一、绪论
（一）研究背景
在《第26次中国互联网络发展状况统计报告》公布的信显示，至2010年6月，中国网民数量达到4.2亿，有如此数量的网民，说明网络已经成为信息传播的重要途径之一，公共关系的发展自然而然不会放弃网络公关这一新兴公关方式。2010年，中国国际公共关系协会发布了《网络公关服务规范》，这是中国首份关于网络公共关系的的行业标准文件。它标志着新兴的公关关系传播方式被国家承认并予以规范。
通过以上资料我们可以看出，网络公共关系已经成为了公关关系的一个重要组成部分，究其原因就是因为互联网的高速发展。这对于公关关系的发展既是挑战也是机遇，本文就是基于互联网络高速发展的情形对传统公关传播运作方式的影响入手分析其中的利弊得失。
（二）研究目的
在互联网高速发展的今天，各行各业都受到了其影响，一味地守旧必然会被时代所淘汰，只有不断的适应社会的发展趋势，不断的总结自身的优势、发现自身的不足，做到“取其精华，去其糟粕”才能保持昂扬向上的趋势不断发展壮大，笔者的研究目的就是为了能够分析互联网对传统公共关系传播的影响，从而为公关关系学的发展做出绵薄之力。
（三）研究意义
本文主要通过研究互联网对传统公共关系传播的影响，让读者对传统公关关系传播的途径危机有所认识，总结对于传统公关传播方式的积极和消极影响，分析其中利弊，从而为新形势下传统公关传播运作方式的发展尽到绵薄之力。笔者还提出了几点关于互联网时代下新型公关传播运作方式的建议，但由于笔者的学识所限，很多地方只能浅尝辄止，但还是希望可以为其他研究者开启思路，起到抛砖引玉的作用。
二、相关理论概述
（一）公关关系的概念
20世纪初，一名X记者—艾维•李首先提出的，当时他用Public Relation这个词来描述公关关系，故PR成为了公共关系的缩写，1923年伯尼斯将公关关系引入了大学课堂，这标志这公关关系教育和公共关系理论研究就此兴起，《舆论之凝结》一书被西方社会视为公关关系学正式诞生的标准，由此认为伯尼斯是“公共关系理论之父”[JS移动公司公关策略改进与实施研究_周子涔。
那么公关关系是如何定义的呢？在公共关系不断发展的过程中，出现了各种不同的定义，有人开玩笑的说“世界上有多少个公关关系学者，就有多少个公关关系的定义”这虽然是个玩笑，但也可以看出公关关系的定义是众说纷纭。笔者比较赞同《韦伯斯特二十世纪辞典》中的定义，即“通过宣传与一般公众建立的关系，公司、组织或者军师机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利于公共舆论的职能。”
（二）公关关系的基本特征
公关关系虽然属于社会关系的一种，但也有着其特有的特征，具体表现于以下几个方面；
1、双向性
公共关系是强调社会组织与社会公众双向沟通的一种社会关系。社会组织在进行公关传播时，不能单单只注重向公众传达或是只注重公众舆论的反馈，公共关系活动的策划者和实施者必须坚持二者齐头并进，只有这样才能及时的对公关关系活动进行调整，已达到宣传自身、树立自身良好形象的目的。
2、广泛性
公关关系的广泛性有两层含义，第一是指；公共关系主体行为的广泛性，具体而言就是公关关系存在于主体的任何行为过程中，公共关系的主体的任何一个行为都有可能造成相应的社会舆论。第二是指；公共关系的客体的广泛性，公关关系活动在理论上能影响任何一个个人、团体或者组织，即可能对已与主体发生交集的客体产生影响，也肯能会对没有与主体发生过交集的客体产生影响。
3、以诚实信用为基本原则
在展开公共关系活动时，要以诚实信用为基本原则。古语有云“人无信则不立”、“精诚所至金石为开”公关活动面向广大公众，如果不能坚持诚实守信，那么不过不能树立自身良好形象，反而会对自身造成不好的影响。
4、以塑造形象为目的
公共关系的核心是塑造形象。公关主体策划和实施公关活动的目的在于提高自身的知名度，进而进而达到塑造自身形象的目的。
5、以长期经营为手段
“冰冻三尺，非一日之寒”想塑造自身的形象，是一个漫长的过程，需要公关主体进行长期的投入，同时要及时调查公众舆论的走向，根据具体情款调成公关策略。
