美妆品牌顾客忠诚影响因素研究——以完美日记为例

【摘要】随着人们消费支出的不断增加以及消费观念的不断转变，消费者对于美妆产品的需求逐渐扩大，消费习惯逐渐被培养起来，美妆消费者人群范围得以扩大。研究美妆品牌顾客忠诚影响因素，有利于把握消费升级下美妆企业的发展诀窍，促进美妆品牌的发展。

本文以美妆品牌顾客忠诚影响因素为研究主题，以消费者为研究视角，对美妆品牌——完美日记的顾客忠诚影响因素进行研究，选取产品质量、顾客价值、顾客体验以及转换成本作为影响因素指标，构建了美妆品牌顾客忠诚影响因素模型。

研究结果表明，产品质量、顾客价值、顾客体验以及转换成本都对美妆品牌的顾客忠诚度具有显著的正向影响，其中转换成本因素对美妆品牌顾客忠诚度的影响最大。

最后，本文根据研究结果，对提高美妆品牌顾客忠诚度提出了四个方面的对策建议，并对全文进行了总结。

【关键词】美妆；顾客忠诚；顾客价值

1前言

1.1 研究背景

人们消费支出的不断增加与消费观念的不断转变，促成了日用化妆品行业市场的膨胀。国际美妆品牌巨头早年间进入中国市场时，打开了中国美妆市场新局面，中国国内消费者接受了全面的教育，对于美妆产品的消费习惯逐渐得到培育，美妆消费者的范围不断扩大。[1]同时，随着网络经济和电子商务的崛起与繁荣，越来越多美妆品牌利用互联网开拓销售渠道，从而扩大产品的销量。美妆产品与电商结合后，美妆品牌的发展速度变快，同时，美妆品牌之间的竞争也愈加激烈。因此，研究美妆品牌顾客忠诚影响因素，将有利于把握消费升级下美妆企业的生存与发展诀窍，推动美妆品牌的发展。

在不断扩大中国美妆市场规模的过程中，国际美妆品牌占领市场的规模不断扩大，引发了国内美妆行业的迅速发展。最近几年，美妆行业的创业环境逐渐变好，国内美妆品牌充满新机遇。

然而，国际品牌对中国的美妆市场仍具有强大的威胁力，国际品牌垄断了在高端美妆市场，国内品牌被压制。国际美妆品牌依靠其在全球范围的品牌优势和长期积累的声誉，有着稳定的产品质量和成熟的促销渠道，赢得了大规模且稳定的顾客群体。要想在市场激烈竞争的环境之下提高美妆品牌的竞争力，就要把关注点放在品牌的顾客忠诚管理上，将提高顾客忠诚度作为品牌的一个重要战略。本文以消费者的角度进行思考，通过问卷调查的方式，设计李克特量表，对完美日记的顾客忠诚度进行分析，为提高美妆品牌的顾客忠诚度提供建议。

1.2 研究目的和意义

1.2.1研究目的

科技与互联网的高速发展使得美妆产品不断地更新换代，产品种类更加丰富，产品的销量也不断增长，但也存在着问题。消费者在购买决策方面更加老练，他们会以自己乐意付出的价格在需要的产品或服务上作出快速决策，美妆品牌保持顾客的成本逐渐变高。如此一来，培育和维持忠诚的顾客才是企业制胜的关键，才能提高企业的竞争力。因此，本文以消费者为研究角度，在实证分析完美日记顾客忠诚度的基础上，找出主要的影响因素，为提高美妆品牌顾客忠诚度提供参考依据，同时对改善美妆产品、提高美妆品牌的竞争力有重要意义。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

前人文献中的顾客忠诚度模型没有针对性地对具体行业分析，尤其是美妆行业。因此，本研究选取美妆品牌作为研究对象，基于前人的研究，构建美妆品牌顾客忠诚度影响因素研究模型，结合问卷和数理统计等方法，通过分析美妆品牌完美日记的顾客忠诚度的各个影响因素，探索完美日记应该如何留住顾客，如何有效地培养顾客的忠诚度，为美妆行业中顾客忠诚度的研究提供有效的学术支持。

（2）实践意义

消费升级的背景下，越来越多美妆品牌进入市场，为消费者提供了多种选择，美妆品牌获得和留住顾客的成本越来越高。从完美日记的现阶段来看，主要是从产品的优惠力度和频繁上新品的两个方面吸引新顾客和留住老顾客；但从长远来看，完美日记的顾客价值还需要挖掘。

本研究从顾客忠诚度的相关理论出发，建立美妆品牌顾客忠诚影响因素研究模型，分析出美妆品牌顾客忠诚度的影响因素，并通过完美日记的实证研究为美妆品牌吸引新顾客、留住老顾客、培养忠诚度高的顾客提供建议。此外，本研究虽然以完美日记为例，但对美妆行业的其他品牌来说仍具意义。

