万达院线服务营销策略探析

摘 要

万达院线服务营销策略在产品、渠道、价格促销、广告促销、人员、有形展示、过程展示诸方面有许多独到之处，也面临定价偏高影响竞争力、基层员工人员流动大、市场份额趋于饱和、网络电影的竞争、新冠肺炎疫情影响等诸多困难，原因与投资成本过大、不重视基层员工培养、院线行业同质化严重、网络电影的优势、遭遇新冠肺炎疫情困境有关，怎么办？本文提出完善院线经营渠道、完善晋升制度、重组开展新业务、开展“菁英+”战略、与外卖公司合作进行所售产品的送货服务等疫情期间等应对措施。

关键词：万达院线；服务营销；策略；研究

1 引 言

电影院线,指的是经营者为了保护和发展管理利润,垄断一家电影制作公司新发行的电影，而在各城市建立放映网络。

在上世纪初，中国最早的电影院线诞生了：夏令派克，维多利亚，虹口和其他七个剧院。西班牙商人雷马斯最早在上海建立。1930年代，邵氏兄弟在马来西亚、新加坡和中国建立了南洋电影院线。2001年，中国国家广播电影电视总局发布了实施电影发行和放映机制改革的详细规定，要求所有电影院突破地理界限，形成统一的电影院线，实行“统一品牌，统一电影安排，统一运作，统一管理”，这使中国电影业更接近西方发达国家的现代电影制度。

截止2016年底，城市已有28条家庭影院线，农村有317条家庭影院线。在2017年，中国的电影院线数量没有增加，而影院的数量显著增加，2017上半年新增864个新电影院，同比增长了20个百分点，截至2017年底，全国约有9,600家电影院。

在这众多院线当中，万达院线一马当先，通过运用先进的管理和营销理念以及管理模式，它已成为中国电影院唯一真正实现全国统一运作、管理、安排和品牌连锁的电影终端。本文将通过万达院线的服务营销策略分析，为其他国内院线提供经验和教训借鉴。

2 文献综述

2.1研究意义

2.1.1理论意义

万达院线在院线行业中具有较大的知名度和口碑，在同行业中也是居于领先地位，从品牌上讲，万达院线的品牌认知度还是非常高的，市场上万达影城受较多的消费者欢迎，消费者对影城的评价较高，具有典型性。选择万达院线作为服务营销策略研究分析的实例，有利于我们从中获得典型的服务营销研究成果。

2.1.2 实践意义

随着社会发展与科学技术的进步还有社会生产力的提高，工业的先进性以及生产专业的发展迅速变化。一方面，产品的服务强度每天都在增加。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场成为了买方市场。随着消费者收入水平的提高，消费需求也在逐渐变化，需求水平也在提高，消费就朝着多元化的方向扩大。对于XXX的消费者而言，他们所满足的不仅仅是消费本身，而是更高一层的精神层面。因此在产品质量相差不大的情况下，服务的质量变成为了吸引消费者的关键因素。

2.2国内外研究现状

2.2.1国外研究现状

Lenny Hughes Tank（1977）提出，在服务营销实践中，公司不应与杰出的营销理论联系在一起。伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。

Fitzsimmons（1989）通过研究明白了营销服务的重要因素之一是人力资源，公司要提高实施服务营销的效率就必须附加重要的人力资源。奥利维尔在（2009）年提出现代企业应关注消费者的需求和注意力并围绕他们开展所有工作。

Stanton和Lowenhar在2015年提出无形服务的重要特征。Grororoos（2016）在他的书中讨论了服务和服务营销的概念。贾戈帕尔在2010年指出现代企业必须认真执行服务营销策略以提高其整体竞争力。Andrew（2011）提出公司必须根据7P理论完善组织的服务营销组合策略。

Zeithaml（2013）指出公司的服务营销策略要以消费者需求为出发点并整合各种资源来提高服务营销策略的有效性，并提高公司的竞争力。 在1980年代后期，X服务管理研究小组的三位学者（Apalasuraman，V.Zizithamaia和Bery）研究了客户感知和服务质量并提出了等价理论其中心理论是服务质量差距模型。

