微博团购模式的研究

　　摘要：纵观2010年和2011年网络，最热门的名词无非是微博和团购。如今，多方学者都在研究如何将微博和团购联系起来，发展微博团购。本文在前人研究的基础上，对微博团购进行了SWOT分析，针对当前微博团购运营准入门槛低、消费者权利有时受到侵害以及网络团购缺乏监管等问题，提出了自己的想法，包括合理定位微博团购的市场位置，注重网站建设的内容，增加微博团购中举办方和用户之间的互动，利用好微博数据分析等，进而促进微博团购的快速发展。

　　关键词：微博；团购；模式；网络营销

　　2010年与2011年间最火热，发展最迅速的应用非微博与团购莫属。随着微博与团购的兴起，越来越多的商机被人们所挖掘。将微博与团购结合起来也被越来越多的团购商所肯定，但如今微博团购模式尚处初级阶段,不少团购网站存在着破产的可能。而团购与微博两大平台也没能形成完美的衔接。如何建立一套完善的微博团购体系，以期充分发挥两大网络产品的优势，为当务之急。

　　本课题是对于微博团购模式如何更好的发展进行简单的探讨。对当前微博团购的模式和方法进行研究，分析现有模式的优缺点，提出微博团购模式的改进办法，从而促进微博团购的发展。

　　对微博团购模式而言，国内尚处于摸索阶段。徐梦园、庄伟（2010）认为SNS社会化网络的兴起病毒营销机制传播，推动网络团购。魏武挥（2011）认为团购和微博，都充满着泡沫。所谓泡沫，一并非没有价值，其中之一的社会价值还很大;二并非完全没有商业价值，只是说，作为独立业态恐难成立;三则是投资过重，与其商业价值不相称。刘东明（2011）认为不做微博的团购不是好电商，这是一个整体的概念。因为微博对电商、团购有促进的环节，可以从电商的三个流程上进行划分。首先有售前的流程，起到更多的是营销性的作用。第二块是售中的，就是一种销售行为，还有最后一个售后环节，包括两块内容，一块是服务，一块是口碑。

　　整体来看，国内对微博团购的研究起步教晚。从学者观点得出，微博团购虽存在诸多泡沫成分，但仍属于含有巨大商业价值之电子商务模式。

　　BenPaynter（2010）认为如今的团购行为更像是一场社交活动，很多人将这些信息搬上了facebook与Twitter。沃顿商学院的伯格教授（2011）认为，要利用SNS媒体营销，就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。”

　　可见，在国外微博与团购的共同发展已经非常普及，而能让这样的行为成功的重要因素就是与SNS的互动关系。

　　通过介绍当今时代微博和团购的基本情况，分析两者在网络营销中的结合模式，并对当前兴起的模式进行分析和研究，总结不同模式的优缺点，并根据微博和团购的发展趋势，提出一些建议和意见，进而促进微博团购的更好的结合，快速向前发展。

　　本文第一章绪论介绍当前微博团购发展的基本情况，通过国内外学者研究的现状，总结出一些经验和好的方法。本文第二章介绍了微博和团购各自的定义、特点以及优势，提出如何进行两者的完美结合问题，引出第三章。第三章主要介绍了当前微博团购的两种形式，分析其优缺点，总结模式发展的趋势。第四章，根据当前微博团购模式的综合特点，提出自己的建议和方法，达到促进微博团购更好的向前发展。第五章，总结整篇论文的中心论述并展望将来的微博团购的发展情况。

　　1.微博的定义

　　微博，也称微博客（Micro-Blog），是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。用户通过WAP、WEB或者其他各种客户端组件，用140字左右的文字内容更新信息，同时实现即时分享。

　　相对于博客来说，微博的内容是由简单的片言只语组成，对语言的精炼及文学性方面，没有博客要求那么高，并且对用户的技术要求门槛很低。另外，用户可以通过手机、网络等各种终端来即时更新自己的微博。

