第一章绪论
1.1研究背景
改革开放以来，我国经济以中高速的速度发展，生活节奏不断加快，给居民带来优质的生活的同时也带来了一些无法避免的问题。
一方面，随着工业化和城镇化的推进，农村人口大规模的流入城镇，食品系统经历了一个市场化和工业化的过程，与传统食品结构相比，从生产者到消费者的链条较长，并且构成了两头小中间大的结构，因此消费者与生产者都是不合理价格的被动接受者。而且产业化农业都具备较强的市场属性，其目标就是向消费者提供食品来最大化其利润，因此，生产者为了保证其收益，大量的使用农药化肥等，使得农产品质量下降，最终导致安全事故频发，以至于饮食成为了一件具有风险的事情[1]。
另一方面，由于城镇化的进程使得生产者与消费者之间的距离不断伸长，也就使得食品运输系统必须越来越发达；并且，为了防止食品腐烂，食品加工和保存技术必须越来越先进，最终必然导致温室气体的过量排放；再者由于农药、化肥等化学技术的过量使用，使得环境污染问题日益严重。为此，XX多次强调现阶段要将我国建设成为资源节约型、环境友好型的社会，但目前“农业产业化导向与产业资本扩张阶段的客观需求是结合在一起的。地方XX与其他利益集团占有稀缺农业资源已然导致‘精英俘获’的机制作用，使得‘资源节约型、环境友好型农业’难以推动”[2]。
为了应对食品安全危机及环境污染的问题，迫切的需要拉近生产者与消费者之间距离，这样不仅可以使彼此匿名的双方可以增加对彼此的了解，提高对食品的信任，也可以减少中间的环节，减少温室气体的排放量与食品添加剂的使用，进而实现生产者、消费者、生态环境及其他利益主体的多赢，社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）模式应运而生。
CSA模式是消费者与生产者一起支持农场运作的模式，消费者通常预先支付一定的款项、农场定期向CSA会员提供一定量的健康安全农产品，从而形成消费者与生产者风险共担、利益共享的合作形式。CSA凭借自身优势，能够解决诸如食品安全、环境保护、生产者与消费者直接沟通等多方面问题，近年来在我国得以较快发展，但目前仍存在诸多方面的困难，这些困难有来自于生产技术方面的，如生产者缺乏有机农耕技术；也有来自于制度方面的，如土地租赁时间短对生产者进行有机耕种的限制，但更重要的困难来源于农场经营管理方面，比如大连城镇居民对CSA模式知晓度较低，不能感受到CSA模式所能带来的利益；由于会员人数少，CSA农场普遍出现亏损等问题；而且在已参与CSA模式中出现了较高的流失率，但是却不能知道其原因；CSA农场占有率比较低等一系列的问题。
在越来越倡导绿色有机食品概念下，CSA模式将扮演重要的角色。基于上文提出的有关CSA经营现状问题，对CSA会员参与意愿的因素进行有效分析，以帮助改进CSA模式经营管理的策略与方法，满足绿色食品的市场需求，显得尤为迫切与必要。
1.2研究问题的提出
在目前关于CSA项目参与的研究中，很多学者将注意力放在了诸如CSA会员的满意度、忠诚度上，诚然其会员的满意度、忠诚度是很重要的，但在目前CSA农场市场占有率较低，居民参与意愿不高的情况下，探讨居民对CSA农场参与意愿的影响因素、进而提高CSA会员参与意愿及CSA农场市场占有率更为重要。其中，消费者感知价值是消费者是否愿意参与及企业获得持久竞争优势的主要来源，但是回顾以往关于CSA模式的研究中，对消费者感知价值鲜有关注，虽然国外一些学者介绍了CSA农场能够为消费者带来其想要追求的利益，但是目前国内对于社区支持农业消费者感知价值的研究却十分有限。本文拟从消费者感知价值方面，探讨大连市CSA会员参与意愿的影响因素分析，以期为大连市CSA农场提高会员保持率与吸引对新会员的推广提供对策建议。
1.3研究目的
本文以CSA模式为研究对象，在结合国内外CSA运营经验及大连市目前实际经营情况的基础上，将通过梳理研究思路与程序、选用适宜的研究方法、得出合理的结论等完整的分析过程，研究大连市CSA会员感知价值与参与意愿的关系，以期为大连市CSA农场经营管理提升市场竞争力、提高市场占有率提供对策与建议，也期望为CSA行业的发展提供有可借鉴的价值参考。
1.4研究意义
近年来，CSA农场在我国迅速发展，也吸引着越来越多的学者的关注。本文以大连市CSA会员为调查对象，拟从消费者感知价值方面分析其对CSA模式参与意愿的影响研究。本文的研究意义主要体现在如下两个方面：
第一，理论方面，目前学者对CSA的研究主要分为两个角度，在消费者的角度主要关注了消费者特征、信任、满意度等方面的研究，在生产者角度主要关注了生产者的特征、参与动机等方面的研究。但是在CSA农场方面对于消费者感知价值的关注较少，感知价值是消费者进行各种消费行为的基础，让渡顾客价值是企业获得竞争优势最重要的工具之一。CSA模式能够为消费者带来什么价值？无论是对现已从事CSA农场、还是准备进入CSA模式的生产者还是CSA模式的消费者，这都是很重要的问题。CSA感知价值具体有哪些维度？CSA感知价值的各维度对消费者CSA农场参与意愿有什么影响？
本文参照国内外学者的研究，结合大连市CSA模式的实际情况，对感知价值的维度进行重新界定，即分为感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值及感知风险四个维度。并且结合大连市的实际情况，对感知价值的四个维度的量表进行了适当修订，进一步丰富了CSA的研究范畴。
第二，实践方面，近年来食品安全问题频发，环境污染不断加剧，为解决以上问题，CSA模式应运而生。但目前仍面临着市场占有率低、竞争力不足等问题。本文以大连市CSA会员为调查对象，研究结果可以帮助CSA农场的生产者正确认识消费者感知价值，有助于CSA农场建立以其会员感知价值为导向的理念，以提高会员感知价值为中心，注重产品质量及情感价值的提升，减少会员的参与成本及风险，增加会员数量，提高CSA农场市场竞争力，使得更多的大连市居民产生购买意愿，从而扩大CSA模式的市场份额，对大连市的农产品流通具有一定的促进作用。
另外，对CSA会员感知价值的深入研究，有助于促进大连市CSA模式进一步走向成熟。CSA是一个刚刚兴起的模式，也是一个急待探索和研究的模式，本研究结果及建议将进一步推动CSA模式走向成熟，帮助了解大连市居民的需求以更好的提供产品和服务。
1.5研究创新点
本研究创新体现在以下方面：
第一，对于该领域的研究，学者们大多从消费者特征、满意、忠诚等方面来研究，对于消费者感知价值的研究主要集中在消费者行为学。本研究从以上理论的基础出发，进一步探索了感知价值与参与意愿之间的关系，丰富和拓展了该变量的研究范围。
第二，本研究将感知价值的机制应用到CSA领域，这在目前CSA在中国“叫好不叫座”情况下，具有一定的实用性，为CSA农场吸纳会员提供了一个新的途径。
第二章文献综述
2.1社区支持农业的起源
20世纪50年代后期，日本发生了严重的“水俣病”事件，导致了日本民众对环境和食品的恐慌，迫切的需要健康安全的食品[3]。1965年，CSA模式在日本兴起[4]，东京等大城市的家庭主妇为了吃到健康安全的食品，避免农民使用的农药化肥等化学用品，自发组建成小团体直接去农村承包土地，为农民预先支付款项，与农民签订合同，进行义务劳动等形式，鼓励当地农民对有机产品的生产。这种小规模、地方性、非盈利的生产者与消费者直接联系的形式称为“Teikei”[5]，也是社区支持农业最初的形式，对日本的有机农业运动起到了巨大的助推作用[6]。
2.2社区支持农业的概念
社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）模式，是自20世纪60年代在日本兴起后，其发展理念被广泛传播，其内涵也得以进一步拓展。一些学者站在经济学的视角认为CSA模式是通过“消费者提前支付生产费用，定期获得一定数量的新鲜、安全的果蔬食品”[12]，在生产者与消费者之间建立起一种风险共担、利润共享的市场契约关系；还有一些学者更加注重CSA对小型农场和社区经济的支持作用，认为CSA是由一系列社会、经济问题引发的集体行动，是以信任为基础建立起来的社区层面的合作关系[13]；还有一些学者认为CSA模式具有多元的功能，认为CSA模式不仅是一种可持续发展的农业模式，还是一种与自然相融合的价值取向和生活理念[14]。
虽然学者们从不同的角度对CSA模式的见解不同，但总体上来说其本质基本相同，即CSA模式是一种生产者与消费者之间风险共担、利益共享、互惠互利的模式。基于此本文将社区支持农业（CSA）定义为：生产者与消费者直接联系，消费者预先支付生产费用或在生产季节提供劳动支持，生产者为其定期提供定量健康绿色农产品，双方以风险共担、收益共享为理念的一种新型农业生产方式。
