新东方国际教育品牌营销策略研究

　　摘要

随着科学技术的不断更新，知识经济的出现，以及全球化的影响，上个世纪90年代中国民办教育体系就开始迅速发展起来。至今民办教育已经成为了我国教育事业至关重要的一部分。如今学生、在职人员等对语言学习的迫切需求，让英语培训市场在当下高速发展的同时，也更趋于规范化。随着义务教育的的普及，虽然教育人口众多，但其实接受高等教育的人数比例相对较低，在这种市场的需求与供给的落差下，教育培训机构如同雨后春笋般涌出。因此，教育培训机构行业面临着前所未有的巨大商机以及迎来巨大的挑战。如何在各个出国留学机构中脱颖而出成了至关重要的问题。在营销过程中，企业逐渐发现客户对于产品的信任是增大客户群并且实现更大盈利的根本原因。品牌可以让消费者对产品非常地相信，就像一个X的专家说的，将来公司之间的竞争，就是每个公司品牌之间的竞争。品牌有时候可能比公司所拥有的市场还要有用，现在要有市场就必须要先把品牌打响，通过品牌的力量来竞争市场。在如此激烈的竞争之下，新东方正是意识到这点，通过独特的品牌营销策略将自己与竞争对手区别开，树立了独特品牌形象并且传播了良好的市场口碑，得到了众多消费者的认可，这样就让新东方这家公司非常的厉害。

　　一、品牌的基本理论

　　1.品牌的定义

营销学家菲利·科特勒认为：品牌这东西就是一个符号标记，是一家公司的象征。它的目的就是突出自己的服务特色，这样就能够有资本和竞争对手竞争。这样的竞争也是越来越剧烈，每一个品牌现在都和时代一起的进步，现在发展的越来越好，适应市场的需求，也不断地满足客户的变化需求。品牌是企业所拥有的无形资产，树立了良好的形象以及品牌，企业就成功了一大半，然而树立良好的企业品牌形象不是一蹴而就的，需要一个长期积累完善的过程。品牌的效应带来的消费者是一种没有形状的财产，品牌也是消费者对这家公司的第一印象，在短时间里面是一定不会改变的一种印象。

　　2.品牌的定位

品牌定位：定位是指潜在客户的心理行为，即在潜在客户的头脑中确定一个合适的位置。品牌定位，实际上是企业将产品推向市场时，对产品的特点、质量、信誉有明确的定义，通过营销策划形成清晰的品牌定位。良好的品牌定位，不仅能创造出与市场竞争对手明显不同、满足消费者需求的形象，而且有助于潜在客户正确认识企业，成功吸引消费者。这个就是用品牌取得成就的条件，对公司抢市场有非常好的帮助。

　　3.品牌的形成

品牌的逐步形成依赖于长期的市场愿景和多元化的营销策划策略。当多种策略共同作用时，我们可以获得良好的声誉、广阔的市场和稳定的地位。细分市场是品牌战略形成的关键环节。通过市场细分和多元化品牌形象的逐步发展，企业不仅可以整合资源，还可以创造资源。

　　二、新东方教育简介

　　1.新东方公司介绍

新东方这家公司在二十年前在北京成立的，有俞敏洪创立的，他从一家废弃的工厂起家办学校到最后上市公司。现在这家公司把培训英语作为公司的主要任务。还发展新的业务，进行短时间的英语训练，教最基本的英语，基本的教育学体系，还有文化传播的媒体以及高科技的学习方式等多个发展业务，它不仅仅教学，还研发教育产品，比如一些学习软件，网上视屏课程等等。2006年，新东方这家公司在X的纽约上市了，这是我们国家第一家教育机构在国外上市了，当时在行业里面也是非常的轰动的。

