国内外服装行业电子商务营销模式

　　内容摘要：当前随着企业间竞争的不断加剧，人们关注的焦点从企业内部改革转向企业外部市场的探索，即利用顾客价值的研究来寻求企业的竞争优势。从20世纪90年代开始，西方诸多学者和企业家已将顾客价值视作企业竞争优势的新来源。近年来，互联网的飞速发展带动了电子商务活动的兴起，极大地促进了服装产品的网络销售。服装零售业是中国电子商务领域近几年发展最为迅速、成交金额排名前几位的重点行业，其经营者之间的竞争十分激烈。本文在对电子商务基础理论和顾客价值及其构成理论进行总结回顾的基础上，提出关于电子商务下服装行业的营销模式。

　　关键词：电子商务；服装产品；营销策略

　　近年来，信息技术的发展使互联网在中国得到广泛普及。随着网民人数的增长和网络购物机制的完善，参与电子商务的消费者人群日益扩大。根据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国参与网络购物的人数达1.61亿人，用户增长48.6%，增幅在各类网络应用中居首位。随着网民对于网络使用的成熟化以及相关网络购物服务的优化，未来参与网络购物的中国消费者数量可能会产生较大幅度的增长。在快速发展的网购市场中，消费者对于服装类产品尤为青睐。据艾瑞统计数据显示：服装作为网络购物交易额最大的商品品类，在网购用户中的渗透率持续高涨，预计到2012年服装网购消费者占网购用户总数的比重将突破80%。

　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

　　营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：

　　(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

　　(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

　　(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

　　(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

　　(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

　　(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。

　　(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

　　(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

　　21世纪，人类步入数字化时代，电子商务改变了传统的、物化的营销模式。随着网络技术的日渐成熟、消费者个性化需求和消费主动性的增强，越来越多的企业认识到仅以产品质量、功能和价格的差异化来占领市场变得愈加困难。因此，通过互联网为顾客提供优于竞争对手的顾客价值，己成为网络市场中企业竞争和发展的基础。

　　电子商务是一个随着诸多学者的探索研究而不断发展着的概念，目前还没有一个统一的定义。因所处地位和对电子商务活动的参与程度不同，一些机构、企业和学者对电子商务做出了多种解释，本文对两个较具代表性的概念进行如下整理：

　　2002年，世界贸易组织（WTO）在有关电子商务的专题研究报告中对电子商务的定义是“电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动。它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。”

　　电子商务研究专家李琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出：“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义。第一，广义的电子商务定义，是指电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII(NationalInformationInfrastructure)、GII(GlobalInformationInfrastructure)和Internet等工具。现代商务活动是从商品(包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；第二，狭义的电子商务定义，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。”

　　（1）企业对一般消费者(BusinesstoConsumer，B2C)的电子商务。B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。

　　（2）企业对企业(BusinesstoBusiness，B2B)的电子商务。B2B（BusinessToBusiness），因为英文中的2的发音同to，所以简写为B2B，是指一个市场领域的一种，b2b是企业之间的一种营销关系，是市场领域中的一种。电子商务是现代B2Bmarketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作BtoB，但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to）。

　　（3）消费者对消费者(ConsumertoConsumer，C2C)的电子商务。C2C模式的电子商务是指买卖双方(主要指个人用户)，通过由网络中介服务商提供的有偿或无偿使用的在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价拍买的交易模式。中国目前迅速发展的淘宝网就是C2C交易平台，此类网站的作用在于汇集市场信息，建立信用评价制度以及用各种宣传手段促进商品的交易。

　　（4）消费者对企业(ConsumertoBusiness，C2B)的电子商务。C2B模式的电子商务是通过集合分散的且数量庞大的、有共同购买兴趣的消费者，组成一个社群或采购集团，将主导权和先发权转移给消费者，以他们的需求为主导，改变消费者在传统B2C模式中用户与企业一对一出价的弱势地位。在C2B模式下，由消费者先找出共同的兴趣或需要，利用网络形成社群或采购集团，再通过集体议价或开发集体需求，寻求电子商务的合作企业。

