浅析易贝乐少儿英语东城中心的市场营销战略失误及其对策

摘 要

易贝乐少儿英语（E-Blocks）创立于2008年，是北京易贝乐科技文化股份有限公司旗下知名少儿英语品牌，所使用的E-Blocks教学方案曾获得联合国“WSA年度最佳英语学习方案奖”。现将易贝乐少儿英语东城中心作为研究对象，通过查找相关的文献资料跟实际经营情况的理论分析，探讨营销战略决策失败对于一个机构盈利状况的影响程度及一个机构在面对战略失误时，采取的对策对其挽回损失的帮助，从而得出易贝乐少儿英语东城中心在东莞东城地区的少儿英语教育行业占据一席之地的原因。

关键词：少儿英语教学 市场调查 市场环境

一、绪论

（一）研究的背景

1.东莞东城区教育行业的现状

（1）东城地区家长对孩子教育的重视程度

随着中国现代化改革的不断改进，教育专家们也提出了“适应XXX学习方式变革和因材施教，为每个学生提供适合的教育”的教育观点。东莞现在的经济发展模式的转变、升级与发展水平的不断提升，也让东莞人民日益意识到全方面教育的重要性。每一个孩子都是独一无二的，他们擅长和感兴趣的爱好都不尽相同，所以不同的家长对孩子的培养着重点也各不一样，教育机构的种类也随之变得多种多样起来。东城作为东莞几个重要城区之一，一直以来都是主要的发展标杆，在教育发展中具有很大的代表性作用。

以整个东莞地区的幼儿园做参照对比，东城区域幼儿园的收费标准跟质量都是很多镇区追赶的目标，尤其是19年9月份新开在东城的东华幼儿园，更是吸引了一大波学生过来就读，其中更不乏从常平、塘厦过来上住宿班的学生.

东城地区家长的教育消费习惯东城地区的家长对于教育的投入一般分为两部分。一是正常上学流程中的固定支出；二是课后技能培训的额外支出，而对于东城地区的家长来说，课后的额外支出才是花费时间成本，金钱成本最高的。以年龄大概在3-6岁的小朋友为例，东城地区的幼儿园的收费情况一般是在2000元左右每个月（不含学杂费），而在课后更甚至是在上学前，很多孩子都已经报读了很多兴趣班，这些兴趣班的收费一般都价格不菲。

不同的教育机构由于对于老师的要求，教学的难度，教学品牌的差异，服务等等的不同，收费也出现了很大的偏差，具体的费用如下，早教机构每年的收费在10000到39000之间（托班收费大概39000，小朋友全天候都在机构待着），少儿英语的收费在4000-18000之间，舞蹈类型的在3000-10000之间，珠心算普遍的收费在6000-10000之间，乐高和编程，尤其是编程类的机构，由于编程被编入了小学的教学体系之中，所以他们的收费也是提高了起来，大约在13000-30000之间。（以上的收费均以年作为单位）

面对这些巨大的教育成本，很多家长都会视自己的具体情况而定，选择主流的一次性付款的支付方式。即使是有压力的家长，为了给孩子提供更好更全面的教育，也会选择在日常生活中的其他地方缩减支出，或者选择分期付款也从不在孩子教育上面退缩。分期付款的方式的实行就为家长们提供了很大的便利，也逐渐的流行起来。随着信用卡的普及率越来越高，很多家长也会提前消费，这也从侧面验证了东城地区家长们对于教育的重视程度。

（3）东城教育机构的类型分布情况及其关系

不同的家长对于培养孩子的着重点不同，教育机构的种类也随之变得多种多样。东莞东城的教育行业以青少年技能培训为主，以成人培训与青少年课外辅导为辅，主要受教育年龄在0-12岁之间。这其中以早教机构跟少儿英语培训的数量为主，这两个类型的教育机构占据了东城区教育机构40%左右的比例，舞蹈占了10%，珠心算占12%，乐高、编程占14%，其他类型占据24%（数据由东城区不同商圈的市场人员调查得出）。

由于教育机构的生源大多数都是住在附近三公里之内的群体，所以在同一地区的不同类型的教育机构的受众都是一样的，只要两个机构之间能接受有相同年龄段的生源，这两个机构之间一般都会进行一系列的沟通合作。再加上每个机构都会安排专人来对这些关系进行维护，所以在同一地区的机构基本上都会保持良好的沟通与一定的联系。但由于对自身机构利益的保护，若其他的一些机构与对手机构的联系过于密切，那么在合作的过程中，都会三思而后行，不会优先选择合作。

