雅诗兰黛公司营销渠道策略研究

　摘要

当代企业在市场的浪潮当中进行不断的竞争，其最主要的竞争手段在于营销，通过营销可以实现品牌的推广，可以实现产品的认可度提高，通过营销还可以使得一个公司在短期内的销量获得提升，这对于企业的长期发展来说是非常有利的。论文选择了化妆品市场作为研究方向，以雅诗兰黛公司作为研究对象，探索了雅诗兰黛公司当前在营销渠道策略方面的选择现状，认为其中有一些优势和可堪借鉴之处，是需要学习的，但同时雅诗兰黛公司在营销渠道上也存在着一些问题，这包括营销渠道结构失衡、网络宣传难见新意、电商服务水平较差以及分销模式多受限制。结合现实问题又对其中的原因进行了深入探索，认为造成这些问题的原因是多方面的，包括成就的营销渠道理念限制营销团队创新能力不足，电商管理难度持续加大，以及过快建立全国分销体系等。最终针对问题与原因提出了雅诗兰黛公司未来的营销渠道策略创新办法，建议构建以互联网为主体的营销渠道，并持续优化现有的互联网宣传渠道，还需提高电商管理水平与服务水平，提高分销商的行业准入门槛。

　关键词：雅诗兰黛；营销策略；电商；分销

第一章引言

　　1.1研究背景

中国的化妆品市场潜力是旺盛的，化妆品市场的需求同样也是巨大的，在这样的整体市场环境之下，更多的外国化妆品公司开始进入到了中国市场，通过积极且科学的营销方式，希望能够获得本地消费者的认可，更能够在中国的化妆品市场当中抢占一席之地，其中不乏一些国际大牌和具有悠久历史的化妆品品牌，如本文所探讨的雅诗兰黛公司，还有迪奥、香奈儿、兰蔻等。这些一线大牌化妆品公司在中国区域内的竞争可谓如火如荼，各家公司都拿出了最完善的营销方案，并坚持走一条市场化和大众化的营销渠道，希望能够使得消费者的认可度和满意度直线提高，从而达到提高销量和推广产品的目标。

　1.2研究目的与意义

基于上述研究背景，本文选择了雅诗兰黛集团作为研究对象，分析了雅诗兰黛在中国区域内的营销渠道现状，以及其产生的各项问题与原因，最终指出了雅诗兰黛集团在营销渠道策略方面的创新办法，希望能购食雅诗兰黛公司在营销方面重换升级，能够在市场占有率和用户满意度方面获得更高的提升。

　1.3国内外文献综述

市场营销指的是企业在面对消费者不同行为和需求以后所作出的引导性举动，其目的是为了能够激发消费者的购买欲望，使消费者对产品或企业品牌有了更深入的了解，最终产生了购买的行动，市场营销作为一门专业性的学科，其内容是十分复杂的、分支理论也相对较多。

营销渠道是在市场营销这一个专业理论体系之下的经济学术语，认为是指当某种货物或劳务从生产者向消费者转移的时候，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。换句话说，营销渠道去的就是一个商品或者说是一种服务，从生产方向购买方转移的过程。

传统的营销渠道可以按照直接和间接这两种类型进行划分，前者是直接把产品销售给消费者，或者是通过建立起一个分销商或第三方经销的机构来完成销售行为。随着近些年互联网技术和电子商务平台愈发受到人们的关注，在间接营销渠道方面又渐渐衍生出了依托大数据来进行营销的渠道，也就是依靠中间商的数据库，将产品或服务直接由生产方传导给消费者。

第二章雅诗兰黛公司简介和营销渠道现状

　　2.1雅诗兰黛公司简介

1946年，雅诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛品牌，并于1946年成立了以她名字命名的公司，同时推出了她的第一款产品:由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。

二十世纪60年代雅诗兰黛开始拓展国际市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本。雅诗兰黛的专柜大多设立在高档百货店内，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷等。越是时尚昂贵的地方，就越合兰黛夫人的心意。欧洲经济的复兴以及亚洲日本经济的腾飞，使得颇具商业头脑的雅诗兰黛夫人，开始将眼光投向国际市场，国际市场的布局由此开启，在短短的几年内，就实现了对英国、法国、日本等资本主义国家市场的布局，同样地，在海外市场，产品仍然定位在高端市场，销售渠道也主要通过高档商场进行，以维护其品牌的高端性，从而奠定了走向国际品牌的基础。