　　2.微博的特点

　　（1）自主选择信息。用户可根据多方面因素比如自己的兴趣爱好、对方内容的质量与类别来选择要“关注”的对象，也可以对已“关注”的对象进行分类。

　　（2）内容短小精悍。限定字数在140个左右，无需长篇大论，也不需有较强文字表达能力，技术门槛也较低。

　　（3）共享信息便捷迅速。可通过各种终端设备和各种软件随时随地的发布信息，信息发布速度远远超过传统媒体。

　　（4）宣传影响力具有较大弹性。主要受到该用户目前“粉丝”的数量和微博质量的高低。如果用户发布的信息新闻性越强、吸引力越大，则对该微博信息感兴趣的人就越多，转发的人也就越多，影响力就越大。

　　1.团购的定义

　　团购即团体购物的简称，是指由认识或不认识的消费者组成的购买团体与商家进行谈判，希望能得到最优价格的一种购物方式。在团购活动中，由于薄利多销的远离，很多商家可以给出低于零售价格的团购价格或者单一消费者购买得不到的优质服务。通过团购这种新兴的电子商务模式，买卖双方都能从中得到自己的利益，所以引起了消费者及商家的广泛关注。

　　2.团购的形式

　　（1）自发行为的团购。是由消费者自发组织宣传，统一购买某件商品的形式。

　　（2）职业团购形式。某些公司、网站或个人组织大量消费者以较低的价格团购某商品并从中获取一定利益的形式。

　　（3）销售商自己组织的团购。某些大的商家为了能获取大额订单，采取薄利多销的原理，以较低的价格吸引大量消费者购买某种商品的形式。

　　3.当前团购模式分析

　　1.基本流程

　　当前团购的模式普遍是商家和消费者通过团购网站进行交易的方式。交易活动是由商家或者团购网站发展的，商家事先预定了商品的价格和消费者的数量下限，然后发布信息，通过消费者的聚集，当超过人数下限时，团购活动开始形成，然后是商家发货，买家确认收货，支付货款，双方互评，最后完成交易。

　　2.优势优势

　　（1）价格优势。凭借团购，大量具有相同购买意向的消费者组织起来，用大批量订单的方式减少购销环节，生产厂商或商家将节约的销售成本让利给消费者，消费者可以享受到低于正常价格的团购价格。

　　（2）购买行为得到有效保障。有助于增强消费者抵御风险的能力，若产品出现质量问题或者商家欺骗消费者的行为，团购群体有利于依靠团队的力量更好地实施“维权”，及时有效地解决矛盾和纠纷。

　　（3）信息资源互通。

　　众多消费者彼此互通消息，会比单个购物者掌握更多更全面的信息，同时也有利于与商家签订一份最大限度地保护消费者利益的购销合同。众多的消费者也可共同交流购物经验，减少盲目购物带来的损失。

　　3.劣势分析

　　（1）消费者被动接受团购商品和价格

　　由于团购的商品价格是商家提前自己决定的，消费者在购买时没有讲价的余地，导致消费者在价格上很被动。另外，团购商品的种类不是很齐全，不能满足消费者的多方面需求。

　　（2）消费者无权选择商家

　　传统的交易模式为m：n，即多个消费者对多个商家，但是在团购交易上，确实m：1的模式，即多个消费者1个商家的模式。在这样的模式下，消费者无权对商家进行选择，失去了商家竞争和消费者挑选的有利空间。

　　（3）商家无法预知最终团购人数，无法更好定价商品

　　商家在团购发起前，会考虑参加团购的人数和商品价格的平衡，随着人数的增加，商家会把价格定的更低一些，但是由于无法预判人数的多少，导致商品的定价存在一定的局限性。

　　（4）网络团购中介招商范围有限

　　当前网络团购中，一般是商家主动寻求通过团购网站拓宽业务。商家通过团购网站提供的平台填写相关企业信息和团购信息。接受团购网站的筛选审查后便可开展相关商品或服务的团购。对于商家而言，由于最终消费者需求未定，不愿意冒险参与团购。而对于部分知名企业而言，它们所拥有的往往是名牌产品或稀缺资源，而且自身往往已拥有影响力较大的宣传和销售平台，无需使用团购网站来销售。因此，网络团购中介招商范围非常有限，这在一定程度上也限制了团购中选择最优的商家和最优的商品。

