一、绪论
（一）研究背景
随着互联网的出现，人们获取信息的手段变得多种多样，从早期的人人网到如今几乎用户覆盖全国的微信、QQ、微博等，人们的社交习惯、生活方式也在随之改变。而相对传统的报纸、电视新闻的观看人数却在迅速减少，新旧媒体的更新换代速度在不断加快。微信、微博这类新媒体因其快速、公开的高效性，被人们所广泛接受。在新媒体的信息传播过程中，人们不再局限于接受信息，而是每个人都可以通过这些新媒体来发布信息，成为信息的传播者。
近几年，我国的网民数量迅速增加。相关数据统计显示，到2016年底，我国网民数量已经超过7.3亿，相比2015年增加了4299万人，增长率达6.2%；手机端的网民数量突破6.9亿，占比高达95.1%，而微信的日均登录用户也有将近7.8亿人。快节奏的生活使得人们认识到了时间的价值，做一件事情，其时间成本的高低已经越来越引起人们的重视。在这样的背景之下，新媒体的产生无疑为人们利用较短的时间来获取足够多的信息提供了可能性。新媒体作为信息传播工具所体现的及时性、高效性，符合人们的生活节奏，逐渐改变了人们的生活习惯，新媒体也得到了迅速的发展。
社交软件通过更新换代，逐渐得到优化，迅速占领了人们的碎片时间，而微信在社交软件这类新媒体工具中又占据了核心的地位。相对于传统的媒体，例如电视、广播、报纸等，随着其观看和收听人数的下降，媒体效果也在大打折扣。在这个日渐成熟的新媒体时代，各大企业主也应该观察到新媒体所聚集起来的广大人群，以此为契机来发展新媒体营销，尤其是微信营销，将为企业带来更大的收益。
（二）研究目的
微信营销是以微信为载体的新媒体营销模式，由于其发展速度较快，国内外相关的理论研究较少。本文主要从相关的理论知识入手，参考国内外的相关文献资料，通过理论与实际相结合的方法，分析目前新媒体营销的时代背景下，微信营销的现状及其发展趋势，并针对大众朗逸在新媒体营销中所遭受的困扰，提供一系列可行的微信营销方案，也为广大的企业主们提供一个可以普遍适用的微信营销策略。
（三）研究方法
1、文献分析法
通过在中国知网以及学校的图书馆藏中对微信营销相关文献资料的搜集、整理，来为本文提供理论参考。
2、问卷调查法
通过设计问卷、网络调查的方式，来了解大众朗逸目标消费者的基本信息、以及对微信的运用状况、对微信公众号的敏感程度、信息倾向等，为企业的微信微信营销和微信公众号的设置提供实际支持。
二、理论综述
（一）微信营销相关理论
1.新媒体营销概念
从一个相对的概念来说，新媒体是在报纸、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。互联网的迅猛发展所促成的以虚拟世界为基础，以信息传播为手段，以电脑、手机、网络电视为载体，聚集了新闻娱乐、历史文化、生活资讯等信息的新的媒体形态，我们称之为新媒体，它包括有微信、微博、豆瓣等媒体形式。其中，微信这类社交软件占据了主流地位。
新媒体营销可以将多种方式融合在一起同时进行营销宣传，甚至可以和传统的媒体方式结合起来，能够达到更好的效果。例如在户外墙体广告上加入微信公众号的二维码或者是相关企业营销活动的二维码，可以使人们通过手机扫码的方式关注或者直接参与活动；也可以将各大媒体平台组合在一块，比如在微博上、今日头条上宣传微信公众号等。
2.微信营销的概念