1.3 研究内容和方法

1.3.1研究内容

本文将研究划分为七个部分。第一部分阐述了研究背景、研究目的和意义、研究内容和方法。第二部分对美妆、美妆品牌、顾客忠诚度的概念进行界定，为之后文的研究奠定相关理论基础。第三部分从七个方面阐述了我国美妆品牌顾客忠诚管理现状。第四部分在第二部分的基础上，构建美妆品牌顾客忠诚影响因素的模型，以及提出四个假设。第五部分是对美妆品牌顾客忠诚影响因素的实证分析，包括问卷设计与方法、对收集到的有效问卷使用spssau分析平台进行数据分析，得出结果与结论。第六部分结合完美日记实证分析的结果提出了管理美妆品牌顾客忠诚的四大建议。第七部分是研究局限和展望。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法：主要是搜索、浏览前人学者的相关文献，去了解关于顾客忠诚度的学术前沿和理论背景，对文献资料进行分类总结，为构建模型、提出假设和设计问卷提供理论依据。

（2）问卷调查法：结合文献资料和美妆品牌的概念，采用李克特五级量表，设计了十九个问题，通过“问卷星”网站制作问卷，并随机发放于微信和朋友圈。最终收回了200份问卷，有效问卷200份，有效率达100%。

（3）实证分析法：采用SPSSAU平台对有效问卷的数据进行数据处理分析。

2 美妆品牌顾客忠诚影响因素的相关概述

2.1 美妆品牌的概念

2.1.1美妆的界定

化妆品在广义上是指日用的化学工业产品，通过抹擦、喷洒等方法，人体的表面进行清洁、护理、去除不良气味、修饰缺点和美丽容颜目的。

我们平时常说的化妆品（即狭义上）是指美容护肤的产品，包括护肤、彩妆、香水等产品。

美妆的定义是指运用化妆品和化妆工具，配合一定操作技巧，对人体表面部位进行涂抹，达到遮盖缺点、调整肤色、美丽容颜的目的。

本文所指的美妆将结合美妆产品的实际情况和狭义的化妆品定义，集中在彩妆和护肤方面。即美妆是指运用彩妆品、护肤品、香水等产品配合化妆工具，采用一定操作技巧，对人体表面部位进行涂抹，达到遮盖缺点、调整肤色、美丽容颜的目的。其中护肤领域涵盖大众、男士、儿童护肤品以及中高端护肤品；彩妆领域涵盖彩妆品、香氛、药妆以及化妆工具。

2.1.2美妆品牌的概念

Philip Kotler提出，品牌可以是一种名称，也可以是一种符号，更可以是一种设计，或上述的总和，主要作用于区别自己与竞品。品牌能使产品在消费者心中刻下深深印记，也能够给消费者带来物质、精神满足，如彰显身份。品牌是市场竞争的重要手段，相对于非知名品牌，知名品牌的竞争优势更大。

随着市场经济的发展和消费者消费水平的提高，美妆产品也得以发展。美妆品牌是通过整合美妆产品的品质、特色、名称标识、形象个性和市场影响力等要素，以达到提高知名度目的的一个综合性概念，是推动消费者购买美妆产品行为、催生美妆市场经济、满足消费者追求美丽的物质、精神需求的理念。

美妆品牌按照国内外市场划分为国际品牌和国内品牌。在不断扩大中国美妆市场规模的过程中，国际美妆品牌占领市场的规模不断扩大，引发了国内美妆行业的迅速发展。最近几年，美妆行业的创业环境逐渐变好，国内美妆品牌充满新机遇。

2.2 顾客忠诚相关概述

2.3.1顾客忠诚的概念

通过梳理前人文献，发现对顾客忠诚的界定可从行为、态度和综合三个角度进行界定。

行为角度：主要根据行为元素（如购买持续时间、购买数量、购买次数）来定义顾客忠诚。即我们可以从古消费者购买行为的持续时间、购买产品的次数和购买产品的数量来定义顾客忠诚。

Ross（1966）认为在一定时间范围内，当顾客对某品牌或某产品的重复购买频率超过总购买行为的50%时，可以断定顾客对于该品牌或产品是忠诚的。Brown（1952）指出顾客忠诚表现在顾客对特定产品或服务有着持续性购买的行为，即行为上的持续。Assael（1990）认为顾客忠诚必须是长时间的、持续性的购买行为，主要表现在持续时间，重复购买行为，购买次数和数量上。[3]

态度角度：主要是指顾客态度上的忠诚。Jacoby（1978）认为顾客忠诚是由顾客的消费决策和评估等心理因素构成的，即不单单是行为上的重复，而是消费者打从内心思考，进行评估后，决定要进行购买行为。Gremler和Brown（1999）指出顾客主动、多次、持续性购买商品的意向和行为即为顾客忠诚。