（4）东城地区的少儿英语机构调查分析情况

随着全球化趋势愈演愈烈以及我国对外开放程度的进一步提高,英语作为国际语言正在世界各领域的交流中发挥着越来越重要的作用。当前,英语水平的高低已成为衡量人才的重要标准之一,因此望子成龙的家长们纷纷让自己的孩子从小学习英语这门语言。因此,英语教育也产生了低龄化发展的趋势。大量的英语培训学校也如雨后春笋般地兴起,各式各样的教材和教法如洪水般涌现,以下就是东城区域少儿英语机构的大致情况。

同类型少儿英语机构的调查分析（收费情况、招生情况、品牌主打等）

上面所述的机构是易贝乐少儿英语东城中心在东城的主要竞争机构，数据由各个机构的人员提供或是自行调查，本人整理所得，截止数据日期是2020年2月7号。除了这些基本情况之外，每个机构还有一些特殊情况。以英孚青少儿英语为例，它是入驻东城最早的一家英语机构，品牌广告做的多（不管是线上线下），所以在东城的知名度很高；瑞思英语东城中心的投资人同样是金宝贝早教机构的投资人，与东城收费最贵跟学员数量最多的早教机构关系很好，早教资源丰富；芝麻街是唯一一家位于在高档小区群里面的机构，地理位置优越；小小地球跟瑞思英语情况类似；树童与公办小学、幼儿园有合作，跟XX有关联，直接在学校可以上课，并且报名有一定的优惠，学校资源优越。

2.易贝乐少儿英语东城中心的现状

（1）生源来源情况

易贝乐少儿英语现在的生源来源主要是来自于市场推广新招跟会员转介绍。下图是易贝乐少儿英语东城中心的生源来源具体的占比图

经营情况易贝乐少儿英语东城中心现在的在册会员有253人，在读会员是241人，还有12人报名了没有上课，其中现在其中学时还有两年及其以上的会员是98人。

易贝乐少儿英语2019年招生情况（单位：年）

注：数据由易贝乐少儿英语东城中心提供

从上述表中可知，2019年易贝乐新招收的总体课时是197年，按均报名价格12000每年来算，2019年的总收入在2364000。而每个月的市场投入（包括市场人员工资）在两万三左右，总计大概270000元。课程顾问总共有3人，人均月工资4000左右，总计约140000元。外教一人，18000元/月，中教6人，人均月工资5000左右，教师工资总投入约570000元。前台人员两人，3400/月，共约81600元，房租水电，杂费支出一年约在50万左右，综上所述,2019年易贝乐少儿英语东城中心净利润在80万左右。

（二）研究的目的

运用市场调查与预测的相关方法，充分了解东莞东城地区相关教育机构的分布情况，包括教育类型(主要是少儿英语）与招生情况，收费情况，了解内部条件的不同对于教育机构的营销战略决策的影响程度以及如何让内部的条件紧跟市场大环境的变化，适应市场的大潮流。和外部因素对于市场营销决策的影响程度，最后得出易贝乐少儿英语东城中心在市场营销战略上存在的问题及其导致其决策失误的原因，和易贝乐少儿英语东城中心在面对决策失误时采取的有效补救措施及其从中得到的有效的营销经验，为同行业其他培训中心的发展提供一定的参考价值和借鉴意义。

（三）研究的意义

1.理论意义

基于现在家长们对于儿童英语学习的强烈需求，和选择机构的着重点，通过对于东城易贝乐的调查研究，探索出经营一家教育机构应该具备的人员管理模式、盈利情况分析及其有效推广途径和正确的营销方式，为其他机构在经营中提供有效参考意义。

实践意义

本研究主要根据易贝乐少儿英语东城中心的营销战略制定的方法与决定因素，构建关系模型，了解机构战略决策失败的内部原因和根据对东城区域相关竞品的调查分析，和与易贝乐少儿英语的差异化营销点这两方面的市场调查，探讨其营销战略决策失败的外部原因，为易贝乐少儿英语东城中心在之后的日子能够选择更好的经营模式，得到更好的运营提供借鉴。

