化妆品行业女性顾客忠诚度提高策略研究

　　中国化妆品市场经过近30年的发展，近年来逐步走向成熟。但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间。

　　“大宝”在众多国有护肤品品牌中，以30%的市场占有率成为中国护肤品市场的榜首；“小护士”以20%的市场占有率位居第二。和其他昂贵的国外品牌相比，由于价格相对较低更能赢得中国大众消费者的青睐。不过，国外的一些护肤品品牌也毫不逊色，在总的市场占有率上基本和国内护肤品不分上下。产品品牌选择上，巴黎欧莱雅受女性关注度占66.7%，占据品牌第一；产品类别选择上，面部护理受女性关注度占61.78%，占据第一。

　　中国彩妆行业，真正形成通常意义上的市场，仅仅只有10年左右的时间，但这10年，是中国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均保持9%，近5年更是超过了10%，国民经济的快速发展，使消费者的消费能力得到了大幅度的提升，同时，大批“80后”的年轻人获得了经济独立，他们的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，超前消费、信用卡支付等使“月光族”兴起。这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础。产品品牌选择上，美宝莲受女性关注度占11.23%，占据品牌第一；产品类别选择上，肤色改善这一类备受广大女性关注，关注度占据彩妆产品类别的第一。

　　早在2007年我们的香水市场只有4.69亿元的销售表现，2010年，这一数字被改写为7.6亿元，涨幅超过2007年全年销售额的一半以上。虽然这中间的2008年和2009年涨势下滑，又趋于平缓，但不得不说，市场总体向好。2009年至2010年，是香水市场成长加速的一年，年增长率达25.62%，销售额对比2009年也提高了1.6亿元之多。香奈儿占据品牌第一，受女性关注度占整个香水品牌的14.43%。；产品类别选择上，大多数女性都喜欢味道淡雅的香水。

　　顾客忠诚通常被人们定义为重复的购买同一品牌的产品的行为,只考虑某一种品牌的产品而且不会搜索其他品牌的相关信息的顾客。在一定程度上看,这种顾客忠诚是非理性的。

　　一项研究发现，顾客愿意到同一家零售商场重复购物的最主要驱动力是商家能让顾客充分感受到的信任感和责任心。这种信任感与责任心在某种程度上征服了顾客。实际上，为了降低购买化妆品的风险，女性顾客总是乐意到自己信任的商店进行购买化妆品，并享受服务。这时，信任就成为化妆品企业稳定客户市场，实现顾客忠诚的重要手段。女性顾客的信任也是影响化妆品行业顾客忠诚的一个非常重要的因素。信任感是女性顾客产生首次购买及持续购买某一化妆品行为的主要影响因素。女性顾客的信任感被定义为女性顾客对化妆品企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果女性顾客对化妆品企业没有信任感,那么她们就不会再次或者长久的购买此企业的化妆品。当女性顾客信任某个企业的化妆产品时,她们的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。

　　女性顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个直接因素。顾客满意度越高，越倾向于向同一企业购买其化妆产品和服务。当然，在不同的行业，女性顾客的满意度对顾客忠诚或对重复购买某化妆品的影响是有所不同的。如果女性顾客在每次体验某企业的化妆品后满意度都比较高，那么就很容易形成对此企业或品牌的顾客忠诚。当然，如果女性顾客的满意度对某一品牌的化妆品低到一定的程度，那么她们就不会购买此品牌的产品。因此，女性顾客的满意度是进一步取得顾客忠诚的必要条件。

　　随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度的层级也会不断提升，而只有满意度很高的顾客才能成为化妆品业的忠诚客户。

　　影响顾客满意的因素包括化妆品的消费体验、属性、感情投入、化妆品的个性化程度以及女性顾客的对某品牌产品的感知价值。女性顾客购买化妆品主要是为了满足自己的特定需要，所以化妆品的属性会对女性顾客使用某产品或服务后的满意程度产生直接的影响。如果某化妆品的性能好，如：使用效果较好，香气诱人，外观包装漂亮大方等都会使女性顾客对此化妆品产生好感，因此女性顾客的满意度就会比较高。女性顾客的消费体验体验对顾客满意度的影响也非常大，好的舒服的消费体验会直接导致顾客的满意，并可能因此产生对某品牌的喜爱，进而影响了顾客的忠诚，对于这一点在化妆品行业表现的尤为明显。

　　女性消费者的心理中，有占小便宜的一面，在挑选化妆品的时候也一样会有这样的心理，有些化妆品企业在销售过程中给予女性顾客一些优惠或赠品，而有些企业则没有这些优惠活动，当然的女性顾客购买有优惠的企业的化妆品会多很多。所以，在平常的销售中，可以通过赠送样品，免费送与消费者使用，获取消费者对该产品的反应，同时也可以让消费者心理上感觉到优惠。在大型活动当天，可以采用满多少元送礼品的方式，吸引广大消费者购买;也可以采取包装兑现的方法，如收集到某化妆品的瓶子，可以半价买到相应的实物，借以鼓励消费者购买该类产品。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。

