中国移动智能终端市场营销战略研究

　　可以说，苹果对几大终端的影响是巨大了，厂商们都在苹果的推动下几乎同时将自己品牌的平板电脑与智能手机推入市场。根据有关资料的不具体统计，一些智能终端产品，比方说GPS、平板电脑等的移动互联设备的终端新品达到了近百个款种。[Richard Wong Sr.,Personalizing mobile Services,Wireless]终端产品在市场上争相斗艳，从中我们也可以预测出智能终端的未来发展趋势：市场开发与推广的重点逐渐会演变成对智能终端的速度要求、显示要求、应用要求与功能要求。

　　智能终端大行其道同时，各运营网络升级更是如火如荼，智能终端对流量的饕餮，运营商面对移动互联网对网络运营的压力陡增。什么是智能终端？智能终端设备是指那些智能设备具备支持视频文件、音频文件与数据文件等多媒体功能的设备.比方说，日常的终端会议与可视电话、内置多媒体功能的PC、PDA……3G智能终端；其中智能手机的运营是本文的核心讨论问题。

　　从系统上来看，智能手机无疑是开放的，也就是说为了实现某一手机功能，用户可以装载与功能对应的程序,为增加了手机的内容服务与软件运行的拓展，在此基础上可以展开更多的手机增值业务，比方说大家熟悉的图片下载、音乐下载、股票、商品、交通、新闻与天气等。智能手机在3G通信的网络支持下，必将发展成一个既电话、短信、互联网、娱乐、影视等功能强大的集合体，成为一个个人手持终端设备[［美］菲利普科特勒．philip Kotier人民出版社,2004，营销管理（第11版）［Ｍ］，上海]。

　　2008年9月3日电信重组；2009年1月7号3G拍照发放，运营商的竞争进入了另外的竞争层面，中国移动获得TD-SCDMA拍照，中国电信获得CDMA2000拍照，中国联通获得WCDMA拍照，各个运营商无疑会面临如下问题：

　　1.重组前，运营商之间存在“被差异化”的竞争[［美］唐舒尔茨（DONSCHULTZ），整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［Ｍ］，中国财经经济出版社，2005]，原来各运营商之间因为国家的拍照限制，给以了电信以及联通相对较多的宽带能力，相对来说，移动的业务运营比其它的更具能力。

　　2.原来的运营商之间，品牌的竞争基本在客户品牌层面，比如在高端市场，移动全球通和联通世界风，动感地带和UP新势力，在3G时代，终端品牌逐步显现[刘峰，我国3Ｇ业务发展策略分析［Ｊ］，移动通信，2007（1）]。

　　3.标准更加主导了整个产业链。

　　4.用归属管理的方式去进行客户服务，很大程度上受到终端制约。

　　5.智能终端的运营存在多种变数。

　　针对以上描述的背景和问题，本选题对3G背景下，智能终端的运营进行多维度的研究，最终系统的描述智能终端的运营，从品牌、网络、标准、服务等方面进行阐述，通过将不同运营商所具有的智能终端的一系列运营策略进行对比，对它们的营销战略进行分析研究。

　　SWOT是我们在战略分析中常用的一种方法，主要是对研究对象的四个方面进行分析并最终得出结论（对象的优势、对象的劣势、对象的机会与对象的威胁，对优势与缺陷的把握是对对象的内外环境相互结合，然后进行分析，从中找出对象可能要面对的机遇与挑战，从战略以及战术上对对象的资源、方法、保障等进行重新整合，从而达到问题研究的目标。该方法也被称为态势分析法，20世纪80年代初，X旧金山大学的管理学员的教授提出，可以准确客观的分析和研究一个单位现实情况的方法[宋娟，唐守廉，共振营销3G时代运营商营销模式的优化选择[J]通信世界，2007（13）]。