随着互联网科技的不断进步，微信运营商根据企业的需求开发出了微信朋友圈广告和微信公众号以及微信支付等新功能，促成了微信端新媒体营销方式的产生，是新媒体营销的最新成果。相对于其他营销方式来说，微信营销快捷方便，网上操作，突破了时间和空间的限制。而且微信对于用户所填写的信息要求较高，更能够反映客户的真实情况。微信营销可以通过对客户地理位置、心理诉求、兴趣倾向的了解开进行定向营销，以企业的目标消费者为对象，将企业的产品信息、销售活动精准的推送到目标客户的手中，从而实现企业的营销目的。
微信营销的优点就在于它的及时、快速、覆盖范围广泛且精准，而且还可以通过高频率的推送进行宣传。
（二）微信营销文献综述
随着微信加入到新媒体营销的大军当中，微信营销的相关研究才逐步增多，笔者在中国知网、万维网中查找相关理论资料的时候发现，关于微信的硕博论文搜索记录高达7100多条，直接关于微信营销的硕博论文有654篇。这些论文从不同的角度对一些微信营销的行业案例进行具体研究。例如，房地产行业的西安万科微信订阅号，化妆品行业的玫琳凯公司和韩束面膜的服务号等案例，就是分别从传播学、市场营销学以及品牌文化学等角度进行研究。
在房地产行业方面，广西师范大学的蔡群峰教授发表的《我国房地产企业微信营销策略研究》一文中采用案例、文献等多种研究方法,通过对房地产微信营销现状的调查研究,从房地产市场的发展状况出发，提出房地产微信营销的重要性，并为未来的房地产行业提供从目标和计划的制定到具体措施的微信营销全案设计。
在传统媒体行业上，在安徽大学严洋教授所发表的《基于微信的报纸媒体营销研究一一以《江淮晨报》为案例》文章中，是从传统媒体与微信营销的对比中入手，认为微信营销将会在不久之后逐渐的取代传统的报纸媒体传播方式，指出往常以报纸出版、印刷为主要业务的传统媒体企业逐步开发新的营销模式，通过微信发布新闻、传播信息等。同时也揭示了传统媒体中所存在的问题，如核心数据不精准、广告效果低下、内容缺乏创新等问题。建议合理地运用微信营销，充分发挥微信在精准传播上的优势。
从不同角度方面
从传播学角度来说，南昌大学的邱越发表的《新媒体环境下的微信新闻生产一以微信公众账号“我报道”为例》文章中和西南大学李阳的《微信的传播机制研究》一文中，提出了微信传播点对点、一对一的传播特性。微信的信息传播能够具体到每个个人的微信，做到精准传播，而微信所覆盖的范围又很广，几乎能够包括全国范围内的网民，所以微信上的信息传播方式可以说是由点及面的新型传播方式。
从营销学的角度来说，大连海事大学于瀚强的《基于微信的企业网络营销模式研究》文章中，主要从营销体系方面来研究，阐述各企业选择微信营销的动机、目的，其主要目的是为了宣传企业的品牌和产品，主要手段是通过组合多种营销方式，形成一个较为完善的互联网营销系统，最终促成企业产品的销售和品牌形象的宣传。她还指出企业在微信营销时，要综合整体的新媒体营销环境，通过对微信用户及其他新媒体营销平台的用户信息的分析，选择与企业的目标客户最为符合的营销平台。
三、大众朗逸营销策略
（一）上海大众朗逸简介
大众汽车在业内已经具有了很高的知名度，已经作为一个常见的汽车品牌被人们所熟知。但是由于汽车行业发展迅速，人们可选择的品牌逐渐增多，汽车行业的竞争加剧。面对严峻地行业发展前景，上海大众积极创新，开发新产品。于2008年6月份推出一款新的车型——朗逸。朗逸在德国品质的基础上融入中国的文化理念，打造符合国人审美的新型轿车，主要以我国的本土消费者作为销售对象。
（二）大众朗逸营销策略分析
1.大众朗逸营销定位
大众企业起初将朗逸归入家用轿车之列，定价10万到16万，主要锁定消费人群为公司管理层、白领等上班族。车名定位朗逸，重点在于表达希望、生命的内涵。在起初设计朗逸品牌时，将目标消费者定义为充满斗志、拥有强大的自信心、热爱生活、憧憬未来的大众群体，并清楚地认识到其主要竞争对手是同为紧凑型家庭轿车的丰田卡罗拉。
