阿里巴巴的营销策略研究

　　随着计算机应用技术迅猛发展，一种交易成本低、快捷及时的交易模式应运而生，它就是电子商务模式。电子商务模式自二十一世纪初进入中国以来，行业规模和交易规模持续扩大，行业内竞争愈演愈烈。面对目前中国电子商务市场群雄并起的严峻挑战，阿里巴巴集团应着眼当前，展望未来，制定正确的企业营销框架，不断提高企业的市场占有率、竞争能力和盈利能力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。阿里巴巴网络有限公司是中国电子商务BZB的鼻祖，曾经占据B2B市场的垄断地位，但近年来市场占有率持续下滑，现在仅占有半壁江山，研究阿里巴巴的营销框架对于我国电子商务行业来说，具有普遍代表性，同时，研究该公司在营销实施过程中的得与失，对同行业的其他企业也具有普遍的启示和借鉴作用。

　　阿里巴巴网络技术有限公司（以下简称阿里巴巴）是阿里巴巴集团的旗舰公司。阿里巴巴集团在1999年成立于我国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场（www。alibaba。com）、集我国内贸易的我国交易市场（www。1688。com），以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场（www。alibaba。co。jp）。此外，阿里巴巴也在国际交易市场（www。alibaba。com）上设有一个全球批发平台（www。aliexpress。com），服务规模较小、需要小批量货物快速付运的买家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和X共设有60多个办事处，并且拥有Vendio Services,Inc。及Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。

　　阿里巴巴上的会员分为两种，一种是中国供货商，一种是诚信通会员。“中国供货商”效劳首要面临出口型的公司，依托网上贸易社区，向世界上经过电子商务进行收购的客商，引荐中国的出口供货商，然后协助出口供货商取得世界订单。其效劳包含独立的“中国供货商”账号和暗码，树立英文网址，让全球220个国家逾42万家专业买家在线阅读公司。当前，中国供货商的会员费是6如果8万元/年。“诚信通”更多对于的是国内贸易，经过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴的买卖诚信记载，协助“诚信通”会员取得收购方的信任。诚信通的会员费是2300元/年。据阿里巴巴自个发表，到2005年5月，经过阿里巴巴注册的中国供货商有1万家，诚信通会员注册用户挨近10万家(2004年末，阿里巴巴上中国供货商的数目为8000多家，而诚信通会员为6万家。以此预算，阿里巴巴年营收应挨近10亿元(其间诚信通每年应收会员费为2.3亿元，中国供货商每年应收会员费最高为8亿元)。中国供货商以及诚信通会员除了简单取得买家信任外，还具有公司信息的优先发布权，以让客户更快找到公司。阿里巴巴董事长马云说“关键在于阿里巴巴有必要保证公司的网上身份与实在身份相符，并树立完善的信誉评估系统，让我们在一个相互信任的环境里挣钱。”保证诚信的方法有五个方面，即第三方认证(公司资信查询组织供给信誉认证，认证的内容包含工商部门的合法注册记载，事务授权等);网下的证书和荣誉;阿里巴巴活动记载;会员评估;资信参考人。中国电子商务要处理的疑问首要是诚信疑问，这一整套系统就在于保证处理诚信疑问。阿里巴巴供给的数据显现，除了付费的中国供货商和诚信通会员，阿里巴巴上面还活动着免费的中国商户480万家，海外商户l000万家;上一年经过阿里巴巴出口的商品总值为100亿美元，以浙江永康区域为例(全球最大的滑板车供应地)，当地公司有70%经过阿里巴巴出口，其间，有不少公司出口超越千万美元。

　　阿里巴巴2003年兴办淘宝，当年7月对淘宝注资1亿元，2004年7月再次宣告对淘宝注资3.5亿元。在中国C2C商场，淘宝的竞争对手EBAY显得更为财大气粗。2002年3月，EBAY向易趣注资3000万美元，建立EBAY易趣;2003年7月，EBAY再次对EBAY易趣注资1.5亿美元。EBAY易趣的获利形式是向用户收取店肆费、商品登录费、买卖服务费等费用。一般店肆月租费原为50元/月，上一年5月份下调为35元/月;而商品登入费则因商品种类、价钱的不一样而不一样，最廉价的登录费为0.8元，而较贵的比方汽车、摩托车等超越2000元的商品的登录费为8元左右。淘宝则对一切的商户实施免费，阿里巴巴以为，中国的C2C商场还处于商场培养期间，免费形式更利于跑马圈地。因而，阿里巴巴提出淘宝3年不收费的宣称。艾瑞征询陈述还显现，2004年中国网上拍卖商场总共约4250万件商品，成交率约为40%，总成交量约为1700万件，成交金额为34亿元。其间，EBAY易趣的成交额约为22亿元，淘宝成交额约为10亿。在2005年第一季度，据淘宝供给的数据，淘宝的成交额为10.2亿元，易趣成交额为1亿美元，淘宝首次反败为胜。

