新的游戏环境下回合制游戏的营销传播与吸流策略——以《梦幻西游电脑版》为例

摘要：20世纪初，国内的网络游戏开始兴起，导致了游戏机以及电视游戏的没落。网络游戏在这个世纪的头15年书写了属于自己的神话与传奇。但是近年来，随着手机游戏的兴起，以及游戏机（如Switch等）的慢慢复苏，络游戏的魔力不在神奇且受到了致命性的冲击，游戏市场迎来了白热化的竞争。

如果说网络游戏的巅峰是在2000年–2015年，那么前10-12年的巅峰一定属于回合制游戏。那个年代的网吧里，几乎所有人都在玩回合制游戏。但是从12年开始，电子竞技类游戏的代表作《英雄联盟》的上线，回合制游戏开始走下坡路，很多回合制游戏甚至被迫关服。且自2015年开始，手游开始兴起。手游也有很多与PC端相似的游戏，且手机端更加方便，更加悠闲，形成了新的游戏环境。

回合制游戏的营销传播与吸流策略主要以公关和广告为主。本文在前人总结对研究网络游戏成果的基础上以回合制游戏最经典的代表作–《梦幻西游》电脑版（下文简述“梦幻”）为例子，用以来跟其他不同类型的游戏进行对比，以得出回合制游戏的优势与劣势，并为其定相关的品牌传播策略与吸流策略，为回合制游戏的吸流与传播方式进行优化。

关键词：回合制游戏；营销传播与吸流策略；《梦幻西游》电脑版；

第1章绪论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究的背景

2000年前，网络所营造的经济盛极一时，许多公司利用网络赚取了第一桶金。到了2000年，网络经济吸引了很多投机者，但过度的狂热与疯狂让网络经济突然爆破，这也让曾经风光无限的网络公司纷纷倒闭。但是在这个时候，有一家名为联众的游戏网站却逆流而上，它在网络泡沫经济中独树一帜的表现为日后的发展奠定了基础。2001年5月，联众游戏以17万玩家同时在线的傲人成绩一举成为当时世界上最大的在线游戏网站。正因如此，让许多人看到了网络游戏蕴含着巨大的商机。果不其然，网络游戏在后面的几年里，以惊人的速度发展了起来。

2018年，中国游戏市场实际收入达到了2144亿元，其中移动游戏市场实际销售收入为1339.6亿元，客户端游戏销售收入为619.6亿元，网页游戏收入为126.5亿元，同比下降18.9%。而在2019年，中国游戏市场实际收入2308亿元，同比增长7%，其中移动游戏市场实际销售收入为1581.1亿元，同比增长18%，而移动游戏也就成为了拉动游戏市场的主要因素。而客户端游戏营收615亿元，同比下降0.7%，网页游戏收入98.7亿元，同比下降15.2%，下滑明显。(如图1-1所示)

新的游戏环境下回合制游戏的营销传播与吸流策略——以《梦幻西游电脑版》为例

　　图1-1 2018-2019中国游戏收入情况

　　随着2012年手机端开始兴起，互联网行业的发展从IT（Information Technology）开始转变为DT（Data Technology）。戏行业无可避免地受到了互联网大环境的影响，受到了页游与手游的严重冲击。页游与手游的特点就是轻便与简洁，它可以让玩家随时随地开始游戏之旅。面对这一情况，使得网络游戏的发展举步维艰。在这种环境下，很多小的运营商在这次较量中败下阵来（例如盛大公司），让很多经典的网游被迫关服。但是值得一提的是，大的游戏运营商在这次的较量中屹立不倒，《梦幻西游》电脑版也在2012年-2014年迎来了自己的顶峰。这依靠的就是10多年来不断地沉淀与玩家的认可，同时梦幻本身的机制在游戏业内也是数一数二的。但是从2015年开始，梦幻明显的开始下滑，玩家的减少，运营公司的策划的某些决策也让梦幻开始面临着巨大的考验，而梦幻想要在这激烈的游戏环境中继续发展与存活，改变与增加玩法，吸引平民玩家是游戏改革的重要环节。

本文以《梦幻西游电脑版》为主要的研究对象，梳理游戏发展的过程。从产品，现状，吸流与营销等多个维度进行深入研究，以及根据对本款游戏的玩法、机制、战略进行分析与优化，从而得出一个有效可行的解决方案，同时也为其他回合制游戏提供参考方案。

1.1.2研究的意义

网络游戏一直是这个时代特殊的宠儿，为什么说是特殊的宠儿呢？首先，从人群上看，喜欢玩网络游戏的人群基本上以80后90后为主，那时候的80与90后都是正处于学生阶段，大多数80后与90后会因为想要去玩游戏而偷偷地瞒着父母去网吧玩。而且那时候的人可以为了玩一款游戏不断存钱，去买游戏内自己喜欢的道具。正是因为有这种经历，所以网络游戏很大程度上成为了80后与90后那一代人的回忆。在移动互联网的时代里，随着人们的消费水平的提高，以及思想观念不断地包容与开放，让网络游戏逐渐被大众所接受。

虽然有如此辉煌的过去，但是《梦幻西游》电脑版还是很难与新兴的游戏做抗衡。原因很简单：回合制游戏的游戏模式已经很难再获得新的用户的青睐了。因此，希望通过本次课题的研究，针对相关问题的分析与总结，在发现根本问题的基础上，然后通过对过往游戏吸流数据的深入分析以及《梦幻西游》电脑版故事周边的营销策略，再参考相关文献提出的有效建议，优化增加各类的玩法体验，维持与完善专属于梦幻西游的经济体制，让《梦幻西游》电脑版能够吸引新鲜的玩家以及成为国内回合制游戏的标杆。

通过以《梦幻西游》电脑版为例的回合制游戏的吸流问题与营销问题而提出相应吸引新玩家的对策，不仅仅能增强回合制游戏的竞争优势，且可以成为让游戏陪伴玩家，为玩家放松解闷的生活方式。