Vias等(2011)提出了服务绩效的概念，并从理论上分析了服务绩效管理。paresRaman，Zeithanl，Beroy（2015）提出了服务质量的三维分析理论。

2.2.2国内研究现状

席酋民、庄贵军（2003）提出了我国市场营销其实一开始就是关系营销的理念，关系营销是一种向市场活动或经济活动转变的中国人人际关系活动的其中一种自然心态。郭国庆（2005）指出，当今的消费者需要特别方便的营销组织，这给当前的企业一种警示：企业要特别注意提供给其客户的服务的便利性。

蒋廉雄、卢泰宏（2006）认为，服务品牌形象非常重要，这就是企业和消费者创造自己价值的方式，这是一种有效的营销策略。范秀成（2004）提出服务质量的两个维度：过程质量和结果质量，并进行了深入的探讨，将顾客反应方面的作用和顾客的关系与顾客对产品的信任感在服务方面的评价进行了阐述与分析。

3 万达院线服务营销策略简介

3.1 公司简介

万达电影股份有限公司成立于2005年，隶属于万达集团。截至2014年底，万达电影已开设182家影院，1616块银幕；截至2018年底，万达电影已开设直销影院595家，5279块银幕。观众人数超过2亿人次，连续10年位居国内市场第一。2015年以来，公司与腾讯、中信、歌诗达、博纳影业、阿里巴巴等大公司进行战略合作，并采用协同共赢合作模式；2015年，万达院线与芬兰的AAVI和英国的AAM合作改善了影城环境。 2016年，万达院线与杜比影院合作开放了100家杜比影院，成为了RealD 签署有史以来最大数量 3D 安装协议，与 IMAX 合作新增 150 家IMAX 影院；2016 年并购 Propaganda、互爱互动、时光网。总的来说，万达电影在国内外均已形成了强大的商业合作体。

万达院线专注于在线服务平台的布局，不断更新和提供丰富多样的万达电影 APP，为影迷提供更便捷的购票体验和更亲密的体验的会员服务。万达院线公司以“会员+”战略为核心，已聚集了超过1亿会员，以建立世界领先的电影会员系统。 此外，为了消费者能体验到“极致表演质量+独特娱乐体验”的光影之旅。万达院线与哥斯达黎加，故宫博物院和其他品牌创建了新的跨境电影观赏场景。

作为中国电影市场的领先公司，万达电影一直处于市场发展趋势，布局整个产业链，实现了向技术型平台型和生态型公司的巨大转变。未来，万达电影将继续整合创新，并为蓬勃发展的中国电影市场的发展注入新的活力。

3.2万达院线的市场定位

3.2.1品牌定位

万达电影院线自2004年进入电影行业并树立品牌以来，虽然不是中国最具历史意义的品牌，但近年来发展十分迅速并且成为了亚洲银幕第一和年度全国票房冠军，同时万达影院也成为中国各地最具吸引力的品牌，万达影院在土建设计上按照五星标准施工，在屏幕投影立体座椅等方面都符合国际标准，万达影院属于目前中国的优质品牌之一。

3.2.2形象定位

万达院线是院线与商业地产全方位积极互动的一种模式。万达院线必须保持其形象定位：所有万达电影院都设在万达广场，万达电影院的外部形象和装饰风格与万达广场的装饰，徽标和背景色相匹配，所有连锁影城都有统一的标准。

此外，在保持和更新装修风格的同时，万达影院始终走在时尚的前沿，吸引着消费者的注意力。

3.2.3服务定位

为了与万达院线的高端品牌定位和统一的形象定位相配合，其服务定位应是统一的国际硬件设施设置，提供热情，体贴，全方位的优质服务。电影院线的服务包括两个方面:软件和硬件。软件是指电影院工作人员在购票、咨询、观影等过程中为顾客提供的周到服务;硬件是指服务涉及的内部和外部环境如影院大厅的购票区域、观影等待区域、影厅内的各种设施、音像效果等。