　　2.新东方的发展历程

新东方教育科技集团是二十年前的新东方学校发展而来的。目前，学校主要就是培训英语一开始，现在有很多个培训体系，做很基本的英语教学，还有职业化的教学。现在新东方在搞英语教学的研究和创造，在国外还有一些专门的咨询机构，在文化的方面也有一些产业。这些方面都做得非常的好。新东方现在可以说，新东方的成功与其强大的营销能力密不可分。在新东方成立一开始，只有二三十名学员发展成为迄今为止培训450万人的教育培训机构。二十年前，这家由废弃工厂起步的小公司终于在X的纽约上市了，这也是中国在国外上市的第一家教育产业的公司。经过了好几年的发展，现在这家公司已经是家喻户晓的公司，并且赢得了消费者的相信。形成了良好的信誉和较高的客户忠诚度，建立了强大的品牌优势。新东方的成长不仅与国内外考试签证的政策调整、教育的体育改革密切相关，而且还与其最初的坚实基础和品牌营销密切相关。

　　三、新东方的品牌策略

　　1.新东方品牌文化策略

品牌的文化里面要后非常深刻和丰富的内涵的，这样的品牌才能生动，一定要充分的使用好的方法，使消费者在精神上高度认同品牌，最终使消费者形成品牌信念和忠诚。新东方一直在非常取巧的使用他们公司的文化实行品牌战略。新东方企业文化一直是一样的：团结互助，平等幸福，诚实沟通，努力创新，尊重人才，注重效率。作为新东方的创始者，俞敏洪谦和、幽默、可亲的形象已经融入了品牌文化当中。新东方的创始者出身北大，有着深厚的人文修养，他们富有感染力的演讲，潜移默化的影响着观众，使得企业文化和品牌形象深入人心，新东方最早的客户群体是出国留学为主的学员，他们有着强烈的上进心，以及渴望得到成功，“新东方精神”将这种内心写照深刻地表达了出来获得了广大学子内心的认同。不论是新东方的管理者还是讲师都在言传身教的将新东方企业文化及品牌形象相结合，从而进一步强化了新东方文化的社会认可度，无形中扩大了新东方的影响，起到了良好的宣传企业品牌及文化的效果。

　　2.新东方品牌口碑策略

　　（一）网络口碑

许多企业投放大量的广告为了达到营销目的，但往往带有一定的主观性，广告里所呈现的信息的真实性较难被消费者所认可。那么消费者就会为了得到真实可靠的信息，而通过其他途径来了解。这时候品牌的口碑就尤为重要了。在这个体验和分享的信息时代，消费者会将自己对产品、服务、使用过程中的感受通过互联网分享。信息时代，消费者的分享影响力十足，随时随地都能看到，也就是说企业必须的建立良好网络的口碑。尤其是消费者身边那些已经体验过新东方培训服务的亲朋好友所发布的口碑信息对于消费者来说有更大的说服力。

网络口碑是新东方主要口碑传播的新兴途径，因为互联网口碑传播的成本相较于其他途径传播更低、时效性更强、传播范围更广。

　　（二）学生口碑

新东方不止注重网络口碑传播也注重学生口碑传播。新东方的主要消费群体还是以学生为主。这家公司培训英语非常重视学生的个人情感问题，讲究老师要和学生做好朋友，为学生提供全面的英语培训服务，给学生带来便利并且为他们提供一站式的问题解决方案，日常中例如学生过生日的小礼物、春节红包、学生联欢会等温馨举措，在学生心目中树立了热情专业的新东方品牌口碑形象。

　　（三）社会口碑

新东方的老师经常在全国各地开设各种讲座,在各类社交媒体上发声露面，在社会上保持着新东方的声音，几个元老创始人也经常出现在各大媒体上。他们传奇励志经历逐渐被大家所熟知所认可，他们富有感染力的幽默睿智励志讲座也在感染着大众，这些被潜移默化影响的人就会自发成为新东方的口碑宣传者，久而久之新东方就建立良好的社会口碑。

　　3.品牌延伸策略

新东方这家公司是在北京的一个废弃工厂起家成立的。这几十年来，新东方以其丰富的文化内涵和独特的教学方法，成功地从海外留学考试培训一步一步的发展到培训少儿英语，还有成人英语和精英商务英语等专业规划的培训。它已成为中国教育和培训领域的一所独特的学校。

