海底捞营销策略分析

摘要：“海底捞”是一家四川口味的火锅店，经营几十多年来，海底捞食品质量上乘，同时服务方面，是餐饮业的标杆。海底捞凭借“服务至上、顾客至上”的宗旨，每位到店顾客都有细致入微的服务体验，深受消费者喜爱。在员工关系方面，海底捞建立了一套人性化的管理模式，用心照顾员工，为员工营造温馨快乐的工作氛围。同时，海底捞是中国第一个年营业额超百亿的餐饮品牌。

本文将运用STP理论、4P理论框架，对海底捞火锅店的营销策略进行深入细致的分析，最后得出结论:（1）海底捞成本上涨，导致价格偏高。（2）海底捞门店数量相对不足，造成等位排队时间过长。（3）海底捞应进行产品创新、优惠调整、卫生改进、环境改善策略。

关键词：海底捞，营销策略，市场分析，模式

　　第1章 绪 论

　　1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

海底捞依靠优质的食材和热情的服务，已经成为中餐行业的领头羊。一直坚持诚信经营，注重食品安全，打通供应链全产链，给顾客提供愉快的就餐体验。向全球传递中国传统火锅文化。根据沙利文报告，到2020年1月30日前，海底捞的分店已经遍布海内外市场，国内118个城市设有分店。同时海外有593家分店。目前会员数量为4380万人，在职员工为88378人。2019年海底捞在全球中式餐饮企业中市场排名稳居第一。

1.1.2 研究意义

海底捞的兴起引起市场和学术界人士的关注。但目前大多数的文章主要研究以下两个方面：（1）海底捞的服务差异化战略。（2)海底捞的人力资源管理。

因此，本论文从营销角度，按照STP、4P理论，对海底捞的营销策略进行研究，目的是了解海底捞有没有对市场进行细分，从而确定目标市场？定位点是否清晰？营销组合要素是否与定位点相匹配？本文希望通过对以上问题的解答，在过去对海底捞的研究基础上有所突破。

　　1.2文献综述

1.2.1 国内研究

本人査阅了关于海底捞的各类文献，发现对本论文研究具有较大参考意义的文献资料有：郎咸平教授指导大学生（2007）研究目前餐饮市场6个种类的餐厅，共240家餐厅的信息，得出结论餐饮业的实质是“传递饮食体验”和“餐厅在价格和就餐过程体验的平衡”。黄铁鹰、梁钧平、潘洋（2009)专家仔细分析海底捞多年营销情况，并与业界不断探讨，得出海底捞成功的奥秘。包括差异化的服务、具有吸引力的晋升制度、员工培养等方面。胡慧萍（2009)仔细探讨海底捞经营模式的特点，思考海底捞高度人性化的管理模式，得出结论“人”是海底捞的核心竞争力。杨婧姝（2008)深入探讨海底捞服务营销的特色之处，总结出餐饮企业应改善和学习的地方。

1.2.2 国外研究

市场营销的概念是在20世纪50年代于X诞生，揭开现代市场营销学的序幕。由麦卡锡(McCarthy)教授首创市场营销的关键因素，分别为促销(Promotion)、渠道(Place)、价格(Price)、产品(Product)。苏珊•奥蒂（Susan Auty, 1992)采用目标顾客选择和分类的视角，详细阐述餐饮业的发展战略。克莱尔•施米勒和迈克尔•奥尔森（Claire D.Schmelzer & Michael D. Olsen, 1994)用定性研究法仔细分析了5家餐厅的营业数据，最后给出了饮食公司的战略实施架构及相应的建议。同时部分海外专家是偏向于顾客满意度和忠诚度的调查和关键要素的研究。

　　1.3 课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

本论文使用两种研究方法说明目标课题：

文献研究法，意思是查阅各种书籍资料，来完成课题要求的论文。用全局、公正、客观的态度，明白现在所探讨的问题，找出问题的本质，从而解决问题。

理论研究法，是指人们认识客观世界，使得认识输出的结果变得系统化的过程。本人通过多次在海底捞就餐，与服务员交谈，留意服务细节并进行相关资料的搜集、整理、分析以形成自己的观点。

1.3.2 研究内容

本论文将从以下几个方面进行仔细探讨：首先，本文研究对象为海底捞，将从理论结合实际情况，对海底捞的宏观环境因素包括政治、经济、社会、科技等方面进行阐述，接着从微观环境因素供应商、竞争者、媒体、营销中介、企业自身情况进行分析。其次，海底捞的市场定位分析运用STP理论。同时海底捞的营销策略分析是基于市场营销组合4p理论机制，指出海底捞现存问题和原因分析，最后提出完善措施。希望在以往研究的基础上有所突破，为海底捞等国内连锁火锅企业提供借鉴参考作用。

　　第2章 海底捞营销环境分析

　　2.1海底捞餐饮公司简介

2.1.1海底捞公司简介

海底捞是我国餐饮行业中的名牌企业，创立于1994年。到2020年1月30日为止，海底捞已经在中国的（包含港澳台地区）118个城市和海外国家如韩国、日本、泰国、X、加拿大、德国等地开了593家分店，目前会员数量为4380万人，在职员工为88378人。2019年海底捞在全球中式餐饮企业中市场排名稳居第一。

