城市旅游形象传播策略研究 ——以福州为例

　　摘要

随着近些年来经济的不断发展，许多国家和地区将旅游业看做经济发展过程中的支柱产业。在新媒体等科技稳步发展的背景下，人们能够通过许多的渠道更快、更多地获取相关信息，况且大众在更多新潮流引领下，也有着不同的需求层次，因此旅游市场的竞争也变得更加激烈，旅游形象是旅游者决策中的重要因素之一，因此对旅游形象的精准定位和塑造有自身特色的旅游形象是在发展旅游业的基石，而能否在旅游业走的更远的关键因素在于旅游形象的传播。本文以福州为例，在旅游业不断发展的前提下研究城市旅游形象的传播策略，为在市场赢得份额，提升市场竞争力。

　　关键词：福州旅游形象；城市旅游形象传播；传播策略

　　1引言

　　1.1研究背景

随着近些年国民经济的不断发展，人们对于提升生活质量的需求不断增加，当代人们的基础要求得到了满足，将探寻更高层的需求，于是旅游成为我国居民休闲娱乐的重要方式。旅游也从之前的小众旅游变成现在的大众旅游。不仅如此，旅游业作为我国最具活力的第三产业的重要组成部分，它带动着商业、餐饮业、交通业等产业的发展，增加区域经济的增长，所以如何建立和传播城市的旅游形象变成城市旅游地旅游发展的重点。正因为如此，旅游市场得以蓬勃发展以及各地区旅游业之间的相互竞争，并且随着互联网的迅速发展，人们获取信息的途径更加的丰富，人们决策所需要的信息也更加的繁多，大众文化水平的提高也使得旅游者的需求层次多样化，可供选择的旅游目的地也日益增加，但随着各地区之间的信息交流日益频繁，导致了城市个性化的消失和特色的丧失，相似区域旅游产品日趋雷同，城市旅游形象差异也越来越模糊。旅游者对旅游目的地的选择决定性因素便是旅游者对目的地的认知，因此树立良好的旅游形象成为旅游目的地发展的研究重点。在形象塑造的过程中，传播是旅游地与大众交流信息的必要通道，让旅游者对旅游地有所认知，影响着旅游者的出游意愿，直接决定着大众脑中的旅游形象。换句话说，旅游地不仅需要打造良好的旅游形象，旅游地形象传播也是旅游地形象塑造的关键环节。因此，城市旅游地的旅游形象的塑造和传播成为了城市旅游发展的核心。

　　1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外主要研究的方向是旅游者的心理过程和感知规律。

1971年，旅游形象对旅游发展的意义被X亨利博士指出。以此为契机，人们意识到研究旅游形象的重要性。

赛尔、蒂力在80年代中期，提出了“推—拉力”模型，他们将“推力”比作旅游者的自身因素，而使旅游者作出决策的是客观因素称作“拉力”，如自然旅游资源，人文旅游资源，城市旅游形象等，因此在整个旅游过程中，“形象”是评价旅游目的地吸引力的重要依据之一。[1]

X学者克莱尔.恩提出了旅游者对旅游地形象感知的两个层面：原生形象和扩展形象的概念。固有形象的形成源于非旅游的交流，如影视、图书、报刊和网络等媒介，而诱导形象则是主要通过一系列的旅游广告推动形象而产生的。[2]

1.2.2国内研究现状

李蕾蕾（1999）通过分析传播受众，提出了五种传播的一般方式，着重强调了空间策略的重要性并根据旅游者对空间的感知规律提出了各阶段的方法。[3]

付邦道，吴翔（2004）以传播主体、受众、载体的分析作为基础，针对开封旅游形象提出了7点策略，重点强调节事策略对开封的重要性。[4]

梁海燕（2005）以市场为导向，分析了城市塑造旅游形象的原则，在此基础上提出了5点形象推广的方法。[5]

刘静（2005）针对辽宁中部城市群现有的旅游形象进行定位，针对实际情况提出了时间、空间和整合策略。[6]

林建斌（2006）阐述了旅游形象不仅可以塑造具有竞争力的城市形象，而且能加强旅游地跟外部的交流，以福州市作为研究对象，对福州旅游形象的设计和推广策略提出了理论基础。[7]

宋楠（2006）分析了河南省的旅游资源、传播要素和形象层次，更近一步的分析了传播现状和不足，以此提出了一些传播策略。[8]

石培基，李先锋（2006）通过对旅游形象传播要素的分析，以及旅游形象传播媒介与传播方式的整合，对传播策略的制定提供一定的理论依据。[9]

刘佳（2009）分析了集安市的形象硬件软件，分析了传播现状和问题所在，以此从XX、公众、媒体三个方面提出了传播策略，力求提升形象吸引力。[10]

李晓玲(2009)从旅游者、旅游地对旅游感知形象进行分类，指出旅游者对旅游地形象根据不同的阶段有着不同的特征，并提出了距离影响旅游者的认知，以此提出了泸州的形象传播策略。[11]

雷蕾（2010）以传播学作为根基，指出了传播整合的战略，以此提出了传播定位，节事传播、口碑传播、空间传播的策略。[12]