　　SWOT的优势、劣势、机会与威胁分别对应英文中的strengths、weaknesses、opportunities、threats。也是对上述四个方面展开分析研究，最终得出与对象有关的结论，根据结论重新整合企业战略与资源要素，实现最终目标。目前在HR、企业管理、研发产品等多个领域都用到了战略分析法。该方法可以说是包含在企业内部相关分析方法之中，也就是说该方法的分析基础是企业内部的既定条件。从企业的竞争上去把握战略的定义：用企业的强弱项去定义企业可以做到的方面，用企业面临的环境机遇与威胁去定义企业可能去做的，并将这些看做一个有机体进行把握。迈克尔.波特是世界有名的竞争战略专家，他向世界阐述了自己的竞争理论，可以透彻具体的去说明、分析企业在面对本身结构时的可能会做的一些方面。一些能力学派代表的管理学家将企业创造价值的过程主张以价值链的形式进行解构分析。态势分析法是对上述两方面的综合，代表人是资源学派，把企业的内部方面分析与竞争环境的外部方面的分析完成统一，使得自己的系统分析相关体系更加平衡与结构化。而内部分析曾经在20世纪80年代中期，不少管理领域的专家都以此为研究方向，代表者是能力学派；外部分析则是以迈克尔.波特和安德鲁斯为代表的，在更早阶段内管理学家关注的方向。区别于目前一些分析方法，该研究方法在初期就已经有了明显的系统化与结构化的特点。它的结构化表现在形式与内容两个方面，从形式上讲，该方法的表现形式就是SWOT矩阵，在该矩阵中不同的矩阵范围代表着不同的意义；从内容上讲，该方法的理论基础其实是也将切入点放到了企业结构，然后对内、外环境进行分析。当然，20世纪60年代，也就是SWOT尚未诞生之时[蓝珊3G时代定制终端营销策略的导入与思考［Ｊ］通信企业管理，2006(12)：36-38]，世人中对该方法中涉及的优势、劣势、机遇与威胁也进行了论证分析，但是却单独的将一个因素进行研究，没有将四者相互结合。而SWOT却是将这些因素系统的结合，完成因素的匹配，从而保证企业在制定战略计划时可以做到更加安全、科学。该方法一经成立[邓璇3G时代中国移动终端定制营销策略研究［D］天津大学，2008]，在竞争环境分析与战略分析中被迅速推广应用，在企业的竞争情报分析与战略管理中扮演着重要角色。该方法具有使用简单方便、分析直观透彻的优点，而且其结论的说服力并不依据专业的分析工具与精确的数据分析[姚群峰，3G移动运营商终端定制模式研究［Ｊ］，研究与设计，2004，（6）：7-10]。然而，SWOT也存在诸如精度不达要求的弊端，该弊端的产生原因也是因为其简单、直观的特点。比方说，SWOT一般使用的是定性方法[徐亮，对移动终端定制策略选择的探讨［Ｊ］，移动通信，2006，（4）：21-24．]，将优势、劣势、机遇与威胁等要素都分别列出，将企业的竞争环境与地位进行一种模糊的界定。这难免会使得做出的结论具有很大的主观性。因此，为了维持该方法的精度，必须尽量克服其局限性，当在陈述各个要素的表现时，努力做到材料、分析的客观、准确，并于一些定量的方法相互结合，抵消或者降低SWOT的精度不高的弊端，使其成为高层在进行定性分析时的依据基础[张炎滨、王亮，国内移动终端市场发展现状及趋势［Ｊ］，现代电信科技，2007，（11）：22－26]。

　　当市场中现有的买方市场竞争激烈时，缺少一些利润丰厚的营销机遇[凌卫华，3G时代的手机定制营销［Ｊ］，通信世界，2005，(36)：26-27]。这个时候、消费者行为、竞争者行为与市场结构的调查分析对企业来说十分重要，应在把握此基础上，将企业面对的市场的因素与机遇进行甄别、判断、分析与选择。消费者的潜在需求应该引起企业的十足重视，从潜在需求中探寻企业的市场机遇，也就是环境机遇，并评估企业正面临的环境机会，然后对自己企业的最适机会进行确定。再把我公司营销部门对消费者行为的研究、认识与市场环境、市场结构的基础上，进行评估、分析企业面临的市场机会。当然，客观的评估分析企业的竞争能力、营销能力、[李小文、权明富，终端定制的得与失［Ｊ］，中国电信业，2005，(2)：47-49]优势、弱势也是必不可少的，目的是保证企业的营销战略与企业的整体目标与宗旨相统一。

　　终端对3G用户和业务发展的意义不言而喻，因此终端的市场运作从来都是运营商3G运营的重中之重。考察众多国际性移动运营商的成功经验，可以总结出其在终端市场运作方面的五大重要策略:经营终端的产品化，向特定的人群或者是主打业务范围推进自己的终端产品。公司保证人网高峰的局面，并通过发布周期性的一些新款终端来实现;将高价值的用户争夺通过移动互联网与强势终端实现[夏习斌，终端定制：固网运营商备战3G的切入点［Ｊ］，中国电信业，2006，（2）：:38-42]。在对于终端补贴时，将传统的方式进行抓边，不断过度到资费型的补贴方式，将定制终端的推介以电子渠道的方式实现[大刚定制手机改造SP生态：一半是狂喜．一半是沮丧［DB/OL］．天极网，2004.3]。

　　根据瑞信证券的相关预测数据，智能手机2008的出货份额在市场上占据大概3%的比例，到09年，比例是20%，10年的时候已经突破25%，为29%，到11年时，比例达到了37%。现在，智能手机的操作系统主要有五种：NOKIA的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平台，以及苹果iPhone的IOS平台。在中国，智能手机有着广阔的市场前景，这与电信运营商的重组有着密切的关系。

　　因为3G是竞争的核心，而智能手机才能支撑更多的应用。用智能手机已经或者将要深刻影响我们的生活：上网、办公文档的编辑、办公文档的查阅、网上银行、网购等都可以通过手机完成。但是，这些在以前都是通过电脑来实现的，花费的时间也比较长。但是对于智能手机，只要动动手指，你就可以完成这些事情。可以想象一下，当我们在走路、等车等一个很小的时间内，我们已经通过智能手机完成了某一个生意，完成了原本必须在电脑面前才能进行的事务。目前来说，3G的互联网技术已经十分成熟了，中国的TD网路的发展也在如火如荼的展开着，这是我国自主研发的3G互联网络。目前来说，我们的手机在网络上的应用越来越广泛，这都得益于3G互联网的发展与完善。可以说，用手机可以把将近全部的PC互联网上的应用都移植其中，这开拓了手机端应用领域的新天地[吴浴阳整合营销、木桶理论与相对竞争优势［DB/OL］．中国管理传播网，2003.6]。

