室内设计企业营销策略研究——以衢州一言装饰公司为例

　　摘要：近年来，随着社会主义市场经济的日渐成熟，各行各业的竞争也日趋激烈，在此背景下，完善企业的营销策略，成为企业在激烈的市场环境中脱颖而出的有效途径之一。随着人们生活水平的逐步提高，人们对室内设计需求进一步提高，室内设计企业应运而生，室内设计企业之间也展开激烈的竞争，加强对室内设计企业营销策略的研究，提高我国室内设计企业的竞争力，已经变得十分迫切。鉴于此，本文在阐述了相关理论概念的基础上，以衢州一言装饰公司为例，结合公司发展现状分析，提出了装饰公司营销策略以及有效实现营销策略的保障措施，借以促进类似于衢州一言装饰公司的公司合理制定自身的企业营销策略，进一步促进自身企业乃至整个行业的发展。

　　关键词：室内设计企业；营销策略；案例研究

　　企业的营销策略在我国的发展时间不长，然而随着社会主义市场经济的进一步发展与完善，以及市场竞争的日趋激烈，很多企业引用了企业营销策略，虽然室内设计行业是我国的一种新兴行业，但其对我国居民的影响日渐凸显，因此加强室内设计企业营销策略的研究，促进室内设计企业乃至整个行业的发展具有重要现实意义。

　　本文以衢州一言装饰公司为例，在对企业进行简单介绍的基础上，分析了衢州一言装饰有限公司发展的优势与劣势，以此为基础，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等方面设计了衢州一言装饰公司的营销策略，文章最后还提出了衢州一言有效实施营销策略的保障措施，借以促进衢州一言装饰公司营销策略的有效实施，提高其在市场中的竞争力，促进企业的长足发展。

　　通过对衢州一言装饰公司以及其他室内设计企业的初步理解可以看出，室内设计企业的室内设计专业都比较强，设计团队基本上都是由国内知名设计院校毕业的本科生以及研究生等，但大部分室内设计企业都缺乏专业的营销人才，营销策略实施不当，因此，加大对营销策略的研究，能有效提高室内设计企业的竞争力，使其在整个行业中脱颖而出

　　一般来说，设计是指将一个创意或计划转变成具有创造详细的施工或生产计划或方案的过程或技术。广义的设计包括所有工业产品、建筑与构筑物及室内外环境、视觉传达媒介(广告、书籍、电子媒介等)及服务产品(如软件)的全程设计工作。设计成为管理层关注的突出要素是设计高度发展和在商业领域扮演重要角色的自然结果（邹一了,龚艳燕，2006）。在欧洲，一些设计师都倾向于把设计看作是解决问题的过程。站在把设计作为解决问题的出发点来分析设计，可以把设计的过程分成几个基本阶段，如图一所示。

　　室内设计是根据建筑物的使用性质、所处环境和相应标准，运用物质技术手段和建筑设计原理，创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要的室内环境。这一空间环境既具有使用价值，满足相应的功能要求，同时也反映了历史文脉、建筑风格、环境气氛等精神因素。明确地把“创造满足人们物质和精神生活需要的室内环境”作为室内设计的目的。

　　根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

　　1、国外关于营销策略的理论研究

　　20世纪80年代初，麦克尔·波特(MichaelPorter)提出了用于竞争战略的分析和客户竞争分析的五力模型理论。五力模型描述了五种不同的竞争来源，分别是购买者和供应商的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及现状下同一行业间的公司竞争（迈克尔.波特，1997）。

　　SWOT分析法是上个世纪80年代初由韦里克提出的，已经广泛被用于企业战略制定和竞争对手分析。SWOT分析是一种企业内部分析的方法，S.W.O.T风别代表优势，劣势、机会和威胁。企业根据自身的实际情况按照四个方面分析，找出企业的核心竞争力，并为制定企业竞争战略提供参考（迈克尔A.希特等，2009）。

　　著名营销学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler）于上世纪90年代在市场细分概念的基础上发展并完善了STP理论。STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。整个营销建设的基础是STP,它首先需要先对市场进行分析研究细分,再选择自己的目标市场,并确定自己的定位（PhilipKotler.2003）。

