延长石油系统营销体系的构建

　　随着我国改革开放的深入，市场机制在经济运行中的作用越拉越大，市场竞争已经逐步成为资源配置和调节的主要力量。随着市场竞争的不断加剧，竞争的观念已经渗透到来各行各业，甚至于传统的垄断行业。

　　石油产业作为能源产业，具有很强的垄断性，但即便如此，在市场经济的大环境下，石油产业也不能例外的被卷入到了参考的市场竞争当中。目前，我国石油市场的大部分份额为中石油、中石化、中海油瓜分，但同时还存在着诸多的中小型石油企业，这些地方性石油企业在三大巨头的夹缝中生存本已很困难，再加上企业自身管理方面存在的问题，更使得小企业的生存雪上加霜。

　　但是，地方性石油企业的存在和发展对于激活市场经济的活力具有不可替代的作用，因此发展好地方性石油企业，对于提高整个行业的效率和活力至关重要。正是由于这个原因，本文选择了中型石化企业——陕西延长石油有限公司为研究对象，分析了延长石油的营销体系构建的问题，以期对国内众多的中小石化企业的发展具有可资借鉴之处。

　　理论界对营销理论的研究已有近百年的历史。市场营销理论发展到今天，已经出现了两个大的分支：一是运用经济学方法，从成本效益角度进行的分析；二是从行为经济学角度进行的研究。经济学角度对营销体系分析多是着眼于微观经济理论或者产业组织理论，以效率为导向；行为经济学对营销理论的研究多是从社会心理角度出发，以“社会”为导向，重点分析权力、冲突与合作。到目前，营销理论已经发展成为一个完整的，具有可操作性的理论体系。

　　以效率为导向的营销理论研究。因为主要遵循经济学分析范式，所以以效率为导向的营销理论十分强调效率和效益，他们往往从分工的角度来研究营销体系的构建，认为营销的专业化可以带来更大的经济效益。此外，专业的营销部门能够实现产品的集中和优化配置，可以克服频繁交换产生的成本，并且能够减少交换的阻力和障碍。

　　行为经济理论研究了营销过程中的权利、冲突和合作。大部分西方学者认为这些都是产生于组织间的信任和合作。信任是从关系的获益超过以其他方式获益的函数。在营销过程中，销售人员的收益是建立在销售业绩的基础之上的，所以，营销的收益又是和销售人员的行为模式相关的。所以通过界定和规范销售人员的行为，可以达到实现销售目标的作用。

　　本文以延长石油营销体系为研究对象，讨论了现代营销理论，延长石油的营销现状，存在的问题以及解决的思路。具体内容如下：

　　第一章是绪论。包括选题背景和意义、相关研究现状、研究内容和思路、研究方法等内容。

　　第二章是现代营销理论概述。讲了现代营销的定义以及现代营销的模式。

　　第三章讲述了延长石油公司营销体系现状，内容包括公司和产品的介绍以及营销体系的概述。

　　第四章分析了延长石油营销体系存在的问题。

　　第五章针对前文的分析提出了改善延长石油营销体系的对策建议。

　　第六章是结论和研究展望。

　　本文主要运用逻辑分析的方法，遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的思路研究了延长石油营销体系存在的问题。此外，文章在现代营销理论的阐述中用到了文献综述法；在对延长石油现状分析的过程中用到了数据分析、统计分析等方法；在分析延长石油存在的问题和提出相应对策建议的过程中，用到了比较分析的方法。

　　市场营销一直以来都是随着市场情况的变化而变化，因此可以说，市场营销是市场经济发展的产物，而社会环境对于市场营销的发展起着重要的作用。所谓现代营销理论，是指适应当前的社会环境、市场环境，并为营销实践所证明了的，行之有效的营销理论。我们现代所讲的现代营销理论是从上世纪80年代开始兴起的，它改变了之前以消费者为核心，以消费为导向的营销理论，而对于消费者的需求和竞争者的营销策略同等重视。

