品牌服装的网络营销策略

　　随着信息技术的快速发展，互联网已经开始普及，企业运用网络更是一种普通的现象。随着互联网的迅速发展，服装行业已经和网络紧密的联系在一起。利用网络来宣传，销售自己的产品成为一个成功的服装企业必须达到的目标。互联网是一个虚拟的世界，在这个世界中的营销就是宣传产品，提高品牌知名度。在互联网上销售服装是服装行业发展的新趋势，这是一个机遇，更是一个挑战。众多网络品牌服装创造的销售成绩让越来越多的人看好这个新的商业环境。对于服装品牌来说，选择何种网络营销策略，对企业的发展至关重要。因此本文将研究在电子商务时代品牌服装如何运用网络营销，以及进行网络营销存在的问题，并提出相应的发展策略，增强网络品牌服装的竞争力，树立企业口碑，促进我国服装业网络营销的快速发展。

　　随着信息技术的快速发展，互联网已经开始普及，利用网络来宣传，销售自己的产品成为一个成功的服装企业必须达到的目标。互联网是一个虚拟的世界，在这个世界中的营销就是宣传产品，提高品牌知名度。在互联网上销售服装是服装行业发展的新趋势，这是一个机遇，更是一个挑战。众多网络品牌服装创造的销售成绩让越来越多的人看好这个新的商业环境。随着互联网的快速发展，服装已经成为国内消费者进行网购的第一大商品。我国服装电子商务呈现快速增长的态势，无论是拥有庞大传统服装营销渠道大型企业，还是处于起步成长阶段的服装品牌商，都会选择网络营销。据统计，如表1-1，中国网上交易额每年仍以成倍的速度增长[1]，可见网络营销的发展前景广阔。

　　表1-1中国网上零售市场交易额变化

　　年份亿元（人民币）增长率

　　2008 1220——

　　2009 2526 107%

　　2010 5131 103%

　　2011 7634 49%

　　1.研究内容

　　本文主要是通过提出问题，分析问题，解决问题这样的思路对品牌服装的网络营销进行研究，主要分为四部分进行研究。

　　第一部分是绪论，介绍了研究背景，研究内容与思路，研究目的及方法。

　　第二部分对网络营销理论进行概述，简述了网络营销的概念与特点，网络营销的相关理论，网络营销对传统营销的影响。

　　第三部分对李宁公司开展网络营销进行基础分析，从李宁公司简介与传统营销现状、网络营销环境因素、网络营销现状与存在的问题进行分析。

　　第四部分提出李宁公司的网络营销策略，从网络服务策略、广告推广策略、品牌策略、传统营销与网络营销结合的策略进行分析。

　　2.研究思路

　　本文是针对品牌服装网络营销进行研究，其研究思路如图，通过理论分析，案例现状分析，存在的问题分析，最后提出对策，顺利得出本文的结论。

　　（将第一个介绍相关理论，改成绪论）

　　1、绪论

　　研究背景

　　研究目的与方法

　　研究思路

　　2、网络营销的概念、特点

　　网络营销的理论依据

　　3、传统营销现状

　　网络营销环境

　　网络营销现状

　　网络营销问题

　　4、网络服务策略

　　广告推广策略

　　品牌策略

　　传统营销与网络营销结合的策略

　　（三）研究目的及方法

　　1.研究目的

　　互联网的普及和发展，改变了人类的生活和生产方式。互联网与经济的紧密结合，推动了市场营销走入网络营销阶段。网络营销最早起源于西方发达国家，我国企业从1996年才开始尝试网络营销，由于起步比较晚，与欧美发达国家网络营销相比，我国网络营销水平存在着较大差距，例如网上商品价格的竞争力、支付手段、服务水平、人们购物习惯等。因此，本文将通过对服装的网络营销进行研究，找出我国服装网络营销存在的问题，并提出有针对性的建议，这是本文的研究目的。