态度忠诚表现为消费者主动推广产品或品牌、维护产品或品牌的名声和对品牌货产品有积极消费的意愿等。

综合角度：综合角度即为结合行为忠诚和态度忠诚。顾客忠诚实质上是顾客的需求、情感和购买行为三者的统一。Dick和Basu（1994）从综合角度来区分顾客忠诚，将其分成不忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和忠诚四种情况。

综上，本文对顾客忠诚的定义为：顾客持续多次地购买某种产品或服务，并且能够主动地向他人进行推广宣传。

2.3.2顾客忠诚的维度

Fornell（1922）根据顾客对价格的接受程度来判断顾客的忠诚度。James和Sasser（1995）根据顾客的购买行为、重复购买意向、购买的衍生行为来判断顾客忠诚。Dick和Basu（1994）指出重复购买意向、购买同一品牌不同产品的意向、价格容忍程度、主动推荐意向是构成顾客忠诚的四个因素。

Gremler和Brown（1996）将顾客忠诚划分为行为、意愿、情感三个忠诚层次。情感忠诚是指顾客已经养成了习惯，对品牌或产品产生了依赖心理，情感忠诚是最高的层次，会引发顾客主动推荐的忠诚行为。王月兴和冯绍津（2002）提出了衡量顾客忠诚不能单单凭借购买次数来界定，需要根据顾客的多次购买行为和顾客是否具有容忍与偏爱等情感来综合界定。

综上所述，顾客忠诚的维度包含行为忠诚和态度忠诚，行为忠诚是通过顾客的持续购买来体现的，态度忠诚则通过顾客对于某种产品或服务存在较高的容忍度或偏爱度来体现。

本文将美妆品牌的顾客忠诚度划分为顾客行为忠诚和顾客态度忠诚两个角度。

2.3.3顾客忠诚的影响因素

结合美妆产品易同质化、易受到与竞争对手比较后得到的感知价值影响等特性，结合消费者因素，将美妆品牌顾客忠诚的影响因素确定为产品质量、顾客价值、顾客体验、转换成本四个指标。

（1）产品质量

产品质量对于美妆品牌的消费者来说是最关键的要素之一。Lee，Kwok和Huynh（2003）的实证研究结果证明产品质量和顾客满意呈正相关关系。刘新燕和陈志浩（2005）在其对大学生网络购物下的现状进行总结时得出，安全和产品质量是影响大学生网上购物决策最重要的因素。狄佩佩（2018）认为产品质量对B2C模式下的顾客忠诚度影响最大。

本文认为，美妆产品是直接用在消费者脸上的产品，消费者在追求美丽的同时也注重产品安全，因此产品质量的高低会直接影响顾客对该美妆品牌的信任，从而影响顾客忠诚度。

（2）顾客价值

顾客价值理论一直是广大学者考量顾客忠诚影响因素的重点。该理论认为，驱动顾客形成忠诚度的是顾客价值因素。Thaler在1985年提出了顾客价值概念，他认为顾客价值是一种心理感受，取决于感知利益的所得与损失的比较。Sweeney和Soutar（2011）测量顾客价值是从质量价值、价格价值、情感价值和社会价值四方面来测量的。Jarvenpna（2006）将顾客价值分为产品质量、购买经验、品牌服务感知以及品牌风险感知。国内学者李欣（2016）从信任利益、情感利益、象征利益以及自我表达利益感知来考量顾客价值。陈李红、张岩（2016）将感知价值和体验价值纳入网络品牌顾客价值指标下研究。

本文认为，顾客价值是顾客对品牌的产品质量、服务等外在条件和价值观、文化等内在条件的主观感知，当顾客感知到产品的价值与价格能够匹配时，则会对顾客忠诚起促进作用，当顾客感知到产品的价值与价格不能匹配时，就会对顾客忠诚起阻碍作用。在美妆品牌的消费模式下，产品的增值服务也是顾客价值的重要组成部分，因此本文选取感知价值和关系价值作为顾客价值的构成要素。

（3）顾客体验

Oliver（1999）证明了顾客体验是会直接影响顾客忠诚度的。Ibrahi和Najjar（2008）提出顾客在体验产品是如果感到非常愉悦，将会影响顾客的再次光顾行为。Schifferstein（2001）认为，绝大多数情况，体验源于顾客肉眼所见，包括产品的外部外形、阐述产品功效的图文；4年后他又提出一个观点，即实际上，视觉、嗅觉、触觉、听觉等都会影响顾客的体验。国内学者张振兴、边静雅（2011）从感官、情感。动作和思考体验四个方面来测量顾客体验。

本文认为，美妆品牌的顾客会注重与品牌产品的接触后的体验感，包括美妆产品的外观、包装等，也注重和品牌互动的情感体验过程，因此本文选感官体验和情感体验作为顾客体验的构成要素。

