海底捞市场营销策略研究

　　摘要

本文通过对海底捞营销策略的研究，要加强食品安全监管保证消费者的食品安全，提高有效服务、找准市场定位从消费者需求出发。严格控制价格，不要随意更改价格，要考虑消费者的利益。完善企业的管理制度，增加培训体系提高管理效率。采取线上线下结合模式引流，吸引消费者。理性扩张制定标准的扩张流程来保证服务质量和管理水平。加大宣传力度和推广方式，增加企业知名度，扩大影响力。希望通过对海底捞火锅店的营销策略研究以及提出的改进措施，可以对整个火锅行业起到借鉴影响作用。

　关键词：海底捞；市场营销；策略

前言

随着餐饮业的快速发展，人们收入水平的提升，大家对外出就餐的需求增多。中国是人口大国，对餐饮市场的需求更大，市场前景广阔。自中国加入WTO以来，国外餐厅陆续进入中国市场，他们先进的营销策略、服务意识、管理经验给国内餐饮企业带来很多启示。同时，城乡一体化也逐渐发展起来，人民的整体素质和需求也逐渐提高，对饮食的要求也越来越高，不仅追求食品质量，还追求服务质量。在党的十九大中也提出了现阶段我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国的餐饮业发展的很不平衡，餐饮经营过程中不注重消费者的需求，国民健康意识的提高急需餐饮业加快结构调整的步伐。海底捞选址在商业区，竞争十分激烈。海底捞销售业绩良好，有着较高的知名度，店内总是座无缺席，让同类企业羡慕不已。海底捞的经营策略是海底捞的成功之道，值得学习和借鉴。对海底捞产品进行分析研究能够进一步发掘餐饮市场的空间，通过对海底捞营销策略的研究能够给餐饮企业的发展带来改进意见，更好的满足消费者需求，提升企业的品牌竞争力。

　第1章海底捞火锅市场营销策略现状分析

　　1.1海底捞火锅概况

海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以川味为主的火锅店，总部设立在四川成都简阳市。海底捞还融合了各地的火锅特色，在北京、上海、广州、深圳、沈阳、哈尔滨、成都等各地都开办了直营餐饮连锁店，还在韩国、日本、新加坡、X等国家有百余家连锁餐厅。是一家知名的民营餐饮企业。经过二十几年的艰苦奋斗，海底捞终于从一个不知名的小店铺，成为到现在知名的火锅连锁企业。海底捞还拥有属于自己企业的食品生产、仓储配送、管理方面的专业人员。还有四个企业自己发展建立起来的大型原材料供应商。海底捞火锅的发展历程。在1994年3月25日在四川省简阳市正式开业，同年4月西安首家店正式营业。2002年9月西安建国路营业，11月郑州店营业。2003年又在西安和郑州开设分店。2004年北京首家店正式营业。2006年上海首家店正式营业。2010年沈阳首家店正式营业。2012年12月3日海外第一家分店新加坡店正式开业，进一步推广了海底捞的品牌形象。海底捞的品牌理念是坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。海底捞的经营理念是“服务至上、顾客至上”，可以看出对服务的重视程度和对顾客的重视程度。海底捞企业重视供应链、企业服务等管理，制定了师徒制、轮岗制的管理体系。将火锅做到了标准化、可复制，摆脱了对厨师的依赖。海底捞店铺先后获得过“先进企业”、“消费者满意单位”等荣誉称号，以独特的服务赢得了“五星级”火锅店的美名。海底捞火锅的产品已经通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。正因为有了这些国家体系认证，海底捞才能做到让消费者放心，吸引顾客就餐，成为火锅业的龙头企业。

1.2海底捞市场营销策略现状分析

　　1.2.1产品策略现状分析

海底捞的火锅锅底主要分为两类：白锅和红油锅。白锅分为三种招牌火锅：番茄、三鲜、菌汤；红油锅主要分为牛油麻辣锅底和清油麻辣锅底两种，这五种锅底基本涵盖了所有口味的消费群体。顾客可以根据个人的口味倾向，选择搭配合适的锅底，可以选择鸳鸯锅或四宫格锅。此外海底捞的菜品也很多，分为季节精选菜、特色菜、肉类、海鲜、蔬菜、豆制品、面类、丸滑类、菌菇类菜品，还有特色的拉面和小吃。饮品类有饮料、酸奶、酸梅汤、红酒、啤酒、白酒。在海底捞，顾客可以根据自己的需求选择菜品的数量和分量，可以选择半份或一份。在拥有这些菜品的同时，海底捞还在不断向大众推出新产品，并且根据消费者口味的不同配备了八种不同口味的蘸料，另外还有零食和具有海底捞品牌标识的特色饮品和餐具。