　　2.研究方法

　　（1）文献研究法：利用图书馆的书籍以及学术网站等网络资源，搜集古今的研究专著、论文集、期刊等资料，在大量的资料中选择出论文写作所需要的资料。

　　（2）以点见面法：既突出重点、体现深度，也顾及全局、体现广度，力求充分理解研究内容及内涵。

　　（3）借鉴外来成果法：以开放的姿态，借鉴外来成果，将有用的研究方法及成果应用到自己的研究和论文写作中。

　　（4）案例研究法：通过对李宁品牌服装网络营销的案例进行分析，使论据更为充分。

　　网络营销产生于20世纪90年代，随着网络信息技术发展、消费者价值观改变，以及激烈的商业竞争，网络营销应运而生。网络营销是以互联网络为基础，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式[2]。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是电子商务环境下一种成本低，宣传效果好的营销活动，具有诸多特点。

　　1.开放性和全球性特点

　　因为互联网是无国界的，信息可以在世界范围内广泛传播，因此，网络的全球互联性和开放性，决定了网络营销的全球传播效果。网络的开放性决定了网络营销资源的整合性，它不但可以对传统营销的多种营销手段和营销方法进行整合，还可以对整个网络上传播资源进行整合。

　　2.低成本

　　很多网络营销都是免费进行的，相比较传统营销成本要低很多。网络的交互性使得网络营销具有很强的互动性与很好的营销效果，随着使用微博、博客的人数越来越多，使得网络营销的成本越来越低。

　　3.交互性特点

　　交互性特点是指双向沟通与交流，是指企业通过网络营销使得用户可以了解产品从面产生购买的想法，而企业也可以更多地了解消费者的需求[3]。网络营销的交互性特点使得消费者与企业之间能更好地沟通，从而提高了营销效果。

　　4.个性化特点

　　个性化特点就是企业可以选择自己喜欢的独具特色的营销方式，是指在进行网络营销时，企业可以根据自己的产品特色选择与产品相适应的营销方式。网络营销的便捷决定了网络营销个性化的特点。

　　网络营销的理论依据主要人直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

　　1.直复营销理论

　　直复营销理论是20世纪80年代由X直复营销协会提出的，是指一种为了在任何地方产生可度量的反应所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系[4]。营销理论最大的特点是直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动。

　　2.网络关系营销论

　　网络关系营销刚是从1990年以来发展起来的营销理论，它包括在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

　　3.软营销理论

　　网络软营销理论是相对于传统的“强势营销”理论而言的，由于在互联网时代，信息的传播都是平等的，开放的、交互式的，因此，软营销理论更符合互联网的特点，它强调企业在进行营销活动时要尊重消费者的感受和体会，使消费者自愿地接受营销推广。

　　4.网络整合营销理论

　　网络整合营销理论首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。精准网络营销是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分。

　　网络营销的蓬勃兴起和发展，以其独特的优势对传统的营销方式带来了很大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：

　　1.改变原有的营销方式

　　在未来社会，网络营销将成为企业进行营销的主要发展战略与选择。企业人员进行推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商将从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和消失。

　　2.使竞争更为激烈

　　由于网络的开放性，网络上的信息人人可以获得。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明。企业之间竞争的关键就变为对信息的掌握与对网络的运用。企业的竞争战略也将以网络为重点，竞争方式也开始发生改变。

　　3.重整企业组织结构

　　网络的便捷要求企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

　　4.企业与顾客的关系的改变

　　网络时代的服务更要突出个性化。网络时代的目标市场、顾客、产品种类都将与以往有很大不同。因此跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。

　　1．李宁公司简介

　　北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1989年，1989年4月，李宁先生正式注册“李宁牌”商标。1990年5月健力宝集团注资446.3万美元在广州三水成立“健力宝运动服装有限公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营。1994年9月，健力宝运动服装有限公司脱离健力宝集团，并更名为李宁体育产业公司。1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。2004年6月28日，李宁公司在香港联交所主板成功上市，成为第一家在香港上市的内地体育用品企业[5]。

