“故宫淘宝”文创产品的市场营销策略分析

【摘要】随着当今互联网的高速发展，人们开始追求精神层面的丰富的同时购买习惯和方式也发生了巨大的变化。“故宫淘宝”文创产品的成功营销赢得了大众的关注和认可的同时也面临着许多问题：目标人群针对性不够，文创产品没有形成多样化、售后服务不够周全，产品质量有待提高等。

本文运用了文献资料法、调查问卷法等，对“故宫淘宝”的营销现状进行研究，运用SWOT模型等经典理论分析了“故宫淘宝”文创产品的营销环境，借鉴他们研究分析的基础上，探讨了当前形势下“故宫淘宝”文创产品的营销现状。运用 4C 营销理论框架总结分析了“故宫淘宝”文创产品存在的问题，以及可取的相对应的营销策略，使其增强可持续发展的能力。

【关键词】营销策略；故宫淘宝；文创产品

　​​​​​​​1、前言

1.1选题背景

改革开放四十多年以来，中国人民在生活发生翻天覆地变化的同时生活也得到了极大的改善。在物质生活得到满足的同时，也提高了人民群众对精神世界的追求。XXXxxxx报告指出，XXX进入新时期，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不充分不平衡发展之间的矛盾。[1]这些无不充分说明了当今社会面临的不仅仅是人民对物质层面的需求更是人们对精神层面的丰富需求。

而作为中国最大保存文物最多的故宫博物院，拥有着众多丰富而精美的文物，是不可多得的文化资源。这也意味着其不仅仅是一个集收藏、展览、研究、教育于一身的多功能文化机构，更是满足当今人民的精神文化需求消费的生产者。进而言之，依托着故宫博物院的资源，通过创意变化、科技加成等形成各种以文化为核心内容的文化创意产品作为故宫文化产业的附加价值，延伸故宫博物院的文化传播和教育功能的同时能很好地满足人民对精神层面的丰富需求。相辅相成，故宫文创产品也因此获得了更加广阔的发展空间。

2015年xxx出台了《博物馆条例》，明确博物馆可以从事商业经营活动，与文化创意产业相结合，鼓励博物馆多渠道凑集资金促进自身发展。故宫博物院便搭上了政策的东风，故宫文创产品种类以及故宫文创年销售收入都迅速增长。与此同时，互联网的迅猛发展使网络购物成为人民的新购物方式。由北京故宫文化服务中心开设的“故宫淘宝”打破了故宫博物院文化创意产品的传统的店铺销售模式中时间和地域的局限性。互联网的大数据运算更是便于故宫文创产品受众的精准定位。

直至2019年，“故宫淘宝”已经拥有了589万的粉丝，故宫文化创意产品备受追捧，轰动一时。扭转了“故宫淘宝”开设的前几年销售、宣传手段效果都不尽人意，导致出现了知道故宫的人很多但知道“故宫淘宝”以及故宫周边文化创意产品的人少之又少，一度出现营销无力的状况。毫无疑问，“故宫淘宝”的市场营销策成为了文化创意产品营销的成功典例。这样的成功离不开政策的大力支持，也缺不了在这互联网高速发展的时代，新媒体的不断出现和消费观念习惯的变化给故宫文创产品带来机遇，但最为关键的还是“故宫淘宝”文创的市场营销策略。

在“故宫淘宝”快速成长的同时也面临着许多挑战：如何高效利用现代互联网背景下的市场营销策略，使博物馆文化创意产品获得经济效益与社会效益的双赢？如何积极适应新的市场变化，实现保持在文化创意产业行业的领先位置的目标？如何创新业务发展空间和利润增长点？等等这些都需要不断分析和完善市场营销策略。本文将从通过梳理和探析“故宫淘宝”文化创意产品的开发以及市场营销策略探索路径，指出其中的不足并提出相应的解决办法。望能助力“故宫淘宝”在今后的市场竞争中保持行业地位并给其他博物馆的文创产品营销提供参考和借鉴，为中国传统文化创意产业的发展贡献一份力量。

1.2研究目的与意义

结合如今互联网新媒体时代现状，通过对“故宫淘宝”文化创意产品的营销策略分析研究，较为直观地了解“故宫淘宝”文创产品在顾客、成本、沟通和便利性方面的优势和存在的不合理之处。在调查、研究分析、比较中试图完善及制定市场营销策略，从而进一步促使“故宫淘宝”文创产品开拓新的业务空间，增强在当今激烈的国内外市场中的竞争优势，巩固其在行业中的地位。与此同时，望能总结出“故宫淘宝”中能供借鉴学习的部分，为推动博物馆文化创意产品发展贡献一份力量。

1.2.1 理论意义

文化创意产业在我国国民经济中占据着不容忽视的地位，其经济价值亦愈来愈大。随着互联网的高速发展至发达，文化创意产品的市场营销策略也应随时代的进步不断更新，与时俱进。而博物馆文创产品作为文化创意产品在3C共鸣原理基础上细分梳理中最接近关系文创产品，是其基本组成内容。从“中国知网”搜索“文化创意产品的市场营销”相关结果仅59条，其中主题词为博“博物馆”、“博物院”的更是寥寥如几。博物馆文化创意产品的市场营销策略研究尚处于初步阶段，现有文献缺乏系统性研究。因此，研究“故宫淘宝”文创产品的市场营销策略有助于补充博物馆文创产品市场营销研究的内容。

通过研究“故宫淘宝”文化创意产品的营销策略分析，可以丰富当前中国博物馆文创产品的新媒体市场营销理论。“故宫淘宝”近几年的市场营销频繁成为网络热点话题，这可以为博物馆文创产品的新媒体营销策略提供参考。

1.2.2 实践意义

首先，全球新媒体营销迅猛发展，互联网的日渐强大使博物馆文化创意产品的传播和营销拥有无限的潜力。“故宫淘宝”虽然实现了现象级、规模化的销售，但也面临着许多问题。研究分析“故宫淘宝”文创产品的市场营销策略，完善存在的不足，有利于故宫系列文化创意产品拥有相对全面、健康的发展态势。在激烈的市场竞争中，“故宫淘宝”在抛开文化资源丰富这一内在原因的基础上，更大程度上地让营销策略起到助力作用。同时，通过对“故宫淘宝”文创产品市场营销策略的分析，为其他博物馆提供参考借鉴的营销范本，帮助更多博物馆打破固有的营销模式，创造经济价值。也让各博物馆的文化资源得到充分挖掘，为中华传统文化的传播助力。

其次，随着改革开放的发展，人民物质生活得到满足的同时，对精神层面的需求也日渐增强。故宫博物院系列文化创意产品在市场中实现经济创收的同时其背后文化的高效传播亦有利于丰富人民群众的精神世界。因此，研究“故宫淘宝”文创产品的市场营销策略有利于促进消费者通过文化消费来享受历史文化的熏陶，支持文创产品发展。有利于推进供给侧结构性改革政策，培育新的经济增长点，满足人民群众日益增长的物质文化需求。这是具有社会实践意义的。

1.3研究内容和方法

1.3.1 研究内容

本文以“故宫淘宝”为研究对象，主要研究其文创产品的市场营销策略。通过对“故宫淘宝”的PEST分析和SWOT分析，梳理其发展的环境行业现状以及自身的优劣势，挖掘出其现有市场营销策略中的不足之处，试图加以完善，为“故宫淘宝”寻找合适、有效的市场营销策略，为其在激烈的市场竞争中保持优势，长期可持续发展助力。结合本文研究目的和意义，将研究分析分成了个六章节，如下：