黄莎（2011）针对厦门市的具体情况阐述了一般的传播方式，并对传播体系的五要素进行全方位的分析。[13]

贾艳青(2011)针对传统旅游形象存在的问题，提出了4条有战略意义的策略，对于旅游地旅游产品的营销、发展可持续化的旅游业有着重要的意义。[14]

黄慧敏，宋永琴（2011）从传播信息、效果出发，提出旅游地应明确自身的形象定位，以此为依据阐述了一些传播媒介的传播策略。[15]

杨忆（2015）将拟态环境比喻成一个“生态系统”，它的组成部分便是主体、受众和媒介，传播也在这三者之间进行，为了实现良好的生态循环，应优化三者的路径，因此，以南京为例，提出了三者的优化方法。[16]

任唤麟、徐小亮（2019）根据学者们提出的感知三阶段和受众的形象层次，推出了感知四阶段和形象层次，受众越了解旅游地信息，形象层次越高。以此为依据，提出了在这四个阶段应采取的传播策略。[17]

　　1.3研究意义和方法

1.3.1研究意义

1.理论意义

不仅增加了旅游地理学的研究范围，而且增加了研究内容和对象。更进一步，为旅游目的地规划和开发提供了理论依据，为旅游营销学提供了研究内容和方法，也为旅游传播学等学科指明了方向。随着国际化进程的加快，越来越多的旅游地开始意识到旅游形象的重要性，使得旅游竞争从旅游产品竞争等单方面的竞争模式向全方位的旅游竞争转变，因此，有必要创造一个独特的、有形的旅游形象，如何让公众了解旅游产品的个性化价值，如何通过差异化获得旅游市场的主导力，是值得思考的问题。

2.实践意义

（1）使地方旅游XX部门和居民了解旅游目的地的现有资源及发展前景，积极对旅游资源进行开发规划，塑造独特的旅游形象。

（2）旅游地针对不同需求的旅游者进行有效的传播途径，可以增加旅游者的认知层次，为旅游者提供更多的旅游方式，激起旅游者的旅游意愿。

（3）为旅游批发商和旅游零售商提供新的旅游理念，打造具有地方特色的旅游产品，并能更好地对产品进行营销，从而吸引更多的游客前往旅游。

1.3.2研究方法

1.文献研究法：通过查阅大量国内外学者关于本课题的研究成果分析。归纳总结出需要研究的问题、原因和对策。根据目前的实际情况，确定研究的方向和框架，并设计自己的研究路径。

2.调查法：通过调查其他城市的资源及传播策略，从中提炼可取部分，为福州旅游形象传播策略提供思路或建议。

　　2福州旅游形象现状

　　2.1福州旅游业现状

2.1.1福州旅游发展大环境

福建利用其大部分地区负氧离子浓度都处于“非常清新”的程度的优势，于2013年确定了“清新福建”整体旅游形象，并提出了“全福游，有全福”的宣传口号，福建旅游形象的传播变得更为成熟，也取得了一定的成效。同时于2017年运用“海上丝绸之路”做好国外旅游营销，把“清新福建”的形象对外传播，推广市场份额，拓展菲律宾、新加坡等客源国市场。通过近些年福建旅游部门的不懈努力，传播方式更加丰富，传播力度得以加强，使得“清新福建”在国内外取得一定的知名度。在这大环境下，福州旅游业也取得了一定的进展。2019年以来，提出了全力打造“全福游，游全福”的19项措施。在产品方面，分类旅游资源，对不同主题的旅游产品进行整合，主推“249”精品线路，使得福建省旅游产品体系得到进一步的完善。在营销方面，人们能够通过叙事性歌曲《福建如你》了解到福建的许多景点，相关的视频，文章等破亿；并且在人民网上在线直播举办的品牌推介会，当天收看观众超过3000万人次，同时开展全国抖音挑战赛，推出“盘个福地上热门”等主题活动，浏览人数超33亿，推进福建旅游品牌的传播。在游客服务方面，将全省全市区通过快速铁路链接贯通起来，旅游者在闽旅游选择任意一个起点出发搭乘环闽高铁，都可以观赏到其他城市的风光，从而实现了一站式的全域旅游方式；更加完善旅游景区配套设施，2019年建设旅游景区厕所624座，并且在地图有标注的有3254座，上线率达96.33%，位居全国第三；建设旅游集散服务中心74个；建设自驾车露营地78个。

2.1.2福州旅游形象构成要素

现如今，人们关于福州旅游形象的认识较为知晓的是两种形象，一种是福州是个具有丰富的历史文化城市，因林则徐、林觉民等名人曾居住的三坊七巷而得名，另一种则是在2011年因福州的温泉度假区之多，因此与重庆、天津一起被评为温泉古都。不可置否，两种形象都是突出福州旅游形象的特色，但是一个城市的旅游形象并不是通过表面理解旅游特色而得出的。所以福州的旅游形象并不是只有单个旅游建筑或者某个福州人的形象能代表的，应全面地多方位对福州的旅游形象有个系统的认知，从而形成一个总体完整的印象。旅游形象的构成要素主要有两个方面，即形象硬件和形象软件。具体来说，即物质表征和精神内容两个方面。[10]