　　“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。

　　2、李宁的传统营销

　　传统营销是我国目前服装进行营销的主要方式之一，传统营销主要有感官营销、情感营销、思考营销、行动营销与关联营销，传统营销的主要渠道为电视营销、报纸营销、广播营销、平面媒体营销等。

　　李宁公司作为服装企业，传统营销是其营销的重要组成部分，每年都会投入大量的资金在电视、地铁等进行传统营销。李宁在中国的店铺达到时8000多家，店铺也成为李宁进行营销的主要策略。如公司每年都投入大量的精力进行消费者的调查，而且一直坚持到现在，把这种调研的大型的定量的研究，分析出中国体育用品市场消费者媒体习惯变化。其次李宁公司还通过代言人进行品牌宣传，如林丹在新广告中说“不是我喜欢标新立异，只是我对一成不变不敢苟同；普通年轻人说“别老拿我和别人比较，我只想和自己一寸一寸较量”等。据李宁公布的2011年年报显示，2011年李宁年度之整体经销成本为29亿元，比2010年25亿上升13%，占总收入32.6%。李宁仍持续加大对品牌宣传投入，李宁牌广告及相关推广费用为14亿元，同比增长10.8%，占收入比重同比上升2.7%。

　　据最近几年的调查显示，随着互联网的快速发展，消费者越来越多地喜欢网购，于是公司也开始转变营销策略，适当地降低电视与平面媒体的广告投入，而增加了网络营销的投入，可见，随着互联网的快速发展，网络营销将成为一种趋势。

　　1.宏观环境

　　随着互联网的快速发展，截止2011年底我国网民人数已经起过5亿，从事网购的人数也不断增多。网络的便捷已经开始改变人们的生活，改变人们传统的消费模式，越来越多的消费者开始选择网购。据CNNIC的报告，2009年至少在网上买过一次东西的中国网民数历史性地突破了1亿人，达到1.08亿，到2010年，网购人数达1.42亿[6]，到2011年我国网购人数达到1.87亿次，可见网络已经成为一种趋势。

　　2.微观环境

　　表3-1李宁服装销售收入

　　年份2007年2008年2009年

　　收入（千元人民币）4348747 6690073 8386910

　　增长率36.73%53.84%25.36%

　　随着互联网的快速发展，越来越多的行业开始涉足互联网，服装作为一个传统的行业，品牌服装通过网络营销才能进一步提升品牌的影响力，扩大市场占有率，它与互联网的结合与发展成为一种趋势。李宁是品牌服装的领跑者，它的营销经验值得其他企业学习。从表3-1可以看出，自2008年李宁网络公司开始进行网络营销，当年的服装实际收入增长率为53.84%，为五年来最高，可见网络营销为李宁公司带来了巨额的利润，促进了公司销售业绩的不断提升[7]。从李宁网络营销的发展可以看出，李宁首先是通过先期与网易、新浪与中央建立的社区，积累了一定的客户群体，树立了李宁品牌的网络影响力，从而整理网络商店，通过开设旗舰店，进行网络营销的经验积累与创新，并将这种模式推广到其所有的加盟店，不断扩大其网络品牌的影响力。在李宁进行网络营销的同时，他还注重将客户进行细分，如针对“粉丝”的限量版的高价产品，针对大众的网络商品相对实体店要便宜，同时还有换针打折的产品，通过市场细分，进一步扩大了李宁产品在网络上的销售，从而巩固了李宁在网络营销中的地位，扩大了其网络市场份额。

　　李宁公司网络营销意识强，最早在2005年就开始进行网络营销，主要是网易进行合作，在2007年互联网上销售李宁品牌的网络店铺仅有700家，在2008年李宁公司开始进行网络营销，对这些网络店铺进行统一管理，到2009年已经有超过2.7万个李宁网络店铺。2009年李宁公司通过对这些店铺进行统一管理，极大地提升了网络店铺的影响力。到现在李宁的网络店铺已经有3000多家。李宁的官方商城经营也越来越成熟，经营的类型涉及男装、女装、童装、运动配件等，在官方商城内还有新品展示等。在李宁的官网上还有互动社区，会员有219923人，从会员的数字可以看出李宁官网的影响力。