　　从上世纪80年代起，由于市场竞争越来越激烈，许多学者认识到，市场竞争和市场营销就像是一场战争。因此，对于市场营销的研究逐渐引入了军事理论。在1986年X营销学专家特鲁塔和拉依斯合著了《市场营销战》一书，在该书中他们指出，对竞争者营销策略和营销行为的忽略是传统的以消费者为中心的营销理念的最大缺陷。现在，如果所有公司仍然信奉“消费者第一”的信条，仍然向所有的消费者提供相同服务的话，那么也就没有必要研究消费者想要什么了。所以说，在当今市场竞争中，市场营销的内涵就是公司间的冲突，而并非仅仅是满足消费者的需求或欲望。

　　很明显，市场营销已经被理解为一场“战争”，所以只考虑消费者的需要是不能够取胜的。这就导致了现代营销理论既重视消费者的需要，又考虑竞争中的营销策略。并根据竞争中的营销策略和手段，采取先进的分析方法，研究竞争中、市场以及消费者，从而确定和实施能够在竞争中胜出的措施和战略。

　　现代市场经济中，由于激烈的国际和国内市场竞争，各厂商在商品的营销中无所不用其极，营销手段各种各样。但概括的讲，市场营销的战略模式可以分为产品搭配营销模式、品牌战略模式、产品差异化营销模式以及渠道拓展模式等四大类。

　　2.2.1产品策略

　　所谓产品策略是指企业在确定经营战略时，首先需要明确企业能够为市场提供什么样的产品，这些产品又以何种性能来满足消费者的需求，也就是要企业首先要解决产品策略问题。产品策略是市场营销组合策略的基础，从某种意义上看，企业要想成功并获得长久的发展，最关键的就是企业所提供的产品和服务要能够满足消费者的需求。另一方面，企业只有在产品策略确定后才能实施一系列的针对该产品本身的具体的营销策略。这些策略包括包装、品牌、商标、产品组合、定位、产品生命周期等。

　　2.2.2品牌战略

　　品牌战略是指企业以品牌为核心竞争力，从而获得差别利润与价值的营销策略。归根结底，品牌战略同样是市场经济竞争的产物，其本质是塑造出企业的核心专长。品牌是社会公众和消费者对某一特定事物心理的﹑综合性的评价和肯定性感受的结晶物。产品、企业、企业家、艺术家、风景、商标等事物都能够形成品牌对应物。在市场营销的特殊语境下，我们所讲的品牌，指的是狭义的商业品牌，即消费者对于某一特定商业人物，如商标、产品﹑企业﹑企业家等四大类型商业人物的评价和综合感受结晶物。

　　2.2.3差异化战略

　　差异化战略也可称为别具一格战略、差别化战略，通常指企业提供具有差异化的产品和服务，从而使得产品和服务在全行业内形成独特的性质和性能。企业实行差异化战略，可以通过多种形式和途径来实现：如产品的品牌形象和设计产品的外观特点、技术特征、经销网络、客户服务、以及其他方面的独特性。一个企业一旦成功的实施了差异化战略，它就能够成为产业内中具有高收益的企业。同时，它也能够建立起应对市场激烈竞争的防御阵地，所不同的只是成本的领先程度、利率水平和防御形式。管理学大师波特指出，推行差异化战略与争取更多市场份额的市场营销策略是相互矛盾的。这是因为，差异性战略具有排他性，因此推行差异化战略的企业必须具有充分的思想准备——差异性战略和市场份额提高不可兼顾。企业建立差异化战略过程中，会伴随着极高的成本代价和付出，有时虽然公众和潜在消费者清楚的知道企业产品和服务的独特性，但由于支付能力和过高的价格不相称而只能放弃该企业产品和服务。

　　2.2.4价格战略

　　价格策略指的是企业在对消费者需求进行评估、对产品成本进行计量的基础上，实施的一系列旨在吸引消费者、优化市场营销组合的策略。价格策略大致可以分为价格管理战略、价格竞争策略以及新产品定价策略。实施价格战略的关键在于知己知彼、掌握主动权，进而避免恶性价格竞争，企业的营销目标、产品替代品、产品成本、竞争、企业形象、品牌知名度、消费者态度、法律约束、经济环境等都会对企业价格策略构成营销，是实施价格策略所必须考虑的因素。