（1）形象硬件。所谓的形象硬件指的是福州城市及其周边的旅游景点，城市建筑，城市基础设施、旅游环境等构成的，它主要通过感官上的直接刺激使人们留下下一个物质形态上的直接印象，[8]因此它是旅游者来福州参观体验并评价的主要对象，即是旅游形象形成的基石。因此做好旅游硬件的完善工作是提升城市旅游形象的基础因素。

本文所写的旅游资源包括了福州2A级及以上旅游景区和福州文化和旅游局官网上所推荐的旅游景区。表格如下。

2.1.3福州旅游形象的SWOT分析

表3

（1）S（优势）分析

①福州地理位置优越。福州是我国东南沿海重要的城市，也是近代中国最早开放的五个通商口岸之一的城市，因此是东南亚海运贸易的中转处，与X隔X海峡相望，最近的两个岛屿（马祖岛和黄岐岛）仅12海里，最近的两个城市（平潭和新竹）之间仅有68海里的距离，因此是水陆空交通网的中点，对内对外旅游交通便利。接近广东浙江两个旅游大省，存在着旅游交流和竞争关系。

②自然条件好。河流密集，因处于闽江下游及沿海地区，闽江支流多，因此在许多县拥有许多瀑布、峡谷等，地下温泉资源多，大多处于市区及邻近市区的地区。旅游者既可以接近自然也可以看见辽阔的海域，市区有鼓山、于山、森林公园等；在周边地区有旗山、青云山、十八重溪等风景名胜区。同时拥有福建省第一大岛海坛岛，也有被称为闽江口的明珠的琅岐岛等其他优质的海滩。曾荣获“滨江滨海生态园林城市”的称号，气候适宜，温暖湿润，四季常青，阳光充足，雨量充沛，霜少无雪，获评气候生态类国家气候标志。绿化率高达88.6%，森林覆盖率达57.8%，也有“国家森林城市”的美誉。

③有丰富的人文环境。迄今为止，已经有2200年的历史，历史上曾作为一段时间的国都，原先在此居住的只有闽越族人群，在“五胡乱华“之际，东晋士族与百姓东渡，中原众多汉人举族入闽，不仅带来了中原技术，而且促进福州经济文化的发展，因此中原和闽越人民相互依存在福州，同时养育了民族英雄林则徐、近代思想家严复等享誉海内外的众多名人。随着洋务运动的兴起，福州成为军事和科技发展的要地。福州也是我国著名的侨乡，在港澳台地区也有许多福州乡亲，不仅在发达国家有福州人的身影，而且在落后国家也有福州人的足迹。

（2）W(劣势）分析

①旅游总体形象不够明显。福州虽然具有丰富的旅游资源，但旅游传播效果相对于厦门而言较弱，因此导致人们对福州旅游形象的认知不足，因此福州应塑造一个旅游总体形象，让大众对福州的本底形象有所认知。

②旅游基础设施有所欠缺。福州的基础设施相对于邻近的几个旅游城市来说，待改善的地方比较多，在城市环境上，福州市虽然有着丰富的自然条件，但是居民和XX的环保意识不足，造成很多景区的环境质量、治安上出现了问题；在交通上，虽然有着铁路、公路等运输道路，但道路不够通畅便捷，道路表面清洁度也较为落后；在旅游配套设施上，随着旅游者需求的日益增加，旅游基础设施，相关设施（医疗、娱乐、购物等）也有待提升。

③旅游发展环境有待完善。旅游业的发展不仅可以给城市带来经济效益，也可以促进本地的就业情况，虽然XX有出台了一些旅游政策，但在重视和投入精力的角度上来看，与沿海其他省会相比还是有点距离的，因此旅游行业内出现不规范的竞争模式，由于XX对旅游业的态度同时也影响了居民对旅游者的态度。

④旅游产品创新力度不足。福州旅游资源开发程度比较高，但旅游产品体系仍有待提升，在选择旅游产品中的旅游资源时，缺乏对旅游者需求度的认知，因此旅游产品千篇一律，缺乏创新，同时对旅游资源的整合不到位，导致了旅游产品大多数是游览观光和度假休闲，缺少其他元素的植入，因此不同需求的旅游者便会到别的旅游城市进行体验。

⑤旅游形象传播不够。福州虽然作为福建的省会城市，大部分是会想起厦门和著名风景区—鼓浪屿，福州很少会被人记起，厦门的城市知名度在海内外都在福州之上，而以“丹霞地貌”著名于世的武夷山的旅游形象也超过了福州，同时是宋元时期东方第一大港的泉州近些年由于经济的不断发展，城市的旅游形象也超过了福州。福州虽然有注重旅游形象的传播，但却没对有代表性的旅游形象进行突出传播，因此收效胜微。因此福州应选择出最具有代表性的旅游形象进行大力度的传播，从而提高福州的城市旅游知名度。