　　终端是3G发展的制高点，这已经成为一种共识，一是因为运营商的各种应用都需要通过终端来实现，同时，不同价位、不同功能、不同主题、不同款式也是吸引不同细分市场客户群最直接的利器。终端，成为3G发展至关重要的关键环节，正是因为如此，不仅终端厂商，还有以苹果、三星为代表的电子产品厂商、以Google为代表的互联网服务提供商等都纷纷加入到终端的生产销售，借助在既有优势参与3G的竞争，分享3G产业链带来的利益。这些都使得行业形势和竞争环境更趋复杂和多元化[欧阳忠谋创新商业模式完善电信产业链结构［N］．中国信息导报，2003,5．]。面对这种产业发展的大趋势，移动运营商也不甘示弱，通过各种方式加强对终端产业的控制，同时充分利用终端的作用来促进3G用户和业务的发展。近几年，终端产业两个重要趋势：一个是几种新型的操作系统终端群起争雄，各自形成利益集团；二是应用程序商店风起云涌，带来移动增值应用商业模式的改变[林华运营商掀手机定制风暴．颠覆传统销售模式［N］．经济参考报，2004.11]。

　　与其他发达国家相比，X在3G领域发展比较缓慢，相对滞后。但近年来却发展势头迅猛，目的是赶超别的国家。专门的分析人员表示，最近，3G的网络技术发展迅速。在X，将移动通信的建设主要集中在3G网络上，X市场不断涌入一些新颖的3G设备，极大促进了3G业务的发展[李嘉陵手机定制冲击传统销售链．厂商寻求左右平衡［N］．新京报，2004.11]。虽然起步较晚，但基于X移动通信市场消费习惯和特点，X不断追求高速度的数据传输业务，并增加了未来的无线宽带与3G的网络的投资力度。不得不提，对3G设备的开发，X表现除了创新实力的巨大优势，比方说大家熟悉的苹果的iPhone手机和3G版，两者不单单是继承了该品牌的设计与优势，对于这两款手机的软件营销模式，还创新的将“软件应用商店”引入其中，手机软件不再局限与出厂时的预先设计，用户们可以将自己的个性化融入其中，按照需求购买或安装软件，可以说，这具有里程碑式意义，极大推动了3G的应用。

　　中国联通的WCDMA 3G制式具有产业价值链方面的先天优势。产业链发展成熟，且各种价位的终端极为丰富和多样化。据统计，2009年国内WCDMA手机总销量为226万台，占3G终端全部销量比例的42.8%，而且定制的达到19.2%。，总数为43.54万台。中国联通于2010年将“普及型智能、普通定制、中高端战略这三种不同的中断系列进行重点定制，力争定制规模达到700万台。在智能终端定制方面，中国联通最值得书写的一笔是与苹果公司达成合作协议，在中国市场独家销售iPhone 3G终端。

　　其实，移动与苹果的谈判比联通要早，因为无法达成成分上的一致，就不了了之。联通看准时机适时进军，同苹果的iPhone签订了三年协议，并于2009年10月在国内市场销售iPhone 3G和iPhone版手机。此次合作，打破了苹果一贯执行的分成方式，启动了创新的批发模式；中国联通以其自由渠道销售从苹果一次性买进的手机[汤丽定制手机体现了聚合营销的魅力［Ｊ］．通信世界，2003，(11)．]。

　　1.国联通iPhone终端销售模式

　　合约销售与裸机销售这两种模式是中国联通主要经营的两种模式。

　　用户必须对在网时间承诺两年，这是在合约销售模式中必须遵守的下，用户购机的类型不同，那么，用户的预存话费数目与享受套餐种类也就不同。中国联通按用户选择不同的套餐每月返还相应话费[王宪云,徐福缘.韩国三星的知识产权战略及对我国企业的启示[J].学术交流,2011,(03).]。以iPhone 3Gs 16GB版手机

　　为例，用户需支付300-6 999元预存款，签约在网24个月，即可以最高3 999元、最低0元价的优惠价格购买一部iPhone 3Gs 16GB手机，具体见表

　　表2-1合约销售iphone价格及套餐

　　套餐月费（元）126 156 186 226 286 386 586 886

　　Iphone 3Gs

　　16GB产品包6999元手机款3999 3799 3499 3199 2699 1799 99 0

　　预存话费3000 3200 3500 3800 4300 5200 6900 6999

　　按月返话费125 133 146 158 179 217 288 292

　　32GB产品包7999元手机款4999 4699 4399 4099 3599 2699 999 0

　　预存话费3000 3300 3600 3900 4400 5300 7000 7999

　　按月返还费125 138 150 163 183 221 292 333

　　Iphone 3Gs2299

　　8GB产品包5999元手机款3099 2899 2599 2299 1799 899 0 0

　　预存话费2900 3100 3400 3700 4200 5100 5999 5999

　　按月返话费121 129 142 154 175 213 250 250

　　裸机销售模式是，用户无需签约，无需承诺月消费，但需全额支付手机款项。中国联通将通过其营业厅、社会主主要手机销售渠道、苹果专卖店和网络商城等不同渠道销售苹果iphone的裸机形式。联通iphone的裸机价格超过了水货价格千元之多，比方说，联通的售价为4999，这比水货高出了1300元左右，它的价格只有3600；iphone 3Gs 16GB版水货价格在4 800～4 900元，比联通行货少1200元左右

