基于体验经济的靖江婚庆市场营销策略研究

　　摘要：体验经济，是继产品经济、服务等经济学概念之后，诞生的新兴经济概念。随着体验经济的发展，婚礼也进入了体验时代。并且婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业,体验式婚礼是体验经济时代婚庆消费的必然需求，也是在体验经济背景下发展起来的一种新型婚礼模式。就婚礼体验者来说，新人和宾客不仅仅满足于走马观花式的婚礼流程，更希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位来参与或体验，以满足自身的情感需求和自我实现的需要。而主题婚礼作为一种可以满足人们幸福感、仪式感等目的的活动空间，其独特的主题表现方式能为新人和宾客提供多种多样的体验感受。这也是本文研究靖江婚庆市场体验营销应用的出发点之所在。

　　本文以体验营销理论为指导，选择靖江婚庆市场的体验营销战略模块作为研究对象，采用理论分析与问卷调查结合的方法，首先阐述了体验营销的含义、特征及体验营销战略模块；其次分析了目前靖江婚庆市场体验营销的现状，接着剖析了靖江婚庆市场体验营销应用中存在的主要问题，如小项目的设计没有很好地突出体验主题、婚宴时候宾客参与度较低、靖江婚庆市场缺乏主题文化元素等；最后提出了靖江婚庆市场体验营销的实施对策。其具体实施对策如下：加强监管，提高企业管理能力；借助网络为消费者提供全方位的体验服务；旅游与婚庆产业的强强联合，延长产业链；塑造主题个性化的婚礼体验项目；运用员工内部营销的体验式模型。以此真正实现以新人的体验需求为导向，选择有创新意义的体验主题，开发个性鲜明的婚礼产品，进一步提升靖江婚庆公司的市场综合竞争力。

　　关键词：体验经济；靖江市；婚庆市场；体验营销

　　婚姻是中国几千年传承下来具有典型中国特色的“家文化”的优良传统，婚礼是每对新人乃至双方家庭的神圣时刻，也是新人与其众多亲友共同欢聚的时刻。就其商业价值而言，每年近百亿元的婚庆市场确实是一块非常诱人的商业蛋糕。中国婚庆行业发展到一个高峰期，据不完全统计，年利润创百万元的婚庆公司占10%，50万元的占40%，大部分婚庆公司的年利润是在20万元左右。根据民政部统计，我国每年有1200万对新人结婚，在最为保守估计下，婚礼和婚庆相关消费有2500亿元，平均每对新人在婚礼上消费是2万元，整个结婚的消费高达12万元。婚庆消费带动相关产业快速发展。婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业,婚庆消费市场的婚纱礼服的租售、婚纱摄影、婚礼庆典服务、婚宴酒席、珠宝首饰等行业与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个行业相关联,逐步形成令人瞩目的婚庆产业链,充满了巨大潜在商机。

　　目前全国婚庆市场呈高度分散局面，全国婚庆市场呈北京、广州、上海三角鼎力局面。随着我国二胎政策的实施以及城镇化进程的加快，未来新增人口出现增长的趋势，婚宴开支逐渐走高，婚庆市场前景非常广阔。靖江在国际大都市上海的带动下，有着优越的区位条件和良好的发展前景。笔者在前期调查中得知靖江市近五年来每年均有7000多对新人登记结婚，总体保持稳定，在工商部门登记在册的婚庆公司共有96家。可想而知，依附靖江婚庆行业的相关产业数目庞大，就靖江婚庆市场而言，个性化的婚礼体验和不断革新的营销模式日益受到关注。而本文欲探讨的体验经济希望可以与靖江婚庆市场有机结合，碰撞出更多有当地特色的婚庆营销策略。

　　体验经济，是继产品经济、服务等经济学概念之后，诞生的新兴经济概念。一位研究体验经济的经济学家约瑟夫·派恩教授曾这样说，体验，是企业以消费者为中心，全力为消费者服务，以商品为道具，创造出那些消费者能参与其中，以及消费者值得回忆的活动。消费仅仅只是购买行为其中的一个过程，消费者是这一进程的‘产品’，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者十分乐意为各种个性化的体验活动买单，因为它美好、难得、非我莫属，而且是不可复制、不可转让、转瞬即逝的，它的每一瞬间都代表了“唯一”。