2.3社区支持农业的发展
20世纪70年代左右，CSA模式开始传入欧洲，80年代被引入X，填补了主流食品供销体系的不足[5]；相比之下，CSA在我国起步相对较晚[7]，北京小毛驴市民乐园创建于2008年4月，是国内第一个CSA模式的生产基地[8]。
近十年来，CSA模式经历了一个较为迅速的发展期[9]，截止至2013年，日本约有1500多家CSA农场，X约有6000多家CSA农场，截止2014年底法国农场数量却已经接近五千家[10]，中国CSA模式起步较晚，目前，中国CSA农场接近500个[11]。可以说CSA在国内外的发展较为迅速，但在我国仍处于初步发展阶段，市场占有率还比较低，仍存在很多急需解决的问题。
2.4社区支持农业的国内外研究现状
随着社区支持农业的不断发展，对其相关研究也不断深入。现阶段，国内外众多学者主要集中于CSA运作的理念、CSA的功能、CSA两大主体的研究、CSA发展问题及对策的研究这四个方面，本文将按照这四方面，选取具有代表性观点的专家学者的论点，概括论述国外与国内的研究现状。
（1）CSA运作的理念
国外研究：学者Sarah（2012）较为系统的对CSA的理念进行了诠释：她认为CSA农场的农业关系可以将生产者（谋求稳定收益）与消费者（追求安全新鲜食物）互补所需，关系的核心信任与风险共担，即使农场受到自然灾害，农场也不需要向会员进行赔偿[15]。Wells等(1999)认为CSA生产者与消费者可能会成为合作伙伴，共同努力建立一个社区，而不单单是简单的交易关系[16]。
国内研究：学者伽红凯（2015）认为CSA农场举办的生产者与消费者的互动活动，缩短农户与居民的距离、加深了合作关系、增加了居民生活的归属感与幸福感[17]。陈泓樾（2019）认为CSA农场从成立之日起就决定了它并不是以追求最大化利益为目标,除经济取向外,还兼具了文化和社会取向,具有外部正效应[56]。
（2）CSA的功能
国外研究：学者Stagl认为CSA的功能在于保证了粮食安全、保护环境以及保护了不断被边缘化的小型农场[18]。Darimani等(2012)认为CSA模式不仅能够提高粮食的质量，保障食品安全，而且可以消除贫困[19]。Karolina(2015)认为CSA农场作为农业发展的新模式，推动了农产品有机认证的进程，促进了本地食物供应链的完善[20]。Alison(2014)总结了CSA的四个健康：通过改善饮食质量促进了个人的身体健康、通过社区建设促进了区内人际关系发展、通过保护环境促进了农业的可持续性发展、通过较少食品的加工与长途运输改善本地食品系统的可持续性[22]。
国内研究：学者任晓雯（2011）认为，CSA会员通过参与亲自耕种、生产管理等活动，接触到了农村和农民，并且直接有效进行城乡之间的沟通，有利于城市与农村之间的偏见与不满的消除[21]。张文瑞（2014）认为CSA模式与乡村旅游是相互促进关系[23]。吴瑞兵（2018）认为CSA模式应该依托互联网的优势,重塑其生产经营理念，培育农民对接“互联网+社区支持农业”,从而带动贫困户内生脱贫[68]。
（3）CSA两大主体的研究
①对于生产者研究：
国外研究：Perez(2004)通过对农民的研究发现其加入CSA模式最主要的原因是农场会员会提前支付款项为农场提供了资金支持、增加了农场运转的经济可行性、CSA模式具有一定的培训、教育和连接城市社区的功能、环境友好等功能。Mike（2011）认为农民被吸引到CSA模式不是为工资，而是对生活的质量、社区参与及环境管理的好处[29]。
国内研究：国内学者在这一研究上未找到具有代表性的论点。
②对于消费者研究：
国外研究：Kato Y（2013）通过研究认为CSA受到高等教育及具有高收入消费者的喜爱[24]。Mcllvaine-Newsad H（2002）认为消费者参与CSA模式不仅是为了其所倡导的生活方式、践行生态价值观，也是为了支持本地农民[30]。Karolina(2015)通过调查发现少数消费者由于其自身的一些原因参与到CSA模式中来，比如分娩、疾病或其实素食主义者[26]。Kolodinsky发现消费者的满意度直接来自于参与活动、间接来自于得到的食品[27]。Zepeda通过研究发现由于CSA农场的果蔬产品种类少、会员时间缺乏以及当地交通不便等是消费者没有参与CSA模式的主要因素[28]。
国内研究：学者石嫣等（2011）认为生态型都市农业的发展要依靠中等群体收入的兴起[25]。陈卫平（2016）通过调研指出，CSA会员的膳食行为会发生一些变化：提高蔬菜摄入量、口味变清淡、出外用餐次数减少等[60]。谭思（2018）基于信任的建立及发展的阶段性理论，通过案例研究探讨了CSA模式对消费者信任的构建，深化了对消费者信任的研究[66]。
（4）CSA发展问题与对策的研究
国外研究：学者Brown&Miller（2008）发现，目前CSA模式并不能弥补农民的成本，即生产者的劳动没有得到足够的回报[31]。学者Rahaman等（2012）分别从价值观、水资源利用、土地征收、资本及技术等方面对CSA提出了改进意见，并认为应该为生产者提供信贷服务，鼓励其投入到CSA中并充分参与社区生活[33]。
国内研究：国内学者对于这方面问题做了很多相关内容的思考，并结合国内外及本区域实际情况，给出了诸多想法及有针对性的建议。学者石嫣等（2013）提出中等收入群体对于生态主题有较强的兴趣，CSA模式“生态”发展将会有利于都市农业的发展[25]。徐春迎（2017年）通过调查安徽省的12家CSA农场后发现,盈亏平衡和亏损状态的CSA农场占67%,原因在于4P策略不能够满足顾客的需求。因此，他认为安徽省社区支持农业的模式一定要基于4C营销理论,时刻关注顾客需求的变化,降低顾客购买成本,增强顾客购买便利性,强化与顾客沟通,积极构建新型营销体系[57]。付志文等（2018年）以CSA农场的实际需求作为切入点,通过对CSA供应链模式进行剖析,提出了CSA模式的溯源系统模型,二维码技术、融合移动互联网技术、Web技术搭建了CSA农场果蔬产品质量安全溯源系统，从而增强消费者对CSA农场产品的信任感[58]。王松良（2018）认为通过CSA模式与生态农业的协同发展，从而能够促进“三产”的有机融合，进而促进乡村振兴[67]。贾磊等（2019）提出提携运动在一定程度上能够保证食品安全、推进产业融合、有效促进城乡交流,但也存在劳动力不足、超市竞争激烈、农协关系协调困难等方面的问题。根据日本的经验和做法,并结合我国的实际情况,提出应该加大XX的支持力度、提高农业劳动力的供给、促进超市与社区支持农业的合作、采取差异化经营策略和扩大互联网影响力的对策建议[59]。周飞跃（2018）通过中国CSA模式与X、日本及法国CSA模式进行对比，发现中国城镇居民及农民的组织化水平较低，主导力量缺乏，目前的合作机制并不能很好的支持CSA模式的可持续发展。因此，他认为应该增强CSA合作平台的主导作用，从而支持CSA会员与生产者的有效合作[11]。郝茜（2019）提出应以新零售视角为切入点，打造一个开放的CSA联盟平台，融合线下的农场资源，建立共享数据平台，以提升CSA农场的运营效率[61]。邓力源（2019）从生产者、CSA会员及其他利益相关者的角度出发，提出了CSA模式的服务系统创新策略，并对CSA的服务创新模式加以重构，对CSA的进一步发展具有实际的启示意义[65]。
综上所述：社区支持农业模式作为一种新兴的的农业生产模式，对于生产者、消费者及生态社会发展都是有利的。单从国内外研究发展与现状看，由于CSA模式进入中国只有短短十余年的时间，我国CSA模式尚处于初步探索阶段。关于CSA模式的研究大多集中于现状分析、生产经营模式总结及对策建议阶段的提出等方面，而且多为定性描述，定量研究较少。作为消费者参与CSA模式的先行指标消费者感知价值，目前仍未得到充分的关注，对于消费者感知价值的维度及对参与意愿的影响仍需进一步探究。为此，本研究将消费者感知价值作为前因变量，探究CSA农场会员感知价值的各维度对其参与意愿的影响，在进一步丰富CSA领域相关研究的同时，为大连市CSA农场的发展经营及服务质量提高方面做出一定的贡献。
2.5消费者感知价值文献综述
2.5.1消费者感知价值的定义
目前学者们对消费者感知价值的研究已近成熟，不同学者以各自的研究视角对感知价值的内涵进行阐述，但是目前为止，感知价值的定义仍未统一。
Zeithaml（1988）从消费者心理角度出发，认为：顾客会在产品或服务中所能够感知到的利益与其付出的成本之间进行衡量，进而对该产品或服务的效用进行综合评价[34]。Anderson等(1993)认为，感知价值是消费者对产品或服务产生的一种感知作用，与其价格相对比，是消费者的主观感受[39]。
