【摘要】本文首先简要叙述了汽车4S营销模式的涵义和基本状况，对我国目前汽车销售行业所采用的4S营销模式现状进行了研究分析，并提出了在当前汽车产业发展状况下的4S销售模式所存在的五个主要问题，即汽车店硬件偏硬，软件不足、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象、经销商与汽车生产企业关系不平等、专业人才队伍素质低、团队不稳定、遭遇经营模式挑站，最后结合4S营销模式的实际情况提出了合理市场定位、提高信息的反馈功能以及营销方式多样化的应对策略。
【关键词】汽车4S营销模式现状存在问题策略分析
引言
随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也在不断的提高，汽车也就成了越来越多家庭的生活必需品，同时随着汽车生产制造行业的发展，汽车的保有量也在不断的增长，因此，传统的汽车服务行业所采用的营销模式已经远远不能适应当下行业的情形，在上个世纪九十年代我们结合国内汽车营销的实际情况学习国外先进的营销理念引进了4S的汽车营销模式，极大地促进了汽车行业的发展，弥补了国内传统营销模式所存在的弊端，因此越来越多的被各大汽车经销商所采用，但是，在近些年来随着相关政策以及汽车行业的改革，4S营销模式也渐渐表现出了许多不足之处，尤其是4S店数量的急剧增加以及汽车厂商间的相互竞争使得4S营销模式显得更加无力，所以说我们要对当下的4S营销模式进行研究分析及早发现其所存在的问题，并及时做出相应的调整以使其更好的发展。
1.汽车4S营销模式的涵义与基本状况
1.1汽车4S营销模式的涵义
“4S”是四个英语单词的首字母，即Sale(整车销售)、Sparepart（零配件）Service（售后服务）、Survey（信息反馈）。通常将特许经营的汽车专卖店称为”4S”店，“4S”营销模式是目前汽车生产厂家选择的主要营销模式。
1.2汽车“4S”营销模式的基本状况
在上世纪末我国学习欧洲先进的营销理念将汽车品牌店这一营销模式引进到中国，上海大众和广汽本田首先尝试采用了这种营销模式，经过几年的发展后渐渐取代了传统的营销模式，成为了目前大多数汽车厂商的主要营销模式，与此同时，我国的“4S”店的总数量一跃成为全球第一，并且每年都在不断地增长。
2.汽车“4S”营销模式的发展现状及问题
2.1“4S”营销模式的现状
“4S”店在汽车销售方面有着较强的优势，主要体现在以下四个方面：首先，它与汽车生产厂商直接合作有着较高的品牌信誉度；其次，在汽车销售及服务方面的专业性较强；另外，汽车产品的售后服务有着较强的保障；最后，它能给消费者提供人性化的服务。
目前，国内的“4S”店大都是按照汽车生产厂商的要求与标准建设：第一、店内有着装饰豪华、环境优美的汽车展厅；第二、汽车展厅与汽车零配件仓库以及维修车间彼此相通，可以保证汽车售后服务中各个环节之间的高效性、连续性、协调性，同时，还可以使消费者快速完成相关业务的办理，为顾客提供便利；第三、“4S”店可以提供精良的检测设备与维修设备；第四、“4S”店有着先进的管理模式，同时可以与汽车零配件生产厂家实时进行联系交流，可以提高零配件的配送效率；第五、“4S”店的售后服务的各个环节都采用互联网式的管理方式极大地提高了服务水平。
2.2我国汽车4S营销模式存在的问题
2.2.1“4S”店硬件过硬，但软件不足
“4S”店的成本较高，在中等发达以上的城市投资建设一个“4S”店的一般需要1000多万，并且能够流动的资金也需要1000万左右。虽然“4S”店的投资大、风险程度高、销售的汽车品牌也比较单一，并且非常容易受生产厂家的影响，但是某些汽车品牌能够非常容易获得某地区经销商的信息。同时，我国与汽车品牌经销商相关的软件建设比较薄弱，主要体现在经销商的素质比较低，在形象打造和维护方面的意识不足，经销理念不够先进，比较传统呆滞。
2.2.2专卖店仍有不遵守专卖规则的现象
依据相关汽车品牌专卖制度的规定要求，汽车生产厂商建立的“4S”店只能出售相应品牌的汽车与汽车零配件，并且要按照其规定的统一价格销售。但是，现阶段大部分的汽车“4S”店存在有出售其他品牌汽车或汽车零配件的不“专”现象。出现这种不良现象的主要原因是只有少数高档的汽车品牌才有专卖店，并且专卖店的定价与实际价格之间有较大的差距，当汽车市场出现供不应求的现象时，专卖店就会存在变相涨价和倒卖汽车及其相关零件的不良行为，使得专卖店的服务水准、服务环节以及销售价格都出现违规现象。
2.2.3经销商与汽车生产企业关系不平等
汽车“4S”店大多数都是由经销商自己投资建设的，正如上文所述，投资商需要投入上千万元的资金建设专卖店，而与其合作的汽车生产厂商对专卖店的投资却很少甚至没有，这样就造成了经销商与汽车生产企业之间关系不平等的现象。一方面，对于汽车生产企业来说他们不仅能够免费推销自己的汽车品牌，还能够将市场风险转移到经销商一方。另一方面，对经销商来说，不仅要承担巨额的投资风险，还要面临营销期间发生的一系列其他风险因素。因此，就需要合理调整经销商与汽车生产企业间的关系。
2.2.4专业人才队伍素质低、团队不稳定