　　1.研究目的

　　从目前婚庆行业的大环境来看，传统的营销方式已经不能满足体验式婚礼发展的需要，企业需要引进新的营销方式，来帮助企业实现实质性的突破。本研究通过对体验经济的理论研究，将众多有关体验营销的研究成果进行有效整合，以靖江婚庆服务业为具体研究对象，在研究了该地婚庆企业基本营销状况之后，分析该地婚庆企业在营销方面存在的一些问题以及婚庆行业不得不实施体验营销的原因，并从体验营销角度出发，在具体的解决方案方面提出了自己的看法和建议。因此，本研究的目的在于：

　　(1)分析体验营销的实施对于婚庆行业进一步发展的必要性及重要性；

　　(2)通过对靖江婚庆行业营销环境以及目标消费者的分析，从体验营销角度出发，针对该地婚庆企业在营销方面存在的问题提出合理建议；

　　(3)提高靖江婚庆市场的市场占有率，利于靖江婚庆行业在周边婚庆市场的竞争中谋求自身的差异化发展。

　　2.研究意义

　　本文以体验经济的观点来探讨靖江婚庆市场的营销策略有着重要的意义：

　　（1）理论意义

　　笔者将要探讨的体验式婚礼营销就是要强调婚庆公司与新人的互动沟通，婚庆公司从设计、生产、提供以及售后等多个环节，增加体验成分，以多种手段和途径，营造一个综合的体验效应。因此婚礼体验营销要想达到理想的营销效果，就必须要从营销设计上进行多方面的考虑，充分结合靖江当地婚礼特色，寻求适合的营销方法和工具，吸引消费者，建立起一种个性化、值得回忆的方式来提供体验。新人能够通过这种体验的环境和舞台感受到这种婚庆产品可以带来的体验效应。而靖江婚庆市场的营销策略在理论上没有独立的研究体系，缺乏一定的理论支持，通过对其营销策略的研究，有助于其营销策略理论的完善统一。

　　（2）现实意义

　　①有利于靖江婚庆市场获得更高的市场占有率。

　　靖江作为上海都市圈的组成部分，在长江“龙头”、国际大都市上海的带动下，靖江有着优越的区位条件、优厚的经济基础、优良的投资环境和良好的发展前景，在中国长江三角洲经济区中显现出重要的作用。而现在靖江婚庆市场的营销方案对于整个靖江市场来说还是有不完善的地方，缺乏了个性化的考虑。通过对市场的调查研究，发现问题所在，改变营销模式，关注顾客需求，致力于体验式婚礼模式的研究和拓展，积极借鉴上海都市圈婚庆市场的成功经验和引进高端、成熟的婚庆模式，可以吸引更多的消费者来体验本地独特的婚礼方式，发掘新顾客，留住老顾客，促进销售额的不断提高。这有利于促进靖江本地婚庆市场的繁荣发展、提升靖江婚庆市场的市场占有率。

　　②有利于经营者改进实际体验营销策略实施过程中的不足。

　　笔者经过实地调查发现靖江婚庆行业在体验营销方面存在着一些问题。经营者只有从新人角度出发,从新人的体验需求出发，使新人得到真正的体验，不断提升新人感知价值及推荐意向，才能提升靖江婚庆行业整体竞争力水平。靖江婚庆行业经营者须从顾客体验价值视角分析婚礼模式新人行为意向，及时吸取新的文化元素，掌握市场变化趋势，不断扩充婚礼模式的内涵，更新项目内容和表现形式，给新人带来新的体验对于指导靖江婚庆市场的经营管理具有重要意义。

　　③有利于靖江婚庆行业在周边婚庆市场的竞争中谋求自身的差异化发展。

　　靖江婚庆行业正面临着苏、锡、常、上海等发达婚庆市场在体验营销与品牌知名度上的激烈竞争。因此，靖江婚庆行业只有将体验经济与科技、文化、娱乐的有机结合，充分挖掘利用靖江婚庆行业的优质品牌资源，拓展婚庆体验价值属性，增强靖江婚庆行业的品牌价值与特色功能，才能成为塑造靖江婚庆行业的优质品牌形象、促进其在周边差异化的婚庆市场竞争中取胜的重要支撑。

　　本文首先说明了论文的研究背景、研究目的及意义；其次对体验营销及其相关理论、特征及体验营销战略模块、体验营销6E组合策略做出相应分析；然后以体验营销相关理论为依据，以靖江婚庆市场为例，通过对其营销环境进行分析，提出了靖江婚庆市场在营销环节中出现的一些问题，并从体验营销角度出发，提出了相应的解决方案；最后针对靖江婚庆市场营销活动中存在的问题，从体验营销的五条途径出发提出了具体实施方案。根据本文研究思路将研究内容分为5章节，文章结构如下：

