一、我国网络营销的优势
（一）我国网络营销的出现相比传统营销的区别
1.产品设计的变化
通过网络技术的应用，一些企业鼓励消费者参与到产品设计、生产活动中来，真正做到了顾客是上帝的营销策略。由于消费者的介入，企业设计和生产产品的方式将会发生变化。在买方市场的大环境下，消费者的需求会表现出极大的个性化，不论厂家能够生产的产品有多少种类、型号，还是不可能完全满足所有消费者的个人需求。而互联网可以使消费者直接登录企业网站或向企业发送电子邮件来传递自己的需求意愿或定制适合自己需要的产品。由消费者参与设计的产品，能够使消费者得到最大程度的满足。例如，淘宝网出现的部分小商品店铺便允许消费者直接在网上订制他们想要的货物，然后根据消费者的定制进行相应的产品配置和生产。
2.进货渠道
运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程通过电脑网络的商务活动企业可以加强与主要供应商之间的协作关系将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来形成一体化的信息传递和信息处理体系。例如，空中客车公司就通过网络进行全球招标，以采购到价格低的零部件，这也有利于简化生产流程，提高生产效率。
3.营销方式与支付方式
网络营销的基础是企业信息化、商业电子化和金融电子化，其核心内容是信息的相互沟通和交流。买卖双方在洽谈成功后所进行的交易可以通过银行等中间机构介入，提供支付服务。例如，我国发展迅速的淘宝网、拍拍网等销售网站都有自己的第三方支付软件，这样可以大大方便商铺与客户的交易。
4.价格策略
由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，有较大的成本优势，比如:降低了采购成本，减少了库存成本，节省了广告宣传费用，降低了顾客服务成本，减少了市场调研的费用等。营销成本的降低，使产品具有价格竞争力，从而产生较大的竞争优势。
从顾客的角度看，价格本质上是一种成本。网络营销从价格策略到成本策略的转换，说明企业开始站在顾客的立场上考虑问题，不是如何运用价格策略获取高额利润，而是如何节约顾客成本，使顾客以最少的代价获得最大的利益。例如，京东商城通过建立较为完善的物流体系，大大降低了物流成本，从而可以降低商品的价格，这也是京东商城迅速发展的主要原因之一。
5.客户群的变化
互联网用户作为一个特殊群体，与传统市场消费者群体有许多不同的特性，因此，要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体在需求特征、购买动机和购买行为模式方面与传统市场用户不同之处。作为信息沟通工具，互联网正成为许多兴趣、爱好趋同的消费群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是分析网上消费者行为的关键。例如，我国目前大部分的网络营销都是针对青年人群，特别是许多化妆品、服饰企业针对年轻女性推出大量的物美价廉的商品，取得了很好的销售业绩。
（二）网络营销出现带来的优势
与传统营销相比，网络营销既有相同地方，又有其独特之处。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点[4]。与传统营销相比网络营销的特点具有如下几个方面:
1.市场全球化
由于网络营销不受时间和空间的限制，使企业开展营销的时候有一个更广阔的市场和更有利的竞争空间，并非像传统营销那样受到时间和空间的限制。目前我国的网络营销还远远落后于西方发达国家，我国的网络营销商品通过网络大平台推向国际市场的实践还很少，不过我国已经存在不少通过网络采购国外产品的群体，这也值得我国网络营销企业思考。
2.产品个性化
由于网络营销是企业和顾客一对一的，同时顾客是自愿的而非被迫接受产品信息，使顾客有了更为充裕的时间和空间来选择和思考，从而使顾客容易产生一对一定制性营销的感觉，使顾客坚定了对产品的信赖和品牌的忠诚度。例如，传统的营销都是销售工厂生产的规格产品，这已经不能满足现在人们的生活需要，特别是年轻群体的需求。
3.价格公开化
由于互联网具有开放性的特点，使得网络营销的价格也具有了公开化这一鲜明的特点，顾客可以在全球范围内搜索产品并对产品的价格进行比对，对于价格战这一营销武器来说网络营销使得企业间的信誉成了新的竞争热点，价格公开透明化的结果便是同样的产品，大家都容易比较价格，同样的价格比信誉。例如，淘宝网站上的信誉度排名对于消费者来说将信誉度进行排名就可以看到消费者的日益理性化使得企业不得不重视信誉度的培养以及售后服务的提升。
4.渠道直接化
由于有因特网将顾客和企业联系起来彼此之间的信息传递更加迅速而且关于产品的花色品种等方面的信息可以即时实现在二者之间的沟通特别是企业可以及时得到消费者的要求进行有针对性的定制生产实现了产品的设计和生产与市场的紧密结合因而网络营销既可以极大地提高对顾客需求的满足程度又可以减少企业决策的盲目性及时掌握市场行情和节拍提高经济效益。例如，现在通过搜索引擎可以方便的找到需要的产品，而且网络可以提供很多家企业的销售情况，能够方便选择合适的厂家，并建立产品的直销渠道。
