迪卡侬公司（中山）市场营销策略研究

【摘要】随着人们健康意识的提高，体育用品零售企业逐渐发展壮大。然而市场形势千变万化，尤其是在2016年马云提出新零售的概念之后，体育用品零售企业的营销策略转变面临了更大的考验。面对新的形势，体育用品零售行业的营销策略转变尤其重要。

本文将以4C和体验营销策略为基础理论，以迪卡侬（中山）体育用品有限公司为研究对象，通过二手资料研究法、调查问卷分析法、数理统计分析法、个案研究法、以及访谈法为手段进行研究分析迪卡侬的营销策略。在基于大量文献资料研究以及市场调查的基础上，较创新性地以4C理论展开具体分析，并且分析并总结迪卡侬营销策略的优势与不足，针对问题提出改进方案，为其他体育用品零售企业提供参考借鉴。

【关键词】迪卡侬；营销策略；4C策略

1. 绪论

1.1 研究背景

经济的持续发展带来了高强度的工作压力，人们的身体素质跟心理健康都遭受到了考验，而运动与健康息息相关。我国重视全民运动健康，加大了体育改革，人们对健康的重视带动了体育用品行业的一系列发展。体育用品的消费无论从精神意义上还是物质意义上看，都有着无可替代的地位。

2019年初，在国家统计局正式发布2017年体育产业的相关数据中，2017年全国体育产业总规模相比2016年增长了15.7%，为2.2万亿元；我国体育用品零售资产总计已经达到138.61亿元，同比增长15.4%。体育产业的发展前景广阔，其中，体育用品零售的发展是重要的一环。体育用品零售行业的发展，除了与国家经济、政治和文化等制度有关之外，还与各大企业的市场营销战略息息相关。各大企业竞相追逐，其中源于法国的迪卡侬发展速度非常快。在新零售模式背景下，传统零售或网络零售都难以进行突破，但迪卡侬（中国）在2018年度中国零售百强中排名第66位，尤其在体育用品零售行业独树一帜，它的成功发展离不开其独特的市场营销策略。因此，本文将以迪卡侬（中山）为个例，具体研究分析迪卡侬的营销策略。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

（1）对现有的体验营销理论的丰富

在翻阅文献的过程中，发现国内目前对于迪卡侬多基于4Ps理论以及体验式营销理论，本文将借鉴其它文献的研究，以体验营销理论为方向，对迪卡侬（中山）的营销策略做出总结概括以及进一步的研究，丰富现有文献对迪卡侬的体验营销策略的研究。

（2）引入对4Cs理论的研究分析

现有文献对迪卡侬的营销策略研究大多基于4Ps与体验营销理论，以4Cs为理论基础的研究少之又少，然而在新零售模式基本形成的背景下，从注重产品营销到注重消费者营销的转变中，更加考验企业对4Cs理论的应用。因此，引入了以消费者为中心的4C理论，即以“消费者、成本、沟通、便利”展开的营销策略分析。

1.2.2 现实意义

（1）为新零售模式下迪卡侬营销策略的转变提供参考

随着经济发展，新零售模式的普及，使得零售企业不能再固守传统的零售模式或者是线上运营模式，这要求零售企业对线上线下进行整合，以消费者为中心进行营销策略的探讨。本文以迪卡侬（中山）为个例进行调研与案例研究，分析迪卡侬的营销策略现状、存在问题等，并提出改进意见，以求得迪卡侬公司在新零售模式下的转变与发展。

（2）对其它体育用品零售企业的借鉴意义

从传统的经营模式到电商时代再到正在兴起的新零售模式，任何行业和企业都无法固步自封，企业必须顺应时代的改变，做出战略调整以获得长远的发展。本文通过研究分析迪卡侬（中山）的发展模式，了解其营销策略的优势，为国内的体育用品零售企业提供一定的经验借鉴，对国内体育用品零售行业也有一定的促进作用。

1.3 研究创新性

基于对大量文献的查阅和筛选，本论文的研究创新性主要在以下两点：

（1）在初步形成的新零售模式背景下对迪卡侬营销策略的新探讨，引入4C理论，从以消费者为中心的角度具体探讨迪卡侬的营销策略，弥补基于4C理论对迪卡侬进行分析的空白；

（2）通过与迪卡侬员工的访谈，再结合实地考察、问卷调查与文献研究进行的研究分析，此外，还有本人在迪卡侬实习获取的内部资料，使得研究策略的内容更加具有实践意义；

1.4 研究内容与方法

1.4.1 研究内容

本文以4C和体验营销策略为理论基础，试图分析迪卡侬公司（中山）市场营销策略上优势与不足。通过研究分析迪卡侬的宏观环境与竞争环境，寻找其发展的外部与内部的优越条件，并通过收集问卷以及迪卡侬内部员工访谈，了解中山迪卡侬的经营模式、消费者形态、竞争者等信息，然后对于迪卡侬的目标市场选择以及培养忠诚客户的体验营销措施进行探讨。最后根据研究结果进行总结与提出建议，为其他体育用品零售商的策略调整提供借鉴。

1.4.2 研究方法

（1）文献资料研究法

通过中国知网，大量收集并整理有关理论以及迪卡侬的营销策略的期刊、专著、报告和学位论文等文献资料，充分了解迪卡侬的发展和营销策略。此外，还通过国家统计局、迪卡侬官网和百度文库等了解相关数据信息。

（2）问卷调查分析法

通过问卷的发放并收集了解中山迪卡侬的消费者形态，进而分析得出迪卡侬营销的微观环境等。此次调查中，一共收集问卷329份，其中，在迪卡侬购买过产品的共225人，占68%；而未在迪卡侬购买过产品的104人自动跳转去竞品的题目作答，用于做竞争品牌分析的参考借鉴资料。

首先，本调查通过问卷网制定问卷，限定每个微信号只能作答一次，并从产品属性、消费者形态等角度设置问题，并设置矩阵量表以调查消费者对迪卡侬的认可程度。然后在中山校友群、兼职群、迪卡侬福利群等发布问卷，并委托迪卡侬同事帮忙收集问卷。最后通过Excel进行问卷数据分析和总结。

（3）数理统计法

本文用数理统计的方法更加直观地呈现问卷调查结果，以图文形式分析阐述迪卡侬的营销状况。

（4）访谈法

本研究的主要访谈对象是迪卡侬中山博爱分店的员工，其次是翠景分店的。首先，制定访谈大纲，确定访谈的具体问题，然后通过随机与迪卡侬内部工作人员，包括部门经理、全职以及兼职，进行约半个小时的访谈获取迪卡侬的经营、人员管理、广告投放、竞争者、消费者群体以及市场策略的相关信息。最后，总结访谈结果，更加深入了解迪卡侬的营销模式并研究分析其策略。

2. 理论基础及文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 4Cs理论

4Cs营销理论也称“4C理论”，在1990年提出，注重消费者需求，包含消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

