摘要：随着全球经济一体化的不断发展，Burberry品牌的风衣在全世界范围内知名度正在不断上升。如今，国际社会贸易往来频繁，很多跨国公司都纷纷进入国内市场，开拓中国市场。近年来我国人们生活水平的普遍提高，人们不单单是像从前那样维持基本的生活，而开始追求更高层次的物质生活。整个社会的消费观念也跟以前发生了很大的改变。风衣作为经典的春秋季服饰，既凸显消费者的气质，又能修身，是服装界上的热销产品，burberry的风衣又是风衣中的顶级奢侈品，所以在奢侈品市场的地位颇高。颇受消费者关注和喜爱。在我国Burberry风衣是国民经济结构中重要的组成部分，代表着国民生活水平的提高，所以Burberry风衣的发展在一定程度上是我国国民的生活品质的标志。但Burberry风衣较为小众且组织结构相对简单，Burberry风衣必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国内市场的过程中取得成功，本文通过对burberry风衣的营销策略分析（江浙沪地区），探索其营销策略的优劣，分析现状，探索其精髓及不足，并以此提出相应的建议与改进措施。
关键词：营销策略Burberry风衣对策
一、研究背景及意义
（一）研究背景
国家经济的发展伴随着国民生活收入的提高，人们对于自己的物质生活和生活水准要求也越来越高。人们不仅保持自己的现有生活水平，而且喜欢追求一些精神层级的或者更高等级生活品质的东西。近年来政策和经济的发展以及不断的变革，Burberry品牌风衣进入中国市场。让消费者有更多的机会去选择更好的风衣产品。
Burberry是来自于英国的奢侈品牌，它的知名度享誉全世界。burberry这个品牌拥有超过一个世纪的历史，它体现出来英国传统的贵族风格，一直以来都是时尚，高端，精致的形象出现在消费者面前。然后在burberry的所有产品中，最负盛名的是burberry的风衣。它是专门的风衣缔造者。是风衣中的奢侈品。中国经济的飞速发展和市场全球化影响之下，人们的消费观有着巨大的变化，有些消费者开始追求品质和品牌，甚至被视为一种形象。这是一种由物质层面向精神层面转变的结果。人们开始习惯用正常的眼光去看待高档次消费。高端奢侈品皮具类，服饰类纷纷打开了国内的市场。很多消费者，特别是商务白领，年轻一代，购买力度都不小，这其实是人们价值观的改变。
（二）研究内容及意义
风衣作为经典的春秋季服饰，既凸显消费者的气质，又能修身，是服装界上的热销产品，然后，burberry的风衣又是风衣中的顶级奢侈品，所以在奢侈品市场的地位颇高，BURBERRY的经典格纹作为其Burberry符号。其Burberry文化在风衣中体现的淋漓尽致。消费者购买burberry大都不会购买它的皮具或者化妆品，因为Burberry的品牌效应不同，它不像lv，gucci，等是靠皮具出名，消费者们大都会购买它的风衣。而且burbbery现在在不断改变Burberry品牌形象，开始从经典风走向年轻时尚风格。渴望抓住中国年轻消费者的心。以前burberry都是找英国明星代言自己的风衣。但burberry实在不能忽视中国市场这么一个庞大的资源，有着庞大的年轻有力的消费者，burberry公司发现吴亦凡是年轻一代潮流服饰的代表，所以与其完成了合作。效果却出乎意料的好。吴亦凡身着burberry的风衣参加各种活动，并且参加burberry的时装周表演，在微博facebook等各大社交平台广为宣传，各大粉丝也纷纷对burberry的风衣越发关注。本就是风衣的顶级塑造者，加上年轻化的元素设计，burberry的风衣受到更多年轻消费者的青睐。甚至在一些字典里，burberry的意思即是风衣。
本文通过对burberry风衣在江浙沪地区的营销策略分析，探索其营销策略的优劣，分析现状，探索其精髓及不足，并以此提出相应的建议与改进措施。
二、文献综述
（一）文献回顾
国内外研究现状