二、易贝乐少儿英语东城中心市场营销战略制定方式

（一）照搬总部的决策方案执行

易贝乐少儿英语在全国共有400+家，不管直营还是加盟门店，都统一接受总部管理。总部每个月都会有针对不同岗位的工作人员进行一系列的员工技能培训。而东城地区参加培训的地点一般在华南区总部深圳，地理位置相邻，距离近，所以东城易贝乐每个月都会准时参与到培训中。对于总部的推广方案知识的过多吸收，对于市场营销策划方面能力还不足的东城中心的工作人员来说，不能很有效辨别方案细节中的可行性，还会把自己本身的思路打乱，围绕着每月的总部营销方案来进行，本身对于市场人员的创新性就有了一定程度上的阻碍。所以易贝乐少儿英语东城中心在前期的营销活动基本上全是照搬总部方案进，毫无新意。

（二）按照其他中心的活动方案执行

易贝乐现在在东莞有12个校区，由于每个校区所处环境相似，开设的时间相邻，所以易贝乐少儿英语在东莞的十二个校区每个月都会进行一些经营经验交流会议，而长安校区在全国那么多家易贝乐机构的经营中，不管是招生盈利，还是人员管理，都是顶尖的，所以东城易贝乐会很经常模仿其他机构，尤其是长安校区的一些营销活动。

（三）自己内部商讨决定

众人拾柴火焰高，因为怀抱着这个想法，所以市场部门在每个周四下午都会有自己的部门会议，针对当月的一些营销、推广活动内容及人员安排等工作进行商谈，并按照会议决定执行。但是，这就忽略了一个问题，那就是如果全部都是自己内部人员进行商讨决定，那么每个人接受的信息都是一样的，对于方案倡议者提出的方案一般比较认同，没有异议的，这也造就了每次方案战略的局限性，影响战略的有效推广。

（四）聘请外部人员进行研究执行

因为类似易贝乐少儿英语东城中心的机构越来越多，专注教学的机构本身在营销推广方面的专业度就不强，所以各种各样的推广公司也随着层出不穷的出现。而因为之前依靠本身决策以及照搬总部的指导方案进行的营销战略都没有成功，所以在后续的营销方案制定中，为了能更好的得到宣传，易贝乐少儿英语东城中心也尝试了寻求推广公司的帮助，把当月营销战略的制定及执行都交付给你推广公司。当然，最后的结果也还是以失败告终。

三、易贝乐少儿英语营销战略失误的原因

（一）没有把其他中心的有效的措施跟自身的现实情况相结合

由于每个机构所处的具体环境不尽相同，而其他机构或者总部适用的措施并不完全契合东城中心使用。在没有结合自身情况就套用其他机构的营销策略的基础上，东城中心的战略实施就像是穿了一双不合脚的鞋走路，拿着不适合的武器斗争，在这激烈的市场竞争中，当然占据不了什么优势，其营销战略的执行结果也可想而知。

（二）市场资金的投入不足跟市场投入的无效

易贝乐少儿英语东城中心作为一家教育机构，始终专注于自身的教学质量与教学服务的提升，跟其他小型企业一样，易贝乐东城中心的市场部门每个月都会有一定的市场推广费用，但在前期，由于对于市场的开拓与推广的重要作用认识不清晰，所以在市场方面的投入明显不足。再加上，之前在制定营销战略时，没有对周边的市场进行调查、研究，因此有很大一部分的市场资金没有得到相对应的回报，就浪费掉了。而经过这些市场投入资金的浪费，没有得到回报之后，市场投入的经费也随着变少。没有了经费的支撑，市场线上线下的推广活动在进行的过程中就受到了很大的阻碍，得到的结果也不尽人意。长此以往，就陷入了恶性循环。

（三）市场竞争数量大，市场日益饱和

以易贝乐东城中心为核心，方圆1公里以内，知名的少儿英语机构就有不下7家，还不算上牛津少儿英语跟小星星少儿英语等小机构，韦博英语等知名英语机构新研发的少儿英语模块，其他综合性机构内包含少儿英语课程的机构，而VIP KIDS等线上英语学习模式的兴起，更是把一部分忙于工作，没时间接送孩子上兴趣班的家长，以及贪图方便的家长吸引了过去，这少儿英语教育市场竞争的激烈程度由此可知。而即使开放了二胎政策，但由于现在的养育成本不断攀升和优生优养观念的不断普及，有生二胎想法的人民越来越少，二胎的出生率远远赶不上新机构的开张速度，以至于导致现在市场供给大于市场供求的情况，蛋糕就那么大，吃的人多了，每个机构分到的蛋糕也就变少了，竞争自然就大了。所以教育机构要想在东城地区很好的经营下去，就必须要有很突出的优势，其他机构不可替代的特点。