　1.2.2价格策略现状分析

海底捞火锅的价格为：锅底类，骨头锅底181元、金砖牛油锅底132元、菌汤锅底79元、清油麻辣锅底72元；肉类，鲜切羔羊肉60元/份、精品肥牛58元/份、精选上脑边92元/份、捞派麻辣滑牛肉52元/份、黄喉56元/份、秘制羊肉50元/份、毛肚46元/份；菜类，金针菇26元/份、木耳22元/份、菠菜16元/份、娃娃菜20元/份腐竹28元/份；河鲜类，冻虾58元/份、鱿鱼须46元/份、罗非鱼36元/份、牛蛙32元/份；主食类，五常米饭4元/碗、金银馒头12元/份；饮品类，可乐6元/听、西瓜汁28元/扎、酸奶10元/瓶、小麦啤酒12元/瓶、法国伯特干红葡萄酒88元/瓶、西凤铜尊248元/瓶、江小白26元/瓶。可见海底捞采用的是撇脂定价法，针对购买力强且对价格不敏感的消费者，在提供高质量服务的同时保持高价。此外海底捞还采用了价格差异化策略，体现在学生在特定的时间就餐享受6.9折优惠。

　1.2.3渠道策略现状分析

一个企业能否稳定发展不仅需要靠该企业的管理模式，销售渠道起也到了非常重要的作用，海底捞的销售渠道采用的是在线下门店销售的直营渠道。据统计，海底捞在全球已经有一千多家门店了，占据了火锅行业的半壁江山。海底捞能够不断发展，主要还是因为自身的物流体系，其中主要的原材料供应商设立在四川、郑州、北京、西安这四个省市，地理位置优越，交通便利，配送方便，另外，海底捞有独特的选址标准。对于餐饮业来说，门店的选址至关重要，要考虑房租、客流量等种种问题，海底捞一般都在商业区设立，要保证客流量，对楼层面积和设施也有很大要求。蜀海供应链管理有限责任公司是由海底捞供应链部门建立并发展起来的，一开始只为海底捞火锅门店提供食材采购、加工、存储和配送等服务，主要业务是冷链配送。目前，蜀海供应链管理有限责任公司已经有自己的种植地和各种加工厂，同时也为其他餐厅提供供货服务。另外，海底捞还收购了内蒙古扎鲁特旗食品有限公司，对门店的肉类供应也得到了保障。此外，海底捞还有自己的调味品生产线，其渠道管理可见一斑。海底捞每个门店的管理模式和经营理念都是一样的，在一定程度上保证了海底捞所有门店的规范化，同时也在一定程度上减少了不必要的运营成本。

1.2.4促销策略现状分析

海底捞在促销策略上，选择以网站、公众号、短视频等为主要宣传平台，以一些其他平台为辅，进行促销活动的宣传。制作清晰的菜单，提升消费者的使用体验，每个店的员工经过统一的培训管理后，进入店内基础岗位任职，并且对店员的着装有一定的要求。海底捞让到店的每一位客人在排队等待时就享受到小零食、做美甲等服务，在就餐过程中有服务员帮忙下菜、倒水，在就餐结束时还会赠送小礼品，促进了顾客二次消费。学生在海底捞可以享受很大的优惠力度，学生持学生证在下午两点至五点、晚上十点至次日七点可以享受6.9折的优惠。因为下午两点至五点是上班族下午工作的时间，是消费低谷期，但是这个时间却是大学生的消费高峰期。这样既能提升销售额，又能提升企业在学生心里的的形象，还能做到口碑营销。海底捞还分为红海、银海、金海、黑海四个会员等级，可以根据不同的等级打不同的折扣、进行积分、送不同的菜品。