董大海（1999）认为感知价值就是消费者在使用产品的过程中所感知到的效用与购买该产品付出的成本之间的衡量[35]。姚钟华（2002）通过实证研究结果认为：消费者所购买的产品或服务质量是消费者感知的效用，所以消费者感知价值是其总效用与总成本之间的比值，即：VC=F/C。其中，VC：消费者感知价值，F：效用值，C：消费者购买此产品的实际成本[36]。范秀成（2003）认为感知价值是对产品和服务为消费者主观上带来的具体价值的认知[37]。
综上，对感知价值进行总结可以发现，感知价值具有以下五个特点：主观性、层次性、多维性、权变性及比较性。
因此，国内外学者对感知价值定义的阐述如表3所示：
表 3 感知价值定义汇总
表 3 感知价值定义汇总
表3感知价值定义汇总
综上所述，感知价值是一种消费者主观的感受，反映了对所购产品或服务的评价及态度。虽然学者们对感知价值的理解不尽相同，但绝大多数学者比较认同感知价值是感知利益与付出成本之间的衡量。鉴于Zeithaml的表述更为全面，本文以Zeithaml对感知价值的理解作为本研究的定义，即消费者感知价值为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
2.5.2消费者感知价值的维度
1.国外研究现状：
国外学者对感知价值的维度划分有较为丰富的研究成果，其中以学者Sheth等(1991)的观点为代表，通过构建感知价值模型，提出消费者感知价值包括五个维度：情感、功能、情境、社会与认知价值[40]。Parasuraman和Grewal（2000）认为感知价值包括了以下四个维度：使用、交易、获取及赎回价值[42]。
2.国内研究现状：
国内学者们对感知价值维度的研究相对较晚，杨龙和王永贵（2002）通过对Sweeney等的感知价值模型进行研究后，认为功能价值仅仅反映出货币成本，并不能全面的反映消费者付出成本，提出了感知价值的四个维度：功能价值、情感价值、感知利失及社会价值构成[43]。胡允银（2009）通过实证后提出感知价值包括功能价值、质量价值、感知成本、社会价值及情感价值等维度[45]。刘刚（2010）通过对高校学生进行问卷调查研究发现顾客价值包括功能性价值、象征性价值、体验性价值、感知风险及感知成本等维度[46]。郭磊夫（2015）以乡村生态旅游为研究背景，将感知价值划分为环境感知、教育感知、资源感知、服务感知、成本感知五大感知维度[64]。宋亮（2018）以航空服务业为研究背景，将感知价值划分为功能价值、体验价值、成本价值和社会价值四个维度，探究对乘客满意度的影响。王黎明（2018）将感知价值分为享乐价值、体验价值、功能价值、隐私关注及感知风险分析了用户对移动端位置广告服务的采纳意愿[69]。程森乐（2019）以运动类APP作为研究对象，将运动类APP产品感知价值划分为感知有用性、感知娱乐性、感知费用三个维度，探究其对用户使用意愿的影响[63]。曹芳芳（2019）以新能源汽车为调查对象将感知价值划分为性能价值、成本价值、情感价值、社会价值和绿色价值五个维度，来探究对新能源汽车购买意愿的影响[62]。
从众多国内外学者对于感知价值维度的划分，并且考虑CSA果蔬产品的特征，我们认为感知利益包括产品价值、情感价值、社会价值，感知成本主要是指感知风险。因此，本研究借鉴以上研究成果并结合CSA模式的特点，从消费者感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值和感知风险四个维度对CSA模式下消费者感知价值进行研究其对消费者参与意愿的影响，进一步丰富CSA领域相关的研究，为大连市CSA农场的发展提供相关的理论探讨与实践建议，从而更好的促进CSA在实践领域中的持续发展。
国内外学者对感知价值的维度划分如表4所示：
对感知价值维度划分汇总
第三章调研方法
3.1调研对象及其取样
本文以大连市区CSA农场会员为研究对象，致力于研究大连市居民感知价值对其参与CSA意愿的影响。本文选择大连乐土市民农场及大连北马山庄两家农场进行数据的收集工作，其中现场拦截主要是通过在自取点和农艺市集对会员发放问卷，邀请其参与问卷调查；网络问卷主要是通过问卷星（http：//www.sojump.com）发布，并通过微信、QQ等社交软件将问卷链接发送给会员，邀请其作答。同时，为了保证问卷的填写对象都是CSA会员，本文在第一题设置了逻辑链接，受访者在填写问卷之前需要回答“您是否是CSA会员”，若回答“是”，则继续作答，若回答“否”，则问卷调查结束。此外，为了防止受访者重复填写问卷，本文在问卷中设置了“同一电脑或者手机只能填写一次”以提升回收问卷的质量。
本研究的数据收集时间在2019年8月—10月，总共发放问卷350份，收回问卷316份，回收率为90.29%。其中，网络问卷240份，剔除无效问卷后，共收回有效问卷212份；现场拦截共发放110份，剔除无效问卷后，共收回有效问卷104份。合计有效问卷316份。
3.2调研程序与方法
3.2.1调研程序
结合本研究的背景，在充分阅读相关领域文献的基础上找到研究的发展方向，并提出研究问题；以研究问题为导向重新阅读、梳理相关的文献，选择合理的研究方法；通过访谈与预测试，确定变量的维度、设计并调整调查问卷；通过网络与现场拦截相结合的方式进行问卷收集，并用SPSS统计软件对数据进行分析，得出研究结论，并且根据研究结论提出相关的管理意见；最后陈述了本文的研究局限和未来相关研究的展望。
3.2.2研究方法
3.2.2.1文献分析法
本研究的理论分析采用了文献分析的方法。本研究首先对社区支持农业的文献进行检索、梳理。在充分分析现有研究的基础上，寻找到本文研究的切入点，进一步明确本研究的方向。
3.2.2.2问卷调查法
本研究所使用的量表均来自于国内外成熟量表，并根据研究的目标对问卷进行一定程度的调整和修改，形成最终的正式问卷。为确保研究结论的信度和效度，本文并结合大连市的实际情况对问卷进行相应修改和调整，形成本研究正式的调查问卷，最后通过线上、线下的方式发放进行问卷收集工作。
3.2.2.3数理统计分析法
数据收集完成以后，本文首先采用了SPSS25.0统计软件对数据进行处理，依次进行信度分析、效度分析、相关性分析等，再运用回归分析对概念模型的主效应进行检验，最后得出本研究的结论。
3.3调查设计
3.3.1问卷设计
本文问卷设计流程：首先，阅读现有社区支持农业领域及感知价值领域的文献，对现阶段所使用的量表进行了筛选，初步确定变量的维度及题项；其次，对大连市CSA农场会员进行了小规模的访谈，同时结合大连市的实际情况，明确本研究所用变量的维度，并且对变量的问题题项进行了补充及修正，形成初步问卷；最后，通过在大连市CSA农场的自取点、各社区及社区业主微信群发放了问卷，对问卷进行了初步测试，并根据反馈结果再次修改问卷，最终确定为正式问卷。
本文的调查问卷主体部分采用的是李克特量表进行测量，调查者的个人基础信息部分采用了分类选择题。调查问卷主要分为三个部分：第一部分主要是调查社区居民对于CSA农产品的一系列感知；第二部分是调查大连市城市居民是否愿意参与CSA农场；第三部分是关于调查居民的基本个人信息；问卷中的居民感知价值、感知风险及参与倾向的测量均采用李克特量表，其中“5”表示“非常同意”，“4”表示“比较同意”，“3”表示“一般同意”，“2”表示“比较不同意”，“1”表示“非常不同意”。
3.3.2小规模访谈
本文依据已有文献划分的感知价值的维度，探究其是否符合大连市的实际情况及与大连市居民的实际心理期望是否相符，并根据本次小规模访谈对变量的测量题项进行合理的调整，使其更符合大连市的实际研究情景。本文于2019年10月1日-2019年10月5日期间，对大连市乐土市民农场的10多名会员进行了小规模的访谈，以期了解其对CSA农场的一些期望，也即构成感知价值的多个方面。本次访谈的内容主要有两个方面：一是CSA农场正式或者非正式的承诺、会员对于CSA模式的认识、对CSA农场有哪些方面的期望，即在合理的范围内，CSA农场应该给予会员哪些利益；二是对于CSA农场的整体感知，即CSA农场为了其会员的期望做出了哪些方面的努力，其效果如何。
3.3.3变量的测量
3.3.3.1感知价值对参与意愿的影响
在过去很长的时间里，企业通常把顾客满意作为经营管理的目标，不管是理论还是实践都得到这样一个结论：消费者满意是消费者进行重复购买行为的必要条件。但是，并不是所有满意的消费者都一定会进行重复购买行为。由诸多学者的研究发现，消费者购买行为的决定因素不仅仅是消费者满意，感知价值同样是消费者重复购买行为的重要前驱变量。