　　据正望咨询公司电话调研和网上零售监测数据显示，2009年服装网上零售同比增长97％，市场规模从2007年的150亿增长到2009年的640亿，预计今后几年服装网上零售市场规模将会更加扩大。以上数据显示，随着网络经济时代的来临，服装产品的网络销售作为一种新兴的营销方式，其发展十分迅速。所谓服装产品的网络销售，是指商家利用计算机信息网络和相关技术为网络消费者传递服装产品信息和提供销售服务的过程。服装产品营销环境和消费环境的变化使得网络销售成为服装市场发展的重要趋势。

　　1、服装产品营销环境的变化

　　目前中国服装产品营销环境发生了许多变化，这些变化使得销售商亟需对传统的营销方式进行改革。

　　①从人口环境上看，中国人口数量多，因此也拥有着巨大的消费需求和消费潜力。据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年网民的年龄结构更为优化，30岁以上各年龄段网民数量占比均有所上升，10—19岁网民数量占比下降较多，这就意味着网民的总体经济能力和消费能力有所上升。

　　②从经济环境上看，据国家统计局公布2010年全年经济数据显示，2010年全年居民消费价格指数（CPI）同比上涨3.3%。物价的上涨使得消费者生活压力变大，在传统渠道购买服装产品的费用也大幅上涨。因此更多的消费者为了节省支出，降低货币成本，开始更多地参与到服装产品的网络购买中来。此外，经济压力的增加加快了人们的生活节奏，更多的消费者在购物过程中越来越注重时间成本和精力成本的消耗，网络购物为他们提供了一个效率更高的购物平台。

　　③从科技环境上看，计算机信息技术的进步使得网络购物变得越来越简便和安全，消费者不必具备专业的计算机知识，只需了解网络购买的流程就可以在网络上对服装产品进行购买。支付宝等第三方支付工具不断优化的同时，许多传统的银行业也加大对网上银行业务和安全的重视程度。如中国银行发行的淘宝信用卡，能使客户在网络购物中享受到更多便利和优惠。

　　④从自然环境上看，传统的服装购买渠道受到气候和季节性的制约。顾客会因为天气和季节原因而不能买到自己需要的商品。而在网络上，即使天气恶劣，或顾客对非当季的服装产品有所需求，服装企业都可以满足其需求并顺利完成交易。

　　⑤从社会与文化环境上看，随着网络知识的普及，网络购物逐渐成为一种社会新潮流。对服装产品进行网络购买能够体现顾客的潮流性且能获得不一样的购物体验，满足他们对于情境价值的追求。同时服装网络社区的发展使更多的顾客找到了在实际社会中难以实现归属感，进而更易于他们进行服装类产品的网上购买，实现他们的社会价值。

　　⑥从政治法律环境上看，目前针对网络购物的各种地方性政策法规相继出台，旨在扶持地方网络零售市场的发展。在中国统一的关于网络购物的法律法规建立之前，地方性政策的出台使网络市场具有灵活性和合规性，也为日后的相关立法起到了试点作用。虽然尚存在着一定的盲区，但在一定程度上提升了顾客对于网络购物的信任度，降低了网络购物的风险成本。

　　2、服装产品消费环境的变化

　　服装产品消费环境的变化，也促进了网络销售的发展。主要体现在以下方面：

　　①顾客消费观念的变化。在对服装产品的消费上，顾客更加注重服装的时尚度，关心服装能否体现自己的品味和社会地位，因此购买决策的过程也愈加复杂，在传统渠道中往往要耗费大量的时间精力成本。而在网络购物过程中，顾客足不出户就可以对大量的商品进行对比选择，找到真正适合自己的服装产品。同时由于经济环境的变化，付出较小的成本购买到高性价比的服装产品成为大多数消费者的购买宗旨，价格低廉的网购商品也因此获得更多消费者的青睐。

　　②服装产品消费主体的变化。从实际的消费情况来看，对服装产品需求较大的群体呈现出年轻化的发展趋势，大多处于40岁以下。这个年龄段的消费者有相当一部分都有过网上购买的经验，并乐于接受这种新型的购物方式。而且相对于中老年人来说，年轻消费者更加注重服装产品是否时尚流行，所以对产品的信息量需求较大。而网络购物恰能满足他们对于信息量的需求。