1.2国内外研究

1.2.1国内研究

关于游戏产业的研究，国内获得很大的研究成果。据国内有关媒体报道, 中国已形成全球最大的互联网市场。同时网络游戏作为文化传播的载体, 与中国传统文化相结合是时代发展的要求。网络游戏中文化要素结构主要包含社会意识形态中的世界观与价值观、游戏人物活动的故事场景等内容。其文化体验的本质则是“用户”玩家（个体或群体)在游戏过程中的文化认知。而这种“文化体验与认知”的“引导”在于“游戏商家”的“文化主题与场景构图等表现形式载体的预设”文化不只贯彻在游戏的背景设置中, 同样体现在游戏的画面、音效甚至是游戏设置中。

根据第三方研究机构伽马数据最近发布了《2019 中国游戏产业年度报告》。数据显示，2019年中国的游戏市场收入整体增速稳步提高，且收入超过 3100 亿元，增幅达到10.6%。其中，中国游戏市场实际销售收入 2330.2 亿元，增速为 8.7%，较上年同期增速有所回升。游戏产业中最活跃的部分——移动游戏市场实际销售收入突破 1513.7 亿元，较上年同比增长 13.0%。相比之下，客户端游戏的实际销售收入较上年同比下降了0.7%。这也恰恰说明，移动端游戏已经取代客户端，成为当今游戏发展的潮流。

目前由中国自主研发的移动端游戏已经在欧美，日韩等国家和地区建立了一定的优势，同时在该国与地区所产生的流水费用增长率已经超越该国实际的移动游戏产业增速，国产的移动游戏已经成为中国文化输出的重要组成部分。这恰恰说明，中国的游戏市场已经成为世界上最具潜力的游戏市场之一。

因此，我们可主要通过国内的研究成果，结合梦幻西游的游戏整体特点、玩法、机制等情况，提出优化方案为回合制游戏提供参考。

1.2.2 国外研究

国外对回合制游戏的研究基本为零，但是外国有一篇这样的文章：《Computers in human Behavior》，里面提到interpersonal influence on online game choices（译为：人际关系对网络游戏的影响）恰恰可以说明网络游戏的一个特性——人群性，与回合制游戏的某一特性不谋而合。以梦幻为例，梦幻是一款团队型游戏，他需要的是团队之间的相互配合，人际关系在这梦幻里面有着举足轻重的地位。而且梦幻的社交系统、画面感、表情包等等都比其他的网络游戏做得好很多，这也说明人际关系对于网络游戏的重要性。

1.3 课题研究的方法和内容

1.3.1研究内容与拟解决问题

1、分析影响回合制游戏玩家流失严重的主要因素；

2、如何优化及增加玩法的实质性；

3、在不破坏游戏平衡的基础上更加完善游戏机制；

4、如何根据游戏内容进行营销与吸流；

5、提高游戏奖励的产出机率。

1.3.2研究方法

1、经验总结法：对过去1年内《梦幻西游》电脑版的玩家情况进行统计分析，总结出游戏玩家的流失原因以及对应的解决方式，进而了解梦幻西游电脑版的游戏玩法与体验方面存在的问题。

2、定性分析法：分析该款游戏以及整个回合制所存在的问题，并且对这些问题进行归纳，且为这几个存在的问题提供解决方案。

第2章回合制游戏的概述

2.1 回合制游戏的概念

时间推移至今，中国游戏年龄已经快三十年。可以把游戏发展大致可以分为：文字游戏、图形游戏、2D回合制游戏、3D回合制游戏，即时战斗以及moba等等。他们通过准确的市场细分来留住不同年龄，不同性别的玩家。随着时代的发展与技术的进步，游戏通过利用强大的游戏引擎来图形处理，使得游戏的表现形式越来越多，越来越逼真，未来再加上5G与AI的加成，很难想象游戏将以怎样的方式进行演绎。虽然说现在的游戏越来越真实化与生活化，但是笔者相信回合制游戏永远都是一类人的乐土，回合制游戏在这类人心中有着“纵使世间诱惑万千，但有你足矣”的独特情怀。

回合制游戏来源于桌面，围棋与中国象棋便是最古老的回合制游戏。他讲的就是“围”“守”“攻”“斩”的游戏玩法。最早的电脑游戏便来自于此。而回合制代表作就有《大话西游2》、《梦幻西游》、《梦想世界》、《神武》等。回合制游戏虽然节奏偏慢，操作简单，但其可以加入一些与电子竞技类游戏不同的系统，可以让整个游戏玩法更为丰富。玩家可以操作多个游戏角色，且游戏内的比武也非常简单悠闲，玩家在玩游戏时更多的只是享受游戏带来的愉悦感与轻松感。

2.2回合制游戏的发展历程

回合制游戏已经发展了20余年，从时间上可以把回合制游戏划分为三代。

第一代

第一代的网络回合制游戏以《石器时代》、《大话西游2》和《梦幻西游》为主。值得一提的是《梦幻西游》的面世极大地推动了中国游戏的发展，因为在当时，大多数的游戏巨作都掌握在韩国的运营商手中，他们要求过高的代理费用以及高额的游戏分成，使得很大部分的网络运营商望而却步。

而网易所创造的“西游”系列的回合制游戏成为了当时的“中国奇迹”，打破了游戏国外运营商所掌握大型游戏的局面，是中国游戏史上的里程碑，在中国游戏发展的萌芽于朦胧的阶段，成为了无数中国玩家启蒙大作。第一代的回合制大多数都是收费类的游戏。