第一章前言部分对本文的本文的选题背景和研究目的、意义进行了阐述。第二章进行了相关理论概述，介绍了文创产品的概念和“故宫淘宝”的相关概述；第三章对“故宫淘宝”进行了营销环境分析；第四、五章则对问卷调查结果进行分析，找出存在的问题并提出建议。

1.3.2 研究方法

（1）问卷调查法：通过发放问卷获取有针对性的信息，主要是在网络上发布问卷并对调查收集到的大量数据进行数据整理、分析、归纳。

（2）文献研究法：通过调查文献来获取信息，主要是从学校图书馆、广州图书馆、中国知网等查找文献资料。

（3）案例分析法：通过对“故宫淘宝”文创产品原有的营销案例进行研究分析，总结其效果。试图与现实实际情况对比找出其中的不足并提出建议。

文化创意产品及“故宫淘宝”相关概述

2.1文化创意产品概述

文化创意产品是通过人们的创造力与灵感，以传统的国家历史文化资源为主要元素，将文化内涵融入到设计元素中。将工艺、科技、产业化相结合的生产方式，运用现代的设计表现形式和思维模式，让我们为文化内涵找到一个符合现代人生活方式的产品形式，既能够符合审美需求又可以满足人们的精神需求。本文研究的文创产品主要是指依托故宫博物院单位馆藏的文化资源，以文化为核心的产品，是通过创意和科技转化而成的各形式的产品。

2.2 “故宫淘宝”相关概述

建立于1925年的故宫博物院位于北京，是明清两代的皇宫，加之其收藏品丰富，已经成为一所综合性国家博物馆。作为中国最大的古代文化博物馆，故宫博物院收藏多达180余万件（套），主要收藏明、清宫廷文物、古建筑和书籍。藏品共分为25种类别，其中一级藏品 8000 余件（套），文化资源丰富、体系完善涵盖古今、质优精美。在故宫博物院这些文化资源基础上建成的“故宫淘宝”官方旗舰店于2010年10月在淘宝网络平台开业。“故宫淘宝”设立初期并未能如希望一般给故宫博物院的文化创意产品带来知名度的提升和销量的增加，转折发生在2013年，“故宫淘宝”借鉴台北故宫的成功案例，逐渐找到了发展的方向并以人民喜闻乐见的方式进入大众的视野。

“故宫淘宝”营销环境分析

3.1 PEST宏观环境分析

3.1.1 政治法律环境

故宫系列所有文化创意产品的营销都要以我国政策法律法规为依据，相辅相成，国家政策和法律法规的支持是“故宫淘宝”文创产品市场营销强有力的根基。2104年，xxxxxxxx提出“要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”，强调建设社会主义文化强国，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来……”[2]可以得出，随着互联网的高速发展、媒体的更新迭代，国家领导人重视新媒体在传统文化传播上的运用。

同年4月，xxx提出了落实和完善有利于文化内容创意生产、非物质文化遗产项目经营的税收优惠政策。不仅如此，文化部、财政部、xxx印发相关文件推进特色文化产业和鼓励旅游纪念品开发。

直至2017年2月国家文物局《国家文物事业发展“十三五”规划》指出，打造一批“具有示范带动作用的文化创意产业开发项目和优秀企业”到2020年打造50个博物馆文化创意产品品牌。扩大文物资源开放，实施全国文物可移动共享工程。如故宫博物院，进行资源梳理后，数字化呈现文物魅力。

国家政策的大力支持，有利于文化产业的格局的逐渐形成，奠定了传统文化产业良性发展的基础。这些对于“故宫淘宝”的新媒体营销而言无疑是提供了政策性的保障。

3.1.2 社会经济环境

数据显示，全国居民人均收入从2013年的18310.8元到2018年增加到了28228.0元；全国居民人均消费支出从2013年的13220.4元到2018年增加到19853.1元，占比11.2%，比2013年增加了0,64个百分点；其中，2018年教育文化娱乐类的支出达到2224.1元，同比增加6.66%。[3]

这表明，我国居民近年来用于教育、文化、娱乐类的支出上升趋势明显。在这基础上，对于文化产品的消费需求也会大幅增加，市场前景广阔。

与此同时，2011年国家新闻出版广电总局发布的《关于深化文化体制改革大发展大繁荣若干重大问题的决定》中首次将文化产业列为国民经济支柱产业以来，创意产业的发展，切实推动了国内经济形势的转变，2015年10月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》首次提出了“创意文化产业”的概念，并提出“文化产业成为国民经济的支柱性产业”的目标。2016年3月“大力发展创意文化产业”被正式写进了“十三五”规划纲要中。

不仅如此，2016年3月xxx《关于进一步加强文化文物工作的指导意见》倡导大力发展文博创意产业，在经营管理上，鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”。

由上可得：“故宫淘宝”文创产品的发展有良好的经济环境和经济基础。人均居民可支配收入的增加使人们在文化、教育、娱乐方面的支出提高，国内经济趋势的转变、第三产业的发展，国家层面也鼓励“社会资本”大力支持发展文化产业等等无不造就了良好的社会经济环境。

3.1.3 社会文化环境

互联网的高速发展改变了人民的消费习惯的同时，我国正在快速迈向高等教育普及化也使中国新主流消费群体成为未来最大的增量消费群体。他们有着年龄在25至40岁之间，受过良好的教育，具有较高的文化品位和较强的上进心，不断追求生活方式的升级，在消费观念上注重身份认同的体验的特点。年轻的新主流群体逐渐形成了对时尚、知识、艺术和文化的品质追求。他们带动了一批以艺术追求为核心的文化品牌如诚品书店、无印良品、小红书、海马体照相馆等的蓬勃发展。而故宫作为历史文化遗产拥有强大的文化品牌和历史积淀。中国新主流消费群体对创新事物的接受程度的提高和消费者的价值观念的改变以及消费者消费意识的变化都为文创产品的市场开发提供了机遇。

3.1.4 技术环境

随着科学技术和计算机信息技术的飞速发展，带动了制图技术、电脑制图、立体打印技术的发展。这些新技术在科技环境中的应用，可能带来革命性的产业转型，增加我国文化创意产业的科技类型，科技含量不断提高，促进了我国文化创意产品的开发与传播。互联网的发展也涌现了淘宝、京东等线上购物软件，促使人们购物方式的从线下到线上的转换。

3.2 SWOT分析

3.2.1优势

（1）可开发资源丰富

北京故宫博物院作为明清两代皇家宫殿，拥有超过186万件套的文物，时间沉淀下来的历史文化底蕴和传统思想文化凝聚，无不标志着故宫博物院的资源丰富。其独特性和历史性是其他博物馆所无法比拟的。

（2）市场消费需求大

故宫作为世界上最多人参观的博物馆在2018年游客量首次突破1700万人次。根据故宫游客数据显示，40%的游客皆是30岁以下人群。可见，年轻旅客已经成为参观故宫博物院的主力，与中国新主流消费群体相符合。无论是游客或是文化爱好者对故宫系列文创产品都有较大的需求。

（3）数字多元化营销

迎合市场需求，“故宫淘宝”的线上销售和故宫博物院线下的创意文化产品销售相结合的同时运用微博、微信、APP等进行多元化配套营销。提升自身形象的同时拉近与消费者之间的距离感与消费者及时沟通信息服务大众，扩大营销影响，打下良好基础。

