1引言
近年来，我国居民消费乳制品的意识不断的加强，而且国家也积极倡导乳制品的消费，乳制品成为人们日常生活中最重要的营养食品之一，我国居民中购买乳制品的人数逐年增加，根据不完全统计，我国食用乳制品的居民人数已占总人数的95％以上。另外，在过去的十年里，我国居民的乳制品消费支出呈现出逐年上升的趋势，说明随着居民收入的增加，还有对乳制品消费观念的转变，越来越多的人已开始将乳制品作为日常生活中一种重要的营养食品。
2乳制品消费的理论研究
2.1消费者行为理论
目前，消费者行为的研究主要是研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用与处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。研究消费者行为的目的就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以此来分析影响消费心理与消费行为的各种因素，总结出消费行为的改变规律。不同学者从以下6个视角阐述了消费者行为理论：
（1）认知视角：收集各种产品信息在顾客购买决策时是十分重要的，它把消费者视为一个积极收集信息的解决问题者，消费者通过收集信息来达到控制消费行为的目的。
（2）个人特质视角：个人特质差异可以从消费者对价格的敏感度、产品提升自我形象的差异、对产品偏好程度等各个方面反映出消费者在社会环境中的角色是怎样形成，从而预测他们的行为。
（3）消费动机视角：把消费者的消费内容集合在一起便构成生活的形态，故而属于同一生活形态的消费品往往会构成一体，会被同一类型的消费者选中。
（4）社会视角：各种社会因素以及个人原因都在影响着消费者的行为，如果产品的特性符合消费者自我观念时，消费者有可能采用非理性的购买行为，比如说购买奢侈品。
（5）态度视角：消费者的消费态度会受许多其他因素的影响，比如购买的产品是否获得它的朋友和家人的认可。
2.2促销理论
促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，使用各种手段，把企业的产品或服务向消费者或用户进行报道、宣传，使消费者了解产品信息，刺激消费者的消费欲望和对产品的兴趣，促使消费者产生购买行为的活动。
根据市场营销学理论，消费者促销是针对顾客采取激励措施，主要目标是诱使顾客购买产品或服务。传统意义上的营销学认为，由于任何促销都会侵蚀品牌资产，因此鼓励企业把营销重点放在价格上。而随着现代市场和商业理念的发展，很多企业的领导意识到，利用促销的手段将自己的品牌与竞争对手区分开来，用差异化来形成品牌认知，改善品牌形象。现代商业环境中，在进行消费者促销时，主要采用的方式有：优惠券、赠品、竞赛、抽奖、返还、折扣、样品发放、包装附赠和降价等。[[1]安玉发等.国外消费者对中国蔬菜的购买行为分析——以日本消费者为例.农业技术经济,2009,4.][1]
3我国乳制品消费及促销现状与分析
3.1我国乳制品消费及促销现状
3.1.1我国乳制品消费现状
我国的乳制品市场有巨大的需求潜力，市场空间十分广阔。目前我国人均蛋白的摄入量为每天76克，然而来自奶类产品的蛋白摄入量仅有1.5克，远远低于发达国家的15克。乳制品作为重要的动物蛋白和钙质来源，将成为城乡居民的日常食品，市场对奶业发展的拉动作用也将进一步加强。[[2]郭永新,王高,齐二石.品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究.管理科学学报,2007,2:59-65.][2]
（1）消费总量增加，但城乡增幅放缓。
（2）我国乳制品市场主要产品是液态奶和奶粉。目前的液态乳产品有巴氏消毒奶、保鲜奶、超高温灭菌奶、酸奶和花色奶等，固体乳制品有包括奶粉，冷冻饮品包括冰淇淋和雪糕。
（3）城镇消费量明显高于农村，城镇居民是乳制品消费的主要群体。
（4）农民消费水平过低，但短期内不可能有根本性改观。
3.1.2我国乳制品促销现状
本文从促销品牌、产品类型、促销方式、幅度以及频率等三个方面分析了我国乳制品的促销现状：
（1）促销品牌和产品类型：以前，只有低端产品才进行促销，而现在，中端产品和部分高端产品也已经加入了促销的圈子，另外，特价促销主要集中在酸奶和常温奶。
（2）促销方式：前我国乳制品市场上，赠品、特价、免费品尝以及它们的各种组合是促销较常用的方式。
（3）促销幅度、周期和频率：据调查，当前我国乳制品促销活动的让利幅度差不多在10％～50％之间，每次促销持续时间在4～7天，也有时间较长的，如2周左右。对于一个品牌，两次促销活动之间至少间隔1天，基本是几个产品之间轮流进行。[[3]柯惠新,丁力宏.市场调查.北京:高等教育出版社,2008.][3]