　　X营销学麦卡锡教授在上个世界60年代提出的4P理论是目前应用最广泛的营销理论。4P的内容是企业自己可以决定的，企业会根据目标市场的特点，选择符合客户需求的产品、制定合理的产品价格、选择适合销售渠道和促销手段，即完成“营销组合战略决策”。4P的组合除了要受企业自身的资源条件影响和目标市场的制约，还要受到外部“市场营销环境”的影响和制约。所以外部环境的变化会影响4P的组合，如何让内部“可控因素”与外部环境“不可控因素”相适应。将是企业生存和发展的关键所在。4P理论对本文中营销策略的制定起了关键的理论指导作用（AlnoldWeissman，2001）。

　　2、国内研究综述

　　市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆,经过近20年的风风雨雨己从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段:

　　(l)引进阶段(1978一玲82年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作,但由于当时社会条件的限制,参与研究者少,研究比较局限,对西方营销理论的认识也相对肤浅（陈亮途.社会化营销，2011）。

　　(2)传播阶段(1983,1985年)。1984年1月,全国高等综合大学、财贸院校的

　　“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论的全面范围内的传播,营销学开始得以到高校教学的重视,有关营销学的著作!教材和论文在数量和质量上都有很大的提高（尚丽，张富云，2007）。

　　(3)应用阶段(1985一1988.年)。中国经济体制改革步伐的加快,市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件,但在应用过程中出现了较大的不均衡不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距,同时应用本身也存在一定的片面性（郑玉香，刘泽东，2006）。

　　(4)扩展阶段一年(1988一992年)。在此期间,无论是市场营销的研究队伍,还是市场教学、研究和应用的内容,都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演式研究,改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果（陶莉，2007）。

　　室内设计企业顺应时代的发展需求应运而生，营销策略作为提高企业立足于市场的重要手段之一，对于室内设计企业的发展现状更是如此。

　　面对着如此严峻的形势和日趋激烈的市场环境,我国对于室内设计企业的营销策略的发展与转型来说,也经历了以下几个方面的转型:（1）营销理念的转型。众多的室内设计企业企业从无到有的引入营销,开始营销活动。其实,国内很多行业都已重视营销,如银行和媒体等,并且从推销导向开始迈向了顾客价值导向,以往以“产品为核心”的推销概念,只能保持昨日的辉煌。（2）营销运作策略转型。主要包括从粗放型营销转向精细型营销(如细分室内设计市场);从封闭自我型营销转向开放关系型营销(如厂商关系和顾客关系);从单打型的策略转向整合型策略(如不同的室内设计企业进行品牌整合实行集团化,整合营销传播IMc的实际运作)等。（3）营销组织转型。家具企业的营销部门在公司的组织结构中的地位得到了极大的提高,不但要建立有效、完善的营销组织,还要有专业化的营销人才。初级形态的营销部门开始再造为真正意义上的市场部门（弋佳，2011）。

　　通过以上国内外研究现状来看，西方关于营销策略的研究起步较早，并且已经形成自己的理论体系，中国关于其研究起步较晚，研究结果大多以西方理论为基础。因此,中国营销学应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,在积极的探索和大胆的创新。

　　本文的研究是在现有的研究基础上展开的，借鉴现有的关于营销策略研究的现状，结合具体的案例调查形成了本文。另外，鉴于现有的关于室内设计企业的营销策略的研究比较少，这既为本文提供了挑战也提供了机会。由于现有资料较少，本文的研究有一定难度，同时本文的研究成果既从理论上丰富了室内设计企业的营销策略理论，在实践上，本文以衢州一言装饰公司为例，本文的研究也能够提供促进类似于衢州一言装饰公司的实践意义。

　　衢州一言装饰工程有限公司是一家集专业设计、施工、售后服务为一体的现代化装饰企业。公司秉承“专业团队、品质服务”的企业精神，公司汇聚了一批国内高层管理人才、高素质设计精英和一流施工队伍，并多次安排员工到外地考察学习前沿的设计理念和工艺做法，把握流行趋势，以规范化的管理、专业的设计、科学优质的施工，周到全面的服务力求为客户创造一个高品质、时尚、舒适的满意空间。一言装饰始终追求国际化的视野与本土人居环境的完美结合。

　　1、优势分析

　　企业的核心竞争力是支持企业又好又快发展的关键，在室内设计行业内，更是如此。衢州一言装饰工程有限公司在设计、创新、服务等方面建立起自己的核心竞争力。主要体现在以下几个方面：

