澳门红酒市场的竞争力研究

　　摘要：本文力图研究澳门红酒市场的竞争力，红酒酒业的发展现状、红酒的行业环境分析和红酒的竞争力分析。另外，本文还谈到了酒的发明、红酒的历史、产品分类以及红酒在酒业中的地位；澳门红酒市场环境分析中讲到了整个行业的概貌、发展规模、集群或战略群组分析、影响行业发展的因素等；红酒的竞争力分析依据的是迈克尔.波特的五力模型，对红酒行业的五种竞争力进行分析。综上，本文分别讲了红酒的历史、澳门红酒市场的行业环境分析、红酒的市场竞争力分析和红酒市场的发展前景。

　　关键词：红酒；澳门红酒市场；竞争力；竞争分析；

　　我国是酒的故乡，也是酒文化的发源地，是世界上酿酒最早的国家之一。酒的酿造，在我国已有相当悠久的历史。在中国数千年的文明发展史中，酒与文化的发展基本上是同步进行的。

　　大体上，古酒约分两种：一为果实谷类酿成之色酒，二为蒸馏酒。有色酒起源于古代，据《神农本草》所载，酒起源于远古与神农时代。《世本八种》(增订本)陈其荣谓：“仪狄始作，酒醪，变五味，少康（一作杜康）作秣酒。”仪狄、少康皆夏朝人。即夏代始有酒。余以为此种酒，恐是果实花木为之，非谷类之酒。谷类之酒应起于农业兴盛之后。陆柞蕃著《粤西偶记》关于果实花木之酒，有如下记载：(广西)平乐等府深山中，猿猴极多，善采百花酿酒。樵子入山，得其巢穴者，其酒多至数石，饮之香美异常，名猿酒。若此记载真有其事，则先民于草木繁茂花果山地之生活中，采花作酒，自是可能。谷类酿成之酒，应始于殷。殷代农业生产盛，已为多数学者公认。农产物既盛，用之作酒，势所必然，早初酒应当是果酒和米酒。自夏之后，经商周、历秦汉，以至于唐宋、皆是以果实粮食蒸煮，加曲发酵，压榨而后才出酒的，无论是吴姬压酒劝客尝，还是武松大碗豪饮景阳岗，喝的就是果酒或米酒。随着人类的进一步发展，酿酒工艺也得到了进一步改进，由原来的蒸煮、曲酵、压榨、改而为蒸煮、曲酵、馏、最大的突破就是对酒精的提纯。

　　红酒学名称之为葡萄酒。根据考古的研究推测，葡萄酒的历史已经有6000年。有消息报道，20年前，伊朗的格登特比，发现了一只公元前3500年的波斯两耳细颈酒罐。最近通过对罐壁红色斑的成分分析，发现其中有单宁和酒石酸等葡萄酒里所含的天然化学物质。说明人类在5500年以前，就已经开始饮用葡萄酒了。

　　古代的波斯，即现今的伊朗，是古文明发源地之一。多数历史学家都认为波斯可能是世界上最早酿造葡萄酒的国家。传说古代有一位波斯国王，爱吃葡萄，曾将葡萄压紧保藏在一个大陶罐里，标上“有毒”字样，防人偷吃。数天以后，王室妻妾中有一个妃子，厌倦了生活，遂擅自饮用了标明“有毒”的陶罐内的饮料。奇怪的是，这种饮料滋味非常美好，非但没结束自己的生命，反而令人兴奋异常，从此，这个妃子对生活又充满了信心。她盛了一杯专门呈送给国王，国王饮后也十分欣赏。自此以后，国王颁布了命令，专门收藏成熟的葡萄，压紧盛在容器内进行发酵，以便得到葡萄酒。波斯隔里海，与高加索遥遥相望，同为葡萄酒原产地。古埃及也是世界四大文明古国之一，现今发现的大量遗迹遗物证明，公元前3000年以前的埃及人，就已经开始饮用葡萄酒。在埃及金字塔的壁画中，就有描绘采摘葡萄及酿造葡萄酒过程的图案。