（3）O（机遇）分析

①福州上榜2019年温泉民宿十大热门城市。

②福州市永泰县成为首批国家全域旅游示范区。

③为推进我国海洋和滨水旅游的发展，因此国家于2016年加快平潭国际旅游岛的建设，支持平潭国际旅游岛和福州新区等建设成为两岸旅游产业合作示范区。

④福州于2017年实施“十三五”旅游业发展规划，打造“一核三带五区多点”格局。

（4）T（挑战）分析

①福建省有许多著名的旅游城市，中远距离的旅游者会力求达到一站式旅游，因此对福州的旅游形象宣传和旅游产品创新是一大考验。（如表5）

②其他旅游城市也力求发展旅游业，与福州争夺客源市场，这也对福州旅游业产生了威胁。

③福州靠近长三角和珠三角地带，周围的其他沿海城市也逐渐成为近些年来旅游者所喜爱的旅游目的地。

　　3福州旅游形象传播策略

　　3.1基础认知阶段

3.1.1公共关系

公关关系策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段[4]由于公关活动本身可以吸引到媒体的注重，因此是个高效、低投入的策略。（1）组织和参加旅游交流会、新闻发布会、其他部门招商引资会等公关活动。（2）在黄金期内对主要客源地组织旅游形象推介活动。（3）在受众集中的城市选择信誉高的旅游社，邀请其来福州旅游，保持良好的业务关系，对形成良好的口碑有着积极的作用。（4）邀请媒体记者、有名望的专家、知名作家等著名人物来榕城度假、访问，增加可信度。（5）定期组织各大旅行社、酒店、景区、汽车公司等行业内的企业召开市场分析会，分析行业存在的问题，加强企业直接的联系，全面传播旅游形象。

3.1.2多媒体结合传播

福州在选择传播旅游形象的传播媒介里，更多的是利用传统媒体，例如户外广告、电视等，但随着互联网的不断普及，新型媒介也在不断兴起，因此福州可以结合新、旧媒介，利用传统媒介的可行度和新媒介的广度进行宣传，从而获得理想的传播效益。

（1）加强传统媒体传播的深度。传统媒介因其具有准确性的特点，对于信息的甄选有很好的把关能力以及对挖掘出的信息能够多方位的进行报道，由于制作时需要许多人进行反复的推敲和思考，为此加深了报道的深度。因此福州可以借助传统媒介的权威性对福州的旅游形象和历史文化内涵进行报道，从多方位、更深层的传播旅游形象。

①印刷媒介。印刷媒介包括报纸、杂志、宣传册、地图等。报纸作为权威的纸质类媒介，传播速度快，能及时的传达新发布的旅游信息；传播范围大，受众面广，因此可以满足旅游的异地性和客源的广泛性。因此福州可以通过报纸传播旅游信息,读者在观看其他新闻的同时也能获得旅游的休闲性资源，利用《中国旅游报》和省内的《海峡都市报》等报纸做旅游信息的介绍，向大众进行传播。杂志的受众大多是对其有兴趣的读者，因此旅游杂志的读者群通常是现实或者潜在旅游者，因此杂志有利于福州旅游形象的长期传播。在自助游快速发展的背景下，地图成为了传播形象的一种新的载体，一是地图本身具有向导的作用，标明景区、饭店、酒店宾馆、旅游路线等旅游信息，在一定程度上传播效果明显。二是色彩鲜艳的地图，能给人带来焕然一新的感觉，再配上福州的吉祥物和标志性建筑物，让旅游者有着多次观看从而记忆的作用，从而加深旅游者对福州旅游形象的认知三是地图保存时间长，便于扩大潜在旅游者人群，以此增加旅游者认知层次。

②植入式营销。指的是将福州旅游景点和形象放入影视、电视中，从而达到实现旅游形象传播和旅游产品营销的作用。在植入式广告可以说是让观众产生潜移默化的印象，因其传播过程内敛化，因此也能成为一项有效的传播途径。

③形象宣传视频。根据我们对大量宣传片的浏览，可以发现虽然各个地区的景观略有不同，但在拍摄方面，总体是以航拍为主，并把各个景点合集成一个视频的方式，在前期看时，会感觉到美丽和震撼，但到了后期逐渐变得乏味，看完下来，也记不得旅游形象的大致内容。相较与此，博主和up主同样作为消费者，不仅可以从自身出发了解旅游者在旅游过程中关注的重点，而且也可以通过互动平台，了解意向和潜在旅游者想了解的内容进行拍摄介绍。因此，福州官方可以通过邀请up主和主播来福州优惠旅游的方式换取其在社交平台上投放相关旅拍视频的形式，官方应该更多的吸引类似up主这类的有私域流量的消费者，这样能够获得更多的宣传效率。福州在这次五一假期将近之时，开展了“七溜八溜.醉享福州”直播挑战赛，从烟台山、福州美食、贵安欢乐世界、乡村旅游四个方面对福州进行介绍。在疫情期间，“村长”李锐和三坊七巷的两名讲解员通过直播为大家介绍三坊七巷的景点，历史文化和许多福州小吃，收到了43.5万的观众的收看。