3.2.2劣势

（1）创意设计延伸尺度把控

产品的设计与开发的尺度把控不好，或者是延伸过度，容易产生反效果，影响大众对品牌的认识，有损品牌美誉度。喜茶和杜蕾斯的联名合作便是典型的例子，引申不当引起反感，新颖但却造成反效果。

（2）产品与博物院荣辱与共

互联网的高速发展，是社会进入信息大爆炸的时代，故宫的一举一动都会被暴露在大众面前。一旦暴露丑闻，将引发舆论和公关事件，损害故宫的形象。例如“奔驰开进故宫”事件引发众怒，故宫的管理被大众质疑。这不仅仅是对故宫形象的损坏，更是故宫品牌美誉度的威胁，进而对故宫文创产品的销售造成影响。

（3）沦为“圈钱”工具的嫌疑

产品的定价和质量影响都影响着故宫文创产品的形象。会让消费者怀疑故宫系列文化创意产品不是担负着历史使命的精神寄托，而沦为圈钱的工具。为了保持故宫美誉度，利用核心的文化价值，正确的将产品定位，使此类产品既保留原汁原味的历史特色，又具有一定的商品属性，是尤为重要的。

（4）事业单位体制制约

故宫博物院作为国家事业单位，不仅财务上受国家财政严格管控，而且人才的进入门槛高。故宫的收入来源主要靠门票收入，但是收入要上交国家财政，不为故宫所用。故宫博物院的支出需要由国家财政统一拨款。同时，受限于体制单位，擅长创新的人才难以通过正常的招聘进入故宫博物院，这使得故宫系列文创的开发和销售的资金和人才紧张。

3.2.3机遇

（1）消费观念和习惯的变化

消费者在衣食住行等基本要求满足后，物质需求转型为精神上的需求。消费者开始对文化、艺术、创意产品有较大的追求，促使市场需求扩大。这一市场环境的变化为文创产品的营销提供了广阔的市场潜力。与此同时，互联网的发展使人们的消费方式由线下转变为主要依赖线上购物。在这一大环境下，掌握互联网营销，高效利用各种新媒体营销有利于突破文化产品的传统销售禁锢。

（2）技术和互联网的发展

科学技术的发展，给文创产品带来了更多的可能性。3D立体打印、喷漆技术、电脑设计、机器绘图等等无不使得文创产品更加工艺精致、设计新颖、造型别致。互联网的发展带动了消费方式的变革以及营销传播的发展，多渠道新媒体营销的出现。打破了故宫原有的线下实体店销售模式，助力故宫构建全面的网络线上营销，这是最大的机遇。

3.2.4威胁

（1）市场竞争激烈

随着越来越多的博物馆投入到文创产品的研发当中，市场的竞争也愈演愈烈。虽然各大博物馆的馆藏资源不尽相同，但是开发和设计创新的方式仍然是竞争的有力要素。不仅如此，台北故宫博物院更早地进行了文创产品的研发，在主题和资源较为一致的同时更有开发和营销的经验，这无疑奠定了其最强竞争对手的地位。

（2）同质化或盗版产品泛滥

国内产权意识的薄弱以及相关法律的缺失造成了故宫文创产品开发营销的一大阻碍。原创文化创意产品设计的抄袭泛滥，仿制、劣质产品层出不穷，鱼目混珠，伤害消费者权益的同时侵害了故宫原创文创产品。同时，可能由于创新力的缺乏使各文创产品大同小异，缺乏吸引力。

内部因素 外部因素	优势（S） 可开发资源丰富 市场消费需求大 数字多元化营销	劣势（W） 创意设计延伸尺度把控 产品与博物院荣辱与共 沦为“圈钱”工具的嫌疑 事业单位体制制约
机会（O） 消费观念和习惯的变化 技术和互联网的发展	SO战略 丰富完善营销渠道 继续市场开拓 创新产品研发	WO战略 做好延伸市场调查 创意设计机基于消费者喜好 增强博物院的管理 培养设计营销人才
威胁（T） 市场竞争激烈 同质化或盗版产品泛滥	ST战略 增强产品竞争力 提高品牌产权保护意识	WT战略 市场调查和风险预估 最大程度规避风险

图 31SWOT分析矩阵图

如图 31所示，“故宫淘宝”文创产品的营销优势在于可开发资源丰富、市场消费需求大以及数字多元化营销而劣势主要是创意设计延伸尺度把控有误会降低品牌美誉度或是沦为“圈钱”工具的嫌疑以及产品与博物院荣辱与共、业单位体制制约等会阻碍“故宫淘宝”文创产品的营销；机会主要有消费观念和习惯的变化和技术和互联网的发展，准确抓住这些机会，是故宫系列文创产品销售的良好外部环境。威胁则是市场竞争激烈、同质化或盗版产品泛滥，是不利于“故宫淘宝”发展的外部环境。对此，“故宫淘宝”要利用优势抓住机会的同时克服劣势、最大化规避风险，进而在激烈的市场中取得胜利。

“故宫淘宝”文创产品营销现状及问题分析

4.1 “故宫淘宝”文创产品营销现状

“故宫淘宝”销售的商品数量统计截至2018年6月有高达274种，其中包括文具手账、故宫娃娃、故宫陶瓷、服饰包装等等几个类别，月销量高达万件以上的也不在少数。产品方面，近年来的产品外观分为“雅系”和“萌系”，如推出的萌萌猫挂件、手机扣和书签等，将紫荆城的传统文化元素与潮流的“萌系”相融合。让康熙卖萌等创意，掀起了一阵卖萌潮流，吸引了大批“萌文化”的爱好者。不仅如此，有的产品还融入了幽默元素，比如在行李牌设计时添加“奉旨旅行”、“如朕亲临”等字样以及将遮阳帽设计成如同清代官帽一般的“顶戴花翎”等等……处处无不彰显着设计师们对故宫文化的现代化表达。价格上，低至0.8元的贺卡高达15000的原文物高清复刻典藏版，同时会有绝版促销专区，以减少库存量。渠道方面，“故宫淘宝”线上与线下渠道向结合的分销方式，截至2020年2月“故宫淘宝”拥有662.1万粉丝。线下，在北京故宫博物院附近设有两家实体店，销售的商品以及价格都与与“故宫淘宝”一致，主要服务于到故宫参观游玩的顾客。“故宫淘宝”利用微博、微信平台建立了自己的公众号进行宣传，提升自身形象，加强与消费者之间的互动与沟通。同时，宣扬传统文化、提升故宫博物院的影响力。

4.2“故宫淘宝”文创产品的消费者影响因素调研

4.2.1调查目的

为了了解“故宫淘宝”消费者对文创产品的认知以及对“故宫淘宝”各方面的满意度评价。利用调查结果对“故宫淘宝”未来营销策略的调整进行分析和研究，旨在找出现存的不足加以完善。做好日后“故宫淘宝”在激烈市场竞争中依旧能稳步前行的充足准备。

4.2.2调查问卷内容

通过对消费者进行匿名问卷调查的方式，得到客观真实的数据结果。问卷一共有15道题，分为五个部分。第一部分是关于“故宫淘宝”实际使用情况的调查收集了受访者的购买经历、目的、原因、偏好等信息；第二部分则调查了基于消费者、价格、沟通、渠道四方面，受访者的评价。第三部分调查了受访者整体满意度调查；第四部分针对受访者再次购买意图的相关调查；最后是基于人口统计学的相关调查，收集了受访者的基本信息，包括他们的性别、年龄、职业等。