　　在当代，企业非常重视关系营销。关系营销是企业把营销活动看成是与顾客、分销商、供应商、竞争者、XX机构等发生互动作用的一个过程。关系营销的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业的关系营销不但将注意力集中于发展和维持与女性顾客的关系，还扩大了营销的范围，它所涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。尽管如此，关系营销的所有关系中，核心仍然是企业与顾客的关系。

　　建立女性顾客的关系管理系统，在企业的关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得女性顾客，更重要的是怎么维系女性顾客，维系女性顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。良好的顾客关系管理系统有助于企业做出正确的经营决策，改善和发展企业与顾客的协作关系，为企业带来长久的竞争优势。

　　企业的内部营销是指成功地训练、雇用和激励企业的内部人员，各部门能很好的为女性顾客进行服务而工作。实际上,企业的内部营销先于外部营销,每天与女性顾客接触的是企业的员工，因此,要提高女性顾客的忠诚度,第一任务是开展企业的内部营销,留住员工就是留住顾客。不断提高员工的综合素质。通过业绩考核,激发员工的积极性。考核的目的是提高员工的积极性和主动性,奖励先进,鞭策后进,充分发掘员工的潜在能力。用情感管理影响员工。领导以身作则,起模范带头作用,想为员工所想,急为员工所急,要让员工被你感动,心甘情愿地投入并付出。

　　当某化妆品企业的产品取得了女性顾客的信任后，她们常常会自愿保持与此企业的关系，甚至克服一些困难去购买自己信任的化妆品企业的产品。这样企业与顾客之间就容易形成相对亲密的关系，企业也更加愿意为女性顾客提供个性化的产品和服务，这又会反过来对顾客的忠诚度增加了。因此，化妆品企业应提高女性顾客购买此产品与服务的自主选择权和透明度，加强对员工的诚信教育，并保护女性顾客的信息和个人隐私，充分实现向顾客的各种承诺。

　　要与广大女性顾客建立长期稳定的相互信任关系，就要善于处理女性顾客的各种抱怨。顾客在投诉时，某些企业的员工经常表现的不耐烦、不欢迎，甚至表现的很反感，这就容易使企业丧失宝贵的顾客资源。对某品牌的产品进行抱怨的顾客是愿意再给此企业一次机会，如果有女性顾客有意见而不进行抱怨，那么企业永远不会找到自身的问题出在哪里。所以，企业应当体谅顾客抱怨的情感反应，并正确的合理的对顾客的抱怨进行处理，学会倾听，并认真的对待顾客所提出的各种问题，尊重顾客，关心顾客，站在顾客的角度看问题，并给予顾客额外的服务，使广大女性顾客感受到个性化的服务得以满足。

　　顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，这一期望达到了，顾客就会感到满意，否则，就会不满。企业通过对女性顾客提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超越顾客的期望值，使广大女性顾客得到意想不到的、甚至惊喜的服务和好处，从而获得更高层次的满足，发展成稳定的忠诚的顾客。因此企业应从广大女性顾客的需求出发，认真分析市场，实行针对性的设计产品和服务，超越顾客的期望，提高顾客的满意度，进而提高女性顾客的忠诚度。

　　现阶段，女性化妆品的定价可分为两大类：一是模仿性、同质性很强的产品，包括腮红、口红等。这些产品主要针对大众化的消费者，属于低利润的产品，采用竞争导向定价法，跟随市场情况进行定价是最合理的。必要时可以加送化妆品的容量，并保持价格不变，即用同等的价格，在包装上加大更多的容量，从而诱惑女性顾客转移购买产品的决策。但是这类化妆品定价不能太过低，否则使女性顾客觉得价格低，质量也低而不敢大胆放心的购买。二是实施差异化的产品，主要面向中、高消费人群，特别是高收入的人群、都市白领等，她们所看重的是化妆品的品牌和价值。这类产品宜采取声望定价的策略，以声望和品牌的形象来吸引顾客。此外，灵活运用折扣策略也是非常必要的。利用各种各样的折扣和让价来吸引各经销商和广大女性顾客，促使他们积极的推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。女性化妆品的营业推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠诚计划与加值促销等方式。另外，在节假日适时开展大型推广活动和主题派队也有助于女性在活动中感受美，体验快乐，从而促进化妆品销售。

　　产品质量和服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，市场竞争日趋激烈,优良的产品质量虽然是一大保证,但所有的产品都不会避免有一些瑕疵,在这种情况下,沟通与服务是个重要的环节。化妆品企业通过与女性顾客的有效沟通来维持和提高女性顾客的忠诚度。比如建立广大女性顾客的资料库并定期进行访问等。建立女性顾客的资料库,将顾客进行分类,选择有保留价值的女性顾客,对忠诚客户制定计划;了解女性顾客的需求并尽可能的给与满足;与广大的女性顾客建立长期和稳定的互助、互需的关系。