（2）加深新媒体传播的广度。随着新媒体的不断出现发展，传统途径的传播渠道已经不能满足旅游者的需求，因此越来越多的行业将营销中心投向了新媒体这一渠道。

①网络媒介。互联网为跨时空的信息交流提供了一个便捷的方式，使受众从原先的被动接受信息变成了主动获取信息，使用户们根据自己的需求来制定个性化行程，因此互联网已成为重要的传播途径。①福州旅游和文化局网站在传播上也可以实施数字化，从旅游六要素对福州旅游进行介绍，并通过主要景点、各大旅游社和酒店自己的网站对福州各个旅游地进行全方位的介绍，让潜在旅游者对福州有一定的了解。②在官网上制作福州旅游主要景点的三维动画，让受众有一定的旅游体验，从而刺激其旅游需求。同时在官网上提供服务预订板块，能在网站上进行一站式选购，同时介绍旅游的最佳时节和旅途中的咨询服务等，不仅能减少旅游者预定服务时间，也可以对旅游者提供个性化服务，从而增加旅游者来福州参观。③可以在网站上刊登些历史小故事，比如林则徐故事，马尾船政故事等，增加网站的趣味性，提高旅游者的了解程度。同时要增加语言种类，从而方便外国友人了解福州信息。④疫情期间，福州开展了云展览和云游的形式，介绍了福州的温泉博物馆等历史文化馆和闽清后珑村等旅游景点，让人们在家也能欣赏到福州的景点。同时，福州文化惠民平台—福州文化云正式升级，让市民能够方便快捷的获得福州本土的文化资讯。

②博客。首先由于旅游者编写的内容大致是当地的吃、住、娱等方面，了解信息的渠道不够丰富，获取的内容也不够全面，导致读者对福州的了解也十分欠缺。因此可以鼓动福州的旅游企业增加福州的旅游内容，从而让大众对福州旅游信息了解更为确切和全面。其次邀请一些比较受欢迎的旅游博客作者来福州旅游。旅游产品具有无形性，因此在对旅游产品做一个恰当评价时应先让其体验旅游产品，才能增加产品信息的说服力，因此可以通过知名博客作者对福州旅游城市形象起到积极的传播作用。

③抖音。针对福州旅游抖音“遇见福州”来说，传播内容要进行有特色的策划。随着新型传播载体的出现，优质的内容是抖音有效传播旅游形象的关键，因此城市抖音因在福州定位的基础上，创作有质量的抖音视频，同时强调福州的特色，避免与其他知名城市的传播内容相似，打造福州旅游资源的核心竞争力。通过抖音平台的BEST法则，即BGM、Eating、Scenery、technology,全方位的传播福州旅游形象和提高福州的辨识度。

④微博。官方微博应丰富微博内容，做好资讯发布，从初步认知到情感深入。首先将组成福州旅游形象的要素通过文字、图片、视频的形式向大众传播或者发布名人游览福州的微博内容，吸引到众多粉丝来评论，让受众对福州有个初步认知，是微博传播旅游形象的基础。其次利用微博超话的功能，开设个和福州旅游有关的话题，满足旅游者的分享心情和大众对福州的探讨。让不同城市的大众在互联网上找到归属感，并以此来传播旅游形象。如福州可以用“一座城市，古老与现实”为主题传播旅游形象，微博话题可以围绕“何处古老”、“何处现实”等话题进行探讨，让大众了解福州的旅游形象。

（3）利用多载体进行传播。传统的传播载体多是口号、LOGO等，但是由于每个城市都有自己的口号或者LOGO，导致了游客对福州旅游形象记忆并不是那么深刻以及对LOGO产生了视觉疲劳，因此利用新兴载体的传播力度会大于传统载体。例如，民谣《成都》带动了成都城市的旅游形象，把成都的慢生活体现了出来，因此就成为年轻人向往的旅游目的地。因此福州也可以运用多种载体进行旅游形象传播，从而拓宽大众对福州旅游形象的认知。3月份播出的由福州市原创音乐剧《茶道》，利用叙事性的故事来向人们展现福州的茶文化。

　　3.2旅游决策阶段

3.2.1会展旅游

（1）会展旅游。随着地区的交流不断增加，会展旅游正在蓬勃发展。福州提供了旅游资源和旅游产品展示的机会，促进福州旅游业的快速发展，也是传播福州城市旅游形象的有效方式。福州于2019年被评为中国十大具有影响力的会展城市，去年全市共举办各类展览40场，会议500余场。例如第三届中国世界遗产（福州）高峰论坛，第二届数字峰会和首届海丝国际文化旅游装备展览会等，都极大提升了福州市会展形象和知名度。因此XX应形成PCO队伍，还应做好展会招揽和保障工作，同时还应完善基础设施、会展设施等城市建设，改善旅游接待设施，从而开发出具有特色的会展旅游产品，提升竞争力，让更多全国性的会展来福州举办，从而有效地提升旅游形象。

