合力。
在社群日常运营方面，89.25%的用户们接受实用性强，社群内资源对接的社群机制，54.84%的用户认为社群领袖应该积极互动交流，44.09%的用户认为社群内能够时常有会员福利。
最后是针对公众号提出意见或建议的问答题，在93份答卷中有25份无效信息，其中68份回答中，关键字比例如下图：
我们可以从调查中发现，内容对于公众号来说是最核心的部分，所谓我们公众号对于信息地把控上一定要到位，做到合理规划。第二个出现最多的关键字是互动，在这个生活节奏快的时代，用户们不再满足单一的信息获取，更重要的是信息获取中的体验，能够与公众号产生互动，会让用户们产生正面的情绪，通过互动留住粉丝。其次是福利、奖品对于用户来说也是不可少的部分，这样做可以抓住用户的心理，加强用户与公众号的关联性，不断用福利留住他们，从而构建一个稳健的社群。
4.3 “石一介”公众号存在的问题分析
“石一介”公众号成立至今，日常运营与管理在不断地摸索中，也在不多地发展中。对于一个充满活力的团队来说，不断创新、充满激情奋进，从而提高粉丝量是最大的鼓励。团队也不断发现问题，改变问题。对于现状存在的问题如下：
4.3.1 内容信息质量不高，用户关系维护难
内容营销是指从内容生产，到引发兴趣，再到引导购买，实现转化等方面过程的总和，一般指一个持续的过程。它通过不同的方式使得产品内容能够出现在影响受众面前，并尽可能地让受众能够更多地接触了解到产品的具体情况，同时运用多媒体的方式进行保障，从而达到进一步宣传的目的。[6]对于线上的传播渠道来说，内容从来都是搭建桥梁的核心，能不能吸引用户的眼球，就看你的内容质量如何。“石一介”公众号内容质量并不理想，公众号推送文章不频繁，半年仅推送3条文章，且文章都是为活动回顾推文，并无更多形式营销推广，没有以用户思维出发选取内容素材。单一的内容信息推送使用户产生厌烦情绪，没有增加趣味性和实用性的相关信息推送来作为日常运营维护的文章，团队缺少日常素材库的积累导致公众号内容的欠缺、内容质量不高，从而导致用户流失。
4.3.2 社群缺乏维护，用户黏度低
不论各行各业，都有一个熟知的规则，那就是深度挖掘一个老客户要远远比开发一个新客户所需成本小的多得多。[7]所以我们必须做好与用户之间的日常互动，保持黏度。“石一介”公众号通过公司每场活动搭建的社群缺少日常的维护与管理。每次活动前与活动中的互动都较为频繁，但是活动过后，社群的互动基本上没有，缺少对社群的管理维护，没有好好地使用好社群的力量推广公司的服务，也没有推行福利活动，渐渐地社群就荒废，用户就会产生抵触心理，用户黏度低，社群就会慢慢地解散掉。
4.3.3 单一传播推广渠道
XXX多媒体的出现，更多的平台接纳不同类型的用户，“石一介”公众号推送的内容传播渠道仅以微信为主，通过公众号、朋友圈、社群等方式进行传播，单一地以微信为推广传播平台并不能实现更高程度的人群覆盖。
4.3.4 品牌本土知名度低
“石一介”公众号作为一个新兴的公众号，它的运营机制相对来说不是那么成熟。线上文章推送来说，文章内容形式单一，并没有以品牌宣广为中心来进行话题性伸展，也没有针对品牌的知名度进行推广，让受众对品牌的了解程度不高，不能够提升用户对品牌的认同感与依赖性。线下活动来说，对于线下品牌推广活动形式较为丰富多样，因着公司的主要业务范围，在本土较多线下活动，可以通过活动进行推广宣传品牌。但是，由于市场竞争激烈，“石一介”品牌相对在本土来说知名度并不算特别高。
5“石一介”微信公众号的营销策略
根据“石一介”公众号存在的问题，结合“石一介”公众号营销环境，对其进行价值探索后制定其营销策略，主要针对内容、社群、多媒体、活动四个方面进行提升。
5.1 优化软文质量，聚焦原创优质内容
5.1.1 坚持原创，内容丰富主题