海底捞融合全国各地火锅特色，目前成为国内口碑最好的火锅品牌。海底捞成功打通火锅食材供应的上下链，坚持诚信为本的理念，用新鲜美味的食材搭配热情体贴的服务，给顾客提供美好愉快的就餐体验。

2.1.2营销概况

2019年，海底捞依靠保姆式服务做到1.2亿元销量，采取新媒体营销和服务营销。

（1）新媒体营销

广告贴近生活，更注重品牌

2019年海底捞在网络上投放新广告，是关于新推出的番茄口味自热锅。有一篇名为《白领篇》主题的故事讲述了一位白领女生每天忙碌工作，有一天回家的路上下大雨，她没带伞冒着大雨跑回家，准备煮饭时发现米过期了。然后她发现橱柜里，放着海底捞的番茄牛腩自煮火锅，一天的坏心情一下子被全带走了。

《宿舍篇》广告是中秋节当天，宿舍的其他人都回家了，独留宿舍的女生感到很寂寞，因为家里离大学很远，所以选择呆在学校。但女生打电话给妈妈，听到妈妈的声音很开心，晚餐吃了海底捞火锅，倍感温暖，没有独处的难过。

海底捞的广告表达的中心思想是: 吃海底捞是快乐的开始，同时海底捞的广告手法采用叙事风格，选题来自我们日常生活。广告里面的自热火锅就像月亮姐姐，当我们吃到热腾腾的火锅，幸福满满，就能把所有的低沉难过抹去。如同海底捞的营业理念一样让人舒心。这就是海底捞成为行业老大的优势所在。

（2）服务营销

海底捞的服务已经做到极致状态。等位时可以免费美甲、顾客的鞋子被雨淋湿，服务员马上准备拖鞋给顾客、生日送蛋糕等举措。只要你想到的，海底捞的服务人员基本都可以满足你。小朋友入座时，服务人员还会自动更换儿童筷子。无论你的身份是什么，他们都会给你最便捷的帮助。

海底捞的良好就餐体验赢得了顾客的口碑，口碑是最好的推广方式。海底捞不用花钱打广告，就能吸引更多从来没有吃过海底捞的消费者到店消费。不仅让海底捞登上网络，引起热议从而进行有效宣传，还能在消费者和海底捞间建立互信的桥梁。

　2.2海底捞宏观环境分析（PEST）

2.2.1政治环境

（1）法规:近几年来中国不断在完善餐饮行业的法律法规，弥补法律上的漏洞，如《食品卫生行政处罚办法》、《餐饮业经营管理办法》等相关法规，给广大餐饮业的发展打下制度基础。

（2）政策：2010年全国开始执行的《餐饮服务许可管理办法》规定，经营餐饮企业，必须确保食品卫生安全，必须向社会和老百姓的健康负责。同时餐饮行业经营的标准也不断提高。有利整个行业朝积极方向发展，而且越是像海底捞这类相对规范的企业，越是有利其发展。

2.2.2经济环境

（1）经济持续平稳发展:餐饮行业的发展绝对离不开国内经济发展的支持。目前全国经济仍保持平稳前进步伐，物价水平相对稳定，各行业经济发展态势良好。所以火锅行业的发展有国内消费需求的支持。

（2）连锁品牌经济:因存在品牌效应的影响，海底捞更能占据大部分的市场份额，消费者更青睐于连锁餐饮，有品质保障。

（3）竞争点转移:随着国内经济的发展，消费者不再满足产品本身，更在乎消费过程中的无形方面，如服务体验等附加值。而海底捞的“服务至上”理念，更能满足消费者需求的变化。

2.2.3社会环境

（1）餐饮新格局

中国餐饮业经过几十年的中外饮食文化的碰撞，逐渐形成目前口味众多的餐饮公司。海底捞在继承传统火锅文化的特点上，不断融合消费者口味的变化，在传承和创新过程中将火锅文化完美融合时代的发展。

（2）需求多样化

随着居民消费水平的快速提高，人们追求高品质餐饮服务，而海底捞高品质的食物、体贴的服务将吸引更多消费者喜爱。

2.2.4技术环境

（1）海底捞建立海底捞大学，用于培养优秀的餐饮从业人员，有助于提高服务人员的服务意识、文化修养。

（2）海底捞在国内一二线城市建立大型配送中心，能及时为所属片区的门店提供服务，保障店铺运营。全球知名的X夏晖公司为海底捞提供规划、建设等服务，让海底捞能有更完善的管理体制。

　　2.3海底捞微观环境分析

2.3.1企业内部环境

（1）组织结构

海底捞在2016年改革公司内部的组织结构，改革后的海底捞由总部、教练、抱团小组和餐厅构成。餐厅日常管理的核心点是由总部负责，教练是为店长管理分店提供意见的。海底捞几个餐厅可以构成一个抱团小组，在小组里面，餐厅经营是最重要的基本要素。总部、教练、抱团小组全是为海底捞餐厅的发展提供保障。同时设有不同的职能部门，如物流配送、人力资源管理、项目建设、门店经营等，则被划分为几个独立的小个体，具体如图2-1所示：