　　第一章，绪论。主要介绍了论文研究背景，研究目的、研究意义以及论文的研究内容及框架。

　　第二章，体验营销理论综述。主要介绍了体验营销的基本概念、实施步骤、发展及现状以及具体的分类方式。

　　第三章，靖江婚庆市场营销状况分析。主要分析了靖江婚庆市场基本情况及其发展现状，还分析了靖江婚庆市场的体验环境、竞争环境以及其消费者的消费特征，然后再对靖江婚庆市场消费者体验度调查的数据进行分析，提出了靖江婚庆市场在营销环节中出现的一些问题，并从体验营销角度出发，提出了相应的解决方案。

　　第四章，靖江婚庆市场体验营销策略的实施。分析针对靖江婚庆市场营销活动中存在的问题，从体验营销的五条途径出发提出了具体营销策略。

　　第五章，结论。对论文进行综合性的总结。

　　1、参考文献法：文章将参考大量的文献进行充分的理论与实例研究，包括体验经济理论、体验营销理论

　　2、比较法：此方法主要用于商品经济、服务经济、体验经济的对比以及传统营销和体验营销的对比。

　　3、问卷调查法:本文以调査问卷的形式，对靖江近期举办过婚礼的新婚夫妇进行调研，通过分析了解靖江婚庆市场的消费结构和消费需求，从而有针对性的制定靖江婚礼体验营销策略。

　　体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。伯恩德·施密特在《体验经济》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销，他将体验营销的策略与方法分成了五大类，即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。

　　《哈佛商业评论》基于企业的角色认为，体验营销就是以企业服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单地说，是公司策划体验营销的人员通过设计一系列事件以及营造一个轻松愉悦的氛围来满足消费者多层次的体验需求以实现体验营销的目地。体验营销强调消费者的参与性和互动性，消费者在体验过程中是感性的也是理性的，容易引起消费者的情感共鸣。

　　X学者派恩根据消费者是主动还是被动参与体验，将体验分为娱乐、教育、逃避、审美体验四种类型。

　　1.体验营销与传统营销的特征差异

　　伯恩德·H·施密特Schmitt(1999)在《体验营销》一书中指出传统营销有四个关键特性：关注于产品功能特色和益处；对于产品类别和竞争定义比较狭隘；消费者被看成理性决策者；传统营销的方法一般是分析、定量和处理语言信息的方法。对比传统营销，体验营销也有四个关键特性：与传统营销关注点不同的是体验营销关注的是顾客体验；体验营销非常注重消费情境；体验营销认为顾客不仅仅是理性的，而且还是感性的；体验营销采取的方法和工具比较多变和多元化。体验营销有别于传统营销，将顾客视为理性与情感的动物，认为产品除了重视其实用价值外，更应把营销的焦点放在顾客的体验及检验消费者情境，并采用多元的方法与工具，将品牌形式塑成体验。体验营销与传统营销相比具有明显的先进性和竞争优势。

　　表2.1传统营销与体验营销的差异

　　

　　资料来源：PineII和Gilmore：‘体验经济’，机械工业出版社，2002年版，第13页。

　　2.体验营销的战略模块

　　体验营销的五大模块是指感官营销、情感营销、思考营销、行动营销以及关联营销。

　　表2.2体验营销战略模块组成部分

　　

　　3.体验营销的7Es组合策略

　　从消费者的角度来看,体验营销一般可以分为以下五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)[32]。文章在此基础上增加了两大要素：员工服务（Employee）、延展（Expansion）。由于这七要素的首字母都是以“E”开头的，所以将其称为7Es组合策略。对于各要素分析如下：

　　表2.3体验营销七要素一览表

　　

　　1．国外研究现状

　　20世纪70年代，X著名未来学家阿尔温·托夫勒《在未来的冲击》中曾经提过：“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力，将推动技术社会朝着体验生产的方向发展”，“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”。

　　1999年，吉尔摩和派恩在《体验经济》中将经济价值演进分为四个阶段：体验、服务、货物和商品。他们也给体验经济下了定义：“在生产行为上以提升服务为首，以商品为道具，消费行为上追求感性与情景的诉求，创造出值得消费者回忆的活动，并重与商品的互动的经济”。