　　企业成功的运用价格策略，能够增加产品的销售，提高市场份额，增强企业竞争力。反之，就会限制企业的生存与发展。在经济学角度来看，市场上产品的价格是由于供需双方的反向作用力达到动态稳定均衡时确定的，但是对于行业内部的单个企业而言，则总是可以通过合适的价格策略实现市场的拓展，在击败竞争对手的同时，获取更多的利润，实现企业利润最大化目标。

　　2.2.5渠道拓展战略

　　渠道拓展策略是指企业围绕消费者的需要，并根据以为的市场和营销经验判断消费者的需求量和购买力信息，市场的期望值等，有计划、有步骤的组织各项市场营销活动，通过相互间协调一致的价格策略、产品策略、和传播策略等，塑造自身及产品品牌形象,进而为顾客提供优质的商品和服务，使广大消费者对企业产生广泛认同感，并实现企业目标的系列活动过程。总的来说，渠道拓展有两个重要的目标：一是树立良好产品和企业形象，提高品牌的知名度、信誉度；二是最终实现将企业产品成功的销售出去，实现销售量的增长或市场份额的增加。

　　陕西延长石油有限责任公司是目前国内具有石油、天然气勘探开发资质的四家大型企业之一。公司主营业务包括石油和天然气的勘探、加工、开采、产品销售、管道运输以及煤化工、石油和天然气化工、工程建设、装备制造、技术研发等。2010年，延长石油年产原油1200万吨、加工1284万吨、各类油品销量达到1161万吨；全年实现销售收入和利润分别为1020.65亿元、1002亿元，固定资产投资总额328亿元，各级财政税收上缴达到35.08亿元。

　　延长石油下属销售公司是延长石油集团的专业销售企业，主要负责集团内各种油品、天然气以及其他化工产品的市场营销业务。目前，销售公司有四条铁路发运专线和3个直属成品油库，主要经销的产品有：各种型号汽油、柴油、石脑油、渣油以及石油液化气、硫磺、聚丙烯、苯等。其销售地域范围覆盖了陕西、河南、山西、湖北、重庆、山东等27个省、市、自治区。目前，销售公司正式员工约1000人。2010年，各类油气产品销售总量达到1188.81万吨，实现销售收入862.01亿元。由于延长石油集团“一业主导、多元发展”以及“油气并重、油化并举”战略的实施，可以预见，在未来一段时期，销售公司会承担更多的集团石油和天然气产品的销售业务。秉承“诚信经营、和谐共赢”的经营理念，销售公司以市场为导向，以效益为中心，坚持控制一级销售、扩大二级销售、发展终端销售的营销策略，不断做强和做大石油销售业务，力争为延长集团设定的到2015年实现销售收入2000亿元、进入中国企业50强目标而奋斗。

　　目前，延长石油销售公司的核心业务是集团公司油气产品的一级出厂、二级批发以及部分化工产品的销售。销售的油气产品可以分为六个大类、十五个品种，具体包括:

　

　　2009年，延长石油共实现各类油气销量1135.82万吨、销售收入达648.90亿元。2010年累计销售油气产品1188.81万吨，销售收入达到862.01亿元。

　　延长石油销售公司是延长石油集团的专业销售企业，主要负责集团内各种油品、天然气以及其他化工产品的市场营销业务。目前，销售公司有四条铁路发运专线和3个直属成品油库，主要经销的产品有：各种型号汽油、柴油、石脑油、渣油以及石油液化气、硫磺、聚丙烯、苯等。其销售地域范围覆盖了陕西、河南、山西、湖北、重庆、山东等27个省、市、自治区。最近几年，随着企业集团市场占有率的提高以及业务的发展，销售公司采取了多种措施扩大销售量，提高销售收入，这些措施主要有：

　　首先，实施了并户直销营销策略。在2008年，国家实行了成品油限价政策，面对中石油、中石化等石油寡头操纵市场投放量的状况，销售公司果断调整营销策略，实施了并户直销的营销策略，获得巨大成功，为公司赢得了巨额利润，化解了市场危机。