　　图2-1海底捞组织架构

　　1）总部

总部高效地控制餐厅管理的关键点在于食品卫生、供应商、法律法规、信息科技、财务管理及餐厅扩张战略方面的管理。海底捞建立一套完整的餐饮管理流程，让海底捞餐厅在日常管理中能保持高效运转。虽然海底捞把权力下放到门店店长，但海底捞总部依然能高效掌控这些关键点，提高分店经营的质量。

2）教练

在海底捞分店日常经营方面上，店长被授予高度的自主权。海底捞的教练组能对分店日常管理提供建设性意见。同时海底捞的教练全部是在门店底层一直工作到店长级别，积累了丰富的服务经验。教练可以为分店提供好几种类型的服务指导，具体如表2-1所示：

表2-1 教练支持

3）抱团小组

抱团小组是由所在片区邻近的海底捞餐厅构成，一个小组大概有6-8个餐厅，组长为工作经营丰富的店长担任。整个抱团小组内部共享市场信息，资源等，有效提高海底捞餐厅的管理水平，达到从下到上的地区支持功能。

4）餐厅

店长负责分店的日常运营事项，员工绩效考核。培养有能力的徒弟晋升为店长。同时店长每周要召集员工开会，分析店铺营销情况，遇到客户投诉时，店长要第一时间处理顾客意见。海底捞制定了一套店长手册，里面包括人力资源、食品卫生、财务管理等方面的内容，海底捞总部给分店店长的决策权是高度自主的。

（2）管理

1）店长考核

海底捞的店长负责分店绩效的考核，并与餐厅经营情况相联系。同时海底捞店长凭借高度的自主决策权，能自主决定员工的任免，晋升等事项。分店店长的工资与所负责的餐厅业绩相挂钩，更与徒弟的餐厅相连，鼓励徒弟培养出更多能干的店长。海底捞为了培养骨干徒弟，表明店长可以从徒弟的分店中获得比自己负责的店铺更高的利润。店长可以获得以下两种选项中的较高者，具体如表2-2所示：

表2-2 店长利润选项

海底捞分店的业绩情况与店长工资相挂钩，同时徒弟的门店业绩也影响店长的提成。所以店长会尽全力管理好本分店，同时尽力协助徒弟，引导徒弟的发展。

2）员工考核

海底捞集团在职员工大约为9万人，其中餐厅员工大约为6万人。海底捞服务人员的薪水与自身服务贡献多少有关，比如这一片区的服务员服务了多少名顾客，顾客消费了多少金额。海底捞不是采用简单的底薪加提成，而是按员工具体工作了什么。同时海底捞员工的工资结构是由7个部分构成。2019年，除了高层管理者，海底服务员平均年薪大概为8万元。具体工资结构如表2-3所示：

表2-3 海底捞员工工资结构

2.3.2供应商

(1)简介

1）海底捞餐厅的食材是由旗下的蜀海集团供应。

2）店铺调味台上的酱料全是颐海集团负责。

3）分店装修和日常维修是蜀韵东方负责。

4）海底捞的人力资源工作由微海咨询负责。

5）颐海国际是负责海底捞锅底的调制。

(2)食材供应链：蜀海集团

蜀海集团以前是海底捞的供应链部门，后来在2011年独立成为海底捞集团旗下的专门为市场上的餐饮企业提供新鲜食材等原料的供应公司。市面上不少餐饮企业也与蜀海集团合作，用于完善餐饮其企业的供应系统。如九毛九、西贝等餐厅。

1）新鲜食材

海底捞自建蔬菜水果基地，生鲜食品加工公司，同时在全球进行原料采购。海底捞内部的食品监管部门负责对食材进行全程监控。

2）冷链运输

第三方物流负责对海底捞的食材进行统一配送。在一线城市如北京、上海等地设有大型配送基地，为各地区的分店送货。分店只需要将订货信息通知给配送公司，就能在最短时间能收到来自物流的货物配送，同时厨房后台的食物制作分配过程也在优化中，目的是达到“分店无后厨”的最终境界。

3）研制加工：

海底捞设有专业的食品研发团队，包括正餐、火锅配料等方面。市面上许多连锁便利店的熟食快餐也是海底捞旗下的蜀海集团提供的。

2.3.3营销中介

(1)营销服务机构：抖音

海底捞的隐藏菜单的美食，在抖音上随处可见。博主在海底捞店内制作各种新奇的吃法，犹如“美食实验”，吸引众多年轻群体观看。海底捞知道消费者自制的海底捞美食走红后，立马推出海底捞小程序游戏，通过完成游戏任务才能获得自制食品所需的原料。海底捞和消费者的良性互动，让海底捞彻底在网上引起热议，增加关注度。海底捞的成功之处在于不花钱砸广告，却做到教科书式的病毒营销。

1）法式茄汁豆腐

首先先把切块豆腐放在番茄锅底中焖煮，之后在番茄中部勺出一个小口，把牛肉酱料放在其中，接着勺番茄汤底在豆腐上面，这样美味的法式茄汁豆腐就制作完成。

2）日本番茄拌饭

只需要点一碗米饭，再在调味台上选择自己喜欢的酱料，如牛肉粒、香菜、辣椒等，铺在米饭上面，最后再加一勺番茄锅底的热汤，这样美味香甜的番茄牛肉饭就做好啦，顾客在火锅店里就能享受到日料店的美味。