4.2.3调查数据来源

由于疫情原因，采取线上问卷方式对消费者进行问调查问卷发放与收回调研。共发放问卷250份，回收问卷 215份，其中有效样本206个，有效率达到95.8%。

4.3 “故宫淘宝”文创产品营销中所存在的问题分析

4.3.1调查问卷数据采集研究分析

4.3.1.1背景样本分析

表 41消费者年龄

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	女	116	56.3	56.3	56.3
	男	90	43.7	43.7	100.0
	Total	206	100.0	100.0

表 42消费者年龄

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	25岁以下	108	52.4	52.4	52.4
	25至45岁	88	42.7	42.7	95.1
	45岁以上	10	4.9	4.9	100.0
	Total	206	100.0	100.0

表 43消费者职业

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	学生	96	46.6	46.6	46.6
	公司职员	64	31.1	31.1	77.7
	公务员、教师、事业单位人员	14	6.8	6.8	84.5
	艺术工作者	22	10.7	10.7	95.1
	自由工作者	10	4.9	4.9	100.0
	Total	206	100.0	100.0

表 44消费者月收入

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	4000以下	95	46.1	46.1	46.1
	4000-5000	60	29.1	29.1	75.2
	5000-7000	39	18.9	18.9	94.2
	7000以上	12	5.8	5.8	100.0
	Total	206	100.0	100.0

根据表 41统计结果可以看出，被调查者女性居多，“故宫淘宝”的主要消费集中在年龄段为 25 岁以下。这与中国新主流消费群体年龄特征（25至45岁之间）并非完全相吻合。因此，“故宫淘宝”的消费者特征偏低龄化、女性化。与男性相比，女性更愿意在“故宫淘宝”上消费，这种状态也是可预见的。但是随着社会的进步，人们对未知领域的好奇心增长，这种男女之间的差异束缚也逐渐被打破。

4.3.1.2可信度分析

表 45整体样本可信度

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha	N of Items
.925	16

表 46维度一（顾客）可信度

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha	N of Items
.811	4

表 47维度二（成本）可信度

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha	N of Items
.659	4

表 48维度三（便利）可信度

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha	N of Items
.776	4

表 49维度四（沟通）可信度

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha	N of Items
.804	4

综上所述，Cronbach α系数都大于0.6甚至超过0.8，说明指标归类后的可信度都不错，说明数据信度质量总体良好。

4.3.1.2效度分析

表 410KMO和巴特利分析结果

KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.933
Bartlett’s Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	1874.403
	df	120
	Sig.	.000

KMO值为0.933大于0.6同时巴特利特显著性水平为0.00小于0.05，由此可得原始数据非常适合因子分析

表 411相关因子载荷矩阵图

	Component
	1	2	3	4
“故宫淘宝”定价很恰当	0.761
优惠策略多种多样	0.668
认为在“故宫淘宝”进行购物总成本合理	0.506	0.607
认为“故宫淘宝”的产品相对来说价格高昂	0.857
购买流程简单、不复杂			0.554
售后和退换货流程很简单			0.668
产品介绍页设计简洁			0.748
使用“故宫淘宝”十分便利			0.546
“故宫淘宝”有多种渠道接收消费者的反馈		0.725
“故宫淘宝”所提供的是有效信息		0.706
“故宫淘宝”的客服能够很好地答疑解惑		0.759
“故宫淘宝”的客服能迅速做出回应		0.678
努力迎合了消费者多样化的需求				0.747
“故宫淘宝”很了解顾的需求				0.723
“故宫淘宝”将产品赋予了顾客价值				0.677
“故宫淘宝”能完全满足你的需求			0.548	0.611

根据表 411中因子载荷矩阵显示，各因子对各变量的影响度较紧密。

4.3.2 “故宫淘宝”文创产品营销中所存在的问题分析

4.3.2.1消费者需求得不到满足

首先，问卷中针对消费者的需求偏好调查发现：购买目的方面，39.8%的消费者出于个人喜好，31.1%的则出于为了收藏纪念的目的。而买文创产品作为手信送礼和跟风购买的分别占15.5%和11.7%；类别偏好方面，消费者偏向于购买生活用品类文化创意产品，占比49%，偏向于购买文具类文创产品的和服饰的消费者各占21.8%；食品和电子产品类占比小但还是分别占了3.4%和3.9%。

表 412购买目的

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	个人喜好	82	39.8	39.8	39.8
	手信送礼	32	15.5	15.5	55.3
	跟风购买	24	11.7	11.7	67.0
	收藏纪念	64	31.1	31.1	98.1
	其他	4	1.9	1.9	100.0
	Total	206	100.0	100.0

表 413购买偏好

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	文具	45	21.8	21.8	21.8
	生活用品	101	49.0	49.0	70.9
	服饰	45	21.8	21.8	92.7
	食物	7	3.4	3.4	96.1
	电子产品	8	3.9	3.9	100.0
	Total	206	100.0	100.0

因此，消费者更乐意购买自己喜欢的、有纪念意义的生活用品类文化创意产品。但对于“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化需求的满意度评价调查发现：表示满意的消费者仅占10.7%，高达42.7%的消费者持中立态度，29.6%的不认同“故宫淘宝”努力迎合了消费者的多样化需求。仅有10.7%的消费者认同“故宫淘宝”能够完全满足其需求，而18.4%的消费者对此不满意以及36.9%的消费者认为一般。

表 414“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化的需求

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不满意	35	17.0	17.0	17.0
	不满意	61	29.6	29.6	46.6
	一般	88	42.7	42.7	89.3
	满意	22	10.7	10.7	100.0
	Total	206	100.0	100.0

表 415“故宫淘宝”能完全满足你的需求

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不满意	1	.5	.5	.5
	不满意	38	18.4	18.4	18.9
	一般	76	36.9	36.9	89.3
	满意	69	33.5	33.5	52.4
	很满意	22	10.7	10.7	100.0
	Total	206	100.0	100.0

其次，结合性别对消费者购买目的进行卡方分析发现，p=0.017<0.05性别和购买目的具有显著差异性。女性更加偏向出于收藏纪念的目的进行文化创意产品消费而男性则出于个人喜好的目的。同时，与男性相比女性更多地会购买文创产品用作为手信送礼。而“故宫淘宝”推出的各产品中从色彩或是之前的“卖萌”系列，都不完全符合男性消费者的喜好，偏向女性化，这就造成了提供的商品服务与消费者的需求欲望不相吻合的状况。

综上，“故宫淘宝”未能最大程度上地满足消费者的多样化需求，产品的针对性不够强。对不同性别消费者的需求没有周到兼顾，这影响了男性市场的发展。

表 416性别*购买目的卡方分析

Case Processing Summary
			Cases
			Valid				Missing				Total
			N		Percent		N		Percent		N		Percent
性别* 购买目的			206		100.0%		0		0.0%		206		100.0%
表 416性别*购买目的卡方分析 性别 * 购买目的 Crosstabulation
Count
		购买目的										Total
		个人喜好		手信送礼		跟风购买		收藏纪念		其他
性别	女	37		24		13		38		4		116
	男	45		8		11		26		0		90
Total		82		32		24		64		4		206

表 416性别*购买目的卡方分析 Chi-Square Tests
	Value	df	Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square	12.108a	4	.017
Likelihood Ratio	13.839	4	.008
Linear-by-Linear Association	3.518	1	.061
N of Valid Cases	206
a. 2 cells (20.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.75.