（三）公关关系的职能
公共关系的职能是指公关对社会组织以及个人所担负的职责和发挥的作用，具体如下；
1、采集信息
公共关系主体所处的环境是在由它的公众和其所处在的政治、经济和文化等社会因素构成的，然而这个环境中的各种因素是不断变化和发展的。这种变化利弊不一的，怎样才能做到趋利避害呢？公共关系的信息采集职能便能起到很好的作用，信息采集职能是指在公关活动中通过社会调查、公众反馈的手段及时、有效的收集反馈信息，最后将信息收集整理。通过对信息的分析可以了解公众的态度、政治、经济等社会因素的变化，调整对策达到趋利避害的目的。
2、协调沟通
公关关系主体在进行各种活动时或多或少的会与公众产生矛盾，如果不在意，很有可能是主体的形象受到影响甚至与客体之间发生冲突，这是极不利于公关关系主体的发展的，我们通过公共关系活动，可以使公关关系主体与客体之间达成默契，解决两者之间的矛盾。协调沟通是公共关系的基本职能之一，通过协调沟通可以有效的的减少、化解矛盾。
3、提供咨询
提供咨询的职能是指公关专业人员向组织领导提供有关组织的形象和公众动向方面的情况和建议。为了能够更好的了解公众的需求，接收公众的反馈信息，很多公关主体开通了客服电话用于与公众沟通，后来通过提供咨询服务，渐渐成为了公关活动的一部分并逐渐发展为其主要职能之一。
三、互联网时代下的传统公关传播运作方式
（一）传统的公关传播运作方式
因为本文是以研究互联网对于传统公关传播运作方式的影响，所以这里的传统公关传播运作方式也仅仅是指除了网络公关运作方式以外的公关传播方式，如有用词瑕疵请见谅。
1、举行新闻发布会
当社会组织在发生具有重大影响的事情时，向新闻界公布信息，借助新闻提升该组织或者与该组织密切相关的东西形象。以新闻发布会的方式进行攻关传播主要具有以下三点优势：第一，正规隆重，新闻发布会的形式正规，档次较高，通过精心安排地点，邀请记者、相关负责人、行业部门主管、各协作单位代表及XX官员等方式可以有效的加强可信度及影响力，达到迅速公关的目的。第二，沟通活跃，在新闻发布会上公关主体与公众可以双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答，如此一来可以直接解决公众的疑问与困惑。第三，影响力大，方式优越，新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布，可以在同一时间段内达到广而告知的效果，迅速扩散到公众。
2、组织媒体参观
作为生产者的公关主体通常会采取邀请公众参观生产厂房、生产流水线，并讲解相关流程，通过参观公众对外传播信息。这种方式可以令参观公众更加直观有效的了解详细情况，公众通过自身的体验了解到的信息有更高的可信度，通过这种方式也可以告诉更多的人，我们是可靠的、让人放心的，从而树立良好的形象。但是其传播范围有限、成本高昂，对于生产的效率也有一定的影响。
3、组织高层专访
这种方式主要是通过组织公关主体的高层人员进行回访，面对面的与公众沟通交流，这种方式可以给公众营造一种亲切感，同时可以让传播主体的高层直接了解公众的想法与需求，从而为公关主体决定未来的发展方向提供可靠的参考意见，但是这种方式没有办法长期持续，辐射面积小，加之大部分的公关主体进行这种公关模式只是为了营造亲切感，使其流于表面，并不能对公众有实质上的帮助，所以很难起到公关的作用。
4、日常媒体
这种方式是指，公关主体通过与媒体达成协议，固定的播放相应广告，从而提高知名度，这种方式辐射面积广，可以造成普遍影响，为大部分公关主体喜爱。但是其投入成本高，若果不能起到积极作用反而会影响公关主体的发展。另外由于广告片具有艺术加工成成分，当公众选择相关产品后发现有差距后，反而会对公关主体产生恶感。不利于公关主体的进一步发展。
（二）互联网对传统公关传播运作方式的积极影响
1、提供了更为有效的辅助公关方式