图3.1雅诗兰黛产品比重图

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　2.2雅诗兰黛公司营销渠道现状

1.全面铺开国际性分销战略

雅诗兰黛集团早就已经不满足，只在欧美地区形成战略分销布局了，因此在近些年来积极向亚洲地区拓展市场，而亚洲地区最大的市场就是中国了，在这样的状况之下，雅诗兰黛公司所进行的营销策略就是全面铺开的国际性分销策略，通过在各个国家设置不同的分销商，并招聘不同的代理商来实现雅诗兰黛品牌的国际性传播，这一举措的最大好处是使得国际市场对雅诗兰黛的接受度快速提升也令中国市场的消费者更快的认可了雅诗兰黛这一品牌。

图3.2雅诗兰黛电商平台用户调查结果

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在这些年网络营销渠道被广泛利用的当下，雅诗兰黛集团同样不甘示弱，在品牌宣传和推广方面积极引用了先进的互联网信息技术手段使用互联网来作为主要的宣传渠道，这样做的优势是十分明显的，成本低且十分便捷和快速高效，甚至利用官方网站，官方微信，微博等平台，就能快速将一些促销信息传播开来，杜绝了原本线下宣传渠道当中的时效性慢和传播主要依靠人传人的弊端。

图3.3雅诗兰黛公众号分布情况

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依托于互联网来进行宣传，这种营销渠道已经显然难以满足雅诗兰黛公司的野心了，在这种情况之下，雅诗兰黛公司仅跟中国区域内广受消费者喜爱的电子商务购物模式，开辟了电商到物流的全新销售模式，依托京东，淘宝，天猫等大型购物网站，设置雅诗兰黛旗舰店，更在小红书抖音和众多直播平台上引领带货风潮，设置广告链接和购买链接，这样的方式满足了当前中国消费者的网络偏好和购物习惯，而这种网络与物流相结合的销售。模式更是为雅诗兰黛公司的产品销量提升奠定了基础，尤其是在一些重大节庆假日的时候，雅诗兰黛公司依托网络电商渠道来进行平台促销和满额赠礼的活动，吸引了更多的消费者。

图3.4雅诗兰黛营销组织结构图

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在不断拓展线上营销渠道的同时，雅诗兰黛公司并没有放弃原本的线下门店营销渠道优势，反而是希望能够将这种优势进一步扩大化，依旧依托原本的分销模式来进行门店的开设，在一些大中型城市随处可见的是雅诗兰黛品牌的门店和广告立牌这些广告宣传和营销标语快速渗透到了人的生产生活当中，起到了良好的营销作用。

根据雅诗兰黛公司官方网站所公布的店铺情况统计可知在北京雅诗兰黛门店共有22家，天津有7家，河北有16家，辽宁有10家，上海有22家，江苏有27家，浙江有34家，山东有28家，在香港、澳门和X同样也有数十家雅诗兰黛公司的线下店铺。而尽管在2020年新冠病毒疫情的冲击之下，雅诗兰黛集团也尽可能减少裁员和撤柜的数量，一定程度上维持了雅诗兰黛公司在线下门店和实体经济方面的繁荣。

　第三章雅诗兰黛营销渠道存在的问题及原因分析

　　3.1雅诗兰黛营销渠道存在的问题

1.营销渠道结构失衡

事实上，营销渠道结构可以简单被分为直销和分销这两个类别根据企业所选择的营销模式有所不同这个渠道的结构自然也会产生较大的差异，一般来说，我们希望能够尽可能选择一种密集型和独立型的分销模式，并能够采取总部之队分部的方式来设立更多分销机构，但通过对雅诗兰黛公司的营销渠道结构进行分析，却发现该公司在这方面仍存在着一些问题。例如无论是分销还是直销雅诗兰黛公司都更多，将目光聚焦在了线下营销方面，也就是利用实体经济来铺开这种直销和营销的渠道结构，忽视了互联网技术手段在其中所发挥的优势作用，并没有将分销手段应用于网络营销渠道，通过综合调查也发现雅诗兰黛公司为保证店铺经营权的独立性和归属权不受侵害，所以把这种权力牢牢掌握在了总公司手中，目前得到官方认可的雅诗兰黛，网上销售渠道是很少的，只有天猫旗舰店，京东自营店铺等几个店铺，这种直销模式并不利于产品的快速推广。

2.网络宣传难现新意

虽然雅诗兰黛公司在进行营销渠道的选择的时候，更多的希望能够利用互联网来进行宣传，这种思想观念上的转变是好的，但应意识到的是在实施网络宣传手段的时候，却存在着心意不足，甚至是明显落后的问题，以2020年雅诗兰黛公司在线上的宣传和推广案例进行分析，可以发现仅依托元旦佳节春节是618以及双11等节日庆典来进行宣传推广，并且这种宣传都是以平台的自有宣传活动作为依托的，也就是平台提出了怎样的满减活动或怎样的促销要求，那么雅诗兰黛公司就会在线上做出相应的回应，这种宣传推广模式并不具备新意，而且与其他的化妆品品牌产生了较大的同质化倾向问题。