（四）内部工作人员的工作积极性不高，工作执行不到位

易贝乐东城中心有一个小公司普遍都会出现的不足之处，那就是公司制度不够完善，很多工作都没有明确的责权到位。加上平均工资较低，员工工作积极性不高，对于一些分工不明确的工作都会选择逃避，甚至是忽视。每次策划战略方案的活动，在开会的时候传达下去的工作，也没有得到很好的执行。当开会回顾战略的执行效果时，一旦发现问题，追究责任的时候，每位员工不是以“我忘了”、“不是***做的吗？”这些借口来回避，就是直接表达出与我无关的态度，所以员工的工作积极性不高和执行不到位也是导致营销策略失败的一大原因。

（五）市场工作人员的经验不足

易贝乐东城中心的市场人员分工如下：一位负责线上活动，活动海报制作等的线上运营者；一位负责线下地推活动及兼职管理，周围机构的合作洽谈和活动执行的线下管理者。最后校长作为总负责人对市场人员的工作进行决策。由于校长作为整个机构的管理者以及投资人，之前一直从事行政方面工作，从来没有接触过教育行业，也没有管理一整个团队的经验；而负责线上活动的线上运营者也是之前一直自己创业，从事广告制作工作；最后负责线下活动洽谈的是则是大学实习生，在这之前，连正式的工作经验都没有。因为每个市场人员都是从来没有接触过教育行业的。所以在面对全新的环境，全新的挑战的时候，每个人都是摸着石头过河，处理问题时也没有经验可借鉴。

（六）寻求外部帮助的团队专业度不足

因为现在在市场上没有专门针对教育机构进行推广的团队，所以自身寻找帮助推广的公司不但存在着跟自身一样，有着小公司普遍弊端的情况，而且他们工作人员的综合从业能力普遍较低，所以他们也是模仿之前成功机构的模式，没有进行创新，也没有考虑到更多细节的地方，所以整体下来活动结果都是以失败告终。

四、针对易贝乐少儿英语当前问题提出建议

（一）以我为主，博采众长

现在易贝乐东城中心每个月还是会对总部提出的营销活动进行探讨，并且再多借鉴一下其他机构的活动，考虑每个营销策略有什么可取之处，这些可取之处是否与易贝乐东城中心的整体市场环境相适应？用在易贝乐东城中心是否合适？然后再根据从每个营销战略提取的可取之处加以整合，完美的跟自身的营销战略相融合，集众长为己用，推出适应东城中心发展的营销战略，推动易贝乐东城中心的发展。

（二）了解市场推广途径，精准投入

由于之前易贝乐东城中心对于市场投入的模糊，导致了不恰当的市场推广途径选择跟投入。回顾往事，发现这跟不清楚市场投入的途径跟其有效率密不可分。所以，在整理、改进市场投入方面，首先需要对市场推广途径与效果进行调查。

以上是东城教育机构市场推广的大致类别及其一些特点。

由上表可见，每个市场推广方式都各有优劣势。所以，在市场推广方式的选择上，应该采取综合的组合方式进行市场投放。加上少儿英语教育是有淡旺季的，所以还要根据每个月的不同情况，比如说开学季，寒暑假等等的特殊情况进行投入金额和方式的调整。在这上述的几个推广方式中，和异业合作跟市场地推由于成本较低，还具有一定的有效率，性价比较高，因此每个月都可以投入，这也并不会影响到其他市场推广方式的投入。朋友圈广告由于所收获的数量较低，金额较高，即使是所得到的数据有效率较高，也应该选投。又由于东城易贝乐是少儿英语教育机构的特性，对于抖音推广方式来说，即使其曝光率跟有效率都很高，但因为其主要受众群跟费用高昂的限制，并不适用于易贝乐东城中心进行市场推广。

经过对于市场投入的改进与推广，易贝乐少儿英语东城中心在东城地区以及附近莞城、寮步地区的品牌知名度有了很大的提升，主动上门咨询的家长也变得多了起来，市场的成单率也又有了质的飞跃。