Zaithaml发现感知价值中介了产品质量与消费者行为之间的关系，即感知价值对于消费者行为具有直接影响。Sweeney（2002）等以电子领域为研究背景，探讨消费者感知价值与购买意愿的关系时发现，消费者感知价值对其购买意愿具有显著的影响作用[49]。Sirohi等认为消费者通过衡量感受到的服务质量以及其付出的成本决定了其感受到的价值，进而影响其重复购买的意愿[49]。因此，众多学者研究表明，消费者感知价值对于消费者购买行为具有显著的影响作用，因此在此基础上，本文来深入探究感知价值的不同维度对大连市居民参与CSA农场意愿的影响。
3.3.3.2感知的测量
本研究对大连市CSA居民感知价值的测量问卷主要借鉴了陈卫平[50]（2013）的测量量表，包括产品价值、社会价值、情感价值、感知风险四个维度。同时，总体考虑了大连市的实际情况及访谈结果，对部分题项进行了适当的修改。具体如表3所示：
表1顾客感知价值测量题项
表 1 顾客感知价值测量题项
表 1 顾客感知价值测量题项
3.3.3.3参与意愿的测量
本研究对大连市居民对CSA参与意愿的测量主要借鉴了Zeithaml（1996）的研究为其基础，同时考虑了大连市的实际情况访谈的结果进行了适当的修改，具体如表4所示：
表2顾客对于CSA农场参与意愿测量题项
3.3.4预测试
预测试可以在数据正式收集之前就发现问卷本身的问题，以保证问卷的可靠性，基于此，本研究在正式问卷发放之前进行了问卷预发放测试。本研究在微信群通过问卷星发放问卷，发放问卷55份，收回有效问卷46份。具体结果如表5所示：
表3预测试数据结果
由表5可知，感知价值的四个维度：感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值感知风险、参与意愿的Cronbach’sα值分别是0.917、0.784、0.869、0.884、0.797。均达到0.7以上，表明内部一致性信度良好。而且，每个题项的项已删除的Cronbach’sα值都小于该题项所在维度的Cronbach’sα值，由此说明了将此题项删除后，会使得该题项所在维度的Cronbach’sα值减小，因此，表中的所有题项都是不能删除的，说明本文所采用的题项是没有问题的。
第四章大连市居民社区支持农业项目参与意愿调研内容及分析
大连市地理位置位于黄海、渤海之间，处于辽东半岛以南，与胶东半岛遥相呼应。大连市以四季分明、气候宜人、交通便利、工业发达、美丽富饶的海滨城市闻名，这也就为居民长期定居提供了一个良好的环境。大连市由于其独特的地理位置，具有重要的战略地位。
4.1大连市社区支持农业项目发展现状
4.1.1大连市整体经济状况对CSA模式的影响
近些年，大连市经济得以中高速增长，经济总量多年位居全省第一。2018年GDP为7363.9亿元，比2017年增长7.1%，农业产业化率达70.5%，并且伴随着经济结构的稳步调整，三次产业结构也在不断优化。大连市现阶段的经济发展为CSA农场的发展奠定了坚实的基础。国际经验表明,中等收入群体的兴起会促进生态型都市农业的兴起[53]。2018年大连市的城镇人均可支配收入为40587.41元[51]，根据中等收入群体标准，整体收入可达中等收入人群区间之内，所以随着大连经济的迅速发展，大连市CSA模式也将引来发展的良机。
4.1.2大连市农业发展现状对CSA模式的影响
大连市是辽宁省第二大城市，作为东北三省的对外门户与东北亚重要的区域金融中心与国际物流中心，大连市拥有暖温带大陆性季风气候与海洋性特点，是东北最为温暖之地，夏无酷暑、冬无严寒，四季分明。
大连市以其得天独厚的气候、地理环境等为农林业发展提供了绝佳的条件。据统计显示，大连市生物资源十分丰富，陆生野生维管素植物1747种，药用植物120余种，土农药类植物50余种，油脂植物110余种，可提做酿酒原料或可取淀粉的植物50余种。盛产苹果、山楂、葡萄、黄桃、樱桃等水果，土地之肥沃也为社区支持农业的发展提供了稳固的物质基础。
截至2018年底，大连市户籍人口595万，市区人口174万。所按照市内四区的人口计算，大连市每年大约需要蔬菜约50万吨，粮食约150万吨[52]，如此广大的市场需求也意味着为CSA农场提供了新的发展机遇；并且大连市的果蔬产品夏季大多来自于山东寿光，冬季农产品主要来自于盖州、赤峰、辽阳、牡丹江等地，生产者与消费者距离被拉长的同时双方的价格差距也被拉大，消费者几乎不可能获得果蔬的生产情况，所以其安全性也就不能够保证，加之近年来对食品安全问题的关注度越来越高，这就使得大连市城镇居民对于CSA农场参与的可能性大大增加。
4.1.3大连市社区支持农业项目发展现状
中国社区支持农业模式的时间比较短，2008年4月，石嫣博士在北京创建了第一个CSA农场——小毛驴市民农园，中国CSA模式从无到有。2009年大连市第一个社区支持农业农场—大连乐土市民农场成立，农场位于碧流河水库上游三公里处的蛤蜊河边，拥有100余亩封闭的山林禽类牧养区，放牧饲养庄河大骨鸡4000余只，有100余亩全封闭生态农作物种植区。2016年，大连乐土市民农场的创始人加入到CSA全国连锁品牌—新农人，创立了大连新农人农艺市集，选址在西岗区香炉礁百年港湾奥特莱斯，夏秋两季每隔一周的周六下午开放市集，为生产者和消费者之间提供交流平台。以上是大连具有代表性的CSA农场，同时，大连还有一些小规模CSA农场在近几年涌现，他们多以网上商城为载体发展会员，送货到家，比如青禾誉田、枫林生态等。
虽然CSA农场在大连从无到有，近年来得到一定的发展，但是整体来说，这种新型的农业模式在城镇居民中的知晓度远远不够，目前CSA农场的会员还集中在像企业职员、高校教师等高等教育人群。加之，这种新型的农业模式实际上是农业与服务业相结合，因此决定了其不可能成为大连市果蔬提供的主流，这也就极大限制了CSA模式的发展。因此本文认为，大连市社区支持农业存在两个主要的问题，其一是加大CSA模式的宣传力度，让CSA模式造福更多的城镇居民；第二是大连市的地理条件能够为CSA模式提供多大的市场份额，但是限于本文时间、精力问题，第二点不是本文讨论的重点。
4.2参与意愿的调研内容及分析
本文选择了统计学领域学者们所认可的统计分析软件SPSS对收集到的收据进行分析。本文的数据分析部分包括所收集数据的描述统计方法、消费者感知价值与CSA参与意愿二者之间的信度、效度检验，以及变量之间的相关性等检验。首先，在样本描述性分析中，对受访者的性别、年龄、学历、职业、家庭月收入、CSA会员时间、是否继续愿意参与社区支持农业模式等方面的信息进行整理，以保证样本的选取具有代表性；第二步，通过Cronbach Alpha值的结果进行判断变量之间的信度能否满足要求；第三步，通过Bartlett球形检验、Kaiser-Meyer-Olkin值的结果和因子载荷表的相关数据判断变量的效度是否满足要求；最后，对感知价值的各个因子对消费者参与意愿之间的关系进行回归分析，并得出结果。
4.2.1调研样本描述性统计分析
样本描述性统计分析的目的主要是为了检验本文所收集的样本的整体特征和一些特性，以确保本文样本的独立性成立。本文分别从受访者的性别、年龄、学历、职业、家庭月收入、CSA会员时间、是否愿意继续参与社区支持农业模式七个方面进行描述性统计分析。如表5所示。
表5回收数据的描述性统计分析
| 性别 | 男性 | 132 | 41.8 |
| 女性 | 184 | 58.2 | |
| 年龄 | 19-29 | 55 | 17.4 |
| 30-39 | 102 | 32.3 | |
| 40-49 | 108 | 34.2 | |
| 50及以上 | 51 | 16.1 | |
| 学历 | 初高中及以下 | 39 | 12.3 |
| 大学专科 | 68 | 21.5 | |
| 大学本科 | 153 | 48.4 | |
| 硕士及以上 | 56 | 17.7 | |
| 职业 | 企业职员 | 111 | 35.1 |
| XX/事业单位职员 | 40 | 12.7 | |
| 私营业主 | 53 | 16.8 | |
| 个体户 | 33 | 10.4 | |
| 离退休人员 | 23 | 7.3 | |
| 其他 | 56 | 17.7 | |
| 家庭月收入 | 5000及以下 | 48 | 15.2 |
| 5000-10000 | 111 | 35.1 | |
| 10000-20000 | 107 | 33.9 | |
| 20000及以上 | 50 | 15.8 | |
| CSA会员时间 | 1年之内 | 60 | 19.0 |
| 1-2年 | 112 | 35.4 | |
| 2-3年 | 82 | 25.9 | |