4.3.2.2 产品质量不尽人意

由表 417可知，消费者对于“故宫淘宝”产品的特征偏好排名前三的分别为具有纪念意义、质量优和实用性。

表 417消费特征排名

		Responses		Percent of Cases
		N	Percent
$排第一a	纪念意义	57	27.7%	27.7%
	美观	41	19.9%	19.9%
	实用	21	10.2%	10.2%
	质量	38	18.4%	18.4%
	创意	15	7.3%	7.3%
	时尚	34	16.5%	16.5%
Total		206	100.0%	100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.

表 417消费特征排名
		Responses		Percent of Cases
		N	Percent
$排第二a	纪念意义	26	14.9%	14.9%
	美观	33	18.9%	18.9%
	实用	39	22.3%	22.3%
	质量	45	25.7%	25.7%
	创意	17	9.7%	9.7%
	时尚	15	8.6%	8.6%
Total		175	100.0%	100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 2.

表 417消费特征排名
		N	Percent
$排第三a	纪念意义	19	11.8%	11.8%
	美观	23	14.3%	14.3%
	实用	43	26.7%	26.7%
	质量	31	19.3%	19.3%
	创意	21	13.0%	13.0%
	时尚	24	14.9%	14.9%
Total		161	100.0%	100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 3.

表 417消费特征排名
		Responses		Percent of Cases
		N	Percent
$排第四a	纪念意义	15	10.9%	10.9%
	美观	28	20.3%	20.3%
	实用	21	15.2%	15.2%
	质量	26	18.8%	18.8%
	创意	19	13.8%	13.8%
	时尚	29	21.0%	21.0%
Total		138	100.0%	100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 4.

表 417消费特征排名
		Responses		Percent of Cases
		N	Percent
$排第五a	纪念意义	18	13.7%	13.7%
	美观	10	7.6%	7.6%
	实用	14	10.7%	10.7%
	质量	19	14.5%	14.5%
	创意	49	37.4%	37.4%
	时尚	21	16.0%	16.0%
Total		131	100.0%	100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 5.

表 417消费特征排名
		Responses		Percent of Cases
		N	Percent
$排第六a	纪念意义	32	24.8%	24.8%
	美观	15	11.6%	11.6%
	实用	11	8.5%	8.5%
	质量	8	6.2%	6.2%
	创意	37	28.7%	28.7%
	时尚	26	20.2%	20.2%
Total		129	100.0%	100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 6.

因此，“故宫淘宝”消费者更偏向于购买有纪念意义、质量优和实用性的生活用品类产品。结合“故宫淘宝”现状，故宫推出的各系列产品实用性都较强如：手机支架、贺卡、钥匙扣、抱枕等各类日用生活品，备受年轻人喜爱，也不缺具有纪念意义的娃娃、迷你版仿真复刻等等。但对于排名第二的质量优，“故宫淘宝”则不尽人意。数据显示仅有16.5%消费者表示满意和11.2%的表示很满意，对此不满意或是很不满意的消费者占比33.5%和1%。在 2017 年中秋节“故宫淘宝”推出的“掬水月在手”系列月饼，就被消费者诟病货不对板，在样板展示图中的 “圆月饼”经过包装、邮寄、运输等环节到消费者手中就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。

表 418“故宫淘宝”产品质量卓越评价

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不满意	2	1.0	1.0	1.0
	不满意	69	33.5	33.5	88.8
	一般	78	37.9	37.9	55.3
	满意	34	16.5	16.5	17.5
	很满意	23	11.2	11.2	100.0
	Total	206	100.0	100.0

4.3.2.3 顾客购买成本仍存在痛点

据调查表 419显示，“故宫淘宝”的主要消费群体年龄（25岁以下）与中国新主流消费群体年龄特征（25至45岁之间）并非完全相吻合，因此消费能力不是最强的。经济水平上，有46.1%的受访者月收入位于4000元以下阶段，通过交叉分析可得这一部群体都是尚未有主要来源的学生或是刚刚踏入社会的新人。这在一定程度上决定了消费水平，他们则可能更为偏向于消费单价较低的文化创意产品。而对于25-45岁这一主要消费群体而言他们才更能消费单价较高的文创产品。

表 419年龄*收入交叉分析结果

X\Y	25岁以下	25-45岁	45岁以上	小计
4000元以下	90(94.74%)	5(5.26%)	0(0.00%)	95
4000-5000元	14(23.33%)	42(70%)	4(6.67%)	60
5000-7000元	1(2.56%)	35(89.74%)	3(7.69%)	39
7000元以上	3(25%)	6(50%)	3(25%)	12

同时，进过卡方分析发现，对不同年龄段和“我认为故宫淘宝的文创产品价格相对高昂”这一看法的认同度之间的差异分析，sig值为0.001<0.05，说明不同年龄的人对“我认为故宫淘宝的文创产品价格高昂”的看法有显著的差异。高达37.96%的25岁以下消费者对“我认为故宫淘宝的文创产品价格相对高昂”这一态度表示很认同，14.81%的表示认同；而25至45岁的消费者仅有12.5%很认同“故宫淘宝”的价格相对来说过于高昂。因此，“故宫淘宝”的定价是高于其主要消费群体的心理价格的，定价并未达到理想状态。

表 420年龄*“认为价格高昂”卡方分析

（a）年龄* 我认为“故宫淘宝”的产品相对来说价格高昂Crosstabulation
Count
		我认为故宫淘宝网上商店的产品相对来说价格高昂					Total
		很不满意	不满意	一般	满意	很满意
年龄	25岁以下	3	14	34	16	41	108
	25-45岁	0	12	38	27	11	88
	45岁以上	0	2	4	2	2	10
Total		3	28	76	45	54	206

表 420年龄*“认为价格高昂”卡方分析 （b）Chi-Square Tests
	Value	df	Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square	26.115a	8	.001
Likelihood Ratio	27.638	8	.001
Linear-by-Linear Association	.305	1	.581
N of Valid Cases	206
a. 7 cells (46.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .15.

再者，假设检验后由分析数据可以发现，回归分析中模型R方值为0.351，意味着“故宫淘宝的定价很恰当”可以解释“整体对故宫淘宝很满意”的35.1%变化原因。

“故宫淘宝”的定价很恰当的回归系数值为0.436(t=10.512，p=0.000<0.01)，意味着“故宫淘宝”的定价很恰当会对“故宫淘宝”整体很满意产生显著的正向影响关系。总结分析可知：“故宫淘宝”的定价很恰当全部均会对整体对“故宫淘宝”很满意产生显著的正向影响关系。因此，“故宫淘宝”尚未让顾客在购买商品时得到最大限度的满足。

表 421定价恰当*整体满意 回归分析结果

（a）Variables Entered/Removeda
Model		Variables Entered			Variables Removed			Method
1		“故宫淘宝”的定价很恰当b			.			Enter
a. Dependent Variable: 整体对“故宫淘宝”很满意
表 421定价恰当*整体满意 回归分析结果 （b）Model Summaryb
Model	R		R Square	Adjusted R Square		Std. Error of the Estimate
1	.593a		.351	.348		.594
a. Predictors: (Constant), “故宫淘宝”的定价很恰当
b. Dependent Variable: 整体对“故宫淘宝”很满意