（2）节事旅游。根据季节和需求举办特色的节事可以吸引不同类型的旅游者前往福州，从而吸引不同层次的旅游者前往福州，因此节事旅游在传播中的地位不容忽视。

①节庆活动。福州可以借助自身的文化和旅游资源举办节庆活动。首先要策划独特新颖的节庆主题，不仅具有独特性，而且能吸引到大众和媒体的眼球，确定主题是一场活动开展的基础，因此想要收获良好的传播效果，要先能吸引到足够的人群来参加从而加大节庆活动的规模，因而吸引更多媒体的注意，做到高效的媒体传播。如第五届“海上丝绸之路”国际旅游节在福州圆满举办，其一系列的前期预热造势活动也吸引了不少国内外市民的注意，从而提升福州的知名度。因此定期举办节庆活动，例如和隔海相望的X进行闽台旅游合作，举办“闽台文旅节”等，不仅能吸引了当地市民的注意，也能让实地参观或者通过媒介的大众在短时间内对福州旅游形象留下深刻的印象。

②大型活动。大型活动对旅游形象传播的影响也是起着重大作用的，大型活动对城市旅游形象的传播各个方面，如去年在福州举办的“海上丝绸之路”文旅高峰会谈，吸引了各方媒体前来福州报道，对福州的旅游形象在全国和海外国家内传播起着重要的作用。

3.2.2主题旅游

主题旅游是旅游地以自身的自然资源、历史文化、民风民俗等作为依托，对它们进行组合包装的旅游形式，所以现在就存在形态各异的主题旅游，主题旅游促进人们更加了解当地的文化内涵和旅游形象，因此它是传统旅游的衍生，也是当今城市旅游业发展的方向。福州市五一期间注重康养旅游，推出了10个旅游主题、30条乡村旅游线路，开通10条乡村旅游直通车，公布50道特色乡村菜，鼓励旅游者来榕旅游。针对市民，福州开展了“一元游内河”活动，并提供了十大主题自驾游线路及民宿的线路。不同的主题旅游吸引到不同需求的旅游者，因此对于福州旅游形象的传播不失为一种可行的方式。

3.2.3整合策略

（1）联合营销。XX对旅游形象传播投入的经费是旅游形象传播的物质条件，随着经济的发展，XX不仅要在传播渠道上进行资金的投入，也要在城市旅游基础设施上投入一定的资金，因此运用联合促销的方式和其他品牌进行合作，不仅可以一定程度上减少XX在传播过程中资金压力，而且还能借合作方来获得较大的传播效果。在2015年的首届青运会上，就有福建海峡银行、融信集团等进行合作，这是福州市的一次成功联合促销。因此福州在举办节事等活动时可以借用赞助商的知名度提升自己的旅游形象。

（2）整合传播。XX不仅要通过这些媒体进行传播，也应调查大多数受众所使用的媒体。不仅要对福州旅游景点进行宣传，也在城市文化、民生工程等制度方面进行宣传，综合以上例举的各种传播手段，利用城市吉祥物使城市整合营销更具有效益。同时可以利用城市的事件来进一步推进IMC的层度。另一方面，旅游利益相关者也需要进行整合，以XX为主导，旅游企业内部与企业内外部联合，利用人脉优势等传播旅游形象，传播渠道得以拓宽。

　　3.3实地活动阶段

3.3.1加深城市文化内购

旅游纪念品常指的是能够代表当地形象的物品，许多游客们到了当地便会买一两件的纪念品留作纪念，可以在以后回想起这座城市的旅游形象，或者送与他人，通过游客的介绍以达到初步认识旅游形象，因此旅游纪念品可以促进城市旅游形象在游客脑海中的保留以及进一步的传播，因此在传播过程中，要利用好旅游纪念品这个能代表城市旅游艺术形象的载体。目前为人熟知的是“福州三宝”的脱胎漆器、油纸伞和角梳，因其做工细腻而被很多人喜爱。同时也可以制作一些福州代表历史人物或者缩小版的景点的纪念品等，既可以保存也可供欣赏，利用旅游纪念品达到有效传播的目的。同时，在文旅快速发展的背景下，城市的文化是城市旅游形象构成和传播的核心，文化保持着福州对旅游者持续的吸引力。因此XX应利用文化资源来挖掘文化内涵，并开发出文创旅游产品，促进旅游和文化的深度结合，赋予文化旅游性和旅游活动灵魂，在旅游活动中感受到福州当地的文化特色，增加旅游者对福州城市形象的认知，保持文化的延续与传承。近些年，福州在许多地方开展“有福之州.幸福之城”文旅推介活动，福清永鸿文化旅游城、长乐滨海新城源脉温泉等一批文旅项目也开始运营，不仅推进了旅游者的增加，也增加了城市的文化内涵。因此要充分利用旅游者喜好，为文化形象增加新元素，从而形成本土化和时代化的旅游形象。

3.3.2安全保障

旅游是人们放松心情的首选方式，而人多的地方秩序也成为一大问题，因此建立适应“全域旅游”特点的旅游治理机制变得更加重要，在许多景区里都能见到不文明甚至伤害旅游者人身财产的行为，但景区安保人员无力管理此类事件，况且在旅游市场上经常会出现零负团费、强制购物等不合理的现象出现，因此福州也可以推出旅游警察来保护旅游者的合法利益，让旅游者在福州观光的同时能够得到更好的体验。五一期间，福州市为避免人群的高度密集，各景区、展馆实施网络预约、扫码入园，并对客流进行严格把控，使得每天的客流量不超过最大承载量的30%，为旅游者提供了健康有序的旅游环境。