　　其次，大力推进加油站等终端销售网络建设。目前，延长石油通过合资、自建等多种形式共建立加油站一百余座，在主销售区域内加油站更为普及，一方面方便了客户的需求，另一方面为公司的盈利创造了条件，这些加油站，为集团的销售做出了巨大贡献，假设每个加油站年销售5000吨成品油，那么，整个终端销售网络的年销量就能达到51.5万吨。

　　第三，全力推进组织外储自销。金融危机以后，面对市场消费的疲软，中石油、中石化等大型企业大打价格战；同时，山东地炼的出现加大了对市场的冲击，导致延长石油产品滞销，成品油库存甚至一度超过警戒线，炼化工厂被迫降量生产、停炉。面对这种情况，销售公司组织实施外储自销，使得外储油品销售量一度达到销售量的60%，保证了集团公司生产经营的稳定。

　　营销空间是一个企业生存的空间，是企业竞争和生存的最基本条件。面对市场经济的激烈竞争，很大程度上，一个企业的营销空间就决定了企业生存和发展的空间和实力。陕西延长石油集团由于是地方性企业，受这个因素的制约，使得其发展空间很小，营销空间受限。目前，延长集团的主要销售市场仅分布在陕西、山西、四川以及河南等四个省区。市场营销空间在地域上的限制，极大的限制了公司的发展和壮大，是延长集团发展的一大劣势。因此，延长石油若想获得长足的和长久的发展，就必须冲破营销市场主要集中在陕西以及其周边省份的现状，向东南沿海和北方地区辐射，为企业的发展争取更大的空间。

　　现代市场经济的竞争不仅是产品和服务的竞争，更多的是生产和服务理念的竞争，而生产和服务理念则越来越多的表现为产品品牌的竞争。产品品牌绝不是仅仅一个商标、一个名字那么简单，它包含着企业的生产和经营理念，包含着消费者对于产品的认知和生活的品味。因此，品牌对于市场竞争而言是至关重要的，消费者只要对品牌有了认可，那么就会对产品具有很高的忠诚度。

　　但是目前，延长石油的品牌建设还很落后，延长石油集团仅在西北和西南部分省市具有品牌影响力，在东部沿海、北方以及南方地区由于几乎没有市场，所以品牌的知名度也几乎是空白。另一方面，在宣传力度上，延长石油各子公司之间没有形成合力，宣传环节各自为政，导致市场对延长石油的认识混乱，没能形成统一的品牌。

　　营销渠道不畅是延长石油营销体系建设的另一个弊端。简单的讲，营销渠道指的就是产品和服务从生产者向消费者转移的具体的通道和路径。营销渠道可以说是企业市场营销的基础设施，它的优劣直接影响企业销售业绩的好坏。纵观各大跨国企业，其辉煌的业绩无一不是建立在发达的营销网络基础之上的。反观延长石油集团，我们发现，延长石油不仅营销空间窄，而且仅有的营销渠道也不顺畅。在十一五规划期间，延长石油规划建设加油站200座，但仅完成了103座，只是规划目标的百分之五十，仅此一点就表明其对油品终端销售网络建设的重视程度不够，营销渠道建设滞后。目前，延长石油集团百分之五十五的油品是通过加油站销售的，31%的产品直接销售给了工矿企业，而通过批发销售的产品只要14%，这种销售结构对于一个大型化工企业而言是极不正常的，而且通过这组数据，我们就能知道，其市场份额占比低的原因了。

　　促销是现代营销中常用的手段，一方面促销能够使企业的销售量在短期迅速增长，快速回笼资金；另一方面，通过促销活动，可以实现企业产品对外宣传的目的。石油行业由于具有垄断性，再加上地方XX的保护，所以在石油产品的销售中，很多企业并不重视采取促销策略。但是面对激烈的市场竞争，促销对于一个地方性石油企业而言，是十分重要的。目前，延长石油的促销活动很少，对于促销的重视程度远远不够。我认为，这也是造成延长石油品牌效应地、市场占比低的一个重要原因。