　　表3-2三种营销方式的比较

　　营销方式特点

　　网络直销商城企业自建商城，具有管理便捷的特点，但是商城的人气需要企业自己经营与提高

　　线下与线上商城结合方式企业可以借助网络商城来销售商品，如淘宝网，减少了企业的成本，拓宽了企业服装的销售渠道

　　李宁营销方式对所有李宁的网络店铺进行统一管理，店铺水平参差不齐管理难度大，但是对李宁品牌的整体市场运作效果好。

　　李宁的网络营销模式不同于网络直销商城和线下与线上商城相结合的方式，有其自身的特点，具体如表3-2所示。

　　第一种是网络直销企业VANCL凡客诚品的网络商城式，就是企业自己建立网络商城，通过为消费者提供满意的产品与体验服务，通过积累一定的客户而不断扩大网络商城的影响力。另一种是线下与线上商城结合的营销模式，这类模式主要凭借其线下的渠道与线上的直营网络商城相结合，从而达到影响消费者的目的，以是佐丹奴线下渠道和线上直营网络商城结合的模式为代表。

　　李宁并没有选择这两种网络营销方式，而是创新了一种网络营销方式。在2008年，淘宝网、拍拍网等网络商城都有许多李宁产品销售店，李宁对网络上的这些商城进行规范管理，实行统一的供货。2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的C I和VI系统。随后，李宁在淘宝网开设李宁旗舰店，将旗舰店的网络运营模式应用于他所有的网络加盟店。为了避免网络营销对传媒销售的打击，李宁的线上产品只比线下产品价格低一点。李宁公司将最新款式先在网上销售的方式，帮助网上经销商建立新品推广的优势，同时李宁的经销商只能经营网络或线下一种渠道。

　　李宁公司还尝试进行网络体验营销，通过用户的对服饰的搭配与体验增强消费者享受的服务水平。例如，2009年李宁第一季度在网上针对女性消费群体做的一个Inner Shine女子运动服饰搭配试衣的活动，吸引了大量李宁的粉丝参与，李宁在网上做活动时，会设置相关的链接引导消费者前往官方商城。品牌沟通与产品体验的联系正在变得越来越密切，从品牌文化贯穿到产品体验，针对不同消费群体精准营销，精准化沟通。

　　1.质量问题

　　互联网为人们提供购物的便捷，但是网购产品的质量成为客户最头疼的问题。李宁的网络营销是通过对网络上经营李宁的网站进行收购，从而进行统一管理，由于李宁网店经营者的素质参差不齐，加之远程管理，使管理效果不好，不能很好地保证产品的品质。甚至还有一些店铺冒充李宁品牌进行销售假冒伪劣商品，给消费者造成了损失，影响了李宁店铺的形象。这些不规范网店的存在，不仅损害了李宁的品牌形象，还会大大降低顾客对李宁的品牌忠诚度，还为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会引起消费者的。

　　2.服务问题

　　消费者进行网购不仅是考虑产品的价格，网购的便利，更是要享受网购的服务。由于一些李宁网店的经销商素质低下，在售后服务出现问题时不能认真对待。随着李宁网络加盟店的不断增多，如何提升产品的服务，达到客户的最大满意度成为品牌网络营销发展的制约因素。当消费者通过网络购买李宁品牌服装不满意，如何退货，如何通过服务提高消费者的满意度，如何做好客户关系管理，成为李宁品牌服装网络客户服务重点。