　　表2-2联通裸机iphone价格与水货价格对比

　　Iphone 3G 8GB Iphone 3Gs 16GB Iphone 3Gs 32GB

　　联通销售价格（元）4999 5800 6999

　　水货价格（元）3600 4800-4900 5280-5800

　　中国联通在2010年的5月将与iPhone合约的相关计划资费进行下调至最低消费每月96元，原来是126元，当然，合约价格中如果是采用预存话费的方式，也保持到大约1 000元。

　　联通iPhone 24个月“合约计划”调整后，总体降价幅度达20%。以286元套餐为例：如果用花非去体现购机费用全额，就相当于不花钱拥有手机，但是以每月将话费返还的方式，金额为245元，整体下来，每个月对手机存上50元的话费，就有900分钟免费语音通话以及1.1GB的数据流量。而在面市初期的合约计划中，用户如果选择的套餐是286元，那么在此之前用户还必须支付一定的购机金额，数目为2699元[张艳平.“三星”的营销策略对中国企业的启示[J].现代企业教育,2006,(13).]。

　　价格下调还不到1个月，联通iPhone的销量环比增长已近100%。市面上iPhone手机尤其是16G版本严重缺货，首次出现供不应求局面。这充分说明，终端价格下降对于用户购买的刺激和促进作用。

　　战略的定制、实施与苹果是战略管理的过程所涉及的三方面。《战略管理：概念与案例》的作者是汤姆森・斯迪克兰德，他在其中提出：“整个战略管理过程中，涉及五项管理的主要任务：使命远景的制定、目标体系的构建、相关战略的制定、目标战略的实施、过程的控制与结果的评价[丁举昌.向苹果学学右脑营销[J].中国新通信,2011,(24).]。”所谓的制定战略具体是指将企业的SWOT的四个方面进行分析，以战略目标的方式呈现，以实现目标。可以认为这五项任务是三个阶段过程的另一种表述。本章作为湖南的联通业务，具体指的是3G，的战略情况与实施情况做了分析，并将重点放在企业环境的分析上[李蛟.从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用[J].江苏商论,2010,(11).]。

　　3.2.13G业务收入保持快速增长

　　近几年，全球范围的3G业务快速增长，2007年的时候同比增长比例为48.9%，金额达到ｌ，696亿美元，占据移动通信所有业务的占比也逐年提高，2007年底达到25.2%。由于发展中[王达政.韩国企业技术追赶战略:以三星电子为例[J].黄石理工学院学报(人文社会科学版),2010,(01).]3G建设也引起了国家更多的重视，据推算，在2008年到2011年这几年时间内，3G业务在全球的业务增长将实现35%的复合增长率，势头不减。而且，3G业务基于缓慢增长的2G业务[李新光.三星影视:不止争朝夕更是投资未来从央视招标看2012年企业的媒体投放策略[J].广告人,2011,(12).]，收入占据移动通信的比例也将不断发展，据统计，2010，比例可能突破50%。

　　3.2.2话音业务仍然是收入主体

　　外国的运营商对3G的姿态中表明，即使提高了3G数据业务方面的盈利，占据比例较大的还是话音业务。即便是在移动数据业务最发达的日本[三星:营销是搭建商业模式的过程[J].成功营销,2011,(Z1).]，情况也是如此。2008年ＮＴTDｏＣｏＭｏ的话音业务ARPU值占其综合ARPU值的比例仍然达到了58.32%。因此，话音业务仍然是日本电信运营商之间的重要竞争业务，彼此通过价格战来争夺用户和市场[三星:长短线搜索营销合力[J].成功营销,2011,(10).]。由于KDDI和软银公司推出了低价抢客户市场的策略，一度使ＮＴTDｏＣｏＭｏ的新增用户数量不断减少。有专家预计，2011年全球语音所有业务收入大约占据运营商利润收入的60%。

　　3.2.3移动数据业务（增值业务）比例将逐步提高

　　3G提供数据介入的速度很大，超过384Kbps，2G网络的带宽与3G也无法相比，不仅可以实现的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新型增值业务。因此，数据业务才是3G的特色魅力。保证3G的增值业务得以发展的两个基本条件有：首先提升网速；其次降低资费。这是全球3G发展与竞争的必然，因此这两个条件在发展中冶逐步实现。3G的增值业务在全球都处于增长迅速的阶段。下图是德法等的六个国家的移动视频业务中的一些共性：从使用频率来看，2G远不如3G[王丽静.企业现场管理者培训策略研究——以三星企业为例[J].中国集体经济,2011,(12).]。

　　3.2.4移动数据业务呈现诸如互联网化的新特征

　　这些特征可以被归纳成：互动化、互联网化、视频化、生活化与媒体化。其中，最主要的是互联网化[佚名.2011终端突破——真百代领先战略“撬动”终端营销[J].中国化妆品(行业),2011,(04).]。传统的那些物联网的业务也伴随着移动对数据强大的支持能力而向移动网络不断转移，传统互联网的一些功能在3G中都有体现，不仅如此还拓展了互联网的功能范畴，主要表现在数据业务方面，如：邮件、视频、音乐与数据传输等[兰晓红.浅谈3G手机营销策略[J].现代营销(学苑版),2011,(04)]。