　　③顾客对于服装消费越来越理性化。在传统的消费环境下，消费者很容易被商场的购物氛围或者促销员影响，做出冲动购买的行为。但随着消费者对于服装知识及服装成本认识的不断提高，他们变得更加精明，消费行为趋于理性化。而网络购物正是能为消费者提供理性化的购物环境，给他们充足的决策时间和空间。

　　3、国内服装行业应用电子商务利弊分析

　　目前国内服装行业主要依赖期货订货会模式、区域模式和连锁专卖模式。其中区域代理模式和特许加盟模式严格划定了每个代理商和每个加盟商的区域，连锁专卖模式则规定了货品的统一吊牌零售价，以保证品牌定位一致性和专卖店形象规范性。

　　网店销售的最大特点是跨越了地域限制，在全国乃至全球范围内销售货品。网店的无限制跨越区域销售，与服装实体店所依托的特定区域经营授权保护政策形成了现实而直接的经营冲突。同时，围绕服装经营价值链各个经营环节经营成本的差异，导致网店和实体店在部分经营环节的经营成本差异明显，由此也带来了网店和实体店在零售价格上差异明显。以上的销售区域冲突和销售价格冲突两大难题，直接冲击国内服装的区域代理模式、特许加盟模式以及连锁专卖模式的现实根基。

　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）2009年1月的中国互联网发展报告显示：截止2008年底，我国的网上购物的网民规模已经达到7400万人，占整个网民的24.8％的比例。互联网是一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17－30岁之间，具有受程度高、收入高、消费能力强等特点。面对互联网大潮，任何一个服装企业忽视网络销售的发展趋势，既不现实也不可能，而想全力发展网络销售，同样显得瞻前顾后、顾虑重重。

　　服装产品网络销售的优势主要体现在以下五个方面：

　　第一，服装产品的网络销售能够使销售商的成本降低，从而实现产品的低价格。在传统渠道中，一件服装产品从生产出到最终卖到消费者手中需要经过许多环节，这些环节都增加了产品的销售成本。而在网络销售中，产品可以不经过层层批发商和终端的实体店而直接送到消费者手中。这就省去了运输费用、店铺租金、店面装修及经营中的管理费用等，极大地节省了销售成本，从而降低了产品的销售价格。网络销售的成本一般只包括网站建设、图片拍摄制作和人员雇佣费用等。目前,有许多专业的网络公司可以为销售商代建或设计网络购物平台，使其能够以最低的成本、最少的技术投入和最快捷的速度开展网上交易业务。

　　第二，网络商店不受营业面积的限制，可以极大地丰富销售的产品种类。消费者对于服装具有个性化的需求，希望商店里的服装产品可以尽可能的丰富多样，这样就会扩大消费者选择的范围，促进交易的发生。有研究表明，许多消费者倾向于到商品数量多的网店中购物。

　　第三，网络销售的覆盖面广，不受时间和空间的限制。互联网的跨时空性使销售商可以利用网络24小时向顾客传递商品信息，顾客可以根据自己的时间来挑选需要的商品。而在传统的销售渠道中，绝大多数商场都受营业时间的限制。此外，顾客可以利用互联网到国外的购物网站上选购商品，与此同时，国内的交易平台同样可以吸引到来自国外的客户。

　　第四，对服装产品进行网络销售的企业能够实现对市场的快速反应，满足顾客的个性化需求。上文提及的销售渠道缩减可以使企业与顾客面对面进行无间断的双向交流，生产商通过网络向目标顾客传递产品信息的同时，消费者可以通过网络将其需求和意见进行反馈，这样作为生产企业就能够收集到顾客真正的需求，按顾客需求去设计开发新产品，从而能够对市场变化做出快速反应。

　　第五，通过网络销售的服装产品易于查找。网络商店的基本设计中都有店内商品的分类，分类标准甚至细化到尺码、颜色、功能等，顾客通过搜索可以迅速找到需要的商品。而在传统购物渠道里，顾客需要花费一定的时间和精力才能寻找到自己满意的商品。