转换成本转换成本包括时间、金钱、精力、沉没成本，是指顾客想要使用别的从未使用过的品牌或产品所付出的成本。最开始的时候，学者们研究顾客忠诚是将转换成本与顾客满意放在一起来研究的，学者发现转换成本越来越重要，此时它的独立性得到了体现，转换成本被作为一个独立的因素被研究其与顾客忠诚的关系。Dwyer（1978）认为，转换成本有利于拉近企业与顾客的关系。Porter（1980）认为，转换成本有时可视为退出成本，顾客会由于退出成本的存在（如会员费、持续性奖励等）而继续与企业维持关系。

因此，本文认为转换成本对顾客忠诚有正向的驱动作用。

3 我国美妆品牌顾客忠诚管理现状

（1）我国美妆品牌的发展

我国美妆行业在进入当下的繁荣发展状态前，经历了四个阶段。

起步阶段：19世纪中至20世纪初，美妆行业萌芽，缓慢发展。

发展阶段：20世纪中至20世纪90年代末，美妆行业逐步壮大，国际美妆品牌巨头进军国内市场并迅速发展；本土品牌逐渐进步，开始受到关注。

突破阶段：2000年-2016年，我国美妆行业得到了突破，国内美妆企业技术得到提升，国产美妆品牌凭借互联网红利的发展态势迅速崛起，国外美妆品牌巨头在国内市场收到国产品牌的冲击。

成熟阶段：2016年至今，国内本土品牌与国际品牌竞争激烈，美妆企业开始注重创新和转变，探索如何将线上与线下结合，探索消费者的喜好，整个美妆行业走进了创新融合时期。

（2）销量不如国际美妆品牌

在过去，由于海外国际美妆品牌长期占据着国内主流市场，国产美妆品牌的生存始终艰难，许多消费者在国际品牌与国产品牌之间会倾向于国际品牌，我国美妆品牌的销量不如国际知名大牌。

（3）美妆品牌众多，顾客留存率低

现如今，随着互联网、电商以及直播等社交式销售的兴起，美妆产品的销售渠道得以拓展，国产品牌的发展势头迅猛，越来越多的国产美妆品牌出现在消费者眼前，提供选择，消费者换品牌的频率随之增加，故美妆品牌的顾客留存率低。

产品质量参差不齐，品牌产品不能满足顾客需求随着越来越多的国产美妆品牌出现和推广，有些消费者会跟风购买网红、KOL推广的产品，产品质量问题也相应出现。现在的美妆市场有一种趋势，即每个美妆品牌会有一款或两款特别火、特别好用的产品，但该品牌的其他产品相对就没这么优秀。品牌的产品不能完全满足顾客的 多样化需求也是顾客转向其他品牌的原因之一。

缺少线下门店，消费者体验感不足我国美妆品牌多数只在线上零售，没有线下门店，这样一来，消费者会缺乏对品牌产品的视觉、触觉、嗅觉等体验感。

建立品牌社群，开始注重顾客忠诚管理越来越多的美妆品牌开始建立品牌社群，尤其是我国的美妆品牌，例如完美日记建立的“玩美研究所”微信社群。品牌社群的形式多样，有微信社群、淘宝社群、微博社群等等。能进入品牌社群的都是品牌的会员、老顾客，品牌方可以在品牌社群中为成员们派发专属优惠，维系品牌与顾客的关系。但运营品牌社群是一件新事物，还不够成熟，品牌需要注重以及管理好社群，从而保持高顾客忠诚度。

4 美妆品牌顾客忠诚影响因素模型构建以及假设的提出

4.1美妆品牌顾客忠诚影响因素模型的构建

基于对我国美妆品牌顾客忠诚管理现状以及顾客忠诚度的研究，本文选取产品质量、顾客价值、顾客体验和转换成本作为自变量，顾客忠诚度作为因变量，提出如图1所示的研究模型，并将通过提出研究假设、回归分析和假设检验等方式，明晰各自变量与因变量之间的影响关系。