　　综合所述，团购的问题都是由于消费者对商家没有主动选择权引起的，为此有必要对现行的团购模型进行改革，充分发挥消费者和商家双方的互动作用，更新团购模式。由消费者根据自身需要集合一定消费者，在相关网站发布团购需求，再由相应商家进行竞标，从而改变传统团购模式中消费者被动接受商品和价格，商家之间也能展开公平竞争，消费者更有可能买到价廉物美的满意商品。

　　1.微博团购的形成与发展

　　（1）微博团购简介

　　微博团购简称为微团购，是由微博和团购结合起来的一种新的团购模式。借助微薄的广泛传播性来宣传团购，在某些微博团购中，商品的价格是在一个区间范围内，用户可以通过自己的微博账号参与到微博团购中，在社交网站上转发团购信息进而降低团购商品的价格，转发的次数越多，则商品价格也就越低，但不会低于之前规定的最低价格。

　　（2）微博团购产生的必要因素

　　团购网站发展到现在，竞争越来越激烈，微博团购是一个创新大胆的尝试，把互联网上最火热，最引人注意的两大领域结合起来做出的一种新模式。微博团购的产生必须有一下必备因素：一是社交网站和团购网站。这是网络上最具人气的两大领域，有力促成了微团购的形成。作为社交网站的一种形式，微博受到越来越多网友喜爱，微博见见成为社交网站的主力军，很多网站都开发出了微博功能。越来越多的商家也都看到了微薄的商业广告价值。二是团购是一种时尚潮流的消费模式，较低的团购价格汇聚大量网络消费者，琳琅满目的团购商品则吸引了不同购买需求的消费者，团购网站被越来越多的网友关注。三是企业要满足消费者的需求。团购网站也要适应社会与潮流的发展，不断的创新来满足消费者的需求，完善团购活动的细节，在团购活动页面中加入转发、评论、抢购标签或功能，从而使自己的团购活动更具有吸引力。

　　（3）微博团购的商品特性

　　微团购的商品与团购的商品没有太大差别，主要为实物类商品，可以是服装、饰品、鞋、化妆品、电子产品等等，这些种类的商品市场价一般都比较高，而在微博团购中这些商品会有更大的降价空间，对消费者也比较有吸引力。在微博团购中，更有利于消费者与商家、消费者以消费者之间的交流互动。

　　商家可以通过微博团购这个平台推广自己新产品，消费者可以帮助商家宣传产品，扩大商品信息的宣传范围，通过这种经济实惠的宣传推广方式，还可以宣传企业的文化，既给消费者带来了实惠，也帮商家宣传了商品和品牌，一举多得。微博团购让团购模式有了新的变化，由原来消费者自己在网上找团购的方式转变成了一个可以参与互动的方式，从而也创建出了一个新的网购方式。

　　2.微博团购模式可以解决的问题

　　一是微博团购中各方的利益分配问题。在微博团购中，微博平台和团购平台进过连接，最后完成XXX交易利润如何分配，是团购商家双方必须解决的重要问题。首先，团购的物品是有商家提供的，然后通过微博的转发降低商品的价格，最后达到出售的目的。整个过程中，微博的转发率是一个关键指数，转发次数越多，商品卖出去的可能性越大，所以可以根据商品出售的实际数量和微博的转发次数的比值作为一个重要的参数，来分配双方的利益。被转发的次数越多，购买的人的数量越多，那么微博可以分到的利润就相对多一些；二是微博团购中B2C之间的互动问题。传统的B2C网站在商家和顾客之间沟通很少，而利用微博可以很好的解决这一问题。在商品购买前，顾客可以通过留言相互交流，提高对商品的认识，也可以询问发起人有关商品质量的相关问题，可以提高对商品的认识，进而大家一起判断商品值不值得去买，起到群之群策的作用，提高交易的高效率和成功率。三是微博团购中微团双方如何相互配合问题。在微博和团购的配合上，微博转发中加入团购的网址，在团购的网址上设置微博登陆的地方，并提醒通过微博链接的网页购买的价格会降低，通过网址的相互链接，随着两个网址点击量的上升，双方发挥的作用就越明显，交易完成量就越高。