　　（1）专业设计优势优势

　　衢州一言装饰工程有限公司是由几名室内设计专业的毕业生共同成立的，拥有较高的设计专业才能是自身的优势。同时，专业设计人员与曾经的大学同学、教授相互交流学习，取长补短，在忙于企业设计之余，公司逐步提升自己的理论基础，以及设计创新能力。目前，该公司凭借其专业设计技能，逐渐开拓了其市场。

　　（2）创新优势

　　衢州一言装饰工程有限公司目前在室内设计行业拥有一定的地位，多年来专注于商务空间、别墅、独栋宅院、大宅等室内原创纯设计，衢州各个角落都能看到其设计足迹，其计划入股投资的咖啡厅，以咖啡厅为平台，融咖啡文化、室内设计、饰品展示、设计交流为一体的完整产业链，这回使衢州一言装饰工程有限公司的设计更上一层楼。

　　（3）服务优势

　　对于室内设计行业而言，优质的服务也是设计产品的一部分。从方案设计、到室内装潢图设计，衢州一言装饰工程有限公司都提供全程服务。包括前期设计咨询、室内现场设计交底以及及时解决室内装潢过程中遇到的的各种技术问题。

　　（4）严格的质量控制优势

　　衢州一言装饰工程有限公司一直把设计质量看做设计工作的枢纽，从前期的预案到设计图纸的完成均按照设计的相关质量标准进行操作，同时在装潢过程中更保证质量。

　　2、劣势分析

　　（1）市场营销系统不完备

　　衢州一言装饰工程有限公司没有系统的分析过占据市场份额较大的客户的需求；也没有对本地区其他室内设计企业的发展情况进行评估，形成完整的发展及应对竞争的营销策略。具有前瞻性的发展策略

　　对于企业的进步是举足轻重的，特别是对于设计企业来说，产品及服务无法以直观的物体的进行比较，而技术层面的较量也无法单纯的用图纸进行表达，因而性质有效的营销就显得至关重要了。有效的营销让客户了解衢州一言装饰工程有限公司的优点和长处，从而提升顾客对于设计院的信心，使其与公司签约合作。

　　（2）缺少广告宣传意识

　　在企业起步阶段，衢州一言装饰工程有限公司为了宣传印制了部分宣传页，随着企业的发展壮大，其宣传图册缺过分单一，但更新不够及时，无法使客户及时全面的了解公司的发展现状以及成功作品，未达到市场营销的目的。很多优秀的作品，没有进行相应的宣传，失去了在市场上提升知名度的好机会，没有抓住机遇塑造品牌。

　　（3）服务条件有限，服务工作不到位

　　对于后期服务工作，公司非常重视，无论装修简易多少，均做好后期的维护服务工作。但在服务的履行阶段，由于设计人员既要忙设计，又要搞服务，往往对于服务工作执行的不到位。如夏季比较忙的时候往往是装修与企业间两头跑，疲于奔命。难以让客户最大程度的满意。

　　（4）精通设计业务，企业管理不专业

　　衢州一言装饰工程有限公司的管理人员都十分精通室内设计专业，但是，企业管理与设计工作则是完全不同的两个方向。公司的人员大都毕业于室内设计专业，再由于长期从事设计工作，其逐渐形成比较思维严谨，个性保守的性格。企业的管理工作者需要经常与客户进行沟通，洽谈业务，应该具备良好的应变能力和灵活的处事方式。目前，公司并没有专门的管理人员，这是制约公司发展的一大劣势。

　　正确的营销策略是企业的产品走向市场的先决条件，加强营销能力的培育，利用营销策划的手段，整合营销资源，培育企业独特的竞争能力，这是目前我国企业应对市场竞争的当务之急。通过前面对衢州一言装饰工程有限公司营销策略现状分析以及其营销过程中存在的问题，现建议其从以下角度制定合理的营销策略：

　　1、产品策略

　　（1）实施绿色产品包装策略

　　当今世界各国越来越重视环境质量和国民经济的可持续发展，我国也不例外，加强环境保护，维护生态平衡，走可持续发展道路，己被提到了我国国民经济和社会发展的日程上，根据2009年初中国某室内设计协会关于影响选取室内设计类型因素调查结果显示:消费者进行室内设计装修时考虑环保性的比例占55.43%，由此可以看出，打造绿色产品是现代社会文明发展的必然选择，也是现代装修设计的最高标准。因此公司可以采取绿色环保产品包装策略，打造绿色无污染产品。