5.服务大众化
企业通过网络连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。例如，目前的许多网络营销大户，如淘宝、亚马逊商城、京东商城等都推出了货到付款的服务，可以大大减少了顾客的风险。
6.沟通双向化
互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息、的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。例如，目前国内淘宝网、拍拍网等都网络商城都有客户与店主的互评体制，还配备了聊天工具，大大方便了双方的沟通。
二、我国网络营销存在的制约因素及应对策略
（一）网络营销自身存在的制约因素
进行网络营销最重要的是根据企业的性质和营销目标选择合理的营销模式，营销模式的确立对于企业经营的成功至关重要。目前国际上常用的网络营销的模式主要有在线商店模式、企业间网络营销模式、网络商品中介交易模式三种[9]。在线商店模式的主要目标是利用网络技术缩短企业与顾客的距离，它是向消费者直接销售产品或提供服务的经营模式。企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理。中介交易模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。总的来说，我国的网络营销主要存在以下几个问题：
1.顾客承担远程风险
网络营销是一种“网上订货、网上付款”的交易方式，使用银行卡实现网上支付，对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出现故障导致欠款丢失，对顾客有巨大风险。
2.网络病毒侵害和泄密风险
网络安全问题已成为网络营销发展面临的国际性难题。从技术上讲，网络营销发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等；而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销的发展。网络安全问题在一定程度上影响了人们对网上购物的信任度，制约了网络营销的发展。
3网络营销的效益预测困难
网络营销的关键是通过宣传使得网络用户知晓产品，并通过进一步的了解，从而确定购买，这个过程涉及多方面的因素，对网络营销的效益有较大影响，往往导致企业效益预测困难。
4.客户与卖家缺少面对面情感交流
网络营销中，顾客与商家是通过网络实现交易，双方通过聊天工具来确定购物的整个流程，不存在面对面的情感交流，不容易建立双方的信任关系。
网络营销的迅猛发展，打破了旧的商业习惯，创造新的各种机会，对企业管理和行为方式形成新的挑战，使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变。可以说，网络营销是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域，是一种代表先进生产力的工具，无可争辩地将成为21世纪的主要营销方式[10]。
如果我国无视这个发展的机会，消极地对待网络营销，将会在新一轮的国际竞争中失利，我国与发达国家的差距将会越来越大，且可能永远没有弥合的机会。能否掌握这一高效低耗、优化资源的营销方式，不仅意味着我国企业能否在网络时代立足，更惫味着我国经济能否抓住信息时代赋予的机会扬长避短、顺势而为，跻身于世界强国的竞争之列。我国的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。
（二）我国网络营销的问题
1.技术问题
标准化问题。网络营销标准化贯穿于网络营销发展的全过程，是网络营销的重要组成部分，也是一个涉及到技术、管理等多方面的复杂问题。建立一个国际上普遍接受的网上贸易的技术标准有利于网络连通，亦可促进公平竞争，而技术标准究竟如何确定目前各国的认识尚未统一[5]。
信息基础建设薄弱。网络基础设施是实施络营销的基本条件，网上大量数据的传输对以网络带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求，网络设备陈旧和网络管理软件的落后已逐渐成为网络营销发展的瓶颈，这一矛盾在我国发展网络营销的过程中尤为突出。此外，我国目前昂贵的网络资费也是发展网络营销、开展网络营销的一个主要障碍。
交易安全难以完全保证。网络营销最为核心的环节就是网上支付，而目前网上银行采用的防火墙和加密算法虽然比较先进，但对于网上“黑客”并非不可逾越的屏障，许多人担心自己的信用卡账号被黑客盗用，畏惧黑客的攻击己成为一些人拒绝网络购物的首要原因。安全问题一直是令计算机专家、商家与客户甚至XX机构组织头痛的共同问题。
2.管理不足
从管理的角度看，要实现目前这种无序的网络市场有序化，需要制定许多的法律制度，包括网上贸易活动的规范化标准，这又将是一种漫长的过程。在我国保证网络营销正常运作的法规并非一片空白。