消费者指以顾客为中心，企业在生产产品时应根据顾客的需求进行分析研究，从而生产出消费者真正需要的产品。

成本是消费者愿意为产品做出的金钱和时间上的花费，要求企业在定价时充分考虑到消费者的支付能力。

便利是指产品如何让消费者快速、方便地购买和使用得过程。

沟通是指在营销过程中，企业通过各种手段和消费者互动交流，通过收集顾客反馈和信息，促进与消费者的利益相关。

2.1.2 体验营销理论

体验营销以消费者的体验感为中心，是通过增强消费者的体验感，提升顾客满意度，来培养忠诚客户的营销手段。它以看、听、用、参与为手段，充分刺激和调动消费者的感性和理性因素，如感官、情感、思考、行动与联想等；大体分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验等五类。

2.1.3 4P与4C理论的使用

4P理论的产生是在20世纪60年代，即使过了半个多世纪，4P理论仍然适用。郭淑芬、朱立忠（2019）等学者指出传统4P营销理论是经典的营销理论，适用于少数民族、精准化、个性化的市场营销时代[1]。

在4C理论产生10年后，王田峰（2009）提出许多企业存在不道德的营销行为的现象，并从4C层面建立了企业营销道德评价目标体系[2]。这为企业运用4C理论进行营销活动指明方向，促进了企业进行健康的营销活动。此后，徐阳（2012）运用4C理论对电力营销行业提出了产品策略、定价策略、服务策略和技术创新策略[3]。这说明了4C理论体系的完善足以支撑企业进行营销策略的研究分析。

由此可见，4P理论和4C理论普遍应用于各行各业的营销策略中，二者在国内外有大量的文献研究。因此，在做研究时，如何选择4P或4C理论就显得尤为重要。尹坤和李欣（2015）提出“根据行业特征、市场竞争和产品所处的生命周期来合理地组合运用4P和4C营销理论”[4]。这些都说明4P与4C并不是不可共存的。王羽（2019）提出4P与4C结合能够让企业以消费者的需求为导向，对商品价格有调控作用，且能够给消费者提供便利[5]。

因此，4P理论跟4C理论并不是相互对立的。相反，使用4P理论跟4C理论做研究能够使研究更加全面、科学、合理。我们应根据具体情况如经济行业背景、适用范围等，大量查阅文献，斟酌分析所使用的策略组合。因此，本文通过接下来的文献研究，综合考量4P与4C策略的选取。

2.2 文献综述

2.2.1 新零售模式研究现状

4P和4C的选择要基于经济行业背景进行，在2016年马云提出“新零售”模式之后，我国传统零售业和网络零售业都面临着转型的问题。因此，在研究开始之前，对新零售模式的背景研究是很有必要的。

新零售是什么？不同学者都给出了详细的见解。谢璐和苗苗（2019）将新零售定义为依托大数据和人工智能等技术，提升传统的商品流通模式、使线上和线下有机融合[6]。孙晓红（2019）认为新零售是线上线下高效协同合作，“新”主要体现在“泛渠道”“大数据”以及“消费者体验”，也可以称为大数据零售[7]。总之，以消费者为中心是新零售的特征，通过采取多种方式加强顾客体验感，培养忠诚客户，同时利用大数据进行线上线下的融合。

在新零售背景下企业该如何转型？陆榕（2019）提出了大卖场的转型应符合“以顾客为中心、终身顾客、流量零售、社群营销”的理念，强调实现消费场景化[8]。苏霞（2019）提出应注重线上线下的同步融合，将消费者的用户体验放在首位[9]。王祯钰（2019）提出了“人货场”关系的重塑问题，注重数据服务和社群生态圈[10]。如此看来，企业的转型升级策略大致可遵循以下两点：一是以顾客为中心，加强顾客体验感，提升顾客忠诚度；二是利用大数据，加强线上线下的融合。

新零售的发展有何趋势？徐凌（2019）提出新零售的发展趋势有以下四点：线上线下融合、基于大数据的精准定位、强化用户体验、与科技融合[11]。这为零售企业在今后的发展策略调整上指明方向，并且说明了用户体验在今后零售企业的发展中是不可忽视的一个环节。

显然，基于新零售背景下对迪卡侬营销策略的研究分析，仅仅依靠4P策略是有局限性的。我们在注重用户体验的环境中，应该以消费者为中心，引进4C策略作为参考进行研究分析。

2.2.2 迪卡侬研究现状

（1）基于4P、4C理论的研究

在对迪卡侬的研究中，大部分是基于4P理论和4C理论进行的。首先是以4P理论进行的研究：周亢亢（2015）提出了迪卡侬坚持低价和更低价，为顾客提供独特的购物体验，实现了线上线下的信息高度统一；同时还提出了迪卡侬面临的问题[12]。郑美艳，王爱丰和王正伦三位学者（2012）共同引进品牌定制的概念来研究顾客协同、互动关系，提出了产品个性化、价格人性化、渠道扁平化策略[13]。沈琦（2017）提出了迪卡侬的产品多样化、价格成本低、完善的服务等优点[14]。朱瑶（2015）提出了产品体验导致的产品损耗严重的问题，并针对产品本土化不足的问题提出建议[15]。相对来说，庞雅婷（2019）则更为详细分析了迪卡侬的4P策略，在产品分析中，就从产品的种类、创新、环保、性价比、包装和陈列等多个方面来进行研究，在价格、渠道和促销方面也进行了详细的分析[16]。王艳（2018）提到迪卡侬拥有满足大众需求的产品覆盖、完善的会员制度、一站式购物体验，还提出全民健身背景下迪卡侬的发展前景广阔[17]。张博祎（2019）提出迪卡侬多样化的产品满足全家男女老少的运动装备需求，通过季节折扣促进销量、降低库存[18]。以上研究均基于4P理论进行研究分析，而对于4C的应用比较少。观之，李英（2018）详述了4P、4C以及体验营销理论，并以4P理论具体展开分析了迪卡侬的低价策略、自产自销和线上线下融合的渠道策略和口碑营销模式，并提出加强产品本土化以及提高员工的稳定性与专业性等建议[19]。但李英在文中并没有以4C策略进行具体分析。

综上所述，虽然目前对迪卡侬的研究以4P和4C理论居多，但是在4P与4C理论的选择中，4C理论的运用明显不足。在注重消费者体验的新零售背景下，仅使用4P理论进行研究是具有局限性的。因此本文将结合4P和4C理论进行研究分析迪卡侬的市场策略。而众多学者对迪卡侬营销策略的研究，不仅仅局限于4P与4C策略。

（2）基于体验营销理论的研究

众多学者基于体验营销理论的研究大致分为线上和线下的分析。姚甲卫和秦玉斌（2012）共同提出了迪卡侬的营销特点是：大胆扩张、准确定位、低价定位，文中还提到了迪卡侬的精准的库存管理系统和简单实用的包装策略[20]。陈律,王步婷和衣鹁三位学者（2017）以顾客体验为切入点，探讨了在“互联网+”背景下迪卡侬的顾客体验措施，最后提出了加强门店顾客体验的建议[21]。王琛（2016）分析了迪卡侬独特的营销组合并创新性地提出了迪卡侬的体验式营销分为产品试用和体育活动两个方面[22]。庄铁鹰（2017）分析了迪卡侬从感官、行动以及思考层面的措施：例如在感官方面，迪卡侬选址便于接触、外观装修以及员工衣着都简洁明了[23]。车晓东（2019）对迪卡侬的产品体验、价格体验、服务体验进行分析，并提出迪卡侬还提供无形产品和服务[24]。