| 3年以上 | 62 | 19.6 | |
| 是否继续愿意参与CSA | 是 | 262 | 82.9 |
| 否 | 54 | 17.1 | |
由表的数据可以看出，在316个受访者中，男性人数为132人，女性人数为184人，各占总人数的41.8%、58.2%，因此，CSA农场的会员女性比男性稍多一些。从表中年龄分布来看，受访者的年龄主要集中在了30-39岁、40-49岁，分别有102、108人，占比32.3%、34.2%，所以中年人作为了CSA农场会员的主力军。在受访者中，本科及以上学历的人数为209人，占到总人数的66.1%，本科人数为153人，占比48.4%，由此可以看出CSA农场会员的整体学历较高。从职业方面来看分布较为广泛，但企业职员人数最多，达到了111人，占比35.1%，由此可以看出CSA会员中白领居多。从家庭收入来看，收入最多的是5000-10000元，为111人，其次为10000-20000元，有107人，分别占比35.1%、33.9%，因此受访者的收入相对较高，属于中高端消费群体。从加入CSA农场的时间看，会员时间在1-2年的人数最多，其次为2-3年，所以可以看出CSA模式在大连市还处于起步阶段。
4.2.2参与意愿的调研内容
4.2.2.1产品价值对参与意愿的影响
Zeithaml（1988）认为消费者产品服务所能够带来的利益感知能够显著影响消费者的购买行为，其中，产品和服务质量的感知最为重要，也就是说当消费者感知到产品或服务的质量高时，消费者就很可能会产生购买行为[34]。Naumann（1995）通过构建消费者感知价值三角模型后提出，消费者感知价值可以从服务质量、产品质量及价格三个方面加以体现。
CSA感知产品价值指的是大连市居民可以感知到CSA农场可以为其提供安全的、绿色的高质量果蔬产品。消费者在受到外界刺激的时候，会影响其购买决策，近年来由于食品安全问题频发，环境污染问题不断恶化，不断刺激城镇居民寻求绿色安全的农产品。因此，对于CSA的生产者来说，能够为社区居民提供安全、健康的高质量的产品是价值创造的核心。
4.2.2.2情感价值对参与意愿的影响
产品情感价值是消费者在使用、消费一个产品或服务时，所体验到的物质感受和情感，是产品所激发的情感偏好[54]。首先，城镇居民参与CSA农场可以与生产者建立联系，同时中国是一个注重关系的社会，有利于建立其朋友关系；其次，消费者与自然隔绝已久，CSA农场为城镇居民提供了一个回归田园、拥抱自然的机会；第三，参与CSA农场可以让城镇居民感知到这是对本地生产者的一种支持。
4.2.2.3社会价值对参与意愿的影响
社会价值指的是CSA农场能够使城镇居民与其他社会群体相互联结而产生的效用。不同于其他市场，CSA农场强调在果蔬食品、土地和自然交织中创造和发展社区。在实际的运作中，消费者融入季节性农场节庆活动、田间工作、小孩活动、教育体验等活动，通过这些互动活动，使CSA农场生产者与农场会员在背景、兴趣和需要等方面彼此了解，同时也能结识很多兴趣相同的朋友，从而建立起一个共同关切农产和农业食物的社区，嵌入通常被认为是CSA模式的标志和比较优势。所以消费者通过CSA各种活动的参与能获得社会和“俱乐部”的利益。
4.2.2.4感知风险对参与意愿的影响
众多学者研究发现，对感知价值能够产生影响的不仅有产品及服务的质量，同样也会受到感知风险的影响。大连市居民在参与CSA农场时，会遇到以下几个方面的不确定性：第一，由于CSA农场是会员预先支付款项，从而进行风险共担、收益共享的一种形式，所以居民在参与CSA农场之初并不确定农作物的收成如何，这就可能造成了收成不如预期的风险；第二，即使CSA农场可以为城镇居民提供较为安全的果蔬产品，但当有收成不好的倾向时，CSA农场也存在使用化肥的动机，以保证会员下一年的续约，这样就导致了产品质量不确定的风险；第三，大连市的CSA农场经过一些年的发展，但对于我国整体CSA模型来说还处于初步探索阶段，所以，仍存在经营管理上的风险，比如：由于自取点位置选取不当造成的拿取不便、不够新鲜的风险，或者是限于CSA农场规模，品种种类较少，在参与农场的同时还需要去超市或市场采购的需要支付额外时间精力的风险等。
综上所述,本文将从消费者感知价值所包含的产品价值、情感价值、社会价值、感知风险四个维度，对大连市居民CSA参与意愿进行因素分析。
4.3参与意愿的调研分析
根据调研内容，对于参与意愿的影响因素来源于四个方面，分别是产品价值、情感价值、社会价值及感知风险，所收集数据的统计结果如表6所示。产品价值的评价包括产品的新鲜度、品质是否优良和价格三项，其中有32.3%的会员认为CSA农场提供的有机食品并不比超市新鲜，有31.3%的会员认为CSA农场产品的品质不及超市，由此可见存在将近三分之一的会员认为CSA农场提供的产品品质不高，因次在产品的品质方面存在改善的空间，31.5%的会员认为CSA农场的产品价格不尽合理，应合理定价。情感价值的评价标准包括支持本地生产者、支持本地经济及有利于可持续发展三项，有43.8%的会员不认为参与CSA农场即是支持本地生产者，有35.4%的会员不赞同参与CSA农场是支持本地经济，有40.5%的人不认为参与CSA农场有利于可持续发展，由此可见，CSA农场在情感价值方面有一定的扩展空间。社会价值的评价标准包括是否有利于建立建立社区意识、是否有利于社交及是否有利于亲友互动三项，大约90%的CSA会员都表示赞同，说明了大连市CSA农场在社会价值方面较为成功。感知风险的评价标准包括产品质量不确定性、产品份额的不确定性、种类少、提供的产品不感兴趣及取菜不方便五项，只有大约10%的CSA农场会员认为CSA农场在产品质量、产品份额上具有不确定性、CSA农场提供的产品种类少及取菜不便，可以看出大连市的CSA农场力求减少顾客的感知风险，并已经让90%的会员不认为其存在风险。对CSA会员参与情况的评价标准包括会在CSA农场购买大部分产品、首选CSA产品及愿意尝试CSA农场推出的新产品三项，有62.6%的会员会在CSA农场购买大部分的果蔬产品，有60.8%的会员在购买产品时首选CSA农场的产品，有64.3%的会员愿意尝试CSA农场的新产品，可见CSA会员对于CSA农场的再参与意愿是非常高的。
表6 CSA参与意愿及影响因素调研结果
| 完全不赞同 | 不太赞同 | 一般 | 比较赞同 | 比较赞同 | ||
| 产品价值 | 果蔬更新鲜 | 5.4% | 8% | 18.9% | 36.2% | 31.4% |
| 更高品质 | 7.7% | 6.7% | 16.9% | 35.5% | 33.2% | |
| 价格合理 | 6.7% | 7.3% | 17.5% | 34.3% | 34.3% | |
| 情感价值 | 参与CSA是支持本地生产者 | 8% | 8.3% | 17.5% | 43.6% | 22.6% |
| 参与CSA是支持本地经济 | 7.3% | 7.9% | 19.9% | 41.1% | 23.7% | |
| 参与CSA有助于可持续发展 | 7.3% | 7.9% | 25.3% | 40.8% | 18.7% | |
| 社会价值 | 有利于建立社区意识 | 0.9% | 2.8% | 6.6% | 21.2% | 68.4% |
| 有利于拓展社交 | 0.9% | 1.9% | 7.9% | 19.3% | 69.9% | |
| 有利于亲友互动 | 1.3% | 1.3% | 8.2% | 25.6% | 63.8% | |
| 感知风险 | 产品质量具有不确定性 | 25.6% | 50% | 14.6% | 5.4% | 4.4% |
| 产品份额具有不确定性 | 25.3% | 46.8% | 17.4% | 5.4% | 5.1% | |
| CSA产品品种少 | 26.6% | 48.1% | 14.6% | 7% | 3.8% | |
| 未能提供意向果蔬 | 28.8% | 41.5% | 19.9% | 5.1% | 4.7% | |
| 取菜不便 | 25% | 43% | 19.3% | 7.3% | 5.4% | |
| 参与意愿 | 在CSA中选择一大部分产品 | 2.8% | 6.6% | 27.8% | 46.8% | 15.8% |
| CSA产品是第一选择 | 3.8% | 7.9% | 27.5% | 40.5% | 20.3% | |
| 愿意尝试CSA的新产品 | 3.8% | 8.2% | 23.7% | 45.3% | 19% |
4.4信度与效度检验
4.4.1信度检验