2.大众朗逸营销目标
由于汽车市场竞争加剧，曾经使上海大众引以为豪的桑塔纳系列销售状况不佳，市场份额逐渐缩减，2008年及时的推出朗逸这款新车，并将其作为将来几年的旗舰产品，旨在重新霸占市场。所以相应的，对大众朗逸的设计要求提出了很高的要求，在设计上不但拥有德国车系的刚毅而且加入中国传统文化的柔美风格，刚柔并济，极具时代气息和中国特色。
3.大众朗逸产品策略
大众朗逸在上市进行销售的同时，不断地根据市场需求更新产品，使其最大程度的满足消费者的多样化需求。具体的改进方案包括有：
1、通过市场调查了解消费的需求，根据所获信息改进产品。从2008年到2016年，朗逸品牌不断地根据消费者需求开发新车型，来满足消费者的需求。
2、大众朗逸非常重视汽车污染问题，努力改进技术，使产品在符合国家标准的前提下，尽可能多的减少污染排放，做到节能减排。
3、大众朗逸还对汽车的品质提出了很高要求，对每一辆车都定期进行全面检查，防止在出厂后出现质量问题。
4、同时大众也不断改进造车技术，从外观到内饰再到内部控制系统、发动机等各个方面进行研究、设计，推动产品优化发展，提高产品性能。
4.大众朗逸品牌策略
大众朗逸的名字源于他的英文名—LAVIDA，是选自西班牙语，蕴含着希望、生活、生命的寓意，设计理念代表了人们对于美好生活的向往和激情，充满活力。中文名字朗逸，朗表现了产品的高水平品质，逸体现的是产品中的高科技和汽车灵动飘逸的驾驶体验。主要向人传达一种硬朗、飘逸的感觉以及对于生活充满热情的奋斗精神。
5.大众朗逸定价策略
朗逸的定价在10万到15万，以管理人员、白领群体、上班族为主要目标消费者，主要以卓越的品质和高效的性能来吸引消费者。根据市场信息的反馈，朗逸将自己的产品定价调整在11.29万到16.69万的区间内，与同类型轿车相比，在定价上就具有一定优势，有利于提高产品竞争力。
6．大众朗逸促销策略
上海大众通过各种营销方式来进行产品营销，凭借多种宣传手段，向消费者传递企业文化和产品信息。通过门店小数，使消费者可以进店试驾，全面的了解产品，来促成产品交易。通过门店业务员和地区服务商直接向顾客接受产品信息，在消费者购车时，积极解决消费者的疑问。通过公关营销和广告效应，在消费者心中塑造出一个良好的产品形象。
促销形式作用特点
广告直接面向大众发布企业信息，使消费者可以及时的获取产品信息，引起消费者关注，提高产品知名度。
覆盖范围大、影响力大、广告形式、渠道众多
销售促进使消费者进一步了解产品信息，诱导起购车倾向
能够培养潜在客户、提高产品销售量
人员促销销售人员与消费者面对面沟通，详细的介绍产品信息，并可为消费者提高试驾服务，切身的感受产品质量，并挖掘长期客户
直接交流容易拉近企业与消费者的距离，促成产品交易，有利于培养忠实客户，以及获取及时的客户反馈
公关关系通过公关活动，展现企业的社会责任感，赢得目标客户的好感，提高企业信誉。
能够获得消费者的信任，利于塑造良好的社会形象
（三）大众朗逸微信营销的必要性
根据前文资料分析可知大众朗逸当前的营销目标人群主要是白领阶层，管理人员和上班族，大众朗逸品牌凭借灵活、人性化的产品生产策略和精准的定价策略已经在目标人群中产生较大影响，与丰田卡罗拉等对手相比，大众朗逸的品牌影响力在竞争中具有优势，但尚未形成绝对优势，如果想在竞争中打败对手，仍需要用户认知度、美誉度以及亲密度等方面继续努力，长久持续的进行品牌建设。