高质量内容的搭建成为新媒体时代发展中的主要道路，信息的日新月异让很多平台陷入了内容的瓶颈，大家都善于模仿，所以很多形式都同质化，失去了自身的创新。正所谓“有趣的灵魂万里挑一”，我们要做到万里挑一就要做到一点，坚持原创。团队首先要对公众号进行全方位的规划，清楚应该输出什么，了解受众的感受、体验，探索新的内容或形式进行创新，用原创内容的质量让受众了解和认同产品或服务。由以上调查中我们也可以看到，用户们更喜欢公众号能够保证内容的原创性和新颖性。“石一介”公众号在内容形式上要以原创、有趣来吸引用户的目光，团队运营人员要不断学习，提高自身的知识储备，“石一介”团队也可以多模仿同类型优质公众号的内容编排架构来提升自身的原创能力，并对此进行创新以形成属于自己的独一无二的风格，从中慢慢地积累粉丝、维护粉丝。
精美排版，提升阅读体验。在文章排版的时候要注意带给用户的视觉效果。一是在颜色搭配上，整个文章要有主题色，全文颜色围绕着主题色的同色系颜色，全文配色最好不要超过三种。二是在字体上，我们要注意字体的字号大小、行距和段间距，过挤或过空都会让阅读体验降低。“石一介”公众号的文章正文字体大小可以在13~15号之间，正文的字体要统一大小、行距，标题字体要大于正文字体。三是文章标题编写上，文章标题取得好不好，直接决定着文章的阅读量，也决定着品牌宣传效果或产品销量。一篇文章的标题如果在几秒内没引起读者的注意，内容再好也是枉然。优质标题一般都注重与人性关联，如“占便宜、好奇心、与己相关、惰性、从众心理、紧迫感、感性、多疑”等。需要注意的是，不要做“标题党”，标题和内容要强关联。[8]四是在全文布局上，要有清晰的架构，可以采用总分总的模式。开头引入主题，然后正文编写，最后对正文内容进行升华来做总结。
5.1.2 栏目话题，增强日常互动
“石一介”公众号不仅作为公司信息传递的载体，也是与用户沟通的桥梁。由调查中发现，很多用户都希望公众号能够多做互动。互动也有很多种方式进行，其中话题互动也是其中一种方式。用户们会主动接收他们感兴趣的话题，很多公众号喜欢采用话题爆发热点，从而产生低成本的病毒式营销。“石一介”公众号可以利用这一个低成本的方式调动用户的积极性。“石一介”公众号可以在菜单栏增加一个话题栏目，定期推送编排用户感兴趣并能引起用户感悟、爆发讨论的话题文章，话题要以轻松为主，里面的互动环节要丰富，及时对文章的评论进行评论，从而促使用户主动传播文章。随后通过微信公众号后台的数据分析，通过菜单栏的相关点击，了解粉丝的喜好、需求与信息接收习惯，及时调整公众号运营。
5.2 打造优质社群，互动增强用户黏度
信息传播是一个不断影响人的过程，在社群当中，传播就会变得更加容易。为什么这样说呢？因为我们处于一个群体当中，很多时候我们的潜意识就会受到群体的意识影响。比如说当你要下决定的时候，通常都会受到其他人的建议的影响。所以这个时候，社群为公众号的发展发挥着重大的作用。
5.2.1 建立与社群的良好关系，打造优质品牌
社群信息聚集社群。“石一介”的社群日常维护力度不够，在以上调查中，社群实用性的资源对接、互动和福利三种方式的社群机制能够让用户们提高对公众号的体验。“石一介”公众号可以从这三个维度出发，首先提升社群的积极性，利用受众们的共同爱好和话题开展讨论，积极地进行信息互动，传递相关实用性信息或资源，让受众对社群产生黏性，提高受众对社群的使用率，建立良好的信任关系。
建立一套积分奖励机制，“石一介”的社群可以对积极分子和参与公众号日常活动的用户进行奖励和不定期的抽奖活动，积分能够增强受众的荣誉感和参与感，用丰厚的奖品留住受众的心。从精神和物质两个层面抓住受众，从而提升“石一介”品牌形象。
关注负面评价。在一个社群的运营中，我们不仅仅关注正面的评价，我们还要重视负面的声音。一切没有什么是沟通解决不了的，在沟通中我们就会了解到受众的真实想法，他们会提出更好的建议来改善社群存在漏洞的地方，有利于精准地获取受众的需求，这种声音能够帮助社群更稳固的发展。
5.3 多媒体矩阵联动，多平台覆盖引流