就市场状况而言，Burberry风衣零售业务销售额占到burberry全部收入的一半以上，2017年达到2.55亿欧元的成绩，burberry的风衣在X市场在全球各国市场中表现出色，同比增长15%，达到4280万欧元。在X的纽约、芝加哥等城市销售额也十分好。去年，欧洲市场销售额也取得了不错的成绩就风衣的销售额达到了6400万欧元，亚洲市场比去年提升了23%，达到4350万欧元，欧洲市场和亚洲市场的出色表现主要得益于法国、德国以及韩国等国家市场的良好支撑。在中国市场中，Burberry风衣这几年在数字营销方面做了很多功课，首先推动销售和生产率，采取措施控制酌量性成本。一般burberry的合作方明星都是英国人，后来选择了在中国人气最高的吴亦凡，因为国内市场有着庞大年轻消费群体尤其集中在江浙沪一代。所以从此在中国市场，burberry风衣的销售额不断扩大。吴亦凡的明星效应十分强大，在各大第三方平台的影响效果都非常可观。burberry的风衣还推出了全新的定制服务。还可以有自己的个性名牌。每位顾客都可直接通过ipad与设计师沟通自己想要的细节。在上海，近期burberry又新增了三家新店，并成为国内外电子网络界最受欢迎的Burberry，burberry风衣近年来成为国内外最受欢迎的服装之一。从burberry公司本身出发的研究Burberry是源于英国的著名品牌，拥有浓厚的历史和文化底蕴。专注品质，并且致力于打造高端洋气的品牌形象。日前，还请国内著名演员吴亦凡先生为其风衣代言。使burbeery风衣在国内销量暴涨。如刘晓颖（2017）在一文中作者认为burberry公司与当红明星的合作提高了burberry在中国社交媒体上的影响力，明星本身的特质与品牌文化的融合，促成了销量的最佳效果。人们一想到这个品牌就会想到某个明星。Burberry公司在店面装修上也花了不少功夫，给消费者展示了burberry自身特有的品牌形象以及独特的消费体验。如刘品轩（2008）在一文中作者认为burberry的每一家店面都是由特定的格纹组成，而burberry所有的产品，风衣都是也都是由最基本的条文变化而来。大部分店面采用银色条文和黑色烤漆想配合，一显burberry贵族品牌的气质。也正是这样的门面均出现在城市人口密集的高端商场，也是burberry最能吸引顾客的营销手段之一。
综上所述，burberry公司通过请明星代言，利用明星效应进行解释营销，并根本市场状况制定独特的营销策略。
（二）理论综述
1、PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。本文通过运用PEST分析法，分析burberry在江浙沪市场以及国内市场的宏观市场环境。
2、波特五力模型
波特五力模型是迈克尔波特在20世纪80年代的时候提出的。他的观点是行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
3、SWOT分析
SWOT分析法，就是态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，在本文中分析burberry风衣的优劣势，以及它所存在的市场机遇和威胁。
4、STP分析
根据对burberry风衣的SWOT分析，对burberry风衣进行市场细分，选择目标市场进行战略，最后进行产品定位战略。
（三）本文的研究思路
通过对burberry风衣国内外现状的研究，运用pest分析和波特五力模型分析其宏微观环境，探索环境对burberry风衣营销过程中的影响，再通过swot分析来研究在江浙沪地区burberry风衣营销的优劣势以及会遇到的威胁等，根据得到的swot分析进行stp战略，最后通过实地发放问卷的形式找出burberry风衣在江浙沪市场营销策略中存在的问题，并提出建议。
三、burberry风衣（服饰类奢侈品行业）市场营销的相关理论综述
（一）宏观环境分析（PEST分析）
1、政治环境
首先是面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。XX在这样的不利局面下，首先提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力；此后，又出台《纺织工业调整和振兴规划》。服装是一个国家的工业化跳板行业，在相当长的一个阶段，我国XX都一定会在政策上继续有所支持。burberry风衣是属于奢侈品服饰，经济发展速度变缓已经让很多奢侈品牌的高管们产生担忧，近来中国推出的新政策可能会让他们更加发愁。宇博智业市场研究中心获悉，中国XX颁发新规定，禁止XX部门和官员购买超过指定标准的奢侈品，这项政策可能会大幅地影响中国市场的奢侈品销售量。
