福建省茶叶对外贸易渠道创新及其运营模式再规划

　　摘要:福建省茶叶发展历史悠久，自古以来就是我们国家大型茶叶产出基地之一，多年来其茶叶产量和出口量在全国都位居前列。经过不断的发展和完善，茶叶产量与茶园面积均为我们国家内屈指可数，茶叶文化收入更加占据福建省农业收入的大头。福建省茶叶出口贸易也面临着各种不同的机遇和挑战。本文阐述了福建省茶产业的发展概况和营销中存在的问题，这些问题主要包括：网络销售渠道影响传统实体店的销售；销售渠道较为单一，渠道间独立性较强；茶叶消费体验性功能不突出；消费者消费方式个性化等。基于这一点，文章进行了基于全渠道的福建省茶叶出口营销模式再规划，对于福建省茶行业的发展具有重要的意义。

　　关键词：福建省茶叶;出口贸易;渠道;营销模式

 

　　茶叶源于中国，饮茶也始于中国，按照我们国家的茶叶贸易市场中的数据解读得到，于2014年之前，我们国家的茶园种植实现四千万亩的突破，茶公司更是已有二十多万所，茶农则高达三千多万人，实现其产业价值保守共计三千五百亿元。

　　福建省是我国重要的产茶大省，有着一千多年的茶文化历史，多年来其茶叶产量与茶园面积均为我们国家内屈指可数，茶叶文化收入更加占据福建省农业收入的大头[1]。于该省内，茶叶实属以往的大宗出口产品，其对外贸易大大促进了福建省甚至我们国家茶领域进步与对经济发展都有着不可忽视的影响。自从2001年我国加入WTO后，福建省茶叶出口贸易迎来了更加广阔的市场，与此同时，福建省在茶叶出口贸易中所面临的挑战也就更加严峻。随着由于我们国家的社会主义市场经济愈发繁荣，面对的国际间的竞争也愈发紧张，世界上的茶叶类经济活动竞相放彩，茶叶出口面临着诸多的严格的技术来往政策的约束[2]，均造成令我们国家包括福建省在内的诸多茶叶产区头疼的景象，带来了经济发展上的阻碍。

　　不断打开的茶叶市场使来自四面八方的竞争愈演愈烈，所以加大规划茶叶领域在将来的时间内谋求前进的各类研究迫在眉睫。本文研究的目的在于通过对福建省茶产业发展概况以及福建省茶叶出口贸易的现状进行阐述的基础上，分析福建省茶叶出口贸易中现存的问题并提出今后的发展对策。

　　通过对福建省茶产业发展概况和茶叶出口贸易的现状进行了解，阐述该省市内茶叶出口往来内固有的一系列关键性弊端，同时对其提出相应的建议，从而使福建省茶叶出口贸易在国际茶叶贸易激烈的竞争环境下稳步发展，优化福建省茶叶出口贸易的格局，加快福建茶叶出口贸易发展的进程，促进福建省的茶产业发展和经济发展。

　　近年来，众多学者对渠道一体化和渠道设计等进行研究。康弗斯、胡基指出，一体化有优势，可以减少费用和确定产品的销售地，同时也带来一系列的问题;奥德逊提出，经济效率标准是最主要的因素;麦克马蒙学者强调，营销通路系统的调整手段包括:公司型、管理型和契约型[3]。Teece指出，因为愈演愈烈的市场竞争，生产者慢慢放松对营销渠道的绝对控制，逐渐与渠道成员融合为伙伴关系，共同发展。奥德森研究指出，在现实的业务往来中，渠道流通过程中，每个成员的交流，同时，每个成员积累了很多的交易经验，他们之间的交易关系慢慢会演变成真正的合作关系[4]。Crowell.John.Franklin是最早提出相关的理论的描述营销渠道的，他提出农产品从被生产出来到面向消费者，此为分销机制，同时强调消费方与中间方买入的货币占比[5]。L.D.H.Weld研究提出，提高渠道流通过程中分销商、代理商的综合管理素质有利于渠道的发展，有利于渠道提高渠道的效率。R.S.Butler研究表明，中间商为渠道的发展的贡献非常大，特别在低点效用和时间效用方面，渠道的良好发展，最主要的是中间商的质量[6]。Kohls指出，农产品营销一体化可以有效节约成本，确定产品的销售地，但是也带来一系列问题，例如管理问题[7]。W.Alderson,Barldston研究表明，农产品营销渠道的进化和变迁，主要的影响因素是经济效率标准[8]。McCammon&B.C.Jr研究表明，因为投入的增多，会引起固定成本不断变多，而导致利润率和投资回报率降低，导致营销变得不简单[9]，在管理过程中，为了获得更多的经济效益，可以加强营销渠道的管理，改变管理方式，最终完成渠道系统的有效调节。