　　图1 美妆品牌顾客忠诚影响因素模型

　　4.2美妆品牌顾客忠诚影响因素的假设

（1）产品质量

结合完美日记美妆产品的特点以及前文对相关文献的梳理，本文对产品质量的衡量量表如下表所示：

表1-1 产品质量衡量量表

产品质量
Q1	完美日记的产品基本能满足我的需求
Q2	完美日记的实际质量与我想象的一致

综上，本文提出以下假设：

H1：产品质量对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响

（2）顾客价值

结合完美日记美妆产品的特点以及前文对相关文献的梳理，本文对顾客价值的衡量量表如下表所示：

表1-2 顾客价值衡量量表

顾客价值
Q1	完美日记的产品价值与价格相匹配
Q2	完美日记的增值服务使我愿意与其互动

综上，本文提出以下假设：

H2：顾客价值对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响

（3）顾客体验

结合完美日记美妆产品的特别以及前文对相关文献的梳理，本文对顾客体验的衡量量表如下表所示：

表1-3 顾客体验衡量量表

顾客体验
Q1	完美日记的包装和外形能吸引我
Q2	体验完美日记的产品使我有一种心情愉悦的感觉

综上，本文提出以下假设：

H3：顾客体验对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响

（4）转换成本

结合完美日记美妆产品的特别以及前文对相关文献的梳理，本文对转换成本的衡量量表如下表所示：

表1-4 转换成本衡量量表

转换成本
Q1	如果使用其他美妆产品，我会产生更多的费用
Q2	选择完美日记是因为重新选择美妆产品好费时间、精力

综上，本文提出以下假设：

H4：转换成本对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响

（5）顾客忠诚

本文综合行为忠诚观和态度忠诚观，将顾客忠诚度分为四个维度，分别是重复购买、强烈推荐、品牌关注和价格非敏感度，设计出顾客忠诚测量量表：

表1-5 顾客忠诚衡量量表

顾客忠诚
Q1	今后还会购买完美日记
Q2	会向他人强烈推荐完美日记
Q3	愿意长期关注完美日记的信息和以及产品更新
Q4	同类产品中，愿意为完美日记支付稍高的价格

5 美妆品牌顾客影响因素实证分析

5.1 问卷设计与方法

5.1.1问卷调查的设计

本文根据前文文献整理以及设计的测量量表，并结合了被调查者的特性，设计了相应的问卷。本次问卷包含三个部分。

第一部分包括本次调查的目的和意义，作出保密调查对象信息的承诺，使调查对象了解此问卷并自愿填写。

第二部分是对完美日记顾客的个人特征进行调查，主要包括性别、年龄、职业、月平均收入、通过何种渠道得知完美日记、每年购买次数以及是否加入完美日记品牌社群。

第三部分主要是根据4个假设提出8个量表问题，以及针对完美日记顾客度提出了4个量表问题，被调查者需要根据自己购买完美日记的真实经历去对题目进行评分作答。

衡量标准均采用李克特的五级量表进行测量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示一般同意，4表示同意，5表示非常同意。

5.1.2问卷调查

本次通过问卷星网站设计问卷，通过微信、朋友圈进行线上发放，分析被调查者的ip地址查询发现，ip来源地主要是广东。本次问卷调查中，总共发放问卷200份，有效问卷200份，有效率为100%。

5.1.3分析工具与分析方法

本研究使用SPSSAU分析平台对问卷进行描述性统计分析、信度与效度分析、相关性分析以及回归分析，来验证前文提出的4个假设。

5.2 数据分析

5.2.1样本特征信息的描述性统计

通过200份有效问卷进行分析，由表2-1可知，调查对象中中，女性顾客数量占比为67.5%，超过顾客人数的一半，是男性顾客的2倍多。

表2-1 调查对象性别分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
性别	男性	65	32.5	32.5
	女性	135	67.5	100.0
	合计	200	100.0

由表2-2可知，被调查者中，21-35岁的顾客群体占比最多，为52.5%，其次是20岁以下的顾客群体，占比17.5%，结合性别分布表可知，完美日记的顾客群体主要是21-35岁以及20岁以下的女性消费者，这一结果符合2019年美妆行业研究报告的研究结果：美妆品牌消费者主力军为15-34岁的女性消费者人群。

表2-2 调查对象年龄分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
年龄	20岁以下	35	17.5	17.5
	21-35岁	105	52.5	70.0
	36-40岁	32	16.0	86.0
	41岁以上	28	14.0	100.0
	合计	200	100.0

由表2-3可知，被调查者中，企业职工和学生的占比总和超过被调查者的一半。

表2-3 调查对象职业分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
职业	学生	64	32.0	32.0
	企业职工	82	41.0	73.0
	个体户	17	8.5	81.5
	XX、事业单位员工	17	8.5	90.0
	其他	20	10.0	100.0
	合计	200	100.0

由表2-4可见，被调查者中，月平均收入在4001元以下的占比80%，并且呈现频率增加的趋势，可见，月平均收入越高，购买频率会越高，但是4001元以上的频率减少，主要原因是收入高的顾客追求大牌的美妆产品。

表2-4 调查对象月平均收入分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
月平均收入	1000元以下	30	15.0	15.0
	1001-2000元	52	26.0	41.0
	2001-4000元	78	39.0	80.0
	4001元以上	40	20.0	100.0
	合计	200	100.0

由表2-5可知，被调查者中，通过名人/微博/网站广告得知完美日记的有81人，占比40.5%；通过身边朋友推荐而得知完美日记的有60人，占总人数30%，通过社交圈分享而得知完美日记的有36人，占比18%，通过其他途径得知完美日记的有23人，占比11.5%。由此可见，名人广告、微博广告以及网站广告是最主要的获知途径，其次是“身边朋友推荐”。

表2-5 调查对象得知渠道分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
得知渠道	通过身边朋友推荐	60	30.0	30.0
	通过名人/微博/网站广告	81	40.5	70.5
	社交圈的分享	36	18.0	88.5
	其他途径	23	11.5	100.0
	合计	200	100.0