　　随着古代的战争和商业活动，葡萄酒酿造的方法传遍了以色列、叙利亚、小亚细亚等阿拉伯国家。由于阿拉伯国家信奉伊斯兰教，伊斯兰教提倡禁酒律，因而使阿拉伯国家的酿酒行业日渐衰萎，现在几乎被禁绝了。后来葡萄酒酿造的方法，从波斯、埃及传到希腊、罗马、高卢(即今天的法国)。以后，又传到欧洲各国。由于欧洲人信奉基督教，基督教徒把面包和葡萄酒称作“quot”—“我的肉，我的血”，视葡萄酒为生命中不可缺少的饮料，所以葡萄酒在欧洲国家就逐渐发展起来，并形成很大规模。17个世纪以后到今天，这里仍然是世界上最重要的葡萄和葡萄酒产区，也是当今世界人均消费葡萄酒最多的国家。

　　我国原生的山葡萄，也叫野葡萄，有20多种。从东北到西北，从南方到北方，野生葡萄在我国分布范围很广。人工栽培的家葡萄，在我国自古有之。周朝的时候就有了人工栽培的葡萄和葡萄园。《周礼》一书的“地官篇”中，就有记载，并把葡萄列为珍果之属。古代我国西域(现时的新疆一带)，盛产葡萄和葡萄酒。据《史记》和《汉书》记载，“大宛左右以葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败”。由此可见当时葡萄酒酿造的规模和酿造技术水平。

　　西汉时期，汉武帝派遣张骞出使西域，将西域的葡萄及葡萄酒酿造技术引进中原，促进了中原地区葡萄栽培和葡萄酒酿造技术的发展。葡萄酒已成为当时皇亲国戚、达官贵人享用的珍品。相传汉朝陕西扶风，一个叫孟佗，字伯良的富人，拿一斛葡萄酒贿赂宦官张让，当即被任命为凉州刺史。后来苏轼对此事感慨道：“将军百战竟不侯，伯良一斛得凉州”。

　　唐朝是我国葡萄酒酿造史上很辉煌的时期，葡萄酒的酿造已经从宫廷走向民间。李白诗中“葡萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮，……”的词句不但说明了葡萄酒已普及到民间，也说明了葡萄酒的珍贵，它像金叵罗一样，可以作为少女出嫁的嫁妆。

　　葡萄酒在元代，已经有大量的产品在市场销售。马可波罗在《澳门游记》一书中记载道：在山西太原府有许多好葡萄园，制造很多的葡萄酒，贩运到各地去销售。所以山西那里，早就有这样一首诗：“自言我晋人，种此如种玉，酿之成美酒，令人饮不足”。说明当地老百姓，把种葡萄酿造葡萄酒，看成是一件很自豪的事。

　　明朝时候，李时珍在《本草纲目》中，多处提到葡萄酒的酿造方法及葡萄酒的药用价值，“葡萄酒……驻颜色，耐寒”。就是说葡萄酒能增进健康，养颜悦色。

　　我国葡萄酒虽然已有2000多年的漫长历史，但葡萄和葡萄酒生产始终为农村副业，产量不大，未受到足够重视，直到1892年华侨张弼土在烟台栽培葡萄并建立了张裕葡萄酿酒公司，我国才出现了第一个近代新型葡萄酒生产企业。

　　全国解放以后，在历任党和国家领导人的关怀下，我国的葡萄酒工业得到了长足的发展。特别是改革开放以来，我国的葡萄酒工业正沐浴着春风，走向世界。

　　下表即是红酒的大体分类：

　　澳门酒业主要分为白酒业和红酒业。在澳门由于面积较小，没有酿造白酒以及红酒的原料，原料全部都是从大陆以及国外进口。澳门大大小小的酒厂几十家左右，在澳门占主导地位的是润德酒业、马伯乐酒业两大酒厂。一般来说，由于原料需要进口，在澳门本地酿造的酒很少，大部分都是直接进口成品酒，或者是对其他知名品牌酒的代理。澳门的红酒市场不仅仅是澳门本地，更是依靠大陆的强大的消费能力。