在中国，送礼是做生意不可或缺的一部分，而诸如手表、名车等奢侈礼品更是巩固商业关系的有利手段，但是新推出的政策将从根本上打击了这部分的奢侈品消费。这项新政策预计在2012年10月1日正式推行，旨在杜绝XX官员大手大脚消费，整顿官场风气，而不遵守此项规定的官员将受到严惩，可能还会丢掉饭碗。这无疑是对服饰市场尤其是奢侈服饰市场的一种打击。
2、经济环境
从改革开放以来，我国的经济增长速度就十分迅速，近30年以来，我国经济的增长速度就走在世界的前端，每年的增长速度同比达到了快百分之10的程度。我国的贸易也发生了巨大的改变，现在进出口的的规模达到了4亿美元，超越了其他的发达国家，成为了全世界最大的贸易国家。而且，我国的贫困人口也在不断的减少，之前经过计算大约有2亿多人，现在已经减少到大约6000万人。在江浙沪地区，国民的收入走在全国前列，生活质量也不断的提高。国民收入几乎每年增长到百分之七。江浙沪地区的高收入人群也不断的增加，消费观念跟以前大大不同。
3、社会环境
江浙沪的服装行业是一个完全竞争市场，并且服装业规模很大。产量也很大，但是质量却很一般。美观程度跟不上快速前进的时代潮流。在全国范围内来说，江浙沪市场占有很大的比重，与广东、山东、福建等东南沿海省份所生产的产品占据了整个全国80%的市场，所以竞争还是比较激烈的。从整个社会环境来说，服饰类行业大致存在着以下两种竞争：
（1）成本和价格存在着竞争，企业用廉价的劳动力和原料，用低价的手法参与竞争。采用的方法是抄袭和模仿，所以对产品的设计这一块投入的很少。
（2）是质量和使用价值存在着竞争，满足消费者的心理需求，美丽的外观，高端的质地，质量的保证，从而来提升自己产品的价格，有更多获取利润的机会。
此外，国内江浙沪地区的服装行业还存在着“供过于求”的问题。服装业的大众品牌比如优衣库，海澜之家，七匹狼等，在江浙沪地区的各大百货公司，购物中心都设有门店，所以造成渠道过剩，供大于求的结果。burberry在去年关闭了10家门店，但是就江浙沪地区来说，却一家都没有关闭，南京的德基广场和上海的静安嘉里以及恒隆广场业绩都非常好，因为江浙沪地区是burberry在华的重要销售区域。
4、技术环境
国内服装行业尤其是奢侈品服饰在国内工厂的技术已经相当成熟，面料均为高等材料，拥有最先进的设备，但是大部分的服装类奢侈品牌都对时代新技术更新缓慢，但是burberry却不一样，burberry风衣的时装秀与社交软件line相互合作，第一时间直播走秀，满足年轻消费者的关注点。在上海嘉里中心的专柜还引入RFID射频技术，走在时代的最前端。
（二）微观环境分析（波特五力模型分析）
波特的五力模型是由迈克尔波特提出的一种行业竞争分析，包含现有竞争者，替代产品竞争者，潜在竞争者，购物者的议价能力，供应者的议价能力。
1、现有竞争者
如何同论奢侈品牌，在品牌效应上可能会很多可以与burbery竞争的奢侈品，但是就风衣而言，only无非是最大对手。因为在江浙沪地区，ONLY的店面比较多，几乎在每个城市都有，ONLY是丹麦著名的世上品牌，虽然它算不上是服装业中的奢侈品，品牌名气也和burberry不能媲美，但是它的专业程度却不必burberry逊色，而且价格偏大众，大部分喜欢穿风衣的消费者首选的品牌就是ONLY。
2、替代产品竞争者
服饰类奢侈品近年来发展势头可不小，江浙沪地区而言，杭州，南京，上海，无锡，宁波等城市服饰类奢侈品专柜较多，所以burberry面临的竞争也很大。比如，lv用野生原始动物来打造最新的皮衣。保暖有型也不输风衣。还有gucci这几年开始走年轻潮流化风格，无论是小白鞋还是虎头卫衣。知名度和销量都不容小视。
3、潜在竞争者
Calvinklein也是X著名的时尚品牌，价格略比服饰类奢侈品低一些，但是ck的风衣独特绅士的气质在国内特别是江浙沪一代颇受好评，而且专柜比较多几乎在三四线城市都有专柜，所以选择它的风衣的消费者也相当的多。虽然名气和burberry风衣不能相比，但也是个很棘手的因素，关键是在江浙沪这一市场上burberry的门店没有ck的多，所以burberry应尽快扩张，多设门店。
4、购物者的议价能力
由于burberry风衣大都展在burberry专柜内，而能入驻burberry的也基本都是高端商场，所以消费者基本很难议价。但是专柜每个季度都会搞活动，所以消费者们也会利用打折的机会来消费。