3.3.3旅游销售激励

旅游销售激励是为了促进潜在旅游者来福州游玩和现实旅游者增加在福州旅游时间，例如向现实旅游者发放一些福州特产购物店、特色饭店的优惠券，促进其在福州的消费并了解福州的旅游形象；在旅游淡季的时候福州地接可以采用降低价格或者奖励的措施向外界销售，从而吸引外界的旅游批发商；旅游代理商可以根据不同时期的价格进行销售奖励和调整价格，在市场上起到吸引外来客源的作用。五一期间，福州对本市旅行社招待来榕及本市游客进行了一系列的奖励措施，加大了旅行社组织旅游者来榕的力度，大力开展周边游市场。并且对当地县（区）各项营销宣传活动给与补助。

　　3.4回忆阶段

3.4.1口碑营销

旅游者对福州的口碑是旅游者在福州完成一次旅游体验从而得出的综合评定，良好的口碑是从旅游者的满意度所产生的。因此形成好的口碑的前提是打造优质的旅游产品、增加旅游产品附加值、强化旅游六要素的体验质量等塑造良好的旅游形象的方式。当现实旅游者在福州旅游体验到的旅游服务超过预期效果时，便会形成好口碑传播者，将自己的经历讲给身边的人听，无意识中对身边受众传播福州的旅游形象，根据她们的言语，也可以减少受众旅游决策的顾虑，进而做出决策。其次对负面口碑也应进行必要的管理，在营造投诉畅通环境的基础上，也应及时对不满旅游者进行沟通，疏导其不满情绪，做到高效的管理负面口碑的传播，从而实现良好的二次传播。

3.4.2做好反馈工作

随着大数据时代的不断发展，福州市XX应重视在新媒体上与大众的互动和现实旅游者的反馈工作，让大众畅所欲言，可以从潜在旅游者获取的信息中增加新的旅游传播内容，也可以从现实旅游者获得的信息中得到需要提升的地方。但XX也应注重负面消息的放大，需要进行网络监管，避免不真实、低级的言论在网络中扩散。

　　3.5其他策略

3.5.1空间传播

（1）异地传播。主要根据受众的空间分布和传播媒介的空间影响力进行[7]旅游形象传播，即选在传播效果最佳的地方，例如潜在受众较为集中的城市在机场、地铁和市区的主干道等人流量大的地方进行户外广告传播旅游形象。

（2）实地传播。在福州内不同空间实施有区别的传播方式。旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区，最后印象区、光环效应区、地标区[3]。第一印象区主要指的是福州长乐机场，福州火车站，福州港口，城市入口主干道景观带，首先到达的风景区等，对于旅游者产生对福州旅游形象的心理期待有着重要的作用，因此在这些区域利用路牌等户外媒介对福州历史文化、城市面貌进行宣传，将榕城形象融入建筑中，给旅游者们诚挚的欢迎及设立旅游形象口号。最后印象是指在离开福州时最后所在的场所，如最后一个旅游景点、乘坐交通工具的区域，高速公路出口等地，最后印象所传达的信息可能会成为受众传播的信息，因此在景区规划的基础上，应积极展示旅游形象，同时在离开的边界区也应送给旅游者诚挚的祝福，并在旅游者投诉的重灾区进行有效的管理。光环效应区是指对福州整体旅游形象有重要意义的地区，如三坊七巷、马尾船政博物馆等重要旅游景点区和东街口以及其他的城市中心地区，这些地区如果具备良好的形象，旅游者首先会产生愉悦的旅游心情再者会对整个旅游形象有着积极的印象，因此周围的注重绿化、完善旅游基础设施，提高夜晚照明和美化度。地标是旅游地所特有的建筑，是旅游者检验其认知的代表性建筑，目前福州除了三坊七巷这一个大地标区，其他县、区的地标区域较为模糊，因此要做好这些区域的旅游形象传播工作。

（3）分众传播。相比于群众传播的好处是，随着群体受众的变化，传播渠道和传递的信息跟着不同，增强传播效果。细分明确的旅游市场，以旅游者的需求为中心，多渠道精准地提供细分旅游信息。分众传播与市场差异化需求相适应，承认市场差异，尊重个性化需求，传播对象定位由细分市场决定。[17]

针对省内而言，宁德、厦门、泉州等旅游者会有来福州旅游的意向；就国内来说，江西、浙江、广东距离福建较近，华东，华南地区有较好的经济基础且是福州的主要客源地，因此针对这些区域，福州因先稳定原有的基础，进一步开发出新的旅游产品来吸引旅游者。

针对东北地区而言，因其区域气候过于寒冷，因此可以注重福州亚热带海洋性季风气候和温泉资源。针对内陆地区，可以重点宣传福州的海洋资源和气候宜居的特点，从而吸引到不同需求的旅游者，从而提高市场占有率。