第二代

伴随着的时代的进步，免费回合制游戏的时代到来。在那个时代，网络回合制游戏发展迟缓。2006年后，《问道》、《水浒Q传》、《梦想世界》等游戏的问世，标志着免费回合制游戏时代的到来。《梦想世界》是一款全免费的网络回合制游戏，它的诞生在当时掀起了巨大的波澜。它综合了很多回合制游戏的优缺点及游戏特色，并且引入了即时网游的玩法，改变了当时回合制游戏的格局。2009年，多益网络推了《梦想世界》，他是继《大话西游2》、《梦幻西游》、《问道》后又一款经典的精品回合制游戏。它凭借着封闭的经济系统，平衡的游戏机制，以及一些创新的玩法内容，赢得了很多玩家的口碑。

第三代

回合制网游发展到第三代，发展趋势越来越多元。它不仅仅只局限于2D回合制，一些3D的回合制游戏也在这个时候问世。

其中以《创世西游》为代表的3D回合制游戏，基于西游记的故事，并且以梦幻的社区系统和以及强调玩家之间的虚拟交互和社交体验。同时，《创世西游》也代表着回合制游戏的发展方向。第三代回合制网游已经脱离了单纯的休闲模式和养成模式，而且新的社交系统结合游戏中华丽而庞大的背景，造型细致精美的人物造型时刻都让玩家享受到策划的良心和精美，从此，回合制游戏开启了新的篇章。

2.3回合制游戏吸引力特点

很多人都觉得回合制网游游戏性太弱，没有操作，玩法简单，不如即时竞技类的游戏来得更加刺激，如果是早期的2D网游的时代还有一定的市场，但是放在现在这个追求刺激的要求画面感极强的游戏时代，显然回合制游戏的吸引力在不断下降。事实证明，随着时代的发展，你一下我一下的回合制游戏已经不再是这个时代的主流，取代它的是紧张刺激的即时竞技类游戏。但是在中国，回合制游戏却逆流而上，最具代表的就是《梦幻西游》电脑版，它的游戏热度排在全网前十。是什么原因让衰落中的回合制游戏还不断地吸引着中国的玩家呢？

首先即时类的竞技游戏要求玩家时时刻刻集中精力，因为他们随时都有被怪物或者其他玩家攻击的可能，而节奏轻松休闲的回合制网游在这方面有着得天独厚的优势。因为玩家不需要时刻警惕自己所控制的角色会遭受攻击，也不需要极致的手速与操作，更不需要把其他玩家都当成时刻可能会攻击自己的潜在敌人。在回合制游戏中，玩家只需要加入心仪或者合适的队伍，轮到自己操作时再点几下鼠标，这样就完成操作了。而玩家们更多的只是在队伍中与其他玩家聊天交流与研究打法和游戏套路，而在游戏中也提供着许多与现实一样的系统(如交友结婚结拜等)来促进玩家之间更多的交流互动等。可以说，回合制游戏是充满温度的。它以游戏内容为支撑，不断地鼓励与促进玩家去交流。很多情况下，回合制游戏更像是一个社区交友的平台，玩家们可以在这个平台上自由发言，或者与其他玩家分享自己的生活。

很多人在总结《大话西游2》、《梦幻西游》等回合制游戏的成功时，总会说到:“留住玩家的不是游戏，而是游戏里面的温度”。因为人际关系的建立是持久的，无论画面感怎么提高，玩法如何多变，大部分玩家都会对一款相当熟悉的游戏产生厌倦，但真正能吸引玩家留下来的是玩家与玩家之间的情感，这种情感更像是一个纽带，他拉近了人与人之间的距离。这才是一个网游生命力可以经久不衰的保障。

正是因为回合制游戏在其设定，细节，画风等方面的设置，所以回合制游戏更加适应目前国内玩家的游戏习惯和游戏需求，因为运营商懂得玩家的需求。才使得回合制游戏在中国的这片游戏土壤里，茁壮成长起来且可以保持经久不衰的趋势。

2.4本章小结

网络游戏又称在线游戏,评价一款游戏的好坏，在线人数是硬指标。它依托于互联网, 它可以让多人参与到持续的电脑游戏中来。它通过人与人之间的互动达到交流、娱乐、休闲和取得虚拟成就的目的。网络游戏是新经济时代经济文化科技相融合的产物, 是数字化时代的一种娱乐方式, 是满足现代社会公众多元化需求的文化消费品。网络游戏具有文化产品的“思想表现性价值, 他们产生新的洞察、愉悦和体验, 增加了我们的知识, 刺激了我们的情绪, 丰富了我们的生活。

尽管即时竞技类游戏成为当下的主流，并且在当前掀起了一股3D游戏的风潮，但是笔者认为2D的回合制的前景依旧可观。原因在于回合制游戏的玩家用户是运营商通过是多年的努力所积累下来的，虽然3D游戏在现阶段十分火爆，但是其稳定程度远不及回合制游戏。同时回合制的画风也是深受年轻人的青睐。画面选择也是玩家选择游戏的最主要的标准，因为2D的回合制游戏的人物角色风格都是Q版，这也深受女玩家的欢迎。

第3章《梦幻西游》电脑版的现状分析

在大家的普遍印象中，回合制游戏的生命周期很短。但是《梦幻西游》自它诞生起，不断地书写着属于它的网络神话。它以注册用户超过3.1亿，一共开设收费服务器达到472组，最高同时在线人数达271万的傲人成绩，在它诞生后的第十个年头（2012年)，成为当时中国大陆同时在线人数最高的网络游戏。

从《梦幻西游》的问世到现在，它的热度一直居高不下。根据今年《互联网周刊》发布的“2019中国地区最佳PC游戏排行榜”显示，《梦幻西游》排在第九位置，远远超过《守望先锋》、《炉石传说》、《坦克世界》这些后起之秀的热度。