本文主要从消费者感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值与顾客感知风险四个方面来衡量顾客感知价值，其信度检验如下表所示：
表4感知价值的信度检验表
表 4 感知价值的信度检验表
| 变量 | 编码 | CITC | 项已删除的Cronbach’s α | Cronbach’s α值 | ||
| 顾客感知价值 | 产品价值 | PV1 | 0.641 | 0.825 | 0.876 | |
| PV2 | 0.841 | 0.748 | ||||
| PV3 | 0.810 | 0.779 | ||||
| 情感价值 | EV1 | 0.753 | 0.813 | 0.869 | ||
| EV2 | 0.768 | 0.798 | ||||
| EV3 | 0.729 | 0.835 | ||||
| 社会价值 | SV1 | 0.793 | 0.803 | 0.878 | ||
| SV2 | 0.745 | 0.846 | ||||
| SV3 | 0.758 | 0.834 | ||||
| 感知风险 | RI1 | 0.761 | 0.849 | 0.883 | ||
| RI2 | 0.735 | 0.854 | ||||
| IN1 | 0.699 | 0.863 | ||||
| IN2 | 0.712 | 0.860 | ||||
| IN3 | 0.690 | 0.865 | ||||
如表所示，感知价值各维度所有题项的CITC值均大于0.5，而且每个题项的项已删除的Cronbach’s α值均小于该题项所在维度的Cronbach’s α值，由此可得若将此题项删除后，会使得该题项所在维度的Cronbach’s α值减小，因此，表中的题项都是不能删除的。感知产品价值、情感价值、社会价值及感知风险的Cronbach’s α值分别是0.876、0.869、0.878、0.883，均大于0.7，由此说明感知价值各维度的测量具有良好的信度。
4.4.2 参与意愿的信度检验
表格 5 参与意愿信度检验表
| 测量变量 | 编码 | CITC | 项已删除的Cronbach’s α | Cronbach’s α值 |
| 参与意愿 | PAR1 | 0.697 | 0.733 | 0.820 |
| PAR2 | 0.639 | 0.789 | ||
| PAR3 | 0.690 | 0.736 |
如表所示，感知价值各维度所有题项的CITC值均大于0.5，而且每个题项的项已删除的Cronbach’sα值均小于该题项所在维度的Cronbach’sα值，由此可得若将此题项删除后，会使得该题项所在维度的Cronbach’sα值减小，因此，表中的题项都是不能删除的。感知产品价值、情感价值、社会价值及感知风险的Cronbach’sα值分别是0.876、0.869、0.878、0.883，均大于0.7，由此说明感知价值各维度的测量具有良好的信度。
4.4.2参与意愿的信度检验
表格5参与意愿信度检验表
| 测量变量 | 编码 | CITC | 项已删除的Cronbach’s α | Cronbach’s α值 |
| 参与意愿 | PAR1 | 0.697 | 0.733 | 0.820 |
| PAR2 | 0.639 | 0.789 | ||
| PAR3 | 0.690 | 0.736 |
如表8所示，参与意愿所有题项的CITC值均大于0.5，并且，各题项的项已删除
如表8所示，参与意愿所有题项的CITC值均大于0.5，并且，各题项的项已删除的Cronbach’sα值都小于该题项所在维度的Cronbach’sα值，由此可得若将此题项删除，会使得该题项所在维度的Cronbach’sα值减小，因此，表中题项都是不能删除的。此外，参与意愿的Cronbach’sα值为0.820，大于0.7，即可看出对参与意愿的测量具有良好的信度。
4.4.3效度检验
4.4.3.1内容效度
本文变量的测量是在阅读大量文献基础上，根据前人已开发的量表基础上进行的，对于感知价值及顾客参与意愿的测量问卷，借鉴了国内外比较成熟的量表，并根据大连市的实际情况进行了适当的修改，在变量题项的修改过程中，多次请教相关领域学者以及老师的意见，进行了充分的讨论，并根据讨论结果再次进行修正。在表9的信度分析中可以看出各变量测量题项信度较好，因此可知，本文的变量和变量的测量题项在内容效度上是较好的。
4.4.3.2结构效度
本文对顾客感知价值变量进行因子分析来对其结构效度进行检验：
表6感知价值KMO和Bartlett检验
| Bartlett球形度检验 | 近似卡方 | 2379.566 |
| 自由度 | 91 | |
| 显著性 | 0.000 |
对顾客感知价值进行探索性分析，首先对感知价值进行KMO和Bartlett检验，由上表可知，KMO值为0.802，明显大于0.7，而且Bartlett检验的显著性水平为0.000，明显小于0.001，所以通过Bartlett检验，因此，可以对感知价值进行进一步的探索性因子分析，其结果如下图10所示：
表 7 感知价值旋转载荷矩阵
| 研究变量 | 测量指标 | 旋转载荷矩阵 | 累积方差解释比例（%） | |||||
| 因子1 | 因子2 | 因子3 | 因子4 | |||||
| 顾客感知价值 | 产品价值 | PV1 | 0.804 | 75.974 | ||||
| PV2 | 0.932 | |||||||
| PV3 | 0.914 | |||||||
| 情感价值 | EV1 | 0.874 | ||||||
| EV2 | 0.891 | |||||||
| EV3 | 0.865 | |||||||
| 社会价值 | SV1 | 0.882 | ||||||
| SV2 | 0.878 | |||||||
| SV3 | 0.870 | |||||||
| 感知风险 | RI1 | 0.844 | ||||||
| RI2 | 0.835 | |||||||
| IN1 | 0.814 | |||||||
| IN2 | 0.790 | |||||||
| IN3 | 0.787 | |||||||
从上表中的数据可以看出，在对感知价值变量进行探索性因子（EFA）分析中，共提取出了四个因子，这与本文前文的维度划分一致，而且各个维度中题项的划分也与本文前文所述相一致。因为感知价值四个维度中所有题项的因子载荷都明显大于0.5，并且顾客感知价值的整个累积方差解释比例为75.974%，明显大于50%的最低值，由此说明了所有变量量表的结构效度较好，符合实证检验标准。
表 8 参与意愿KMO和Bartlett检验
| KMO值 | 0.714 | |
| Bartlett球形度检验 | 近似卡方 | 339.248 |
| 自由度 | 3 | |
| 显著性 | 0.000 | |
表9参与意愿因子载荷表
| 研究变量 | 测量指标 | 因子1 | 累积方差解释比例（%） |
| 参与意愿 | PAR1 | 0.872 | 73.720 |
| PAR2 | 0.835 | ||
| PAR3 | 0.869 |
从上表中的数据可以看出，在对顾客参与意愿变量进行的探索性因子分析中，顾客参与意愿有一个维度，与本文前文所述一致。所有题项的因子载荷均大于0.5，并且顾客感知价值的整个累积方差解释比例为73.720%，明显大于50%，由此说明了该变量量表的结构效度较好，符合实证检验标准。
4.4.3.3区分效度
本研究采取平均提取方差值（AVE）比较方法，来对变量的区分效度进行判断：将各变量AVE值的平方根与它和其他变量相关系数值进行比较。若AVE值的平方比它与其他潜在变量的相关系数大，就说明变量之间区分效度良好，否则较差，如下表所示：
表10区分效度结果
| 变量 | PV | EV | SV | RI | PAR |
| 产品价值（PV） | .89 | .229** | .097 | -.176** | .496** |
| 情感价值（EV） | .88 | .231** | -.117* | .415** | |
| 社会价值（SV） | .88 | -.298** | .305** | ||
| 感知风险（RI） | .81 | -.357** | |||
| 参与意愿（PAR） | .86 |
注：对角线上的数值大小值是研究变量的平均提取方差值（AVE）的平方根，对角线上方的数值大小指的是研究变量与其他变量的相关系数数值。
如图可知，对角线上方的值均小于对角线上的数值，即变量的AVE的平方根均大于其与其他变量的相关系数，因此可知各变量间的区分效度较好。
4.5相关分析