　　澳门本地人对于红酒是情有独钟，红酒消费与白酒、啤酒消费比例大约在6比4。在澳门的红酒品牌中，大陆品牌在最近几年发展较为迅速，比较出名的是张裕、长城、王朝这三大品牌。另外，由于澳门以前是葡萄牙的殖民地，有欧洲的贵族气质，同时澳门又位于亚洲的中心，所以来自葡萄牙的红酒深得澳门当地居民的喜爱。同时，法国的红酒在澳门的销量也是很不错的。

　　2010年，澳门进口红酒的仓储总额达400万美元，数量86万升，同比增长96.8%。去年的发展势头依然强劲，不但经营红酒的相关企业已从前年的30多家增长到逾50家，而且进口酒类仓储总额、数量分别逾500万美元和120万升，环比均达到30%以上。”同时，红酒产业链条迅速延伸。澳门红酒产业不断发展，带动了其产业链条迅速延伸。酒窖、酒瓶甚至于包装的设计与制作业也随之兴旺。

　　SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

　　SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（挑战）。本文将SWOT分析用于对红酒的现状进行分析。

　　

　　2.3.1澳门红酒市场的机会和威胁

　　机会：广阔的市场可令澳门红酒腾飞

　　在近两年中我们欣慰地看到，澳门的葡萄酒行业取得了相当的进展，并且实现了行业的初步整合。同时，随着澳门红酒品牌整合的完成，澳门红酒品牌建设也取得了一定成就。澳门葡萄酒行业也开始逐步走向规范。据国家统计局2010年的调查统计结果表明，2010年中国大陆葡萄酒的人均消费量仅为0.8L左右，而世界平均消费水平保守估计为人均4L左右。也就是说，目前中国大陆葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的五分之一。从这个角度看，大陆的红酒的潜在市场十分广阔。

　　威胁：行业忧患意识缺失

　　在前几年，国外的葡萄酒曾经大举进入大陆，但由于对澳门市场的不了解以及其它一些原因，洋葡萄酒在澳门遭到重挫；然而，澳门葡萄酒的广阔前景，使国外企业念念不忘，而此次洋葡萄酒进入澳门，比前番情况大为不同。从宏观上说，加入WTO之后，关税壁垒被打破，原来扎在羊圈外的篱笆已经拆除，狼对于羊的威胁更为直接；同时，国外企业在总结上次的教训后，也开始全方位改变其策略。2002年6月，世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选在澳门召开，其良苦用心昭然若揭。洋葡萄酒在选择代理商、终端策略、价格策略方面进行了全面调整，特别在价格方面，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取低价策略。以国际标准干红为例，每瓶售价降到了20—100元，基本接近我国中档葡萄酒价格，对国产葡萄酒产生了巨大的威胁。种种迹象表明，狼已经越来越近了，而且胃口更大，爪牙也更锐利！

　　在狼的威胁日益逼近时，澳门红酒企业应该在竞争中觉醒，要找到能够抵御其进攻的利器，只有这样我们才有可能取得最后的胜利。

　　2.3.2澳门红酒市场的优势和劣势

　　优势：1、精湛的生产工艺保证了澳门红酒的风格。

　　在特定的生态环境条件下种植的酿酒葡萄，果实具有可溶性固形物含量高、酸度适中、色泽鲜亮、香味浓厚的特点，加上精湛的酿造工艺，形成了澳门红酒“晶莹悦目的颜色，馥郁幽雅的香味，醇厚柔协的滋味”的独特风格。

　　2、劳动力资源充足。

　　澳门距离珠江三角洲较近，而珠江三角洲劳动力资源相对丰富，可以有效的利用附近的资源优势。葡萄产业是劳动密集型产业，与发达地区相比，澳门运用劳动力成本相对较低，因此，在产业竞争中具有相对的比较优势。

　　劣势：

　　1、缺乏龙头企业和知名品牌。

　　澳门红酒企业在发展进程中，未能充分地利用和培植市场经济的各种资源。从这个意义上讲，红酒产业龙头企业还没有形成，或者说还没能发挥出龙头作用。大多数公司没有树立产业形象意识，品牌知名度很大程度影响了市场占有率。