　　渠道类型的转变主要是从单一到多样化，比如，过去传统的类型是在一个地区或者一个商品，生产者一般只会选择一个渠道，多样化转变后，采用多种渠道、多元化的渠道系统的企业日益增多。贾凝的研究表明，以消费者为主导，制定相对应的营销渠道至关重要，他的文章指出，移动通信公司虽然采取的是多元化的渠道系统，但是，没有对渠道进行有效控制，导致渠道出现弊端[10]。康世涛研究提出，电信行业的营销渠道应该要多元化。顾云松通过研究美的公司，他认为美的电器应该以市场为主导，具体问题具体分析，根据市场的情况制定营销渠道策略，促使渠道多元化[11]。马玉玲指出，河南农产品营销渠道存在多种弊端，需要对其进行优化，主要是对其进行优化改良，促使其多元化[12]。因此，对营销渠道的选择很重要，关键重质不重量，以市场为导向，根据产品自身的特性来选择营销渠道。李辉的评估报告表明，逆向营销通路可以加深顾客对于该商品的理解程度与增加其购买的积极态度，实现公司在产品和服务的营销，促进渠道的效率，给渠道成员带来更多效益。

　　于06年，该省的茶叶实现二十万吨的产值，占比国内五分之一，其总体收入更是达到一百七十亿元，茶叶市场占比国内百分之六十。至13年，产量增加十万吨，仍居全国榜首。一年后，该省更是凭借364.4万亩的茶园总面积处我们国家的第五位，制成毛茶37.2万吨，总价值为二百亿人民币，年度总体收入更是达到了六百多亿人民币，毛茶出产数量及其取得的收入始终蝉联国家各地区第一名[13]。上述诸多资料展现福建茶叶领域发展的雄厚态势。

　　福建不仅是中国的产茶大省之一，而且福建铁观音还被赞誉为“中国第一产茶大县”。于2000年，其茶园占地面积是一百二十九千多亩，至05年，更是迅猛增长到155千亩，五年之后，更是实现二百千公顷，12年其占地实现了221千公顷的突破，列我们国家第五名，其后的一年时间中，茶园占地增长十六千公顷，占比国家内全部的9.1%。因此，其茶园占地面积不断扩张，同时处于国家的领先地位。

　　福建省位于我国东南沿海，地理位置优越，环境气候宜人，为茶叶的种植与生产创造了得天独厚的优势条件。自古以来就是我们国家大型茶叶产出基地之一。其茶园面积和茶叶产量在全国都占有较大的比重，福建茶叶可谓是享誉全球，受到诸多国家人民的一致好评。福建的茶起源源远流长，于产茶、品茶、贩茶等多个领域盛名广播，其历史可以追溯到唐宋时期。其中以特种茶为代表特色的茶文化更是惹人喜爱，除去绿茶的制备之外，其他三类茶种都是诞生于福建省。

　　福建省当下拥有茶叶大小公司1.6万多所，与农民展开合作协调的机构多于一千五百个，参与到茶领域中来的人数为三百多万位，全国知名重点领军公司有五家，全省知名重点领军公司有五十七家，茶叶龙头企业和品牌建设水平居全国前列，作为我国茶叶领域的佼佼者，福建茶业正以高速发展的姿态登上世界的舞台。