3.1优点（可取之处）

3.1.1强大的经济体系

梦幻从开服到现在已经整整运营了17年了，能够让一款游戏成为回合制游戏的鼻祖并且保持强盛的势头，它的经济体系是关键的一环。无论是哪个游戏，它的游戏经济系统都只会考虑产出与消耗这两方面。而梦幻是一款时间收费的游戏，梦幻币的产出与付出的时间是成正比例关系的，基本以游戏内的玩法作为主要的产出途径，控制好产出就可以保持相对稳定的点卡和游戏币与人民币之间汇率。从消耗方面来说，消耗是远大于产出的。这个大于是指一个游戏号在一定的时间内通过玩法积累下来的金钱只够维持正常游戏的消耗，而如果需要做一些关于游戏号的培养的话，就需要积累更多的时间或者用人民币购买游戏币，也可以从其他玩家手中获得余量的金钱来完成。也就是说玩家在把日常的副本活动都刷完，可以维持甚至超出自己在玩游戏时所付出的金钱（俗话说的回本），但是梦幻的玩法是多样的，他可以通过一些方法来赚取额外的金钱（例如摆摊）。

先看产出端（指梦幻里的游戏道具，不包括梦幻币）：游戏内的所有装备、道具、召唤兽都是由活动、副本、任务等渠道所产生，玩家是不可以利用人民币去购买，也就是说这些道具需要玩家花时间去获得。由于普通玩家相对较少，这就催生了工作室，他们夜以继日地刷着各种物品，玩家们只需要向工作室直接购买就行。从玩家的角度去看，它的本质是利用金钱去购买时间；而从工作室的角度去看，那就是利用时间换取金钱。

再看货币端：游戏的运营商（网易）扮演着中央银行的角色，有着许多的货币控制手段，可以做到收放自如。所谓的“放”，就是指梦幻币的产出，玩家们通过做任务、刷副本活动便可以获得梦幻币；而“收”就是如何把投放出去的货币回收回来。比如学习技能，点修等。所以，网易可以对游戏货币的收与放做到绝对控制，完全可以随时动态地调整物价。而且，《梦幻西游》电脑版它是采用开放式的经济系统，所谓“开放式”，就是在市面上所流通的货币只有梦幻币一种。而这种带来的好处就是可以让游戏内的商品，资源要素，武器装备等物品自由地流动，玩家之间的交易频率增加，从而让游戏币的价值提高。

通过这些产出和消耗，可以得出一个结论：《梦幻西游》在经济系统设计上的一个特点——游戏策划严格控制产出游戏虚拟货币，并通过多个系统大量回收游戏货币，它与游戏系统密不可分，同时也穿插到游戏的各个环节中。也就是说，它的投放于回收的过程直接影响着游戏本身的体验过程，这就它为调整和抑制物价预留了足够的操作空间，从而可以方便地维持《梦幻西游》经济系统的稳定。

3.1.2梦幻西游藏宝阁的保值功能

很多人选择玩梦幻，除了里面的游戏内容吸引人以外，还有一个不得不提的因素——梦幻西游藏宝阁的保值功能。在梦幻西游藏宝阁里，所有的东西都可以卖钱（当然前提是有人要买）。游戏里面的金币达到一定的数量时，可以放到藏宝阁上面卖，而且风险基本为零。也正是因为有了这个平台，有很多大量的玩家选择去投资装备，买号买装备，而这些都间接刺激了一部分游戏玩家的增多（练号，刷装备，商人等等）而且网易公司直接对物品产出与消耗的控制从而达到去道具需求的控制。而且梦幻每一个资料片的发布，意味着游戏里面的装备属性药更新换代了。虽说如此，很多装备都不会因此而贬值而且基本上投资到梦幻里面的钱，当玩家退游或者要卖号的时候，卖到的钱与投资的时候出入不会很大，有些玩家还会赚到一点钱而这个功能很大程度上就是这款游戏的魅力。

3.1.3可以通过游戏来赚钱，维持生活

如果把梦幻里面的游戏世界比作成现实世界的话，网易则扮演着XX的角色，它的作用就像市场上有形的手管理着游戏内的经济，无论玩家打开多少个游戏角色，只要登录游戏，运营商便开始计费，与在现实生活中我们要缴纳个人所得税是一个道理。而游戏中的各个服务器就像现实中的城市，一些火爆的玩家多的服务器就像我们现在的北上广深，想要落户那几个服务器，就必须要满足一定的条件。就游戏中的角色就好像是现实中的房子，在“欧元区”（指的是很火爆的服务器）号价，就像是北京和上海的房价，比别的城市贵了不少。藏宝阁的游戏账号商人，就相当于现实生活的中介公司，掌握着很多资源，并且利用低买高卖的方法来进行牟利。虽然一方面促进了角色的交易频率，但是也让游戏账号的价格贵了不少。游戏中的玩PK的玩家，相当于现实生活中的外资企业，他们不断地利用手中的资本，投资游戏装备，消耗大量的游戏内资源，从而养活了大量依靠游戏维持生活的玩家。押镖玩家好比现实中的中国邮政，领着国家的钱做着快递的活。天台收货商人似于现实中的废品回收站，低价回收别人不需要的东西，然后转手再通过自己的渠道卖高价，中间赚差价。五开十开玩家类似于现实世界中的公务员，一方面享受着XX发放的工资（梦幻币），一方面还领着XX优厚的福利（各种活动产出物品）五开十开刷日常，赚系统的钱。只有在游戏中通过低买高卖的商人才算是赚的玩家的钱。

而普通玩家几乎所有梦幻西游经济建设的参与者，都是游戏中的消费群体，不管是五开牟利抑或者商人，又或者高端的比武玩家，都是游戏里面的消费群体，都在不同程度的消耗着游戏中的资源，梦幻西游的经济体系就像现实世界中的一样，各行各业互相依存，密不可分。