　　我国微博人数众多，通过微博信息的传播，团购可以由微博中的消费者发起，通过消费者的聚集和交流，确定一致需求，然后发布信息，通过网络招标，聚集一些商家对特定商品进行招标，然后消费者可以有选择的对不同商家的商品进行购买，或者经过大家的一致评价，确定一个商家的商品，然后完成团购。

　　1.我国网民和微博使用人数剧增，潜在消费人群多

　　从2004年起，我国网民数量逐年增加，2009年新浪开通微博之后，微博使用者的数量也呈倍数增加（见表1）。

　　从报告数据中我们可以看出，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。进过数据分析，2010年网民的微博使用率仅占13.8%，而2011年该数据猛涨到48.7%；从数量上看，2010年微博使用人数仅有6311万，2011年则暴涨近300%，达到24988万人。网民和微博使用人数的增加为微博团购提供了大量潜在的消费人群。

　　2.微博的运用可以加强团购的营销宣传力度

　　在我国2009年，微博元年开启。不到三年的时间，我国微博用户数量已超过3亿，其中政务微博数量超过5万，微博被公认为“正在改变官方和公众话语权整体格局”。大量用户的基础加上一传十，十传百的微博伟大力量，使得团购的信息能快速传播，尽快满足商家设定的最低限价格的要求，充分利用了消费者的消费心理，促进消费行为的产生。其次，通过朋友间的相互传播，由于朋友间感情的原因，此类传播会加强消费者对商家的信任度，促进更多的人参与进来。

　　3.微博营销成本低

　　微博营销对于企业来说成本很低，而且微博的影响力没有地域之分，只要使用的是同一个微博平台，无论身处何处都可以看到企业所发布的信息，这样就为企业节约了大量的营销成本去宣传自己的产品和品牌。另外，团购的在微博营销中可以切实保证消费者得切身利益，若产品出现质量问题或者商家欺骗消费者的行为，群体之间和相互交流，团购群体有利于依靠团队的力量更好地实施“维权”，及时有效地解决矛盾和纠纷。

　　1.微博更新速度快，信息容易流失

　　较网络广告、搜索引擎、e-mail等营销方式而言，微博产生新内容的速度太快，一旦发布新的信息没有被粉丝们及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。

　　2.微博的发布内容少，形式单一

　　微博上的信息仅限于其所在的平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴。微博的表现形式单一，只能通过140个字加上一些图片或者视频，有时对导致对商品表述上的不足，影响消费者对商品的认识，甚至造成误解。

　　3.微博用户对微博信息的信任度不高

　　图1显示的是万瑞数据联合主要网络媒体对微博用户关于信息信任度的一个调查情况，蓝色的37%的用户认为微博上的信息基本可信，紫色的6%的用户认为不太可信；黄色代表的57%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的情况和观点。可见，如果通过微博进行团购营销，要增加用户的信任度，才能起到更广泛的作用。

　　1.互联网发展普及率越来越高

　　我国互联网用户数量多，互联网普及率越来越高（见图2），微博营销前景巨大。目前，我国互联网用户数量突破了5亿，还有新浪，腾讯微博是与博客捆绑的，开通很方便，这很利于微博的发展，因此，巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。

　　2.科技发展带来的便利

　　我国网络技术的发展，微博营销平台功能的逐步完善。随着我国网络技术的发展，加密技术的成熟，一种新兴的网络营销方式——微博营销便应运而生了，网络安全性的提高，促进了微博营销的发展。

　　3.我国网络言论自由化、开放化

　　随着我国经济发展，综合国力的增强，网民言论更加自由化、开放化，网民用户可以“小到生活琐事，大到国家大事”无所不谈，这就为微博言论提供了广泛的题材，从而，企业开展微博营销更加自由化、立体化，多维化。

　　1.网络平台还不够完善

　　网络安全问题是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前我国微博营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于企业开展微博营销，大多数企业还处于观望阶段，从一定程度上，阻碍了微博营销的发展。

　　2.缺乏互联网监管

　　由于微博用户发布信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个微博市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，一定程度上对微博营销的发展造成了极大的影响。较国外而言，大多数微博运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护，因此，解决网络监管问题也是企业开展微博营销的重要任务