　　中国内销服装市场10年来发展迅猛，市场主流亦从最初的低档批发演进为品牌营销，消费者的品牌意识增强。为了创建服装品牌、名牌，建立快速的市场反应机制，国内服装企业己经意识到信息化、数字化将成为企业核心竞争力的重要手段。网络营销作为信息化的有效营销策略，在中国服装企业中的应用己经初见成效。

　　2010年11月11日“光棍节”，阿里巴巴旗下淘宝商城创下“销售神话”，每秒平均交易额超过1万元。据说这一数字甚至超过了号称“购物天堂”的香港。

　　七匹狼董事长周少雄一直都在关注电子商务的发展，“当时给我们的印象是，大家上电子商务主要是买便宜的东西。最初我们很谨慎，担心七匹狼的正价产品不能够被网友所认可，一直没有真正开始做电子商务。后来我们通过深入分析发现，电子商务未来发展还会更快;对于品牌商来说，最关键的问题还是要疏导、参与。”

　　一般服装企业的代理商链长达6到7级，也就是说，一件出厂价100元左右的服装，卖到最终消费者手中，将达到600-700元。但电子商务只有一级的渠道架构，对传统服装渠道造成巨大冲击。试水电子商务后，七匹狼对产品和经销商进行分类和认证，出台了一系列制度政策，将原来七匹狼的经销商和网络经销商归纳到一个体系当中统一管理。去年“光棍节”，七匹狼网店单日销量超16000单，销售额达500多万元。

　　七匹狼一面在淘宝等平台建立品牌店，一面建立自己的独立商城。周少雄表示，每个品牌都有不同的服务形式与体验方式，淘宝没有办法百分之百地体现个性。2010年，七匹狼与IBM合作开发电子商务云平台，把平台的维护和建设工作交由IBM。目前，七匹狼一年的总销量达到20亿元，线上的销量占比还很低。不过周少雄对电子商务的发展很乐观，他希望通过和IBM的合作，可以在2011年将线上销量提升到总销量的10%。

　　事实上，淘宝商城已成为国内最大的B2C网上商城，并在规模与利润上远远抛离竞争对手。除了美邦服饰与七匹狼，李宁、优衣库、绫致、百丽、阿迪达斯等国内外大牌服装企业相继入驻淘宝商城，开启官方旗舰店。

　　优衣库早在2009年4月16日就在淘宝商城开设网络旗舰店，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。上线短短10天就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。优衣库在淘宝开店的前11天，成交额和客流量相当于在进入中国9年累计的线下实体店之和。目前，来自淘宝商城的统计数据是优衣库日销售额30万元-50万元，按最低值计算，年销售已然是上亿元的规模。

　　如今网上销售已经成为推动优衣库在中国继续超速度发展的强力引擎之一。比优衣库更加疯狂的是另外一个服装品牌杰克琼斯(Jack&Jones)，在2010年“光棍节”的日销售量居然超过2000万元。

　　与淘宝商城的合作，使这些品牌服装省却巨额的商场入场费与实体渠道建设费，直接面向终端消费者。或许在未来，所有的服装企业会像其他一些产业一样通过电子商务“决胜终端”。

　　但是，目前中国服装企业4万余家，其中有相当比例为专门从事外销加工的服装厂。而大部分内销服装企业，规模偏小、层次不高，品牌运作相对稚嫩与落后。由于资金、管理等各方面的不足，企业内部缺乏最基本的办公自动化，因此网络营销也变成了水中花、镜中月。只有少数经济势力强、管理思想先进的服装企业才能受益于网络营销。

　　请看成功的案例——Gap的网上购装服务。

　　全球服装连锁店Gap推出网上购装服务。Gap公司1996年底建立Gap.Com网站，1997年底正式推出网上购装服务。自明年起，Gap.com将建立各种不同语言版本的网站，此网上服务推广至国际市场，尤其是订购服务部分。