　第2章海底捞火锅营销策略存在的问题

　　2.1产品策略问题

　　2.1.1食品安全没有保障

海底捞的食品安全管理存在很大隐患，海底捞曾发布过几次食品管理公告，在食品安全检查处理公告上就显示有十多起违规，包括食品过期、食物发霉、存储条件不合格、库房厨房卫生不达标等问题，这些让海底捞一时被推上了风口浪尖。在2020年7月，在杭州一家门店使用的筷子中检测出了大肠杆菌不合格，随后，海底捞企业马上表示歉意，将直接处罚店经理。在同年的7月，济南一顾客在海底捞就餐时，在乌鸡卷中吃出塑料片，海底捞对此进行了紧急道歉并对供应商生产加工、门店配餐等过程进行全面排查。近几年来，每隔一段时间海底捞就会因为食品安全等问题登上热搜。可见，海底捞的食品安全问题确实应该加强监管。

2.1.2服务过度

海底捞最出名就是了，海底捞立志要让消费者感受到如家人一般的服务。从上电梯到达海底捞的楼层开始，就会有人鞠躬问候，排队等餐时的零食、美甲服务，用餐时的下菜、倒水服务，用餐结束后的赠送小礼品服务，海底捞真是把服务营销做到了极致，遵循了“顾客至上”的经营理念。但是同时也会有很多批评的声音，自海底捞成立以来就被贴上“变态化服务”的标签。比如和朋友聊天也会有服务员在旁边站着感觉没有隐私，服务员下菜速度过快等。很多顾客不去就是因为海底捞的服务过度热情，热情到自己接受不了。对于性格内敛的消费者来说，这无疑是一种压力。海底捞还有一项争议最大的服务，就是给顾客过生日。如果被服务人员知道今天是你的生日，不管你是否需要，他们都会举着生日牌，唱着生日歌来帮你过生日。对于外向的顾客来说，这固然是一项优秀的服务。但是对于内向的顾客来说，就会感到非常尴尬。由此可见，无论是哪种服务，都要从消费者需求出发。

　2.1.3市场定位过高

餐饮消费是最常见的消费，海底捞是以一种高品质服务让人记住的企业。人均价格是110-120元/人，消费者普遍认为海底捞的价格偏高。只有高收入和对服务要求高的人才更会去用餐，比如高薪阶层或者带孩子的父母等。其他火锅的人均价格在50-100之间，这样看来海底捞对于普通人来说性价比确实不高。毋庸置疑，海底捞确实能够提供高品质的服务，但还有一部分人不需要他们细致的服务，只是想去就餐而已。海底捞被大多数人记住的是服务，而不是产品，大多数人认为都是为海底捞的服务买单。一个餐饮企业如果产品没有特色，就无法吸引消费者再次消费，企业容易被取代模仿。

　2.2价格策略问题

　　2.2.1产品价格过高

火锅作为餐饮业的巨头，一直以价格亲民为理念，深受消费者欢迎。但是唯独海底捞人均价格过高在110-120元之间，对此很多消费者认为海底捞产品价格过高，一份蘸料每人10元，饮料或酸梅汤10元，锅底70元-180元。如果2个人前去就餐，还没有点菜，就已经消费了160元左右。海底捞的菜品价格相对来说也比较高，尤其是肉类，一整份基本上在30-50元之间，蔬菜类在8-15元之间。就餐人均消费大概都在150元左右。虽然海底捞在价格上做了一些调整，例如新增了的四宫格的锅底，可以让顾客可以尝到不同的味道，但是不论是锅底还是菜品都比其他火锅店价格要高。

　2.2.2价格改动过大

海底捞在2020年3月下旬提高了菜品价格，这一举动可谓是把海底捞推向了舆论的顶峰。全国各地的门店陆续开业的同时，菜品的价格也是往上翻了6%，可能是想弥补疫情期间没开业的损失，但开业没几天就引起消费者不满。可以看出，如果想利用涨价来提高利润，消费者并不同意。一部分消费者表示，火锅不是必需品，况且还有其他企业。针对这件事情，海底捞官方在4月10日紧急做出了回应，他们表示这一次的涨价是公司所做出的一个错误决定，严重损害了客户的利益和信任。并且从此开始，海底捞的价格就恢复到和之前一样的价格。但是由于世界各地的消费水平不同，原材料价格也不同，所以价格会在一定的区间内波动。由此可见，企业利益固然重要，但是做餐饮服务业如果不考虑消费者的利益，那一定会被市场淘汰。