(2)财务中介机构

海底捞旗下的蜀海为海底捞餐饮门店提供保理融资、存货质押、仓单质押和待采融资等不同金融模式，缓解海底捞分店日常资金周转问题，不断巩固海底捞上下游的资金稳定。

2.3.4消费者

在最近的火锅行业消费调查中，我们发现在经济条件越来越充足的情况下，年轻消费者的消费需求是不断变化的，如今年轻人在就餐时的选择是多元而有个性。比如麻辣鲜爽的四川火锅更受新生代群体的欢迎。菜品的美味和多样选择也是非常重要的，美好的就餐过程提升人们的生活体验。

四川火锅的招牌必点菜品毛肚，凭借爽脆的口感，从古代到现在一直是火锅的最佳搭配，一直深受顾客欢迎。毛肚在2019年大众点评火锅必点菜榜单中稳坐第一的宝座。

(1)消费者需求个性化、差异化

海底捞良好的口碑来源于体贴周到的服务，同时海底捞能及时捕捉到消费者的需求变化。顾客需求分为心理需求和就餐需求。其中心理需求是顾客希望在就餐体验中能有满足感，比如一个人吃饭时，服务人员会拿一只毛绒小熊陪伴顾客吃饭，顾客生日时，海底捞会送上生日蛋糕等。

随着现代社会经济的发展，人们对餐饮要求逐渐提高，同时在餐饮市场上消费者可选择的餐厅种类多样，所以顾客不再是简单的吃饱喝足，更追求的是愉悦的就餐体验。海底捞凭借卓越人性化的餐饮服务，让消费者满意。这说明海底捞创建把消费者作为核心的餐饮概念，是正确的。体现在海底捞根据每个顾客的需求，给予个性化的服务，这就是海底捞的独特成功的地方，也是给未来餐饮业引导方向。

(2)海底捞对味道的精准把握

海底捞能清晰洞察到顾客对食物的需求差异，因此海底捞采用ipad点餐，顾客可以根据自身需求，对菜品选择半份或一份，避免浪费。此外火锅锅底也可以按照顾客口味，辣或不辣、多油或少油等改变。同时海底捞厨房的火锅底料调配，是用称重器来计算，精确到0.5克，保证顾客就餐时的味蕾享受。

2.3.5竞争者

(1)巴奴

是一个河南地方火锅品牌，在2001年成立。巴奴的品牌定位是“毛肚”，并表示“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，目标是与海底捞的优质服务定位拉开距离，形成差异优势。海底捞和呷哺呷哺等连锁火锅店最近几年在不断地扩张规模，增加分店数量。所以巴奴在分店规模带来的红利上，并不占据有力位置。但巴奴宣传的“产品主义”和“拒绝老油”，同时利用技术成果 如“木瓜蛋白酶嫩化专项技术”研制毛肚，深受消费者喜爱。

(2)呷哺呷哺

是一家定位实惠兼美味的X火锅品牌，目标顾客是年轻消费群体。呷哺呷哺采用吧台式小火锅，与传统火锅形成区别，符合年轻人追求简单、方便的特点。呷哺呷哺可是有着“连锁火锅第一股”的美誉。在2019年的财务报表中，呷哺呷哺业绩表现优秀，总营业收入为28亿元，较去年同期增加26%，净利润达到2.1亿元。这主要得益于呷哺呷哺不断扩张开店，带来的规模红利。到2019年12月31日为止，呷哺呷哺在国内市场有956家门店。

2.3.6公众

金融公众：

海底捞于2018年5月17日在港交所提出上市申请，同年9月1日海底捞举办新闻发布会，表明会在2019年9月12日在香港公开发行股票。9月19日，海底捞股票发行价显示为17.8元一股。在9月26日海底捞成功在香港上市，到2020年3月底为止，海底捞市值超两千亿人民币。

　第3章 目标市场选择分析（STP）

　　3.1火锅市场细分

火锅聚餐可是目前最流行的聚会模式，包括家人、朋友等都可以在吃火锅中感受快乐。同时中国火锅历史悠久，不同地区火锅种类多样，口味各有差异。火锅品类大致分为川火锅、粤式火锅等派别。目前很多城市的餐厅都可以体验到不同口味的火锅。火锅分类具体如表3-1所示：

表3-1火锅细分品类

四川火锅之所以深受喜爱，是因为辣味会上瘾。吃辣时大脑神经会释放内啡肽激素，来缓解麻辣感，而内啡肽会上瘾。市面上的泡脚鸡爪、鸭锁骨等香麻辣食品就是依靠这原理成为畅销品。

　　3.2目标市场

海底捞具有以下消费特点：

（1）平均每顿的就餐人数在2-6人左右。

（2）商业中心的海底捞客流量大于开在居民区的海底捞。

（3）就餐群体中，年轻群体所占比例较高。

海底捞目前的主要消费群体是年轻人，这部分群体在就餐时注重服务态度，产品口味，海底捞能给予顾客满意的就餐体验。海底捞在2019年推出宣传片“一起嗨海底捞”，该宣传片在网络走红，成功引起年轻消费者的共鸣，吸引年轻人到店就餐。海里捞目前应该积极开拓白领群体的消费市场，因为在工作日时间，白领群体是外出就餐的主力军。