传统的公关方式由于没有一个广泛、持续的信息传播渠道，使得其不能长时间持续传播消息。为了能使公关活动产生较大的影响力，公关主体不得不采用一些“辅助公关”方式。在互联网发展之前，公关主体为了辅助实施公关活动，一般采用报纸、电视广告等方式辅助公关。这种辅助公关方式的确可以起到大范围传播信息的作用，但是如果要长时间持续传播，公关主体就不得不长期租用报纸的版块或者预约电视台的“档期”，这无疑是大大的加大了公关成本。而互联网的发展给了公关主体一个成本低、效率高的信息传播平台。公关主体只需要在网络上发布公关活动的信息，并且进行简单的更新在操作便可以有效的起到辅助公关的作用。
2、扩大传统公关传播方式的影响范围
传统的公关传播方式的辐射范围有限，很难达到广而告之的目的，这是公关活动策划者和组织者的一大难题。互联网的告诉发展使这个难题可以轻而易举的被解决掉。随着互联网的高速发展，空间距离已经不再是问题了。一个人通过互联网可以让世界另一端的人看到自己的消息，通过互联网，公关主体可以将公关活动的信息传播到任何有互联网的地方，如此一来自然可以扩大传统公关传播方式的影响范围。
3、加强传统公关传播方式的公关力度
通过互联网信息交流可以变的更多样化、更快捷、更真实。公众可以通过在网络上浏览文字、查看图片、观看视频等方式来了解信息。通过严谨的文字描述、清晰的照片展示、声情并茂的视频介绍，公关活动的力度自然可以更上一层楼，达到更好地公关效果。
（三）互联网对于传统公关传播方式的消极影响
1、传统公关传播方式的生存空间正在不断被压缩
互联网的高速发展衍生出了各种各样的网络公关传播方式，由于网络公关传播方式的成本更低、料率更高、互动性更强，现今公关主体的重心不断转向网络公关，从最开始作为辅助公关到后来发展出各种独立的网络公关传播方式。新兴的网络公关方式逐渐取代了传统的公关传播方式的主流地位，传统公关传播方式的生存空间不断被压缩，如果传统公关传播方式不能有进一步的发转，极有可能消失在历史的河流之中。
2、迫使传统公关传播方式降低成本
传统公关传播方式能让一小部分公众有着更直观的认识或者体验，通过这一小部分公众向大部分公众传播影响，但这建立在传统公关传播方式花费更高的成本上的。互联网的出现使得消息传播速度大大提高，这样一来可以再更多的公众中造成影响，相较于传统公关传播方式而言其花费的成本可以忽略记，这让各种公关主体再选用传统公关传播方式的时下意识的降低成本进而影响了原有的公关效果，可谓是得不偿失。
四、互联网所衍生的新型公关传播运作方式
（一）新型的公关传播运作方式
1、网络日志公关
网络日志是一种由个人进行管理、不定期粘贴一些新的文章的网站。也就是我们常说的博客，网络日志诞生的最初是用于个人实时动态展示就文学交流之用。但是随着网络用户的不断增加，公关主体在这里发现了新的机遇。公关主体通过博客将自己需要传播的信息由博客发表出来，自然而然的吸引公众了解相关内容，从而达到广而告之的作用。公众在了解相关信息后可以通过下方评论将自己的意见及时的反馈给公关主体，公关主体也可以通过回复及时解决公众的疑惑。相较于传统的公关传播方式网络日志公关有以下优势；第一，其表现形式多样，由于网络信息技术的发展，博客可以通过视频、音频、文字、图片等诸多方式对信息进行宣传，而传统的公关传播方式表现形式却很单一，只能用一种或者几种来对公众传播信息，不能有效的吸引公众目光。第二，能达到迅速沟通的目的，通过网络日志，公众与公关主体可以相隔甚远的进行即时的沟通交流，对于双方而言都是极大的节约了时间成本，可以达到更好地沟通效果。
2、网站公关
这一公关模式不单单是指设立一个官方网站用于发布信息及与公众交流，它的主要内容是指搜索引擎优化，这是指在了解各大搜索引擎运行规律的情况下调整网站结构，使网站的排序位于靠前的位置。这样一来通过在网站上发布信息可以让公众更早的浏览到相关信息，从而提高曝光率和竞争力。考虑网站的宣传大部分都是单方面陈列相关信息，公众选择性浏览，不能有效的进行沟通交流，公关主体们便想到了设立在线客服。通过在网站中插入通讯软件的链接可以直接与公关主体的服务人员进行交流，进一步加强信息反馈。