3.3万达院线服务营销策略

3.3.1产品方面

万达电影院线提供的产品包括三个方面：一是在放映过程中提供的视频放映和视听服务；二是提供其他娱乐服务和附加服务；第三是自行筹拍或投资的电影。

万达院线的所放映的影片都是有着其特定的排片策略的。首先，在黄金时段（电影观看的黄金时段：每周的19:00至21:00，以及周末的13:00之后）聚焦具有强大的实力，强烈的宣传或良好声誉的电影；其次，万达电影院将合理安排放映特定类型的电影，例如动画片将为学生放假选择16：00至20:00的时间段，恐怖电影在晚上21点后甚至是凌晨播放。爱情电影将在情人节和圣诞节等特殊节日上播放。第三，该电影将根据票房进行调整，例如，2017年暑假上映的《战狼2》由于超级票房而被放映整个暑假，远远超出了其时间表。而同样是在2017年暑期上映的《三生三世十里桃花》则因为其惨淡的票房，在只上映了几天的情况下就被迫下架了。

万达院线在放映影片过程中提供的视听服务是国内所有院线首屈一指的。每个万达影城至少各拥有一个IMAX影厅，超大屏幕给你带来更加震撼的观影体验；一个mx4d大厅，mx4d大厅通过座位移动，模拟特效将观众带入“真实”电影场景，并亲自“体验”电影情节，因此电影体验不仅限于传统的“观看”和“聆听”；一个VIP厅，VIP厅拥有着豪华舒适的休息环境，一个多功能服务集于一体的吧台，一位专业的服务人员，独立式洗手间配套，能躺着舒适沙发上看电影，让你真正感受到什么是贵宾式服务。每位顾客能根据自己的需求进行选择这些独特的影厅。

3.3.2渠道方面

万达院线的主要销售渠道有:线下传统现场票务渠道、线上票务渠道、团购票务渠道。

线下传统现场票务渠道作为最传统、且相对选择顾客较多的购票方式，万达院线自然有着其特有的销售方式。在影城的售票大厅，有简易的影讯牌，循环播放最近的电影资讯及精彩片段，吸引顾客的眼球。售票厅在高峰期还会增加售票窗口，缓解售票压力。设置自助售票机供顾客自行操作。

线上网络票务渠道是最近几年新兴起来的一个售票渠道，顾客可以在专门的app、微信公众号、官方微博上自行购票，还能选择座位位置，简单方便快捷。

团购票务渠道就是团体购买，一般是与商人合作，采取薄利多销的形式。万达院线有专门的部门和人员，负责集团业务的沟通和处理并建立了长期的合作关系。

3.3.3价格方面

作为中国五星级电影院数量最多的万达电影院，其价格水平是略高于其他院线的。因为价格是与服务成正比的。高价格对应的是高端的硬件设施和高品质的观影体验，可谓是一分价格一分货。虽说万达院线的价格定位较高，但是万达院线也是有它折扣策略、组合定价策略、地区定价策略、价格变动策略的。

折扣策略有两种：会员折扣和数量折扣。会员折扣：万达会员可享受基于标准票价的更高折扣，不同的会员还享有不同的折扣级别，会员等级越高，折扣越高；数量折扣：也就是之前提到的团购模式，与其他商家合作，采取薄利多销的方式进行售票，折扣力度也是相当大的。

组合定价策略也就是将电影票和外围产品如：饮料、零食以及相关的周边产品作为一个产品一起销售，因为组合的产品价格必定小于单个产品的总价，这样才能刺激消费。

地区定价策略是万达院线将不同的地区化为不同的区域实行不同的定价策略。像三四线城市的电影票价就低于一二线的城市票价，东部发达城市就比西部城市票价高。

价格变动策略是万达院线为了扩大销售或保住市场占有率而进行的降价的策略。像在淡时，电影票价就会比平时低上不少。

3.3.4广告促销方面

着科学技术的快速发展，目前的广告主要是各种印刷和数字媒体合作，包括印刷媒体、户外广告牌、官方网站、社交网络、电影院室内广告等。其中，电影院室内广告是最便宜、最简单、最容易吸引顾客注意力的方式。由于进入电影院意味着观看电影，大型海报、彩色绘画和电视屏幕在一个循环播放中都产生了强烈的视觉冲击。这增加了电影观众的数量。