　　最近几年，福建省远销海外的茶叶数量逐年下跌，仅2010年，福建省远销海外的茶叶数量较之前有所增加，然而，2010年之后的数年内，福建省远销海外的茶叶数量逐年下跌。由于这些年来全球化不断深入，次贷危机波及全球，中国也受到了波及[14]。作为对外开往的窗口福建省也未曾逃脱，每年销往海外的茶叶数量都比前一年有所下跌。然而，销往海外的茶叶数量有所下降，但是所获利润在最近七年内，逐年上升，上升比率高达百分之九十六。以2013年为例，福建省销往海外的茶叶数量共计一点五万吨，比前一年的数量降低百分之十，但是盈利额不降反增，高达八亿人民币，比前一年上升了百分之二十五。因此，从整体来看，福建省销往海外的茶叶规模占全国茶叶市场规模的比例并无很大波动，有一定下降，但出口金额基本保持在9%，并在近几年有较大提升。去年，福建省销往海外的茶叶数量是一点三万吨，盈利额高达一点六六亿美元，比2014年提高了百分之四十一，突破了往年记录。尤其是宁德销往海外的茶叶性价比颇高，共计出口数量两千五百多吨，8433.76万美元，同比增长45.63%和76.29%；安溪出口茶叶质量安全示范区出口2978吨、1370万美元，比往年提高了百分之六十八，中国茶叶市场发展前景良好，正因为此，销往海外的茶叶数量也在不断下降。这些年来，国内茶叶需求量不断提高，可谓是产销两旺。福建省是茶叶销往海外的主力军，最近几年，数量有所下降，然而盈利额却相对增加。同时，据统计，茶叶的价值相比往年也相对提高。主要是因为茶叶的知名度逐渐提高，茶叶自身的质量，外包装以及广告宣传等方面都有所提高，海外茶叶爱好者也逐渐增多。当然，一个关键性的原因是茶叶的生产成本提高。

 

　　表1 2009—2015年福建茶叶出口及占全国的比重情况

　　(数据来源：福建统计信息网)

 

　　自封建社会，福建作为通商口岸对外开放以来，茶叶就是广受欢迎的出口商品之一，为福建省的社会经济发展做出了巨大的贡献。据历史记载，茶叶出口并不是从明清时期开始的，而是远在汉朝的时候，就开始对外出口，最先出口的是日朝两个国家，在十七世纪早期经由丝绸之路远销欧洲。截止到今年，福建省销往海外的茶叶数量高达二万多吨，销售范围扩大到五大洲等区域，盈利额高达七亿人民币。各个发达国家，重要的发展中国家，都是著名的茶叶需求国。其中福建主要出口日本、X、德国、东南亚等区域，包括港澳台等区域，销售数量以及盈利额也都位列榜首[15]。

　　现在，国内销往海外的茶叶类型多样，单单福建省一个省区种植的茶叶类型就相当众多，在销往海外的茶叶中，特别是乌龙茶，销往日本的茶叶数量就有大约两万吨，是整个福建省茶叶市场的百分之八十三左右，应当受到充分的关注。花茶、绿茶的出口地是北欧以及美洲。这些年来，茶叶销往海外的数量逐年减少。2014年，绿茶销往海外的数量约为二十五万吨，比上一年减少了百分之六。绿茶销往海外的数量是在国内出口市场占据有利地位。

　　互联网经济和茶市的重新洗牌加速了茶叶营销市场的无序状态，网络销售渠道冲击传统实体店铺，销售渠道较为单一、茶叶消费体验性不强、消费者消费方式个性化成为现阶段茶市营销的现状，极大制约着茶市的健康发展。

　　互联网的出现使网购成为一种时尚，网络销售的低成本、高效率、广泛的受众群体吸引茶商纷纷进人网络销售渠道。同时，智能手机和平板电脑等便携终端的大规模普及使得移动购物慢慢超越PC端购物成为主流。网购和移动购物的兴起对传统实体店造成了很大的冲击，