　　Gap.com除了提供各类服饰让消费者上网选购外，还利用虚拟技术，提供消费者在网上试装服务。消费者可利用VirtualStyle及GetDressedInteractive的服务，将虚拟模特儿的外形改称与自己类似的模样，在将喜欢的衣服穿在与自己外形类似的模特儿身上，就可知该服装是否合适购买。

　　喜欢Gap指甲油的消费者则可利用其Paint一your一nail服务，将不同颜色的指甲油试擦在虚拟模特儿的指甲上，再选购真正喜欢并适合自己的颜色。从Gap服装成功的网上营销看得出，随着社会的发展和进步，网上营销将是未来营销渠道的主流，而且随着人们生活节奏的日益加快，服务水准的不断提高，服装网上的销售是完全可行的。

　　电子商务(ElectronicColnlnerce简写EC或ElectroniBusiness简写EB)是指所有利用电子工具来解决商业交易问题，降低产、供、销成本，开拓新的市场，创造新的商机，通过采用最新网络技术手段，从而增加企业利润的所有商业活动。网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本、最重要的Internet上的商务活动。传统服装企业发展电子商务的四大困境：

　　1、发力方向错误

　　发力方向错误是很多企业走过的一个弯路。大多数服装企业认为电子商务是十分重要的一个战略，希望成为电子商务平台的掌控者，把它时刻牢牢把握在手中，认为选择成熟的电子商务平台就会感觉受控于他人，不自由，于是选择投入几千万甚至上亿的资金来建立自己的电子商务网站。但是目前还没有一家品牌企业或是生产企业把自己的电子商务平台做成一个销售量非常大的网站。很多人在这里会想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企业而是一个平台运营商，它的实质跟当当网、卓越网是类似的，所做的不是产品品牌而是一个平台，其企业员工都是对平台非常熟悉专业人才。每个企业都会有自己的核心基因，这决定了企业在哪方面是最专业的，离开自己最专业的领域去做别人所擅长的东西是很难学来的。既然认识到这个发力方向是错误的，就必须做一个调整。专业的人做专业的事。品牌商，生产商的专长在于生产制造以及品牌的打造和营销，而不在于营销平台的搭建和传播。专业的平台搭建工作应该交给在这方面擅长的专业网站去做，各尽其职，才能取得成功。

　　2、缺乏整体规划

　　许多传统服装企业包括一些成熟的知名品牌在拓展网络市场时都遇会到很多阻碍。究其原因，大多数企业对电子商务的认识只局限于开一家网店，在上面买两三件东西，仅把它当成一个新的销售渠道或者是消化库存的通道。这样的经营战略与那些把电子商务当作自己命脉的企业或者像凡客成品那样的平台运营商相竞争，在一开始就输在了起跑线上。电子商务的运作需要牵一发而动全身，企业需要从整体战略、团队的架构、流程到营销分销平台的搭建做出一个与之相对应的变革，企业必须把它当成一个当前正在进行的，在未来5~10年之内能够占到国内零售总额的百分之三十，影响国民经济全面变革的产业革命来对待。

　　3、既得利益者的自我束缚

　　所谓既得利益就是当在某一行业做到一定程度时，就会逐渐由一个革命者转成一个保守派。传统企业尤其是一些线下做得比较成功的传统企业思考问题的出发点通常是不要影响现有利益，不要影响现有经销商体系等。当电子商务冲击你的产品销售、产品价格、销售渠道时，总是对其抱有“恨”的态度，那么在革命过程中企业就会处在一个被革命的状态。

　　4、对人才的认识存在误区

　　很多对做电子商务有过想法，甚至规划过、行动过的服装企业老板总是叹息找不到专业人才。但服装企业做电子商务就真的需要请到某位专家或行业的精英人才么？答案是否定的。其实服装企业需要找的并不是一个专业的技术人才，而是一位去做一次产业革命的创业者，一位去做产业革命的带头人，他必须拥有高昂的创业激情并且必须是一个对企业、企业文化都非常认同的人，这些人才都隐藏在企业内部，只有具备以上这些素质的人通过一定培训才能最终成为企业所需要的，对电子商务行业非常有经验并且深知服装企业文化的专业运营团队。所以缺乏专业人才不是一个瓶颈，他们全部都是通过服装从企业内部寻找来获得的。