营业推广是一种可以迅速刺激购买行为以刺激搜索的促销方案。万达影城在业务推广中采用了免费赠品和折扣促销策略。万达院线会为了在区域内扩大知名度和市场份额时采取免费赠送的促销方式，但这种促销方式并不经常使用，而且数量一般十分有限。折扣优惠则就比较平常了，如会员折扣之内的。

3.3.5人员方面

万达院线有着其独特的企业文化，在对人员招聘的时候，会进行一系列的考核，让员工了解企业文化，感受企业文化。万达影院视人才为企业的核心资本。所有管理团队均具有本科以上学历，因此具有良好的个人素养。万达影院还会和当地的高校进行合作，招收大学生为实习生，进行统一培养。其中作为与顾客有第一接触的影务人员的培训内容是较为丰富的：

（1）电影或活动结束后，做好接待和疏散工作，撤离客户。

（2）随时满足顾客的要求，以满足顾客观看电影，餐饮和其他个性化服务的需求。

（3）及时检查影厅，以确保内部和外部设施的安全和正常运行，并检查并记录有关的消防设备。

（4）检查每个电影院内顾客和电影的放映，确保定期放映，记录并确认放映事故。

(5)分发、回收和清洁3D电影眼镜。

(6)安装和展示电影院的宣传材料，实施和协助电影院周围的营销活动。

(7)电影院特殊活动的支持和服务。

(8)影院饮品区客人的招待、点餐、送餐及其他服务。

3.3.6有形展示方面

每个万达影城都建在万达广场之中，装修风格一般与广场有关，但影城仍有自己的装修自主权。在电影院大厅和公共走廊内随处可见各种经典电影海报，让顾客沉浸在这样的电影氛围中。此外，电影院、公共走廊和放映室都是中国最大的。万达影院线不仅在硬件上做了很大的努力，而且保证了其服务水平。一是建立了完善的导购、检票、导座、送客环节。二是确保统一管理，规范服务，以客户服务为宗旨的票务销售队伍，完善配套餐饮服务。第三，及时确保演播室整洁，最大限度地让顾客放松，心情愉快。

万达院线提供的其他娱乐服务及附加服务也是国内顶尖的。万达院线很喜欢举办活动，每当有大片上映，就会有专门的饮食套餐和周边产品供顾客选择，影城还会提供专门的送货到顾客身边的便携式服务。在影厅内，会有影务人员每隔30分钟巡回一次，确保顾客的观影环境正常与提供服务。在每个影厅外面都有一个服务铃，只要按下服务铃，就会有影务人员在5分钟内快速到达提供服务帮助。在不同的季节你可以提对影城提不同的要求，夏天，影城会根据顾客的感受时时调控影厅空调温度；冬天，影城会提供毛毯等保温的物品给顾客，确保顾客不会着凉受寒。影城还有专门的寄存处，让你能不受行李之劳，轻松观影。

3.3.7过程展示方面

万达院线通过一系列的员工培训，让顾客在与员工中的互动中缩小顾客心目中的服务于现实中所得到的服务之间的差距，提高顾客的满意程度。万达影城通过专门培训的职员为顾客提供有效而体贴入微的服务，在与顾客的交流中将“万达影城以客户的观看价值和观看体验为核心”的理念深深植根于客户的心中，以创造独特的万达电影院。

4 万达院线服务营销中存在的问题

4.1定价偏高影响竞争力

猫眼电影数据显示，万达院线在 2018 年的全国平均票价为38.3元，比全国平均水平高出5.4元，比其他票房前十的院线高出3.6-7.3元。在一线城市，万达的平均票价达到48.5元，比全国平均票价水平高出9.2元。高于平均票价的万达院线会在接下来的市场竞争中造成一定的影响。