综上所述，迪卡侬基于体验营销理论的策略是具有迪卡侬特色的，是真正做到了以消费者为中心，并从感官、行动和思考等方面去提升消费者的体验。

（3）基于产业链整合理论/全面营销理论的研究

由于基于产业链整合理论和全面营销理论对迪卡侬营销策略进行研究的文献较少并且学者的研究中皆有涉及，因此将其一起归类。冯烨（2013）以全面营销、整合营销和关系营销等研究分析迪卡的营销策略，指出迪卡侬在全产业链的模式下的优势，能为顾客提供轻松自主的购物环境等[25]。李佳（2017）提出我国体育用品行业现状的不足，并指出迪卡侬的诸多优势，认为我国体育用品企业应该借鉴迪卡侬的“全产业链”管理模式[26]。张英杰和张颖（2018）以产业链理论为基础，提出迪卡侬的核心优势是全产业链模式，迪卡侬依靠完整的产业链在层层环节减低成本，能够有富余的资金为消费者提供运动场地和产品，进而提高顾客体验感[27]。

（4）在新零售模式下对迪卡侬的研究

众多学者对新零售模式下的迪卡侬进行研究：陈红杏（2017）提出在新零售模式下，迪卡侬依托RFID射频技术使购物变得简单快捷、使智能无人盘点成为可能等[28]。这是关于迪卡侬在通过技术手段来大幅提升效率和用户体验的研究。孟东（2011）提出迪卡侬以性价比高、商场运动等优势让顾客了解、尝试和享受不同运动项目[29]。郎楠（2017）整体研究服装品牌的新零售模式，提出新零售是注重体验的，而真正成功的客户体验设计要能够增加客户忠诚度；文中提出迪卡侬大卖场的大面积运动场提高了顾客体验和忠诚度[30]。由此可见，迪卡侬的新零售模式研究中，仍是突出迪卡侬的客户体验感、线上线下中“人、货、场”的融合以及技术的应用等。

综上所述，目前对于迪卡侬的营销策略研究大致分为以下方向：

（1）基于4P、4C理论，以4P理论为主具体探讨迪卡侬的产品、价格、渠道、促销策略。

（2）基于体验式营销论述迪卡侬的吸引力，以消费者为中心，探究迪卡侬在知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验上的策略。

（3）基于产业链整合理论或全面营销理论对迪卡侬的产业链和全面营销模式进行探讨。

（4）在新零售模式背景下，研究分析迪卡侬的消费者体验策略、“人、货、场”的融合以及技术的应用。

由此看来，对迪卡侬的营销策略的研究从单一到多样化发展，市场环境从简单到复杂。迪卡侬的营销策略从基于产品的4P理论研究到基于4C理论、体验营销的策略研究，但目前基于4C的研究寥寥无几。随着新零售的进一步发展，以消费者为中心的4C策略以及体验营销策略更符合新的经济模式。因此，本文将用4C理论与体验营销理论对迪卡侬（中山）的营销策略进行研究分析。

3. 迪卡侬（中山）营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 政治环境

2016年，国家出台了《“健康中国2030”规划纲要》，并制定各种配套政策来促进国民的健康生活。至今，关于体育行业的政策仍是备受关注，在2019年国家又出台了一系列促进全民健身和体育消费行业健康发展的政策。由此可见，体育行业的发展是国家寄予厚望并且积极为其发展制造优越的政治环境的。

近年来，中山市的体育行业不断发展壮大，体育行业的经济给中山市的GDP有一定的促进作用。中山市为响应国家号召，优化体育行业供给，提升体育服务水平，便针对本市体育行业的特色制定了一系列政策。在2019年，中山市出台了《中山市关于促进体育服务业发展的实施意见》，该意见指出从现今至2025年，中山体育服务业的增加值年均增速要努力达到15%以上，并从场地规建运用、平台发展、多元发展和优化政策扶持四个方面具体做出指导。除此之外，还有之前的政策例如《中山市“十三五”体育产业发展规划》和《关于促进体育服务产业发展的若干意见（征求意见稿）》等。总而言之，以上这些政治条件都为中山市的体育行业创造了良好有序的发展环境，中山市体育行业的发展是具有保障的。

3.1.2 经济环境

在2018年，中山市GDP为3632.70亿元，相对于2017年增长了5.9%；在2019年，中山市的GDP增速仅为1.1%。在过去两年里，中山市的GDP增速居广东省的末尾。所幸，如图3-1所示，中山市的经济基础实力较强，居民家庭平均每人每年的可支配收入和消费性支出都在平稳上升。面临的问题引起XX以及相关部门人员的思考，如何做好经济发展的战略布局，为经济增长提速将是中山的竭力探索的一大课题。且在2019年年末，中山市代表人在首届粤港澳大湾区大会上表示中山市将深度对接，建设深中通道等完善交通枢纽，竭力推进粤港澳大湾区建设。中山市地处内湾的中心位置，拥有良好的区位条件，便于同香港、深圳等繁荣地区加强经济合作，粤港澳大湾区的发展势必会为中山带来新的经济活力。

总的来说，虽然中山GDP增速放缓，经济发展不乐观，但粤港澳大湾区的发展会给中山的经济带来新的机遇。

　　图3-1 中山市家庭平均每人每年的可支配收入和消费性支出情况

　　3.1.3 文化环境

中山市作为一座宜居的城市，被誉为国家森林城市，拥有着浓厚的健康文化和用于进行体育活动的硬件设施。在2019年年底，中山市举办了第五届中医健康养生节和中山国际马拉松等。中山国际马拉松有两万人的参赛规模和完善的赛事机制。这些节日赛事都能从很大程度上提升市民的健康生活的意识，促进市民进行身体锻炼活动，丰富中山的健康文化氛围。除此之外，截止2018年底，中山市各类体育运动场拥有9300个，能够保障市民进行体育锻炼活动基本的场地需求。中山市内还有一所中山体育运动学校，该校进行专业而系统的体育训练，能够提供专业的运动人员，保障体育赛事的人才需求。

综上所述，中山市具有非常浓厚的健康文化环境和保障运动需求的硬件设施，有利于体育产业的发展。

3.1.4 技术环境

在2018年，中山市申请专利同比增加了16%，拥有超过2300家高新技术企业和省级工程中心325家。这些技术型企业构成了中山市科技发展的重要基础，并且还在不断增长，势必汇聚成一股强大的力量，推动中山的技术水平发展。除了现有的科技企业机构，中山还有丰富的人才储备资源，例如广东药科大学、电子科技大学等五所高等院校。还有正在筹备的香山大学和中山科技大学，中山的科技型人才将有新的突破，科技水平也将会有一定的提升。

