一、研究概述
（一）研究背景
近两年来，中国葡萄酒市场保持着快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。如今在许多场合上，进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区已成为一种时尚与风雅。而在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店，随处可见进口葡萄酒的身影。
（二）研究意义
通过分析进口葡萄酒在深圳地区的实际销售情况，结合市场动态，对深圳进口葡萄酒企业提出有价值的市场营销策略，希望帮助葡萄酒企业进一步发展自身软实力，有效地占据深圳甚至全国的进口葡萄酒市场份额。
二、环境分析
（一）全国进口葡萄酒市场现状
据不完全统计2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“量价齐升”，销售量年均增长超过100%，据国家海关总署的统计数据显示，2010年1月～10月份，葡萄酒进口量为22.04万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒10.57万千升。目前，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。[1]未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。国内进口葡萄酒的高增长，其中一方面是与国民人均收入提高有关，另一方面，也跟国内葡萄酒市场xxxx，伪劣泛滥成灾引起国家部门进行整顿有一定的关系，曾有业内人士断言，未来十年，国内将有可能迎来未来葡萄酒市场上的黄金十年与火热的市场相对应的则是国内进口葡萄酒市场的混乱。
（二）深圳进口葡萄酒市场现状
1.香港市场现状
与深圳鱼水相依的香港，在过去的一年，已超越伦敦成为全球领先的葡萄酒拍卖中心，深圳从地理环境与消费市场氛围上来说，深受香港影响，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消费的前沿，消费葡萄酒群体相对国内其他地方来说，比较成熟和理性，在今年成立的龙岗国际葡萄酒城，则为深圳葡萄酒产业走向理性和繁荣添加了冲天的燃料。[2]
2.深圳本地市场现状
目前深圳的葡萄酒经营商众多，其所经销代理的葡萄酒品种高达数百种，甚至上千种，有直接从国外酒庄原瓶进口的，有通过进口商采购的，有代理国外酒庄的，有国内分装的，有假冒的，经营者鱼龙混杂，其中，做得比较成功的是深圳首彩葡萄酒公司，主要代理澳洲红酒，品种众多，目前其操作模式主要通过KA卖场，酒店，网络，终端名烟名酒店都可见到，而在媒体方面，也偶见投笔，而包括富隆，铭典，甚至上海的ASC，建发酒业，都号称拥有着来自世界数十个各著名葡萄酒出产国的几十乃至几百个精品庄园,向百种至上千款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，这些公司在深圳均见身影。[3]
3.深圳葡萄酒企业现状
葡萄酒一线企业，其销售的方式都有一个共同性，就是自建酒窖，自建会所，或者通过雄厚的实力和专业的知识，来为自己培育客户，客户背景高端。其他二三线的公司，有一些是具备专业红酒知识的或者是国外红酒公司担过职的，也有一定的客户群体，他们也自建一些小酒庄和私人会所，规模不大，但专业性较强，其客户都有相当深的红酒知识；[4]还有一些是传统的白酒经销商，如银宽酒业，大洋酒业，西岸酒业等，这些公司在原有白酒产品构成、渠道网络、消费群体、代理规模、市场信息、行业知名度等方面积累了绝对的资源，兼做红酒，则有相当大的代入空间，而其他部分红酒代理公司，都没有统一的营销模式，但也有自己销售的渠道，操作上更有灵活性。
然而，随着葡萄酒文化的深入，葡萄酒进口量不断增长，同时，许多经营者利用消费者葡萄酒专业知识缺乏的情况，也出现了一些不诚信的经营追求暴利的情况。[5]如或进口低价酒披上,进口;的外衣，而高价出售以谋求暴利；或玩弄,原瓶进口;的概念，以桶装进口的垃圾酒分装后冒充优质原瓶进口酒；或利用部分消费者,便宜无好货;的心理，以标高价格、卖包装等方式追逐暴利。这些行为都严重影响了消费者的利益，也不利于进口葡萄酒销售行业的健康长远发展。