首先，随着影院行业的发展，各大影院的硬件设施、影院行业的服务也趋于一致，在现阶段同质化的境遇下，万达影院的高票价的问题就变得非常显眼，会让消费者进行更多的考虑。

其次各大视频APP会在电影上映的一段时间后就会进行争抢购买独家播放权，用户可以通过购买APP会员的形式来观影，而会员的价格是比电影票价更为优惠的，对于一些不急于看刚上映电影和没时间或不想去电影院看电影的人来说，就显得非常的划算和方便。

在面对当今同行业以及互联网的竞争时，万达影院应该进行一些价格策略上的变动，来适应当今激烈的竞争环境。

　　图 1

　　4.2 基层员工人员流动大

万达影院在对员工的培训是较为严格的，在每一位新员工入职时，便会进行系统的培训，使员工能够熟练的接待顾客。而且每个月也会有职能测试，加强员工的专有技能。因此万达影院的服务质量是行业的上游。但与此同时，万达院线的基层员工并没有很好地晋升空间，导致员工自身对未来的发展没有很好的规划，从而使得基层员工的人员流动率较大。

4.3市场份额趋于饱和

电影院线,指的是经营者为了保护和发展管理利润,垄断一家电影制作公司新发行的电影，而在各城市建立放映网络。因此绝大多数的院线公司旗下的影院所上映的电影都是相同的，只有在服务与卖品相差较大。

2018年全国电影总票房达到609.8亿元，同比增长9.1％，城市电影院看电影的人数达17.2亿，同比增长5.9％，共有60079块银幕，比上年增长屏幕数量为9303个，同比增长18.3％。但是，随着电影产业从高增长向中增长阶段发展，未来几年，电影票房的增长率约为10％。影院和银幕的增长速度仍快于票房，很难逆转，院线行业的调整阵痛期尚未结束。万达电影作为行业龙头，受行业大环境影响业绩增速可能下降。

4.4网络电影的竞争

在网络发展时代，网络电影成为了一个新的产业。大型在线电影是指由团队拍摄并自己执导超过60分钟的电影，具有拍摄时间（数月至一年左右），规模投资（数千万至数亿元人民币），出众的制作水平，具有完整的电影结构和功能，符合相关的国家政策和法规，以互联网为第一平台，符合国家的政策，也可以由其自己导演，它也可以在电影院上映。

网络电影因为方便制作，投资成本小，不用接受专业培训的普通人也能圆当导演和演员的梦想等优势，使得网络电影迅速发展，吸引着人们的视线。网络电影的出现使得万达院线不仅要与同行业的院线公司激烈竞争，还要时刻提防网络电影的威胁。

4.5新冠肺炎疫情的影响

2020年伊始，新冠肺炎疫情的到来使得全世界都人心惶惶，中国作为第一个大型整治肺炎的国家，各大服务行业都在响应国家号召，如餐饮、影院、娱乐场所等行业全都关门整顿。1月24日全国各地的多家电影院宣布在春节期间暂停营业。1月24日至1月27日金逸影院，CGv影院，大地影院，博纳国际电影院，太平洋电影院等影院宣布暂停营业。新欣国际电影院，奥斯卡电影院线，万达电影院，上海电影制片厂和其他影院将从1月24日起关闭，其开放时间将另行通知。

这次疫情对电影院线行业造成了不小的影响：

第一，随着疫情的传播和预防控制措施的不断升级，原定于2020年春节播出的《唐探3》、《囧妈》、《姜子牙》、《夺冠》、《紧急救援》、《急先锋》、《熊出没》自1月23日以来，已经宣布撤档。到目前为止，还没有发布上映通知，这无疑是电影市场的重大打击。所有在线票务平台都会公布票务退还详细信息，所有撤回的电影票都可以无条件全额退还。春节电影的集体撤稿后2020年情人节电影也已被正式撤回。疫情可能会导致整个2月院线的第一个缺口。一些专家预测，电影市场只有在清明节或5月1日节后才能恢复，这意味着2020年票房将减少近100亿。