　　3.3市场定位

（1）海底捞的目标消费群为大众消费者，大部分是和家人朋友一起享用火锅，其中火锅口味众多，麻辣番茄，菌菇口味都有，适合不同口味的消费人群。

（2）海底捞人均消费约为70 -100元，在火锅行业中属于中髙等价格。

（3）海底捞在国内的北京、上海、深圳等大中城市设有连锁店。

（4）海底捞菜品新鲜，服务态度热情，店铺装修有特色，能吸引那些注重就餐细节的消费群体。

　　第4章 海底捞营销策略现状分析

　　4.1海底捞的产品策略

按照产品层次理论可将海底捞产品进行划分分析。

（1）核心利益

目前绝大部分的火锅店的核心利益层是胃口满足。海底捞和其他品牌的火锅没有太大区别，海底捞的特点是食品选择多样，新鲜美味。同时服务员热情的服务，让消费者吃的开心满意，有效的实现核心利益——胃口的满足。

（2）基础产品

大体来讲，不同品牌的火锅店提供的食品基本都差不多，但菜品细节上还是有区别的。海底捞主打四川口味的火锅，调味酱可按顾客喜好添加。而其他火锅店的火锅底料和酱料也有自身特色，比如东来顺火锅是采用铜制锅搭配木炭火，和其他火锅不一样。呷哺呷哺由于价格较便宜，菜品选择相对较少。

（3）期望产品

消费者在吃火锅时，通常对食物抱有以下期望，健康卫生、新鲜美味等。其实大部分连锁火锅店的卫生与海底捞差不多。因此在期望产品层上的不同火锅有不同特色，东来顺是传统火锅品牌，呷哺呼哺是价格实惠。尽管在期望产品层上，海底捞火锅和市面上其他火锅品牌有定位点的差异，但在竞争激烈的火锅行业上，海底捞的优势不是特别明显。

（4）附加产品

海底捞与其他火锅店有鲜明区别。例如海底捞在等位就餐时，桌上有免费棋类游戏、折星星等休闲娱乐活动提供，这种服务在别的火锅店是没有的。同时海底捞独特的优势在于它创造的价值和提供的周到服务，是在别家店找不到的。

（5）潜在产品

海底捞能为顾客提供快乐，比如在海底捞过生日，好几个员工围着生日的顾客唱生日歌，大家一起享受愉悦时光，接着海底捞员工为顾客赠送生日小礼物，表达心意。在这点上，海底捞的服务战胜同行竞争对手，赢得回头客。

　　4.2海底捞的价格策略

地理定价策略

海底捞同一菜品在不同城市定价不同，目的是符合当地人的消费能力，希望能占领当地火锅市场，实现海底捞的长远发展计划。

海底捞在锅底上为了迎合不同消费者口味，研制了6种以上不同风味的火锅底料，如三鲜锅、麻辣锅、番茄锅等。而且火锅配菜的价格也实行不同地区差异化定价形式。肉类如澳洲肥牛安格斯、鱿鱼须、翡翠墨鱼滑等热卖产品，不同地区价格有2-8元的价格差异。

海底捞作为上市集团，全国火锅龙头企业。一顿人均消费70-100元不等，主要在于配菜都是当天制作，当天卖完的新鲜原则。隔夜不新鲜的配菜全都不会使用，顾客吃的新鲜美味放心。其实海底捞热情的服务也是无形的附加费用。但现在消费者也愿意为此买单，体验优质就餐过程。

　　4.3海底捞的渠道策略

(1)渠道结构及拓展

海底捞坚持直营模式，是因为海底捞定位中高端，菜品价格较贵，在一线大城市才能吸引更多消费者。但是全中国的一线大城市数量不是特别多，表明海底捞要根据消费者消费能力的提升而逐步开更多的分店。即海底捞无法实现大规模开店带来的红利，那必须实现利润的最大化。直营店模式的利润比加盟店高，因此直营店最适合海底捞。目前海底捞采取的渠道销售模式主要是通过入店消费和商场出售火锅底料等。

(2)海底捞渠道成员选择：海底捞的分销渠道为直营

1)选址布点精益求精，直接进驻目标市场。

海底捞餐厅大部分选址在一二线城市的中心商业区等人流密集的地方，消费者综合消费能力高，如深圳金光华广场店，壹方城店。

2）分店装修风格一致，建立海底捞品牌形象。

3）直营店的数目有限。

4）海底捞实行片区级别管理。

(3)渠道的监督与激励

师徒制是海底捞的管理原则，徒弟工作表现好，负责管理的师傅就能加薪，以及获得更多的晋升机会。这促使师傅会用心教导徒弟在海底捞工作。彼此存在互相帮助、互惠互利的关系。同时在升职层面上，海底捞员工坚持“用双手改变命运”的理念，人员选拔坚持公平、公开、公正的原则，尽力提拔有能力有热情的员工，成为储备干部。

　　4.4海底捞的促销策略

(1)打造口碑营销

火锅行业口味有差异很正常，可服务水平却能对比。海底捞的优质服务体现在生日免费送蛋糕，等位可以免费美甲等措施。细小的差异却是最好的广告，只要在海底捞吃过火锅的，都对海底捞的服务赞不绝口。顾客的良好口碑无形中在给海底捞打广告，吸引更多消费者。