三、深圳进口葡萄酒市场分析
（一）良好的营商环境
经香港输往内地葡萄酒通关征税便利措施优化了营商环境。去年以来，香港和澳门对葡萄酒完全免税政策，使港澳地区成为葡萄酒的集散地和桥头堡。为提高通关效率，经香港输往内地葡萄酒通关征税便利措施于6月15日在深圳海关先行试点，通过采取事先备案、指定交易商和进口口岸等措施，进一步简化通关程序，加快通关速度。[6]该项便利措施的采取以及进口关税的进一步降低，为区域市场的葡萄酒贸易商提供了更具透明度和优越性的营商环境。
（二）消费需求增高
国内市场的消费需求日趋旺盛。近年来，葡萄酒保健功能日益被国内消费者熟知，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同。国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）调查数据显示，中国（包括香港）已成为全球葡萄酒消费量增幅最高的国家，成为第八大葡萄酒消费国，预计到2013年中国将成为世界第七大消费市场，年消费葡萄酒超过1亿箱（9升装）。2009年到2013年进口酒的消费量可望增长65.6%,2013年将达到1676.5万箱，占所有葡萄酒类消费的15.8%.加上中秋及国庆等传统的销售旺季将至，进一步刺激进口规模扩大。
（三）白酒涨价潮的影响
国产白酒涨价潮增强葡萄酒的替代作用。受需求旺盛以及成本上升的因素影响，今年以来国产白酒出厂价持续快速攀升。有报道称南宁市场上茅台酒最主流的品种53度飞天茅台每瓶售价上涨了100元，五粮液的价格也将平均上调了几十元。[7]同时，中档白酒价格也在集体上涨，泸州老窖旗下的国窖1573白酒价格跟风上涨，主打产品52度国窖1573批发价已逼近600元/瓶。葡萄酒作为白酒其良好的替代品，加之其具有较好的保健作用，在白酒不断涨价的情况下，替代作用进一步增强，相应拉动葡萄酒进口增长。
四、销售现状分析
（一）销售模式
1.大客户销售
主要通过商业汇演发布会、大型展会、装材商场（商家）展位推广、文化协会等推广。借助商业单位与权威部门宣传，把葡萄酒产品列入，提供产品实物和详细资料。潜在提高客户对红酒产品的认识与了解，提升红酒的形象与知名度。
2.高档西餐厅等高档消费场所
通过和高档的商务会所合作，代理推销红酒，在会所召开品酒会，聚会等形式，对一些有能力消费的客户进行推广，挖掘潜在的客户；同时目前在深圳，还有一些通过人脉关系或者公关，为金融，理财，通讯等一些大公司召开的聚会进行操作，派出专业品酒师，现场操作，既提高聚会档次，显示高雅，又能推广产品。[8]
3.电话销售
寻找潜在的客户，多方面的散布消息，多方面收集客户资料，通过网络，各种展会寻找潜在客户，然后通过电话沟通。首先要在电话中得到客户的信息，地址姓名有红酒的消费需求没有。在初步的交涉中确认客户是不是有购买或需求的意向，然后上门沟通，这种方式以团购客户为主。
4.网络推广销售
大部分红酒代理公司，都有自建网站，在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，就是挖掘出被大品牌放弃了的区域或不被大品牌注重的区域。[9]
（二）销售对象分析
1.懂酒人群
人群中更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵；
2.高档餐饮消费人群
人群中多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌；
3.成长中的消费人群
人群中80后占据人群的主要比例，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物消费的是感觉；
4.稳健的消费人群
稳健消费人群指的是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；
5.中老年保健人群
中老年人关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康。
（三）销售渠道分析
1.KA、KB场
包括高端餐饮酒店，星级酒店，夜总会，此类场所一般公司没实力操作，一般KA大卖场的进场费，从十几万到几十万不等，但此类场所的量走得非常大，消费者对品牌接受度较高，只认可品牌。