　　1988年，中国互联网先锋赢海威已经创办了3年。赢海威采用XAOL的收费入网模式，这对于经济发展水平较高的国家本身经济实力强而且网络信息丰富的AOL是适用的。阿里巴巴并没有采用赢海威的收入模式，而采用了免费大量争取企业的方式，这对于一个私营公司，是非常有洞见和魄力的。这种抢先圈地的模式坚持下来并贯彻至今，现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家。

　　1.2大量引用外商采购企业帮助中国企业出口

　　阿里巴巴掌握5000家的外商采购企业的名单，可以实实在在帮助中国企业出口。对于每家企业收费4-6万元这又为阿里巴巴带来每年大约千万元的收入，并带来国内外的知名度。同时，阿里巴巴对于外商的采购来说，它有最大规模的供给信息和诚信通为基础的优势。

　　2.淘宝免费策略创新点分析

　　2.1免费战略合适中国国情，中国C2C电子商务还处于培养期，淘宝如今的免费形式是对阿里巴巴形式的仿制。阿里巴巴在收费之前，阅历了长达3年的免费期。阿里巴巴董事长表明:“那时候，阿里巴巴是花投资者的钱，心里只要对美好将来的决心;淘宝如今烧的钱一有些来自阿里巴巴的获利，另一有些也来自投资者，相同根据对将来的决心，由于阿里巴巴即是一个比如。”

　　2.2市场规模抢先，为后期收费商品的推出奠定根底

　　C2C网站的收费形式，首要包含买卖服务费(包含商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额定买卖费、安全支付费、在线店肆费)，特征服务费(包含字体功用费、图像功用费、引荐功用费)，增值服务费(信息发布费、辅佐信息费)，以及网络广告收费等。

　　活动营销即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的。

　　阿里巴巴的人才观

　　娱乐营销是借助在娱乐活动中使用自己的产品，或者赞助、冠名等手段，利用娱乐活动来推广自己的产品，进行营销活动。

　　阿里巴巴的娱乐营销

　　营销战略实质上考虑的范畴较广，企业必须以战略的眼光，从产业价值链出发，对市场环境和竞争势态有清醒地认识。

　　阿里巴巴的营销战略

　　所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

　　阿里巴巴的产品策略

　　阿里巴巴的人尽皆知与马云的善于做秀不无关系，马云参加各种演讲，各种论坛，在世界各地飞来飞去。

　　阿里巴巴企业家的个人称

　　阿里巴巴的一些做法，似于暗含国际投资大师巴菲特的观点在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。阿里巴巴非常擅长在别人恐惧时贪婪。