海底捞的老板张勇说过，“所谓特色就是你比别人多了一点点，而这一点点为海底捞赢得了口碑”。所以，海底捞不需要花高价四处打广告，宣传火锅，只需要利用好顾客的口碑，便能为其源源不断的吸引消费者。海底捞的顾客多为回头客，忠诚度高，同时口碑是最好的宣传方式，真实可靠。

(2)网络营销

微博上的海底捞就餐体验分享、网络红人的海底捞秘籍、抖音视频上的海底捞自调吃法等都是营销手段，如海底捞的网红汤底、油面筋虾滑堡、鸡蛋虾滑藕夹、番茄牛肉饭等。成功吸引一大批爱好新鲜的年轻顾客到店消费。

　　第5章海底捞营销策略存在的问题及原因分析

　　5.1营销策略存在的问题

5.1.1产品价格过高

海底捞的人均消费金额属于中等偏高，人均130左右。单是火锅锅底(除清水外)，价格都在70-100元左右一份。自行搭配的酱料每位10元，普通茶水费每位5元。锅底有番茄锅、牛油三鲜锅、麻辣锅等选择。海底捞的肉类产品定价也比普通火锅店高，特别是肉类，每份大概在35-80元之间，素菜在12元-20元之间。如捞派肥牛70元一份、草原羊肉（200克）54元一份，金针菇17元一份，腐竹15元一份。

由此可见，海底捞火锅的价格相对来其他火锅店来说，价格是中等偏高。但具体消费金额的高低，取决于多少人吃饭，点的食物价高或价低，菜品数量的多少。曾经有顾客在《我为什么不再选择海底捞》中表示，在中国经济不断发展的大前提下，物价上涨是正常的表现。可海底捞的菜品和别的店没有很大区别，但价格却贵不少。因此其他火锅店也会是很好的选择，同时价格更实惠。目前，海底捞有四宫格锅底，顾客可以按自己需求和经济情况选择不同锅底。消费者可以选择免费的清水锅底搭配别的口味锅底，经济实惠。同时菜品可以按个人需求选择半份或一份，省钱的同时可以吃到更多样的菜品。这的确可以吸引到年轻消费群体前往消费，可也改变不了海底捞人均消费价格偏高的事实。

5.1.2产品卫生隐患

在2017年的新闻报道中，记者暗访海底捞劲松店的厨房，发现海底捞厨房卫生情况恶劣，老鼠在上菜桌、洗碗台四处乱窜，甚至爬进食物柜。清洁阿姨拿扫把和洗碗布、餐具一起清洗等现象。

海底捞在被新闻媒体报道卫生事件后，迅速在网上发布道歉信，真诚向消费者致歉，并承担所有责任，公布餐厅整改措施。网络声音由谴责转变为赞扬，认为海底捞负责任、有担当。各大媒体都评论海底捞是公关危机处理的楷模。

最近几年，海底捞凭借卓越的服务和新鲜的食物，赢得顾客的口碑。但真正优秀的餐饮公司，并不只是表面的功夫，食品安全卫生才是关键点。所以海底捞道歉信表面写的十分完美，但却不能弥补它在食品卫生上的不负责任。

现在就看海底捞如何将文字上的担当转变成实践上的行动，假如未来继续被爆出食品卫生问题，那之前所谓的真诚道歉只是嘴上功夫，不是认真负责，更不是行业楷模。因为食品卫生安全是餐饮企业的立根之本。服务态度再热情，也无法阻挡消费者因不信任而导致的客户流失。

5.1.3排队时间过长

海底捞平均每日饭点排队拿号200号以上，海底捞在等位区设置各种服务，如美甲，擦鞋，桌上摆放各类消遣游戏如飞行棋，围棋等。服务人员热情询问想喝哪种类型的饮料，可消费者至少要等位1小时以上，有时午饭等成下午茶，晚餐变成宵夜。尽管顾客可以在大众点评上提前排队拿号，可在家等也要等几小时，在店门口也要等。同时海底捞的美甲服务是一大特色，吸引爱美女性前来消费，但美甲也是需要排队叫号的，每天海底捞只能服务50多位美甲顾客，可排队的却又100多号人。即附加服务不能满足绝大部分顾客需要，更严重的是几小时的排队等位，饥饿的顾客很可能放弃等位，前往人少能快速就餐的店铺，造成海底捞生意流失。

　　5.2营销策略存在问题的原因分析

5.2.1成本上涨

餐饮企业的成本是由直接成本和间接成本构成，直接成本是指食材采购，间接成本是指人工支出、店铺租金等方面。海底捞自建了完整的供应链系统，成本控制在合理范围内。2019海底捞不断扩张分店数量，截至2019年12月31日，海底捞共有593家分店，增速比同行业的火锅店快很多。但分店数量的增加会加大场地租金和人工成本的支出。2019年，海底捞食品采购成本较去年的31亿元，上涨到50.2亿元。同时受猪肉市场价格波动，海底捞不得不上调食品价格。

5.2.2监管不到位

多方面的原因造成餐饮企业卫生问题。

（1）菜品质量不合格。菜品卫生的影响因素是原材料采购过程是否符合规范。假如企业采购过程中贪图便宜，这会造成食品质量问题。

（2）加工环境不卫生。我国很多餐饮企业在厨房加工环节的监管上存在漏洞，厨房变成卫生问题的重灾区，由于无人监管，海底捞的厨房一片混乱，老鼠到处爬、洗碗台扫把与餐布混着洗等严重卫生问题。