5、供应者的议价能力
Buberry风衣有两个亮点。品质，口碑。也赢得了全世界消费者的青睐，对于每一种面料的把控，每一个包装的选择，会对供应商的议价以及管控有着很大的影响力。而且风衣是burberry的主打产品，即没有人做风衣做的比burberry更加精致专业，消费者是不会缺的，所以很少有当季的风衣卖不出去，库存不会很多，这也大大提升了供应商的管控议价能力。
四、burberry风衣营销现状分析
（一）burberry风衣概况
1、公司简介
英国巴宝莉公司成立于1856年，创始人名叫托马斯巴宝莉，1901年，受到英国军方的委托，为英国军方设计制服，后来，它注册了格子图案，沿用在风衣上，其风格延续至今。Burberry的风衣也成为了burberry最具代表性的产品，因此为英国伊丽莎白女皇列为皇家御用品牌。后来burbeery的风衣享誉全球，甚至在一些字典里，burberry的意思就是风衣。
2、burberry风衣市场经营现状分析
2017年，burberry旗下产品销量良好，收入达30亿英镑，实际增长11%。其中burberry风衣的销量最为可观，占收入比的百分之40，在巴宝莉的全球销量中，大约有25%是由中国消费者贡献的。而在国内，江浙沪地区的销量最为突出，达到全国领先地位。调查显示，尤其是女性消费者更为偏爱购买burberry的风衣。目前，我国高端服装市场竞争相当激烈，奢侈品牌争相竞争国内市场，其进驻国内百货公司，购物中心的速度有赠无减。在江浙沪地区，百货公司或购物中心burberry专柜旁都是由chanel，lv，gucci等一线大牌作竞争，另外，国内高端品牌集中集中度趋于较低水平，但是光江浙沪地区而言，集中度相对偏高。所以在整个江浙沪市场，burberry风衣的销量占全国的主导地位，也是burberry公司在华最看重的一个地区。但是由于电子商务在国内的盛行，2017年，burberry在全国范围内关闭了10家门店，并转型与阿里巴巴合作，成立天猫旗舰店。但是在天猫销售惨淡。如表1所示
表12017年度5月天猫主推国际品牌销售情况
资料来源：亿邦动力网数据整理
如上述图表所见，burberry风衣在天猫旗舰店的销售情况并不理想，甚至都排不到名次。Burberry公司也在和天猫协商一些广告合作，并且要求打击假货，天猫也决定打击假货商品。
综上所述，burberry风衣在国内市场销量总体还是良好的尤其是江浙沪地区，但是在这样高价格的风衣在天猫上却难以达到理想的效果，burberry公司也正在努力拓宽天猫市场
（二）江浙沪地区burberry专柜分布情况以及特点
江浙沪地区burberry的专柜覆盖面并不是那么多，主要集中在南京，上海，无锡，常州，杭州，宁波，而在三四线的城市却没有专门的专柜，或者说没有卖风衣的专柜。而在江浙沪这一地区，上海的专柜最多，销量也最好。上海的专柜burberry风衣的款式也最多，而且专柜设在各大高级商城，比如恒隆中心，静安嘉里等。相比上海而言，南京专柜只有在德基广场开设，且只有一家。款式也相对比较全。杭州的burberry专柜数量仅此于上海，也有数十家专柜，款式也很全，销量也是在江浙沪地区仅此于上海的城市。其他几个城市的款式和专柜数量就少很多了。在三四线的城市甚至只有香水专柜，没有售卖风衣的综合型专柜。但在南京，上海，无锡，常州，杭州，宁波这几个城市，虽然专柜数量和品种各不相同，但是风衣的系列是统一的LONDON系列。
（三）burberry风衣的SWOT分析
1、burberry风衣的优势分析
首先burberry自身的品牌效应很好，而且burberry的风衣被公认是全世界最好的风衣。做工细致，每一个细节都透着贵族气质和burberry特有的文化内涵。在世界上有着极高的知名度，在请吴亦凡代言burberry的风衣以后，在国内更是又火了一把。吸引了无数的年轻人，白领，以及成功人士的瞩目。
2、burberry风衣的劣势分析
（1）昂贵的价格
Burberry的风衣虽然精致也好看，但是其缺点就是过分昂贵，且在国内（江浙沪）的专柜内大部分为LONDON系列，平均售价在2万左右，令许多消费者望而却止。
（2）竞争对手多
在上文中野提到过，由于burberry的风衣过于昂贵，且竞争对手众多，部分消费者们会选择coach，only这些品牌的风衣。来节约资金。