表 421定价恰当*整体满意 回归分析结果 （c）Coefficientsa
Model		Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.	95.0% Confidence Interval for B
		B	Std. Error	Beta			Lower Bound	Upper Bound
1	(Constant)	2.044	.135		15.162	.000	1.779	2.310
	“故宫淘宝”的定价很恰当	.436	.041	.593	10.512	.000	.354	.518
a. Dependent Variable: 整体对故宫淘宝网上商店很满意

关于“故宫淘宝”促销策略的相关调查数据进行频数分析显示：对于“我认为故宫淘宝优惠策略多种多样”的认可度不高，高达27.2%的消费者认为不认同，持中立态度的占比37.9%，甚至有2.9%的顾客选择了很不认同。结合“故宫淘宝”的促销定价，设置的促销专区多为绝版商品或是断码商品，其中销量最高的是多种价格等级的福袋，形式新颖但评价却不尽人意，较多消费者认为不符合预期，性价比低，存在一定的购买风险。因此，“故宫淘宝”的促销策略需要丰富和完善，在保证“故宫淘宝”盈利的同时以期以减少顾客的货币成本;。

表 422我认为故宫淘宝优惠策略多种多样

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不认同	6	2.9	2.9	2.9
	不认同	56	27.2	27.2	91.3
	一般	78	37.9	37.9	64.1
	认同	48	23.3	23.3	26.2
	很认同	18	8.7	8.7	100.0
	Total	206	100.0	100.0

4.3.2.4 双向沟通未能积极有效

积极有效的双向沟通要求企业与消费者在共同利益的基础上建立新型双方关系，以在沟通中找到实现双赢的途径来替代企业单方面地促销和劝导顾客。通过卡方拟合分析得表 423可知，拟合优度检验呈现出显著性 (chi=133.598，p=0.000<0.05)，意味着各项的选择比例具有明显差异性，可通过响应率或普及率具体对比差异性。因此，调查表明，从消费者立场而言，在使用“故宫淘宝”的过程中刺激消费的重要因素具体来看：清晰且多样化的商品展示图；对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明；发货时间、退换货等其他服务的告知共3项的响应率和普及率明显较高。

表 423刺激因素卡方拟合分析

刺激因素
	Observed N	Expected N	Residual
1	125	92.6	32.4
2	145	92.6	52.4
3	105	92.6	12.4
4	87	92.6	-5.6
5	1	92.6	-91.6
Total	463

表 423刺激因素卡方拟合分析 Test Statistics
	刺激因素
Chi-Square	133.598a
df	4
Asymp. Sig.	.000
a. 0 cells (0.0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 92.6.

表 423刺激因素卡方拟合分析

刺激因素

		Responses		Percent of Cases
		N	Percent
$刺激因素a	清晰且多样化的商品展示图	125	27.0%	60.7%
	对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明	145	31.3%	70.4%
	发货时间、退换货等其他服务的告知	105	22.7%	51.0%
	其他买家的评价以及后记	87	18.8%	42.2%
	其他	1	0.2%	0.5%
Total		463	100.0%	224.8%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.

而消费者对于“故宫淘宝”提供有效信息、客服答疑解惑、多渠道接受消费者反馈、客服回应迅速四个方面的满意度评价均是选择一般的占比最大。通过描述统计分析，四方面的总体得分分别为3.48、3.43、3.40、3.50，均为可接受的范畴，但仍有所欠缺。无法创立竞争优势，影响或者引导消费者的态度与偏好，刺激消费者购买商品进而在顾客的心中树立优良的企业形象，有利于企业的长远发展。

表 424维度四（沟通）的满意度

	N	Minimum	Maximum	Mean	Std. Deviation	Kurtosis
	Statistic	Statistic	Statistic	Statistic	Statistic	Statistic	Std. Error
“故宫淘宝”所提供的是有效信息	206	2	5	3.48	.737	-.278	.337
“故宫淘宝”的客服能够很好地答疑解惑	206	2	5	3.43	.810	-.403	.337
“故宫淘宝”有多种渠道接收消费者的反馈	206	1	5	3.40	.794	-.197	.337
“故宫淘宝”的客服能迅速做出回应	206	2	5	3.50	.877	-.680	.337

4.3.2.5 消费者便利性有待提高

4C营销理论主张在购买和使用过程中为顾客提供最大限度的便利，强调企业在要更多的考虑顾客的方便，而不是一味地关注企业自身的便利，便利性是客户价值中尤为重要的一部分。针对“故宫淘宝”便利这一维度的调查反映：31.6%的消费者表示不认同“故宫淘宝售后服务周全”这一观点，35%的消费者持中立态度，而认同和很认同的占比分别为21.4%和11.2%。“故宫淘宝”的售后服务周全度不足，没有在售后给顾客销售到便利。

表 425我认为“故宫淘宝”售后服务周全

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不认同	2	1.0	1.0	1.0
	不认同	65	31.6	31.6	88.8
	一般	72	35.0	35.0	57.3
	认同	44	21.4	21.4	22.3
	很认同	23	11.2	11.2	100.0
	Total	206	100.0	100.0

将“在故宫淘宝购物售后服务周全”作为自变量，而将“后有再次在故宫淘宝网上商店消费的意图” 作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.340，意味着在故宫淘宝购物售后服务周全可以解释“今后有再次在故宫淘宝消费意图”的34%变化原因。在“故宫淘宝”售后服务周全的回归系数值为0.508(t=10.254，p=0.000<0.01)，意味着在“故宫淘宝”购物售后服务周全会对“今后有再次在故宫淘宝消费的意图”产生显著的正向影响关系。因此，“故宫淘宝”售后服务的欠缺是消费者对“今后有再在故宫淘宝次购买”的观点认可度仅38.3%，而有398%持中立态度甚至13.1%选择不再购买的一部分原因。

表 426售后服务*再次购买线性回归分析结果

Model Summaryb
Model		R	R Square	Adjusted R Square		Std. Error of the Estimate
1		.583a	.340	.337		.682
表 426售后服务*再次购买线性回归分析结果 Coefficientsa
Model					Unstandardized Coefficients				Standardized Coefficients	t	Sig.
					B		Std. Error		Beta
1	(Constant)				1.730		.170			10.150	.000
	“故宫淘宝”售后服务周全				.508		.050		.583	10.254	.000

表 426售后服务*再次购买线性回归分析结果 今后有再次在故宫淘宝消费意图
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不满意	1	.5	.5	.5
	不满意	27	13.1	13.1	13.6
	一般	82	39.8	39.8	53.4
	满意	79	38.3	38.3	91.7
	很满意	17	8.3	8.3	100.0
	Total	206	100.0	100.0

关于“故宫淘宝”的介绍页面调查显示：39.8%的消费者表示满意，44.2%的持中立态度；而对于“故宫淘宝”购买流程简单不复杂的评价有37.9%的受访者持中立态度，仅有11.2%的消费者对此很满意。由此可得，“故宫淘宝”的售前服务并非十分优秀突出，在方便消费者浏览、选购，方便消费者付款结算等等方面仍有改进的空间，以达到最大程度地给消费者带来便利。

表 427“故宫淘宝”的介绍页面简洁易懂

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不满意	1	.5	.5	.5
	不满意	15	7.3	7.3	7.8
	一般	91	44.2	44.2	51.9
	满意	82	39.8	39.8	91.7
	很满意	17	8.3	8.3	100.0
	Total	206	100.0	100.0

表 428“故宫淘宝”购买流程简单不复杂

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	很不满意	2	1.0	1.0	1.0
	不满意	34	16.5	16.5	17.5
	一般	78	37.9	37.9	55.3
	满意	69	33.5	33.5	88.8
	很满意	23	11.2	11.2	100.0
	Total	206	100.0	100.0