　　阿里巴巴的反周期广告运作

　　资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存与发展，保证企业的长盛不衰。

　　阿里巴巴的品牌营销

　　所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。

　　阿里巴巴的概念营销

　　公益营销作为一种营销行为越受到国内外企业的重视，跨国公司对此早已是技艺娴熟，国内不少大型企业也驾轻就熟。

　　阿里巴巴的公益营销

　　所有阿里巴巴的销售人员必须回杭州总部，进行为期一个月的学习、训练，主要的学习训练不是销售技能，学习的是价值观、使命感。

　　阿里巴巴的销售队伍锻炼

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　阿里巴巴的B2B营销策略

　　电子商务网站只有通过合作,才能取得发展和共赢的目的。阿里巴巴与工商银行，建设银行，农业银行和招商银行联手，推出网上安全支付保障系统——“支付宝”。

　　支付宝的营销策略

　　客户的需求是多方位的，多层次的，阿里巴巴不仅重视而且在服务上也十分强调，将这中观念渗透在经营业务中，尤其对与客户频繁接触的客户制作部门、VIP服务部门、售后客户经理，客户培训部非常关注“客户满意”，还制定了处理客户投诉的相关制度。把握住客户需求，服务就具有了明确的目标，产品开发就具有了明确的方向，从而使销售工作也能非常轻松，客户关系也能更加融和。但是，由于客户的多面性，导致需求也是多样的，零乱的，而且非常不清晰。目前对于我国供应商系统客户的需求满足还停留在“大众化”服务阶段，没有发展成为“个性化”服务阶段。阿里巴巴只有对客户的需求进行全面的整理和筛选，准确进行分析。才能对服务营销策略的制定提供参考。客户需求管理，包括收集客户需求信息和统计及分析客户需求信息两大方面。一般采取分类统计的方式，而分类的依据不尽相同，所以相同的数据统计出的结果也不尽相同。本文对客户需求按企业所处行业、企业类型、和地区进行分类，在客户的后台直接填写调查表，得出的数据由阿里巴巴北京分公司的VIP服务部门进行统计。使需求管理能够标准化、流程化，体现了“个性化”服务的营销理念。

　　阿里巴巴对B2B电子商务还停留在非常初级、简单的程度上，还没有形成科学的观念。主要体现在没有真正认识到电子商务的作用，对电子商务的作用还不是很清楚，或者理解过于简单。这导致缺乏企业电子商务的规划。简单的认为企业电子商务就是花钱建一个网站，甚至认为企业有电脑能联网就是实施了电子商务。虽然对电子商务怀有很大热情与兴趣，但以为只要把信息发布在互联网上，生意自然会送上门来，把它简单等同于网络信息黄页。造成了阿里巴巴的理解有误，完全没有基于网络基础的现代营销意识，无法放开手脚；要么为自己认为的“电子商务”花费了大量的财力和人力资源，但没有收效或收效很低，电子商务成了摆设，浪费了企业资源，反过来又打击企业信心，进而对电子商务产生不信任感。阿里巴巴开展B2B电子商务利用网络交互手段，沟通非常方便。一方面，它可以有针对性快速的获取商业信息，并形成企业与企业间的网络互动机制。运营成本非常低廉，有经验的企业主善用电子商务能把成本控制，而且大大提高了企业营运效率。另一方面，它能帮助企业有效的拓展市场，B2B电子商务不受时间、地域的限制，阿里巴巴可通过它来回避自身的劣势，无时无刻占领市场份额。

　　初期的阿里巴巴开展B2B电子商务的目的不明确，因为他们在实施运用的过程中往往带有很大的盲目性。想尝试但是面对各种电子商务平台无从选择，甚至因为不熟悉网络而掉进“网络域名”、“短信网址”之类带有明显欺骗行为的陷阱里。盲目跟风赶时髦，追所谓“大品牌”平台，结果投入大量的资金而没有得到预期的回报，甚至血本无归。这些情况的发生首先是企业没有弄明白哪些业务是通过电子商务可能得到拓展性发展，哪些可能暂时不需要。阿里巴巴没有搞清楚企业自身的状况适合什么样的平台，网络不是万能的，第三方B2B电子商务也不是万能的，企业应结合自己情况、目标来作出最佳的选择，才能发挥最大效应。B2B电子商务主要应用于采购、销售、广告、在线沟通等方面，从长期来看它也是企业塑造品牌形象、建立口碑信誉的一种好方式。企业应作出科学可行的电子商务规划，并非只是简单的做个网站。利用第三方平台是经济而有效的办法，电子商务必须是信息展示与产品营销推广同时进行。根据企业业务方向的不同，阿里巴巴在第三方平台选择上应慎重，实力雄厚或者专业性强的平台有更大的保障。譬如做外贸出口类可选择阿里巴巴、环球资源等有实力的服务商，做内贸选择内贸B2B供求信息搜索一呼百应则有更专业的服务。企业应根据自身的资金实力，品牌定位，业务范围认真调研分析，特别是在一定时间内评测投入与产出的性价比。这样企业在选择中低价位的服务商产品如一呼百应，还是更高端产品上砸钱就有依有据，从而做到有的放矢。