　　3.2.5移动宽带上网业务是切入点，但非“主流”

　　从运营业的客观情况来看，数据卡、上网本在3G终端领域居于“非主流＂地位。不同于3G手机，数据卡以及将数据卡内置的3G上网本，是专门针对上网应用而开发的产品[张志弘.从手机营销到移动营销[J].互联网周刊,2011,(01).]。专业人士证实，商场上上网本与数据卡的份额的比例小雨5%，这是基于全球来看的。这也说明了上网本、数据卡在3G终端尚未形成主流。究其原因，移动宽带上网对网络资源形成高消耗，但是盈利能力并不是很强，决定了运营商缺乏大力发展移动宽带上网的动力。但是移动宽带上网又是全球电信业应该重视的业务之一。原因很简单，对于主流运营商来说，上网方式选择移动宽带是3G业务实施的基础，因此强势的价格战略会成为运营商的首选，目的就是正对用户，移动宽带上网也已经客观的成为3G运营商展丌激烈竞争的首个战场[谭浩,温少波.体验式营销开拓手机营销蓝海[J].中国电信业,2011,(04).]。

　　3.2.6 3G用户ARPU值远高于2G用户

　　3G业务的ARPU值的变化趋势：语音业务下降、数据业务上升。由于资费调整，3G时代整体上的的ARPU日趋下降。不难发现，即使如此，与2G用户相比，其ARPU值仍然高出很多。根据估算，2008年3G业务的ARPU值为2G业务的4.38倍。造成这种差距的因素有两个，首先3G不断接收2G流出的客户；其次，考虑到国外运营的相关经验，3G用户的数据通信量远高于2G客户[闫成印.结合产品价值与需求导向做好智能手机营销[J].通讯世界,2011,(01).]。

　　3.2.7通信终端的进步与3G业务的发展相辅相成

　　智能手机的使用和普及，无疑极大地促进了3G业务的普及，并且为开拓对计算能力有的要求更加完善严格的3G业务，进行了基础奠定。极具代表性的产品为苹果iphone。iphone功能强大，[黄海峰.中国电信明确2011年终端策略力推3G智能手机[J].通信世界,2011,(14).]上网功能尤其出色：iphone的内置浏览器是第一款能为用户提供类似PC上网体验的手机浏览器。根据admob公司提供的最新报告，截至2009年3月，全球使用iphone手机访问互联网的流量上涨到了38%，超过了symbian手机3796的比例，跃升到全球首位。目前，全球一些大的ＩＴ公司纷纷投入到智能手机的研发制造中。这也促进了3G业务的繁荣。

　　2000的4月20日，以518亿元为注册资本，中国移动成立，全称为中国移动通信集团公司，有大于7000亿元的资产规模。客户规模与网络为全世界第一，X《财富》连续7将其评为世界500强中的180，与08年的北京奥运会合作过[贺晓能.智能手机的发展及新问题[J].中国质量万里行,2011,(06).]。

　　2G手机时代，运营商因为很多原因，很少参与到在终端销售中，几乎完全由手机厂商承担。这虽然在一定程度上促进了移动通信产业的发展，但也必然带来了些问题——－运营商与手机厂商之间难以实现协同发展的原因是两者步伐与战略不一致，在实践中也已经暴漏无疑。在3G时代，不论是话音业务还是数据业务，都将更多依赖于终端，可以说终端的成败将决定运营商的成败。因此建立行之有效的营销策略是中国移动发展的关键。[刘毅力.开启3G手机营销构建推广与服务新平台[J].现代营销(经营版),2009,(12)]

　　选择本身就是福利，在个性化消费的时代，如何柔性管理，满足多样化的个性需求，这是任何一个运营商都要面对的，在选择自己的运营商时，应该对终端种类数量与多样性选择进行把握。

　　在3G时代，智能终端和2G的终端又有本质的差异，其他一个就是智能终端售中和售后要求更高，例如iphone，提供的整体更换的售后理念和在线服务方式[张继发.中国电信3G营销分析[J].现代商业,2010,(26).]。

　　因此要建立完善的智能终端管理体系，必然要从产品定价管理、服务管理、营销管理以及宣传推广等方面形成一系列管理办法、工作流程及营销策略，通过吸引更多终端厂家，特别是品牌厂家参与终端生产与营销，提升终端销售市场份额，逐步整合终端产业链，提升客户价值。

　　4.2.1实行新的商业合作管理机制。

　　智能终端的长尾效应非常明显，即小应用、小软件的开发，除了文本短信、彩信、移动互联网等传统的业务[吴勇毅,徐兴利.多方位巧拓酒类市场,开启3G手机营销XXX[J].中国食品,2010,(05).]，应用软件下载成为智能手机用户的第三大使用比例的业务；充分发挥第三方服务商的优势，构建了移动运营商、服务供应商、终端厂家三方“合作共赢、优势互补”的商业合作方式；把握产业链关键环节，构建“公开、公正、公平”的商业合作规则，建立符合“优胜劣汰’’自然法则的产业链价值系统，将智能终端的相应价值链引入许多的软件开发商与终端厂家[林郑雅.国产品牌手机的营销问题及其对策:基于夏新例证[J].企业导报,2009,(11).]。