（3）服务行业人员素质不高。在中国从事服务行业的人员众多、素质参差不齐，部分学历较低，不注重食品卫生安全，不讲究个人卫生。再加上，海底捞对服务员的培训不到位，造成食品卫生问题的发生。如海底捞卫生事件中的“用漏勺通下水道”。的行为。

（4）食品安全监管不足。中国食品监管部门存在着监管漏洞，以及相关法律法规不完善等问题，导致食品卫生安全无法保障。所以海底捞在出现食品卫生公关事件后，在社交媒体上发表一篇《道歉信》便可弥补过错，反倒在顾客眼中成为了有责任心的企业代表，并没有从根本上解决食品卫生安全问题。

5.2.3门店数量相对较少

在2018年底，海底捞有400多家门店。可海底捞口碑好、人流量大。而且火锅就餐时间长，海底捞分店数量不能满足消费者的就餐需求，每天排队拿号200号以上，等位太久会造成客户流失。所以在2019年和2020年海底捞继续扩张门店数量，计划将分店在全球开到1000 家左右。这能有效解决海底捞排队等候时间过长的问题。

　第6章 海底捞营销策略的改进建议

　　6.1产品创新策略

在餐饮业中，菜品是核心竞争的关键。火锅产品的创新要迎着顾客口味的变化而变化。所以海底捞应在不同时期、季节推出相应的特色产品。产品创新有四种创新方式分别为：原料、味道、色彩、造型创新。

6.1.1原料创新

海底捞的产品创新可从原材料入手，研究天地海三大领域的食材，打破传统食物做法的思想包袱。也可以引进国外食材，制作出异国口味的食物，尽量迎合顾客求新、求异的趋势。但要注意在创新的同时，依然要把握以大部分群体喜爱的原料为基础，做出一道有特色又深受欢迎的菜品。同时要让菜品具有绿色、健康的特点。

6.1.2味道创新

如今火锅汤底口味众多，有麻辣锅底、番茄锅底、海鲜锅底等选择。但现在火锅行业竞争越发激烈，就必须面临味型创新的挑战。这类创新是质变的创新，而不是简单的量变，这需要海底捞的厨房大师们研究各地区口味差异，将各地的火锅精髓融合创新，形成新的，受市场欢迎的火锅。在满足味蕾需要的同时，可以将养生美容等时下流行元素加入进来，让爱美人士吃火锅有滋阴养颜、美容美肤的功效，顺应市场需求的变化。

6.1.3色彩创新

通常的产品创新，我们想到的都是食材创新或烹饪方式的创新。但是远不止这些，其中色彩创新是非常重要的。正所谓色香味俱全，“色”字当头体现食物色彩对食欲起到关键作用。一道菜中的色彩搭配，能提升视觉美感，吸引消费。如海底捞的主菜色彩搭配装饰物的色彩，能极大提升美感。同时海底捞的装修如光线、桌椅、餐碟等都要与菜品颜色相搭配，给消费者留下美好的印象。

6.1.4造型创新

造型创新能给顾客带来视觉上的创新，也是产品创新的重要一环，造型精致的菜品搭配精巧的餐具，能让顾客有美好愉悦的就餐体验。其中造型创新分为技术创新和器皿创新。

（1）技术创新

海底捞火锅菜品的形状可以通过厨师的工艺和刀法来实现，基于菜品的特征和营养来处理，最大程度保留食材的营养。同时搭配不同的装饰物，使一道菜既富有营养，又能激起食欲。

（2）器皿创新

器皿就是包装，利用不同食物的颜色和特点，相对应搭配不同的器具，如器皿的形状，花纹，色彩等，都能让消费者有一种耳目一新的感觉。器皿能衬托出食物的新鲜，美味。但市场定位不同的餐饮企业，在选择器皿时要与自身定位相符，为顾客打造色香味俱全的大餐。

　　6.2优惠调整策略

大学生在海底捞就餐的优惠活动为：工作日的下午和凌晨时段，享有8.8折的折扣力度。对于全天营业的海底捞来说，只要开门做生意，固定成本是一定要支出的，如租金、人工等方面，倒不如推出优惠活动，吸引大学生前来消费，因为每年近1000万的大学生是未来消费的主力军和新生军。同时海底捞应放宽优惠门槛，在节假日的非高峰时段，推出优惠活动，如2.14情人节的闲时段推出情侣就餐8.8折，5.4青年节非高峰时段学生凭证就餐7.5折等优惠活动。即根据不同节假日情况推出相应活动，既能弥补闲时段营业额相对少的问题，又能做到推广宣传的功效。

　　6.3餐饮卫生改进策略

6.3.1物品整理规范

海底捞厨房需划分好必须品和非必需品，把非必需品移除出厨房，尽可能将必需品数量减少，并按照规定位置摆放，做到物品摆放整齐有序。目的是保持厨房的整齐干净、员工不会错误使用厨房工具，同时防止餐具混乱的堆积在一起，造成交叉感染，保障餐饮卫生。