“故宫淘宝”文创产品营销对策建议

5.1 注重产品质量，丰富产品种类

产品想要在众多选择、竞争激烈的市场上拥有一席之地，光靠一点包装、趣味和噱头就想留住消费者是远远不够的，最终核心竞争力的是产品本身。一旦产品质量不过关，损失的不仅是经济利益，更是无法估量的品牌效应。针对高达33.5%的消费者对“故宫淘宝”文创产品的质量表示不满意这一现状，在设计开发生产层面严格把控质量，在打样的时候就尽可能地把可能出现的质量问题充分挖掘并加以改善，在根本上保障产品质量。同时，在运输环节，“故宫淘宝”选择和服务优、安全系数高的快递运输公司合作，以求最大程度上地减小运输风险，避免产品在装盒、邮寄、运输的环节中出现质量损坏。如此便可避免类似“破碎月饼”的问题出现。从生产到运输环环相扣保证质量，进而提高消费者对产品质量的满意度。

具有忧患意识，努力高生产水平。客户对文创产品特征的偏好排名第一和第二的分别为纪念意义和实用性，分别占比27.7%和22.3%。这就需要我们不断地更新产品，不断地进行创意开发，设计出更多兼具纪念意义和实用性的产品。纪念性要求文创产品除了给消费者带来审美愉悦之外，更重要的是帮助人们回顾历史，更加了解自身和周边的世界。研发能将将纪念性的意义赋予到产品以唤醒消费者的某种记忆，打造真正能代表故宫博物院，弘扬传统文化的产品的同时满足消费者的需求。

尽可能保证质量的同时缩短产品从设计到生产上架销售的周期，避免因供不应求造成的缺货而使消费者需求无法得到满足。例如“故宫淘宝”出现的文创手账胶带因断货而供应不上。但并非一味地追求高效、周期短的高收益，这会导致产品质量层次不齐的，让消费者觉得产品做工不精细，性价比低。如故宫彩妆曾因为质量问题而全面下架，这样屡屡被差评的情况不免让大众认为故宫出彩妆系列是为了“圈钱”，这就是SWOT分析中“故宫淘宝”的劣势所在。

5.2细分目标受众 满足顾客需求

针对不同性别的消费者，细分其购买目的和产品类别的偏好，进行相应产出和营销，细分目标客户有利于提高客户对“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化需求的满意度评价结果，扭转仅10.7%消费者对此非常满意的局势。针对男性消费者占比47%的现状，重视男性市场的开拓。有50%的男性消费者是出于个人喜好而进行文创产品的购买，但例如“故宫淘宝”曾经推出的“春天的美物你先带”的艺想幻彩丝巾以及故宫系列彩妆等，都是针对女性消费者而推出的系列产品。同时，“故宫淘宝”大部分产品都较为温婉清新的配色、“卖萌”等系列深受女性消费者喜爱，忽略了男性消费者。“故宫淘宝”可以在父亲节或是近年流行起的男生节等时期推出针对男性消费者的文创产品例如：皮带、打火机、男士钱包等等，吸引更多的男性顾客，开拓市场；或是结合当代男生喜欢打游戏的特点，推出具有皇家风格的游戏鼠标键盘联名款；针对喜欢球鞋的男生，“故宫淘宝”可与乔丹、李宁等球鞋联名推出联名款创意鞋。争取改变对“故宫淘宝”能完全满足其需求评价为一般的36.9%的消费者看法，最大程度上满足不同消费者的需求。

在产品设计方面可以以举办线上投稿方式，鼓励全民参与。据资料显示，故宫只在2013年8月举办过一次“故宫文化产品设计创意大赛”，之后便没有再举办。再次举办类似的线上活动不仅能找到更多的创意灵感，而且能更好地让消费者表现自己的想法和需求。同时，树立品牌形象，拉近“故宫淘宝”与消费者之间的距离。

故宫博物院在2018年推出了《上新了！故宫》文化综艺，将故宫博物院未开放的区域展现给大众，随后便推出了与节目相关的文创产品。这是相关的文创产品。由此，“故宫淘宝”可借鉴大英博物馆将鲁斯之眼、飞天万兽图、奇幻莎草纸等文物结合百丽品牌女鞋推出联名鞋款的做法，进行“变不相关为相关”。将故宫的文物与其他品牌联名推出产品，设计宣传海报和制作传播视频在该品牌的官方微信推送传播文章。达到“故宫淘宝”和联名品牌传播的双赢效果同时丰富了产品的种类，吸引消费者。

5.3 多种定价策略，建立合理体系

在核算“故宫淘宝”文创产品的设计、打样，制作各项成本，在标的价格底线保证基本经济效益后分析调查消费者对价格的心理预期，针对不同经济收入的消费者采取多层次多样性的定价策略。以期改变37.96%主要消费者认为“故宫淘宝”定价高昂的评价，进而提高消费者对店铺的整体满意度。

促销环节中不应一味地为了销售积压的商品或是处理退场的商品，这导致了调查中27.2%的消费者对故宫淘宝的优惠策略不认可。应当采取丰富多样的优惠策略，如会员卡打折、买二赠一、满减等促销活动。在随机福袋方面要保障商品的完好无缺的同时合理定价，避免出现货不对板、性价比低的情况。采取组合定价的策略，将不同或相同类别的产品组合销售，例如在开学季文具需求激增这一时间段内将配套的文具文创产品组合优惠定价，满足消费者需求的同时利于促进销售业绩；与b站或是微博的旅游博主合作，由于博主的推广而进行消费的粉丝经过私聊客服“暗号”即可获得相应的优惠券。

5.4 提高客服水平，加强双向沟通

加强服务人才的培养，提高顾客服务的水平，明确岗位职责分工，有利于迅速回答消费者的疑问或是提供参考帮助。提高提供有效信息、客服答疑解惑、多渠道接受消费者反馈、客服回应迅速四个方面的满意度评价得分，使总体得分分别突破4.00，有利于建立竞争优势。

其次，真正出于为消费者提供有效信息的目的而非说服消费者消费，旨在影响消费者的偏好和态度，建立信任，增强消费者的信赖，为长期合作奠定基础。

完善绩效考核，合理的惩罚制度有利于提高客服服务工作的积极性。定期复盘客服记录，找出其中的不足并培训加以改正。在已有的微博、微信公众号平台上多余粉丝互动，拉近之间的距离；举办线上互动活动，如“晒出你的自创文创”，对胜出者给予一定的奖励等，建立和顾客的良好关系。

5.5 增强售后服务，使便利最大化

完善售后服务体系，以良好的态度积极解决消费者提出的各种售后出现的问题，积极提供各种帮助和服务，改变高达31.6%消费者不认同“故宫淘宝售后服务周全”这一观点的现状。尽可能保障售前、售中、售后的服务过程中都为消费者提供最大的便利性，有利于提高顾客的再次消费率。

完善导购和产品介绍页面，简洁易懂的同时最大程度地展现并详细说明产品的样貌、功能、用法等等，方便顾客浏览、选购同时减少对与此相关满意度评价持中立态度的客户，提高满意度。例如利用VR新技术，通过全景图向消费者高度还原展现文创产品的样貌；结合现如今流行的盲盒市场，“故宫淘宝”可以与泡泡玛特联名推出故宫文创系列的盲盒，借用泡泡玛特的实体盲盒机器进行销售，打破线下销售的地域性限制，实现线上和线下的整合营销，吸引消费者的同时便利消费者。通过消费者自愿添加微信群或是淘宝粉丝群的方式，加强售后服务的同时增强与消费者的联系，顾客遇到问题时能够及时为其提供回馈和解决。