另外，迪卡侬在科技上也有自己的优势。迪卡侬拥有全球第二大的研发中心，4个研究人体科学的主题，近600名工程师和研发，能够为产品创新提供更好的材料和技术支持。而且迪卡侬的科技创新不止运用于产品设计研发，其射频识别技术（RFID）能够进行全场景式的自动盘点，实现人工智能的全品类盘点。

总的来说，中山市的科技环境良好，且拥有丰富的人才资源，能够为众多产业的发展提供所需的科学技术；而迪卡侬自身优越的技术条件能够推动其在体育用品零售行业的发展。

3.2 竞争环境分析

3.2.1 零售商

零售终端作为企业内部环境的重要一环，对其进行分析显得尤为重要。中山迪卡侬的三家分店在贯彻总部经营理念的同时，各个门店都有自己的特色，也就是说，迪卡侬的零售终端在总部的统一指导下有自主调整的权利。

总体上看，中山迪卡侬的三家分店都统一设计风格，以其简约的形象深入人心。首先，三家门店的选址和布局大同小异。这三家门店的选址都在可视性较强的交通要道旁，且周边都有庞大的消费群体。此外，三家门店皆以“门店+运动场”的形式布局。但博爱店地处博览中心，场地有限，仅有门口的一小块留作运动场；相比之下，翠景店就设置了专门供顾客以及员工体验的运动场。这种商场的布局能够有效地为迪卡侬增强顾客体验，从而增加顾客忠诚度。其次，三家分店形成了统一的VI主题。每家门店的店名外观都采用蓝白色的简单文字，还有最基本的商品陈列也形成了视觉统一。各个门店根据系统上可打印的DAO，也就是商品陈列的布局图，作出符合门店规模以及销售特色的位置调整。这就使得无论顾客去到哪家迪卡侬，都能感受到熟悉的迪卡侬陈列方式。

总之，迪卡侬在中山的三家门店拥有大同小异的选址条件、门店外观和布局，能够形成企业的VI标识，给消费者带来高度的认知和体验感。

3.2.2 消费者

当今市场是需求导向的市场，企业要想谋得长远发展，首先就必须了解消费者需求和特征。在迪卡侬（中山）的消费者调查中，女性略多于男性，但男女比例仍接近1:1。消费者的年龄具体分布如图3-2所示，18至34岁的偏年轻的消费者共占比70%；此外，职业运动员占比5%与运动业余爱好者占比66%。这些说明了中山体育用品的消费者多为成年的年轻群体，追求健康的生活生活方式，对体育用品有较大的需求且拥有一定的消费能力。在每年体育用品消费支出金额的调查中，有64%的受访者年消费金额不足1500元，说明超过一半的受访者的消费能力为中低偏下的水平，也反映消费者对体育用品的需求是非刚需性的，大部分的消费者仅购买一些基本的高性价比的体育用品。迪卡侬的产品大部分都是面向大众的、低价耐用且种类丰富的，但也有少部分专业性强的高品质产品。因此，无论是高阶还是低阶入门的运动者，都能在迪卡侬找到满足需求的产品。

　　图3-2 消费者的年龄段分布

　　如图3-3所示，在受访者喜爱的运动中，羽毛球、乒乓球以及网球等小球类占比45%，足球、篮球以及排球等占比32%，然后是跑步、徒步与健身运动。迪卡侬产品按运动种类划分，而以上这几项受欢迎的运动项目对应的产品在迪卡侬均有丰富的种类。而这些消费者有60%都习惯在体育用品专店购买产品，迪卡侬基本可以满足这些消费者的需求。

　　图3-3 消费者喜爱的运动项目分布

　　总之，在中山体育用品消费者基本形态的调查中，受访者有以下特点：

绝大部分是有一定消费能力的偏年轻的消费者；超过一半是对运动有一定偏好的消费者，运动参与程度较高；超过一半的受访者在体育用品的消费水平为中低偏下；消费者偏好的运动种类丰富，且习惯在体育用品专卖店购买产品。以上调查基本能让我们了解到中山体育用品行业的消费者现状。在以上受访者中，有68%的调查对象是在迪卡侬中山门店购买过产品的消费者，其余可归为迪卡侬的潜在消费者。

进一步调查中山迪卡侬消费者的特征，如图3-4所示，消费者因为价格实惠与品种齐全光顾的占比最高，分别占56%与54%，这说明迪卡侬产品的价格和种类是大家都认可的。迪卡侬的产品既有针对儿童设计学步鞋、轮滑防护等用品，又有针对年轻消费者设计的篮球、潜水等用具，还有针对老年消费者设计的徒步鞋、钓鱼等用品，迪卡侬的产品覆盖年龄跨度大而全面，基本可以满足男女老少消费者的需求。而且迪卡侬的首推价的产品价格实惠，例如一件速干T恤的售价仅为19.9元，性价比非常高。

　　图3-4 消费者购买迪卡侬产品的原因

　　如图3-5所示，户外用品、健身用品和球类产品广受欢迎，与中山的体育用品消费类别大致符合，说明迪卡侬的运动产品种类基本能满足市场需求。此外，接近一半的消费者在实体店购买产品，在网店购买占23%，两者结合购买的占31%。这是因为迪卡侬是一家注重体验的体育用品零售商，顾客可以在试用产品后扫描价格牌上的二维码，进行线上购买并享受配送到家的服务。由此可见，迪卡侬的线上与线下的结合使得消费者能够以多种方式实现快速自主购物。在去迪卡侬的频率调查中，有10%的顾客是每周都会去光顾迪卡侬的，有24%的顾客是每月都会去的，这表明迪卡侬的忠诚顾客较多。

　　图3-5 消费者购买的迪卡侬产品类型

　　总得来说，在迪卡侬（中山）购买产品的顾客大致有以下特征：

消费者大都认可迪卡侬产品实惠的价格与丰富的种类；消费者购买的运动产品类型丰富，但集中在户外用品、健身用品和球类产品；迪卡侬拥有一定的忠诚顾客，这些顾客光顾迪卡侬的频率较高；大部分消费者偏好在迪卡侬实体店体验后购买产品，也有很大一部分消费者采用线上线下结合的方式购买产品。

3.2.3 竞争者

根据问卷调查结果，在消费者购买的其他运动品牌中，安踏、耐克与李宁位居前三，因此，本文选取耐克与安踏作为竞争品牌进行分析。如表3-1所示，简单将迪卡侬（中山）与耐克、安踏进行对比，详细分析迪卡侬（中山）较为突出的优势与不足。