大众朗逸在之前采用的营销策略上，偏重于选择传统媒介作为投放目标，尽管在当时取得一定效果，但随着互联网媒体的不断发展，微信使用者的迅猛增加，其拥有的大量用户、精准性的传播方式以及移动端的快捷性等特点都表明微信营销对企业品牌建设具有强力的作用。不论是从当前社会的营销环境考虑，亦或者从未来媒介的发展趋势来考虑，大众朗逸采用微信营销策略都是势在必行。
四、大众朗逸微信营销现状及问题
（一）大众朗逸微信营销现状
大众朗逸目前还没有建设官方微信公众号，大众朗逸是上汽大众企业旗下的子品牌，所以其一直是通过上海大众官微来进行微信营销活动的。尽管采用这样的方式，但大众朗逸拥有较高的A级车市的市场占有率以及消费者的认可，仍有大量的大众朗逸爱好者成立车友微信群和以推送大众朗逸为主要内容的微信公众号，达到30余个之多。基于此，大众朗逸进行微信营销势在必行。
（二）大众朗逸微信营销问题总结
1．没有独立官方微信平台，微信营销不成体系
大众朗逸目前还没有建设官方微信公众号，大众朗逸是上汽大众企业旗下的子品牌，所以其一直是通过上海大众官微来进行微信营销活动的。但是在上海大众的官微中，并没有留出为大众朗逸做单独营销的版块，并且大众朗逸的营销内容推送频率和周期都不固定，内容也比较混乱，没有系统的策略和定位。总体来说，大众朗逸还没有建立起成体系的微信营销。
2.互动水平低
与其他微媒体相比，例如微博，点对点传播和一对一的沟通方式是微信的优势，但同时微信也难做到像微博一样与粉丝之间进行互通和交流，这就导致两者之间的沟通只能是在粉丝和企业微信账号之间，无法做到和更多的网友去分享和交流，上汽大众官方微信的后台回复分为固定回复和人工回复，固定回复的答案较为生硬和单一，可搜索的内容覆盖面较少，无法满足用户对信息的获取需求；而人工回复在速度上又比较慢，并且回复的质量因操作人员的水平不同，导致回答不标准、不统一。很显然这两种现行方式都难以达到与用户进行沟通的要求。
3.官方发布语气僵硬，推送信息多有雷同
上汽大众在对官微公众号的运营管理上，依然没有摆脱官腔，无法拉近与用户距离，说辞严重官方化。而且官方微信中的介绍资料就是企业官网的简化版，非常正式并且刻板，推送信息的主要内容都是企业动态和产品推荐，把官方微信当成了企业官网的另一种宣传途径。此外，就算偶尔推送一些汽车活动和与汽车相关信息时，也与同行企业官方微信内容相似，没有新鲜的实质内容。类似汽车保养类知识内容基本大同小异，甚至很多只是改动一下标题便推送给用户。
4.精准营销口号化，个性服务镜花水月
微信公众号具有一对一的沟通特点，并具有LBS功能，这些优势都可以帮助企业官方微信制定出精准化营销策略和个性化服务。但是在实际操作中，上汽大众企业官微向所有的用户和粉丝推送的信息千篇一律，产品推荐也全部相同，甚至连优惠促销、节日祝福都一样，始终没有实现个性化的营销策略和精准灵活的服务。
五、大众朗逸微信营销体系改进建议
（一）问卷调查，明确目标人群偏好
1.调查问卷基本情况和目标
此次问卷调查旨在于调查大众朗逸已有和潜在消费群体对于微信公众号的功能需求和偏好。问卷的内容包括四大项10小问，问题主要涉及被调查人的基本信息，用户希望享受的功能偏好，用户期待接收的信息种类，以及用户对于微信公众号的使用习惯。问卷被挂到专业的汽车网站以及专业的问卷调查网站，并采用发送有奖问卷吸引广大人群参与调研。
2.问卷保障措施
为保证此次调查的准确性和有效性，问卷设置中避开所有暗示与大众朗逸有关的信息。