　　4.2.2采取智能终端营销的定价手段。

　　与传统2G模式相比，智能终端主要是数据业务消费[黄海峰.中电信终端补贴政策倾斜“3G智能”深度定制手机营销首用国代商[J].通信世界,2011,(18)]，相对而言，数据业务的差异化程度比语音业务要大；二是数据业务相对较新，其计费单位的课感知度要比语音的差。竞争方向与效果的把握依靠于运营商对价格的定位策略，但是也对某些运营企业发展与存在具有重要影响。中国移动要充分发挥价格的杠杆作用才能立于不败之地。

　　图4-1智能终端增值业务定价模式

　　首先应该主意国家宏观调控的发展趋势，完善企业成本的核算体系，然后应该主意区域经济发展水平与目标群体的特点，培养消费者的购买心理，对消费者进行差异化处理，实施分级分层价格策略。另外，还要充分考虑电信、联通的同类业务定价方式，做到知己知彼[张颖洁.中国电信多措施深化千元大屏战略[J].中国新通信,2011,(19)]。

　　积极引导消费者购买习惯，逐步降低终端补贴力度，改变传统的阶段性捆绑促销方式，采用营销包方式以及多种定价方式相结合，逐步实现智能终端的常态化销售和规模化销售[酷派Android战略发力重拳出击千元档智能手机[J].IT经理世界,2011,(05)]。

　　目前几大运营商主要采用话费补贴，业务交叉捆绑、丰富数据业务定价的手段。

　　图4-2运营商交叉捆绑的基本思路图

　　4.2.3完善智能终端营销销售渠道体系

　　随着电信重组，3G牌照的发放，中国移动市场份额增速出现下滑。中国移动必须要主动、进入3G市场的终端销售，实施影响力完善对终端产业链的引导[黄海峰.从C8500零售百日破百万看华为终端的成功[J].通信世界,2011,(08)]。实施“面为社会渠道、纤维营业厅、点位手机大卖场这样一个面线点互相结合”的营销终端渠道体系，扩大在终端产业链的影响力。中国移动要充分借助自身的品牌优势和资源强项，将手机卖场中良好的运营管理与经验进行运用，构建连锁化、专业化的手机卖场。

　　4.2.4采取智能终端“从售前选择到售后服务”的一体化服务

　　针对终端销售中最薄弱环节——售后服务，以服务为突破口，选择专业的售后服务供应商合作，建设全新的售后服务体系，凸显智能终端销售的服务优势[黄海峰.中国电信明确2011年终端策略力推3G智能手机[J].通信世界,2011,(14)]。

　　售后服务更多程度不是硬件的维护，而是应用商店以及电子自主方式的便捷方式的提供。

　　售前不仅仅的价格和机型的展示，而是客户自主选择，国外运营商在利用官方网站宣传智能终端，同时将营销政策以及应用商店的链接等一并提供[侯文竹.十大炫酷CDMA手机概览[J].世界电信,2009,(04)]。Verizon的做法更像是一个终端销售商的数据库。网页左侧为用户提供终端的选择条件；根据用户的选择条件，显示相应的终端列表，展示终端的粗略资料，包括正面的图片、型号、用户的评价等。

　　4.2.5加强智能终端的营销管理能力

　　中国移动在大规模的2G终端运作中积累了一定经验，但在营销管理能力上仍然存在进一步改进、提升的空间。目前尚缺乏完善的智能终端制度和切实可行的智能终端商务模式，对经销商与代理商的控制不到位、激烈也不到位[黄海峰.电信腾讯共推天翼QQ智能手机产业巨头跨界合作成趋势[J].通信世界,2011,(21)]，对终端和业务设计的组合营销方案也不让人满意，对用户吸引力小。因此要提升智能终端的营销管理能力，加强对营销管理体系制度的完善和营销管理流程的规范。

　　特别是在整体捆绑策略上，从产品、话费补贴、资费水平调整、渠道支撑，都存在和竞争对手较大的差距，特别是交叉捆绑上[郝鹏,王俊渊.尽享双面精彩HTC双擎3G互联网四通道手机[J].移动信息,2010,(10)]。

　　4.2.6营销宣传模式的创新，目标客户的定位

　　在宣传促销策略上，在公共关系方面应逐步建立销售、服务、体验三维一体的营销模式。要用精细化的模式去面对广告中的适宜客户，尽大限度的发挥针对性的作用。

　　户外宣传讲究品牌、销售厅内主打体验和服务、柜台宣传主要是政策补贴，是智能终端的主要模式[三星W699为CDMA网终端再添活力[J].中国新通信,2009,(06)]。

　　4.3把握终端产业链的关键环节，确保智能终端长期战略

　　4.3.1规范智能销售机型

　　由中国移动统一确定TD智能终端营销政策，将智能终端与业务结合销售，例如手机导航、CMMB等业务，另外，整合机型补贴与让利政策，淘汰质量问题、滞销问题等措施，确保中国移动获得价格保证、质量保证的畅销机型。

　　智能终端销售客户界面做到“三个统一”，即统一形象、统一服务、统一政策。同时要管理控制对供应商的服务[中国电信联手“中华”首推两款990元3G智能手机[J].通信电源技术,2010,(05)]。