　　当前网络团购中多由商家或团购网站发起团购，消费者助于被动接受商品和价格的劣势地位，且团购网站招商能力和范围较有限，商家间缺乏公开竞争，商家无法依据最终团购人数制定合理的团购价格。新型网络团购模式中由消费者依据自身需求主动地发起团购，在网络团购活动中居于主导地位，采用先聚集用户后招商议价的模式，能够很好解决当前网络团购模式中存在的问题。

　　1.能满足微博消费者各种商品需求

　　由消费者组织发起的团购，都是根据自己的生活所需发起的购买行为，无论什么商品都可以发起团购，可以满足消费者多方面的需求。

　　2.微博消费者在议价中占据主动地

　　新模式的团购行为消费者可以对多个商家进行选择，根据自己的喜好选择自己喜欢的商品，在商家的竞争中，可以选择出物美价廉的商品，提高消费者的议价主动性。

　　3.能吸引更多商家参与竞争

　　消费者有团购需求后，商品有很多商家生产，通过网络或者其他途径的信息发布，可以聚集多个商家进行竞标，对与一些金额大，参与人数多的团购信息来说，一些大品牌、大商家也会参与进来，提高商品的质量和商家的竞争程度，帮助消费者选择更优的产品。

　　虽然微博团购存在以上很多优点，但是事物都有两面性，目前，微博团购存在缺乏监管，网络平台还不够完善等问题，面临着互联网人群和微博人数数量剧增的良好机遇，也面对着复杂环境的挑战，为此充分利用其优势，利用好发展机遇，是微博团购取得快速发展的重要保证。

　　1.微博团购网的定位

　　团购网站在建立微博的时候，首先要思考的是本团微博的定位，建立好微博之后就可根据微博的定位去发布相关的信息。团购网微博一般都是快速宣传企业的新闻与产品，同时与用户之间互动交流，用于提升品牌与产品的销售与宣传。在创建微博的时候最好取个方便用户记忆的个性化的名称，可以对企业的品牌影响力有着一定的帮助，还可以取得不错的搜索流量。

　　2.网站内容的建设

　　这是团购网微博营销最要注意的环节。首先是保证微博信息的真实与透明，微博的宣传内容要与网站内容所一致，如果采用虚假广告会遭到用户的严重反感，对品牌建设的影响是十分恶劣的。在内容的编辑上要花一定的心思，虽然只有短短的140字，但编辑好这140个字并不是一件容易的事。新颖的开头，简洁有序的内容与给力的结尾才是一个好的微博内容，在内容中适当地加入一些图片可以提高用户体验，如果有一个好的创意那就更完美了，一个热点的创意可以为团购网站带来巨大的人气与流量。在微博的更新频率上也要注意不要太频繁，每天更新10条左右，选择在用户活跃的时间段来发表。

　　3.活动的举办与用户之间的互动

　　要想增加团购网站的人气，举办有奖活动是个常用的办法，在活动中要与粉丝进行互动。很多团购网站创建微博只是作为一个信息发布平台而已，这样等于白白浪费了微博具有较强的互动性这个优势。多与粉丝之间进行互动，可以拉近团购网站与粉丝之间的距离，让用户感受到本团的真诚，会对团购网站品牌产生良好的作用。

　　4.微博数据的分析

　　在微博营销过程中，如果只是每天重复一些同样的过程那是没有任何进步的。我们要每天对微博中的粉丝，转发数，活跃用户等许多数据进行统计并进行分析。找出在营销过程中的优势与不足，及时作出调整与改进，这样才可以帮助团购网站在实践中找出最适合自己的一套营销方案。

　　结束语

　　微博团购营销仍然处在高速的发展中，在以后的几年间微博营销必然会成为网络营销的主流。各大团购网站如果依然采取观望的态度那机会失去了先机，要敢于尝试，只要不急功近利制定好符合自身的营销计划，便会取得不错的成果。本文只是对团购网微博营销的技巧做一些基本的分析，具体营销的细节还是要在团购网微博运营的过程中去不断完善。

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