3、网络论坛公关
网络论坛是一个公众交流平台，在这里所有人都可以畅所欲言，它信息传播速度快、具有针对性，对于公关主体而言是一个重要阵地。但是它也存在众多问题，首先，网络论坛的针对性很强，往往一个论坛所聚集的公众都是对相关领域有独到见解的，这就要求公关主体了在网络论坛中传播信息时要谨慎、真实。其次，公关主体的竞争对手往往雇佣专门的写手针对攻关主体进行攻击，由于公众有一定的盲目性，如何针对这些别有用心的写手的攻击是公关主体需要考虑的重要问题之一。
（二）新型公关传播运作方式与传统公关传播运作的关系
1．型公关传播运作方式是基于传统公关传播运作方式产生的
新型公关传播运作方式的本质与传统公关传播运作方式基本相同，都是借助中间媒介对公众传递相关信息，已达到对公众造成影响的效果。新型公关传播运作方式继承了传统公关运作方式传播内容的丰富性，同时也摆脱了传统公关传播运作方式单一的局限，它为人们传递信息提供了一个非常便捷的交流空间，新媒体传播突破了信息量的限制，可以及时有效的在第一时间传递所有人们需要的信息，互联网公关传播方式的出现把人们带入了一个“信息爆炸”的新的传播时代。公关主体抓住了这个契机，借助传统公关传播运作方式的基础理论而创造出了生新型的公关传播运作方式。
2．公关传播运作方式促进了传统公关传播运作方式的发展
新型公关传播运作方式的快速发展给传统公关运作方式施加了巨大的压力，新型关传播运作方式更富有个性，增强了受众对其的青睐程度。互联网互动传播的特点，使得公关更加充满活力。受众从传统传播中的被动接受信息变为新型传播运作方式中的主动选择信息，使公共关系从一个单一的文字传播发展成声音、图像、文字、视频和其他多维信息的共享和交互通信。在互联网的帮助下，公关传播由原本的“公关到群体”变成了“公关到个人”，使得受众的选择更多元，公关传播也更为个性。这些新的优势特点使传统的公关传播运作方式为了能为公关主体所采纳就必须有所变革、有所发展。这让传统公关传播运作方式迎来了新的发展热潮，传统观传播运作方式通过柔和网络传播媒介进一步突出了自身真实性、稳健性更强的特点，让公众耳目一新。
3．新型公关传播运作方式挑战了传统公关传播运作方式的地位
公关传播存在不可控性，随着互联网时代的出现，公众从以前简单的“获取”新闻，到现在自己也想“加入”到媒体中。新型公关传播运作方式的出现正好满足了人们对“加入”到媒体中的需求。随着新型公关传播运作方式的出现，公关关系的不可控性也逐渐提高。在新媒体的背景下，每一个受众都可以成为信息的发布者，因其身份就是受众，能够从受众的角度剖析问题，这点不断吸引着更多的公众关注新型公关传播运作方式，加上新型公关传播运作方式的成本低、影响效果广泛，使得公关主体逐渐放弃了传统公关运作方式，故而挑战了传统公关传播运作方式的地位。
（三）新型公关传播运作方式的积极作用
1.新型公关传播运作方式为公共提供高效的沟通途径
网络时代缩短了人与人之间的距离，互联网的出现，打破了地区之间存在的传播限制，可以将信息传播到各地球的个角落，大大降低了物理位置对公关传播的影响。它既不受传统公关传播运作方式中字数和版面的限制，也不受广播电视中时间的限制，可以保证信息第一时间传播。在速度至上的今天，公关主体一直在追求高效率的公关方式，而新型公关传播运作方式在时空上的优势正好满足了公关主体的需求。
2.新型公关传播运作方式提升了公共的运作水准
新型公关传播运作方式的数字化，便于信息的传送和转化，并具备极强的信息承载量。而新型公关运作方式的多媒体化（指新型公关传播运作方式能将文字、照片、音频、视频等结合在一起进行使用），则为信息提供了丰富的表现形式，可以使信息传播更为真实立体。新型公关传播运作方式对于信息内容的承载量和表现力都远远大于传统公关传播运作方式，如果公共主体充分利用新媒体这一优势，就可以在信息传播的形势和数量上取得很大的优势，从而提升公关运作的水准。