　　（一）外延延伸

新东方学校从一开始就发展成为一个以英语为基础的培训学习团体，成为一个集教育培训、职业教育、网络教育、留学服务、教育软件开发、商务培训、商务培训、商务培训、商务培训、商务培训、商务培训、商务培训为一体的大型综合性教育科技团体。Ooks，杂志，音频和视频出版。

　　（二）内涵延伸

新东方教育品牌的不断发展，不仅在延伸，而且在内涵上扩展。在品牌发展过程中，形成了鼓舞人心的“新东方精神”。无形资产的经营对各目标品牌具有明显的比较优势或劣势。为了弥补其资源或资产的不足，品牌经营者需要通过品牌延伸来利用品牌自身的优势。目前，新东方也开始进入全国公共英语水平考试、大学英语考试和职称英语考试的细分市场。当企业规模达到合理规模时，区域扩张成为企业成长的主要途径。新东方教育利用“新东方”品牌的无形资产优势，通过区域扩张或丰富产品线，避免品牌的劣势，保持品牌的优势和资源，利用优势补短，有效地实现品牌延伸的目的。相互补充，通过区域扩张或丰富产品线实现品牌延伸的目标。良好的品牌资源实现了品牌资产的获取和实现，实现了自身优势资源和资产价值的再创造。当用户需求发生变化时，传统的培训方法难以适应消费者需求的变化。多媒体技术和网络技术在现代教学中的应用，弥补了传统教学方法的不足。

　　4.品牌服务策略

由于培训产品或业务类型的同质性以及不同培训学校提供的质量，将竞争的焦点转化为服务提供的个性化和差异化，使消费者有了品牌偏好。服务要全方位、全参与。从供应商到内部员工和消费者，每个环节的员工都应该做好服务工作。同时，他们也应该提供良好的夜间服务。关键在于服务流程的合理设计。员工可以在绩效考核和薪酬设计中形成强烈的服务意识，规范员工行为，激励员工。员工积极参与。同时，消费者需求也存在差异。为了提高服务质量，我们应该始终关注消费者的需求和潜在的需求。在服务过程中，应采取差异化、个性化的服务策略，通过完善的服务来实现服务满意度。

　　四、新东方发展存在的问题

　　1.普遍缺乏品牌经营战略意识

缺乏战略品牌管理和规划。与国内大多数企业一样，我们没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员来进行品牌战略规划。也没有建立相应的品牌使用监督管理和维护责任机制，也没有制定品牌运营的短期或长期计划。

品牌管理战略人才不足。虽然有许多专家知道如何做广告、策划和销售，但他们中的大多数都没有品牌战略管理的深入理论知识，也没有品牌战略规划和管理的实践经验。也就是说，企业缺乏能够把握品牌最佳组合、宏观规划品牌发展战略的管理者。

　　2.品牌经营缺乏内在统一的架构

目前，国内企业的品牌管理还处于广泛的阶段。企业缺乏系统的、相对统一的品牌管理体系。一方面，由于历史原因，许多子公司和母公司的设计院由于市场原因而不在一起。后者往往在其所在地拥有更强大的区域品牌。这些区域品牌在当地市场上的知名度甚至超过了其母品牌。另一方面，这些区域品牌与其母品牌之间没有实质性的互动。形成统一的品牌体系，使品牌载体模糊不清。

　　3.品牌经营缺乏法律的支持

在品牌战略上，国内外其他行业的企业一般都会将注册商标作为视觉识别系统的基础，也就是说，作为品牌的文字和图形背书，以避免被其他企业剽窃。虽然国内建筑施工企业通过其CI工作和一定的宣传，在社会上获得了相当的声誉和声誉，但他们并没有将企业名称注册为注册商标，寻求法律保护。

　　4.客户关系管理体系还不完善

任何品牌价值最终都可以归结为客户对企业及其产品的忠诚度水平，即企业提供的产品或服务的市场份额。目前，有相当一部分企业在具体项目的运营中滥用下属企业，使业主难以明确其品牌的真正企业载体。此外，由于品牌的内涵和外延不明确，许多业主对企业品牌产生了误解。