正是因为这些角色有着明确的分工，这也让大多数玩家选择投资一些相关职业的游戏角色，每天都在努力的“赚钱”，把赚到的钱放在藏宝阁上面出售换取人民币。（而一些职业五开，一天的游戏时间大约是10小时，扣除五个号的日常消费（6点一个小时×10小时×5）+每五个号加起来大约300万游戏币的支出，就是约等于60块人民币。而他每天刷10小时的梦幻币五个号大概有3500玩人民币，而净大约在3000万梦幻币=210人民币左右，而一个月的收入大概在6000块人民币。）

3.2存在的问题

3.2.1平民玩家，低等级的玩家玩法单一

等级与等级之间存在的问题：在《梦幻西游》电脑版这款游戏里面，主要划分了6个级别，分别是：精锐（69级），勇武（89级），神威（109级），天科（129级），天启（159级），天元（175级）。而这几个等级是整个游戏的主流，当然也有玩其他级别的人，但是一般都很少。“梦幻”是一款非常烧钱的游戏，且等级与等级之间玩法也是大不相同。一般来说，高等级的玩法是最丰富的，也就是说，等级越高，玩法最丰富。低等级的玩家可做的事情非常少，如果说在双方投资都均等的情况下，低等级的回报率是远不如高等级的玩家的，这也是低等级玩家越来越少的原因。

平民玩家与“氪金”玩家存在的问题：要想玩“梦幻”这款游戏，大致可以选择两个方向：第一个方向是刷任务，第二个是打联赛与比武。这两个方向就是基于“天罡地煞”（梦幻西游里面的一个具有高难度的玩法）来划分的，能够杀难度最高的天罡地煞号，可以被称之为最极致的任务号，它可以通杀梦幻里面的所有任务与副本，同时回报率也很高。但是如果是打联赛与比武并且要追求一个好的名次的话，需要投资的钱就像无底洞一样，很难停的下来。

3.2.2 服务器两极分化严重且强弱差距明显

梦幻西游现在总共有211个服务器，除掉8个新区（新区都是很火爆的），有30个是最火爆的服务器（进去需要排队），这几个服务器被业内人士称为“欧元区”也就是说里面的装备，金币比例高，这也说明了许多优质的武器装备以及强者都集中在这几十个服务器里面。而且在这款游戏里面有个定律就是：火的服务器会很火，鬼的服务器会更鬼（这里的意思是人数会不断减少），从要打联赛PK的角度去看，其他的非“欧元区”想要在联赛上面有所突破，就要挑战上述所讲的几个服务器，几乎没有一个非“欧元区”能够打败“欧元区”。因为他们区内的资源以及经济无法带动且很难支撑一个服战队的需求。而且近几年的武神坛比赛（梦幻西游最高荣誉的赛事）都是由“珍宝阁”胜出，这就导致了很多超级玩家纷纷退游。

3.2.3游戏资源过于集中化

梦幻的游戏资源分化严重，这主要体现在游戏装备以及游戏物品上。在“欧元区”里面的游戏装备及游戏刚需品应有尽有，相反一些人气不怎么高的服务器游戏资源及装备远远不够，很多玩家想要更新装备，需要通过转服务器来实现。转去欧元区需要支付1000以上的RMB(普通区200RMB)。而普通区的玩家想要通过机率来获取一些高价值的东西非常难，因为服务器里面的资源相对于火区来说要贵很多，很多玩家做起了商人，很大程度上垄断了区里面的资源。这也让很多平民玩家越来越对梦幻失去信心，同时投资回报率远不及火区。这也导致红区越红资源丰富，鬼区越鬼，资源匮乏。

3.2.4五开及多开问题严重

梦幻其中一个特色就是社交功能。而“即时社交”则是移动互联网的时代主题之一。就是说无论何时何地，我们都能够利用手中的移动设备，分享自己的生活。但是在一些游戏中，他们的社交聊天系统都是很原始的（仅支持文字输入），玩家与玩家之间难以产生有效的互动，因此难以形成稳定的社交关系。而《梦幻西游》也在电脑板、互通版（就是手机端上的电脑版）的社交系统中加入了全新的语音社交系统，更为不方便打开语音信息的玩家提供了语音文字翻译功能，让玩家能够及时地知道有效信息，社交自然变得前所未有地流畅自如。

梦幻是一款五人游戏，基本上百分之九十的任务玩法都需要五个人参与。这也让梦幻由三种玩家组成：散人、五开以及团队。团队一般都是散人组成，他们的水平基本上差不多，而五开则是由一个玩家玩五个角色，散人则是一些零零散散的单人玩家。也正因如此，五开群体及团队过多，很多单人玩家上线后无法组队。同时梦幻强弱区别明显，一些实力相对较差的玩家很难跟别人组队刷活动，这样一来单开玩家越来越觉得没意思也没朋友，就萌生了退游的念头。

3.3本章小结

梦幻之所以能够一直保持着如此高的水准，原因在于这款游戏有着与现实相仿的机制。这款游戏的代入感很强，首先游戏的玩法与我们日常生活的内容相似。梦幻是一款养成游戏，里面的游戏角色与游戏环境就是这个社会的缩影。比如说我要变得强大，那么我们就要通过学习来成长，而在游戏里面我们就要通过学习技能，不断地强化自己一样。我们每天都需要工作，通过自己的努力获取报酬，不断地沉淀自己，让自己变得更加优秀。在这款游戏也一样，需要不断地打怪做任务获取经验与金币，为强化自己时刻准备着。

也正因为这款游戏分工明确。每一个角色都有着自己的使命与工作，很多玩家都在游戏里面各司其职，也让这款游戏有着良好的发展。但是也有不足：梦幻这款游戏很现实也很实在，基本上投资的钱越多，玩法就越多，反之亦然。这也是越来越多的玩家频频退游的主要原因，因为游戏的运营商每放一个资料片出来，就意味着要不断地更新装备与召唤兽，这对于一个平民玩家来说，这种看不到头的投钱，且出极品的几率很低的情况下，显然退游才是明智的选择。