表3-1 迪卡侬的竞争者分析

	优势	劣势
耐克	（1）优越的品牌形象，忠实的消费者 （2）完善的推广策略，明星效应卓越 （3）高质量的创新型产品 （4）外包生产，充分整合资源优势	（1）价格高昂，一般群众难以消费 （2）主打鞋类，核心竞争力单一 （3）外包生产带来的质量不统一问题
安踏	（1）对接中国体育赛事，有效的推广策略和广告宣传 （2）创新力强，能够保证产品品质 （3）价格适中，符合大众的消费能力 （4）专卖店模式，自营零售网点分布较广	（1）产品种类较少，市场较单一 （2）专卖店缺乏统一有效的管理，水平参差不齐 （3）没有形成深入人心的品牌形象

耐克的球鞋质量好，但售价偏高，大多在500至2000元，最大的亮点是靠“代言人+广告”的形式打响品牌知名度。如图3-6所示，消费者购买竞争品牌的原因中产品质量好和知名度高位居前二。谢胜梦（2019）提出体育品牌营销传播与体育明星价值扩散的共振[31]，耐克为乔丹量身定做的Air Jordan系列篮球鞋在乔丹出名后成为了经典品牌，奠定了耐克在篮球市场上的领导地位。在2015年，耐克与NBA球星詹姆斯签订了终身代言合同，增强了耐克品牌的全球影响力。由此可见，迪卡侬与耐克相比，迪卡侬在代言人的运用以及宣传方面远没有耐克的好，迪卡侬的代言人一般是贴近大众的不知名的运动员或工作人员，无法做到知名度上与耐克的匹敌，但迪卡侬在性价比上要远远胜于耐克。

　　图3-6 消费者购买竞争品牌的原因

　　国产运动品牌安踏在广告上大量投入金钱和精力，其网络营销广告也曾名噪一时。如图3-7所示，线上广告宣传是消费者获知竞争品牌的主要途径。刘瀛睿（2018）提出安踏是利用广告效应，综合资源，全方位多角度进行推广[32]。安踏曾创立互动社区，加强了青少年与安踏品牌的粘着性；还利用论坛进行品牌传播和精神植入。安踏在签约奥委会时，进行了网络话题营销，充分利用多种媒体资源营造爆炸式的舆论范围。相比之下，有限的营销预算限制了迪卡侬的宣传推广，中山鲜有迪卡侬的广告，其传播模式是依靠消费者之间的口口相传，这种口碑营销使得迪卡侬的经营成本大大降低，但是知名度难以提升。

　　图3-7 消费者知晓竞争品牌的途径

　　总而言之，通过以上分析我们可以对比得出迪卡侬存在品牌知名度相对较低、广告宣传和投放力度不够等问题。

4. 迪卡侬（中山）营销现状

4.1 公司概况

迪卡侬于1976年在法国创立，是一家崇尚让顾客“满意或更满意”的体育用品零售商。它以其超高性价比、涵盖不同级别的运动产品的优势吸引顾客，致力于用更专业的服务为消费者提供丰富多彩的运动体验。迪卡侬在创立之初就已经拥有自有产品，并在1986年，正式开启设计和制造迪卡侬产品的业务。在2018年12月迪卡侬跻身于世界前500强企业，其成功离不开全产业链模式。迪卡侬将研发、设计、品牌、生产、物流以及销售整合，不仅拥有自家的全球研发中心，也拥有零售终端的掌控权。截止至今年，迪卡侬分布了61个国家和地区，拥有1563家门店以及9万多名工作人员。

迪卡侬在中国的发展也有较长的历史。1994年，迪卡侬在广州世界贸易中心开办了在中国的第一个办公室。从真正意义上来说，2003年，迪卡侬在上海浦东开张了在中国内地的第一家商场；2005年，迪卡侬创立基金会，以“活力和责任”为目标，让更多人享受运动、实现人生理想，并且聚焦社会责任感，让运动资源更加平衡。在2009年，迪卡侬创立了电商团队，开启线上零售之路。迪卡侬在中国的发展不断壮大，截至2019年7月底，其在中国已经开了294家实体分店，并成功挤入中国零售百强。

4.2 迪卡侬（中山）营销现状

在中山，迪卡侬有三家分公司，分别是迪卡侬翠景店、博爱店和小榄店，本文将以下从三个方面去了解并分析迪卡侬（中山）的营销现状。

4.2.1 店铺经营

首先是于2012年注册的翠景店，商场面积约2000平方米；其次是博爱店，于2014年注册，商场面积约3000平方米；最后是小榄店，在2015年注册成立，商场面积约1000平方米。三家分店除了商场面积，都有或大或小的运动区域和停车场供消费者使用，且皆以体验营销和口碑营销为主，严格地将营销费用控制在营业额的1%。虽然几乎不进行广告宣传，但是这三家分公司都在各自区域取得了良好的成就。以迪卡侬中山博爱店为例，在无特殊节假日的平常，这家门店的月度营业额高达130万。而迪卡侬中山翠景店的营业额和博爱店的不相上下，均达到了110万以上。由此看来，迪卡侬在中山的三家门店自成立以来，虽然没有进行大规模的广告宣传，但是都以其独特的自助式购物和良好的购物体验赢得消费者的喜爱，并朝着良好的方向持续发展着。

4.2.2 产品和服务

优质的产品和服务构成了迪卡侬低调且独具特色的营销模式，其产品和服务主要有以下特点：

（1）产品性价比高且创新力度大

迪卡侬的产品价格偏低且质量有保证，其全产业链使得迪卡侬能够保证商品以较低的价格出售。并且，迪卡侬不同级别的产品价格不一样，以入门产品的首推价为最低价递增。迪卡侬在保持产品低价的同时还能保证产品的创新性，这是因为迪卡侬有自己的研发团队，对各种产品进行创新与提高其科技含量，例如有独特的透气快干性健身衣服、高密度材料的潜水服、一秒即开的登山帐篷和自发电椭圆机等。

（2）产品种类多并且有清晰的分类

迪卡侬的产品以大而全出名，80多种运动类别的产品几乎可以满足各种运动类型的消费者，而且，迪卡侬还能将每种产品进行清楚归类。迪卡侬产品在商场的陈列是按运动来划分部门管理的，例如有登山部门、健身部门、跑步部门、水上部门、骑行部门等。这些部门有各自的部门经理，以便更好地进行产品的分类陈列，每个部门内都有清晰而一致的分类陈列逻辑。

（3）体验设施完善，能为顾客带来良好的购物体验

迪卡侬号称“娱乐场式的运动商场”，中山几乎每家迪卡侬都有一个户外运动场地并有羽毛球拍、篮球等用具供消费者进行体育活动。在商场内部，每一个货架上都有陈列试用商品；在健身的器械试用区会有跑步机、椭圆机等供顾客体验；在登山区域有带有鹅卵石的斜坡摆放，以便顾客感受登山鞋的抓地力。这些注重细节的设计，极大地增强了顾客的体验感。

（4）会员及售后服务完善，易培养忠诚客户

迪卡侬在会员和售后服务为消费者提供了很多便利。其会员享受积分制和专属运动俱乐部，且会员服务与售后服务紧密联系。会员仅凭电话号码查询记录即可免费退换货，还能与自行车溯源号绑定，自行车的维修和查找都能凭手机号进行。迪卡侬售后服务的最大亮点就是退换货服务不受时间、空间的限制，一般来说，在迪卡侬购买的产品不管是什么时候买的都可以退换，在线上购买的可以到线下退换，不同门店之间也能进行退换。