在我国有大量与之相关的信息、方面的法律，但是它们都零散分布于相关的法律当中，因而，在这些法律所管辖的范围内讲“立法真空”是不恰当的。只是这些法律在网络营销这个领域中实施，在取证、援引等方面存在一定的困难，只要有计算机和法律两方一面的技术支援，这些法律在虚拟空间是可以实施的。
从我国的现实情况来看，实施网络营销战略必须要由XX出面牵头，实行统一、有效的管理。由于我国网络营销的发展缺乏自然发育过程，因此，加强管理有利于协调、引导和合理分配资源。
（三）解决我国网络营销问题的应对措施
网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。鉴于我国在开展网络营销活动中存在的诸多困难和障碍，我国XX、网络营销服务商和企业应制定合理战略和策略，以加快网络营销的发展和用[7]。
1.XX对策
XX对网络营销的重视程度和网络营销政策，对企业成功开展网络营销至关重要。一方面，信息化建设和企业的网络营销离不开XX部门的大力支持，如何尽快创造良好的外部条件，形成一个公平竞争的环境，是XX应尽的责任;另一方面，要真正推动企业网络营销的发展，XX又必须减少行政干预，不能过多干预企业的经营管理。XX应当起引导和服务的作用，积极协调企业和部门、企业与相关独立主体的关系。XX部门的主要任务是提高管理水平和服务质量，切实为企业办事。
2.网络营销服务商对策
网络营销服务商的服务必须建立在切合于企业实际情况的基础上，明确理解客户的需求和应用程序，才能为企业提供有价值的服务。第一，转变观念，树立正确的网络企业文化；第二，加强自身建设，找好市场定位；第三，继续提高技术水平，为企业提供技术支持；第四，深入传统企业，提供智力支持。
3.企业对策
网络在一定程度上消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。第一，转变观念，积极发展网络营销；第二，加强企业自身建设，转变企业经营模式，加快企业信息化建设，培养高素质的营销队伍，树立诚信意识，加强企业信用建设；第三，加强网络营销与传统营销的整合，制定有效的整合营销策略，努力做好企业市场调研，认真分析网上消费者行为，积极推行营销组合手段[8]。
三、总结与结论
90年代以来，互联网在商业中的应用有很大发展，企业的市场环境发生巨大变化。互联网不仅改变着人们的观念生活方式和工作方式，而且也正在改变和影响着企业的观念生产方式和经营方式。网络营销展现在人们面前的是美妙的远景和无限的商机，同时也是严峻的挑战和生存的危机。
网络营销是电子信息化迅猛发展的必然产物，是市场营销在新环境下的纵深发展。面对世界范围内电子信息网络的蓬勃发展，有效开展网络营销是我国企业优化自身组织结构、扩大产品销售渠道、增加利润乃至提高企业的整体竞争实力的客观要求，对于提高我国企业整体国际竞争力具有重要的现实意义。然而，由于我国的基础环境支持、管理、技术、政策等方面的问题，企业开展网络营销的实际水平和能力同发达国家相比还存在较大的差距，应该重点在管理技术和推动政策措施方面积极学习和借鉴发达国家的先进经验。
企业自身的网络营销管理水平是网络营销成败的关键，如何选择适合企业自身实际情况的有效模式成为最终网络营销绩效的决定因素。我国企业由于在管理水平、经营理念以及自身组织结构等各方面的原因，造成目前企业开展网络营销的模式和管理手段单一，效果不尽如人意。发达国家在网络营销模式和手段上积累了丰富的先进经验，管理灵活、网络营销成果显著，因此对于我国企业来说有很多可借鉴之处。但是，不能生搬硬套，要结合我国企业自身的实际不断学习积累，以便形成适合自身发展的网络营销模式。
我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。我国中小企业的网络营销需要在XX和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。展望未来，随着网络营销实践的发展，电子商务环境的不断改善，企业的网络营销策略体系必将逐步成型，我国企业的网络营销将迎来更加美好的未来。
参考文献：
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[4]王能明．网络消费存在的问题与对策．管理前沿，2002，（5）：84-89.
[5]魏永滔．Email营销．消费导刊，2003，(1)：21-25.
[6]王金合．我国网络消费的特点发展现状与对策．郑州大学学报，2005（4）：45-49.
[7]何名升．我国网络消费的问题分析．学术交流，2003，(1)：66-70.
[8]王风娥．网络消费与传统消费的比较分析．经济师，2005，(8)：39-42.
[9]黄明学．网络营销.武汉：武汉大学出版社,2001.
[10]姜旭平.网络营销.北京：清华大学出版社，2003.
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