第4章解决游戏现状问题的对策及建议

4.1 优化与提升画面质量

抢占游戏市场的根本还是研发升级，需要不断地提高游戏的品质。因此游戏创新，把需要研发升级的地方落到实处才是游戏运营商需要做的事。道理很简单：即便有很好的游戏内容，游戏画质差根本无法吸引到玩家。正因如此，很多游戏运营公司的工作重心从运营转变到研发。因为现在市面上游戏基本上都是画面与游戏内容同时兼备的。只有优质的游戏才能让玩家有动力要玩下去。但是想要通过技术上的层面去完善研发系统是漫长的，依靠现在的技术无法一步登天。这也是回合制游戏的一种通病，很难做到与电竞类游戏的技能效果。虽然梦幻这几年不断地通过迭代来完成游戏画面的升级；效果却差强人意。

要改变现状，笔者认为可以通过以下方法：以人为本，坚持固定的美工方案。游戏美工策划都是一款游戏的灵魂，好的美工不是天马行空而来的，美工方案必须是严谨的，要坚持游戏的核心所创造出来的。同时也要尊重玩家的意愿。梦幻的几次召唤兽与人物角色迭代恰恰是没有遵循这一点，其实在梦幻这款游戏里，除了上文所述的几个优点之外，很多玩家选择回归梦幻这款游戏，情怀占据着很大的因素。这也导致很多玩家对于迭代有着不友好的评价。且梦幻也应该把Q版的路线走到极致。当代的游戏角色无非就是酷的跟Q版的，之前梦幻尝试过酷版的人物，但是效果不理想。这恰恰说明，游戏人物的画质与场景应当符合当代年轻人的审美。游戏画质也是玩家对游戏的初步的评价标准，完善游戏的画质与提升人物角色的美感是游戏研发升级的重要指标，当然这也要顾及玩家的感受。

4.2 增加新的游戏玩法与体验，吸引平民玩家

对于低等级玩家与平民玩家而言，玩法较少也是不争的事实。以至于很对普通玩家获得很少的游戏体验，很多玩家（尤其是鬼区的玩家）一上线基本上没什么人在线，也很难组到队伍，而且游戏策划做了很多伤害散人玩家积极性的事情：

①口袋版的开放，基本上成为速成号提供了刷号的天堂，极大地影响了老老实实练号的普通玩家的积极性，散人玩家辛辛苦苦的练号，被人几下就超越了。

②八开的开放，是为广大刷子提供了便利，虽然说游戏账号的数量增加了，消耗也增加了，但是那些游戏账号都是批量成品，导致只产出不消耗，而且产出大大超越消耗，直接让藏宝阁的金价掉价，这无疑是杀鸡取卵。

③游戏的暗改，大大提升游戏难度，导致新玩家根本无法进入。一些新的玩家想跟朋友来玩梦幻。即使在新区各练了几个号，一起组队打发着时间。然而结果就是梦幻现在对新人简直是吊打，因为怪物难度或血量太高了，在没修没装备的情况下，根本没法玩，啥都打不过，最经典的基本的抓鬼都抓不成。

④游戏的资料片更新节奏太快，导致很多玩家跟不上游戏策划的节奏，让很多平民玩家纷纷退游。

因此针对以上的问题，在不破坏游戏平衡的情况下提出以下建议:

①增加低难度的玩法，让低级玩家以及平民玩家有好的游戏体验。一款好的游戏最好就是做到面面俱到，让所有级别的玩家都能够有好的游戏体验。

②调整游戏机制，增加游戏道具产出。很多玩家在忙活了半天的游戏活动，结果游戏的产出跟原来相比差了不少，极大地破坏了游戏体验。

③想要留住玩家或者要吸引新的玩家，就必须提供玩家想要的游戏内容。创新游戏玩法，不再拘泥于简单的游戏形式。比如：新开一个副本，这个副本就类似于即时竞技类的游戏，增加新的玩家，提高游戏画质，也可以创造出新的经济模式，类似于《英雄联盟》的游戏形式，但是新的模式不纳入比武的机制，仅供玩家娱乐。

4.3 让游戏资源平衡

如上述所说梦幻的游戏资源大多数都集中在几个发达的服务器，服务器与服务器之间的游戏资源极不平衡。让很多玩家为了购买一件装备需要大费周章。而且某些服务器的商人玩家喜欢垄断，可以说服务器里的资源基本上就被几个大的商人玩家所掌握着，导致区内的物价提高，一款游戏需要一群有钱的玩家来支撑，这无可厚非，但是要一款游戏健康地发展，依靠的还是平民玩家。就好比现实生活中，想要拉动一座城市的经济，这当然需要大型的企业坐镇。但是归根结底，还是依靠底层的劳动人民付出。游戏与现实其实在某些方面是互通的，地区与地区之间发展平衡，资源趋向均衡，才会让经济良好的发展，游戏也是如此。那么怎样才能让游戏资源相对平衡呢？

①梦幻有个合区的机制就是让一些玩家相对较少的若干个服务器合并。笔者认为在不破坏游戏平衡的情况下有效地发挥这个机制，这个机制能够有效地把两个服务器的人结合在一个区里面，一来可以让该服务器活跃起来，二来可以减少商人的垄断，控制物价。

②降低藏宝阁的手续费。很多玩家想要在藏宝阁上面够买游戏装备，由于好的游戏装备都集中在那些发达的服务器里，很多玩家想要在藏宝阁够买某件装备，但是需要支付大量的跨服手续费，有时候跨服费比装备本身还要高。这也让很多玩家望而却步，既然梦幻的优势在于保值，那么笔者认为藏宝阁的跨服费应该以装备价值的本身来定，而不是根据服务器的发达程度。游戏是给人玩的，限制太多必定会导致很多玩家流失。