　　线上的低成本优势使得线上的茶叶销售价格远低于实体店的价格，很多实体店成为线上店铺的体验中心却无法共享销售带来的利润，实体店生存面临困难和挑战。

　　福建省茶叶企业现有销售渠道模式有直销、批发、经销、连锁店、特许加盟专卖店、网络店铺等。现有福建省茶叶企业在选择渠道时基于成本考虑，大多选择单渠道或是双渠道销售模式，产品铺货率低。同时，不同渠道之间融合性较差，同一茶叶不同销售渠道存在价格差异，渠道间相互竟争市场份额现象屡见不鲜。渠道间独立性较强，不同渠道之间缺乏信息传递机制，实体渠道无法获知网络渠道上消费者的消费数据，网络销售渠道也无法将实体渠道作为线下的配送中心或体验服务中心。茶叶销售途径，相比境外来说，并未成形，缺乏管理，具有途径较少，管理不够严格，辐射力较弱等间题。

　　随着人们生活品质的提升，相比于价格，消费者更关注的是产品本身给自身带来的体验。由于实体店铺租金高，现在很多的茶叶店店铺面积小，很多实体店铺充当的是货物中心而非体验中心。消费者进茶叶店购买的不仅仅是茶叶，更是一种繁忙工作之余的休闲和放松，消费者更希望通过在茶叶店品茶消费来缓解工作疲劳，而现有茶叶店仍无法满足消费者对茶叶店的体验需求。同时，网购兴起之后，物流和售后间题成为很多网络购买用户对茶叶售后不满意的因素，网购用户无法享受到实体店的现场提货、品茶鉴茶指导和售后保障的服务。

　　随着互联网和移动互联网的兴起，茶叶消费者的消费方式呈现个性化特征。首先，消费者可以通过多种渠道获知产品信息，如线下实体店、朋友圈、社交圈等，且线下信息传播速度快，消费者可实时获知产品的相关信息。其次，茶叶消费由早期的产品市场转为消费者市场。随着消费者对茶叶认知水平的提升，消费者对茶叶品质的要求越来越高，消费者不再是被动接受市场上大众化产品，他们希望茶商能够提供符合他们需要的产品。最后，消费者的消费行为深受社会大众、意见领袖、社交平台的影响。社交平台的高流量和高聚合性使得消费者的消费行为很大部分取决于社交平台中的意见领袖、好友、粉丝的意见。

　　全渠道环境下，消费者获得产品的信息来源渠道越来越多样化，消费者能通过朋友圈、媒体或是网络下获知有关产品的任何信息。影响消费者购买决策的因素不再是单一渠道，而是多种渠道的相互交叉、融合。全渠道环境下，企业必须跟随消费者购买环境的变化而调整自身的战略布局。根据现阶段我国茶叶营销现状及全渠道的发展，茶叶营销具体可通过o2o营销、体验营销、移动营销、“渠道+社交”的整合营销、大数据精准营销等措施来应对变化。

　　o2o作为虚实融合的模式正成为各大传统线下企业触网的重要途径，它通过整合线上的互联网技术和线下的商品流、物流、资金流、信息流促进完成交易活动。企业通过打通线上和线下，将线下店铺作为线上消费者体验产品的基地，消费者可以在网上茶叶店铺支拥有两种体验方式的选择。第一种是在商品进行在线支付之后，顾客可以在近距离实体茶叶店铺中取得商品；或者顾客可以先在实体体验馆中检验是否有较高满意度，是否达成内心需求，再确定并在线下单，做到网订店取，真真实实满足了顾客购物的舒适度和便利体验。福建省茶叶企业开展o2o营销时可采取以下具体措施:一是，在线上构建网络销售平台，平台构建可根据企业自身战略规划和资金预算，构建属于自己的平台，以及与现有销售平台和作，诸如淘宝、京东等，或是借助门户网站及茶业行业专业网站。二是，在茶叶专卖店内安装免费WiFi，把产品的所有信息高度概括，诸如保质期、使用说明、生产过程等，并以二维码形式贴于货架。顾客随时可对二维码进行扫描，这一方式不但可以实现商品数字化，顾客也会借助这些信息判断有无购买的必要性。除此之外，在实体店安装自助查询系统，可以有效为消费者提供帮助，使其可以随时查看相关评论，将购物心得公开于朋友圈，或者在同一店铺完后所有购买计划。第三，线上交易过程中，茶叶铺可以成为配送中心。消费者在网站上或是任一茶叶店所购买的茶叶均可要求任何有货的实体店提供配送服务。