（3）消费群体单一
Burberry的风衣主要针对的群体是企业高层，白领，年轻富有这几类消费群体，所以目标客户较为单一，不像其他品牌的风衣针对的群体较为广泛。
3、burberry风衣的机会
（1）密集的人口
国内市场江浙沪地区人口密集，不像国外人口密集度相对较小，所以巨大的人口基数成为了burberry风衣营销的最大机会。
（2）经济的发展
随着国内经济的发展，江浙沪地区优势全国发达地区，人们生活水平提高，对于服装品质的追求也逐渐增高。所以这也是burberry风衣的机会之一。
（3）攀比跟风心理
现状年轻一代的消费者们大都有着炫富和攀比心理，加上明星效应的刺激，成本burberry风衣营销契机。
4、burberry风衣面临的威胁
（1）服饰类奢侈品众多
近年来同等级品牌gucci，lv不断创新，其产品在国内也掀起了一波又一波的热潮，对于burberry风衣来说无非是个巨大的威胁，潮流挑战经典。
（2）电子商务的盛行
现状国内电子商务的发展迅速，大部分年轻消费者都选择在淘宝等平台购买服装。对burberry风衣在实体店的销售是一个很大的打击。
（3）仿制品过多
几乎所有的服饰类奢侈品牌在国内都有仿制品，而burberry的风衣在互联网以及国内其他工厂也有很多假冒产品。使得大众无法分辨真假，极大的打击了burberry风衣的品牌形象。
（四）STP战略分析
根据上文的波特五力模型分析，对burberry风衣进行STP战略分析。
1、市场细分
从地理细分的角度来看，就burberry风衣在江浙沪市场而言，消费群体在一级和二级城市相对密集。对burberry风衣的需求更大。比如上海，苏州，杭州，宁波，南京，从人口细分的角度来看，burberry风衣的现有和潜在消费者的年龄应该在18周岁以上，并且是中高收入人群，职业性质为白领，老板等，他们的共同需求是追求更体面和更高级的服饰。从心理细分的角度来看，一种是追求品味，品质的社会上层。不管是自己穿还是送人，追求burberry的品牌效应，满足自己的面子。第二种是追求时尚的年轻消费群体，突出个性，展现自己的形象特征。从购买行为的角度来看，还能把消费者划分为两类。一类是追求名牌的消费者，对生活品质以及品牌效应特别注重的人。第二类热爱风衣的消费者，对于burberry风衣而言是风衣中最好风衣，热爱风衣的人对其存在着很大的需求。
2、目标市场
Burberry风衣的目标市场策略属于集中差异化战略，把风衣的版型，颜色，带帽风衣都放在一个系列里面，且价格定位基本略微不同，在一个系列中，不同的样式，价格可以满足各类消费者的需求。在江浙沪地区，burberry专柜的选址选择在获取信息量更广的一些城市，包括上海，南京，杭州，无锡，常州，宁波等。目标市场是这些城市的年轻人以及大学生以及白领（18-25岁），商业精英以及中产阶级（25-40岁）以及对风衣特别忠诚的消费者们（18-60岁）。
3、市场定位
近年来burberry将风衣定位成年轻、时尚、高贵的高级服饰，满足了各目标市场消费者们的需求。Burberry风衣的市场定位战略主要分为两块，第一块是服务差异化战略，没有通过传统的硬性营销手段，反而是通过深化服务，并创造顾客体验，给顾客营造出一种满足他们需求的感觉。甚至引入电子定制服务，让顾客自己选择面料，款式，排口，让更多的顾客参与到营销活动中来。第二块是产品差异化战略，burberry通过不断改善风衣的款式，颜色，以及年轻一代风衣的细致研究，让burberry风衣更年轻化，同时加上burberry风衣用料相比其他风衣来说更加高级，做工更加精细，使burberry风衣更具竞争力。更加符合各市场消费者们的需求。
（五）调研基本情况
1、设计内容
本次调查针对消费者，主要收集相关消费偏好的数据设计内容包括以下几个方面：
（1）被调查者的基本信息。包括性别、年龄范围及收入范围
（2）对burberry风衣相关的营销信息进行具体的调查
（3）对burberry风衣可能存在的问题进行具体的调查
2、样本描述
本次调研共发放问卷200份，采用网上发放问卷的形式。回答不准确或答案严重偏离事实的有14份，有效问卷共186份，其中男性95人，女性91人。
五、burberry风衣营销组合策略分析
（一）产品策略