（5）线上线下的系统整合，门店自提为顾客带来便利

迪卡侬拥有优秀的线上线下整合能力，其线上与线下连接的最大特色就是门店自提。顾客在迪卡侬门店购买不到的产品都可以通过扫描价格牌上的二维码购买，例如短期内无货的、缺失尺码的，顾客扫将商品添加到购物车，选择门店自提则免运费，满99元的可以免运费送到家。这样一来，顾客在门店缺货的时候也能购买到商品，极大地为消费者提供了便利。

4.2.3 员工情况

迪卡侬有完善的培训制度，有专门的导师对员工进行线下培训，涵从安全培训、销售技巧培训、客户满意度培训等。此外，迪卡侬还通过企业微信为员工提供线上的知识技能培训。这一系列的培训能够提高员工的整体素质，为顾客带来更好的服务。但是由于人才市场竞争激烈，其人员流失问题较严重。各行各业求贤若渴，人才的竞争使得各大企业纷纷调整薪酬制度以便留住人才，然而迪卡侬的人员流失率太高成为一个难题。通过访谈得知，大部分全职员工认为迪卡侬虽然福利很好，但工资收入较低，且晋升空间有限。迪卡侬对部门经理的学历要求较高，多为硕士或留学生，很多学历一般的全职都难以晋升。

4.3 迪卡侬（中山）营销存在问题分析

（1）产品出现同质化现象，并且本土化不足

迪卡侬的部分产品款式与其它品牌的产品具有高度相似性。同质化现象和本土化不足的问题主要出现在服装上，例如迪卡侬的某款健身外套与优衣库的款式相似，而迪卡侬的衣服是按欧洲尺码设计的，对于亚洲人来说，大部分码数都是偏大的。

（2）体验产品损耗严重

所有提供试用的产品都面临着同一个问题，就是产品的损耗问题。迪卡侬作为以体验为营销策略的大型商场，试用区陈列的很多试用商品都经常被试用，旧的坏了就用新的替换，导致报废的试用商品不胜其数。这在一定程度上增加了迪卡侬的经营成本，降低经营的整体利润。

（3）员工专业能力参差不齐，兼职专业性较差

迪卡侬从各大高校招牌兼职，且对兼职的培训大都是从客户服务出发的，较少有专业的运动知识培训。而兼职本身可能只是运动爱好者或者并不经常运动的，对运动产品的了解深度也不够，容易导致顾客咨询产品却无法得到专业解答的情况出现。

（4）广告投放力度欠缺，知名度不高

迪卡侬是家不注重广告投放的企业，如图4-1所示，它主要的宣传方式是通过员工和忠诚客户进行口碑营销。体育用品行业竞争激烈，这些竞争品牌都能够采取各种营销策略来打响知名度，而迪卡侬的宣传方式较为单一，仅以口碑营销为主作为品牌传播手段。虽然迪卡侬的口碑营销很成功，但远不及竞争品牌的广告宣传效果。这样一来，耐克、安踏和李宁等知名品牌就能够在体育圈子拥有很高的知名度，而迪卡侬仅能被部分初级运动爱好者知晓。

　　图4-1 顾客知晓迪卡侬的途径

　　（5）商场面临偷盗等安全问题

通过访谈得知迪卡侬商场盗窃问题较大，盘点都会发现有商品丢失的情况出现。迪卡侬采取的是快速自主式购物，场上安排的工作人员有限，并且整个只有大门口跟安全门有摄像头，因此容易导致盗窃问题出现。此外，商场内的体验区较多，顾客也容易在试用大型器械的时候出现安全问题。

针对以上问题分析，结合迪卡侬的营销现状，本文初步提出以下对策：

第一，利用性价比及丰富的产品线形成竞争优势，占领市场份额。

第二，利用大数据进行消费者追踪，优化会员和售后服务，并加强产品个性化和本土化。

第三，加强高校人才选拔，并提高薪酬福利和完善员工竞争机制，留住人才。

第四，通过赞助体育赛事、与高校合作等措施丰富营销手段，提高知名度。

5. 迪卡侬（中山）目标市场选择与营销策略分析

5.1 迪卡侬（中山）目标市场选择

目标市场选择策略是企业选择哪些细分市场作为目标市场而制定的策略，决定了企业能进入哪些市场。迪卡侬的实力雄厚，以全球化营销为目标，拥有着丰富的跨国营销经验，其产品以“大而全”出名，是集80多种运动的运动用品型超市，能够满足不同消费者的多种需求，属于完全市场覆盖模式策略。

如图5-1所示，迪卡侬的市场细分分为以下三个维度：

第一个维度是年龄，从婴幼儿到老年人，迪卡侬针对不同年龄段设计了不同的运动产品。针对婴幼儿设计了一两岁的婴儿适用的柔软学步鞋，四岁儿童的滑板车等；针对老年人，有防滑性增强的慢跑鞋和钓鱼用具等；而针对运动爱好丰富的青年人，有轮滑、滑雪、潜水、篮球、跑步等体育用品。

第二个维度是消费者的运动偏好，针对各种偏好类型，迪卡侬将运动分为80多种详细的类别，例如在Domyos子品牌下是健身用品，涵盖普拉提、瑜伽、有氧塑型、舞蹈、体操等运动，而瑜伽又分为动态瑜伽和静态瑜伽等。

第三个维度是消费者的收入水平，以成人跑鞋为例，针对低收入水平的消费者设计了性价比高的首推价跑步鞋，每双售价仅为99.9元；针对中等收入水平的消费者设计了鞋底更柔软舒适的跑鞋，售价在150到250不等；针对高收入水平的消费者设计了能够有效缓震、鞋底更加轻盈舒适的跑鞋，其价位在400元以上。

　　图5-1 迪卡侬的目标市场选择

　　综上所述，迪卡侬的完全市场覆盖策略是从年龄、运动种类和消费者收入水平等几个维度划分的。根据这几个维度，迪卡侬整合细分市场的需求，设计研发并生产出相应的运动产品，并通过主打大众型、入门级别的体育产品，以价格低和品类全的优势成功地在有耐克、阿迪等国际大品牌和安踏、李宁等国内知名品牌的多重挤压下冲出重围。

5.2 迪卡侬（中山）营销策略分析

本文从4C的理论基础出发，以对消费者的like量表调查为数据分析，并以与迪卡侬的员工访谈结果来具体研究分析迪卡侬的4C策略。如图5-2是消费者对迪卡侬各属性的认可度评分的平均分，从1到5代表非常不认可到非常认可。可知消费者非常认可迪卡侬的产品价格、种类、质量和购物环境的，而促销力度大、产品的创新性大、会员和售后服务到位、员工专业度高和体验感优良也是迪卡侬的优势，但相较之下还是有一定的进步空间。以下具体从消费者的角度去分析4C策略。