　2.2.3人工成本过多

人工成本是海底捞面对的一大难题。海底捞的工资结构是基本工资+级别工资+奖金+工龄工资+分红+加班工资，并且还有各种补贴。工资结构已经占大部分成本，内部还存在服务人员过多的问题，浪费了人力资源。等位区专门为顾客提供不间断不限量的免费小吃的服务生，专门的泊车服务生，专门提供美甲、擦鞋的服务生等附加服务岗位。海底捞还存在人性化薪酬管理制度，比如包食宿、带薪休假等都是海底捞相较于其他餐饮店多出的额外人工成本，加重了企业的成本压力。这种管理虽然提高了员工的利益，但是却影响到了企业的整体利益，并不利于企业的长久发展。

　2.3渠道策略问题

　　2.3.1店铺管理混乱

海底捞以服务出名，有的门店深受好评，有的门店却屡遭批评，这就是店铺管理不一，管理混乱造成的后果。虽然海底捞有一套标准化的服务流程，但海底捞的服务水平仍然参差不齐。甚至在同一个城市，同一家店，同一批服务人员，仍然存在着不同的服务水平。有的门店服务员非常热情，让人感觉宾至如归，有的门店服务员服务冷淡，过于机械化。有顾客反映，在坐到桌前五分钟里，没有任何服务员来服务，并且个别门店还总是因为食品安全问题履上热搜。可见虽然管理标准一样，但是管理质量还存在巨大差距。店铺管理混乱会影响到店铺的销售额，甚至是整个企业的口碑和形象。

　2.3.2外卖份额低

在海底捞顾客排队等待的同时，外卖平台客流量却很少，很多店铺月售不超过100单，吃火锅是对周围环境氛围的享受，而点外卖缺少到店的体验感，对消费者来说体验差距较大，导致外卖份额低，与实体门店销售额差距较大。目前，疫情虽然得到了有效控制，但餐饮行业还是面临着巨大考验。很多人为了避免接触外人，会选择线上订餐，这时门店内就会出现人员闲置问题。海底捞却忽视了这点，没有利用好线上外卖渠道，不仅缺少了客流量，还缺少了企业宣传的机会。

　2.3.3扩张过度

海底捞自从2016年起就不断扩张，在2019年更是新开了127间门店，海底捞目前已将北上广深一线城市全部覆盖，近几年扩张的门店都在二三线城市。由此可见，海底捞现在还处于上升阶段，发展空间还很大。然而扩张不仅仅只带来好处，还有很多威胁。首先，要考虑成本问题，想要扩张就必须投入资金，比如在装修上、人员扩招上都要投入资金，还要考虑其他不可预知的风险。其次，门店过多，会造成营销渠道过密。还会形成门店竞争的不良现象，导致上座率下降。最后，监管不到位，形成门店管理混乱的现象，容易导致市场混乱。

2.4促销策略问题

　　2.4.1广告宣传力度不足

在网络上或电视上经常看到各种形式的广告，却很少看到海底捞的广告。只有顾客在感觉新奇时会在个别短视频上发表感受，靠的只是口口相传的口碑营销。海底捞在广告上的投入很少，不管在电视上还是广告牌上都很少见到海底捞的广告。和它高质量的服务相比，海底捞在广告上投入的比例却和服务质量形成巨大反差。有很多服务人员会自发的在短视频上发布关于海底捞的话题，但刷微博、抖音的大多只是年轻人，这无疑是放弃了一部分消费群体。有些人对海底捞的了解远远不够，这样看来企业会缺少一部分的目标消费群体。

　2.4.2营业推广方式单一

海底捞只对大学生在特点的时间打6.9折，吸引了学生的消费群体，但是学生的消费能力有限，并不能带来太大利润。海底捞对其他普通消费者很少有店内打折的促销策略，受众面积小。海底捞的人均价格偏高，如果不实施打折策略，很难吸引消费者进店消费。海底捞很少推出新产品，顾客体会不到新鲜感，没有引流效果。店内没有促销、抽奖等吸引消费者的活动。海底捞广告宣传力度不足，所以更要加强营业推广方式，加强顾客对企业的忠诚度。