3.2促销原因分析
我国乳制品市场竞争愈演愈烈，促销基本成为常态。各大乳制品企业仍然积极热衷于开展各式各样的促销活动，分析其原因，主要有以下几方面：
一是，利用促销刺激消费需求。为了扩大有效的需求，各个乳制品企业积极使用各种促销方式，激发消费者的购买行为，以期增加销售量，提高企业利润。
二是，利用促销占领市场份额。在我国乳制品市场竞争越来越激烈的背景下，促销成为乳制品企业普遍采用的营销手段，各个乳制品企业为了捍卫已有的市场份额和行业地位，即使是不愿意，也必须进行产品促销，稳定销量。
三是，促销成为一种常态后，企业一旦停止促销的行为，就不再能吸引消费者和也将不能刺激他们的购买欲望。
四是，突围同质化困境的方法之一。当前我国乳制品企业的创新意识不足，一旦某个品牌推出具有创新性的产品，其他企业通常会采取跟随政策，消费者则很少花时间区别它们，这样容易导致品牌模糊的后果。因此，为了在同质化的困境中生存和发展，各大企业采取促销的方式刺激消费亦是大势所迫。[[4]李芬林.我国乳业发展现状分析及今后发展趋势.食品与发酵工业,2005,4.][4]
4促销对乳制品消费的影响研究
本文利用调查获得的数据，采用SPSS16.0统计分析软件，分别从购买新产品、增加购买数量、更换品牌和转换乳制品类型这四方面进行模型拟合和分析，下面就模型结果分析促销对乳制品消费的影响。
1、促销对新产品购买意愿的影响
在促销中，喜欢特价的人很可能购买新产品的比例比是其他人的的54.952倍，而喜欢赠送家用礼品的人购买新产品的比例比是其他人的4.094倍，因此从促销方式来看，特价更有利于促进消费者购买新产品。此外，经常有冲动性购买行为的人相比少冲动性消费的人更容易购买新产品。
2、促销对增加购买量意愿影响
事实上，男性比女性更容易因为促销而增加产品购买量，因为男性对价格不敏感，认为促销就是大降价的意思。赠送乳制品在促进消费者增加购买量上效果也更优于特价方式。另外，常有冲动性购买行为和注重乳制品营养以及认为乳制品价格偏高的消费者更容易增加购买量。
3、促销对更换品牌意愿影响
年龄较小的消费者，由于经济实力不足，而且喜欢尝试新鲜食物，有可能品牌忠诚度不高。比较容易受促销影响的消费者更容易更换品牌，但是关注品牌的消费者与关注其他方面的消费者相比，可能拥有较高的品牌忠诚度，不会轻易更换品牌。
4、促销对转换乳制品类型意愿影响
使用赠送乳制品这个促销方式，可能使消费者转换购买类型的可能性更大。同时，容易受促销影响和经常有冲动性购买行为的消费者转换购买类型的可能性也比较大。[[5]刘成果.中国奶业年鉴2007.北京:中国农业出版社,2008.][5]
5总结
本文针对我国乳制品消费以及促销现状进行了分析，通过市场调查，获取我国乳制品的促销信息和消费者数据，最后采用SPSS16.0统计软件进行数据分析，得出以下结论：一是特价的促销效果优于其他方式，二是有冲动性消费行为的人是最好的目标受众，三是乳制品企业想要保住市场份额应该着重培养消费者的品牌忠诚度，四是乳制品企业应该积极统计和分析消费者信息，识别目标客户群的特征。随着我国经济发展的逐步加速，消费者在购买乳制品时，逐步从单纯的数量和价格上的满足转向品牌、口感和营养等方面。因此，我国的乳制品企业必须加强产品创新和开发，在这“升级与普及并存”的乳制品行业中为企业的发展开辟属于自己的天空。[[6]王兆峰.我国乳业存在的问题及营销对策.北方经贸2003,8.][6]
参考文献
[1]安玉发等.国外消费者对中国蔬菜的购买行为分析——以日本消费者为例.农业技术经济,2009,4.
[2]郭永新,王高,齐二石.品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究.管理科学学报,2007,2:59-65.
[3]柯惠新,丁力宏.市场调查.北京:高等教育出版社,2008.
[4]李芬林.我国乳业发展现状分析及今后发展趋势.食品与发酵工业,2005,4.
[5]刘成果.中国奶业年鉴2007.北京:中国农业出版社,2008.
[6]王兆峰.我国乳业存在的问题及营销对策.北方经贸2003,8.
[7]菲力普·科特勒(美〕.营销战略全书.谢德高译,北京:九州出版社,2002.
[8]伏浩.中国乳品消费研究.硕士学位论文,中国农业大学,2003,35-58.
[9]王丽娟.中国乳品行业的发展状况,农机化研究,2005,1:43
[10]张贞.论我国乳制品产业竞争态势与策略,甘肃行政学院学报,2004，l:54.
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