　　绿色装修即有利使用者的健康，对人体没有毒害与伤害的隐患，满足使用者多种需求，在生产过程和回收再利用方面，符合环境保护要求的装修设计。它应是绿色设计、绿色材料、绿色生产、绿色包装、绿色营销，即“五绿”的综合体现，这其中，开发和生产绿色环保装修材料是实施绿色营销策略的关键环节和支撑点。这就要求公司材料选择上，符合有关环保标准要求，遵循材料利用绿色化的3R或4R原则。对于公司而言，完整的绿色环保包装策略过程应该包括以下内容:

　　树立绿色营销观念;搜集绿色信息;制定绿色计划;开发绿色资源;创立绿色名牌;争取绿色标志;鼓励引导绿色消费。在这个策略中，争取绿色环保标志是个很重要的环节。商标是企业的无形资产，而驰名商标意味着可观的市场占有率，良好的社会信誉，较高的知名度，极佳的产品质量和企业形象。因此，公司应积极采取措施，扩大和宣传产品商标，重视商标信誉价值的体现。开发研制绿色环保设计产品产品后，要进一步提高绿色设计标志的知名度，争取让公司的绿色环保产品标志成为一个知名的质量证明商标。在包装方面，应注重包装促销功能，创新绿色家具包装设计，提高绿色新产品的整体产品价值。

　　（2）实施品牌策略

　　品牌，是消费者对某一产品或企业形成的固定认知，蕴涵着巨大的商业价值。传统的品牌观念把品牌看作一家企业产品的静态身份证明。品牌的形成，不仅仅因为产品好，不仅仅因为服务优，也不仅仅因为价格合理，而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。品牌资产提供了对竞争者来说是进入目标市场的障碍的竞争优势。高知晓度的品牌体现的质量，及由此而取得的深刻的品牌认知是竞争对手难以逾越的障碍。竞争对手必须经过长期的努力树立良好的形象，才有可能同先进入市场者抗衡。产品的竞争力、企业的竞争力，最终要体现在品牌上。品牌是形成营销竞争能力的基础资源。因此，公司也应重视品牌营销，创立名牌产品。目前公司产品存在驰名品牌少，品牌杂乱，一些品牌只注重做销量，不把质量作为基本立足点;一味将广告当成创品牌的唯一法宝等一些问题。但是品牌的形成不是一朝一夕就能完成的，也不是通过大量的广告轰炸就能一夜之间获得中国名牌或世界名牌。所以品牌是有序经营的，公司要通过制定执行品牌计划，不断的细分市场和开发市场，制定营销策略和战略，才能达到树立名牌形象的目的。

　　2、价格策略

　　结合对室内装修设计产品卖场的观察、分析和统计，发现销售量最好的装修产品是中端价格的产品。而且对于中端价格的消费者来说，其对品牌没有太大的忠诚度，再综合考虑衢州一言装饰工程有限公司产品品牌实力不强以及自身的企业发展特点，可以把公司产品定位在中端价格上，具体的定价策略如下:

　　（1）心理定价策略

　　消费者尤其是对价格较为敏感的消费者，对装修设计往往是通过价格因素来判断的，因而衢州一言装饰公司就可在定价中利用消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买本企业装修设计产品。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑消费者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应。例如，拥有同一种装修设计效果的产品有昂贵、经济和特价三种价格，其主要原因主要所用原材料不同就必然会引起不同的价格。在此衢州一言装饰公司可以根据消费者的态度决定对其推销的价格，比如针对有“价高质必优”的消费心理的消费者，衢州一言装饰公司就可以以高产品质量以及昂贵的价格来迎合这种消费群体的心理。

　　（2）价格组合策略

　　室内设计企业最大的特点就是涉及的产品种类多，包括相关涂料、灯具、吊顶、瓷砖等等方面的产品，当然衢州一言装饰公司涉及的产品更为多，因此在价格制定中可以使用价格组合策略。价格组合的一般原则是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销商品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利;对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性地的商品价格，就会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。在经营过程中还要依据竞争情况和需求特点，综合运用心理定价、折扣定价、地理定价等差别定价策略。

　　3、拓宽营销渠道

　　通过对公司的营销渠道进行了解可以看到，其营销渠道比较单一，在如今市场经济环境下，企业若想畅销产品，拓宽多元化的营销渠道是比不可缺少的。为此，公司可以从以下几方面来实现营销渠道的拓宽：