由表2-6可知，被调查者中，平均每年购买次数为“2次及以下”的占比最多，占总人数的41.5%。

表2-6 调查对象平均每年购买次数分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
平均每年 购买次数	2次及以下	83	41.5	41.5
	3-5次	79	39.5	81.0
	5-8次	20	10	91.0
	8次以上	18	9.0	100.0
	合计	200	100.0

由表2-7可知，被调查者中，未加入完美日记微信社群的人数为133，占总人数66.5%，加入了微信社群的人数仅为67，占比33.5%，未加入的人数远大于加入的人数。

表2-7 调查对象是否加入品牌社群分布表

属性变量	统计指标	频率	百分比	累计百分比
是否加入 品牌社群	是	67	33.5	33.5
	否	133	66.5	100.0
	合计	200	100.0

5.2.2信度与效度分析

（1）信度检验

本文信度分析方法选取了Cronbach’s α系数。

表3-1 Cronbach’s α系数表

Cronbach’s α系数表
Cronbach’s α	项数
0.969	5

表3-2 各变量的Cronbach’s α值

变量	Cronbach’s α系数	项数
产品质量	0.959	2
顾客价值	0.960	2
顾客体验	0.958	2
转换成本	0.973	2
顾客忠诚度	0.960	4

根据表3-1的结果可知，在关于“美妆品牌顾客忠诚度”量表的信度分析中，总的Cronbach’s α系数为0.969>0.8，说明数据的信度高。然后对其他5个变量进行测量，测量的结果如表3-2所示，各个变量的Cronbach’s α值均在0.9以上，表明“美妆品牌顾客忠诚影响因素”量表的各个维度的调查数据都很可靠。

（2）效度检验

本次采用因子分析法进行效度检验，在进行因子分析之前，先对题项之间进行KMO值和Bartlett球形检验。

表3-3 KMO和Bartlett检验结果

KMO值	0.935
Bartlett球形度检验	近似卡方	1647.020
	自由度	66
	Sig.	0.000

从表3-3可以看出，KMO值为0.935>0.8，且Bartlett球形度检验的显著性Sig.<0.05,说明问卷中“美妆品牌顾客忠诚影响因素”量表非常适合进行因子分析。

表3-4 各维度的因子分析

研究变量	成分	因子载荷系数	特征根	累计解释方差（%）
产品质量	完美日记的产品基本能满足我的需求	0.887	2.893	24.105
	完美日记的实际质量与我想象的一致	0.896
顾客价值	完美日记的产品、服务与价格成正比	0.855	1.468	36.337
	完美日记的增值服务使我愿意与其互动	0.842
顾客体验	完美日记的包装和外形能吸引我	0.827	1.926	52.386
	体验完美日记的产品使我有一种心情愉悦的感受	0.915
转换成本	如果使用其他美妆品牌，我会产生更多的费用	0.526	1.257	62.858
	选择完美日记是因为重新选择美妆品牌耗费时间、精力	0.689
顾客忠诚	今后还会购买完美日记	0.881	3.159	89.18
	会向他人强烈推荐完美日记	0.872
	愿意长期关注完美日记的信息以及产品更新	0.862
	同类产品中，愿意为完美日记支付稍高的价格	0.833

根据表3-4各维度的因子分析结果显示，“完美日记顾客忠诚影响因素”各变量的载荷量均大于0.5，表明各个因子都能较好地反映样本信息。因此，本研究的问卷效度与研究要求相符合。

5.2.3回归分析与假设检验

（1）产品质量与顾客忠诚度回归分析

表4-1的回归分析结果显示，模型的R²为0.729，即产品质量可以解释顾客忠诚度的72.9%的变化，模型的F值=372.058，p值=0.000<0.05，说明产品质量影响顾客忠诚度，又因为回归系数β=0.893，所以产品质量对美妆品牌的顾客忠诚具有显著的正向影响，故H1成立。

表4-1 产品质量与顾客忠诚度回归分析

因变量	自变量	β	R²	调整R²	t值	P值	F
顾客忠诚度	产品质量	0.893	0.729	0.727	19.289	0.000	372.058

（2）顾客价值与顾客忠诚度的回归分析

表4-2的回归分析结果显示，模型的R²为0.689，即顾客价值可以解释顾客忠诚度的68.9%的变化，模型的F值=305.043，p值=0.000<0.05，说明顾客价值影响顾客忠诚度，又因为回归系数β=0.912，所以顾客价值对美妆品牌的顾客忠诚具有显著的正向影响，故H2成立。