　　4.3.2明确分工合作关系，产业链优势互补

　　中国移动将推出2G与3G终端智能联动、对终端产品库分级分类管理等激励举措，力图通过深度联盟，对TD产业链的完善进行引导指，保障规模销售[陈海鸥.论国产手机的现状和出路[J].才智.2009(08)]。

　　在新的商业合作机制中，合作各方有着明确的职责界定。移动充分发挥产业链各方的优势，实现优势互补，推进产业链价值的最大化。一方面，借助服务供应商成熟的物流配送体系及丰富的手机零售管理经验，由服务供应商负责根据实际销量制定采购计划并进行手机采购；另一方面，借助BOSS系统的手机销售管理模块对营业厅实施全程手机安全（最低）库存管理，主动补货，物流配送，建立售后服务体系，协助促销计划执行等，提高整体商业模式的运转效率[袁茂峰.3G和家电下乡是2009手机增长点[J].TWICE消费电子商讯.2009(02)]。

　　4.3.3采用平台代销，均衡产业链利益。

　　在智能终端销售中，目前采用机型准入+平台商+经销商的方式，厂家以机型准入制度为主，这样能够控制机型的销售，[杨清云,何佳讯.三星品牌重塑之道[J].上海国资.2006(08)]平台商搭建承销平台，也就是“批发落地”，各类规模较小的合作厅、专营店则通过平台上进行现货销售，以实际销售量与平台上结算手机货款，移动运营商不作手机终端的保底销量承诺，实现了终端产业链共同承担智能终端营销风险，使三方的利益合作更加紧密。

　　但该类模式，主要是移动没有终端品牌的控制，第二就是末梢渠道很难达到规模销售或者灵活销售的目的。

　　4.4创新定价管理手段，实现智能终端的常态化和规模化销售

　　在智能终端销售中，根据手机机型进行“机型补贴”是一种传统的营销做法。这种营销方式有利于销售商，但对客户的优惠就显的小了。因此，可以探索一种方式，由传统的“机型补贴’’过渡到“客户回馈’’[舒文琼.增势强劲亮点频现——沃达丰2004年中财报透析[J].通信世界.2004(45)]，在销售的途径上注重营销包，它不是对话费的赠送额度与补贴的机型是根据机型决定的，而是根据客户类型，营销包的补贴额度与客户的价值成正相关系，既充分建立起客户对自身价值的认知，充分体现了期权思想，鼓励客户向未来“投资”，以期长期锁定客户价值，同时也巧妙地将营销包设计作为终端产品库管理的有效工具，建立公开、公正、公平的游戏规则，鼓励各手机厂家展开合理竞争；实际操作就是使用“购机款+月承诺消费方式”的结合。

　　4.4.1终端智能营销与业务营销相结合

　　也就是智能终端营销作为营销中的一项内容，使业务和终端紧密结合起来。什么样的业务，配合什么样的终端，确定什么样的价格。在定价过程中，可以适当降低每月承诺消费，但需要消费一定的增值业务，如CMMB，手机阅读等。对于真实需要这些业务的客户来说，是降低了使用门槛[冯祺.我国国产手机市场研究[D].天津大学2009]。

　　4.4.2建立智能终端产品库管理机制。

　　这个机制是在3G运营到一定程度来考虑的。3G起步阶段，由于中国移动智能的手机终端还很少，品牌认知度还很低[张成钢.国产手机的品牌营销策略研究[D].山东大学2008]，这阶段主要是引导厂商投入。到比较成熟以后，中国移动可以利用其他运营商所不能比拟的成本优势，建立终端产品库，纳入智能终端营销管理。在管理过程中，凸显中国移动的终端智能优势，促使终端厂商主动提供品质优良的终端。同时，采取淘汰的方式，逐渐淘汰补贴成本大的、让利空间小的机型和品质不好的厂商。另外，可以树立品质好、价格好的优质终端厂商，适当给予激励。

　　4.4.3提高补贴政策的有效性。

　　在终端销售过程中，补贴是最重要的一个环节，这就需要既考虑公司的补贴成本，又要考虑客户的规模性。就要分开高中低客户群，不同客户群的单用户成本投入采用差别战略，以集团客户作为出发点打入高端客户市场，用集团业务对该群体进行捆绑；对于中端客户，要根据客户的消费属性，制定不同的营销策略，对于低端客户，主要结合资费产品一并营销。

　　最初在成本补贴计划范围内可以采取成本补贴的方式发展客户，后期可以适当降低单个客户的补贴标准，扩大集团类补贴群体。同时，根据成本空间，使成本补贴与话费补贴互相融合，实现共同销售与发展的局面。

　　4.4.4粘性业务促进职能终端的增值

　　智能终端营销的一个重要目的是促进数据业务的发展，[郭震.三星手机的体育营销策略研究[D].对外经济贸易大学2006]3G时代更为明显。在终端营销的过程中要根据数据业务发展的需要，选择合适的数据业务进行捆绑销售，逐步培养客户对数据业务的适应与使用。这也是恰恰智能终端所能提供的，特点唯一，这样能增加客户粘性。