结语“来自故宫的礼物”是“故宫淘宝”的宣传语。“故宫淘宝”用人们喜闻乐见的方式进入了人们的视野，融入了人们的日常生活，真正意义上让传统历史文物资源“活了起来”，让人们感受到了故宫博物院文化的独特魅力。但市场瞬息万变，消费者的需求、消费观念和习惯也在不断地发生变化，“故宫淘宝”需要积极主动调整市场营销策略，适应市场，才能让企业获得长期的发展。根据“故宫淘宝”实际存在的问题和科学的数据分析，结合理论，调整和优化现有的营销策略，才能保持甚至提升现有的竞争优势。对于本文而言，通过4C营销策略分析研究“故宫淘宝”现有营销略下消费者反映的问题与不足，望能重新调整完善营销策略，以帮助“故宫淘宝”在长期发展中保持优势。总结为以下几个结论：

在顾客方面，“故宫淘宝”要时刻关注消费者的需求变化、购买行为，研发满足大众需求的产品，提供消费者所期待的服务。对不同的顾客有针对性地提供个性化服务，进而更好地服务于我们的顾客。树立以消费者为中心的销售理念，将”以顾客为中心”作为指导思想，贯穿于营销活动始终。

在便利性方面，“故宫淘宝”则需要更多地为消费者考虑便利性问题，提供周全的售前、售中、售后服务，最大程度上地便利顾客。这有利于提高客户价值的同时提高自身在竞争激烈的市场上取得竞争优势。

在成本方面，“故宫淘宝”必须考虑消费者愿意为了满足需求而付出的总成本并且努力降低消费者购买的总成本。通过多样的促销优惠活动等降低顾客的货币成本，或是组合销售帮助顾客降低时间成本等等。减少顾客时间、金钱、精神和体力的消耗，以最大限度地提高顾客满意度。

在沟通方面，加强“故宫淘宝”和消费者之间的沟通交流，便于让消费者获得真实有效的信息的同时，也在顾客心中树立良好的品牌形象。在如今竞争激烈的市场环境中，“故宫淘宝”应该认识到:与消费者的有效沟通比选择适当的产品、价格、促销优惠更为重要，更有利于企业的长期稳定发展。

本课题研究的不足与展望：

但本文的结论是在对消费者进行问卷调查的数据结果上进行的研究分析，受样本量、地理限制等因素的影响，会有一定的偏差。但该样本量在较为短期的营销策情况下是可以接受的。希望未来“故宫淘宝”的营销策略可以在大量、真实、详细的消费者数据的基础上进行更为详细的分析。同时，通过不断与新的营销理论结合，探索适合甚至最优的营销策略，使之成完善的营销策略体系，甚至上升为战略，为“故宫淘宝”的长期发展奠定强有力的基础。

参考文献

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• 蒋菡.我国博物馆文创产品开发现状与展望[N].中国文物报,2019-07-30(005).

附录A

关于“故宫淘宝”的消费者相关调查

I.下面是关于故宫淘宝网上商店的实际使用情况调查，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

1. 您有过在“故宫淘宝”上购买文创产品的经历吗？[单选题] *

○ 是

○ 否 (请跳至第问卷末尾，提交答卷)

作答结束

2. 您在“故宫淘宝”购买产品的目的是？[单选题] *

○ 个人喜好

○ 手信送礼

○ 跟风购买

○ 收藏纪念

○ 其他

3. 对于文创产品您更看重哪些方面？ [排序题，请在中括号内依次填入数字] *

[ ]美观

[ ]实用

[ ]质量

[ ]纪念意义

[ ]时尚

[ ]创意

5. 您更偏向于购买哪一类的文创产品？[单选题] *

○ 文具

○ 生活用品

○ 服饰

○ 食物

○ 电子产品

4. 从消费者的立场，在使用故宫淘宝的过程中，您认为刺激消费最重要的因素是？ [多选题] *

□ 清晰且多样化的商品展示图

□ 对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明

□ 发货时间、退换货等其他服务的告知

□ 其他买家的评价以及后记

□ 其他 _________________

II.下面是关于故宫淘宝新媒体营销策略的问题，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

消费者 [矩阵单选题] *

很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1. 故宫淘宝很了解顾客的需求 ○ ○ ○ ○ ○

2. 故宫淘宝将产品赋予了顾客价值 ○ ○ ○ ○ ○

3. 故宫淘宝努力迎合了消费者多样化的需求 ○ ○ ○ ○ ○

4. 故宫淘宝能完全满足你的需求 ○ ○ ○ ○ ○

价格 [矩阵单选题] *

很不满意 不满意 一般 满意 很满意

5. 故宫淘宝的定价很恰当 ○ ○ ○ ○ ○

6. 我认为在故宫淘宝进行购物总成本合理 ○ ○ ○ ○ ○

7. 我认为故宫淘宝的产品相对来说价格高昂 ○ ○ ○ ○ ○

8. 故宫淘宝的优惠策略多种多样 ○ ○ ○ ○ ○

便利性 [矩阵单选题] *

很不满意 不满意 一般 满意 很满意

9. 使用故宫淘宝十分便利 ○ ○ ○ ○ ○

10. 故宫淘宝的产品介绍页设计简洁 ○ ○ ○ ○ ○

11. 故宫淘宝购买流程简单、不复杂 ○ ○ ○ ○ ○

12. 故宫淘宝的售后和退换货流程很简单 ○ ○ ○ ○ ○

沟通 [矩阵单选题] *

很不满意 不满意 一般 满意 很满意

13. 故宫淘宝所提供的是有效信息 ○ ○ ○ ○ ○

14. 故宫淘宝网上商的客服能够很好地答疑解惑 ○ ○ ○ ○ ○

15. 故宫淘宝有多种渠道接收消费者的反馈 ○ ○ ○ ○ ○

16. 故宫淘宝的客服能迅速做出回应 ○ ○ ○ ○ ○

III.下面是关于故宫淘宝网上商店顾客满意度相关调查，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

顾客满意度调查 [矩阵单选题] *

很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1. 整体对故宫淘宝很满意 ○ ○ ○ ○ ○

2. 在故宫淘宝购买的产品质量卓越 ○ ○ ○ ○ ○

3. 在使用故宫淘宝购物的过程中，大多数产品超过预期 ○ ○ ○ ○ ○

4.在故宫淘宝购物售后服务周全 ○ ○ ○ ○ ○

IV.下面是关于故宫淘宝网上商店顾客购买意图相关调查，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

顾客购买意图调查 [矩阵单选题] *

很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1. 今后有再次在故宫淘宝消费的意图 ○ ○ ○ ○ ○

2. 向朋友推荐“故宫淘宝”商店 ○ ○ ○ ○ ○

3. 进行类似产品购买时购物时，会优先选择故宫淘 ○ ○ ○ ○ ○

4. 如果想知道相关产品的信息，会访问故宫淘宝 ○ ○ ○ ○ ○

5. 会给予故宫淘宝正面的评价 ○ ○ ○ ○ ○

V. 下面是基于人口统计学的相关调查，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

1. 您的性别是？[单选题] *

○ 男

○ 女

2. 您的年龄为？[单选题] *

○ 25岁以下