1、产品特点
Burberry的风衣是世界风衣的开山鼻祖，所以它在全世界都有很高的知名度。良好的口碑和品质是营销的基础。Burberry的风衣主要分为三个系列：prosum系列（国外），london系列（中国），black-label系列（日本），而在国内江浙沪地区各大门店专柜销售的均为london系列。
（1）london系列面料
产品面料用的是Gabardine，用埃及棉纱织成，布料的特殊处在于结构，每1平方公分有100条纱线交错。这种独特结构不仅使雨水无法渗入，还能让衣服保持轻便透气。对于Gabardine这种面料，除了防风防雨，我个人最大体验是，保暖但又不热，早春晚秋穿着温暖舒适，但夏天进空调房空调车也完全不会热，真正是可以做到四季都能穿的面料，而其他同等保暖程度的衣服如毛衣，羊毛外套等则做不了冷暖兼顾。
（2）London系列颜色
burberry风衣最经典的颜色是驼色和卡其色系，一个偏暖偏深，一个偏冷偏浅，另外黑色，深蓝色，不过经典程度不如卡其色系。
（3）London系列内衬
Burberry风衣采用极具标帜性的Burberry经典格纹布。以驼色、象牙色、红色和黑色交织的格纹布「Nova」图案是Burberry最广为人知的品牌经典元素，每件内衬均仔细裁切，以确保呈现出对称不断开的格纹，而领衬则采用对角放置的方式，格纹的线条以45度斜接。显示了burberry风衣的文化内涵。
Burberry通过对风衣的各个细节做到极致，过硬的质量和专业的制作，加上特有的美观程度从来引起消费者对burberry风衣的青睐。通过不同的颜色，单双排口，以及有帽无帽等london系列产品的组合提升产品竞争力和产品凝聚力。从下图的显示结果看，喜欢卡其色风衣消费者偏多。
图1消费者对burberry风衣喜好
资料来源：问卷调查
2.产品包装
产品包装是一个非常重要的环节，可以显示品牌文化以及品牌形象，而且产品的包装也能在短时间内有效的吸引消费者购买。对于burberry的风衣来说具有独特的意义。Burberry风衣的包装采用大号burbery盒子包装。并且颜色颜色为白色简介大气，然后会配上大号的金色包装木质袋子。相当大气上档次。还会在袋子口用漂亮的蝴蝶结封好。使整个品牌形象更上一个层次。根据下图显示，喜欢burberry风衣包装的人占绝大多数。
图2消费者对burberry包装的
资料来源：问卷调查
（二）价格策略
burberry将自己的风衣定义为高端产品，即奢侈品，且burberry对于每一款风衣的产量都是限定的，以此来满足目标客户群体的消费偏好。价格因素对购买行为的影响甚微巨大，burberry风衣对自己定位极高，在服装行业中是风衣的巨头，所以采取昂贵的价格来凸显自身的价值。满足白领，年轻富二代，追风群体等对自身价值肯定，以及自身的虚荣心理。
1、价格展示
表2Burberrylondon系列风衣价格陈列表
资料来源：作者整理
通过上表所示，我们可以看到在江浙沪地区，burberrylondon系列风衣价格差距不是很大，大都在相差在2000以内，且双排扣的风衣相对单排扣的风衣要贵一些。还有一种本人在实地调研的时候发展还有一款带帽的卡其色风衣，其价格相对其他种类相对较为便宜。
2、折扣定价策略
Burberry的风衣价格在春秋季定价都是正常且不打折扣的，然而到了夏季或者东西，消费者对风衣需求没有那么高的时候折扣力度会变得很大，以南京的德基广场专柜为例，一到冬季在圣诞节前后风衣的折扣力度会达到5到7折，夏季折扣相对较小，基本采取9折处理。这样的折扣力度吸引一些年轻消费者前来消费。毕竟春秋季的价格实在偏高。
（三）渠道策略
Burberry作为英国的奢侈品牌，对门店的选址很有考究，往往选择在一二线城市的大型高端商场或者人流密集型购物中心开设门店。在江浙沪这一代上海的专柜密集度最多，静安嘉里，国金，恒隆中心等均有开设专柜，江苏范围内在南京和无锡舍友专柜，浙江范围内宁波和杭州也设有专柜。当然还有大型购物平台天猫旗舰店。当今社会信息化发展迅速，利用第三方平台，在国外代购burberry风衣的人有很多。总的来说，burberry风衣的渠道还是偏少。毕竟定位的市场较为高端。
（四）促销策略
1、全面的广告促销