本文采用了Pearson相关分析法，并运用了统计分析软件SPSS25.0对所有变量进行了相关性分析，结果如表14所示：
表11各研究变量的相关分析
| 变量 | PV | EV | SV | RI | PAR |
| 产品价值（PV） | 1 | .229** | .097 | -.176** | .496** |
| 情感价值（EV） | 1 | .231** | -.117* | .415** | |
| 社会价值（SV） | 1 | -.298** | .305** | ||
| 感知风险（RI） | 1 | -.357** | |||
| 参与意愿（PAR） | 1 | ||||
| **在置信度（双侧）0.01时，相关性是显著的。 | |||||
由上表可知，自变量中的感知产品价值、情感价值、社会价值与因变量CSA农场参与意愿之间具有明显的正相关关系；自变量中的感知风险与CSA农场参与意愿之间具有明显的负相关关系。
4.6回归分析
本文选择了统计学领域学者们所认可的统计分析软件SPSS对收集到的收据进行了分析。本文在感知价值的四个维度，即感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值与感知风险之间进行逐步线性回归来探索它们之间的因果关系，具体的回归结果如表15所示：
表15回归分析结果
| 因变量 | ||||
| 模型1 | 模型2 | |||
| 变量 | 系数β | T值 | 系数β | T值 |
| 控制变量 | ||||
| 性别 | -0.053 | -0.894 | -0.038 | -0.826 |
| 年龄 | 0.025 | 0.421 | 0.020 | 0.443 |
| 学历 | -0.005 | -0.081 | 0.033 | 0.722 |
| 职业 | -0.069 | -1.185 | -0.096 | -2.164 |
| 收入 | 0.038 | 0.651 | -0.024 | -0.537 |
| 会员时间 | -0.075 | -1.275 | -0.047 | -1.034 |
| 是否继续参与 | -0.024 | -0.404 | -0.022 | -0.483 |
| 主效应 | ||||
| 产品价值（PV） | 0.388*** | 8.302 | ||
| 情感价值（EV） | 0.267*** | 5.711 | ||
| 社会价值（SV） | 0.136** | 2.838 | ||
| 感知风险（RI） | -0.217*** | -4.619 | ||
| F值 | 0.600 | 54.056*** | ||
| R2 | 0.014 | 0.431 | ||
| 调整R2 | -0.009 | 0.410 | ||
由上表可以看出，模型2中加入了感知价值的四个维度，其中F值为54.056，显著不为0，模型1的调整R2为-0.009，加入感知价值的四个维度后，调整R2变为0.410，数值明显增大。在模型2中，产品价值的标准化系数为0.388，且P值在0.001的水平下显著；情感价值的标准化系数为0.267，且P值在0.001的水平下显著；社会价值的标准化系数为0.136，且P值在0.01的水平下显著；感知风险的标准化系数为-0.217，且P值在0.001的水平下显著。
第五章研究结果与讨论
5.1研究结果讨论
本文以参加过CSA农场的大连市居民为调查对象，并结合CSA农场的具体特点，进行了感知价值对于CSA农场参与意愿的影响研究。
本文在前人丰富文献的基础上，结合大连市的实际情况，并考虑了相关学者的意见，提出了感知价值的四个维度：感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值、感知风险。并深入分析了感知价值的四个维度与大连市居民对于CSA农场参与意愿的关系。本文将感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值、感知风险及CSA农场参与意愿作为调查变量，结合国内外学者们的研究，并与大连市居民深度访谈的基础上，充分考虑大连市农产品流通的实际情况，对本文研究变量设计了相应的测量题项，形成初始调查问卷，再对问卷进行了小规模的预发放，根据回收的数据结果对问卷的测量题项进行了适当的修改删减，形成了最终的问卷。本文通过线上线下共发放问卷350份，其中线上240份，线下110份，共回收有效问卷316份。运用SPSS25.0对问卷进行了信度分析、效度分析、相关性分析及回归分析，以下是本文所得到的结论：
（1）感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值及感知风险对CSA农场参与意愿的影响都是显著的。其中，感知产品价值、感知情感价值和感知社会价值对其参与意愿的影响为正，而且感知产品价值对CSA农场参与意愿的影响最为显著，可见对于大连市居民来说，在CSA农场的产品与其他替代方式进行选择时，产品本身的价值最为关心，是否能够提供安全的果蔬、是否新鲜、营养是否均衡等方面尤为关注，所以，感知产品价值越高，越有可能参与CSA农场的模式；其次是感知情感价值，不同于以往果蔬的获得，在CSA农场消费者是可以自主劳作收获蔬菜，并且在劳作的过程中给了CSA会员一个亲近自然地机会，增加人与自然和谐之情，给了CSA会员认识社区居民邻里的机会，增进社区之情，所以，CSA农场能够提供的感知情感价值越高，消费者越倾向于参与其中；最后是感知社会价值，可以看出，消费者参与CSA农场尽管是自己为了获得安全的果蔬，但随着大连市居民整体素质水平的提高，人们不仅关心物质水平的提高，还会关心在参与CSA农场的过程中会认识到更多志同道合的朋友，巩固建立起来的社区意识，以及CSA农场对于环境的保护作用，所以CSA农场能够提供的感知社会价值越高，消费者越倾向于参与其中；感知风险对于大连市居民参与CSA农场具有负向的影响，即当居民感觉到CSA提供的产品收成是不确定的，或者提供的产品种类太少时，越倾向于不参与。
（2）通过本文研究，证明了感知产品价值、感知情感价值、感知社会价值对大连市居民CSA农场的参与意愿有正向影响。分析结果表明，感知产品价值对参与意愿的影响最大，其次为感知情感价值，最后为感知社会价值，由此说明了随着大连市人民生活水平的提高，居民购买的不仅仅是产品，更是产品所能带来的一些乐趣、或者是一些隐形价值。但同时感知社会价值的影响相对较小，这可能与果蔬产品有关，消费者很少能够全面了解果蔬等农产品的产出全过程，因此可能认为感知社会价值不是特别高，导致了感知社会价值对于其参与意愿的影响相对较小。
（3）本文也验证了感知风险对于大连市城镇居民CSA农场的参与意愿有负向的影响。现阶段，大连市的CSA农场数量不多，经营管理还处于初步探索阶段，存在所提供的果蔬品种有限、自取点位置选取不当导致的果蔬不新鲜、自取不便亦或是CSA农场并没有提供想要的情感或者是社会价值等问题，加之CSA农场本身就是一种风险共担的模式，收成的好坏要生产者与会员一同承担，更加增加了居民感知风险水平，从而导致了其参与意愿降低的局面。
尽管本研究以大连市CSA会员为调查对象，但研究结果对于农产品流通具有一定的启发意义。本文认为，随着食品安全问题越来越受到重视以及环境污染问题的严重性，绿水青山正在加速被侵蚀，CSA模式作为一种最优的解决方案一定要抓住机遇，深入分析消费者的心理特征和行为表现，着重从产品价值、情感价值。社会价值等方面加强自身建设，力求减少CSA农场所带来的不确定性，克服自身短板，丰富产品种类，把提高消费者感知价值作为第一目标，不断提升CSA农场的核心竞争力。
5.2管理启示
根据前文的结论，本文以消费者感知价值为出发点，结合所调查到的大连市的实际情况，对CSA农场经营管理提出建议，通过提高大连市居民的感知价值，建立起竞争优势。本文从CSA农场、消费者、XX部门三者的角度综合考虑，提出如下具体管理建议：
（1）保证产品价值