　　女性化妆品的人员推销，应注重对女性顾客的教育和专业服务上下功夫。所谓对顾客的教育服务，是所有从事化妆品行业的人员，无论是企业老板、营销经理，还是促销小姐、美容顾问都应该在日常生活中以科学的角度向女性顾客传播正确地护肤理念，让更多的女性顾客理解和支持甚至购买化妆品。在专业的服务上，相关的推销人员应热情准确的对化妆品知识以及皮肤的生理结构、类型鉴别等护肤的基础知识进行讲解，为广大女性顾客提供化妆品选购和使用的咨询以及相关指导，建立顾客档案并实施跟踪服务，帮助消费者实现科学合理护肤。企业一旦与某一客户建立了重要的联系，就要找出能够强化这种联系的产品和服务。比如，成立客户俱乐部、会员活动中心、定期举行会员PARTY等。企业不仅理解客户的需要，更理解客户的价值，培育顾客的主人翁意识，让客户意识到他们的良好的表现与你自己的表现是相互依赖的。

　　顾客感知的服务质量绝大部分由进行服务的员工决定，员工的操作水平和熟练程度影响技术质量，精神面貌和态度影响功能质量。只有满意的员工才能创造满意的顾客。如果员工有一次劣质的服务让顾客产生了坏影响，那么用100次的优质服务都不能抵消。企业培育一支满意的员工队伍是非常必要的，积极地为广大女性顾客提供优质的服务，尽可能的超越顾客的期望。

　　化妆品企业必须运用其内部营销，培育出满意的员工，这就需要化妆品企业获取合适的员工、改善员工的发展环境及完善激励制度来留住优秀人才。哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。不断提高企业员工的综合素质、积极性和主动性，提高员工对企业的认同感和归属感，减少人才和客户的流失。只有让企业自身员工真正的满意，真正忠诚，才能通过他们优质的服务，赢取广大女性顾客的忠诚。

　　顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉，要提高女性的顾客忠诚度，必须对顾客价值进行提高。长期稳定的化妆品产品质量是维系女性顾客的最根本，所以，化妆品企业应该提供优质的产品和员工服务，以此来增加女性顾客所感知的此化妆品的价值和此企业人员的、服务的、形象的价值，通过为广大女性顾客提供物美价廉的化妆品，不断对化妆产品的创新，增加延伸企业产品和服务质量来降低女性顾客支付的时间成本、货币成本、体力成本和精力成本，因此会增加顾客的价值，从而提高了女性顾客的忠诚度。只有过硬的产品和服务质量才能真正吸引到顾客。化妆品企业提高自身产品和服务的质量,有效的满足女性顾客的需求,提升女性顾客的满意度是成功构建顾客忠诚的关键策略。

　　所谓企业形象,就是社会公众(主要是用户)对一个企业的整体印象和评价,它是企业素质的综合体现。良好的企业形象可赢得广大顾客和消费者的信赖,企业在社会上的地位就会有所提高。有人曾经做过一个实验,就是都去掉可口可乐和百事可乐的商标,让顾客凭感觉品尝并加以辨别,结果是绝大多数的人都分辨不出。但在现实中,相比之下人们看重的是可口可乐,这就是企业形象的效果。

　　通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。化妆品企业要重视对女性顾客的品牌忠诚度的培养，通过售前、售中和售后提供满意超值的服务强化女性顾客对某品牌产品的好感，突出品牌的概念，强化女性顾客的忠诚意识。提高顾客的满意度需要一个循序渐进的过程,企业首先要通过独特和鲜明的品牌形象,吸引潜在女性顾客的相对关注,通过顾客与企业产品的真实接触,给女性顾客留下值得信任的初始印象。

　　企业形象与产品质量和价格有很大的差别,企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦顾客觉得企业形象好的话,在情感上已经倾向与本企业的产品和服务。企业形象要求企业全方位,长期的努力才能做好。要注意发挥公关活动的积极作用。“丁家宜美白小姐大赛”、“玫琳凯美白知识讲座”等公关活动都对实施企业起到了较好的效果。化妆品企业要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，引导社会消费舆论，促进产品销售。

　　随着整个化妆品市场形势的这种变化，不少企业开始转移自己的经营中心，不在是花大力气来吸引新的女性顾客，而是花大力气来维持老的女性顾客，在维持原有的女性顾客的基础上争取新顾客，维持原有女性顾客就是要加强她们对某一化妆品企业的忠诚度，于是女性顾客的忠诚度提高战略受到越来越多化妆品企业的关注和重视。因此，系统的，计划的提高女性顾客的忠诚度已成为对每个化妆品企业具有战略意义的营销规划之一。

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