3.问卷其他说明
问卷前五题的设置均属于对象基本信息，分别为性别、年龄、有无车辆、有无购车计划、购车目标车型，将无车、无购车计划，目标车型不是大众朗逸的问卷排除，挑选有购买计划且目标车型是大众朗逸的及已有车辆是大众朗逸的问卷，作为此次调查的研究对象。
4.问卷调查结果
参加此次问卷调查的总数是1517人，收回有效问卷625份。依据有效样本，将男女占比比例制定为如图表1-1所示。
5.问卷调查结果总结
（1）目标人群基本信息
18-35岁的男性为大众朗逸目标人群，男性占比86%，18-35岁人群占比83%。
（2）目标人群功能需求
目标人群对微信公众号的功能需要主要有两类，一是了解“产品信息”、“新车资讯”、“优惠政策”、“经销商信息”等基本信息，二是想得到专业人员的“购车指南”，通过公众号快速便捷的得到“车辆保养”服务，这类人群占比达到80%。在了解有关汽车的实用知识，参与汽车类活动也有一定的需求，占比19%。
（3）目标人群信息偏好
在喜爱的推送内容方面，“产品信息”、“新车资讯”、“优惠政策”和“经销商信息”这四类信息占比达到82%，“用车百科”稍逊，但占比也达到13%。
（4）目标人群微信公众号使用习惯
在目标人群中最受欢迎的互动形式中，人群偏向于信息咨询，占比达到78%。在公众号推送的内容形式方面，图文和视频最受欢迎，达到85%。目标人群多数集中于早上8点前、中午12点至14点和晚上8点之后这三个时间段进行公众号阅读。
（二）建立官方微信公众平台
1.大众朗逸微信营销策略建议
笔者在大众朗逸目标人群中进行的微信公众号偏好调查表明，目标人群中大多数属于有意向购买大众朗逸，或者是有购车计划，并将朗逸作为购车选择之一的人。他们对公众号的功能需求主要偏向于“产品信息”、“新车资讯”和“优惠政策”等信息，还包括针对自身实际的经济情况、家庭情况等给出的“购车指南”服务。
目标人群需要微信公众号提供以下两种功能，一是关于车辆的详尽的“信息提供功能”，二是根据自身实际情况给出购车建议的“服务功能”，无论是哪一点，都需要依据用户情况采取不同的方略和回答，因此笔者建议大众朗逸选择互动营销策略进行官方微信公众号建设，将“互动”定为官方微信的核心功能，并据此来制定营销模式和具体策略。
2.大众朗逸微信营销模式建议
已有的材料和研究调研结果表明，大众朗逸拥有广大的用户基础，并且有车一族占据了大众朗逸微信公众号目标人群的60%，大众朗逸完全可以根据用户资料将这些人群直接转化成自己微信公众号的粉丝，直接提供服务。同时，据调查研究，服务和信息获取是大众朗逸微信营销现行目标人群对公众号的两大类需求。根据企业状况和目标人群的功能需求，笔者建议将“月亮星星型”模式作为大众朗逸的微信营销模式。由专业人员负责微信平台的运营，凭借强大的用户基础，向老用户和潜在用户提供信息和服务。因为直接面向受众群体、且用户对于企业有高的好感度，所以这种模式的优点就是反应灵敏、粘着度高。这种模式可以帮助企业完成产品宣传、售前和售后服务以及企业品牌营销综合一体的战略目标。
3.公众号类型选择
2014年9月，微信再次发布新版本，微信公众号类型也分为了三类：订阅号、企业号和服务号。提供给企业内部以及上下游供应商来使用是企业号的主要用途。服务号和订阅号的主要区别在于：第一，定位不同。订阅号的主要用处是企业为用户提供信息和咨询，服务号则用于企业为用户提供服务。第二，群发的信息量不同。订阅号每天只可以发送一条群发消息，而服务号每个月可以至多推送四条群发消息。第三，提醒用户接收信息的方式不同。接收群发消息时，订阅号的用户不会收到即时提醒，而服务号的用户则可以接收到即时消息提醒。第四，用户存放位置不同。用户的订阅号储存在订阅号的文件夹当中，而服务号则储存于通讯录中。