3.电商服务水平较差

和线下营销模式有所不同的是利用互联网来进行营销推广，这样的渠道对于服务将提出更高的要求，这是因为消费者处在一个看不见摸不着产品的领域，那么他们往往只能够依靠自己所感受到的服务来判断品牌的形象或决定是否产生购买行为，可雅诗兰黛公司当前在服务水平方面呈现出参差不齐的现实状况。尤其是在电商领域内，通过登录到天猫APP与雅诗兰黛的客服进行沟通，发现客服的回复速度相对较慢，大多数时候都是由智能机器人进行自动回复，而当产品转入到售后阶段，客服的回复具有更强的模板化，并不是为了解决问题而是为了安抚客户的情绪。这种做法体现出服务水平差的问题，也给客户带来了不好的消费体验，令回头客逐渐减少。

4.分销模式多受限制

作为大型国际型连锁化妆品公司，雅诗兰黛集团在进行营销渠道选择的时候，更多的侧重于利用分销手段来进行营销，通过在各个国家和各个地区设置代理商和经销商的方式，实现店铺的全面铺开，但是当前雅诗兰黛集团在分销模式的选择上受到了更多的限制，也遭遇到了更多的困境。

例如线下实体的营销渠道目前作用发挥越来越受到限制，雅诗兰黛公司开始转向线上营销渠道，但是这种营销的客户满意度却很难把控想要达到较高的客户满意度和体验感的话，就需要源源不断的投入更多的成本资金，在对线上营销渠道进行管理的时候，考虑到各地区分销商和分管仓库的特殊性，也将产生更多的互动成本。又加之互联网营销渠道本身具有反应速度慢和客户需求更新快的现实问题，这些都带给雅诗兰黛集团互联网分销模式更多困境。

　3.2雅诗兰黛营销渠道产生问题的原因分析

1.陈旧营销渠道理念限制

雅诗兰黛集团是国际上首屈一指的大型化妆品集团，但这并不意味着这一集团在营销理念上同样具有先进性，可以发现的是近几年雅诗兰黛集团在进行对外营销的时候，将更多的关注点放在了产品策略的打造上，也就是希望能够将更优质的产品提高，给消费者依靠口碑来走出一条市场化的道路。这种营销领料也不能说是不对，但只不过在当前快消文化占据中国消费市场主导地位的当下，仅依靠精心做产品显然已经无法满足企业的发展需求了，这种相对比较陈旧的营销理念，同样也限制着对于营销渠道的拓展和创新。

2.营销团队创新能力不足

雅诗兰黛集团在进入到中国去以后将更多的人员主力配置成为了产品研发人员和产品设计人员，也就是希望能够在产品研发和外包装设计方面更加符合中国消费者的独特偏好和口味，但是却忽视了市场营销优质团队的配置，这导致呀，石兰寨集团在这些人的营销渠道选择上，只能够人员溢于亦步亦趋的跟随其他化妆品品牌的步伐，也就是当发现一些大型化妆品品牌进驻到天猫旗舰店商城以后雅诗兰黛集团也不甘示弱快速进入，而当发现中国消费者对于双11、618等购物狂欢节有着明显偏好时，也开始利用这两个节日进行促销活动的宣传，希望能够达到互联网营销渠道的优势作用。这种做法使雅诗兰黛公司的营销成果保持在了行业平均水平左右，但是却很难获得突破，究其原因还是由于营销团队当前在创新能力方面存在着一定的不足之处，只能够去模仿和照抄市场上的一些常用案例。

3.电商管理难度持续加大

这些年随着互联网电商营销渠道的进一步拓展利用电商平台来实施品牌营销和战略推广，其收获的效果是令人满意的，但同时也应意识到随着网上消费者需求的与日俱增，电商管理的难度也在持续加大，这带给了雅诗兰黛公司更多营销渠道方面的困难儒，雅诗兰黛集团目前在网络宣传方面，南县新意在电商服务水平上表现出较差的情况，这些都是由于电商的管理难度加大。一方面由于消费者的数量和需求不断扩大，已经难以由当前的电商服务人员完全应付；另一方面也是由于线上营销渠道的策略非常容易受到别人的抄袭和模仿，不太容易产生长时间的创新特点。