　　o2o旨在整合线上渠道和线下渠道，利用最新科技，借助实体店和移动渠道的优势，构建无缝化连接的全渠道购物体验，使顾客更好享受各渠道带来的优势。茶企迫切需要改善现有线上和线下渠道平行的状况，保持线上线下渠道价格的一致性，鼓励网络渠道销售的同时保障实体店的生存和利益。

　　随着人们生活质量的提高，相比产品价格，消费者更关注产品本身带来的切身体验。茶叶作为柴米油盐酱醋茶中的日常消费品，消费者更是重视茶叶的口感和质量。近年来有茶叶被检测出农残超标，消费者对茶叶的消费更显谨慎，购买茶叶之前通常货比三家，现场验货。

　　因此茶叶专卖店必须向体验店转型，最起码实现部分转型，因为品茶作为一种休闲娱乐的健康生活项目，区别于普通的衣食住行。顾客往往不了解产情况和实际价值，应该弥补顾客这一认知缺陷，而当今社会以茶会客、以茶会友成为消费者们提高生活品质的重要方式。他们希望茶叶体验店不仅简单提供品茶服务，同时辅以茶艺、鉴茶、茶文化等衍生服务，将购物、休闲、娱乐等消费元素融人至体验店中。

　　当下销售环境中，茶叶体验店可采取的措施如下:第一，进而实体店铺的功能也从购物买卖变成学习体验、提货取货。顾客可通过网络不同渠道下订单，并到就近茶叶店验货、提货;顾客在购买前可到体验店现场品茶、鉴茶，体验完后可在网上下订单并要求茶叶店送货上门。第二，顾客不同渠道购买的产品均可在体验店完成验货或退货服务。消费者可能通过加盟店、批发中心、超市、网络等多种渠道购买到产品，对产品不满意后可到体验店完成退换货服务。第三，体验店成为企业长期提供给消费者的售后服务保障中心。消费者购买茶叶之后，若对产品品质、价格、包装等有异议，可随时到体验店完成申诉;同时，购买之后遇到关于茶叶冲泡、茶叶保存的间题可随时到体验店咨询。

　　2016年1月由中国互联网网络信息中心发表的《中国互联网络发展状况统计报告》，内容表明，如今网民大军中手机网民比重令人咋舌，高达90.1%,2015年移动购物交易增长率为94.5%,移动购物交易额在网络零售市场中的占比为56.1%，越来越多的消费者通过手机、平板电脑等移动工具进行购物，中心预测到2018年，移动端交易额在网络零售市场中交易占比将超过75％，鉴于移动端消费者比例不断上升的趋势，福建省茶叶企业应加大对移动端客户的营销推广力度。

　　移动端平台不是PC端平台的简单复制，福建省茶叶企业移动营销具体可采取如下措施。首先，构建移动端交易平台，如企业APP,微信公众号、旗舰店等，此平台不是PC端交易平台的简单复制，而应是建立在移动端用户的消费偏好的基础上。移动设备与PC不同的是，移动设备屏慕尺寸较小，网速也被移动宽带所限，因此通过移动营销传播信息这一模式期待值不高。并且消费者在移动端购物的决策时间短，要使得内容更简洁、重点更清晰。其次，针对移动用户开展特殊的营销活动，如手机专享价、手机营销节、二维码营销、短信营销等，以增加消费者的关注度。最后，借助其他移动应用平台，如移动视频、移动娱乐、移动信息门户网站、移动社交等平台开展营销推广活动，为购物平台引流。