　　营销人员站在企业销售的第一线，不仅是企业销售的主力军，更是企业形象的代言人。由于营销人员直接接触消费者和客户，所以他们的职业素质对于企业有着重要的影响，至少体现在两个方面：一是影响了企业的销售业绩，高素质的营销人员能够以更低的成本完成更多的销售量；二是销售人员在销售过程中所表现出来的素质构成了客户对企业认知的很大一部分，销售人员职业素质高，就能给客户以更专业、更规范、更可靠的感觉，能够提高企业的信誉度和品牌认可度。近年来，由于企业快速发展的需要，延长石油的很多销售人员都是新聘人员，这些人对于企业文化、企业产品的理解都不是很全面，对于营销技巧的掌握也并不是很熟练，这些都对延长石油的销售和公众认可度造成了影响。

　　通过前文的分析，我们对延长石油的概括以及营销中存在的问题有了一个比较全面的了解。我们知道，延长石油的营销存在很多问题，对于这些问题，我们提出以下对策建议。

　　我们知道，企业的营销空间决定了企业生存和发展的空间和实力。目前，延长集团的主要销售市场仅分布在陕西、山西、四川以及河南等四个省区，而这些省区和东部沿海地区相比，经济还是相对落后的，市场的潜力也不大。因此，延长石油若想获得长足的和长久的发展，就必须冲破现有的营销格局，努力向东部沿海省份扩展业务。在中国，作为一个石油化工企业，只有在东部工业较为发达地区占有一席之地，才能称得上是一个有实力的企业，才能获得可持续发展的基本市场条件。

　　产品品牌就像一个人的名字，一个好的企业必须具有叫得响的品牌。但是品牌又绝非一个名字、一个商标那么简单，它包含着企业的生产和经营理念，包含着消费者对于产品的认知和生活的品味。目前，延长石油内部各单位各自为政，品牌建设的合力没哟形成，从短期来讲，是浪费了集团内部资源，甚至形成了集团内部的恶性竞争；从长期来看，则不利于集团整体品牌的形成，不利于延长品牌的发展。我们认为，面对这种情况，延长集团总部应重视品牌建设，将有关品牌的宣传和建设事务和权力都收归集团总部，由总部统一制定市场宣传策略和商标、名称的使用权。

　　营销渠道是企业市场营销的基础设施，它的优劣直接影响企业销售业绩的好坏。面对国内大型石油化工企业如中石油、中石化等企业以及跨国企业的竞争和挤压，延长石油若想获得稳定的市场份额和客观的增长，就必须更加重视营销网络的建设以及营销渠道的畅通。只有为客户和消费者提供更为周到、便捷、人性化的服务，才能保证在价格不具优势的条件下，维持住已有的市场份额，并图进取。以目前延长石油的发展状况来看，构建营销网络、打通营销渠道应从两个方面着手。第一，是要加快建设覆盖全区域的加油站点，加油站的建设是石化公司的重要基础设施，建设覆盖全面的网点，有利于为消费者提供更便捷的服务；第二，要加大对批发客户的开发，目前延长的销售中仅有14%是面对批发客户的，这种相对低的销售量限制了企业在批量采购市场的份额，因此，加大对批发客户的开发，对于提高销售业绩极为重要。

　　石化企业虽然具有垄断性，但是像延长石油这种地方性企业，采用促销的手段来提高销售业绩，对于抵制大型企业的挤压，扩大市场份额而言，不失为一个好办法。针对目前延长石油促销策略和措施很少的情况，我们认为，可以从以下几个方面考虑开展促销活动。首先，针对批发和直销客户，在全国统一价格规定范围内，可以根据销售对象所在区域确定不同的送货价格；第二，对于零售客户，可以根据客户在加油站加油量的累积次数或加油量，达到一定标准的赠送相应的小礼品；第三，对于方式与企业签订了长期合作合同的客户，要承诺保证优先供给油产品；最后，要设计统一的加油站形象外观，为客户创造舒适的加油环境，并提高客户对延长品牌的认知。