表4-2 顾客价值与顾客忠诚度回归分析

因变量	自变量	β	R²	调整R²	t值	P值	F
顾客忠诚度	顾客价值	0.912	0.689	0.686	17.465	0.000	305.043

（3）顾客体验与顾客忠诚度的回归分析

表4-3的回归分析结果显示，模型的R²为0.644，即顾客体验可以解释顾客忠诚度的64.4%的变化，模型的F值=249.961，p值=0.000<0.05，说明顾客体验影响顾客忠诚度，又因为回归系数β=0.814，所以顾客体验对美妆品牌的顾客忠诚具有显著的正向影响，故H3成立。

表4-3 顾客体验与顾客忠诚度回归分析

因变量	自变量	β	R²	调整R²	t值	P值	F
顾客忠诚度	顾客体验	0.814	0.644	0.642	15.810	0.000	249.961

（4）转换成本与顾客忠诚度的回归分析

表4-4的回归分析结果显示，模型的R²为0.673，即转换成本可以解释顾客忠诚度的67.3%的变化，模型的F值=284.174，p值=0.000<0.05，说明顾客体验影响顾客忠诚度，又因为回归系数β=0.95，所以转换成本对美妆品牌的顾客忠诚具有显著的正向影响，故H4成立。

表4-4 转换成本与顾客忠诚度回归分析

因变量	自变量	β	R²	调整R²	t值	P值	F
顾客忠诚度	转换成本	0.95	0.673	0..671	16.857	0.000	284.174

（5）研究假设结果

通过对完美日记的实证研究，四个假设的验证结果如下表所示：

表4-5 研究假设检验汇总

序号	研究假设	结论
H1	产品质量对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响	成立
H2	顾客价值对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响	成立
H3	顾客体验对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响	成立
H4	转换成本对完美日记的顾客忠诚有显著的正向影响	成立

5.3 完美日记实证研究的结果与结论

5.3.1结果分析

（1）假设H1成立

完美日记的产品质量对其顾客忠诚有显著的正向影响，即完美日记的产品质量越高，顾客忠诚度也会越高，说明完美日记可以通过提高产品质量来提高顾客忠诚度，比如提高产品的实际质量使其与顾客期望一致，以及提高产品的性价比。

（2）假设H2成立

顾客价值显著正向影响着完美日记顾客忠诚度，完美日记的顾客忠诚度随着顾客价值变高而变高，说明完美日记应通过提高顾客价值来提高顾客忠诚度。当顾客感知到产品或服务的价值时，他们才乐意重复购买或主动向他人宣传和推荐，于是相应地产生顾客忠诚。

（3）假设H3成立

顾客体验显著正向影响着完美日记顾客忠诚度，即提高完美日记的顾客体验有利于提高顾客忠诚度，给予消费者良好的感官体验和情感体验尤为重要，感官体验即品牌产品的外观、包装，情感体验即消费者在使用该品牌产品过程中感受到心情愉悦。当前完美日记的线下实体店较少，只在个别城市开了零星几家，因此建议完美日记可以增加线下门店的数量，增加消费者的线下体验机会，顾客忠诚度得以提高。

（4）假设H4成立

转换成本也显著正向影响着完美日记顾客忠诚度，转换成本变大，顾客忠诚度就随之变大，说明完美日记可以通过提高转换成本从而提高顾客忠诚度。比如在会员制度和会员优惠力度方面上采取措施。

5.3.2结论

由各影响因素的回归系数可知，转换成本是影响完美日记顾客忠诚度最主要的因素，其次是顾客价值、产品质量和顾客体验。

6 美妆品牌顾客忠诚管理的策略建议

6.1 灵活运用转换成本，增加顾客黏性

美妆品牌可以通过实行差异化折扣、多元化优惠，给予忠诚顾客较大的优惠折扣。目前，各美妆品牌的优惠政策相似，缺乏独特性和吸引性，因此美妆品牌如果具有一个特色鲜明的优惠政策，则会大大吸引消费者以及留住老顾客。如积分返利或积分兑换，消费者一定的消费积分可以兑换产品或者直接返利和抵扣金额；会员专享、只有会员才能专享优惠和产品，让顾客感受到不一样的待遇，从而增强顾客的黏性；建立或维护好品牌社群，加强关系管理，在节假日为忠诚顾客送上礼品或祝福，增进品牌和顾客的情感，从而让顾客愿意与品牌互动、愿意关注品牌的信息，建立态度忠诚。

完美日记注重运用转换成本，在这方面，完美日记不仅建立了淘宝社群，建立会员制，还将淘宝旗舰店的会员引流到微信社群，并用心运营。社群成员能在社群中获得关于产品的更多试用信息、更多优惠信息、享受专属福利、优先抢购新品、享受专属礼品等福利。完美日记灵活运用转换成本的手段值得其它美妆品牌借鉴与学习。