（三）了解相关竞品，并针对他们的不足进行营销

上述所有机构教学都是主要采取之前的教育模式，多少都是有点美中不足。而易贝乐少儿英语采取的是最新的“第三代少儿英语教学模式”，即多媒体，多感官，交互式教学模式，很大程度在教学上有了改进。而易贝乐跟其他教育品牌相比，还有一个很大的品牌优势就是，易贝乐少儿英语是由xxXX引进的第一家主打“自然拼读”的少儿英语机构，在自然拼读教学水平方面得到了国家认证，也是行业标杆。

（四）扩宽市场范围，增加受众面积

随着东莞经济的不断发展，各种基础设施的不断完善，人民生活水平的不断提高，接送距离问题也变得越来越容易解决，很多家庭都会拥有至少一辆汽车，而公共交通路线的完善，使公共出行也变得越来越便利，再加上在机构附近三公里之内的小区跟学校、商超的数量都是由限制的，因此为了增加生源，就必须把市场向外扩张。只有把蛋糕做大，分到的蛋糕才会越多。

对此，易贝乐少儿英语东城中心把之前以附近三公里之内开展营销活动范围拓展到以附近五公里为标准，统一进行市场推广，对于没推广过的地区着重进行市场资金投入。

（五）制定严格制度，督促员工执行战略

小公司的规章制度一般都没有大公司那么完善，一人身兼多职是常态，易贝乐东城中心亦是如此。为了提高员工的执行力，东城中心制定了一系列的奖励与惩罚措施，还明确了工作安排到人，交接工作双方都要相互提醒等措施。

根据中心的特殊情况，制定的一系列的奖罚措施如下;

1.对于按时、按量完成工作的员工奖励现金红包，10-50元不等

2.对于没有执行工作或不及格完成工作的员工进行才艺表演惩罚，并写200字的检讨书

3.中心还开启积分制度，上司根据员工工作情况，随时进行积分增减，每月一整理，分高者有额外的小礼物奖励

4.为了能够让这些措施能够的到更好的执行，东城易贝乐还在会议室的墙上设置了一个排行榜，这在一定程度上也起到了自我监督的作用。

因为这一系列措施的实施，人们对于工作的积极度，工作的完成情况都得到了很大的改进。

（六）参加内外有关市场的市场人员培训

由上述信息可得，易贝乐少儿英语每个月都会有自己品牌内部的一系列员工培训内容，但是其内容相对单一，在这个市场环境每天都在不断变化的今天，品牌内部的培训还远远不够，所以要积极参加其他专业培训学校的培训。

腾跃校长培训就是一个有优秀教育机构经营者成立，专门对于校长，投资者，管理层技能培训的一个精英培训营。它每次授课的地点都不一样，有时候在沈阳，有时候在广州，全国有可能是线下授课点。他一般的授课方式是三天两夜不间断培训，每次的课程内容都不一样，所以易贝乐少儿英语的市场人员，相关的负责人都会去参加这个课程的学习。

除了总部培训，线下实体课程的学习，易贝乐少儿英语还组织市场人员参加线上技能学习，其内容包括但不限于小课包引流，课程报价，活动设计安排等等。

增加了理论技巧，就要学会学以致用。易贝乐少儿英语在19年暑假就据此推出了暑假班拼团的低价引流小课包营销战略，也得益于上述措施的改进与技能学习，从18年的暑假班，在那两个月报名暑假班的人员不足十人，报名常课只有三人的情况，19年的暑假班拼团活动两个月内招收了暑假班65人，并成功报名常课33人的转变。

五、总结易贝乐少儿英语东城中心成功经营的原因

（一）追求进步，认真学习的求知精神

投资人与员工对于新事物的求知之心明确，不断学习，不断的参加各种培训，争取吸取更多知识，用以增强自身的专业程度。

（二）不怕错，敢于尝试的心。

在每次的战略失败之后，不气馁，勇于反省自身，了解原因，并加以改正，下次继续勇敢尝试。

（三）品牌的教学质量。

每一个教育机构最基本，最重要的东西就是教学，易贝乐少儿英语背后是有很强的课程研发团队，不断地针对现有基础上的课程体系进行升级改进为教学支撑的，老师们也不断的备课练课，努力为学生们提供更好的教学质量与教学服务。

（四）知己知彼，百胜不怠。

易贝乐少儿英语东城中心对于周围环境了如指掌，跟各个机构之间的沟通流畅，使得其每次有什么活动，附近机构都会很积极的响应，默契合作，和气生财。

参考文献

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致 谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

浅析易贝乐少儿英语东城中心的市场营销战略失误及其对策

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月9日

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