　　图5-2 迪卡侬属性的认可度平均分

　　5.2.1 4Cs策略分析——消费者、成本、便利、沟通

（1）消费者策略

①做消费者真正需要的产品

4C策略最大的特点就是以消费者为中心出发，除了为消费者提供种类丰富、性价比高的创新型产品之外，迪卡侬的产品设计坚持只做消费者真正需要的产品，注重产品的功能性是否满足大众需求。如表5-1所示，考虑到每一个细分子市场的需求，迪卡侬从消费者偏好各种类型的运动出发，设计多样化的运动产品以满足不同的消费者的需求。另外，消费者间环保观念的盛行与企业的社会责任感促使迪卡侬放弃了包装，以大型器械为例，若每种产品都加上精致的包装，那么造成的浪费必定是巨大的，且对消费者来说，将产品带回家安装好后，处理包装也成为了一种麻烦。因此，迪卡侬设计产品是真正做到了在正确的消费观念的基础上，从每一个方面为消费者考虑。

表5-1 迪卡侬激情品牌类别

激情品牌名称及其代表运动
Quechua——山地运动	Inesis——高尔夫运动
Kipsta——团队运动	Wed’ze——滑雪运动
Kalenji——跑步运动	Fouganza——马术运动
Domyos——室内健身	Simond——攀岩运动
Nabaiji——游泳运动	Caperlan——钓鱼
Tribord——水上运动	GEOLOGIC——目标运动（射箭）
B’TWIN——自行车	SOLOGNAC——野外运动
Artengo——球拍类运动	Oxelo——轮滑及滑板运动
Newfeel——步行运动	Aptonia——运动营养及护理
Geonaute——运动电子产品	ORAO——运动光学产品

注：信息来源于迪卡侬官网

②追求满意或更满意

迪卡侬追求给顾客制造良好的购物体验，这一点最明显地表现在其商品不限时间和空间的无理由退换货政策上。通过与其员工的访谈，可以了解到迪卡侬是“相信99%的顾客，宽容1%的顾客”，他们相信99%的顾客都是礼貌善意且讲理的，而对待那故意找茬的1%的顾客，他们则采取宽容的方式满足顾客需求。从矩阵量表来看，顾客对迪卡侬的满意度是非常高的，迪卡侬能获得顾客的信任并且拥有长期忠诚客户。此外，迪卡侬还制定了一系列完善的会员制度与售后服务政策，力求从消费者角度出发，真正做到为客户考虑，争取让顾客满意或更满意。

（2）成本策略

①降低顾客消费的金钱成本

与根据企业的成本和利润定价不同，4C策略要求企业以消费者愿意支付的价格来参考定价。针对迪卡侬的目标群体对价格的敏感程度较高，迪卡侬除了从各方面降低成本之外，还通过多维定价与数量折扣来降低顾客的购买成本。多维定价是通过两个及以上的参数来定价，迪卡侬的分店大体遵循总部的系统定价，但也拥有自主调价的权利，分店可根据不同季节和滞销情况对产品进行定价。数量折扣是顾客在购买超过某个数量的产品所享受的价格折扣，在迪卡侬的商品都有团购价，在顾客购买的产品数量或金额到达规定时可以享受相应的现金折扣。总之，迪卡侬除了降低各环节的成本以契合顾客愿意支付的成本之外，还通过多种优惠来满足不同顾客的支付成本。

②降低顾客花费的时间成本

除了充分考虑到顾客的金钱成本之外，迪卡侬还从时间成本给予顾客便利。迪卡侬的商品种类繁多且齐全，能够为消费者提供一站式的购物，顾客无需在各处寻找，在迪卡侬就可以买到所需的运动产品，大大节约了搜寻产品所花费的时间成本。并且从主通道的设计到货架前端有各运动种类的标识牌，无一不体现出迪卡侬对顾客进行快速自主购物的引导。

（3）便利策略

①渠道和门店的便利

迪卡侬的购买渠道有线上、线下和线上线下结合的门店自提，顾客可以根据对自己的便利性选择购买方式。而迪卡侬中山的门店便利主要体现在线上门店的简洁布局和清晰分类以及线下门店的良好的购物环境。线下门店有挂牌和地贴划分部门，产品按运动强度排列，每一个不同级别的产品之间都有长条的蓝色带子分隔，尾货产品则有两条红色的带子分隔开。除此之外，货架的中间还会有横向陈列的PLV挂牌，这些挂牌都清晰地印上了各阶级产品的划分。这种清晰的陈列能让顾客快速地在众多的商品中找到所需，带给顾客轻松便利的购物体验。

②售前、售中以及售后的便利

便利的零售服务能够将潜在消费者转化为购买者，将一般购买者转化为忠诚顾客。迪卡侬的售前便利主要体现在其门店良好的卫生状况、整洁的柜台布局、有序的商品陈列和良好的员工形象上。就其员工来说，有大部分是大学生兼职，能够展现青春活力的形象；在售中服务上，迪卡侬有专业的运动经理为顾客提供专业而全面的运动产品讲解；在售后上，迪卡侬有送货上门及安装、器械的两年保修以及强大的退换货机制。迪卡侬从售前到售后的整个过程中，都为便利消费者而尽可能提供全面而高效的服务。

（4）沟通策略

4C理论的沟通策略注重企业与消费者的双向沟通，迪卡侬的沟通策略分为线上和线下，通过收集顾客的评价来改进产品和服务。在线下门店，迪卡侬采取了各种措施收集顾客评价和反馈：前台为顾客提供反馈服务，结账处收集满意度评价，门口处还有电视机滚动顾客的评价信息和意见。而在线上，迪卡侬官网更是鼓励顾客进行评价和反馈，顾客可以分别对迪卡侬的产品、工作室和门店进行评价。根据迪卡侬官网公布的数据显示，在2018年，迪卡侬一共收集到87241条产品评价，以5分为满分，顾客评价的平均分为4.56分，顾客满意度达89.46%，差评回复率达93.76%。此外，如图5-3所示，迪卡侬收集顾客反馈意见后会进行分析并对产品做出改进。在官网上有“这一切都源于您的评价，感谢您”的文字，这种诚恳而谦虚地听取消费者反馈的方式让迪卡侬实现了有效的双向沟通。

　　图5-3 顾客与产品经理的沟通

　　5.2.2 体验营销策略分析

迪卡侬非常注重提升消费者的体验感，具体表现在以下两个方面：

一方面，迪卡侬拥有独立的运动场地供顾客进行体育活动。例如迪卡侬中山翠景店配备了较大型的运动场，消费者可以免费在此处进行踢足球、打篮球等体育活动。

另一方面，迪卡侬门店内部的产品几乎都设置了试用商品，除了可供试用的服装之外，从大型器械到小型的附件都有出样产品供顾客体验。如图5-4所示，在众多受访者中，认为迪卡侬试用装齐全完好、方便体验的占61%，认为试用商品因损坏或无法找到而导致缺少体验的占29%，认为存在不允许试用的商品导致无法体验的占10%。由此看来，虽然大部分顾客在迪卡侬的体验感都较为良好，但也存在体验感不足的问题。这是由于迪卡侬是允许体验的大型运动超市，许多顾客都会在此试用商品，但有些顾客或者小朋友会将小型的试用商品带去其它运动区域试用，这样一来就会导致后来的顾客无法找到试用的商品。一般来说，顾客因无法找到试用装而去咨询的，工作人员都会寻找试用装或者重新开启一件新的商品给顾客试用，由此可以保证顾客的体验感，但也容易导致试用商品报废数量增加的问题。