　　4.4.5采用补贴歧视策略、合理定价

　　产品价格定位首先应该把握客户对价值接收的差异化，实施营销方式的弹性化。常态化销售，是公司采取进价或低于市场价的方式销售[钟国君.中兴通讯手机营销策略研究[D].湖南大学2005]，主要目的不是为了盈利，而是针对想直接购买手机的客户，给予一定优惠的方式。这其中可以考虑会员价等。高、中、低端客户采用不同的比例补贴，话费补贴销售，是手机和业务一起结合进行销售，客户购买终端时赠送话费，同时客户必须使用特定的营销包。这种方式不需要成本补贴。成本补贴销售，是客户使用特定的营销包，缴纳相应的费用，赠送一定额度的手机款或相应的手机。可以单独运行这种模式，也可以采用积分兑换。

　　在自有渠道终端营销能力全面提升、具备相当的市场影响力的基础上，尝试智能终端营销向社会渠道的拓展，进一步团结优质社会渠道力量，扩大智能终端销售网点覆盖面，加强推广，保证规模优势。从对象上来看，应始终把握合作对象与合作渠道的优质性，注重对象信誉，发展店面形象较佳的厂家直供销售网点，保证中国移动智能终端销售的品牌形象，同时在不同的地域范围选择合适的本地代理渠道进行终端销售[(美)迈克尔•波特(MichaelE.Porter)著,陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社,2005]。

　　在渠道合作方式上，由合作单位自行负责物流、资金流，售后服务由厂家委托售后负责，责任分明，终端采购价格及营销包定价由公司确定，合作单位获得销售酬金和服务酬金。在风险防范上，社会渠道合作销售智能终端营销包必须在BOSS系统上销售，通过控制平台的一系列串号，对串货、拆包的风险进行控制，整合渠道的销售行为[黄合水著.品牌建设精要[M].厦门大学出版社,2004]。

　　在大力提升营业厅终端销售能力的同时，积极开展新型低成本销售渠道探索工作，突破原来实体渠道，逐渐过渡到电子商务渠道，保证渠道的随时畅通，保证客户购买的便利，将营业厅业务压力进行分流管理，解决客户需求与营业厅库存不足的矛盾，并且，电子渠道容易对产品的经营策略产生影响，促进调整，维护客户个性化选择的权利[王方华,黄沛著.市场营销管理[M].上海交通大学出版社,2003]。

　　4.7加强售后服务管理，凸显智能终端服务优势

　　随着3G运营的逐步深入，手机的售后服务系统也在重新洗牌。为了保证最好的售后服务体系，打造智能营销的优势，[杨公朴,夏大慰主编.产业经济学教程[M].上海财经大学出版社,2002]从客户需求出发，由于采用了“厂家+平台商+经销”的模式，售后由厂家直接负责或者采取外包第三方的方式，类似于现在移动公司代维外包的形式，网店的高覆盖率、服务的专业化与第三方的技术实力定能使得售后服务的水平继续发展，同时，打消了平台商和经销商的顾虑。

　　总体来看，质量、品牌、价格、时尚外观等都是客户选择购买终端时考虑的方面，这给中国移动提供了经验，应根据不同类型客户的需求进行终端智能。智能终端常态化是目前终端营销的发展趋势，是促进数据业务的发展的需要，逐步培养客户使用数据业务的习惯[于坤章著.新市场营销学[M].湖南人民出版社,2001]，推进企业信息化进程，为3G业务的发展拓宽道路[陈琛.存储与共享揭开云手机应用序幕安全隐患或呈几何级增长[J].通信世界.2011(27)]。

　　信息产品改变人们的生活，总是在网络的速率升级和终端的更新换代来实现，正如高速路和汽车改变人们的生活。能消除2G更换到3G的障碍[潘天梅.智能手机:各方在争什么?[J].中国新通信.2011(11)]。本文针对中国移动的发展现状，存在的问题等，对移动的企业内外部环境进行战略系统的详尽分析。通过对企业的内部环境、外部环境、竞争对手的分析[时尚应用月月新[J].微电脑世界.2011(09)]，将企业的核心竞争力进行重新的定位于总结，中国移动必须将3G的差异化竞争战略发挥到淋漓尽致，当然基础是必须确保客户服务质量、网络质量。文章的结尾，作者提出自己观点，[何小庆.2011年,“对决”将成为智能手机主旋律[J].中国新通信.2011(02)]应通过执行差异化的品牌宣传与市场营销让中国移动争取市场竞争领先地位：通过改进与完善我国的3G网络，并将其作为企业发展的支柱与核心竞争力：对于中国移动提高客户满意度的方式就是对终端服务进行差异化管理。通过本论文的写作，笔者不但更加深入的了解了企业管理方面的理论知识[赵经纬.诺基亚:立足塞班,全面升级[J].通信世界.2010(47)]，同时也极力做到在工作中所遇到的实际问题加以理论的分析，企望最终能够实现理论指导实践，实践中又能总结出理论的现实结合。因此，本文的研究对中国移动未来的工作具有一定的指导意义[叶惠.智能终端:移动互联网发展的推手[J].通讯世界.2010(12)]，在今后的工作中，笔者也会进一步加强对3G终端基础网络竞争、价值链的整合以及价值链的运营、如何推广3G新业务的相关模式等的分析研究[叶惠.智能终端影响日渐深远[J].通讯世界.2011(08)]。

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