　第3章海底捞火锅的改进措施

　　3.1产品策略改进措施

　　3.1.1加强食品安全监管

海底捞应该对后厨的卫生质量进行全面的安全检查，加强食品安全监管，定期检查食品质量，提高食品安全的检测水平，找专业的人负责，提高重视度。建立统一协调、高效运行的食品安全检测体系，满足食品生产、流通、储存、销售的监管需求。在采购，使用的过程中建立完整的供应链，并且做好完整真实的记录，保证原材料的安全性和可追溯性。对食品的生产和存储区域设立警示牌，非相关人员不得进入，对重点区域安装监控，严禁使用过期和有害食品，保证消费者的食品安全。

　3.1.2提高有效服务

海底捞的服务应该具有针对性，在客户就餐前先询问是否需要服务。对有需要的顾客加强服务，不需要服务的顾客做特殊标记，这样不仅能满足消费者的需求还能节省服务资源。迎宾接待的人员不要过分机械化，让顾客感觉到真诚，否则只会让人感觉只是为了完成任务，适得其反。在下菜品之前先问清楚顾客是否需要，不要过快的给顾客下菜，多从顾客的需求出发。在顾客过生日之前，先询问一下是否需要唱歌等娱乐活动，如果不需要就赠送一些生日小礼品。

　3.1.3找准市场定位

海底捞要先洞察消费者需求、找到自己的产品特色，然后确定核心竞争力，进行市场定位。品牌要想让消费者认可，就要把产品落实到具体的品牌、卖点上。找准需求才是成功的开始，海底捞必须洞察消费者的心理诉求，塑造特色品牌，洞察消费者的衡量体系，塑造核心卖点。不要一味的用服务留住消费者，服务很重要，但是服务要有限度，只有准确界定目标顾客，找准消费者需求，才能在市场上有一席之地。海底捞的过度服务经常被吐槽，可以制作一份关于消费者用餐需求的问卷，让消费者自己选择需要服务或者不需要服务，再详细的列出什么时候需要服务，内容越详细越好。把问卷放在排队区，既节省时间，又能了解消费者这次用餐的需求。

　　3.2价格策略改进措施

　　3.2.1实行差异化价格策略

为了适应市场环境，必要的降价也是一种销售策略。尤其是现在火锅市场中品牌众多，在市场细分的基础上，选择自身能够满足的目标市场，去控制市场份额，提高市场占有率。进行市场调查，调查消费者购买能力，通过降价来刺激消费者形成反复消费，能扩大市场份额，加大食材消耗量，加快消耗速度。降价要按照产品进行差别定价，不能随意的调整价格，根据细分市场和控制市场的成本费用，不能因实行差别定价而增加成本或风险。对原有的纯天然绿色食品还是制定原本的高端价位，对于销售数量较少或成本较低的进行降价策略，不至于引起消费者反感。

　3.2.2科学的定价方法

一个企业最重要的部分就是定价，产品自身的价值是定价的关键因素，企业定价应该在消费者接受范围之内，否则消费者不会选择本企业的产品。此外，不能胡乱的额外收费，不能随意的调整价格，要根据企业自身情况，消费者的需求和市场的需求调整价格，价格改动过大就会造成消费者反感。可以采用尾数定价，利用消费者求低价、怕上当的心理，使消费者产生价格低廉和卖家精确计算、价格公道的感觉。

　3.2.3完善服务人员培训体系

加强培训，提高劳动者素质，培养全能型人才，充分发挥员工的潜在能力。有利于提高工作效率，避免服务人员过多导致人员浪费。制定一岗多薪制度，既能节约人工成本，又能提高服务人员工作积极性。制定奖励制度，每日对服务人员的工作量进行评比，对工作突出的人进行奖励。

3.3渠道策略改进措施

　　3.3.1完善管理制度

海底捞管理人员调查发现现有门店存在的管理制度有哪些不足，对现有问题进行调整改革，建立更加完善的管理制度。对各组织成员进行分工，优化各个流程，明确新的目标，确定海底捞的发展方向和企业规划。对具体业务流程进行优化，对可实现和可改进的目标进行更加细腻的分工。考虑现有的销售策略，对它进行升级和整改，保证各部门间的相互协调，以便工作人员之间达成共识。采取能约束员工的制度，但约束的同时还要给他们自由发挥的空间。要求各部门之间及时沟通并反馈管理制度的缺陷和问题，管理制度是为了公司生产销售过程能够顺利进行的保证，提高管理效率，对海底捞未来发展有很大的作用。