　　2、技术服务支撑体系不够完善、人才支撑不足。

　　技术含量高的产品，它的附加值才会高，高品质的葡萄酒体现了较高的技术含量。目前澳门红行业技术支撑和人才匮乏的问题十分突出，缺少一流的品酒师、酿酒师、农艺师等专业技术人员，这与产业发展的要求不相称。只有协会组织的专家组对几大基地做技术指导，几家葡萄酒厂虽聘请了专业技术人员，但对种植户仅靠有限的集中培训来实现技术服务，并没有形成全面、有效的技术服务支撑体系。

　　在红酒市场的竞争力分析方面，本文采用的是迈克尔•波特的五力分析方法。所谓五力分析模型是迈克尔•波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图3.1所示：

　　红酒行业，在红酒行业中的品牌比比皆是：张裕、长城、王朝等。无论是价位还是其技术含量在国内都是一流的。

　　大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一直以来，我认为法国红酒是红酒中的顶尖品牌。但是最近在澳门，澳门因为有高贵的情调，澳门的红酒的销量目前正在不断的提升，得到了国内消费者的一致好评。

　　两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。

　　如今，啤酒是国内群众喝酒的首选，65%的人已习惯在喝酒的时候喝啤酒，因为啤酒比较便宜，度数也比红酒和白酒要低很多。红酒在品尝过程中讲求情调以及氛围，白酒一般在公事上喝的较多，另外白酒的度数也是比较高的。所以说，大部分人还是倾向于喝啤酒。尽管，红酒的高贵、情调是任何一款啤酒不可取代的。

　　新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

　　对于红酒的产品，永远是展示品牌风采的，消费者的选择也是接受这个品牌下的设计感。而产品的销售渠道正是依据其品牌的知名度，如果作为一个新的进入者，知名度尚未扩大，销售渠道便成为了其威胁之一。目前，国内葡萄酒知名企业呈两派分布：一派以张裕、长城、王朝为代表的老牌精英；另一派则以威龙、新天、印象等为代表的“新贵”。老牌精英走高贵路线，新贵则是利用高速成长的葡萄酒市场机遇，立足平民，窥视高端，各自进行大规模的市场运作，根据分析潜在竞争者的进入能力非常的强。

　　供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

　　澳门红酒行业的供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价，像拉菲和张裕等这些全部由自己供给生产的品牌外，都会与红酒的供应商有业务的往来，在这一关系中，主动权在供应商。如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。根据分析，澳门红酒供应商讨价还价能力比较适中，总体来说良好。

　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

　　1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

　　2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

　　3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

　　4、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）

　　在澳门红酒业这一行业中，虽然大陆消费者购买力较大，购买的红酒数量较多，同时由于澳门红酒价格适中，性价比很高。我认为几乎没有出现过客大欺主的现象。总体来说，澳门红酒业的购买者讨价还价的能力较弱，澳门红酒竞争力较强。

　　红酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料经发酵酿制而成，酒精度等于或者大于7％的发酵酒。由于红酒品格高雅，含有丰富的营养成分，是具有保健作用的饮料酒。随着人民生活质量的提高、文化素质的增长、健康意识的加强，红酒正日益受到广大消费者的青睐。

　　古时候的红酒，是帝王将相、才子佳人的奢侈品，与平民百姓无缘，所以几千年也不得发展。现今红酒价位仍然是最高的，利润率也是最高的，也制约着红酒的发展和普及。经常出国的人都知道，西方发达国家的工资收入，几乎是澳门的10倍，可是他们的物价也几乎相当于澳门的3倍。外国人喝瓶红酒就像澳门人喝瓶啤酒一样，从表中看出，澳门红酒的价格比西方国家都高，这是很不合理的。必须使红酒成为“乡里巴人”都能喝的饮料，我国的红酒业才能得到大的发展和普及，这一天，为期已经不远。原因是我国酿酒葡萄种植发展很快，大有供过于求之势。红酒有充足廉价的原料，成本自然要降下来。其二，我国新上的红酒厂很多，估计现有红酒厂500多家。红酒的产量大了，自然要降价竞争。其三，我国已加入WTO，进口红酒的关税越来越低。进口红酒的大量涌入，迫使国产的红酒必须降价，最根本的原因是商品的价格应该与它本身的价值基本相符。目前，我国干型红酒的价格远远超过了它本身的价值，所以必须降价。古往今来，一个道理，红酒只有大降价才能大普及，只有大普及才能大发展。澳门红酒降价普及是必然的，澳门红酒的大发展也是势不可挡的。