　　2001年柏恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架——战略体模块（SEMs）,并首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别及体验营销适合运用的领域，提出如何使用体验战术工具达到效果。

　　2004年施密特的《顾客体验管理——实施体验经济的工具》阐述了直接管理顾客体验的5个步骤：即获得客户内心深处的想法、发展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验，与客户进行良性互动、不断创新以提高客户的满意度。

　　2016年MonikaSkorek在文章《AttitudesofPolishConsumersTowardExperientialMarketing》中提出体验经济是一个可以定义为感知企业市场报价的新方式，侧重于客户体验。生产和服务业的企业正在大规模地相互联系，这使得企业越来越难脱颖而出。对此的回应可能是为消费者提供与公司提供的产品或服务相关的难忘体验［25］。

　　《第三次浪潮》的作者托夫勒认为，服务业最终会超过制造业，而体验生产又会超过服务业，服务经济最终将转向体验经济。而体验经济则被认为是，企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。草坪式婚礼给新人带来独特的婚礼体验，星巴克的咖啡馆则把工厂搬到了店铺，模块化DIY家具组装吸引众人的宜家，则因极好的居家氛围变成大众相亲角。同时，我们看到迪士尼游乐园开到哪里，那个国家的儿童和价值队就排到哪里。

　　2．国内研究现状

　　陈璐（2016）在文章《体验经济背景下高星级酒店婚宴市场营销对策研究》中指出，体验经济时代背景下，酒店婚宴市场营销者在激烈的竞争中取得优势，必须在充分了解婚宴市场现状的基础上，分析结合消费者的心理以及酒店的优势，在婚宴产品的品牌建设、个性化情感营销、品牌建设等方面制定合理的营销策略。同时顺应社会发展趋势，将体验营销贯穿营销始终，从消费者角度设计体验环境和过程，从理性感性两方面引导消费者行为，全方位、多触角地创新营销战略，培养自身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占有一席之地［1］。

　　罗干和赵熙（2016）在文章《透过数字媒体交互看“体验经济”》中指出，基于多媒体交互技术的网络游戏业是新兴体验经济的代表，也是中国互联网商业最庞大的财富制造机器。体验经济在全球范围内掀起了新浪潮，为求获取更多的利润，商家一直在不断改进生产技术，而其中以产品交互性能的改进为技术投入的重点［2］。

　　沈玲宇和毛可进（2016）在文章《杭州费加罗婚礼策划公司的网络营销策略研究》中指出，在当前社会发展现状的背景下，我国的婚庆行业众多商家之间竞争存在着巨大的挑战，但如果抓住时机对于某些商家来说也是种机遇。挑战是指优胜劣汰，物竞天择，一些不被大家认可的不符合职业规范、不能满足广大消费者需求的公司将受到严冬般的对待，营销模式和方式的与时俱进的发展对于传统的店面来说也是个巨大的挑战；机遇指随着婚庆产业的对自己业务能力的提升新鲜血液的促进，经营管理将逐渐规范得体，焕然一新的线上线下结合模式、更符合消费者喜好的婚礼服务产品和形式有待于为人所接受和流传［3］。

　　徐绍玲和宋丹瑛（2016）在文章《旅游与婚庆产业的融合：市场需求分析、产业价值链分析及路径》中指出，旅游与婚庆产业都具有体验经济的消费特点，创新的、个性的产品和高质量的服务是打造婚庆旅游品牌目的地的两大关键点。

　　邹春（2016）在文章《婚庆服务业网络营销策略研究》中指出，婚庆企业要想在激烈的市场竞争中获胜，就应该结合当前网络时代背景对网络营销策略加以探索，进而有效提升企业婚庆服务工作的发展水平，为企业在市场竞争中获取竞争优势提供相应的保障，全面推动我国婚庆服务业获得更好的发展［4］。

　　邱晶（2017）在文章《体验经济时代的消费需求及营销策略分析》中指出，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面：顾客在消费的过程中十分重视消费体验；顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品；现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消费［5］。

　　于卫东和郝建林（2017）在文章《婚庆行业大规模个性化定制研究》中使用了数学建模的方式,对婚庆行业进行了一定的大规模个性化定制研究,并提出了增强服务和个性化服务两种设想［6］。

　　程川(2014)在文章《适婚年龄人口变动对我国婚庆产业发展的影响研究》中指出，适婚年龄人口规模和结构变动对婚庆产业发展的影响越发显现。婚龄人口规模、职业结构、城乡结构、年龄结构甚至性别结构都会对婚庆产业的发展产生影响。深入了解适婚年龄人口变动的特点，分析婚庆市场广泛存在的供需矛盾，及早面对适婚年龄人口变动对婚庆产业发展的不利影响，成为婚庆行业广泛关注的话题［7］。