　　正如前文所述，营销人员不仅是企业业绩的创造者，更代表了企业形象。因此，销售人员的职业素质，不仅仅是个人行为，更是公司形象。面对延长石油的很多销售人员都是新聘人员的，对于企业文化、企业产品的理解都不是很全面，对于营销技巧的掌握也并不是很熟练的现状，集团公司有必要加大对此类人员的培训力度，使其尽快掌握更专业的知识和技巧，对企业文化有更多的认同，对企业的产品有更多的了解。对于人员的培训，可以采取如下几个策略。第一，实施轮岗制，新聘人员一律实行一定使其的轮岗，使其快速熟悉公司各项业务；第二，实行导师制，对于新聘人员，每人安排一名老员工进行辅导，一定时期如业务不能过关，实行“连坐制”；第三，加大对新聘用人员的专题讲座辅导，使其掌握系统的理论知识。

　　地方性石油企业的存在和发展对于激活市场经济的活力具有不可替代的作用，因此发展好地方性石油企业，对于提高整个行业的效率和活力至关重要。本文选择了中型石化企业——陕西延长石油有限公司为研究对象，分析了延长石油的营销体系构建的问题，认为营销空间小，没有形成统一品牌，营销渠道不畅，促销措施少以及营销人员职业素质不高是延长集团营销体系建设存在的主要问题。并且，文章根据上述问题提出了针对性建议。

　　目前对于营销体系建设多是从纯粹理论的角度来讨论企业的营销体系建设问题，虽然也有不少研究针对中小型企业的营销体系建设的思考，但是单纯的从某个行业的角度来分析地方性石油企业营销体系建设的研究就少之又少了，尤其是针对中小型石化企业的营销体系建设的研究，在国内几乎还是空白。我们认为在未来一段时期，随着我国地方性石油企业的发展，必然提出对营销体系建设的理论要求，针对各行业的营销体系建设的研究将是未来一段时期研究的重点。

　　时间荏苒，日月如梭！转眼间四年就过去了。在这四年里，我在课堂上、校园里，从同学们身上、和老师的交流中学到的不仅仅是专业知识，更多的是做人的道理。可以说，在交大的学习让我充实了自己，同时也令我重新认识了自我。但是，尽管如此，我仍感到自己尚有诸多需要进步的地方。

　　我要感谢周奎省老师，得到周老师深入浅出指导和启发，对于研究的方向和方法、论文的结构和逻辑关系提出了宝贵的指导意见，为本文的最终成稿奠定了坚实的基础，在此深表谢意。同时，要感谢曾经帮助和教育过我的所有老师，是他们的无私奉献和悉心指教为我打开了通往学术殿堂的大门，是他们为我指点迷津，令我受益匪浅。

　　[1]刘玉东，关于延长石油开发问题的思考[J]，西部大开发，2006（07）.

　　[2]邓巍，陕西延长石油集团产业链问题研究[D]，西北大学，2008.

　　[3]柯惠新、保罗·弗悉诺，市场营销研究中的结合分析法[J]，数理统计与管理，1994（12）.

　　[4]赵利民，知识经济条件下的新营销体系创新研究[J]，中国对外贸易(英文版),，2012（2）.

　　[5]彭攀，企业构建绿色营销体系的有益思考[J]，经营管理者，2012（9）.

　　[6]崔利彬，本地石油企业成品油销售竞争战略研究[J]，对外经贸大学（2003）.

　　[7]胡性禄，市场营销与石油产品的知识营销[J]，国际石油经济，2001（10）.

　　[8]鲁尚荣，延长石油的“延长”之路[J]，石油企业管理，2002（11）.

　　[9]殷学文，石油化工产品的营销策略分析[J]，现代营销(学苑版)，2012（12）.

　　[10]刘睿、魏军，用博弈思想还原石油公司国际营销战略[J]，油气田地面工程，2012（4）.

　　[11]李为民，当前形势下石油成品油零售市场营销现状及其应对策略[J]，现代商业，2010（12）.

　　[12]陈倩、王会良、王勤民，国际大石油公司成品油营销业务战略调整分析[J]，国际石油经济，2010（9）.

　　[13]张裕添，石油石化产品市场营销理念初探[J]，石油天然气学报，2009（6）.

　　[14]陈盛娟，新形势下我国石油市场营销策略探析[J]，商业研究，2006（6）.

　　[15]石贵龙，我国本地石油企业的成品油营销对策分析[J]，现代商业，2008（10）.