针对国际市场，福州的吸引力较低。（参照表6.7）其中亚洲是福州最大的客源州，日本和X是福州最大的客源国，欧洲虽然总人数多，但各国家来榕人数较少。因此对于东盟国家，因加强旅游交流，更新旅游内容，增加文化内涵，从而吸引东盟地区旅游者来榕参观。对于美洲、旅游者来说，可以利用丰富的自然资源，开发体验性强，具有探险性的生态旅游产品，也可宣传福州评话和永泰武术，增加国外旅游者对福州的兴趣。对于大洋洲和非洲的旅游者，利用福州独特的气候环境，吸引来自不同气候地区的旅游者。

3.5.2时间传播

在信息冗杂的社会中，选择合适的传播时机会使得传播效果实现事半功倍的效果。针对不同受众，时间策略分为集中性、均衡性和季节性。季节性适合城市举办节事活动、体育赛事等大型活动，能够快速、高效的进行突击传播，在短时间内迅速提高福州的知名度。均衡性策略适合旅游稳定发展时期，通过长时间、有规划的传播方案，使旅游者对旅游形象有着持久的印象，从而稳步提高福州城市旅游的知名度，从而吸引受众。季节性适合在旅游旺季进行传播，如以“温泉古都.自在福州”的养生之旅进行传播，就能让受众对福州留下特有的旅游印象。

3.5.3危机传播

在提升知名度的同时，危机给城市带来的影响也是不容忽视的，低效的危机传播会降低城市的可信度以及在大众心中留下不好的印象，而有效的危机传播可以降低危机给旅游形象带来的损失。例如“青岛大虾”、“雪乡宰客”等事件对当地旅游的发展起着一定程度的阻碍作用。因此危机传播的过程包括危机预警、危机发生时的信息传播和危机发生后的形象修复。

（1）危机预警。XX应先建立危机处理机构作为危机传播的主体。其次建立不同危机的处理方式，根据曾经发生过的危机事件进行整理，根据自身状况制定不同的应急预案，以防危机发生时因决策时间长而导致各方面的伤害。最后要对旅游行业内的问题进行整改，特别是在旅游旺季对旅游企业进行监管。同时重视大数据技术和网络平台对福州旅游形象的监测作用，一定程度上减少舆论危机和突发事件带来的负面影响。

（2）发生危机。应将报告人制度和紧急解决措施相结合，报告人应用准确的信息和人性化的表达，掌握舆论的主导权，建立顺畅的新闻传播媒介，迅速的将全面真实的信息传达给大众，以不良舆论的进一步滋生，从而导致更多的负面影响。在疫情期间，一方面，福州为滞留在闽的游客提供良好的住宿条件。另一方面，福州于正月初一对市县两级所有旅游景点、景区、公园暂时对外开放。

（3）形象修复。用恰当的方式解决危机事件，借助媒体及时地向大众传达事件的结果，传播XX在危机发生之时高效及时的处理危机，从而让大众产生到本地来旅游仍然很放心的想法，转变人们对危机的关注，最大程度的减少危机对旅游形象的损伤。福州在这次形象修复上也做了一些措施。①集中采购了福州市温泉景区门票，回馈给福建省援鄂医护人员及家属，助力康养。截止到6.30为止，全市收费A级景区对全国医护人员、全省公安干部进行免首道门票的优惠政策。②与同程艺龙合作，福州举办了网络消费季，向网友们推出优惠门票、酒店住宿、文旅线路等，促进文旅经济的发展。邀请两名著名主持人和闽剧传承人在同程上进行直播，推出10条优惠线路，观看人数达238万人。在多种旅游措施的推动下，五一假日期间，全市累计接待游客214.63万人次，累计实现旅游收入11.59亿元。使得旅游经济得以复苏。

　　4结论

本文对福州旅游形象进行了客观的分析和研究，总结福州的旅游资源，对福州旅游进行了SWOT的分析，找出了福州形象的不足：旅游总体形象不够明显、旅游基础设施有所欠缺、旅游发展环境有待完善、旅游产品创新力度不足、旅游形象传播不够。针对目前情况来提出切实可行的传播方法，从基础认知阶段、旅游决策阶段、旅游地活动阶段、回忆阶段分别提出了传播策略。

就从研究来看依然存在着许多方面的欠缺如：研究内容上大部分是分析传播的供给，没有深入分析传播的需求。以及不同客源地对福州旅游形象感知是否表现出明显的地区差异，所述问题也是今后要继续研究的内容。

　　参考文献

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[15]黄慧敏，宋永琴，关于旅游形象传播策略的思考[J].《新闻世界》，2011（7）：299-300

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[17]任唤麟;徐小亮，基于认知阶段与传播类型的旅游形象传播模式与策略[J].《旅游论坛》，2019:1-7

　　致谢

在论文完成之际，在此向我的论文指导老师俎耕新老师表达由衷的感谢！在论文编写的每个阶段，在老师不断的指导下不断改善提高论文的质量水准。从论文选题开始到论文的结束，老师都给了我很大的帮助和鼓励，很荣幸也很开心在老师的帮助下完成了本篇论文。

在宁德师范学院四年的大学生活中还得到许多其他老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意。最后，我要向百忙中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。