　　近年来，随着网络购物和社交的不断发展，购物平台社交化，社交平台渠道化已成为各大平台商们争相转型的重点，双方之间可以相互提供流量，从而头功更多的客流量。使得交易更加倾向于亲朋好友间的传播，网路购物对商业化信息采集工作比重大大降低，而更加注重利用社交平台，从而提升彼此的流量。茶叶营销可借助社交平台的巨大流量来促进交易，比如企业和商家先建立团队进行宣传，由这支具有专业社交能力的团队设计总体的战略方案，利用现有的社交平台，开通账号后定期发布宣传消息，实现大量圈粉并博取大众好感的目的。负责微博、论坛、贴吧、社区等新媒体利用的部门，可以以茶叶为主题，开展折扣销售、专门定制等互动参与活动，让更多的购买者有参与感和认同感，帮助企业留住消费者，增加消费者钻性。

　　社交平台具有强大可塑性的非实体或非线下途径，茶叶生产经营商家应该加强对他们的探索开发利用，拓宽销售路径，一切以顾客为中心，做到购物体验的无缝对接。

　　现在的互联网及移动互联网技术让企业能够实时掌握消费者的信息，消费者在网络平台上的浏览记录、品牌偏好、消费水平、兴趣爱好、购物记录等信息数据都能通过后台推送至企业的数据库中。互联网、移动网络终端、有形门店的有机结合，使得互联网内外的产品、价格、库存等信息一体化，任一门店都能通过全渠道获得消费者的需求信息，从而完成消费者的深度匹配。福建茶商对手中的潜在购买群体进行分析，便能形成有针对性的、独一无二的销售策略，不仅节约成本，且营销效果好，茶商将统一的产品介绍利用手机、电脑等终端、通过互联网发送给潜在购买人群，方便购买者多途径接收，并获得无差别的购买感受，进而确保产品形象和口碑。

　　用户的消费行为和消费需求受互联网、大数据、云计算等技术的影响越来越大，这也促使企业能够精确且快速地满足用户的需求。

　　对收集到的信息和数据进行充分运用，为消费者进行消费水平的预测，有效缩短交易时长，提升交易成功率。

　　中国在茶叶出口，特别是出口欧盟国家遇到的最大困难是农药残留超标的问题，2000年7月1日起欧盟开始实施新的更为严格的茶叶农残标准后，又陆续出台新的茶叶农残标准，2003年的茶叶农残新标准更是达到了193项。我国茶叶出口欧盟一度受阻，出口量逐年下滑，据有关部门统计，2002年出口欧盟的茶叶为5.85万吨，而2004年的出口量降低为3.77万吨。目前，在中国茶叶生产中已实行“无公害生产”；大力推广和普及病虫害的综合治理技术，大大减少了茶叶生产中化学农药的施用量；在茶叶生产中禁止使用一些稳定性和内吸性农药（如六六六等）；提倡使用低毒、高效、低残留、水溶解度低和易于降解的农药和植物性农药、微生物农药；建立农药在茶叶生产中的安全间隔期制度。

　　茶行业市场落寞、互联网经济对传统经济的冲击、消费者消费需求的个性化等内外部环境的变化都迫使福建省茶叶企业不断改革以应对内忧外患的挑战，全渠道营销再规划是改变现有茶叶销售低迷情况的必然探索。全渠道视角下的茶叶的销售必须以购买者为出发点和立足点，实现销售与购买的百分百有效对接。满足互联网经济背景下消费者的个性化体验需求。本文分析了现阶段我国茶叶营销的现状进而提出全渠道环境下茶叶营销模式，即o2o营销、移动营销、体验营销、“渠道+社交”整合营销及大数据精准营销，为现有茶叶营销实践提供参考。

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