如今多媒体的时代，人们的选择也越来越多，网络营销不知不觉间融入生活的各方面，不同平台的出现也满足不同类型的用户。想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，不能只通过微信公众平台这单一的渠道进行推广，可以通过热门的媒体平台渠道联动推广，形成多媒体矩阵，这样能够扩大受众的覆盖率，达到很好的引流效果，提升公众号的知名度。
5.3.1 打造其他自媒体和社交媒体平台，多渠道推广
微信公众号导流。现在越来越多的公众号采取大号引小号的方式提升粉丝量。“石一介”公众号可以根据自身的产品服务，寻找更成熟、更大粉丝量的公众号进行引流。例如：一个博物馆的公众号，它自身是的受众大部分为观光游客，它通过粉丝群体大的旅游公众号进行推广引流。
自媒体和社交媒体平台引流。我们可以把握热门平台的受众特点，根据不同平台的信息传递方式，将不同平台的受众引流到公众号上。“石一介”公众号运营团队可以规划不同平台的推广策略，例如：抖音、微博、快手等各大粉丝聚集的平台。那么我们怎么通过这平台做到精准引流呢？我们要先对目标平台有所了解，比如说在抖音这个平台，它是通过各种形式、风格的短视频来引起不同用户的共鸣从而留住粉丝。那么我们在通过抖音引流时，可以利用原创短视频来进行积累粉丝，并在视频插入公众号相关信息达到推广效果。再比如知乎这种类型的平台，它的推广方式又不一样，我么们可以采用搜索引擎优化来进行精准引流，在用户搜索相关词语时，我们的信息就会出现再搜索页面，可以被用户看到。所以我们的团队要根据公司的相关业务，在业务范围内找寻更多的相关词汇，通过这种方式来进行低成本、精准地引流。所以说不同平台的推广要根据平台的规则以及用户的喜好来设置其风格和内容，也能达到最好的推广效果。
5.4 线下线上活动相结合，提升品牌知名度
众所周知，公众号运营中，活动是运营中一个不可缺少的部分。我们公众号运营的就是品牌宣传、涨粉的过程。
5.4.1 线下推广活动，增强线上的互动
公众号的活动不能单纯地在线上进行，公众号作为传递信息的载体，只能够保证信息传达的时效，最终的销量还是取决于线下活动的支撑，而且在线下活动我们也可以及时采集用户的反馈信息，并调整方案，保证下次活动的举办。“石一介”公众号可以定期举办线下推广活动，来作为品牌推广的一种方式。通过丰厚的奖品来吸引用户报名。我们可以选择人流量密集的场地进行活动，能够面对面的口口相传，提升品牌在本土的知名度。在活动中通过面对面送礼，塑造品牌在用户众的形象，提高用户对品牌的认同感，提升用户的黏合力，从而提高用户线上互动的积极性。
5.4.2 线上辐射宣传，提升品牌知名度
公众号可以定期在线上举行活动，这样能够在短时间产生较大的曝光率，迅速提升粉丝量。我们可以设置一些投票类的活动，让老用户参与其中，以达到推广的效果，通过老用户的信息传播吸引新用户地聚集。当然我们的活动要设置合理地参与门槛、丰厚的奖品来吸引参与者，鼓励参与者在社交网络分享推广，挖掘渠道的宽度和深度，进行辐射宣传，从而引导其关注公众号。
结论
微信公众号依托微信这个用户基数大的平台，具有强大的用户优势，对于公司来说公众号可以作为主要的营销渠道，通过公众号将粉丝聚集在社群里面，能够让受众及时接收信息并增进双方之间的互动，帮助公司提升品牌知名度和树立公司良好形象。但是在这竞争激烈的互联网信息时代，需要不断突破去更新营销认识。要以提升内容质量为关键，有了内容才有前进的保障。同时也要不断维护社群，提高和用户的互动。除此之外还要线上线下的定期活动。增强与用户之间的联动，提高用户和公众号的黏合力。只有多从不同的方向找寻自身独特的营销风格，提升公众号自身的生存能力，才能跟上如今的互联网时代的发展脚步，再联动其他的营销渠道打配合战，进行覆盖性营销，以保证最好的营销效果。
参考文献
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致 谢
四年在东软的大学时光一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。