Burberry风衣的宣传力度一向是服饰类奢侈品行业中做得比较好的，burberry公司利用第三方平台微信，微博等投放广告，并且和优酷，爱奇艺等视频网络进行合作，穿插风衣广告。使得burberry风衣在国内的知名度很高。下图是消费者们对各个媒体的认知度。由下图可知电视广告的认知度最高，但是很可惜burberry公司并没有在电视中投放广告，但是在第三方平台的认知度也很高，burberry在微博，微信等投放的广告还是很有效果的。
图3消费者对媒体形式的认知
资料来源：问卷调查
2、明星代言
去年burberry请国内当红明星吴亦凡代言burberry的风衣产品，并且利用吴亦凡在国内的超高人气引发明星效应，许多粉丝都纷纷购买burberry的风衣来凸显自己的气质。此举效果相当好，良好的形象与burberry风衣的形象互相结合再一次提升了burberry风衣在国内的知名美誉度。由下图表可知，基本上95%的人都有关注到吴亦凡为burberry风衣代言的海报。
图4消费者对吴亦凡代言的burberry风衣关注程度
资料来源：问卷调查
六、burberry风衣营销策略中存在的问题
（一）价格过于昂贵
Burberry作为一线奢侈品牌价格稍微高一些并不存在过多的问题，但是burberry的风衣价格高的有点离谱，而且均价都在2万左右，大部分消费者都很难承受的起这样的价格。会令许多喜欢burberry风衣的消费者望而却止。由下图可知，基本上绝大部分的消费者都觉得burberry风衣的定价过于昂为，几乎没有觉得它便宜。
图5消费者对burberry风衣定价的评价
资料来源：问卷调查
（二）消费群体过于单一
Burberry风衣的消费群体大都是年轻化的富二代，或者是白领，企业高管，老总一类人。单一的消费群体造成burberry风衣的销售困难。群体单一造成拥有购买意愿的消费者不是很多，下图是针对消费者购买意愿的调查。由图表可知，能够承受得起burberry风衣价格的消费群体并不是很多。大部分都是犹豫不决，或者会在必要送礼时考虑购买。
图6消费者对burberry风衣的购买意愿
资料来源：问卷调查
（三）在电视节目中投放广告较少
Burberry风衣在国内电视中特别少，近几年在电视节目中基本没有看到过burberry风衣的广告。电视广告有着互联网不能媲美的优势，电视广告面向大众，覆盖面大，普及率高，视听兼备、综合表现能力最强具有冲击力和感染力。能够极大的给观众们留下深刻的印象。而且更直接，更具有强制性易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力。有着意想不到的效果。
图7消费者对电视广告的印象程度
资料来源：问卷调查
（四）专柜没有覆盖各大城市
Burberry的专柜在江浙沪地区设立在上海，南京，无锡，杭州，宁波。均为一二线的大城市，但是像三四线城市的消费者就接触不到这类专柜。这样一来就缩减了一部分消费者。只有等他们去一二线城市的时候才有机会购买，使得销售量会有瓶颈的限制。
（五）营销观念滞后
营销观念对于销售来说是个很重要的因素，对于市场的调研没有足够的充分，对于顾客的需求没有很好的感知，很多原因加起来长期下来就会导致营销观念的滞后。有一些兄弟品牌的服务做的十分到位，相比下来可能burberry这一点上做的要逊色一点，有的时候店员会以貌取人，爱理不理，不管进来的是什么样的人，都应该去好好尊重。体现burberry最绅士的一面。
七、对burberry风衣营销问题的相关建议
（一）调整burberry风衣价格
在国内市场的burberry风衣的london系列价格实在偏高，建议适当降低国内售价，可以适当创新，生产更多样式的风衣，采取不同的价格，使用不同的面料，以满足消费者需求，不然每一件风衣的价格都像现在这么高的价格。大部分消费者都承受不起
（二）引进black-label系列或开创新系列
Burberry风衣的目标消费群体过于单一，原因是因为国内只有london系列，而且london系列的价格十分昂贵，所以建议可以引进black-label系列，相对于london系列来说，black-label系列的风衣便宜好多好多，可以吸引更多消费群体来消费，再者，可以开创全新的系列，根据不同职业不同喜好的消费者，进行制作。这样一来不仅能够吸引更多群体的消费者，还能打击竞争对手。提高市场占有率。
（三）在电视节目中投放广告