第二，院线电影开始向网络播放。贺岁档电影《囧妈》在影院暂停营业的情况下转档至头条系平台进行线上首播发行。影片《肥龙过江》本将于2020年2月14日发行，但因为短期无法在国内院线上映，也改为在爱奇艺发行放映。此次《囧妈》线上发行打破行业稳局成为新一轮热点，未来，网络电影将有很大的发展空间。 院线电影转向网络首播预计将共有三种模式：免费模式，免费+广告模式和版权收费模式。

5万达影院服务营销问题的根源

5.1投资成本过大

从 2009 年开始，万达电影院一直是国内票房市场上的第一名，在数量，质量，票房和销售方面均居国内同行业第一。万达电影院作为国内电影业的领导者，拥有卓越的硬件设施。

所有的万达影院都会装备 IMAX 放映系统。IMAX 设备采购单价在 800-1000 万元左右，装备 IMAX 放映系统的初始成本过高，中小院线难以支付得起。新开的万达电影院基本都配备了 IMAX影厅，在万达的布局逐渐下沉到三四线城市时，万达电影院设备方面的优势更加凸显,但投入的资产也就更多了。在 2017 年，万达院线拥有全国 48.8%的 IMAX 放映设备，在普通观众的认知里，万达电影院基本就是 IMAX 的代名词，是看“好电影”的代名词。观影消费体验难以降级，从 IMAX 换到普通银幕的体验感是大幅下降的，在体验了IMAX 之后，观众会更倾向于采用 IMAX 影厅来观看大片。与此同时，根据万达电影调研活动信息数据显示：万达国内开店计划为：2019-2020 年每年自建新增 80-100 家影院，远期目标为 8000-10000 块银幕，仍将维持快速发展态势。因此在如此大投入的基础下，提高票价也是回本的方式之一，毕竟装备 IMAX 放映系统和扩建影城都是为了以后更好的抢占市场。

5.2 不重视基层员工培养

万达院线对于人才的培养极为重视，有着各种各样的活动来吸引人才，如“箐英计划”来吸引优秀的年轻导演与电影人。

但是万达院线却并不重视基层员工的培养，没有明确的晋升条件，晋升的空间也不大，而且万达集团内部有个万达黑名单，即因为一些原因被万达辞退，就不能再应聘任何万达集团的职位。这些使得基层员工感受不到企业的归属感，容易消极上班，影响服务质量。

5.3院线行业同质化严重

作为重资产行业，一线公司抢占市场的优势显而易见，而后者很难迅速赶上。大多数剧院公司都是通过租赁获得业务站点的，租金水平一般为净票房收入水平9％-16％租赁期限15-20年据数据显示，单个电影院的平均投资成本为八百多万元，这是重资产行业，使整个电影行业的进入成本更高。先进入者可以在该位置进行事先布局，占据优势位置，并构成进入障碍，而后一个进入者很难迅速赶上。 这导致了几家大型电影公司对电影市场的细分。另外，发行的电影产品大都相同，这使得影院的同质化变得更为严重。

5.4网络电影的优势

网络大电影相对院线电影有的一些优势：

第一，投资周期短。从脚本创建到拍摄再到后期制作的时间很短，而且分红通常是月结。

第二，电影成本低。在电影上的投资至少在3000万元人民币以上，但在在线电影上的投资却少了200万元人民币。资金回收能力强，许多网络电影也将签署最低保证协议，以保证在电影损失的情况下保证本金的30％-70％。至少投资者可以收回一定数量的钱，而不是全部。网络电影直接在主要视频网站上播放。无需像电影或电视剧一样排队等候，不用担心电影延期。

第三，高投资回报率也很有吸引力。如果剧情具有吸引力，需求高，信誉高，那么投资回报率比电影电影更具成本效益。

随着其他投资行业的衰退，影视行业的高回报已进入公众视野。互联网电影实际上已成为投资渠道。眼光敏锐的投资者已经将资金涌入，未来的网络电影将成为一种新的趋势，一个新的投资行业。

5.5遭遇新冠肺炎疫情困境

在新冠肺炎疫情的影响下，电影院线行业也遭遇了不小的困境。

第一，院线公司资金紧张。因为疫情的影响，院线行业被迫关闭影城，使得院线没有了票房收入和一些附加的卖品收入等其余收入，但是影城的租金是非常昂贵的，加上员工的工资，设备的维护，使得院线公司的资金压力急速扩增。