4.4利用新媒体与影视作品来激发新玩家的武侠梦，使其成为梦幻的玩家

从2010年开始，网易开始整合旗下的游戏产业并发起了品牌刷新运动。基于这个运动的快速推进，网易旗下的游戏开始迅速地从电视网络等媒体出现在大众眼中；使得大量的潜在玩家对网易的游戏有了一定的认知。2013年，梦幻邀请周杰伦作为游戏代言人，同时把广告投放在当时最有人气的电视台——湖南卫视，那句“人人都玩，不玩才怪”的广告词深入人心。同时，梦幻每年都会邀请知名的明星（林更新，杨千嬅，刘诗诗等）作为代言人，让这款游戏的热度一直在回合制游戏中高居不下。

如果说梦幻的那几位代言人推动了梦幻的知名度，那么让梦幻的这个品牌有质的飞跃一定是《梦幻西游动画片》全季。这部动画片由TFBOYS代言，片中以梦幻的剧情为主线，讲述了15位天命之人为了封印蚩尤历经艰辛的故事。这也让梦幻以一个全新的面貌向世人展示梦幻不仅仅是一款游戏，它在向玩家述说着梦幻的故事，直接让梦幻直接上升到精神层面。这是其他游戏不能做到的。正因如此，大大推动了梦幻的影响力，让很多脱坑的玩家开始回流。

但是游戏仅仅依靠老玩家是远远不够的，游戏的发展需要新鲜的血液，为此笔者提出以下建议：

①网站联盟推动分销渠道

如果游戏玩家直播玩游戏的画面的行为能够获得开发者的默许甚至肯定，那么游戏中的高级玩家能够通过游戏获得奖金、用户关注等激励，而这些激励也将促进他们制作更多极具观赏性的游戏直播画面，进而吸引更多的游戏观众和维持较高的游戏热度，这种行为本身就是对游戏作品的宣传。网络游戏的主体是网络，网游离开了网络不能被称为网游。但是仅仅依靠游戏官网是不够的，这需要一个新的平台来增加梦幻的曝光度。2012年17173网站上线，这个网站是整合了所有游戏资源的门户，梦幻作为第一批与之合作的用户，在当时获得了巨大的成效，但是现阶段效果基本上已经很小了。梦幻需要新的网络平台。最近几年，网络直播平台应运而生。这些网络直播平台是一个重要的载体，网易CC是网易旗下的直播平台，梦幻是里面直播的主力游戏，这很好地提高梦幻的知名度。但是光靠CC是不够的，需要多个直播平台共同投放广告才能获得不错的广告反馈，从而吸引新的游戏玩家。

②利用文化宣传

除了全季的动画片之外，梦幻可以增设一部大电影，内容讲述的是梦幻的番外篇，通过电影内容突出梦幻的特色及其文化，激发人们的武侠梦，从而让新的玩家加入梦幻的行列中来。

4.5品牌吸流建议

当代是DT的时代，很多游戏运营商都会通过数据分析来做出决策。而笔者基于《梦幻西游》相对成功的案例，为回合制游戏的运营公司的吸流与营销策略作出以下建议：把游戏品牌打造成一个“超级IP”。

IP，就是intellectual property，知识产权。IP的浪潮席卷全球，它是互联网时代的特殊产物，也是未来商业的游戏规则。如果说IP是一款产品，是知识产权是原创专利的话，那么超级IP则是自带流量、富有生命力、能够引起共鸣的IP。它具有以下能力：

4.5.1具备独特的内容生产能力

这是IP的最表层，对玩家是最直观感受的层面。任何超级IP都必须具备这个能力，而且是维系IP生存与发展的核心。以梦幻为例，梦幻之所以能够屹立在回合制游戏之巅，很大程度上与其稳定的每年两更的资料片有关。而且资料片的内容大部分都是原创的，而原创的优质内容是成为一个超级IP的关键因素。

但是很多游戏运营商只会在乎当下的流行元素，而不会去思考什么样的游戏能够成为玩家用户心里的经典。这种只注重最表层形式的操作导致了国内游戏作品的先天不足以及缺乏后劲。

而国内的回合制游戏不乏流行元素，但是我们要做的就是充分把这些元素利用起来，这需要游戏运营商不断地研发与思考。以《梦幻西游》为例，剑侠客是这款游戏最具代表的人物角色，在动画片里，剑侠客的角色可谓是深入人心，而且剑侠客的背景介绍是最符合中国人的价值观与精神内核的，他坚韧，努力，有担当。这就是他能够成为游戏的核心角色的原因。

4.5.2通过游戏故事使其具有自带流量与话题的能力

这个是超级IP的最基本的特征。回想起当年梦幻最火爆的年代，很多小朋友拿着扫把默默地喊着“横扫千军”、“烟雨剑法”等关于梦幻的技能。而且梦幻也一直坚持开发游戏周边的手办以及杂志海报，让其在当时成为了一个炙热的话题,也让很多人成为了梦幻的玩家。

但是仅仅依靠这些还是不够的，游戏也需要一个故事引擎支撑。例如，《西游记》初看是一个关于降妖伏魔的故事，其实相当符合“神话”的故事引擎。故事的内核其实是唐僧师徒四人凭借超越常人的毅力，通过发挥不同的主观能动性，完成人生使命的故事。

这也是游戏运营商需要做的，一款游戏脱离了故事是没有灵魂的。很多时候游戏的故事性与趣味性都是游戏成功的关键。而梦幻里面的角色与门派，都被赋予了不同的故事背景，十八个角色都有着属于自己的故事，这也让游戏本身充满着故事性以及趣味性。