　　因为电子商务的交易过程是由线上与线下结合完成，阿里巴巴考虑到电子商务的跨地域性特点及某些商品的地区性特点。除此之外，实际上更多的交易并不会受到这方面的限制，因而第三方B2B服务商平台功能、服务对企业的营销起到很关键的作用。一般而言，主做外贸类B2B的阿里巴巴价位较高，海外成交额也相对较大，在出口类服务上阿里巴巴有很大的优势。电子商务首先是一个信息展示及产品营销的工具，帮助拓展市场，如果与企业实体整合的好，完全得力完全可以发挥出品牌建立、形象塑造的作用。由于对电子商务包括对整个网络虚拟交易的可行性产生怀疑，很容易错失时机，在不知不觉中也失去本属于自己的市场。等他们意识到随着网络发展更多的商务活动以虚拟形式完成时，已经不可能回复到从前的环境。投入与回报比率的评估没有纳入到电子商务规划中来，或者根本没有评估的意识。具体而言，阿里巴巴网络营销的结合程度有多高，电子商务应处理好传统营销与网络营销的关系，在目前条件下，大多数交易的完成还依靠线上与线下结合进行的。没有深入研究第三方平台特点，每一个B2B服务商都会自己的特色化服务，是否对自己开展业务适合，均需要作出全面的考察与比较。

　　人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在B2B电子商务实施过程中，起到了关键性的作用。阿里巴巴认为电子商务人才即技术人员，或者电子商务人才即会上网的传统销售人员，又不重视相关知识业务的教育培训，团队素质能力不能完全胜任电子商务的要求，难于营运起来。同时中小企业的实力较弱，难以吸引和留住人才，这也导致电子商务人才的缺乏。鉴于上述分析，阿里巴巴一是要实行用人制度的改革。建立完善的激励机制、监督机制和薪酬体制。个人业绩与薪酬待遇紧密联系，多方面考核营销人员的绩效，奖惩分明。改革的目的是为了吸引人才并留住人才，特别是高素质的核心管理人才。阿里巴巴建立面向市场的的管理机制，使得企业能够灵活应对市场的变化。健康的管理机制能使人才才能得到更好的发挥，公司的决策也会更合理、高效。

　　结合阿里巴巴供应商系统的服务内容，对每个部门的职能进行划分。

　　如图所示，做好售后工作，绝不是客户经理一家的事情，是VIP及客户培训部一起分工合作，紧紧围绕以客户为中心，做好服务过程，达成业绩结果的，客户经理承担上门沟通的角色，主要负责解决客户的现场培训，资料整理，以及向客户的管理层汇报客户的操作情况等工作。其余两个部门是以后台支持的角色来配合客户经理，VIP的定位是在客户经理的军师，通过主动打出的电话或其他渠道，得知客户的具体状况，续签或加广告的意向，及时告知客户经理，从而为客户经理进一步上门签单打下基础，VIP可以先从几个设定纬度扫描一遍客户，理出来目标和意向客户，然后与客户经理配合，成功签单；客户培训部主要有两个职能，一是对服务中客户，尤其是新进的出口通客户进行分阶段的客户操作培训，确保客户能正确使用我们的平台；其次，就是帮助售后客户经理组织和参与专场的会议营销。

　　阿里巴巴我国供应商系统的服务营销是围绕促进产品的营销，这种营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。阿里巴巴我国供应商系统服务营销的目的就是为了提高企业的盈利。所以，阿里巴巴公司要高效的整合自身的产品和服务，把整合有形产品与无形服务，凭借过产品提升企业核心竞争力，依托服务来增强这种力量，为企业带来更多的价值。

　　电子商务中的客户服务分两种形式，一是电话，二是使用网络交流。及时反应和解释客户的要求和问题。是阿里巴巴在电子商务服务中和客户保持商务往来的重要内容，对于增加客户联系，促进客户增加信任感，维护客户忠诚起到重要的意义。实际上它是阿里巴巴从客户的角度上进行参照，也是阿里巴巴在社会上的信息反馈，从这个意义上说任何一条信息，任何一个客户问题均有它的价值。但是有的企业客服对此认识片面，表现在只选择有利的信息，忽略反映的可能存在的问题。或者态度上发生变化，与客户的交流不能有效的进行。失去耐心，由于反应不及时使客户忠诚度下降，最后可能流失客户。电子商务的优势之一在于利用网络进行方便快捷的沟通，阿里巴巴应针对网络的特性进行服务方面的改革，充分利用好第三方平台提供的各种客户服务渠道和工具，建立相应的管理制度。内容包括通过如何开发客户，更新平台，维护客户，等等。