3.新型公关传播运作方式二次传播使公关的受众群体规模扩大
新型公关传播运作方式相对于传统新型公关传播运作方式有另一个优点，那就是他能带动二次传播，让受众群体规模扩大。公关主体通过互联网发布相关信息，使公众在接收信息之后会再次通过互联网或者其他途径有选择性的将相关信息再次传达给身边的群体，而且这种传递拥有延续性，每传递一次，接收信息的公众人数会呈几何倍的增长。最后，真正接收到信息的公众会比公关主体预想的公众数量多的多。在这过程中，使受众群体规模扩大的功臣不是公关主体，而是接收信息的公公众。事实上传统公关传播运作方式在公关传播的过程中也能激发公众进行二次传播，但互联网能更方便受众通过同样的媒介进行后续传播，使二次传播变得容易快捷，因而采用新型公关传播运作方式进行攻关后受众规模的扩大变更为明显。
4.新型公关传播运作方式的受众细化使公关行为更为人性化
传统意义上的公关公众概念十分宽泛，是指与公关主体相互作用、相互联系，有着共同的目的、利益、兴趣等意识的社会个人、组织或团体的总称。根据不同的标准，也可以将公关公众分为临时公众、周期公众、稳定公众；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。但都是公关主体面对一类人或一群人，通过传统公关传播运作方式发起的的公关活动，公关公众虽然数量也很庞大，但却很模糊，无有针对性、有效率地完成公关活动。但新型公关传播运作方式能够进行点对点的信息传播，使公关公众由群体化向个体化转变，公关活动变得更具有针对性。与此同时，公关主体通过对细化的公众提供个性化服务，加强对公众的喜好和目的进行研究，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。
5.新型公关传播运作方式的互动性使公共关系实现双向沟通
X公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特揭示了四种公关模型：媒介代理模型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型。其中双向对称模型是两位学者提出的理想化公关模式，它注重的是公关主体与公众间的双向沟通，公众不再只是信息的接受者，还是公关活动的反馈者，可以对公关主体提出要求，二者在互动中达成理解共识。而新媒体中有很多促进双向沟通的方式，如电子邮件、聊天室、讨论组、微博等，都为公共关系的沟通提供了最大限度的便利，传受双方几乎是没有时间差的进行信息的发送和反馈。公众不仅可以自主地选择信息，更可以进一步参与公关活动，在互动的过程中实现与公关主体的平等地位。而公关主体则可以在双向沟通中及时了解公众的需求，从而调整服务策略，改善服务品质，实现组织与公众的双赢。
但任何事物都具有两面性，新型公关传播运作方式的传播方式对于现代公关有利有弊，它在带给公关高效沟通途径、庞大受众群体和双向沟通等好处的同时，也给现代公共关系带来了挑战。互联网时代没有秘密可言，他使得公共主体趋于透明化，其权威性和私密性都在减弱。在扩大公关受众的同时，对公关危机同样具有放大作用，二次传播可能会让的公关主体陷入舆论困境。
（四）新型公关传播运作方式的缺陷
1．联网的虚拟性影响新型公关传播运作方式的公关效果
新型公关传播运作方式主要依赖于互联网进行公关，互联网作为传播信息的媒介有诸多有诸多优势，但是他的缺点也极为明显，他的缺点便是源于互联网的虚拟性。这种虚拟性影响着公关主体发布的信息，这是指由于互联网的虚拟性，公众对于公关主体发布的信息抱着怀疑的态度，不会轻易的相信相关信息，这就会造成公关主体尽心尽力的采用新型公关传播运作方式实施了公关活动，对于公关效果满怀期待，最后却没有达到预期效果，败兴而归。
2．众的盲目影响着新型公关传播运作方式的发展