6.3.2员工责任到位

在海底捞厨房设置一幅责任墙，标明餐具、厨具、清洁工具的每周清洗责任、使用权利、卫生监督责任由哪位员工负责，严格按照责任制把关厨房后台卫生。把餐具、清洁工具的使用流程步骤、清洗要求规范化，避免厨房后台卫生的管理出现混乱情况。同时设立严格的奖惩制度，没有按着责任表上的要求完成任务的员工，将会受到批评惩罚。工作负责的员工受到表彰，有额外的福利津贴等奖励。

6.3.3员工培训到位

海底捞在新员工入职前需有充足的员工培训，讲师为员工详细讲解食品卫生工作的要求，使即将入职的员工明白作为餐饮服务人员，所肩负的食品卫生责任。同时老员工在工龄满一定阶段后也需继续培训餐饮知识，不断强化员工餐饮卫生的意识。

6.3.4员工执行到位

海底捞分店管理人员应按照食品卫生的规定要求，严格落实相关责任分配问题，保证本店员工切实落实相关卫生责任，在日常工作中服务人员执行到位，把培训中的要求完好的执行，保障厨房后台干净卫生、清洁工具摆放整齐。不再出现扫把厨具一起清洗，老鼠在厨房乱窜等卫生问题。

　　6.4环境改善策略

虽然海底捞的环境设施相对其他火锅店来说，仍有优势，但建议进一步优化店铺环境。

6.4.1营造特色环境

现在海底捞绝大部分的店面装修为灰黑色加黄色的搭配，黄色的墙板与绿色的隔板相搭配，再加上温暖的黄光，与大理石的火锅台面，标准的现代化装修。但没有形成海底捞自身特色的装修风格，海里捞可以尝试更年轻、多元化的装修风格，如每个地区根据当地特色，塑造相应的概念店，吸引更多年轻消费群体。

6.4.2扩大店面

目前每家海底捞都设有等位区、美甲区、儿童游乐区，可通常吃一次海底捞等位就要1-3小时。虽然等位区设有桌椅，可一到饭点高峰期，整个店面都是人。等候区椅子也不够，顾客站满走廊。同时调料区面积太小，每次许多顾客排队调酱料，建议海底捞应该根据当地店铺大数据反馈的情况，相对应的扩大店铺面积，缓解就餐等候时间过久的问题。

6.4.3增加包间数量

海底捞就餐环境相对吵杂，许多追求安静和私隐的顾客，会要求在包厢中吃饭。可是海底捞包厢数量较少，通常要提前几天才能订到。而且最近几个月爆发新型冠状病毒肺炎，消费者都会选择外出吃饭时坐包间，相对卫生。海底捞应适当增加包间房的数量，满足顾客需求，虽然会有额外的服务费，可现在人们消费能力越来越高，只要能满足顾客需要，吃的干净开心，包厢费也不是问题。

　　第7章 总结

火锅行业一直占据中式餐饮的重要位置，2019年12月美团点评发表的《解密消费者爱的火锅》中写道，目前火锅品类是中式餐饮中最受欢迎的类别，市场份额达到14%左右。同时最近几年火锅类型的餐厅数量在不断增多。

目前全中国大约有五万家火锅商户，各家火锅企业都想在竞争激励的中餐市场中脱颖而出，从而抢占市场份额。于是将火锅口味不断改进优化，菜品款式推出的更多样，不断细分火锅品类。而海底捞作为中国火锅的领头羊，是业界的楷模。海底捞火锅是张勇在1994年创立的品牌，主营四川口味的火锅。品牌理念：“服务至上，客户至上”海底捞在原材料和制作上坚持“无公害，一次性”原则，赢得良好的口碑。

本文对海底捞的营销分析进行了宏观环境、微观环境分析。宏观环境分析包括政治、经济、科技、社会角度。在进行微观环境分析时，从企业内部环境、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众因素进行分析。之后通过对海底捞营销环境分析，对海底捞进行市场细分，在市场定位时使用了STP战略。最后运用4p理论，分析海底捞现行的营销策略中存在的问题及原因分析，并提出海底捞营销策略的改进建议。希望海底捞能不断壮大，成为世界的中国名牌餐饮企业。

　　参考文献：

[1]菲利普•科特勒.营销管理[M] .上海：上海人民出版社，2017.

[2]郎咸平等.本质IV—你想到的都是错的[M] .北京：东方出版社，2008.

[3]张天阔.快乐服务生：海底捞的“五星级”火锅店[N].商务时报，2007-11-1.

[4]黄铁鹰、梁钧平、潘洋.海底捞的管理智慧[J].哈佛商业评论，2009(04).

[5]杨婧姝.浅析餐饮业的服务营销—以海底捞火锅为例[J].网络财富，2008(04).

[6]余楠. 解读“海底捞”成功秘诀[J]. 时代经贸, 2010(01):79-82.

[7]邱恒明.海底捞的管理法宝：将员工当作客户一样来服务[J].经理日报，2011(07) .

[8]王翠春、卜梦媛.上市餐饮企业的经营状况及风险分析——以海底捞为例[J]. 商业会计, 2019(12):55-57.

[9] Malshe A, Sohi R S. What makes strategy making across the sales-marketing interface moresuccessful[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2009(04):410-411.

[10]Samiee S. Elements of marketing strategy: How important are they from the

executive viewpoint [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1980(08):45-46.

海底捞营销策略分析

价格 ¥5.50 发布时间 2023年2月9日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新