在CSA农场之前，消费者购买的果蔬全部来自于市场或者超市，消费者并不知道这些果蔬的生产过程，所以对其安全性根本无法保证。随着大连市生活水平及教育质量的提高，城镇居民逐渐对于超市中的果蔬并不满足。所以，本文认为大连市居民之所以参与CSA农场与生产者进行风险共担，最大的原因是他们想要获得绝对安全的有机食品，虽然果蔬的品相不及以往，但作为绿色食品的标志，其产品质量也是有保证的。因此，CSA农场首先要把注意力放在自身的产品上，也即酒香不怕巷子深。首先，可以选择近郊肥沃的土地开发农场，辅以农家肥料，把产出的绿色食品与传统果蔬口味进行对比，从而增加会员的感知价值；其次，如果农场产品与传统的果蔬并无明显的差别，条件允许的情况下可以建立一个网站，每日更新农作物的生长情况，以便让CSA会员获得果蔬的生长的全过程，食之放心；第三，产品的价格不要太高，不然即便是感知到CSA农场果蔬的安全、绿色价值，但价格太过昂贵，最终也不会参与。此外，CSA农场需要扩大宣传，目前大连市的CSA农场较少，对其知晓的居民不多，即使生活水平提高，存在对绿色有机食品的需要，但往往苦于找不到供货源，也就甘之如饴。所以，要扩大对CSA农场的宣传，比如，寻找XX支持、鼓励CSA会员的口碑传播或者是让会员自行社区居民承包的形式，让居民充分感知到农场所能够提供的产品价值，从而提高其参与意愿。
（2）提高情感价值与社会价值
不同于以往的产品获得形式，CSA农场使得生产者与消费者直接接触，并且由于其风险共担、收益共享的形式，使得作为供应链两端的人成为了合作伙伴甚至是建立起来了朋友关系。具体来说，CSA农场可以定期举办一些农产品种植讲解的培训班，让久离土地的城镇居民亲近自然，感受人与自然和谐之美；或者是举办养生沙龙等活动，促进交流的同时，也可以认识更多的朋友，增进社区感情；或者是响应社会责任，组织环境保护讨论，对比连年使用化肥、农药的土地变化及附近环境的变化，让会员切身体会到绿水青山就是金山银山；还可以举办亲子运动会等形式，一方面为家庭带来了快乐的同时增进亲子感情，另一方面也使儿童对于“粒粒皆辛苦”有更深的理解。通过一系列的活动增加CSA会员的感知情感价值与感知社会价值，从而提高其参与意愿。
（3）降低居民感知风险
由于CSA农场是近年刚刚兴起的一种形式，大连市的农场数量较少，居民对其往往不够了解，加之，目前CSA农场的设施并不完善，果蔬品种有限，会员参与CSA农场的同时还需要去超市或者市场购买其他蔬菜，这就增加了顾客的成本，并且CSA农场一般在近郊，需要运送至自取点，会员下班后去取可能会导致果蔬不够新鲜等问题等等一系列的顾客感知风险使得顾客望而却步。所以，CSA农场要减少感知风险，增加其参与意愿，具体可考虑如下方案：根据大连市的气候换环境与地貌，征求居民想要获得的果蔬品种意愿，最大限度的满足其需求；合理分配自取点或者合理安排配送时间，保证果蔬新鲜到家；可以在规定耕种土地规模的基础上，多开发一些土地耕种，即使是收成不好的时候，也可以弥补一些居民的损失，尽量减少其风险；不断学习国内外先进的管理模式和经验，减少经营成本，为顾客让渡更多的价值，增加其参与意愿。
（4）建立专业生产及管理团队
CSA农场主张以科学、绿色的生产方式进行生产，需要具有专业知识及热爱自然的人来管理。因此，CSA农场应该与高校及相关的志愿者服务中心进行联系，来招募更多的志愿者、实习生。这样不仅可以使得CSA农场更好的运行，还可以对CSA农场宣传推广。并且志愿者对在此过程中能够有更多的机会接触了解农场，加深对生态农业的认识。大连CSA农场应加强专业人才培养工作，充分利用本地的人才资源，同时做好培训教育工作，提高农场人员的管理水平、技能水平及服务水平，为农场的发展提供强有力的人力资源保障。CSA农场也可以充分发挥现有媒体及XX的资源优势，增加社会曝光度，稳固CSA模式自身的品牌形象。
CSA农场应该聘请专业的农业技术人员，季节性种植不同种类的果蔬。同时也要对田园工作的人员进行培训，对其讲解进行间种工作的重要性，杜绝大面积同次种植。CSA农场还应有自己的技术团队，加强对农场技术人员的管理培训工作，不断提高CSA生产人员的技术水平，也就是不断提高有机产品的品质。果蔬产品的品质是CSA农场生存的根本，也是其成立的初衷。只有不断的追求品质的提高，CSA农场才会不断的向前发展。
（5）加强对现有会员的管理与维护
对于CSA农场的管理不仅表现在农场的经营上，还体现在对农场客户的管理。过去，对于客户管理的注意力主要集中于开发新客户上，但是开发新客户的成本是维系老客户成本的几倍，因此更应该将注意力放在对老客户的管理上。首先，CSA农场通过建立社群的方式，强化与顾客之间的交流，比如可以建立QQ群，微信群等社群，方便CSA会员与农场管理员之间的交流，及时为会员解疑答惑，进而培养良好的合作关系；其次，CSA农场通过反馈信箱收集会员的反馈意见，这样能够及时了解会员对农场不满意的部分，或者是能够改进的部分，及时发现问题，及时解决问题，不断完善服务的内容及质量，提高会员的满意度；第三，CSA农场可以组织会员分享会，老会员传授经验，使新会员尽快熟悉相关知识。加强会员间的交流的同时也为会员提供了一个结交新朋友的平台；第四，CSA农场可以采用微信公众号等新媒体形式对农场及产品进行详细的介绍，一方面可以有助于新会员更快的参与其中，另一方面也可以起到一定的宣传的作用；第五，有能力的CSA农场还可以开发CSA农场APP，对农场的种植情况进行实时监控，让CSA会员对产品真正能够放心。
（6）完善农场配套设置建设
CSA农场不仅可以提供绿色健康的果蔬，而且还为会员提供了一个亲近自然、回归田园的机会。亲耕的会员会不时的来农场进行耕种，农场也有一些交流的活动，农场应该更加注重与会员的接触点服务。第一，合理利用其资金条件，适当加入一些娱乐设施，吸引儿童或者在休息时为儿童提供一些娱乐设施。第二，完善农场配套服务设施的建设，比如，在农场内合理建设卫生间、设置休息区以供会员休息等。第三，着力打造CSA农家饭庄，使用CSA农场的新鲜绿色的果蔬，以开展有机餐厅为经营理念，一方面可以为劳作的会员提供餐饮，进一步完善自身建设，提高会员的满意度，另一方面对农家饭庄进行开放可以起到很好的宣传效果，想加入该农场会员前可以前来品尝，满意后再加入，为会员提供体验感。第四，在合理规划农场内部交通的基础上，完善门禁等制度，打卡验证进入农场，农场内安装监控设备，提高园区的安全性。
（7）加强对CSA会员的宣传教育
农场要加强对CSA会员的宣传教育工作，一方面对会员分享更多关于有机种植的经验，让会员能够有所收获，提高其满意度；另一方面要对会员进行环保意识宣传，增强CSA会员保护环境的意识。CSA的兴起来自两个方面的原因，一方面是农药化肥的滥用使得食品安全问题频发，另一方面是农药化肥的滥用，导致环境的恶化。因此CSA农场成立的初衷之一就是保护环境，如果现行的CSA农场提供了绿色的果蔬，却带来了生活垃圾，长此以往，也一定会影响果蔬的质量，因此保护好CSA农场环境就是为会员守住绿色健康的农产品。因此，农场内应适当增加农产品的数量，倡导会员养成良好的习惯，为CSA农场的发展，也就自身的长远利益，提高环保的意识。
（8）XX部门加大CSA农业政策扶持力度
XX部门可以考虑从土地租赁、种植补贴、物流运输等方面增加CSA运营相关的政策支持，一方面吸引更多农场主参与到CSA农场的经营中来，扩大生产规模，提高生产者数量；另一方面，可通过政策宣传让更多市民了解和熟悉CSA，提高消费者的知晓度，这些都有利于CSA的快速发展。
（9）加强大连地区内CSA农场的合作
人们日常生活中往往会使用多种多样的果蔬，但是由于CSA农场的特征，只能尽可能提供多样农产品的种类，而不太可能农场自己就可以做到全种类，因此，大连地区的CSA农场要互补发展，做到产品种类互补。CSA农场可以与附近的果园进行合作，将其作为CSA农场的采摘园，接受CSA农场的指导，实行绿色转有机的种植模式，达到双赢的效果。CSA农场还可以进一步与合作社进行交流与合作，为CSA会员提供更多可供选择的农产品。XX部门可以搭建一个CSA农业合作的专属平台，为CSA农场经营拓宽多种营销渠道。
5.3研究局限与展望
本文在大量研究社区支持农业、农产品流通、感知价值的相关文献基础上，通过调研与分析，得出结论，并提出CSA农场发展的管理建议。但本研究仍存在诸多不足，在总结本文研究局限的同时也希望为今后的研究提供些许方向。
第一，问卷数量的局限性。本文通过线上、线下双途径发放问卷验证消费者感知价值对其参与CSA农场意愿之间的关系。由于时间和大连市居民参与度不高的限制，最终收回问卷共有316份，样本数量不足使得文章的说服力有了一定程度的限制，未来的研究可以进一步扩大样本数量，提升数据的覆盖范围。
第二，在CSA模式中，对于消费者参与意愿的影响研究除消费者感知价值外，一定还存在其他的因素。本文仅结合大连市的实际情况，探讨了大连市居民感知价值对CSA农场参与意愿的影响研究，但在实际的经营过程中，一定还会存在一些因素会对二者产生影响，本文并没有将其他因素涵盖到其中。因此，今后的研究可以进一步探讨一些其他的能够对二者产生影响的因素，从而可以更全面系统的解释消费者感知价值对CSA农场参与意愿的影响机制。
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