2.酒类会所、酒庄
会所，酒庄，精品超市，此类场所为自用自饮消费者所认可度，其经营的商品品质都有保证，也为消费者所认可，从其购买商品，消费者都较为放心，信任，其经营的红酒品种以新世界红酒为主，其中奔富，卡斯特最为普遍。
3.名烟名酒店
包括了普通烟酒店，以及终端高档烟酒店，此类门店有着相当好的人脉资源，客户针对性较强，而且XX机关，公司小老板为多，此类场所对葡萄酒的接受分二种，一种重视口感，通过试酒，来达成长期购买的习惯，另一种XX机关的消费，则以人脉为主，口感，价格是其次。[10]
4.网络，团购直销
目前团购直销的以高端为主，客户不多，但利润可观。而网络，目前也是最为红火的，其中价位以一百元以下为主，一些专业红酒网站，也整合了红酒的资源品种，有着相当大的影响。
5.投资型
此类为高端名酒庄产品为主，近二年出现的红酒拍卖会，也越来越多，在拍卖会上，天价红酒的价位会随着时间的推移，不断刷新，如拉菲，木桐，奥比安等酒庄酒，都相应拍出了高价。
五、市场营销策略
（一）加强线上导流和销售
随着电商的发展，现在越来越多的红酒商都偏重于线上的销售模式。纵观目前电子商务模式，主要以B2B、B2C、C2C三种系统为主。而国内进口葡萄酒在B2C（企业与个人交易）运营模式上的发展比较突出。近两年，一些知名的如富隆、ASC等“传统进口葡萄酒企业或酒商”都基本上已开设B2C服务。而一些如也买酒网、红酒客、酒圈网为代表的新进的IT投资者，也推出以兼顾批发零售为主的电子商务销售模式。对于深圳而言，红酒的线下市场已经偏向于饱和，市场的占有份额也显得格外的分明，企业应逐步开展线上的导流，将市场推广的方式从传单转化为手机终端，将传统的电话销售和固定场所销售转化为产品软文的形式。
（二）提升品牌的信用消费价值
如今人们到商场依然会买到假冒伪劣产品，更何况是网上消费，所以商誉需要提升和沉淀。至于一些电子商务的细节问题，如搜索功能不够完善，前后端不一致、管理不够规范、网上酒品价格参差不齐、知识产权问题、电子合同的法律问题、电子证据的认定、在线购物发票问题等等，则需要企业自身加强产品的质量保证，在保障了产品质量的基础上提升品牌的信用消费价值，进一步扩大消费圈。
六、结论
从本文的研究和查阅文献中不难发现，我国在各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒的销售在本质上，也无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。深圳市场中，进口葡萄酒的进入门槛越来越低，产品结构与营销模式同质化现象开始严重，市场竞争愈加激烈，发展也将面临瓶颈。另外无论是否专业、是否有实力的酒类企业争相涌入进口葡萄酒市场，然而太多的涌入者催生了整个产业的泡末。通过本文的研究和分析，希望给深圳进口葡萄酒企业起到一定的参考价值，深圳进口葡萄酒企业如果想在市场竞争中脱引而出，不仅要加强对进口葡萄酒质量的把控，更要迎合电子商务的时代潮流，建立互联网推广、销售平台，在销售的过程中与客户建立长期互动的关系，为自身企业的发展打下坚实的基础。
致谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！
参考文献
[1]周忠于:进口葡萄酒渠道需要向国产酒学习[J].酒世界.2010(12)
[2]夏仲邦:进口葡萄酒开始蚕食国产葡萄酒强势渠道[J].酒世界.2010(12)
[3]胥新蕊.进口葡萄酒渠道四大趋势[J].酒世界.2010(12)
[4]乐天.胡柏清红酒的新卖法[J].新前程.2010(06)
[5]天明.红酒礼仪全接触[J].中国女性(中文海外版).2010(01)
[6]陈习刚.进口葡萄酒经销谋略中的文化理念[J].河南商业高等专科学校学报.2009(03)
[7]唐文龙.红酒营销新招[J].上海经济.2006(03)
[8]马佩选,李燕.从葡萄酒质量国家监督抽查结果看我国葡萄酒质量现状[J].中外葡萄与葡萄酒.2004(04)
[9]谢导.体验营销的适用市场情形和策划[J].商业时代.2004(12)
[10]许德富,徐勇,沈才萍.专家酒体设计与个性化市场需求之我见[J].酿酒科技.2003(02)
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