4.过快建立全国分销体系

雅诗兰黛集团为了能够在中国市场实现全面发展，所以采取了一条快速的分销之路，无论是利用互联网营销渠道进行经销直销模式的开辟，还是在线下渠道进行快速的门店扩张，这些都使得原有的高端服务水平和管理能力得到了稀世在一些中小型城市，分销商的素质良莠不齐，服务人员的水平大相径庭，这些是致使雅诗兰黛公司存在用户体验下滑的原因之一。

第四章雅诗兰黛公司营销渠道策略

　　4.1构建以互联网为主体的营销渠道

雅诗兰黛公司在选择营销渠道的时候需要形成以互联网为主体的营销渠道，无论是直营还是分销，都需要强调以互联网作为主阵地，直营模式相对较好理解和雅诗兰黛当前所坚持的营销方式没有什么太大区别，重点在于分销模式的建立，目前建议雅诗兰黛集团可以逐渐将权力下放到各个代理商和分销商手中，并且招聘一群90后年轻人作为分销代理商，因为他们更加了解年轻消费群体的喜好和市场需求，在分销模式的建立上，仍然以传统的直销模式作为基础，设置一个统一的官方旗舰店或官方网店，但是在网店当中设置不同的自提点或发货点采取本城市就近发货的方式。这样一来就连通了线上线下两个营销渠道主体，实现了二者的有机统一结合。

　4.2持续优化现有的互联网宣传渠道

宣传同样也是营销渠道策略当中的关键一环，对现有的网络宣传渠道应进行持续的优化，不仅需要依托大型电商平台来进行宣传，同样也需要别出心裁，建议围绕微信公众号，微博，ID以及官方网站等渠道，开辟一条专属于雅诗兰黛公司的特殊宣传道路，而不是只能在节日庆典之际跟随电商平台进行宣传。

另外在宣传渠道的选择上，也需联通线上线下两个环节可以聘请网络红人或直播带货达人进入线下门店进行直播，带货带动了线下门店的销量，也在直播当中推广了品牌。

4.3提高电商管理与服务水平

为缓解网络电子商务管理当中的服务压力，应加强对客服人员的招聘，并采取岗前培训的方式使得他们拥有更强的服务水平带给用户更多的满意感和更好的体验感，与此同时，在电商管理环节当中应出台统一的管理规范，对各电商平台当中的营销策略进行要求，避免出现管理不统一而拉低品牌档次的现象。最后还需建立绩效考核机制，将电商的服务水平纳入绩效考核体系当中若连年出现考核不合格和考核分数偏低的情况，那么就将采取末位淘汰制对这些分销商或电商经营者进行处罚，严重者还需吊销他们的分销资质，在这种层层筛选和审批过程当中，逐渐提高各电商平台的服务水平。

　4.4提高分销商行业准入门槛

加强对线下分销商的把控，提高他们的行业准入门槛，不再以快速抢占市场作为营销渠道策略的最主要目标，而是需要考虑在确保质量的同时去提高数量，也就是首先应确保对各分销商运营资质和管理能力的考核要求，当考核合格后才能授予分销商或代理商的称号。各地分销商必须形成紧密的团结局势，以雅诗兰黛地区分销自治协会为纽带，经常组织本地区内的分销商参加集中培训和经验交流会。另外，雅诗兰黛总公司还需派遣专门的营销团队进入中国区域开发授课，为分销商的管理水平与营销能力提高奠定基础。最后，还需要形成客户反馈机制，鼓励各级客户对分销商的服务水平和管理情况进行动态的监管，以用户的需求为导向，不断提高分销商的业务水平，是雅诗兰黛公司的品牌形象更能够声名远播。

　第五章结论

总之，营销渠道策略是化妆品企业制定市场战略的重要内容。化妆品营销渠道没有固定的模式，企业应根据自身的特点、市场目标、产品定位、市场细分等特点，选择适当的营销策略。只有采用了适当的、有效的营销渠道策略，降低渠道成本，提高渠道效率，才能在市场上取得渠道竞争优势。

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　致谢

值此论文完成之际，不禁感慨万千。回忆往昔，老师们的谆谆教导、同学们的深情厚意、亲人们的亲切关怀历历在目，是他们伴随我度过了四年美好的学习时光，谨向他们致以崇高的敬意。首先，我要特别感谢我的导师，本文是在老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了老师的热情帮助和悉心指导。老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、高尚的品德风范给我留下了深刻的印象，对我工作生活产生极大的激励作用，并将使我终生受益。我还要感谢各位任课教授在四年学习中给予我的帮助和支持。他们所讲授的各门课程启迪着我的思想，开阔了我的视野，这在我的研究过程中发挥了巨大的作用，使我的论文得以顺利完成。衷心感谢各位教授无私的教诲。同时感谢班主任和所有教辅人员的辛勤工作！