　　营销行动的先决条件是营销信息，把日常营销行动的信息加以收集整理，进行分析和总结，一定可以给对营销带来很大的提升。因此，阿里巴巴我国供应商供应商系统建立服务档案、合作客户档案、营销业绩档案，建立这些档案，形成公司的内部数据库。阿里巴巴我国供应商系统的服务营销策略的加扩充决策就以这些数据为根据，采取相应的分析工具，得出正确的决策，而不再依靠经验。因此阿里巴巴公司可以依托先进的信息技术建立数据库。随着实际信息的更新，营销行动也做出相应的调整。这样营销活动就根据科学、准确、有效。从而提升企业的竞争力。

　　客户关系管理是改善阿里巴巴与客户之间关系的新型管理机制，通过收集客户的个性化信息，建立客户的档案，及时的向阿里巴巴提供全面的客户资料。以便能够为客户提供一对一的服务。客户关系管理的实施，要以“客户第一”为前提，对客户需求做出快速反映，规范客户服务工作流程，建立针对客户的产品和服务，从而提供客户与企业的黏合度，增加企业盈利。建立客户关系管理系统。通过使用在线客户管理软件直接通过网络登录，进行客户信息的录入，客户拜访的录入，客户需求的录入，后台人员对系统信息进行有效的整合形成数据库，以便阿里巴巴公司制定相应的决策。同时实现信息的共享，以便各个部门可以相互参考借鉴。

　　增加组织机构。阿里巴巴公司基本在我国都设有分公司、办事处和联络处。公司有独立的营销和服务部门，但是随着我国供应商系统会员的激增，总公司的客户服务人员明显不足，各个大区的贸易服务人员也明显不足，针对此，应该结合我国供应商系统会员数按比例进行合理增加，以便更好的提高服务覆盖面积和服务质量。加强营销意识培养。公司从总部到地方，从各个相关部门进行服务和营销意识的贯彻，不能因为工作岗位和工作职责的关系，淡化营销和服务意识。同时针对本部门进行相关培训和考核，最好能够进行部门间的分析交流。

　　阿里巴巴已经在过去十年的发展中逐步形成了自身特有的价值观和企业文化。但是结合现在的发展状况，必须重新审视应当在自身已有的企业文化中加强服务营销文化。加强强服务营销意识，打造服务营销团队，建立服务营销型组织。并且在季度考核中制定相关的考核KPI，在员工转岗，晋升和末尾淘汰中有相应的体现。最终打造阿里巴巴公司服务营销的品牌。

　　为实施我国供应商系统服务营销策略，应当结合该实际情况，主要解决在服务营销中存在的问题。应该分阶段，有侧重。实施服务营销主要以提升客户服务为目的，以服务营销过程管理和服务结果考核为导向，前后台配合。建设高质量的服务营销队伍，以便与客户形成良好的的互动并且持续改进提升。

　　我国供应商系统服务的质量是客户的感知对象。服务质量是在和客户合作的开始以及后续服务过程中产生的，客户服务质量的提高需要公司有效管理和制定考核标准。

　　根据服务质量测定的标准制作相关的服务调查问卷见附表。本问卷的填写是在阿里巴巴北方分公司的客户后台系统完成的，请VIP部门进行统计。目前北方分公司的客户客户是24248家，其中表示肯定续约的为68％，肯定不续约的为17％。其它为基本满意。服务质量差距管理服务质量管理中存在5大差距，附表：服务质量差距分析模型所示。

　　服务质量差距分析模型

　　根据对阿里巴巴电子商务服务市场的有效细分与定位，在以上竞争分析的基础上再对客户需求进行分析，确定引入服务营销策略的必要。分别从客户、竞争和内部三个角度确定阿里巴巴需要建立的服务营销策略。顾客的满意度、忠诚度是企业获取利润的源泉。实施服务营销是实现客户满意度、忠诚度和提升企业竞争力的有效手段，为了确保服务营销策略的实施，将服务营销体系设计、建立客户关系管理机制、建立高效的营销队伍，建立客户服务评价体系，服务质量管理作为阿里巴巴公司服务营销策略实施的有效保障。

　　1．陈功栋，《阿里巴巴网络有限公司发展战略研究》，复旦大学，2009年

　　2．赖森鸿，《阿里巴巴集团商业模式研究》，复旦大学，2009年

　　3．赵红梅，《阿里巴巴电子商务平台质量评价体系的研究》，首都经济贸易大学，2009年

　　4．陶林杰，《阿里巴巴网络有限公司投资价值研究》，复旦大学，2008年

　　5．许佳，《基于阿里巴巴平台数据的信用评价模型研究》，浙江大学，2011年