　　澳门红酒产业优势要有自己的立足之地。必须从战略高度的眼光出发选择适合自身发展的战略，对产业的长远战略取向进行总体谋划，制定出能够充分发扬内部优势、弥补内部劣势、合理应对外部威胁、牢牢抓住外部机遇的发展战略，以建立市场的激烈竞争优势。

　　4.2.1培育具有特色的红酒文化

　　传统经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)影响，产品品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，品牌文化正在影响着消费者的选择，它一旦与消费者认同的文化价值观产生共鸣，将会给它所依附产品带来高能的附加值。在红酒市场，品牌文化不仅为企业差异竞争优势提供了解决之道，而且，通过它还可加强品牌力，既实现了企业促销的商业目的，更有效承载了企业的社会职能；另一方面，通过优秀品牌文化的传承，表明企业积极的文化理念，也是社会利益的一种体现。要使红酒市场得到真正培育，打破国人红酒消费瓶颈，必须花大力气来培育和普及红酒文化。

　　4.2.2合理运用品牌整合策略

　　品牌整合是近年来出现的一种新的品牌管理方法。具体包括四个方面内容：符合企业战略目标的品牌管理；旗帜品牌与产品品牌的合理关系及品牌拓展；统一品牌家族建设；品牌的信息传导。可操作的选择策略有：双品牌策略、混合品牌策略、模糊品牌策略、品牌并购与联合策略、区域化与特色化策略、打造国际化策略等，其核心包含三部曲，一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与子品牌之间建立适当的联系。因此，合理运用品牌整合策略，对提高企业尤其是已拥有一定品牌知名度的企业产品的品牌生命力、市场竞争力将产生不可忽视的重要作用。

　　红酒行业国内外竞争的加剧对于红酒产品的结构调整是一个良好的契机。以往澳门的红酒市场充斥着中低档的红酒，这些产品将被行业竞争所淘汰。高档红酒在大城市中消费增长很快。过去产量很少的干酒，已经发展成红酒中的主导产品，已占红酒总产量的40％左右。国内的生产企业应抓住时机进行生产结构调整。

　　澳门的红酒企业虽然多，但是与国外的红酒集团相比，规模大的没有几个。由于规模的限制，就难以降低生产成本，研发新产品新工艺的能力有限，产品的市场竞争力弱。鼓励本着充分利用社会资源的原则进行企业的兼并重组、品牌整合，鼓励企业集团之间的有效竞争，提高澳门红酒行业的整体效益和国际竞争力。

　　红酒行业的发展不仅需要行业内部企业的不断努力，还必须营造一个健康的外部环境，即要对红酒行业立法，并加大监督力度。红酒的生产应参照国际葡萄酿酒法规，制定酒葡萄种植地域管理条例和产品与分级命名制度，为澳门优质红酒顺利进入国际市场开辟通道。

　　参考文献：

　　[1]王辉,赵晨霞.我国有机葡萄酒的发展现状与前景展望[J].中国酿造.2007(8).

　　[2]唐文龙.红酒企业营销传播的有效性分析[J].市场研究.2006(4).

　　[3]李志江，刘彬，戴凌燕等.冰酒的研究现状与发展趋势[J].酿酒2006(4).

　　[4].王彬,刘维忠.新疆葡萄酒产业发展战略调整与对策研究[J].新疆农垦经济.2006(2).

　　[5]唐文龙.中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略–采用副品牌开发策略提升和完善品牌内涵[J].中外葡萄与葡萄酒2005(5).

　　[6]唐文龙.中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略[J].食品与机械.2005(4)

　　[7]唐文龙.浅析中国葡萄酒行业价格战争[J].食品科技.2005(8).

　　[8]扈珺,唐文龙.浅析张裕品牌重塑策略[J].沿海企业与科技.2005(4).

　　[9]唐文龙.试论中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略[J].现代食品科技2005(3).