　　3.网络营销策略单一

　　在网络营销时代，品牌服装如何通过互联网为客户提供超值的满意的服务，如何及时、快速地满足消费者的需求，成为企业进行网络营销必须面对的问题。现在很多品牌服装进入互联网的方式，一般是选择在淘宝开店，或是成立自己的官网，开了店后只是在网上进行打折，及店庆相关的活动宣传，不采取其他的网络营销进行品牌店铺的宣传，这样就不能最大限度提升企业的影响力。品牌服装不仅要提升网店的形象，还要进行营销策略的创新，为消费者提供更多人性化的服务，进而提升企业在消费者心目中的形象。

　　李宁的电子商务方式不同于其他服装行业，它走的是网络渠道外包之路。李宁公司只有不断注重创新，才能使现有的营销模式发挥越来越大的影响力。李宁的发展也才能为其他品牌服装的网络营销策略与发展起推动作用。

　　1.加强管理，提升网店整体水平

　　在网购时代，消费者对产品的满意度是提升品牌影响力的主要方法，消费者的满意度来自产品的品质与服务。虽然李宁对3000多家网络商城实行统一管理，但是由于很多管理与培训都是远程进行的，整体上李宁商家的素质都能使消费者满意，然而一部分商家进行恶性竞争，不能保证产品的品质与服务，影响了李宁的品牌形象。在未来的发展中，李宁要加强对所有网络商家的管理，定期对他们进行培训，不仅要从网络上进行培训，还要组织他们到公司接受统一的培训，对商家进行服务评比，总之通过各种途径，不断提高李宁网站的整体服务水平。因此，李宁企业要建立“以消费者为中心”的服务体系，通过细节服务与管理达到消费者的最大满意度。

　　2.提高消费者网上购物的体验与乐趣

　　李宁服装的网络营销应该以消费者为中心，通过与消费者互动，实现消费者对服装的购买，提高企业的销售业绩。但是很多消费者在购买时都不知道自己所穿的尺码大小，这样在购买衣服时就会拿不定主意，影响消费者的购买。为此，像淘宝、拍拍这样大型的网购商城已经开通了网络试衣间，不仅增强了消费者的体验，还提高了企业的销售额。因此，像李宁公司的网站就要能让消费者在逛街的同时，还能将自己的照片变成高仿真漫画模特，这样消费者就可以亲身体验各种品牌的衣服，增强服装与消费者的互动感，提升了消费者对衣服的了解，提高了消费者购物的享受与乐趣，也会在很大程度上提高消费者的满意度。

　　3.不断完善营销渠道

　　随着互联网的快速发展，越来越多的品牌开始尝试在互联网上进行品牌的推广，如杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。在互联网上进行营销，不是简单地注册个网站，开个店铺，企业要考虑其实体经销商与网络经销商的利益如何保证，如何使两者相互互补，更好地发挥彼此的优势。李宁在未来的发展中，要采用新的策略，如通过提高实体店铺的返点率，增加实体店铺的营业收入，同时提高网店服务水平，使实体店铺与网店共同发展，形成一个良性循环。在现代，李宁的发展中不允许一个经销商共同经营实体与网络两个渠道，其实我认为在未来的发展中，李宁应该尝试这样的模式，当消费者到实体店铺享受服务里，对折扣不满意，可以通过该实体店铺对应的网络店铺进行购买，这样就会减少实体店铺的抱怨，增加他们的收入。同时通过提高网络店铺的服务水平，不断提高客户的满意度。

　　品牌服装企业都具有一定的消费群体，当企业选择进入网络营销，首先要明确企业的网络营销客户群体，根据企业的品牌优势、产品质量与价格制定相应的营销策略。当李宁服装企业确定目标群体后，要对目标群体进行细分，根据消费者的特点采用不同的营销方式，如针对现代的年轻人，可以建立企业的官方微博，通过微博营销的方式等。随着互联网的快速发展，网络营销形式多种多样，李宁服装在互联网时代，也一定要注重采用多种网络营销方式，不断地进行品牌的推广。