3.3.2采取线上线下结合模式

随着生活节奏越来越快，足不出户点外卖的人也越来越多。海底捞可以形成专门的外卖配送体系，找专门的配送人员，提高配送服务，让消费者有进店消费的欲望。完善外卖包装，增加消费者的感官体验，使消费者对企业产生兴趣。多给点外卖的消费者一些折扣优惠，以便企业更好的进入外卖市场。疫情期间可以将线下的服务人员投放到外卖服务中，提高服务质量。既解决了闲置人员问题，又能通过服务人员做到口碑营销。增加线上渠道还可以加速食材消耗，解决了食材剩余的问题，节约成本。这种线上线下结合的模式，既保留了原有的直营模式，又能增加线上客流量，可以缓解疫情冲击给企业带来的影响。

　3.3.3理性扩张

扩张是一种普遍的现象，是海底捞发展壮大的重要标志，也是提高市场占有率和利润的主要方式。但是海底捞在选择扩张之前一定要符合法律法规，还要根据自身的经济状况，现有水平等进行扩张。扩张固然是企业发展的需要，能够给企业带来高额的利润，但快速扩张还是存在很多隐患的。选择合理的扩张手段才能实现企业发展的需求，才能提高自身竞争力，如果进行盲目扩张，不仅会影响海底捞的销售额和内部资金，还会忽略管理或者服务方面，影响海底捞形象和口碑，导致消费者的流失。虽然海底捞的标准化做的很好，但是只要稍有放松，就会出现问题。海底捞扩张要制定标准的流程和战略，在扩张的同时还要保证服务质量和管理水平。

3.4促销策略改进措施

　　3.4.1加大广告宣传力度

针对海底捞产品的特点及消费群体加大媒体宣传，企业可利用相关知名明星、网络网红等通过电视广告、网络媒体进行宣传，并且设计内涵丰富、画面时尚的宣传片和宣传板，利用明星效应，来增强宣传力度。由于网络具有全球化的特点，企业在广告宣传时加大投放力度，增加箱体广告、站台广告、路牌广告对海底捞进行宣传。借这些平台使得全世界的消费者认识、熟知、进而喜欢海底捞产品。安排专门的宣传人员，给予宣传经费，多方面多渠道的对消费群体进行宣传，方便以后海底捞的发展和扩张。

3.4.2增加推广方式

除了顾客之间的口碑营销和短视频宣传的推广方式外，还可以利用社群营销、微博营销、抽奖活动、公众号推广等方式进行宣传。利用QQ群和微信群进行社群营销：这是一种永远不会过时的方法，只要QQ和微信存在，这种推广方式就会存在，企业相关工作人员可以多加些餐饮群或者相关好友，多和这些人互动，然后借机推广自己的企业和产品；自己建群，多收集些潜在客户，多沟通了解这些潜在客户的需求。微博营销：利用官方账户多发布信息和优惠活动，粉丝一般对官方账号都会有特别的信任感并产生购买积极性，再多增加和粉丝、顾客的互动。举行店内抽奖活动：在每天特定的时间段举行抽奖活动，既能吸引消费者，增加消费者对企业的忠诚度，又能增加顾客粘性。公众号推广法：多在公众号上写文章，刷存在感，增加产品或企业的知名度。总之，要利用一切可以利用的平台去推广自己的企业和品牌。

　结论

通过对海底捞营销策略的探究，能够看到我国餐饮业的规模正在急剧扩大，餐饮市场呈现出一片欣欣向荣的景象，同时市场竞争越发激烈。火锅业连锁运营，彰显活力，当然也会面临着许多问题。通过海底捞成功营销案例的研究，给了餐饮行业不断发展壮大的启示和一定的指导意义，其成功之处大致概括为满足顾客需求，重视客户营销体验；追求特色营销服务，提高有效服务；注重管理制度，提高管理效率。

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