　　五、新东方问题的改善建议

　　1.把经营品牌作为战略管理的重要内容

目前，许多大型企业的发展和壮大的主要方式已由产品管理、资本管理向品牌管理转变。能够在市场中取胜、赢得市场的企业，必须是能够创新思想、及时把握市场最有利地位的企业。在这个前提下，品牌及其价值已成为包括建筑企业在内的各行各业企业成败的决定性因素。对于成长中的中国建筑企业来说，他们已经开始从大规模生产过渡到品牌经营的高级管理阶段。我们必须认识到品牌的价值，致力于品牌的投资。为了成功地实施品牌管理，仅仅靠广告是不可能的。作为一个企业，品牌管理尤为重要。

　　2.建立品牌保障体系

品牌与管理是分不开的。品牌的成功是卓越管理的结果。品牌管理战略的实施更多地依赖于管理，利用管理积极策划和推出高品质的产品或服务，利用管理不断创新，使品牌不会长久。

　　3.实施客户关系管理

实施客户关系管理是企业保持品牌管理、扩大品牌影响力的重要途径。一般来说，企业实施客户关系管理可以加快企业对客户的响应速度，帮助企业挖掘客户需求，为企业决策提供科学的支持等。在建筑施工企业实施客户关系管理体系，有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。企业需要认真了解客户需求，注重建立长期的客户关系，通过在整个企业实施“以客户为中心”的战略来加强这种关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的服务。这一基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素将在市场和业绩上得到实现。全反射。

　　六、总结

通过以上对新东方品牌营销策略分析，可以看出：品牌的形成需要一定的积累并不是一蹴而就的，新东方正是意识到树立品牌的重要性，采取一系列品牌营销手段，才能在近几年获得如此飞速的发展，打开更多市场。新东方的品牌营销策略可以给其他民办培训教育如下启示：

首先品牌的树立和形成需要一定的过程去积累，体现在各个环节上，并不是靠广告、金钱、人力就能轻松建立起来。当下民办教育行业也面临着巨大挑战与机会，传统通俗单一的营销模式已经渐渐被淘汰，品牌的树立营销对于民办行业来说是目前获取生源最有效的途径之一。在保证教育质量的大前提下，树立良好的品牌需要积累并不能一蹴而就，要找到适合自身的品牌营销策略，走特色发展的道路。一味随波逐流去模仿竞争对手而失去本身的特色，那么也就失去了自身的区别优势，渐渐失去了竞争力。新东方从一众教育品牌中脱颖而出，一枝独秀，实现品牌差异化至关重要。在建立一个良好的品牌形象的前提之下，企业可以尝试实行多品牌战略理论。不同品牌应针对不同目标消费者、不同产品定位和市场细分传播策略，新东方拥有各种各样的教育培训的同时，也在做自己特有的品牌定位。新东方保持传统优势英语培训方面的业务，也在各个与教育有关领域进行拓展。打造多元化品牌形象，提供个性化服务，更有利于新东方占领教育行业市场。新东方成功的还有一个重要原因是将企业文化融入进品牌中，各个教育机构因根据自身情况去挖掘自己的品牌文化，提炼出自己特色的品牌文化，寻找最合适的传播方式及技巧，进行品牌传播，加强品牌意识，塑造优秀的品牌形象。

总之，随着教育需求的不断扩大，教育市场的空缺以及国民对于教育的日益重视，目前教育行业可以说是一项朝阳产业，整个行业受到了投资商的关注，给该行业带来了无限可能以及不可多得的机遇。品牌是企业无形的资产可以为消费者传达企业想让消费者知道的特定信息并且品牌可以有效连接企业与消费者增加消费者忠诚度对企业产生信任依赖。因此，成功的品牌营销对于教育机构来说至关重要，也不能急于求成，静下心来，分析环境现状，选择最适合自身的品牌营销策略，这样才能在竞争发展的道路上披荆斩棘，到达成功的顶峰，成为行业中的佼佼者。