　　姜游游(2014)在文章《沈阳婚庆行业规范调查报告》中指出，婚庆行业从其刚刚发展起来的那天起，就被人们喻为“朝阳产业”。但从这个市场发展起来那天起直到今天，就一直处于并不规范的状态之中。而在这个时候，正需要一套严谨的市场规范方案整合出台，为市场走向更加规范的明天而奠定基础［8］。

　　余晨杰（2015）在文章《我国婚庆产业链现状及发展趋势分析》中指出，婚庆产业链属于以产品与服务结合的需求拉动型产业链，其产业链主要是围绕着婚前的准备、婚礼庆典还有婚后蜜月这三个不同的阶段所形成的，并且拥有多种多样的产品与服务［9］。

　　靖江婚庆产业化显现的最明显的标志是专业婚庆公司的大量产生。自2006年初出现第一家专业的婚庆公司——“靖江龙凤婚庆礼仪”以来，经过多年的打拼，以婚庆公司为代表的靖江的婚庆行业获得了迅猛的发展。与婚庆公司飞速发展的相呼应的是与婚庆有关的其他行业，如珠宝首饰、摄影摄像、婚纱等行业的发展。以婚庆公司为龙头包括摄影摄像、婚庆器材、新居家装等的婚庆行业链条已经形成并向纵深发展。所谓婚庆产业,是指为处于家庭生命周期中的新婚阶段(包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等时期)的新婚人群提供系列产品和全面服务的各种经济活动的总称,是传统意义上仅重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与补充。随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”“十一”两个大的婚庆市场消费旺季，靖江的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场所、蜜月旅游等企业早在每年的2、3月份和7、8月份就开始为这两大结婚旺季策划筹备

　　1、产业链逐步形成 

　　靖江结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带动下，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。

　　2、企业规模 

　　靖江市有专业婚庆公司的历史并不长，起初婚庆公司数量的增长也很慢。随着大批的婚纱店、鲜花礼品店转型成为婚庆公司或成立婚庆部，靖江市的婚庆公司的数量开始大幅增加。现如今，笔者在靖江市工商局了解到，在工商局登记在册的婚庆公司96家，个体户74家。并且，自2016年元月1日至今，靖江市新增婚庆公司60家，个体户26家；2017年元月1日至今，靖江市新增婚庆公司26家，个体户15家。总体来看，靖江市婚庆公司数量呈现增长趋势。

　　3、婚庆市场容量

　　靖江市具有具备良好的发展条件，其中主要是人口因素。建国以来的第三次人口出生率高峰在1985-1989,其中1987年的出生率为23.3%,而80年初的1981年的人口出生率也达到16.33%。这些人正处于婚育的高峰，据靖江市统计局调查结果显示，靖江市处于18-34岁年龄段的人口2015年的统计数为13.37万人［10］。据靖江市民政局年度婚姻登记统计数据显示，自2013年开始，靖江市近五年来全市婚姻登记人数超过7000对。据2017年国庆期间，《靖江日报》社会版面报道，近年来，如果除去房、车“大头”，靖江市每对新人结婚的平均消费有10万元左右，以目前结婚人口计算，全市的婚庆消费达到了7亿元。靖江市数额巨大的婚庆消费市场为靖江市婚庆行业的快速发展提供了强有力的动力。

　　6、区域市场结构、产业发展城乡差距过大

　　婚庆行业消费的区域性特点非常明确，婚庆产业的区域性特点也很明确，在靖江各地区都有自己的婚庆、婚纱摄影公司，在当地市场已经形成了一定的知名度和良好的口碑，如：靖江龙凤婚庆礼仪、靖江幸福花架婚庆、靖江喜洋洋婚庆等。区域分布上，结婚产业各行业的企业产品销售和服务区域性很强，很少出现跨地区经营的大型连锁企业。服务企业主要集中在靖江市区上海城、泰和国际城等人口相对集中的城区。

　　由于农村的经济发展程度较低，传统风俗习惯仍较为浓厚，在靖江农村地区。多数新人结婚仍没有找专业婚庆公司策划的习惯，婚礼宴席多在新人家中。可以的发展是，多数新人会选择婚车，婚纱及拍摄新婚影集等。