　　（1）定制营销

　　定制营销就是消费者根据自己的心理需求、喜爱与个性特点，选择适合自己的服装面料、款式，从而定制属于自己的独特的品牌服装。随着现代人们越来越追求时尚与个性，定制营销越来越受到现代白领与学生一族的喜爱，个性化消费不断成为消费的主导模式。由于每个消费者的求异心理，针对消费者的市场细分也需要做到极致，如每个消费者就是一个市场，李宁服装网络营销也要根据消费者的需求提供个性化的定制服务。定制营销是根据销售定生产产量，不仅可以实现零库存，而且可以降低企业的经营风险。

　　如香港著名企业领袖旗下的拉特兰高级男装就实行品牌定制营销，通过网络平台的直模式，为中国社会的精英提供顶衬衫的定制服务。服务甚至包括上门量衣、个性绣字等，李宁公司可以借鉴其成功之处。

　　（2）搜索引擎注册与排名

　　李宁服装企业可以选择搜索引擎注册与排名这是最经典也是最常用的网络营销方法，尽可能地让企业的品牌产品或服务被搜索引擎收录，让客户主动来找企业，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网络营销的基本任务。搜索引擎注册称为网站推广第一步，而且与其它网站推广方式相比，搜索引擎注册具有相对稳定性，更适合李宁这种品牌服装企业的选择。

　　（3）网络社区营销

　　网络社区营销主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟社区，达到成员相互沟通的目的。随着互联网的快速发展，网络社区是成为用户细分的一个方法，也成为一种网络营销场所，因此，李宁企业一定要利用网络社区进行营销。在社区可以了解不同人的观点，同时可以通过发起的调查了解其他人对品牌服装的认知。有些社区还有广告发布区，可以充分利用这些机会宣传企业的品牌服装产品，也可以参与一些和自己的产品有关的问题的讨论，通过和别人讨论或解答问题，达到间接推广产品的目的[7]。

　　（4）微博营销

　　随着网络的快速发展，网络广告是企业进行营销的主要方式之一，网络广告营销并不是简单地将商品的宣传放在各大网站或微博，而是需要长期关注并与消费者互动。对李宁公司来说，在进行网络广告营销时，还要结合现代人们常用的媒体进行营销。随着微博的使用人数不断增多，微博营销将成为一种趋势，李宁公司最好要在各大官网建立官方微博与粉丝进行互动，并要保持微博的更新。

　　在互联网时代，品牌服装要进行网络营销，一定要注意将网络营销与传统营销的渠道整合。首先，传统营销能在很大程度上增强产品对消费者的视觉、感官冲击，刺激消费者使他们形成购买意向，而网络营销只能通过感化消费者，通过激起消费者对产品的共鸣从而达成购买意，两者结合可以增强消费者对营销的认可。其次，传统营销是固定时段与地点的营销，而网络营销则突存时间与地点的限制，营销活动一直在进行，两者结合可以极大地提高品牌的营销效果。因此，像李宁公司将传统营销与网络营销进行结合，是值得其他品牌服装借鉴之处。如，李宁的网上销售网络形成了三类布局，直营的官方商城以产品展示为主，含限量版产品等新品的销售，主要针对李宁“粉丝”进行销售，价格比较昂贵；网上授权零售商以销售当季产品为主，价格相对线下渠道略为便宜，针对广告客户群体；网上折扣店以廉价的过季产品销售为主，价格便宜。通过统一的管理和协调，李宁不仅充分发挥了线上和线下经销商的各自优势，而且还对线上渠道进行了分类定位，进而实现各自的利益互不冲突，取得了良好的效益。

　　传统品牌服装企业进入网络营销渠道，必然要面对渠道冲突的问题，因此，整合渠道是首先要做的。如何在协同中创新，是传统企业进军网络营销的关键。品牌服装企业可以借鉴李宁的网络营销模式，先将网络上各家本产品的经营店铺进行统一的管理，统一的送货，统一的服务标准，这样一方面会实现规模管理，另一方面也会提升企业的网络店铺形象。当对网络店铺实现规模管理后，就可以为传统营销与网络营销相结合创造条件。