　　对于上述问题传统服装企业应对策略如下：

　　1、提高重视程度

　　第一个准备，问自己一个问题，电子商务是公司的一个新增项目么？公司在发展的过程中都会有很多想要实施的新项目，而这些项目有可能成功也可能失败，如果当项目投入程度和重视度是不彻底的，只把它定位于一种尝试，很可能从一开始就埋下了一个失败的伏笔。所以在一开始就要把电子商务定位在一个产业革命的高度，从部门支持到企业变革，从新增项目的心态转移到战略转移的心态把企业中每一个部门都加上电子商务的职责，让每一位员工都跟电子商务相关起来。

　　2、组建专业团队

　　团队组建一开始并不需要很大规模，组建之后部门之间要做好协调工作，不能让公司各个部门的流程成为影响电子商务发展的因素，整个电子商务的规划是从方方面面入手的并不只是建设一个网站那么样简单，其背后一定是公司整体自上而下的配合。

　　3、认清发展方向

　　电子商务共有三种发展方向。第一是渠道商，把自己的网店打造成一个很热门的零售渠道，在这个渠道上的无论任何商品都能很快地卖出去。第二是品牌商，他们的目标是打造产品在网络上的知名度，交易有可能不在自己的网店而是由分销商完成的，品牌在网上的知名度已经使其成为网络名牌。第三是承包商，当你电子商务模式运作的越来越熟后，可以承接其他一些目前还不具备电子商务运营能力的品牌，帮助他们运营管理。企业要做的就是认真分析自己的优势，找准其中适合自己的方向发展。

　　4、不要急功近利

　　很多企业在第一年创业的过程中都没能赢利，而电子商务作为公司的二次创业一开始就希望赢利也是不现实的，要从急求利润的心态向战略亏损的心态转移，给自己至少一年战略亏损的时间，在这段时间内投入足够的广告费、促销费、产品活动费，使自己的品牌在市场上的第一波的声浪造出来。此时企业关注的重点应该是用户浏览量和对关注度，销量反而不是重点，只有经历了这样一个阶段，在今后的第二、三年才会有一个很好的发展基础。等待发展成熟后，才需要努力提升销量，再往后就是集中打造品牌的美誉度和在网络中的影响力。每个不同的阶段的发展重点是不一样的，在一开始就急求利润的心态是最不可取的，也是导致失败的最大问题。

　　一个优秀的服装品牌网站是向世界展示企业风采的窗口。利用网站可以介绍品牌的历史、企业的规模、流行趋势、产品种类、订货方式和售后服务等等。站点不仅方便消费者网上购物，还可以给客户留下锐意进取、勇敢创新、追随潮流的良好企业形象。

　　本文通过探讨网络营销对服装企业的影响，得出以下结论:

　　1、服装企业要实现网络营销需要建立一个完整的系统运作模式。

　　①企业内部电子商务一建立ERP企业内部管理系统。

　　②企业间的电子商务一B2B模式的实现。

　　③企业与客户间的电子商务一CRM客户管理系统的使用。

　　2、中国服装企业已基本具备提升与整合的基础。而且，少数中国服装品牌已经成功的运用了网络营销，网上购物也逐渐被中国消费者所接受。因此，网络营销将在中国服装企业中大有可为。

　　3、网络营销以最生动、最直接、最有效的方式把企业、市场、消费者有机的联系在一起。它带给服装业带来了翻天覆地的变化，必将成为二十一世纪服装业发展的趋势。

　　当然，网络营销还需要科学地应用，要结合具体公司的具体情况来制定营销策略。因为，网络营销作为一种新生的营销手段还不成熟，同时也存在一些问题，例如网络安全等等。而且中国服装业本身基础较薄弱，在网络化、信息化的过程中必定困难重重。但改变落后的观念、接受新思想的洗礼是至关重要的，网络化的高科趋势也是势不可挡的历史潮流。我们期待中国服装业在网络营销的促进下日新月异，同时网络营销也将会在实际应用中日趋完善。

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