总体来说，迪卡侬是不惜花费成本去提高顾客的体验感的，这样的体验营销可以促进消费、增加消费者的满意度且减少因不适用而退换货的问题。

　　图5-4 顾客对迪卡侬体验商品的评价

　　6. 结论与展望

6.1 结论

基于以上对迪卡侬（中山）的研究分析，在此得出以下结论：

（1）迪卡侬（中山）拥有政策支持、粤港澳大湾区发展、体育文化浓厚、人才储备丰富等环境优势，且拥有需求丰富的偏好运动的消费者和具有VI特色的零售分公司，但同时也面临着竞争激烈的问题。

（2）迪卡侬（中山）拥有高性价比、种类丰富的创新产品，完善的体验设施、优越的会员及售后服务、便利的门店自提；但其产品出现同质化现象且本土化不足，面临着体验产品损耗、员工专业性欠缺和知名度不高等问题。

（3）迪卡侬以初级和业余运动爱好者为主要目标人群，通过占领这部分的市场来获得竞争优势。

（4）迪卡侬从消费者角度出发，从金钱和时间层面降低顾客的购买成本，注重给与顾客渠道、门店以及购买全过程的便利，并且能够及时收集消费者的反馈，根据顾客评价改善产品和服务，追求让顾客满意或更满意。

（5）迪卡侬拥有完善的体验营销模式，容易培养忠诚客户。

6.2 展望

迪卡侬的成功之处在于准确的目标市场选择，并通过超高的性价比占领低价消费的市场，这种极具特色的体验营销策略值得我国体育零售企业借鉴。针对其不足，本文提出以下发展建议：

（1）坚持低价策略并保持创新，以性价比形成壁垒对抗竞争者，占领市场份额。

（2）利用政策保障申请产品专利，防止出现产品同质化现象。

（3）利用大湾区发展的优势引进技术，充分结合互联网和大数据完善消费者信息库，系统整合消费者需求，生产个性化产品，并加强本土化设计。

（4）加强人才培养战略，完善薪酬福利留住人才；增加员工的专业性知识的培训，为消费者提供更多的便利。

（5）坚持体验营销策略，并加强对体验商品的监管。在带给消费者超高体验感的同时，让消费者更加愿意去分享在迪卡侬运动的快乐。

迪卡侬的企业实力雄厚，拥有完善而成熟的体验营销策略，能够给消费者良好的购物体验和无限的惊喜。然而，在新零售模式日渐成熟的今天，迪卡侬的4C策略还有待完善，且4C策略具有顾客需求合理性等局限性问题。如何使得4C理论系统化，制定合适的营销策略来满足消费者多样化的需求，从而进一步开拓市场，寻求在竞争激烈的体育行业中立于不败之地成为迪卡侬今后发展的重点问题。

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附录

附录A 迪卡侬（中山）消费者调查问卷

朋友您好：

我是广东药科大学市场营销专业应届生，正在进行一项关于迪卡侬（中山）市场营销策略的研究。本次调研仅用于学术研究，无任何商业目的，请就您的真实情

况填写。感谢您对本次调研的支持与合作，祝您生活愉快！

第一页：

1、您的性别

A、男B、女

2、您的年龄

A、18岁以下B、18~24 C、25~34 D、35~44 E、45~54

F、54 岁以上

您属于以下哪种类别？A.职业运动员B、业余运动爱好者C、不喜爱运动D、其他

4、您喜爱的运动项目是？（可多选）

A、高尔夫运动B、足/篮/排球C、羽毛球/乒乓球/网球D、水上运动

E、登山运动F、滑轮运动G、徒步运动H、跑步运动I、健身运动

J、骑行运动 k、其他

5、您每年用于体育运动产品的费用是多少？

A、500 元以下B、500~1500 元C、1501~2500 元D2501~3500 元

E、3501元~4500 元F、4500 元以上

6、您通常购买体育用品的方式是？（可多选）

A、超市B、体育用品专店C商场

7、您在迪卡侬购买过体育用品吗？

A、买过（跳转12） B、没有（跳转到8）

第二页：

8、您购买过什么品牌的体育用品？（可多选）

A、阿迪达斯B、耐克C、特步D、鸿星尔克E、李宁F、安踏

G、其他

9、您购买此品牌的原因是？（可多选）

A、知名度高 B、价格便宜 C、产品质量好 D、会员服务好 E、促销折扣吸引

F、店内环境舒适 G、售后保障优越

10、您得知该品牌的途径是？（可多选）

A、线上网络媒体广告宣传 B、喜欢的明星代言 C、户外及商圈广告牌

D、朋友推荐 E、报纸、杂志 F、其它

11、您认为该品牌最大的优点是？（开放式，结束作答）

第三页：

12、您是通过何种途径得知迪卡侬的？（可多选）

A、公益活动B、赛事活动C、网络推送D、路过偶尔发现

E、朋友介绍 F、线下广告牌等 G、明星代言 H、其他

13、您选择迪卡侬的原因是？（可多选）

A、品种齐全B、服务周到C、价格实惠D、知名度高

E、朋友推荐F、产品质量 G、其他

14、您一般通过何种途径购买迪卡侬？

A、在实体店购买B、在网店购买C、两者都有

15、您去迪卡侬购买的频率？

A、每周都去B、每月都去C、每季度都去D、每年都去

16、请问您去迪卡侬一般购买那种类型的商品？（可多选）

A、球类B、户外用品C、水上用品D、马术用品E、健身用品

F、骑行用具 G、其他

17、以下关于迪卡侬店内商品的体验服务，您更认同哪一点？

A、试用装齐全完好，方便体验

B、试用商品管理不当导致损坏或无法找到，缺少体验

C、部分商品不允许试用，无法体验

18、请您对迪卡侬的相关产品及服务做出评分（1~5代表非常不认可到非常认可）

产品价格高 1分 2分 3分 4分 5分

产品种类齐全 1分 2分 3分 4分 5分

产品质量高 1分 2分 3分 4分 5分

产品创新性强 1分 2分 3分 4分 5分

促销力度大 1分 2分 3分 4分 5分

购物环境舒适 1分 2分 3分 4分 5分

会员服务优质 1分 2分 3分 4分 5分

售后服务到位 1分 2分 3分 4分 5分

员工专业度高 1分 2分 3分 4分 5分

店内产品体验感高 1分 2分 3分 4分 5分

19、请问您对迪卡侬今后的发展有什么提议？（开放式）