　　品牌服装企业一方面要发挥网络营销经济、高效等方面的优势，建立完善的企业信息化平台，为传统营销的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分利用传统营销在促进销售、消费者体验等方面的优势，实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。品牌服装进行网络营销，要慎重地处理好传统与网络两类渠道的根本性冲突问题[10]。如应尽量避免线上线下过大的差价，网售价格一定要在实体终端的价格体系之内，低也不可以低于终端实体店面价格30%以上。企业必须和传统营销商做好充分沟通，在企业战略和产品特质允许的情况下，企业完全可以考虑借力传统营销渠道，共同开发网络营销渠道。

　　网络的发展，使服装品牌的推广方式越来越多，或通过普通的商城，或通过新型的3D虚拟商城。

　　1.借助普通网络商城进推广

　　在2008年4月份淘宝商城正式上线，传统服装企业如李宁、七匹狼、太平鸟、优衣库等不同风格有实力的品牌纷纷加入淘宝，提升了淘宝商城的影响力。李宁这些品牌借助互联网强大的营销力量，在互联网的销售额不断增长，从而使更多的品牌服装试图加入互联网，通过网络营销来提升品牌的影响力。在互联网时代，网络营销不仅能够促进销售，还能在很大程度上提升企业的知名度，扩大企业的品牌影响力。对于李宁企业来说，在未来的发展中也要不断创新，积极进行品牌的推广。

　　2.借助3D虚拟商城进行推广

　　随着现代人们对购物体验的要求，随着3D技术的成熟，3D虚拟商城身临其境的三维立体效果的优势，3D虚拟商城必然成为未来服装网络营销的发展趋势[8]。在未来的网络营销中，李字服装将需要通过3D虚拟服装商城来进行品牌的推广。用户可以以自己真实的身形，在虚拟商城内自由的行走，并可以进入每家店铺进行商品的挑选，对商品进行360度全方位查看，并以自己真实的身形试穿衣服，从而观看到试穿的效果，增加了潜在客户与商品的接触时间，增加购买机会，使网络购物更有趣。

　　随着电子商务的快速发展，电子商务与传统的服装企业相结合，为企业注入了新的活力。网络服装市场以其快速、便捷服务突破了传统销售模式的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。李宁公司凭借其对网络营销的重视，以及网络营销方式的创新，使其成为品牌服装网络营销的典范，有很多营销经验值得其他品牌服装学习。

　　虽然李宁公司走在服装品牌电子商务的前沿，然而网络的开放与世界性，使得越来越多的外资品牌服装进入中国，他们先进的营销方式与经营理念对我国品牌服装带来一定的冲击。纵观李宁公司的网络营销中还存在不完善之处，如服务与品质急需提升，特色化与个性化有服务营销也需完善，这都是像李宁这样的品牌服装在以后的发展中要注重的。随着现代服装企业竞争日益激烈，服装企业也要注重细节服务，要通过细节与完善的售后服务打动消费者，提升企业的竞争力。

　　今后服装的网络营销的重点应该是根据企业自身的发展阶段和渠道建设结合客户的需求，来确定具体的网络营销策略，提高产品质量，创造品牌独特的网络营销方式，使网络营销成为服装企业腾飞的跳板。

　　本研究由于时间和能力限制，虽然达到了预期目标，实现了研究的意义，但由于时间和能力等各方面限制，存在部分不足之处，有待进一步深入，主要包括：

　　1.扩大研究范围，分析各种网络营销策略的优缺点，分析不同的策略对应不同类型的企业。

　　2.研究各种成功的服装网络营销策略特点，细化研究对象。

　　致谢

　　值此论文完成之际，谨向所有关心和帮助过我的老师和朋友们致以最诚挚的谢意！在此论文撰写过程中，特别感谢老师的指导、督促、谅解与包容。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，给以终生受益无穷之道。自己除了敬佩老师们的专业水平外，他们的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬献给你们。本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！

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