4.5.3推动故事使其可进行持续的人格化演绎

超级IP的之所以能够承担起“超级”二字，很大原因是因为它为冰冷的事物赋予“生命”。超级IP的故事内容与人物刻画都是具有生命力的。故宫是北京城的超级IP，它以往给人的感觉是庄严，严肃，宏伟的形象。但是自从新媒体的出现，故宫一改以往给世人的印象，它的内容开始生动可爱起来，利用卡通的动漫风格诉说着关于故宫的故事，非常受年轻人的喜爱，且故宫博物院的新媒体负责人表示，就是要把故宫打造成一个有温度，差异化的IP。无独有偶，梦幻这几年也开始利用新媒体打造属于自己的IP。网易找来了一大批的年轻人，开始扮演着游戏里面的角色，使冰冷的游戏角色变得有血有肉起来，让游戏变得更加生活化，场景化。这也是打造超级IP的最关键一环，它所表达的内容应该超越国家，宗教，民族和信仰，宣扬的是亲情，友谊，爱情，公平，正义，自由等内容，只要把握好这些共同的特性才能保证游戏能覆盖更多的受众。

4.5.4价值观

超级IP最核心的要素，便是价值观。它所带来的游戏内容是必须具备正确的价值观的，游戏的受众很广泛，它一定要具备正确的价值观才能引导玩家。很多游戏的成功其实不在于游戏的本身，而是在于游戏所带来的价值观。说白了，一款没有温度的游戏是无法打动玩家的。

在梦幻的故事中，每个人物与门派都代表着一个不同的价值观，不同的作用。比如普陀山就是要承担普度众生的责任，大唐官府肩负重大责任感的平民英雄主义，天宫则是惩罚罪恶等。不同的价值观类型针对不同类型的人群，这可以让不同的玩家产生积重难返的认同感，其作用不仅仅体现在广度，更体现在深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过价值观的沉淀对可以让玩家的审美影响和文化层面的有着持久的影响。

4.6从玩家的角度出发

虚拟世界为玩家提供新奇的内容，因为它可以无限制的为用户而增加内容，有着丰富多彩的体验。

游戏的研发与上线，运营商想要从中挣钱是无可厚非的。但是很多游戏的运营商就是喜欢“恰烂钱”，为了挣钱无所不用其极，导致很多玩家为其贴上“吃相难看”的标签。梦幻西游也有过相似的做法，为了挣钱，不断地通过发布新的资料片来压榨玩家，导致玩家纷纷退游。但是不要忘了，游戏的发展依靠的是玩家，无论游戏做得有多好，没有人愿意玩也是白搭。其实玩家很容易满足，在条件允许的情况下，可以有新资料片的放出，但是资料片发布得太频繁，导致很多平民玩家无法承受，以至于玩家用户骤减。只有从玩家的角度出发，才能在新的网络环境下进行吸流。

因此, 回合制游戏企业及其产品想要获得更多玩家的青睐, 就必须有效提升游戏体验与增加更多的游戏玩法, 当网络回合制游戏企业具备充分的资本与较强的社会竞争力之后, 就应当践行精品战略, 依托更好的游戏体验来争取更多的玩家,从而夯实自身在网络游戏领域中的基础。

4.7本章小结

梦幻是一款相对极端的游戏，他让很多人彻底迷恋上这款游戏，使得很多玩家流连忘返，同时也让很多新的玩家望而却步。但是任何一款游戏都要面对用户流失的问题，而且在现阶段的游戏环境下，玩家更趋向于电子竞技类游戏，这让网易不得不面临着老玩家纷纷退游，新玩家望而却步的尴尬局面。归根结底是时代的发展回合制游戏在现阶段的游戏环境里难以具有竞争力，但是梦幻可以不断的优化游戏画面，增加新的玩法，降低玩家的门槛来吸引新的玩家，毕竟梦幻从诞生到现在已经17年了，能够在游戏界屹立多年不倒，这恰恰说明了梦幻还是具有吸引力的。

而现阶段，只有《魔兽世界》、《梦幻西游》、《英雄联盟》等极具影响力的游戏才能被称为“超级IP”。而它们成功的原因都有一个相同点：时间的沉淀。它们不仅仅是一款游戏，它更多的是代表着一代人的回忆。而这几款游戏为运营商所创造的价值是无法估量的，但是游戏运营商背后的团队所付出的努力与汗水也是无法估量的。因此，游戏运营商要想游戏成为一个“超级IP”，它离不开时间的积累。现在有很多的游戏运营商为了短期的效益，随便利用一个故事就去做一款游戏赚钱，让整个游戏行业都充斥着急躁与功利的气氛。这就大大缩短了游戏的生命周期，而且这也就直接损害了玩家的根本利益。有句话说得好：产品的好坏在于产品的本身。游戏也是如此，只要游戏的本身具有吸引力，何愁没有玩家买账呢？只要游戏的产品力够强，即使是在这日新月异的时代里，它也能够闯出一片天来。

第5章结论

网络游戏从它的诞生到现在，短短20年里便席卷全球。这正是因为互联网快速发展的成果。每年的玩家增加的数量是无可估量的，回合制游戏想要在如此激烈的新环境下与3D游戏竞争，想要继续保持着自己的份额，那么必须在根本上进行改革。

本文以《梦幻西游》电脑版为具体案例，通过定性分析法以及网络调研等方式分析回合制游戏没落的原因，并且从《梦幻西游》电脑版的发展历程、玩法、机制、营销战略、吸流方法着手进行分析，并且通过经验总结法来对过去《梦幻西游》电脑版的玩家情况进行统计分析，总结出游戏玩家的流失原因以及对应的解决方式，并且找到了回合制游戏玩家用户流失的症结。从先天性而言，2D游戏在画面上确实无法与3D游戏所媲美，但是回合制游戏依靠着十几年的积累在这场战争中屹立不倒。在这个基础上，笔者提出了相应的对策与建议：第一，优化与提升游戏画面质量；第二，降低游戏难度，吸引平民玩家；第三，利用文化来吸流；第四，建立打造超级IP；第五，从玩家的角度出发，提供玩家想要的游戏内容。但是整篇文章仍存在不足，这些都需要在以后的日子里不断地研究与探讨，希望这篇文章能够给到网易公司一些建议。

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