Burberry忽略了电视广告这一重要的媒体，毕竟广告的力度还是电视最大，大部分家庭在吃饭，或者休闲娱乐的时候都会看电视，这一来可以加大宣传力度，并且再一次提高burberry风衣在国内的知名美誉度。另外，像湖南卫视cctv这类收视率较高的电视频道可以着重的考虑投放。
（四）在三四线城市开设burberry专柜或代理点
Burberry专柜在三四线城市均没有开设，在三四线城市一些知名的商城，比如苏州的久光百货等开设专柜，让更多的消费者能够零距离体验到burberry风衣的魅力，提升burberry风衣在国内市场的覆盖率。从而可以提升销售量。
（五）树立正确的销售观念
要多向其他销售额高的同级品牌多参考，吸取经验，努力给顾客带来一种更为休闲放松的购物体验，服务好顾客，并视其所好进行推销，并且要不断做好市场调研的工作，不断发现问题，不断探讨加以改进。不断的适应市场，并且满足顾客的需求。
八、总结
本文以burberry风衣作为研究对象，通过对burberry品牌的研究，对burberry风衣以及服饰类奢侈品行业有大致的了解。从行业背景及研究意义出发burberry风衣国内（江浙沪地区）市场的研究，进一步具体到burberry风衣的营销现状，从而得到相关结论及些许建议。
本文依托数据和问卷，但由于种种条件限制，样本选择上存在些许偏差。不可能精准的反映实际情况，但可以大致的折射出被调查者的消费偏好，从而使笔者对整个消费市场现状有个大致的了解，其作用和意义不可替代。
参考文献
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致谢
大学四年过得真的很快，伴随着论文的完成，也预示着我人生中最美好最有意义的一段时光将进入尾声，十分感慨。
在此，我要特别感谢感谢我的知道老师–姜东旭老师，老师的悉心指导，给了我莫大的帮助，从论文的开题报告，到论文大纲的安排，以及细节的处理，都及时的给我意见。同时也要谢谢大学所有任课老师对我的帮助。实在令我收货不少。时光如梭，光阴似箭，很舍不得如此精彩有意义的大学生活，教会我太多太多的东西，对今后有着深远的影响，我会永远脚踏实地，一步一步的努力。并且不断总结经验提升自己。
附录
Burberry风衣调查问卷
您好，我们是市场营销专业的学生，正在进行一项有关burberry风衣的调查研究，本次调研问卷完全用于毕业论文研究，绝不商用，完全保密。大家填写的时候请认真一点哦
1、您比较能接受的风衣价格是？
A、1000以内B、1000-1500C、2000-3000D、3000以上
2、您觉得burberry的风衣怎么样
A、好B、不好C、一般
3、您购买burberry风衣主要选择哪种颜色
A、卡其色B、驼色C、深蓝色D黑色
4、请问你一般在什么季节购买风衣？
A、春B、夏C、秋D、冬
5、在选择Burberry风衣时，你喜欢带排扣还是双排扣
A、单排B、双排
6、您喜欢burberry风衣的包装嘛
A、喜欢B、不喜欢C、相当不喜欢D、相当喜欢
7、您在哪看到burberry比较多？
A、电视广告B、第三方平台C、视频广告D、其他
8、您有看过吴亦凡代言的burberry风衣的一些相关图片或者海报嘛
A、有B、没有
9.您会考虑购买burberry的风衣嘛
A、乐意购买B、可能购买C、不会购买D、送礼购买
10、您对电视广告的印象深刻嘛
A、十分深刻B、深刻C、一般D、不深刻
11、您喜欢促销这种推销方式吗？
A、喜欢B、不喜欢
12.您是否是吴亦凡的粉丝
A、是B、不是
13、您觉得burberry专柜店员服务态度怎么样？
A、好B、不好C、一般
您的职业是？
A、学生B、商人C、工薪白领D、工人E、自由职业
15、请问您通常在以下哪些场所购买风衣？
A、中心商业街的专卖店B、一般街道的临街店铺
C、百货商店D、服装批发市场E、其他
16、您喜欢burberry专柜的装修风格吗
A、喜欢B、不喜欢
17、您的性别？
A、男B、女
18、您每月用于购买休闲服饰的资金大概是？
A、500以内B、501-1000C、1001-2000D、2001以上
19、您的月收入范围：
A、1000以下B、1001-3000C、3001-5000D、5001以
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