首先诚挚地感谢我的论文指导老师李国庆老师。他在忙碌的教学工作中抽出时间帮助我的论文定题、研究方向、探索内容。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一向是我工作、学习中的榜样。老师们的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我的论文提出的有益的推荐和意见，有了他们的支持、鼓励和帮忙，我才能充实地度过了四年的学习生活并且完成此次论文编写。
附录关于微信公众号营销策略研究问卷调查
您好，非常感谢您在百忙之中阅读填写这份问卷。这份问卷的目的是了解目前用户对微信公众号的使用习惯方式以及使用感受，问题没有固定答案，请根据您的实际情况选择相应的选项或者横线上填写答案。本问卷所得数据仅用于学术研究，无商业目的，请放心填写。再次表示由衷地感谢！
1. 您的性别 [单选题] *
| ○男 |
| ○女 |
2. 您的年龄 [单选题] *
| ○8—17岁 |
| ○18——27岁 |
| ○28——37岁 |
| ○38岁以上 |
3. 您每天在微信上花费的时间 [单选题] *
| ○1小时以内 |
| ○1-3小时（不包括3小时） |
| ○3-5小时（不包括5小时） |
| ○5小时以上 |
4. 您使用微信主要用来 [多选题] *
| □聊天 |
| □浏览朋友圈 |
| □浏览公众号 |
| □寻求服务 |
| □其他 _________________ |
5. 您是否会经常关注微信公众号 [单选题] *
| ○会 |
| ○偶尔 |
| ○不会 |
6. 您关注微信公众号的方式 [多选题] *
| □根据自己的需要搜索 |
| □别人推荐 |
| □其他平台推广得知（微博、知乎、抖音等） |
| □其他 _________________ |
7. 您订阅公众号的原因 [多选题] *
| □推送的文章对我有价值 |
| □方便购买其推荐产品 |
| □参与公众号互动 |
| □通过公众号获取信息 |
| □对公众号推送的喜爱 |
| □收到公众号粉丝社群影响 |
| □其他 _________________ |
8. 您平时浏览较多的公众号类型 [多选题] *
| □情感类 |
| □时尚类 |
| □娱乐类 |
| □美妆类 |
| □旅游美食类 |
| □影视娱乐类 |
| □游戏攻略类 |
9. 您平时浏览公众号的时间段一般在 [多选题] *
| □7：00~11：00 |
| □11：00~14：00 |
| □14：00~17：00 |
| □17：00~20：00 |
| □20：00~22：00 |
| □22：00~24：00 |
10. 您认为文章内容上，什么样的策略能给你带来更好的阅读体验，从而提高对公众号的喜爱 [多选题] *
| □内容范围跨度大，信息量大 |
| □内容定位专一深入 |
| □能与订阅者有更深的情感共鸣 |
| □新奇的信息推送方式，比如语音、视频推送 |
| □原创新颖内容 |
| □其他 _________________ |
11. 您认为什么互动方式给你带来更好的使用体验，从而提高对公众号品牌的喜爱 [多选题] *
| □快速回复后台留言 |
| □更方便的公众号底部自定义菜单栏 |
| □更大机率抽中微信号线上互动奖品 |
| □公众号组织多形式的线下活动 |
| □其他 _________________ |
12. 您认为公众号的粉丝社群中，什么样的社群机制能够提高您对公众号的喜爱程度 [多选题] *
| □实用性强，社群内资源对接 |
| □社群领袖积极互动交流 |
| □社群内会员福利 |
| □有趣的线下交流活动 |
| □其他 _________________ |
13. 针对您喜爱的微信公众号，您有什么意见或建议 [填空题] *
（内容发布上/粉丝互动上/社群机制上/奖品福利上……）
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