随着汽车市场的不断发展，越来越多的资金投入到汽车行业中，这就造成了资金的流动周期相对较长，进而造成了很多“4S”店为了吸引消费者而进行恶性竞争，然而，我国在汽车营销方面的人才又极其匮乏，就导致专卖店间进行人才竞争，人才的流动量就比较大，专卖店中的团队意识就比较差，队伍的整体素质就不断下降。
2.2.5遭遇经营模式挑站
在以买方为市场的经济环境下，汽车生产企业为了迎合消费者的需求而生产新产品的速度越来越快，汽车的品牌越来越多，这就使得汽车的价格波动较大，导致目前“4S”营销模式显现出后劲不足的劣势，其经营空间不断缩小，再加上互联网时代下线上交易模式的出现更是对当下的“4S”经营模式造成了巨大冲击。同时，国内的汽车销售利润也在不断缩水，经销商无法承担专卖店正常运营的高额费用，“4S”营销模式面临巨大的生存挑战。
3.汽车4S营销模式的策略研究
汽车专卖店的主要作用就是以更优质、快捷、便利的服务吸引消费者购买汽车产品，同时提高自身品牌的影响力。因此，要对“4S”经营模式进行适当地革新发展，在合理的投入基础之上，提高服务水平，完善经营模式的弊端，充分发挥专卖店经营模式的优势，使其能够成为国人欣然接受的汽车产品营销方式。
3.1合理的市场定位
汽车专卖店从建立初始到正常运营，整个期间都需要大量的资金投入，为了避免出现经营商盲目投入，汽车制造企业应该将自己的汽车产品进行合理的市场定位。
3.1.1个性定位
汽车产品要有个性化，在产品的设计、性能、价格、售后服务等方面要体现出汽车品牌的个性。另外，在营销手段上，避免通过广告去过大的夸大产品性能，在实际营销过程中应该要体现出与其它汽车产品的不同之处，比如说提高售后服务，考虑顾客的需求，及时解决顾客在购买以及维修过程中的问题。
3.1.2避强定位
由于汽车专卖店数量众多，竞争环境激烈，因此，难免会遇见强劲的竞争对手，消费者一般会优先考虑知名度较好的汽车品牌，而对于那些品牌效应较差的汽车产品就会处于劣势，所以，这些品牌应该通过提升自身产品质量、突出产品特色、树立良好品牌形象来吸引消费者，提高营销水平。
3.1.3灵活定位
汽车“4S”店的投资较大，一般对应的客户群体都是高端的，同时，这些客户并不是把汽车产品的价格看的很重要，他们的注意点是汽车的品牌。汽车品牌不仅仅是口碑的积累，还包括有营销方式和售后服务水平，因此，“4S”营销模式的定位应该更加灵活，除了注重产品质量还应该加强营销过程及售后服务等一系列环节中，让消费者真正体会到专卖店的优质服务，只有这样才能有更高的收益。
3.2提高信息的反馈功能
汽车“4S”营销模式的管理水平要进一步提高，充分利用互联网的优势进行信息化管理，而其中最为重要的环节就是要提高信息的反馈功能。
(1)首先要建立健全销售信息数据库，对顾客以及顾客的汽车产品进行归档备案处理，作为以后一系列服务的基础，便于实时、有效、快速的掌握顾客的信息，及时提醒消费者对汽车产品进行维护和保养，满足消费者需求。
(2)实时搜集汽车营销市场的信息，例如消费者的消费水平、汽车生产企业旗下汽车产品的销售水平、消费者的实际需求等重要信息，以便汽车专卖店及时调整销售策略，科学规划销售方案。
(3)要科学、系统地处理搜集到的汽车市场信息，将其中不重要的信息及时剔除，保留重要的与销售相关的信息并将其融合到销售方案中。因此，合理收集市场信息，把握市场动向，并系统化的处理这些信息，可以使“4S”店掌握真实的市场环境，并对市场的发展动向做出正确判断，为将来的营销活动打下坚实基础。
3.3营销方式的多样化
随着汽车生产企业的发展和消费者对汽车产品需求的差异性，“4S”营销模式要适当地做出调整，体现出多样化的营销方式。一方面，要根据消费者的需求制定适合消费者消费心理的营销方式；另一方面，要开放汽车营销模式，营销方式要不拘一格，适应汽车市场环境的变化。
3.3.1价格的合理控制
首先要在保证汽车质量的基础上对销售价格做出适当的优惠，以增加市场竞争力，吸引消费者的眼球。消费者如果能以较低的价格购得汽车产品，那么“4S”店必定会赢得消费者良好的口碑，树立良好的形象，这对汽车专卖店的发展意义重大。
3.3.2提高服务竞争的水平
当今激烈的市场竞争环境下，除了要求品质可靠的产品外，还应该提升“4S”店的服务水平，为自身增加竞争筹码，良好的服务态度可以弥补产品方面存在的微小缺陷，这对那些中小型专卖店来说不失为一种提升竞争力的良好方法。
3.3.3注意扬长避短
品牌效应已经在大多数消费者的消费理念中已经根深蒂固，但是即使品牌再大的企业也会存在或大或小的劣势，因此对于那些品牌效应不是特别强的专卖店来说，应该拿出自己的优势项参与市场竞争，注意扬长避短，发挥自身优势赢得消费者信赖，提升竞争力。
3.3.4提高营销的主动性
目前的汽车市场供不应求，并且更多的汽车品牌也都涌入汽车市场，消费者开始成为决定汽车市场的关键因素，很多经销商通过降价等各种优惠途径来吸引消费者，但是消费者观望的态度却更强了。因此，为了提升自身竞争力就应该提高营销的主动性，增强竞争力。
结论
综上所述，我国汽车4S营销模式虽然有了很大的提高但是仍旧存在大量的不足之处。首先，受汽车生产厂商以及自身因素的影响较大，不能够形成独立的品牌。其次，目前国内汽车营销模式大都一样，销售模式较为单一，应该结合消费者心理需求是消费模式多元化，促进4S消费模式的革新。
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