中国有句古话，叫做“三人成虎”，这句话充分的体现了公众的盲目性，当公众接收到一个消息后，便会不假思索的进行传播，很多时候以讹传讹。新型公关传播运作方式依赖于互联网传播信息的高速化大显身手的同时，也会个给公关主体带来苦恼，公关主体的竞争者利用公众的盲目性，在网络上传播不利于公关主体的信息，这种信息往往极具吸引能力，能够在公众间迅速传播，给公关主体造成极大的不良影响，所以公关主体在采用新型公关传播运作方式时往往极度的小心谨慎，这就影响了新型公关传播运作方式的发展之路。
3．关主体对于新型公关传播运作方式的应用还没有形成体系
由于新型公关传播运作方式正处于发展阶段，还未能像传统公关传播运作方式那样有成熟的操作体系，这就使得公关主体在使用新型公关传播运作方式时显得零乱、放映速度不够快。这就很容易造成不必要的损失或是错失良机，三鹿集团就是个典型的例子，在2004年发生的“埠阳奶粉事件”中，三鹿集团由于其对于新型公关传播运作方式的操作的当，反映迅速，很快消除了不良影响。但是在2008年“三氯氰胺”事件中，三鹿集团在适用新型公关传播运作方式时就显得不够迅速，没有对企业产生有利的影响。
五、互联网时代下对新型公关传播运作方式的建议
（一）加强XX监管及行业道德的建设
新准则将长期股权投资分为企业合并形成的长期股权投资和其他方式取得的长期股权投资，企业合并形成的长期股权投资又分为同一控制下的企业合并与非同一控制下的企业合并。现行所得税政策对长期股权投资的计税基础原则上按付出资产的公允价值确定，付出资产账面价值与其公允价值之间的差异应确认为资产转让所得。比较所得税政策与新会计准则，除同一控制下企业合并取得的长期股权投资外，企业所取得的长期股权投资初始成本与计税基础基本一致。
（二）快制定新型公关传播运作方式的相关法律
制定新型公关传播运作方式的相关法律，有利于促进我国新型公关传播运作方式的发展，完善我国网络公关业法律体系的内容，设定明确行业技术标准，是目前中国网络公关业的一个主要方向。我国网络公关业法律体系的健全，能使我国网络公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化，使运作流程更加顺畅，使中国网络公关业的发展空间更健康，对整个中国公关业发展起到保护作用。
（三）培养专业人才、组建专业的新型公关方式队伍
与国内新型公关传播运作方式发展势头和市场需求相比，相关专业人才教育相对落后。很多公关主体实施新型公关传播运作方式的人员甚至不能熟练的掌握基本的计算机技能，甚至很多公关主体没有专门的人员负责新型公关传播运作方式的实施，这就要求加快培养专业人才。首先，加强网络公关专业人才的培养，我们要建议在高等院校开设新型公关传播运作方式的相关课程，以培养大量专业人才；其次，合理聘用并使用本土化相关专业人才，对应聘者进行全面考察，选用优秀合适的专业人才，营造良好的网络公关业氛围留住人才。最后，制定科学的人才策略。将这些专业人才进行编组、合理分派相应岗位，组成专业团队，这样有利于公关主体迅速的展开公关活动，充分显示新型公关传播运作方式的优势。
（四）创建新型公关传播运作方式自己的理论体系和知识框架
古语有云：“无疑规矩，不成方圆”，由于新型公关传播运作方式较传统公关传播运作方式而言有着诸多新的情况，这就使新型公关传播运作方式要想进一步的发展就必须有自己的理论知识体系和知识框架。现今我国关于新型公关传播运作方式有着众多理论，没有能形成相对同意的观点和体系，没有能形成适合我国国情的理论框架。希望与公关相关学者能够完成这个理论体系的，在此基础上创新公共方式和手段，为我国新型公关传播运作方式发展提供有力的理论支持。
六、结语
由于互联网的高速发展传统公关传播运作方式受到了巨大的冲击，虽然一定程度上促进了其发展，但形成的挑战也是不可忽视的，在此背景下新型公关传播运作方式的发展势头迅猛，但是由于速度发展太快，没有相关规范的约束，加之自身没有形成系统的体系，使得其仍不能成为无冕之王，笔者希望能够通过本文引起相关学者的重视，为公关方式的发展尽上绵薄之力。
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