根据前文研究分析，服务和信息提供是大众朗逸微信公众号的核心功能，信息的更新频率并不需要很高，因此建议大众朗逸将服务号作为公众号类型。
（三）建立完善的企业微信营销互动机制
交互式营销模式是大众朗逸微信公众号选用的营销模式，所以在公众号的运营过程中要重视和用户、粉丝的互动和沟通交流。发布信息内容统一化，并且规范员工在通知用户信息和订阅粉丝进行沟通时的话术用语，避免带有个人主观性的说辞，不确定、不明白的事情要及时请示，从而保证用语的规范和正确。
（四）建立完善的企业微信营销内容管理机制
把公众号发布内容的出发点定为企业、产品的特点和用户的实际需求，合理的推送有价值信息。要保证信息精炼概括、切合要点，内容不适宜过度冗长、繁杂。如果遇到新的用户需求，或者是消费市场新的变化，则应经过全体运营人员的讨论决议，全体共同实施，要保证公众号的特色、内容、形象的统一化。另外要注意的是企业公众号应该依据用户的使用习惯制定信息发布的时间。
（五）个性化服务和营销
1.突出自己风格
媒体网站会尽可能的减少个人风格，形成千篇一律的状况，但这恰恰给公众号运营提供了个人风格特色的可能，通过文字、图片和对话等塑造具有特色的企业公众号性格、特点和形象，让用户拥有更人性化的用户体验。
在当今年代，信仰缺失，所以这个时代的消费者对得到认可的渴望比以往任何时候都更强烈。这也正是海底捞、黄太吉、三只松鼠等诸多商家因为拥有卓越的用户体验而获得成功的原因。这是当今社会和时代的发展大势。越来越多的人对满是官腔的刻板文章感到厌倦，“你的意见我们已经记录，谢谢反馈”等冷冰冰的回复已经吸引不了用户。鲜活的人物形象、灵活诙谐的对话，可以吸引更多的用户，同时提升用户体验。
2.个性化服务
通过用户的大数据，分析读者的使用习惯和关注点，并利用LBS技术，将用户群体归纳、分类，制定个性化服务，有针对性的提供产品以及经销商和优惠政策。加强公众号运营对用户的吸引力，培养具有持续性和高粘度的用户群，减少投放无价值信息，避免引起用户反感，在潜移默化的情况下提升大众朗逸微信公众号的号召力和影响力。
（六）本章小结
依据笔者的调查研究，服务和信息获取是大众朗逸微信公众号中目标人群的功能需求，并以此为基础，采用了互动式的营销策略和“月亮星星型”的营销模式，把核心功能定为用户服务和信息提供。在实际建设和运营公众号时，选择的公众号类型是服务号，完善的微信营销管理机制和微信营销互动机制，向用户定制个性化的营销服务，在此同时又树立自己独有的营销风格，提升用户体验。
本文在发现并分析大众朗逸企业在微信营销过程中存在的问题的基础上，为企业提供了具体的营销策略和方案，希望可以给其提供建设性意见和建议。
五、结语
互联网通信技术的日渐成熟，势必会推动自媒体的发展壮大，自媒体在媒体通信行业中的地位和作用也会相应的提升，这是当前社会发展的主流前景，难以改变。微信紧紧抓住发展机会，增加受众群体，微信营销的价值也随之更高。微信营销在企业发展中的应用，对提高营销实力和促进国民经济建设都有非常重要的意义。希望本文的研究探讨可以对微信营销理论和实践的发展提供一些思路和建议，也希望本文的浅薄分析可以给大众朗逸企业的微信营销提供些许帮助。
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