6.2 了解顾客需求，为顾客提供差异化、适合的产品与服务

在同样的预期下，顾客感知到的价值越大，忠诚度就会越高。美妆品牌应该从顾客价值出发，针对顾客的消费需求，突出顾客感知价值和关系价值，为顾客提供差异化、合适他们的产品与服务，比如，可以建立以及维护好品牌社区，通过品牌社群，增强与顾客的互动，为顾客提供增值服务，保持老顾客，吸引新的顾客成为拍品牌的忠诚顾客；为特定的消费群体策划促销活动,唤醒其消费欲望,形成多次复购,培养顾客消费习惯与忠诚度。

完美日记微信社群中的真人客服“小完子”会像群成员的朋友一样，主动了解成员们的需求与偏好，并根据这些需求与偏好去量身推荐产品，获得了顾客的信任与依赖，从而提高了顾客的忠诚度。

6.3 严格把控产品质量，注重顾客的基本需求

因美妆产品是用于消费者脸面与身体上，所以美妆品牌应始终注重为顾客提供优质产品，保证产品的质量安全。在保证产品质量的基础上，也应不断与时俱进，根据消费者的偏好和需求，丰富品牌的产品种类，减少顾客转换品牌的机会，留住顾客。

完美日记在了解顾客偏好和需求、丰富产品种类等方面做得较好，但也有不少顾客反映产品“鸡肋”、“无用”，我认为完美日记需要正视顾客对产品的评价，有针对性地改进产品的质量，从而提高顾客的留存率、提高顾客忠诚度。

6.4 线上线下结合，使顾客产生满意的消费体验

美妆品牌应充分结合线上和线下的方式来宣传和销售，采用体验式营销的方式来突出品牌的特色和优势，并且要提升服务质量，随着顾客的体验感的提高，顾客重复购买和主动向他人推荐品牌或产品的行为也会得到增加。

完美日记最开始是没有线下门店的，但近两年来，完美日记开始在大城市开设线下门店，线下门店数量逐渐增多，消费者可以到店试用产品、选购产品。线上推广与线下门店体验结合的模式，让完美日记留住了顾客，成为国货之光。

7 研究局限与展望

在本研究过程中，因个人能力不足和其他客观因素的影响，研究存在如下一些局限：第一，研究方法有待优化。本研究仅用了线上派发调查问卷的方式来获取数据，若想更深层次地挖掘，则需要做进一步的努力。第二，本文通过阅读文献，借鉴前人的研究成果，选取产品质量、顾客价值、顾客体验和转换成本作为顾客忠诚的影响因素，在后续研究中，具有选取其他变量维度的改进空间。第三，问卷样本代表范围不够广，调查对象仅在广东地区，为覆盖到其他地区，研究对象的代表性有待考察，在未来的研究中，调查对象的范围应扩大。

参考文献

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陈瑛,李彦春.基于顾客价值的服饰类产品网络顾客忠诚提升研究[J].现代营销(下旬刊),2019(03):79-82.

刘宇轩,冯霞.“新零售”背景下顾客价值对顾客忠诚度的影响[J].合作经济与科技,2019(22):86-89.

附录

完美日记品牌的顾客忠诚影响因素调查

您好！非常感谢您抽出宝贵的时间来填答此问卷。本问卷的主要目的是了解完美日记的顾客忠诚影响因素，希望能得到您的支持。本问卷采用匿名方式，仅用于学术研究，不用于其他目的，希望您根据您平时实际情况作答，再次感谢您的配合和参与。

1.您的性别 [单选题] *

○A.男

○B.女

2.您的年龄 [单选题] *

○A.20岁以下

○B.21-35岁

○C.36-50岁

○D.51岁以上

3.您的职业 [单选题] *

○A.学生

○B.企业职员

○C.个体户

○D.XX、事业单位员工

○E.其他

4.您的月平均收入 [单选题] *

○A.1000元以下

○B.1001-2000

○C.2001-4000

○D.4001以上

5.您是通过何种渠道得知完美日记 [单选题] *

○A.通过身边朋友推荐

○B.通过名人广告/微博广告/网站广告

○C.社交圈的分享

○D.其他途径

6.您平均每年购买完美日记产品的次数 [单选题] *

○A.2次及以下

○B.3-5次

○C.5-8次

○D.8次以上

7.您是否有加入完美日记的品牌社群（小完子玩美研究所微信群） [单选题] *

○A.是

○B.否

8.完美日记的产品基本能满足我的需求 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

9.完美日记的实际质量与我想象的一致 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

10.完美日记的产品、服务与价格成正比 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

11.完美日记的增值服务使我愿意与其互动 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

12.完美日记的包装和外形能吸引我 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

13.体验完美日记的产品使我有一种心情愉悦的感受 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

14.如果使用其他美妆品牌，我会产生更多的费用 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

15.选择完美日记是因为重新选择美妆品牌耗费时间、精力 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

16.今后还会购买完美日记 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

17.会向他人强烈推荐完美日记 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

18.愿意长期关注完美日记的信息以及产品更新 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意

19.同类产品中，愿意为完美日记支付稍高的价格 [单选题]

○非常不同意

○比较不同意

○一般同意

○比较同意

○非常同意