　　（1）多渠道策略

　　为了更好的建设销售渠道，衢州一言装饰工程有限公司拓宽营销渠道，考虑营销渠道由单一渠道向多元渠道转变，直接销售与间接销售相结合。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数企业只通过一个渠道进入。而如今，随着我国室内设计市场广度、地域深度、产品多样化、潜在渠道的增加等具体因素的变化，公司可以根据自身条件及各个市场的不同情况，针对不同的产品，灵活地采用与之相适应的营销渠道模式。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，用以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足顾客的需求。同时根据不同的市场要把各种销售渠道结合在一起，在产品和价格上做一些适应性调整，使它们充分发挥各自的作用。

　　（2）运用网络营销

　　网络营销是指为实现企业的营销目标，借助互联网络、电脑通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动。随着信息技术的发展，基于互联网络的产品预订与销售潜力的日益浮现，市场竞争己不能仅依靠浅层次的营销手段，需要企业去寻求更深层次的变革，以尽可能生产出满足消费者需求的产品和服务并以更低的成本、更为合适的途径送达消费者。从当下情况看，网上购物者已经形成一个庞大的消费群体。因此，公司营销部门应积极利用互联网开展网络营销，拓展客源渠道。

　　(3)实施促销策略

　　最有效的促销策略就是人员推销，人员推销在建立购买者的偏好、信任和行动时是有效的工具，其具有个人之间面对面接触、培植各种关系、对促销迅速做出反应的特性。人员推销能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于密切企业与用户关系。当顾客在偏好和认知阶段时，人员推销是达成购买的最重要影响因素。为此，A企业可以在适当地点设置固定的卖场或者大型卖场专卖店，由营业员接待进入门市的顾客。此时导购人员应根据消费者提供的喜好和要求，推荐合适的室内设计方式，包括颜色的搭配、式样、风格等都为其考虑周全。并提供免费客户上门测量顾客房间面积或根据客户带来的房屋平面图，免费设计顾客所需家具的设计效果图，这样的服务拉近了商家与消费者之间的距离，成交率会大大提高。

　　不管是传统意义上的营销策略还是服务营销策略，都是企业在不同市场发展公司阶段，根据市场营销环境的变化而采取的不同的营销策略。要根据市场的变化和公司具体情况而定，不同阶段有不同的策略。衢州一言装饰工程有限公司虽然已经认识到了服务工作的重要性，并在日常工作中将服务问题逐步落到实处，但企业对发展与服务认识不够，缺乏完整的科学理论体系作为依据。目前企业的通病在于，企业高层领导更多的是着眼目前市场份额的争夺，而对企业长期健康可持续发展缺乏理性的思考。服务营销策略同时也是服务管理策略，企业管理者需要在管理理念、管理手段、资源安排上从长计议，高瞻远瞩，做出进一步的思考。

　　在企业发展壮大的过程中，高素质的企业团队是企业成功的基础。因此，公司在产品营销的过程中，一支高素质的营销队伍是进行成功营销的基础。因此，公司可以通过组织内部员工不断的学习、培训和总结实践积累各方面经验，逐渐提高企业团队的整体素质;同时加强对营销人员的激励，最终实现家具产品的市场占有率和中心效益的提高。公司在加强人才队伍建设中，人才引进和激励是加强人才队伍建设的重要途径。公司要进一步加强人力资源管理，定期从高校毕业生中引进优秀拔尖人才，适当引进国外人力，引入竞争机制，制定相应激励政策，如规定科研成果作为无形资产入股，其中部分股权奖给有关科研和营销人员，年终持股参与企业分红等，激发工作人员的创新活力。此外还可以采取多种形式加强对企业成员的培养，如定期组织员工到高等学府深造、短期培训、和其他家具企业人才交流等，提高员工业务水平和创新能力，培养和造就一批具有良好的素质、丰富的业务知识、强烈的信息观念、出众的决策能力和具有开拓精神的人才团队。

　　战场上作战不能没有战略,否则必败。企业经营也是不能没有战略,否则不能达到长久的繁荣,必然会慢慢衰退。二十几年的改革开放,一批企业嶄露头脚,一批企业消失。每一位有远大志向的企业家都希望自己的企业基业常青,但是长期留存下来的毕竟是少数。这是因为很多企业没有合适的战略来指导公司前进。本文运用了案例分析法,理论联系实际的方法,对比分析法来综合分析衢州一言装饰公司公司的营销现状以及营销环境，最后本文从产品策略、价格策略、渠道策略以及营销策略提出了改进意见，借以为类似企业提供一定的营销理论依据，进一步促进企业的长足发展。

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