第二，电影新放映渠道的革新。院线歇业，电影出品方积极寻找新放映渠道，徐峥所导演制片的《囧妈》从院线放映转移到了网络平台播放，这一举动遭到了电影院线方的集体抵制，2020年1月24日，超过20家院线公司联合向国家电影局市场处提交了《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》，徐铮被指控犯有这种不道德的举动：“全国影院为电影《囧妈》放映投入了相当大的费用，但这次《囧妈》却转战网络，全国影院遭受了重大的损失，因为全影院为电影《囧妈》做了宣传，电影院是主要宣传阵地，但其收益现在由互联网平台享用，这种行为不是创新，为了保护自己而不理会影院，这是不诚实的行为”，但是《囧妈》打破了行业稳局，之后的《肥龙过江》也学习其模式改为在爱奇艺发行上映。《囧妈》的带头效应会不会改变国内院线的放映渠道变成了急需讨论研究的事情。

6 解决万达院线服务营销问题的策略

6.1 完善院线经营渠道

对于院线行业而言，一般的收入分为：票房收入、商品销售、影院广告以及其他收入。在目前国内的院线行业主要是以票房收入为主，商品销售、影院广告以及其他收入为辅的形式来盈利。

但国外院线经营渠道已形成多元化模式。例如X第一大院线 Regal Entertainment Group，其营业收入中除了票房收入之外，还包括相当部分的卖品、广告经营及游艺设施等业务收入。其非票房收入占比逐年递增，由 2011 年的 31.1%增长至 2017 年的 36.5%，创收渠道的多元化程度不断加深。2017财年，Regal Entertainment Group的电影票房收入为 20.1 亿美元，占营业收入的 63.5%；同期卖品销售业务收入为 9.3 亿美元，占比为 29.4%；广告经营业务收入为 2.2 亿元美元，占比 7.1%。

万达院线作为国内院线的龙头老大，完全有实力和精力完善其经营销售渠道来弥补其高票价带来的竞争压力。

　　图 2

　　6.2完善晋升制度

万达影院在国内开店计划为：2019-2020 年每年自建新增 80-100 家影院，如此多的影院开设所需的基层员工数量庞大，万达应好好进行一系列的基层员工文化的革新，来关爱基层员工，重视基层员工的需求。万达院线的岗位其实还是很丰富多样的，应该制定并完善晋升制度，好让员工有激情有盼头的努力工作。万达影院应该要向海底捞学习，重视基层员工的培养，提升员工的企业归属感，这样才能打造好一支真正的高素质的服务团队。

6.3公司重组开展新业务

万达电影于2018年重启了万达电影的资产重组计划。2019年2月22日，修订后的收购方案公布，重组计划被更新，考虑到105.2亿人民币的交易，以非公开发行的形式从万达投资等20家交易对方手中购买了万达电影95.8%的股份。交易完成后，万达电影将成为直接持有万达电影95.8%股份的万达电影控股子公司。通过这笔交易，万达电影将实现整个电影投资、制作、发行、放映产业链的运作，实现电影、电视系列片和戏剧的三维IP链接。

6.4开展“菁英+”战略

“菁英+”战略有助于万达推动电影的产业化。万达在2017年的“万达之夜”启动“菁英+”计划，“精英+导演”计划的第一阶段签约三部电影已经在青年导演中拍摄，《雪花即是春天》在国内和国际电影节大奖，从开发到发行，散布，万达的积雪，并为其他年轻导演提供所需的资源。在2018年初启动的“菁英+编剧”的“未来大师研讨会”项目中，万达旨在转变媒体工作者邀请国内外知名的编剧大师以完全公益的形式进行演讲，最终成为一名编剧。最后，签署了一份编剧，以培育一个完整的概念IP和两个脚本。2018年，第二阶段“菁英+”导演和编剧计划已经启动。除了编剧和导演之外，“菁英+”计划的长期目标是培养导演，编剧，制片人，艺术家，摄影，美术等人才。以及其他产业链，并为其提供平台和资源。这也增加了万达电影的内容制作，项目和人才储备的深度和广度，并有助于其推进电影产业化。

6.5新冠肺炎疫情期间的应对措施

虽然疫情期间院线行业关闭影城，失去了赖以生存的票房收入，但是各大影院并未放弃将损失降为最小。

第一，各院线公司与外卖公司合作进行所售产品的送货服务。例如，万达电影院线和万达电影院线的“战疫”应急措施再次得到升级。万达电影城以“万物复苏，春天盛开”为主题，将通过在线渠道出售与电影票兑换券和销售券相匹配的优惠套餐。 在确保电影城及其员工的防疫安全的前提下，这是实现“战争流行”时期万达电影城业务平稳过渡的有效帮助，也是逐步适应万象电影城的积极准备，疫情后消费者的电影消费需求恢复。

第二，影视巨头让利，提振影院的业绩。从3月16日至3月23日，国内电影院的放映率达到4.8％，并且电影院中没有新电影发行，目前影院以播放老电影为主。为了提高影院的表现，影视巨头已经让利。 中国电影有限公司连续推广了五部作品，分别是《中国合伙人》（2013年）、《狼图腾》（2015年）、《战狼2》（2017年）、《流浪地球》（2019年）与《何以为家》（2019年）中国电影发行公司及以上五部影片的出品方经过协商，电影的制片人（版权所有者）决定将帐户共享的原始比例从43％：57％调整为0％：100％，也就是说，五部电影均以公益发行的形式发行，发行人和电影制作人应占电影发行量的43％将全部转移到电影院。

7结论

中国电影市场的发展起步较晚，发展过程中存在很多问题。作为中国院线老大，万达院线在发展过程中形成了自己独特的营销理念和方法。首先，万达影城的市场定位很明确：品牌定位是高端，高质量，优质产品的影城品牌。在形象定位上，万达电影院的外部形象和装饰风格与万达广场内部电影院的主要色彩，装饰，标志和背景相吻合，所有连锁电影院线都有统一的标准。另外，装修风格在保持的同时不断更新，使其始终走在时尚的前列，吸引了消费者的眼球。在服务定位上，提供优质周到的服务。其次，万达的服务营销理念也非常好：产品策略，渠道策略，价格策略，促销策略，人员策略，有形展示，过程展示是合理的，能实践的。中国其他电影院也应借鉴万达的营销理念，共同促进中国电影业的发展。

8致 谢

时光荏苒，过往诸事历历在目，至今仍有许多遗憾与不舍。四载年华，匆匆而过，仅以此文作为本科学习生涯的一个终止符。

这次的毕业论文也让我明白了许多道理，做事情要认认真真对待，不能马马虎虎，在今后的人生道路上，我会多读书，多记录，多感悟！感谢我的指导老师——马忠达副教授，在他的指导之下，我对论文的撰写有了更为全面具体的思路与想法。也十分感谢老师们平时对我的敦敦教诲，祝老师们身体健康，万事如意，桃李满天下，也祝师院能越办越好，越办越强！

参 考 文 献

郭国庆.服务营销管理[M]北京:中国人民大学出版社，2009

[2]郭国庆.营销理论发展史[M].北京:中国人民大学出版社，2010

[3]菲利普科勒.营销管理[M].第十二版北京:中国人民大學出版社，2012

[4]克里斯托弗.洛夫洛克服务营销[M]第六版，北京:中国人民大学出版社，2010

[5]陈洪伟.万达电影“泛营销” 打造竞争“软实力” [J].中国电影市场，2008.3

[6]百度百科。万达影院

[7]张梦露.基于商业联盟的影院营销策略研究〔J〕.现代商贸工业，2011.11.

[8]何春梅.万达标杆院线攻势凌厉[J].经营者，2009(Z3)

[9]西南证券.万达电影公司深度报告.2019.3.25

万达院线服务营销策略探析

价格 ¥5.50 发布时间 2022年12月27日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新